佳潔士的如何進行產品推廣

⑴ 一個新品牌該如何進行品牌推廣呢

一、選擇正確的路進入市場
1.一點集中進入法
2.藉助外力進入法
3.採用創新的回方式
二、告訴顧客答「我是誰」
三、告訴顧客「我有什麼特長」
1.保證產品質量
2.在保證產品質量的前提下，保持一定的檔次形成自己的風格，進行細分消費群體。
四、告訴顧客「我代表著一種精神」
五、實施有針對性的廣告促銷策略
六、樹立感恩客戶，以客戶為中心的原則

⑵ 如何做一個市場營銷、推廣

◆研究客戶心理。一個是根據客戶的個體心理特徵接納差別的體式格局（翻閱一下有關研究心理學的書），一個是根據客戶的單元特徵接納差別的體式格局，如公家單元和私營單元的客戶是有區別的。另一個是要知道客戶的真正的需求在什麼處所。在與客戶接觸前要對客戶進行資料分析◆學漫談判的技法。要長於微笑和傾聽，要達到雙贏。要從客戶的角度去思量不懂的題目。◆學會推銷的技法，推銷不是強制的向客戶推銷，而是要站在客戶的角度，對客戶進行引導。客戶有的時候重視你的服務精神更甚於重視產品。在現實中，推銷不是一次完成的，往往需要和客戶進行多次溝通，在溝通中，有的推銷會失敗，有的會成功。因此要合理取捨，有的可以放棄，有的應該繼續努力，多的很短期客戶，有的雖然暫時不成功，但只要搞好關系，從長遠看有成功的但願，也不能放棄。要理解客戶的真正需要。有的客戶實際上有需求，但他馬上向你吐露，所以有時要跑頻頻才能有信息，有的需要與對方拉近距離時才會向你吐露消息◆要懂得人情世故。對客戶的有些不合理要求，也要容忍和思量。◆要懂得老客戶的重要性。保持老客戶在行銷的成本和效果上思量，要比尋找一個新客戶有效的多。同時，老客戶本身具有社會關系，他的社會關系也可以被你利用。◆接納什麼樣的推銷體式格局，電話推銷？收集營銷？上門推銷？郵寄體式格局？電視直銷？通過寄宣傳產品推銷？接納批發？零售？批零兼營？代辦別人代理？接納什麼樣的付款體式格局？以上各種產品推銷體式格局，要根據所推銷的產品的特點和公司的環境選擇其中一種或某幾種。◆銷售從另一種意義上說也是一種人際交往體式格局，所以從某種意義上說，要學會銷售其實就是學會做人處世。◆銷售人員要有傑出的心理素質，銷售時最經常碰到的現象是被冷漠的拒絕，所以要承受被拒絕、被冷落、被挖苦等等現象。銷售時還有一種現象是不得其門而入，這是就要動頭腦達到目標。尤其是要注重克服惰性和克服畏難情緒。◆當直接手眼不能接近目標時，有時要學會曲線進擊。◆傑出的形象出現在客戶面前，這種形象包孕衣著、談吐、必要的禮儀。尤其是要注重給客戶傑出的第一印象。要有本事拉近與客戶的心理和感情距離。◆當與客戶產生糾紛是如何措置懲罰也是一個困難的不懂的題目。措置懲罰糾紛是一個很有藝術性的工具，這個工具現在也不好研究，糾紛產生的原因差別，措置懲罰要領也差別。差別的糾紛類型用要接納差別的要領，這個實踐中不斷探索。糾紛產生時，首先的原則是自己不吃虧。但有的時候自己吃點小虧反倒效果越發。第二個原則是不與客戶產生大的沖突，力求保持關系，第3個原則是措置懲罰糾紛要有技法，這個技法這搭不做討論。（常見的糾紛如產品質量，客戶付款不及時，送貨不及時、客戶不遵守合同，產品技倆不滿意、價格不合理、售後服務不到位等等，這種糾紛以後可能形式千變萬化，關鍵還在於RAND應變）◆平時要多注重向成功的銷售人員請教，要成功畢竟不能靠理論，在這個行業里，經驗和能力比理論更重要。◆有時要利用團隊的力量，有時碰到自己無法解決的不懂的題目時，可以向別人求助。但凡是環境下不要輕易求助，盡量自己解決。◆注重一點，銷售中的市場信息很重要有時可以接納非常規的要領，有時可能實現跳躍式成長。要創新、創新、創新，別人也在成長，你要取得比別人更大的成績，你就必須不斷創新。海爾為什麼比別人成長得快，關鍵在於長於創新。銷售要利用別人的力量，單靠個人的力量畢竟是有限的，即使能取得成功，也是有限的成功。成立公司為什麼能加速成長，主要是公司能集合別人的力量如何做一個優秀的銷售代表銷售代表的首要任務是銷售，如果沒有銷售，產品就沒有但願，企業也沒有但願。同時，銷售代表的工作還有拓展，只有銷售也是沒有但願的，因為你銷售出去的是產品或服務，而只有不斷拓展市場，才能夠建立起長期的市園職位地方，贏得長期的市場份額，為企業的銷售渠道建立了重要的無形資產，為自己贏得了穩定的業績 市場營銷定義市場營銷作為一種計劃及執行活動，其過程包孕對一個產品、一項服務、或一種思想的開發製作、定價、促銷和流通等活動，其目的是經由互換及交易的過程達到滿足組織或個人的需求目標。市場營銷是指在以顧客需求為中間的思想指導下，企業所進行的有關產品生產、流通和售後服務等與市場有關的一系列經營活動。有些學者從宏觀角度對市場營銷下定義。例如,E.J.Mccarthy?把市場營銷定義為一種社會經濟活動過程，其目的在於滿足社會或人類需要，實現社會目標。又如，Philop Kotler指出，「市場營銷是與市場有關的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿足人類需要和慾望，去實現潛在的互換」(《市場營銷管理》第5版第13～14頁)。?還有些定義是從微觀角度來表述的。例如，美國市場營銷協會於1960年對市場營銷下的定義是：市場營銷是「引導產品或勞務從生產者流向消費者的企業營銷活動」。市場營銷MBB的定義：指企業以顧客為中間，以市場為導向，從產品規劃開始，綜合利用各種營銷手眼，終極實現企業經營目標的全過程。J.E.Mccarthy 於1960年也對微觀市場營銷下了定義：市場營銷「是企業經營活動的職責，它將產品及勞務從生產者直接引向消費者或使用者以便滿足顧客需求及實現公司利潤」(《基礎市場學》第19頁)。這一定義雖指出了滿足顧客需求及實現企業獲利成為公司的經營目標，但這兩種定義都說明，市場營銷活動是在產品生產活動結束時開始的，中間經過一系列經營銷售活動，當商品轉到用戶手中就結束了，因而把企業營銷活動僅局限於流通范疇的狹窄范圍，而不是視為企業整個經營銷售的全過程，即包孕市場營銷調研、產品開發、定價、分銷廣告、宣傳報道、銷售促進、人員推銷、售後服務等。Philop K otler於1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業的這種本能機能，「認識目前未滿足的需要和慾望，估量和確定需求量大小，選擇和決定企業能最好地為其服務的目標市場，並決定適當的產品、勞務和計劃(或方案)，以便為目標市場服務」(《市場營銷管理》序言) 。美國市場營銷協會(BMB)於1985年對市場營銷下了更完整和全面的定義：市場營銷「是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的計劃和實施的過程，從而產生滿足個人和組織目標的互換。」這一定義比前面的諸多定義更為全面和完善。主要表現是：(1 )產品概念擴大了，它不僅包孕產品或勞務，還包孕思想；⑵市場營銷概念擴大了，市場營銷活動不僅包孕獲利性的經營活動，還包孕非獲利組織的活動；(3)誇大了互換過程；⑷突出了市場營銷計劃的制定與實施。此外，我們還可以這樣理解：1.市場營銷是一種企業活動，是企業有目的、成心識的行為。?2.滿足和引導消費者的需求是市場營銷活動的出發點和中間。 企業必須以消費者為中間，面臨不斷變化的環境，作出不錯的反應，以順應消費者不斷變化的需求。滿足消費者的需求不僅包孕現在的需求，還包孕未來潛在的需求。現在的需求表現為對已有產品的購買偏向，潛在需求則表現為對尚未問世產品的某種功效的心願。企業應通過開發產品並運用各種營銷手眼，刺激和引導消費者產生新的需求.3.分析環境，選擇目標市場，確定和開發產品，產品定價、分銷、促銷和供給服務和它們間的協調共同，進行最佳組合，是市場營銷活動的主要內部實質意義。市場營銷組合中有四個可以人為控制的基本變數，即產品、價格、(銷售)地點和促銷要領。由於這四個變數的英文均以字母「P」開頭，所以又叫「4Ps」。企業市場營銷活動所要做的就是密切注視不成控制的外部環境的變化，得當地組合「4Ps」，千方百計使企業可控制的變數(4Ps)與外部環境中不成控制的變數迅速相順應，這也是企業經營管理能否成功、企業能否生存和成長的關鍵。?4.實現企業目標是市場營銷活動的目的。差別的企業有差別的經營環境，差別的企業也會處在差別的成長時期，差別的產品所處生命周期里的階段亦差別，因此，企業的目標是多種多樣的，利潤、產值、產量、銷售額、市場份額、生產增長率、社會責任等均可能成為企業的目標，但無論是什麼樣的目標，都必須通過有效的市場營銷活動完成互換，與顧客達成交易方能實現。

⑶ 怎樣做好一個新產品的銷售

一、 認抄清產品的適用襲范圍及優缺點、仔細分析在安裝使用過程中可能出現的問題以及客戶可能的疑問；
二、 在目標市場所在的區域中尋找適合此產品的目標客戶，建立資料庫；
三、 傳播推廣：
1、打電話到電台及報社等當地媒體中的讀者問答欄目中尋找本產品，借媒體造勢；
2、多印名片，名片上一定要有清晰的產品介紹，另外最好是有產品手冊到當地的建材部門咨詢及到建材市場分發，尋找分銷商；
3、找媒體記者就此新產品發軟新聞，最好能搞一個新聞公關炒作；
4、給稍高檔的小區住戶郵送產品手冊以及按照建立的資料庫發送；
5、在當地的網路論壇中發布產品消息，當然在發布的時候要有點創意；
6、藉助當地的郵政黃頁和政府網站，給單位和部門郵寄產品手冊；
7、在宣傳單張等廣告訴求的創意上下點功夫。

⑷ 關於各種牙膏的營銷策略

中國牙膏行業市場容量巨大，九十年代中後期開始，市場規模即以年均5%的比例保持快速增長，市場季節變化較為平穩。 1998 年，全國牙膏產量達到 28.07 億支；2000年產量達到了 36 億支，年人均使用量提高到了 2.8 支；預計今年中國牙膏產量將達到 49 億支， 2010 年將達到 54 億支。建國後，中國牙膏市場大致經歷了五個階段：

第一階段（ 1949~1982 年）：兩大品牌南北稱雄。建國後的計劃經濟期間，上海中華牙膏和天津藍天牙膏兩個國產品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場。素有「南有中華，北有藍天」的美稱。當時的計劃經濟條件下，牙膏定產包銷，銷售是靠各級百貨站分銷，基本叫沒有競爭。

第二階段（ 1983~1991年）：國內品牌雨後春筍。改革開放，尤其是工業自銷後，國內新品牌如雨後春筍破土而出，涌現出兩面針、冷酸靈、黑妹、芳草、草珊瑚、小白兔、黃芩等眾多品牌。它們各執一域，逐漸形成競爭割據之勢。

第三階段（1992~1995）：洋品牌搶灘中國市場。1992 年，世界最大的牙膏品牌高露潔進入中國市場；1995年世界上最大的清潔用品公司寶潔公司的佳潔士進入中國。短時間內利用強大的營銷攻勢搶佔了中國的高端市場。

第四階段（ 1996~2002 年）：洋品牌洗牌中國市場。外資品牌完全改變了中國牙膏市場格局：一方面通過收購國產品牌來取得市場份額和渠道，如聯合利華從上海牙膏廠取得了 " 中華 " 和 " 美加凈 " 的品牌經營權；另一方面通過出色的營銷手段及價格調整，讓大眾接受自己。 1996 年，國內牙膏 10強品牌中外資品牌僅占兩席，到 1998 年已經增至四席，而 2000 年更是增加到了四席。而藍天六必治、芳草、小白兔等昔日國產名牌整體陷入頹勢。

第五階段（ 2003年至今 ）中國牙膏品牌重新整合尋求突破。 兩面針、冷酸靈等國內品牌在經歷了一輪市場洗禮後，營銷手段和品牌管理理念日漸成熟。田七牙膏異軍突起，又涌現出納愛斯、西瓜霜、立白、雲南白葯牙膏、牙依牙膏等新生品牌，他們避開與外國品牌的正面交鋒，避實擊虛，力保佔領" 中老年口腔護理 " 和 " 中草葯護理 " 等細分市場。

2、當前市場概況

從市場發展看，世界口腔清潔用品市場已進入成熟期，市場細分程度高，品牌忠誠度起主要作用，價格競爭十分激烈；從市場供給看，市場規模相對穩定，市場增長率低；從市場需求看，個性化需求日趨強烈，追求新感覺、健康、美白、天然、全效依然是主流；從品牌結構看，市場集中度高，高露潔、寶潔、聯合利華等幾大跨國公司品牌佔領大部分市場；從產品結構看，市場進一步細分化，新品大量涌現，廣泛為市場所接受的是特殊感覺並具有多種功能的產品。 從區域和價格結構看，城市市場，牙膏產品進一步向高檔化發展；農村市場，低價位產品銷售量將快速上升。第一梯隊的外資品牌穩固占據城市市場後，營銷重心開始大幅向農村傾斜，價格由高價位向低價位滲透，第二梯隊的民族品牌開始由低端向中、高端價位反攻。例如，最近高露潔公司針對中國本土企業的主導產品中草葯牙膏推出草本牙膏（含田七、西瓜霜的牙膏）進行低價打壓，一向以高價位出現在中國消費者面前的佳潔士也採取了最為見效的價格戰，並首次在其強根固齒牙膏廣告中高聲叫賣「只售兩塊九！」。從主要品牌市場佔有率看，國內牙膏市場主要品牌群大致為：高露潔、佳潔士、中華、兩面針、田七、黑妹、冷酸靈、、藍天六必治、黑人、竹鹽獅王、潔銀、潔諾、草珊瑚、永南、美加凈、白玉等近20個。2006年度，排名前6名的品牌市場佔有率情況大致為：高露潔26%、佳潔士19%、兩面針13%、中華10%、田七9%、黑妹6%

根據權威部門統計：2006年我國牙膏規模達到47億支。在國內牙膏市場，高露潔、佳潔士霸主地位已形成；兩面針、冷酸靈、黑妹、立白、藍天六必治等國產品牌則穩佔二線陣營。

3、市場競爭環境分析

A、 當前我國牙膏市場的競爭主要表現在價格、廣告與品牌、產品包裝、市場細分等方面：一是價格競爭有所增強；國際企業力推低端便宜產品，因其在高端市場已經進入了某種程度的飽和，但中低端市場對其來說是完全空白的市場。發展策略已經在創新產品、投放廣告的基礎上，加大降低成本、降低價格的力度等方面。二是高低端品牌互相滲透；高檔市場已被外資品牌牢牢佔有，並且樹立了良好的品牌形象，外資品牌由高檔往低檔延伸，而國產品牌只得由低檔往高檔發展，前者比後者拓展力度更大，外資品牌結合中國實際，營銷策略得當，自上而下佔領大量市場份額；三是廣告成為最有效的營銷手段之一。近年來，各牙膏廠商都紛紛加大廣告的投入。四、渠道更加多元化。商業的經營業態呈現多元化發展格局，各種零售業態層出不窮（大賣場、連鎖便利）；商業流通渠道相應也在重整，加上傳統批發渠道的萎縮，促使企業正將銷售渠道改為扁平化結構。這些銷售渠道的變化使得零售業態，尤其是新興零售業態的重要性顯現出來。國際連鎖零售賣場的進入加劇了市場競爭，高昂的進場費用提高了進入壁壘，壓縮了工商各級的利潤，「終端黑洞」已經成為企業以及經銷商不容迴避的問題。

B、牙膏品類豐富，從潔齒型牙膏一統天下發展到潔齒、預防、美容、保健、生物型等多種牙膏品類並存的格局。新的賣點不斷出現，如納愛斯的透明包裝營養牙齦、雲南白葯的防治牙齦出血和口腔潰瘍配方、原料口味改進型（加鹽、SIO2、綠茶、蛇膽、蜂膠、中葯成分等）牙膏專門針對等等。各大品類中產品進入同質化競爭階段，按營銷理論講國內前10位的牙膏產品力趨同（從原料到設備再到工藝差異化很小），差異最大的是銷售力和品牌力。以高露潔為代表的洋品牌走高開低走的市場策略，依靠降價和不斷推出低價位產品的方式來阻擊競爭，最終形成殘酷的價格戰。從區域和價格上看，在中心城市，牙膏市場是由外資名牌和國產名牌占據。大眾消費的價格區間是3～4元/支，以高露潔、佳潔士、中華組成的第一集團軍占據了3元以上超過80％的市場份額，形成高度壟斷。而在地級城市，大眾消費的價格區間是2.5元～3.5元，其中60％的市場份額被外資名牌占據，40％的市場由國產名牌分割。在縣級市場，牙膏的大眾消費價格區間已經降到了2元～3元，國產品牌的市場份額已經超過了80％，其中雜牌的市場份額已經逐漸攀升。到了農村市場，牙膏的大眾消費只在1.5元左右，全國的牙膏農村市場被各地的雜牌占據半壁江山，正宗的外資名牌已經極少露面。城市和農村需求界面較為明顯。

C、從功能上分析：國外品牌多以健康感念（富含某某因子、物質等），冠以科學頭銜；而國內品牌多打中草葯的牌。在中葯草牙膏市場中，藍天六必治、兩面針、田七、芳草、潔銀等老品牌位居主導地位，不斷推陳出新；黑妹、冷酸靈等新品牌不甘落後，競相推出新產品。高露潔、佳潔士等國際品牌也意識到中國的中葯牙膏市場，開始打草本牙膏概念（如高露潔草本、佳潔士草本水晶等）。雲南白葯、隆立奇、立白、飄影、名人等其他行業的企業紛紛介入，推波助瀾。

⑸ 如何做好新產品上市營銷

新產品剛出來時，外界對它的了解很少。要想盡快為外界所接受，需要做好以下幾項工作。
（1）適度宣傳
在宣傳上，用詞要准確，要客觀地將新產品的優點告訴消費者，不能夠誇大其詞，更不能漫無邊際的亂吹。因為在消費者群體中不乏很多內行，這些人都是有一定影響力的知識分子。如果亂吹，很容易被識破，那麼，這些內行只要稍稍一點破，就足以將胡亂宣傳的效應抵消得無影無蹤。另外，過分誇大的宣傳還會給消費者一個不好的印象，那就是生產企業的誠信度受到懷疑。如果成了這樣，該企業的宣傳就成了一個公知的假話，再也沒有人相信了。
新產品生產出來後，也可以組織一些產品推介活動。將一些新產品推介給消費者，讓消費者實際接觸到新產品。「耳聞不如眼見」。消費者親眼所見所產生的效果要遠遠大於「傳聞」。也可以將一些新產品送給一些比較有影響的人士試用，擴大其產品的影響。
（2）保證產品質量
新產品生產出來之後，人們對其會有一定的新奇觀念。如果該新產品能夠一直堅持保證優秀的質量，就會一直以比較好的勢頭擴大影響，佔領市場。這也是企業所希望的。如果新產品的質量並不穩定，一陣子好，一陣子差，則消費者就會對該新產品產生較差的印象。有時候，很長時間優秀產品所帶來的印象會被短時間的次品所帶來的負面影響所抵消。「一粒老鼠屎壞一鍋湯」，其結果，對企業整個產品的銷售是很不利的。
為了保證企業的生產質量，可以在社會上聘請一些有影響的人作為企業的質量監督員，利用這些企業監督員來促進企業質量提高，保證企業質量的優秀。
（3）合理的價位
在給新產品定價時，需要考慮生產與管理成本，加上合理的利潤。不能以新產品為由無限提高價格，那樣很容易走向短期行為。民間有「三分利吃飽飯，對半利餓死人」的說法，就是這個道理。
（4）不斷增加新產品的內涵
新產品長久佔領市場是企業的希望。為了達到這樣的效果，可以在不改變新產品名稱的前提下，在一段時間內將新技術添加到原產品中。通過新的技術內涵的補充，不斷增強原產品的市場競爭力，擴大市場佔有量。

⑹ 佳潔士牙膏推廣設計注意事項有哪些

需要注意的就是傳遞的概念就是一定要和牙膏的用處相符合呀。

⑺ 我有個新產品怎麼做市場營銷

新產品營銷受前期市場調研、營銷組織設計、價格策略、廣告策略、渠道策略以及公司的企業文化等多方面因素的影響。

津薦廣告傳媒

1.重視前期調研，准確定位新品

哈佛商學院的一項研究表明：如果一個新產品在生產過程中發現了問題，其損失是100美元的話，那麼，在生產前發現問題的損失是1美元，上市前發現是1000美元，上市後發現是10000美元。因此，新產品營銷應該是從生產前開始的。

開發新產品的第一步就是進行與新產品有關的調查，包括技術調查和市場調查。技術調查是調查有關產品的技術現狀與發展趨勢，預測未來可能出現的新技術，為研製新產品提供技術依據；市場調查是要了解國內外市場有關產品的品種、規格、數量、質量、銷售環節、價格、消費者反映、成套供應等需要。另外，競爭調查要了解與新產品相關的競爭者的規模、產品、營銷策略、未來計劃及市場競爭特點、優劣勢分析等，這都是為新產品的成功營銷提供市場依據。這樣，通過周密的前期和即時的市場調研，就可以形成技術上可行的產品概念構思，進而研製出市場上適銷的新產品。

2.科學設計新品的營銷組織

在營銷組織設計時，有三個基本原則，首先就是根據需求設定崗位，明確人員之間責任與分工，崗位職責上要充實，人員能力上要到位。在一個缺乏崗位設計的營銷組織中，銷售人員很難找到自己的定位，不知干什麼和怎麼干，積極性很難發揮出來，勢必影響到整個組織的效率。其次組織內部要互相協作和配合，實現高效率，一致面向市場。在很多情況下，銷售人員都首先要眼睛向內，但花費很大精力用在內部協調上，則勢必會直接影響到客戶及合作夥伴對公司的看法。第三，人員要精簡，從銷售成本的角度考慮當然要如此，另一方面組織內部常常會因為人員冗餘，人浮於事，不僅不會帶來高的效率，而且容易造成彼此之間的扯皮現象和散漫的工作作風，比人手缺乏更危險。基於這三個原則，企業可依據產品不同和市場需求大小，新產品營銷組織可以設負責人一名，後勤（包括統計、開票、發貨等）一名，市場策劃一名（可以與公司的宣傳部門或外部的廣告公司合作），應將有限的人員盡可能多地安排在銷售一線，按照地區或行業客戶界定任務指標，制定並監督銷售人員的計劃執行

情況。

3.充分發揮新老產品的合力作用

一些企業在老的拳頭產品一炮走紅後，由於顧客需求呈多樣化和多變性趨勢，企業認識到需要及時向市場推出新品，通常的策略是是借優勢品牌力量將其他產品順利推出。但必須做到對新老產品之間進行協同組合，發揮出各自優勢，形成優劣勢互補。

以一種典型的組合方式為例說明，如原有產品不適應市場或處於急劇的市場衰退時，企業就應對原有產品進行了快速低調處理，維持舊產品的銷售政策不變，保證分銷商盡快回收資金投入新產品流通過程。通常的做法是為滿足剩餘的市場需求，仍然使老產品保持在少量分銷渠道中，同時為了爭奪市場，並盡可能多地獲取利潤，加強對新產品的宣傳和促銷，將大部分分銷商轉入新產品的銷售，使新舊產品在市場上形成組合搭配，以便更好地滿足消費者的不同需求。對於新產品，尤其是更新換代的產品，利用現有渠道進行銷售，這樣不僅減少了新產品的市場開發費用。同時，根據新舊產品在市場上同期銷售的比率及時制定相應的返點比例，就可以達到延長舊產品的銷售期、加速新產品更換等不同的目的。

4.准確把握新品入市策略

在不同的市場進入策略下，新產品的境遇可能會截然不同。概括起來，新產品進入市場的策略主要應把握兩點：

一是選准進入市場的切入點，

二是選准進入市場的時機。

一般而言，對於市場發展較成熟的地區，主要側重於市場進入的切入點和方式的把握；否則，更要注重於選擇進入的時機。

對於市場經濟制度遠不健全、市場游戲規則遠不規范的我國來說，選擇新產品進入市場的時機異常的關鍵。一般而言早期進入市場能形成一種競爭優勢，即能建立並提高該行業的進入壁壘，防止潛在的競爭者進入，從而在市場占據主導地位。中國第一個研製出VCD的萬燕的失敗就在於剛進入市場時把大量的精力專注於新技術開發，而沒有能力去滿足市場不斷膨脹的需求，以至於被眾多後來居上的企業所淹沒。

而選擇同期進入市場的競爭對手之間是處於相互均衡的地位上，相互之間信息比較開放，壁壘很難建立起來，在這個時期進入市場需要重視市場的細分和定位，因為一旦細分市場把握不準，就可能失掉時機。旭日升冰茶、「康師傅」、娃哈哈三者之間的市場決斗就可以充分的說明採取不同市場進入策略的重要性。可以說搖搖欲墜的旭日升冰茶上演了一出商業悲劇，做為中國茶飲料市場的倡導者，旭日升很值得欽佩，「康師傅」們應該心存感激，因為「康師傅」們已經佔領了大半個茶飲料市場，是旭日升當了鋪路的石子。同樣是飲料行業的娃哈哈則聰明的多，他沒有去做培育市場的「導師」，而是在修煉內功、整合核心優勢，時機成熟之後打響了「天堂水加龍井茶」的概念營銷戰，而中國只有一個杭州，亞洲只有一個杭州，世界只有一個杭州，走向世界的戰略意圖不言自明。

5.根據新品特點選擇品牌策略

產品採用一品多牌還是一牌多品或是一品一牌，應主要考慮產品之間的相互聯系和不同定位的客戶群的消費喜好。如果只是一味地按企業自己的思路來研發產品，那麼最終只能是閉門造車。在實施多元化產品開發策略時，需看清市場消費的潛在前景，能否藉助新產品上市，帶動企業整體形象以及原有的產品的提升。巨人集團垮塌不少人歸罪於資金周轉因素，

但從另一個側面來看，腦黃金、巨不肥等等眾多現在都無法記憶的產品組合使消費者產生了麻木的心態。消費者面對如此雜亂的產品群，如何相信每個產品都有其神奇的療效？在產品和品牌策略方面的典範當寶潔公司莫屬，其「佳潔士」牙膏、「玉蘭」油、「護舒寶」衛生巾、「幫寶適」嬰兒紙尿褲均為「一品一牌」；「舒服佳」香皂和浴液是「多品一牌」；洗發水、洗衣粉則是「一品多牌」。

對於上述三種策略而言，「多品一牌」策略較適合於電器、工具及原材料等生產企業，人們對這一類商品的購買和消費往往是偏理性的，關注點是技術、質量、性能、價格和服務。單一品牌策略的使用條件是將一個品牌名稱盡量用在相同類型、相同檔次、相同消費者群體的系列產品上，以保證品牌定位準確性。「一品多牌」策略適合於日用品、化妝品、服飾、食品及飲料等生產企業。對於這一類商品，消費者除了考慮品質、功能、利益而外，往往還注重潮流、感覺、體面等抽象的內涵。「一品一牌」策略似乎是前兩種策略的折中，如果企業經營的產品類別相差甚遠，而每一種產品又沒有進一步細分市場，最好選擇是一品一牌。

6.新品渠道策略

對於新產品的渠道選擇，不少企業直接採用的原有老產品的渠道方式。但是對於不同類型的新產品，所適用的渠道方式應有所選擇，歸納起來主要有以下三種策略。

第一，全新產品和開拓新市場的新產品渠道決策。進入新市場的新產品可供選擇的渠道策略有兩種：直接銷售和間接渠道。直銷的最大優點就是節約流通成本，提高利潤率，並且不受中介渠道的各項限制。但若要佔領較大市場則啟動成本巨大、風險增大。通常較適合採用直接渠道的新產品應具有以下四個特徵：技術的復雜性導致對信息的要求很高；產品的客戶化程度很重要；質量的擔保很重要；運輸和儲運復雜。

如果新產品的可得到性或售後服務很重要，或者消費者往往將此新產品與其他產品共同購買，則採取間接渠道銷售比較科學。

第二，改進型和模仿型新產品的銷售渠道。這類新產品的出現意味著產品步入成長期，競爭將會愈演愈烈。如果要突出差異化，則可以在渠道的建設中採用一些新元素。比如商務通在1999年PDA市場上的成功不僅僅在於廣告運作，其採取的二級渠道銷售方式同樣有很多值得借鑒的地方。恆基偉業將獲得的第一桶金重投市場，只用了一年的時間就建立起了自己獨特的分銷渠道：小區域獨家代理制，實現了渠道創新，效果非常好。

第三，系列型或降低成本型新產品的渠道決策。如果推出新產品的目的就是充分利用現有資源、利用企業原有品牌、銷售渠道而以較小的邊際成本取得最大利潤，則宜採用原有的營銷網路與渠道資源。海爾在1997年和1998年花費大量的資金和精力來構建自己獨特的銷售網路，之後推出的每款新產品都在這些網路中銷售，使產品從研究開發出來到最終消費者手中的時間大大縮短，降低了成本和風險。

7.明確的價格策略

無論是生產廠商、代理商還是消費者，價格都是一個敏感性的問題。對於一般性新產品而言，如果生產企業對於代理商缺乏足夠強的控制力，將很難控制產品的最終零售價。多數情況下，代理商會根據自己的代理價（進貨價）確定零售價（出貨價），不同地區的代理和同一地區不同的代理的做法會有很大的差異，有些代理會定較高的價格，追求單個產品的高利潤，而有些代理會堅持薄利多銷的原則。由此甚至導致區域市場混亂，勢必發生串貨。那麼，生產企業應該在這一價格游戲中扮演什麼樣的角色呢，我們認為，對於一般企業而言，雖然難以決定最終零售價，但至少應在媒體宣傳價、區域最低零售價方面發揮作用。對於價格不十分透明的產品而言，媒體宣傳價可以高一些，全國各地代理在區域性的廣告中的報價做到基本一致，區域最低零售價可以規定最低應保證代理商百分之幾的利潤。但是對於價格透明的產品而言，由於市場競爭的原因，媒體宣傳價應略高於甚至等於區域最低零售價。促銷宣傳是新品成功的根本保障。

8.促銷宣傳是新品成功的根本保障

不管什麼原因，任何新產品都是需要宣傳的。但是究竟怎樣進行宣傳，預算投入多少，卻是一個值得深入研究的問題。我們認為，新產品的促銷預算，首先要符合銷售目標。有了這一基本前提，在促銷投入方面就會確定一個基本額度，再將這一額度分解，計算在每一個基本單位投入上，可能會增加的銷售成本及預期可達的銷售量，以此為依據調整促銷預算投入策略。在宣傳投入的方法上，要注意尋找捷徑，為此，首先要研究同類產品的廣告投入情況，特別是他們都選定哪些媒體，是以軟廣告的方式還是以硬廣告的方式投；其次要與各地的合作夥伴或渠道商充分溝通，考慮如何作全國范圍或某一個地區內的廣告，是否進行區域性廣告投放以及如何投放；再次，新產品的促銷宣傳要有一個整體的思路和框架，這是最為關鍵的一點。在具體的實施中，我們或許會根據市場的反饋來調整部分廣告預算和投放方式，但絕不能象撞牆般試來試去，在一些原則問題上搖擺不定，必須做好前期的策劃工作，只有這樣，才會累計和倍增廣告投入的效果，而不是使之重復或衰減。

9.合理確定新品營銷目標

銷售目標的制定應符合市場情況，要便於落實、考核和激勵，目標定得太高或太低都將失去意義。一般應由公司高層與一線銷售人員成分溝通，從公司發展戰略高度到具體市場執行層面，最終確定一個各方都能夠基本接受的目標。需要特別注意的是，新產品銷售目標要改變單純的銷售提成方式，加入更多的考核指標，如與新產品推廣相關的客戶培養、市場信息收集與反饋、業務紀律的目標體系和考核指標等，以此引導銷售人員的努力方向，有利於整合客戶資源，迅速將業務人員手中的資源變成企業資源；同時，科學的處理這些指標的比重和關系，保證業務員的努力得到公正合理的回報。將銷售人員的營銷目標作出科學的規劃，可以根據不同的推廣階段設立不同的目標體系和相應的考核指標體系，將銷售人員的目標與公司的目標統一起來，在此基礎上，可同時設立團隊業績獎金，使員工意識到在公司里團隊協作是被鼓勵的，而且團隊工作並沒有抹煞個人的成績。

總之，對任何一個公司而言，推出新產品的過程都是令人興奮而又極具挑戰性的。一方面，如果產品銷售成功，會給公司帶來良好的經濟效益和新的利潤增長點，為公司後續產品的開發樹立強烈的信心；另一方面，如果產品銷售不暢，不僅公司前期的研發和生產投入無法迅速收回，而且會對公司其他新產品開發甚至未來發展的信心產生較大的影響。但是只要正確地把握新產品營銷「贏」的策略並加以靈活運用，企業將無往不勝！

⑻ 廣告學專業問題---根據品牌戰略分析寶潔公司的產品推廣情況

保潔稱雄百年風韻猶在
創始於1837年的保潔公司是美國頭號日用消費品公司，也是世界最大的日用消費品供應商之一。公司包括生產工廠在內的下屬分支機構遍布全球70多個國家和地區，全球雇員總數超過11萬人，旗下300多個產品暢銷140多個國家和地區，產品范圍涵蓋洗發、護發、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產品、醫葯、食品、飲料、織物、家居護理和個人清潔用品等在內的多個日用消費領域。這其中的碧浪與汰漬牌洗衣粉、飄柔與潘婷牌洗發水、佳潔士牙膏及品客薯片等也是中國消費者耳熟能詳的知名品牌。
在1999-2000財政年度內，保潔公司產品銷售總收入高達399.5億美元，利潤總額35.4億美元，在《財富》雜志最新評出的全球500強中列舉第75位。
70多個網站是一筆財富
通過構建多個側重於不同產品與內容的網站，全方位地捕捉Internet空間的巨大商機。
保潔公司是一家有著百餘年悠久歷史的傳統商業巨頭，在Web實踐方面，卻不輸於眾多新經濟公司。目前，這家公司旗下已有70多個Web網站，這點甚至讓不少技術巨頭也望塵莫及。
去年末，保潔公司新推出了一個稱為BeingGirl.com的網站，喜歡望文生義的Internet用戶肯定會將其理解為一個少女社區網站。但是，實際上並非如此。盡管如同類似的典型社區網站一樣，這家網站上也提供了大量有關符合消除粉刺等與少女生活密切相關的內容與話題。但與此同時，這家網站上還處處點綴了一些冠以各種名稱的、最終與產品聯繫到一起的精美標簽鏈接，時這個網站與普通的社區網站顯示出了一點小小的差異，正是這種差異體現了保潔公司在Web戰略上的良苦用心。
這家網站已是保潔公司設立的第72個Web網站。此前的這些網站大都不同程度地涉及到了這家日用消費品巨頭旗下包括汰漬、佳潔士、Scope、玉蘭油和潘婷等300多個品牌中最知名的產品品牌及相關知識。如在以汰漬命名的Tide.com網站上，提供了衣物洗滌技巧等方面的內容；以佳潔士命名的Crest.com網站，提供了牙齒保健常識；而在以潘婷命名的Pantene.com網站，則提供了個性化的頭發護理咨詢服務內容。
BeingGirl.com這一圍繞產品構建的社區網站，則是保潔公司在Web戰略上的一項全新嘗試。如同這家公司在傳統領域傾向於一次投資研發數百種產品的多路出擊策略一樣，公司也力求通過構建多個側重於不同產品與內容的網站形式，全方位地捕捉Internet空間的巨大商機。
此舉使得在傳統日用消費品領域稱雄百餘年的保潔公司，同樣成為在線日用消費品市場上的個中翹楚，而這也正是保潔公司勇於創新、不斷嘗試的個性使然。盡管在最初保潔公司自身也對Web戰略的最終成效沒有很大把握：因為這一戰略也許會將公司成功地引入電子商務世界，也許僅止於某些市場營銷優勢與廣告效應，甚至還可能只是大量人力、物力的無謂消耗。
探險Web
保潔的70餘家網站的構建不過是保潔公司總體Internet戰略的一部分。實際上，公司的這一戰略還包藏著更多「野心」。
保潔公司對Web戰略並無十足的成功把握，但是至少可以通過Web網站的構建，獲取眾多有價值的、來自消費者的信息。
實際上，自90年代中期，踏入Web領域以來，由最初開始嘗試藉助網頁彈出式廣告，行銷Scope牌漱口液和汰漬牌洗衣粉，保潔公司就從未中止過在Web領域的投入與創新。1998年，保潔公司主辦了業界首次以Internet廣告為主題、名為FASS(The Future of Advertising Stakeholders Summit)的市場營銷論壇，並邀集了包括公司競爭對手及戰略合作夥伴在內的各方，齊聚保潔公司總部，共商如何在未來有效地利用Internet這一新型廣告媒體行銷產品的大計。時至近日，這一論壇已發展成為研討互動式廣告及市場營銷策略的較有影響的業內組織。
與許多大型公司通常採用的策略一樣，在涉及公司現有70餘家網站的具體部署成本及年均維護開銷方面的問題時，保潔公司主管人員也一向閃爍其辭從未正面作答。這部分成本與開銷的具體數字，在公司公開發布的相關資料中也毫無蹤跡可尋。不過分析家們大都認定，這毫無疑問將是一個不菲的數字。根據商貿雜志《B2B》提供的Web價格指數推算，考慮到功能等各方面因素，一個中等規模網站的平均初建費用一般在10萬到60萬美元之間。在網站維護開銷方面，據市場調研機構Jupiter公司估計，一個普通商務網站的年均維護開銷多在50萬美元以上；復雜電子商務網站的年均維護開銷，甚至可能高達數百萬美元。就保潔公司旗下的網站來看，這些網站大多都提供了較為友好的用戶界面，而且為擴大影響，這些網站在推出之初，還常常需要開展部分市場營銷活動。因此，保潔公司旗下這70餘家網站的總體部署成本與維護開銷也就可想而知。
雖然，保潔公司旗下網站的總體規模優勢有助於降低部分成本開銷。如這些網站使用的伺服器和後台技術，均由公司方面自己部署和維護，依靠這樣能夠在一定程度上降低部分成本開銷。但是，公司多數網站的不熟和維護，仍需依靠專業廣告代理機構和網頁設計公司。因此，即使按最保守的最低標准估算，保潔公司全部網站的不熟成本，估計也將在上千萬美元，年均維護開銷也不會少於數百萬美元。
當然對這家日用消費品巨頭而言，這點成本開銷與每年數十億美元的廣告開銷相比，不啻為九牛一毛。如1999年保潔公司的各項廣告費用高達37億美元。但是，這並不意味著保潔就無資金匱乏之虞。
2000年上半年，保潔公司承認，公司此前預計的13個百分點的增長率明顯過於樂觀，公司實際增長率僅有望達到4個百分點。此言一出，華爾街對這家日用消費品巨頭大為不滿，保潔公司的股票應聲由年初的每股118美元，狂跌至每股60美元。為此，保潔公司不得不藉助縮減新產品研發資金，並在公司全球范圍內裁減1.5萬名員工的策略，力求增加利潤率，重新贏取華爾街投資者的芳心。在面臨這些財務壓力的情形之下，年均耗資數百萬美元，並且短期內尚難見到明顯成效的公司Web戰略，無疑最有可能成為公司財務狀況不理想的犧牲品。但是，實際上保潔公司卻並未因此而放棄這項戰略，而是設法將公司的Web戰略堅持到了今天。這也從一個側面表現出了公司在Web戰略上的堅定信念。
當然，這70餘家網站的構建不過是保潔公司總體Internet戰略的一部分。實際上，公司的這一戰略還包藏著更多的「野心」。如在這項戰略中，還包含了進一步加強與諸如Women.com及Bolt.com等市場營銷合作夥伴的合作，利用保潔公司風險資本孵化器及Internet風險基金，扶持諸如Plumtree軟體及Yet2.com等較具發展潛力的Internet創業公司等方面的更多內容。同時，公司方面還將與聯合利華、可口可樂及雀巢公司，共同創建一個稱為Transora.com的全球在線B2B交易市場。
實際上，保潔公司這70餘家網站的價值是無法簡單地通過金錢加以衡量的。這些網站不僅在在線空間上，樹立起了保潔公司的品牌形象，而且能夠為公司提供大量有價值的數據與信息，使公司能夠開展更有針對性的在線產品直銷嘗試。就眼下來看，這其中最重要的無疑是數據收集。保潔公司在這方面的努力，正如Deutsche Banc Alex. Brown投資銀行分析家Andrew Shore指出的那樣，保潔公司在這一領域正如人類首次登上月球一樣，能夠採集到的所有數據與信息都是非常珍貴的。他們亟需所有能夠收集到的一切數據與信息。
同時，這部分在線收集的信息還可以成為保潔公司降低成本，尤其是市場營銷成本的重要參考。公司方面期望藉助Web削減數百萬美元的廣告預算，尤其是在2000年中期以來，在市場出現了一定程度衰退的情況下，這類來自Web的信息，可使公司能夠以更低的成本實現更為准確的市場營銷。
保潔公司的一位前任發言人稱，保潔公司目前對廣告與市場營銷的認識已發生了很大的轉變，已逐漸開始對包括Internet在內的電視以外的其他媒體，採取了更為開放的態度。
正如分析家Harry Milling所指出的那樣，保潔公司的Web戰略給公眾的印象，可能會略顯倉促和缺乏系統化，就目前而言，保潔公司自身對Web戰略也無十足的成功把握，但是至少他們已成功地通過Web網站的構件獲取眾多有價值的、來自消費者的信息，這樣就能夠更准確地了解用戶對公司產品的反應。
嘗試、失敗與成功
保潔公司此前在產品研發與業務開拓上，習慣於採取多路出擊、廣種博收的策略，而且公司方面也從不奢望所有的嘗試都能夠獲得成功，但某些方面的成功即足以為公司帶來滾滾收益。
如同這一領域的其它眾多公司一樣，對於保潔公司來說，無論是在產品研發還是業務拓展方面，嘗試與失敗已是家常便飯。稍稍回顧一下這家公司的發展歷史，我們就不難發現，實際上正式這些不斷的嘗試與失敗，才為公司奠定了成功的基石，最終早就了保潔今日的輝煌。就是在今天，公司也仍然處於不斷地摸索之中，並同樣在不斷的嘗試與失敗中找到了成功的門徑。在Web領域內的實踐，也正式公司這種不斷嘗試與失敗，並最終走向成功發展之路的重要一部分。
起初，保潔公司花樣不斷翻新的Web戰略並沒有引起分析家們的太多驚詫。他們僅將其看作是保潔公司應對諸如聯合利華等同樣開始在Web商務領域進行大規模投入的競爭對手的挑戰，以及試圖領先競爭對手的一種新策略而已。如市場調研機構Argus公司消費用品領域分析家Daniel Peris指出的那樣：保潔公司此前在產品研發與業務開拓上，習慣於採取多路出擊、廣種博收的策略，而且公司方面也從不奢望所有的嘗試都能夠獲得成功，但某些方面的成功即足以為公司帶來滾滾收益。Peris認為，目前保潔公司正試圖在Internet領域重施故伎：他們並不奢望現有的70多個網站均能大獲成功，但只要其中的一個和數個網站、一種或幾種戰略構想能夠如願以償，其他網站也就同樣有了價值。
Morningstar.com公司證券分析家Harry Milling也認為，鑒於保潔公司這類策略此前在傳統經濟領域內的成功，公司在Internet在線空間中的這種多品牌並行的策略，似乎也是順理成章之事。盡管這家公司在Internet領域投入了大量資金構建了多個側重於不同品牌，組織上似乎略顯混亂的網站，並且短期內尚難顯現明顯成效。但是，從長遠來看，這一戰略極具價值。因為Harry Milling相信，保潔公司方面肯定會設法利用這一優勢，通過來自多個網站的信息，加強公司後續業務的發展。
初窺電子商務門徑
在線直銷僅僅是保潔公司走向全面電子商務化的一個初步嘗試。保潔公司無意奪取公司零售渠道與合作夥伴的利潤空間。
公司的目標則是繼續網站建設並適當調整公司Web戰略。開始鼓勵品牌經理，藉助Web網站樹立品牌形象。
無論是Tide.com網站上的洗滌技巧，還是BeingGirl.com網站的推出，就目前保潔公司的目標而言，信息採集仍是公司經營這類網站的主要著眼點。保潔公司發言人、BeingGirl.com咨詢人士Elaine Plummer曾指出，雖然我們的最終目標是增加產品銷售，但是我們同樣注重於青少年的交流。我們期望了解網站訪問用戶的情況，並從中了解更多有價值的信息。同時，我們還能夠了解索取樣品的訪問用戶數量，從而得到更多的相關產品消息。這實際上是一個與用戶加強聯絡預交劉機會。在這方面，我們目前仍需進一步努力。
對任何一家商業公司而言，與用戶「交流與聯絡」最終目標無非是增加產品銷售。從這個意義上來說，保潔公司當然不會按兵不動。實際上，保潔公司去年10月推出的BeingMe.com網站就已開始在這方面「暗渡陳倉」了。在這個網站上，女性用戶能夠通過相關測試了解最適合自己需要的女性用品，並能夠隨後通過網站訂購諸如一月或半年用量的產品試用方便裝，而這正式保潔公司在電子商務方面的初步嘗試。
除了該網站外，保潔公司旗下的其他部分網站，包括More Than ACard.com和Reflect.com在內，也開始嘗試類似的電子商務服務業務。如在More Than ACard.com網站上，消費者可訂購由Pampers和Febreze等公司品牌產品組成的新生兒禮品包，或由品客薯片、Jif花生醬和其他產品組成的食品大禮包。
公司的Reflect.com網站在這方面則更進一步。該網站能夠根據用戶需求定製美容產品。而產品定製化生產與銷售正是Web商務的優勢所在，能夠使商業公司在不影響零售商利益的前提下，最大限度地增加產品銷售。保潔公司還計劃進行多個產品系列的在線銷售嘗試，如通過在線途徑，銷售商店裡暫未上架的新產品，定製產品及公司多個系列產品的組合銷售等。
由於保潔公司的產品大都非常適於傳統店面銷售，因此分析家們認為至少就目前而言，保潔公司無意奪取公司零售渠道與合作夥伴的利潤空間，在線直銷僅僅是保潔公司走向全面電子商務化的一個初步嘗試。
保潔公司的Reflect.com網站就是這一嘗試的集中體現。雖然該網站在訂單處理與履行方面仍面臨著不少問題，但該網站卻吸引了大批回頭客，每筆訂單的數額也頗為可觀。有分析家認為，該網站的主要目標並不在於增加產品銷量、獲取更多利潤，而是主要在於探尋提供定製化產品與服務的途徑。公司方面期望藉此降低產品營銷成本，實現更理想的「一對一」營銷。
這點從公司行銷新推出的護發產品Physiqte的過程中就不難看出部分端倪。去年初，公司在發布這一新的護發品牌之處，仍沿用了包括開銷巨大的電視廣告在內的傳統營銷渠道，但很快公司方面就改變了主意，將更多營銷預算轉向了Web營銷方面。事實證明這一營銷策略取得了很大成功。去年初，這一品牌的護發品尚未正式上市之前，就已有60萬用戶預訂了該產品，並且在正式上市之後也一直保持了良好的銷售勢頭。去年第三季度保潔公司的美容美發產品銷售收入高達19億美元，這其中Physique產品及其成功的Web營銷功不可沒。
至此，即便那些對保潔公司Web戰略持不同程度否定意見的分析家，也不得不承認保潔的大方向是正確的。這家傳統日用消費品巨頭的Web業務實踐，事實上已遠遠領先於多數傳統企業。
Forresster與Information Resources共同出資組建的Netquity公司負責人But Rubin，雖然認為保潔的眾多網站很難收到多少實際成效，但是也承認這家日用消費品巨頭在Web領域的嘗試遠遠領先於同行。
就保潔公司的角度來看，公司方面認為Web戰略仍在不斷發展之中，並計劃繼續通過不斷的摸索與嘗試，將公司旗下所有品牌產品都推向在線空間。公司當前的目標則是繼續網站建設並適當調整公司Web戰略。如公司已開始鼓勵品牌經理，藉助Web網站樹立品牌形象，此前這一切則主要是通過電視廣告等傳統營銷渠道來實現的。這意味著保潔公司不僅將會構建更多的諸如Vicks.com和Crisco.com等以公司產品品牌為主的網站，而且還將構建更多的如同BeingGirl.com等匯集公司旗下多個產品品牌的復合型網站。雲飛