產品營銷RTB

1. DSP，SSP，RTB 是怎樣的一個過程

作者：Chris Huang
鏈接：http://www.hu.com/question/23458646/answer/45567612
來源：知乎
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首先，你對互聯網廣告的產業鏈要至少有一個基本的了解。
廣告主advertisers,顯然是指想為自己的品牌或者產品做廣告的人，例如寶馬、Intel、蒙牛……
媒體publisers,則是提供廣告位置的載體，例如電視台、網站、雜志、樓宇……
廣告商(agency)本質上其實就是中介，幫廣告主找媒體廣告位，幫媒體找廣告主。
受眾(audience),這個產業鏈還有一個不能忽略的部分，那就是「消費」廣告的人

凡是有供給、有需求就一定有市場。市場出現了，那些有廣告位卻「不受人待見」的中小網站們明白單打獨斗是沒有生意的，但聯合起來則不同。多個中小網站作為一個整體共同面對廣告主，不僅省了廣告主跟各個網站分別談判的麻煩，也為廣告主增加了價值。這是一個不錯的主意，不過，中小網站們怎樣聯合，誰來與廣告主談判，如何定價等等都是非常麻煩的——沒人牽頭的話，根本就不具備操作性嘛。

一種被稱為Ad Network(廣告網路)的事物應運而生，像Mobvista、avazu等，它幫助建立publishers聯合的標准和聯合的方法，它代表這些publishers與廣告主談判，它同樣與廣告主談價格，提供雙方都能接受的定價。願意進入Ad Network的publisher，簽一個協議服從規則就好了，不願意的，不勉強。如果廣告主有廣告需求，會發給Ad Network，然後Ad Network會把這個廣告散布到各個適合發布這個廣告的眾多publishers上去。廣告主付費之後，相當部分的費用被分配給publisher，Ad Network則自己留存一部分作為自己的「辛苦費」。

在Ad Network內所做的廣告，與在某一個大型網站上直接談判而簽訂的廣告合同不同，前者更適用於按CPM或者CPC來進行收費，而後者在中國，則基本是按照時間(按天數即CPD)來收費的。Ad Network的出現廣受歡迎，乃至於一些大型網站也會加入Ad Network，原因在於它們總有一些無法完全銷售出去的邊邊角角的長尾廣告位，現在終於有了變現的渠道了。Ad Network，在中國做的比較好的像Mobvista等。

對於Ad Network，publishers可能心裡都會有微詞，畢竟定價權不掌握在自己手中。另一方面，廣告主則可能抱怨，Ad Network提供的廣告位大多隻是長尾流量，並不是那麼好，自己花了錢，但是獲得的流量卻不精準，獲得的audience不夠target。市場上往往不止一個Ad Network，廣告主和媒體(publishers)之間開始夾雜了數量太多的各種「中介」。
既然有問題，那麼就一定有解決問題的市場。又一個事物應運而生，它的名字是Ad Exchange，中文叫廣告交換平台。現在很多人其實並不懂得Ad Network和Ad Exchange的區別，但實際上它們是完全不同的東西。

與Ad Network聯合publishers不同，Ad Exchange不僅僅聯合publishers，它同樣把Ad Network聯合起來，這些擁有廣告位的，被統一用「供應方」(supply side)一詞來指代。不過，除了廣告主自己，廣告主的廣告業務代理人也是這個Ad Exchange的需求方。
Ad Exchange比Ad Network先進的地方在於它的定價機制。Ad Exchange為每一個商品(商品這里暫時指廣告位)提供了「價高者得」的機制。

隨著技術的發展，Ad Exchange也變得越來越靈活，功能越來越強。實時進行的廣告位競價，被稱為Real Time Bidding，簡稱為RTB，即「實時競價」。 實時競價一般是按照CPM或者CPC出價的，按照廣告被展現在受眾面前的次數出價，或是按照廣告被點擊的次數出價。如果我和你同時看好一個廣告位，我願意為它出價3美元每個點擊，而你出價3.1美元每個點擊，那麼你就擁有了這個廣告位。

廣告主現在又犯難了，Ad Exchange和RTB，看起來真是牛逼大發了，但是用起來不僅界面繁瑣，而且如何出價可是一個巨大的學問，更何況還有多個Ad Exchange同時在世。更可怕的是，我該如何判斷一個廣告位背後是否有我需要的目標受眾(target audience)呢?更更可怕的是，各個Ad Exchange中的廣告位儲量那可是天文數字，我一個一個找，一個一個出價，累死不說，時間也全部耽誤了。
一個叫做DSP(Demand Side Platform，即需求方平台)的事物又應運而生(互聯網廣告行業真是各種大小運啊)，它看起來就是幫助廣告主們玩轉Ad Exchange的中介(agency)，實際也差不多就是這樣。

於是，DSP就成了一邊連接Ad Exchange，另外一邊服務於廣告主的中介，就好像一群炒股散戶的代理人，幫他們打理手中的資金，利用自己的專業知識選擇股票，讓這些散戶的獲利最大化。中國的DSP廠商數量據說已經超過了60個，很多Ad Network轉型也做DSP生意，比如前面講到的Mobvista等。

DSP自己有可能有受眾數據，但有很多其實沒有，或者有，也不夠全面，不夠准確。那怎麼辦呢?又一個市場上的專業提供者出現了，被稱為DMP，即Data Management Platform，數據管理平台。數據管理平台，簡單講，它們手中握有受眾數據，並且能夠讓DSP駁接到他們這里，利用它們所有的數據。

同樣的原因，供應方(publishers和Ad Networks)也有了一個被稱為SSP的東西幫助它們打點各個Ad Exchange的關系，並提供使用體驗更一致更集成的廣告位庫存管理環境。SSP，即Supply Side Platform(供應方平台)的簡稱。但中國事實上幾乎沒有真正意義上的SSP，各家媒體實際上直接繞過了SSP跟Ad Exchange直接連接，原因較為復雜，這篇文章就暫時按下不表。
上面基本上說明了現在的互聯網廣告的產業鏈的大概的樣子。你會問，這個跟我做互聯網營銷推廣的分析與優化有何關系呢?嗯，的確，給大家一個大圖景的目的，是為了描繪這個圖景中間更加細微的東西。例如，一個問題是，DMP如何擁有受眾的數據，即它們如何可以知道某個廣告位背後的受眾究竟是什麼樣的人呢?

講到這里，大家應該明白了什麼是廣告主(advertiser)和媒體(media)，明白了什麼是目標受眾(target audience)。大家又明白了廣告主和媒體中間原來有很多廣告代理商(agency)，這些代理商還花樣繁多，其中很重要的是廣告網路(Ad Network)和廣告交換平台(Ad Exchange)，另外還有附著於廣告交換平台的DSP和SSP。你還知道了多種互聯網廣告的付費方式，包括按照日期付費(CPD)，按照廣告展示付費(CPM)以及按照廣告的點擊付費(CPC)，最後還有一種高級方式，RTB的方式。

2. digital marketing和傳統marketing的區別

1. 數字復營銷(Digital Marketing) 是使用數制字傳播渠道來推廣產品和服務的實踐活動，從而以一種及時，相關，定製化和節省成本的方式與消費者進行溝通；

2. 傳統marketing主要偏重於傳統的傳播渠道，線下活動傳播以及傳統媒體，digital marketing主要指通過網路的傳播渠道進行一些列傳播活動。

3. DSP營銷和SEM營銷自身有哪些特點

【SEM】：
通常廣告主對SEM的態度分三個階段：
第一個階段是發現期，小規模投放，發現SEM的廣告效果確實精準，給網站帶來不少的流量，欣喜不已。
第二個階段是依賴期，加大SEM投入，SEM成為貢獻優質流量帶來轉化的穩定渠道。
第三個階段是，，，是恨鐵不成鋼......
漸漸地我們會發現，SEM投放到一定規模後，效果就遇到瓶頸了，任憑狂花預算，效果也極難上升了。愛它是網路營銷的中流砥柱，恨它不能更進一步。
【DSP】：
再說廣告需求方平台，近幾年以來網路營銷同仁們言必稱DSP營銷，說的就是它。
DSP有3個優勢：
一是對接眾多流量交易平台，可用實時競價RTB調用的展示廣告資源眾多，沒有哪家DSP公司日均PV資源50億以下的;
二是擁有根據cookie定向的人群定向功能;
三是DSP公司家家都有人群資料庫，動輒十來個億的cookie庫可供各種人群定向投放。
在2年來的市場投放反饋中，DSP展現出了2個特點：
一是廣告資源確實海量，覆蓋受眾廣;
二是確實能夠使用人群數據進行各種定向。
但是，單純的DSP投放精準性還是不夠高啊，會讓你感覺效果並不夠好，其實通過DSP投放還有一個作用，大大的提高你的企業曝光。
於是我們看到，SEM擁有精準性，但是很難解決流量瓶頸，且只能通過搜索數據來篩選用戶，具有一定的局限性;DSP擁有海量廣告資源，然而在沒有一定數據積累的情況下，投放的精準度不夠。那麼，不妨讓SEM的精準和DSP的海量資源互補一下，解決各自的問題。以網路關鍵詞廣告投放為例，可以先為網路關鍵詞製作一個單獨的著陸頁，只用於SEM投放，這樣保證了這個著陸頁的流量全部來源於SEM渠道。然後在這個著陸頁加入DSP公司收集cookie的代碼，通常只需要一兩行代碼，對頁面並無影響。之後隨著關鍵詞廣告的投放，DSP公司便可收集到從SEM進入該著陸頁的人群cookie。收集到該人群cookie後，便可以使用DSP的cookie定向功能，對這些cookie進行定向投放。
在DSP可調用的數萬網站上，當SEM來源的cookie再次出現時，DSP便可以對其展現廣告;這樣使得兩者相輔相成，獲得更多的有效流量和高效的轉化!

4. RTB'精準營銷、是怎麼回事'怎樣操作求高人指點'謝謝了'祝回答者：天天開心快樂

精準營銷有三個層面的含義：第一，精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過渡就是逐步精準。第二，精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。第三，就是達到低成本可持續發展的企業目標。 Precision的含義是精確、精密、可衡量的。 Precision marketing比較恰當地體現了精準營銷的深層次寓意及核心思想。 1.精準營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術（market test）突破傳統營銷定位只能定性的局限。 2.精準營銷藉助先進的資料庫技術、網路通訊技術及現代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調控等精準要求。擺脫了傳統廣告溝通的高成本束縛，使企業低成本快速增長成為可能。 3.精準營銷的系統手段保持了企業和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性化需求，建立穩定的企業忠實顧客群，實現客戶鏈式反應增值，從而達到企業的長期穩定高速發展的需求。 4.精準營銷藉助現代高效分散物流使企業擺脫繁雜的中間渠道、環節及對傳統營銷模塊式營銷組織機構的依賴，實現了個性關懷，極大降低了營銷成本。 首先是精確：目標越准，資源集優，營銷才能更有效方可做到事半功倍。 其次，巧妙的推廣策略，潛移默化的滲透。 第三就是市場情報的收集和研究。[三大基本要素缺一不可.] 精準營銷的個性化體系 1.精準的市場定位體系，市場的區分和定位是現代營銷活動中關鍵的一環。只有對市場進行准確區分，才能保證有效的市場、產品和品牌定位。 通過對消費者的消費行為的精準衡量和分析，並建立相應的數據體系，通過數據分析進行客戶優選，並通過市場測試驗證來區分所做定位是否准確有效。贏家同盟在精準營銷的實踐中藉助自己開發的 Marketing Test營銷測試系統很好地實現了對產品的精準定位。 Marketing Test系統採用復合的數字理論模型，在模擬真實市場環境過程中得到真實實驗數據。數據模型是以求證營銷為藍本設計的，在小的模擬市場環境下模擬大規模銷售。模擬的市場環境包括：貨架實驗、網路實驗、用戶走訪 DM模擬等（有時還可以採用模擬報紙投放來實現）。 對一個大規模上市的產品，投入很少的測試費用就可以知道上千萬元投入的效果。這就是精準定位的魅力。 2.與顧客建立個性傳播溝通體系。從精準營銷的字義上大家就可以看到，它採用的不是大眾傳播，它要求的是精準。這種傳播大概有以下幾種形式： DM、EDM、直返式廣告、電話、簡訊、網路推廣等。這些東西並不新鮮，DM就是郵件，EDM就是網路郵件。 直返式廣告的設計核心是活動誘因設計，原則是讓精準定位的人群對廣告感興趣，設計這部分人群感興趣的活動、感興趣的東西，達到讓他們參與的目的，實現我們下一步一對一的溝通。活動誘因指讓特定的客戶感興趣的東西，它更多涉及消費心理研究、購買行為研究。 3.適合一對一分銷的集成銷售組織。開展精準營銷的銷售組織包括兩個核心組成部分：精準營銷顛覆了傳統的框架式營銷組織架構和渠道限制，它必須有一個全面可靠的物流配送及結算系統，另一個是顧客個性溝通主渠道 CALL CENTER。 便捷快速的物流配送體系和可靠的結算體系是精準營銷的兩個主要因素。 傳統營銷關心的是市場份額，而精準營銷關心的是客戶價值和增值。精準營銷的運營核心是 CRM。 CALL CENTER是通過網路技術和電話建立起來的實現和顧客一對一溝通的平台，它的主要職能是處理客戶訂單、解答客戶問題、通過客戶關懷來維系客戶關系。 精準營銷擺脫了傳統營銷體系對渠道及營銷層級框架組織的過分依賴，實現一對一的分銷。希望我的回答能夠幫助你

5. 打算嘗試新的廣告投放方式，想了解一下多元dsp、rtb廣告開戶流程，望大神告之，謝謝！

一、在RTB投放平台給廣告主開戶；
客戶中心—客戶公司信息管理—開通新客戶
二、RTB賬戶充值
賬戶中心—客戶賬戶管理—客戶投放賬戶管理—選擇對應廣告主充值
三、廣告主資質提交
客戶中心-客戶公司信息管理-廣告主資質管理-選擇對應廣告主上傳資質，由多元提交到廣告交易中心
四、廣告主著陸頁部署代碼；
人群中心—跟蹤代碼設置—選擇對應廣告主取代碼
五、設計素材
六、上傳素材，申請審核；
投放中心-素材管理-上傳素材
七、設置人群
人群中心—重定向訪客管理-設置站內人群（即再營銷人群）
人群中心-人群管理—設置精準人群
八、根據排期設置投放計劃；
投放中心—投放管理-設置計劃
九、廣告優化。

6. 介紹下RTB, Real Time Bidding這個東西，聽說在國外很火的營銷模式

RTB，英語 Real Time Bidding 的簡稱，中文: 實時競價。據國外權威機構IDC預計，到2015年，基於RTB的展示型廣告數額增長將有巨大飛躍，分別為：美國71%；英國114%；法國103%；德國99%。從互聯網廣告最為發達的以上幾個國家的發展態勢來看，RTB（real-time bidding）正日益受到廣告主、媒體、代理商的歡迎與重視，而這一切都得益於RTB模式本身所具有的無可比擬的優勢。而在2009年德國的Avazu艾維邑動進入中國引入了RTB購買模式，也稱為中國唯一一家提供RTB模式的公司。

7. RTB的新的營銷手段

RTB是一種技術為王的精準營銷手段，當一個用戶在全網瀏覽過某種商品，或點擊過特殊類目的廣告後，其瀏覽痕跡都會通過cookie記錄在案，而通過廣告交易平台，你在下一次瀏覽網頁的時候，將被推送符合偏好的廣告。RTB相關技術的不斷發展使得系統側自身便能實現更好的精準營銷，讓投放的廣告更精準更有價值。