關於服務產品的營銷組合策略

1. 服務營銷組合有哪些。

服務的特徵
1、不可感知性
2、不可分離性
3、品質差異性
4、不可儲存性
5、所有權的不可轉讓性

服務作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀80年代後期，這時期，由於科學技術的進步和社會生產力的顯著提高，產業升級和生產的專業化發展日益加速，一方面使產品的服務含量，即產品的服務密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產率的提高，市場轉向買方市場，消費者隨著收人水平提高，他們的消費需求也逐漸發生變化，需求層次也相應提高，並向多樣化方向拓展。
服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所採取的一系列活動。它起因於企業對消費者需求的深刻認識，是企業市場營銷觀的質的飛躍。隨著社會分工的發展，科學技術的進步以及人們生活水平和質量的提高，服務營銷在企業營銷管理中的地位和作用也日益重要。
一，服務產品與實物產品的差異
與實物產品比較，服務產品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性和所有權缺位等特徵，服務產品的特徵決定了企業服務營銷具有以下不同於實物產品營銷的種種特點：
①服務營銷以提供無形服務為目標。
②服務的不可分離性決定了服務產品的消費與服務產品的提供是同時進行的，也就是服務的消費者要直接參與服務的生產過程，並與服務提供者密切配合。
③服務的差異性導致同一服務者提供的同種服務會因其精力和心情狀態等不同而有較大的差異，同時消費者對服務本身的要求也參差不齊，這就使得服務營銷工作穩定性差。
④由於大多數服務的無形性以及生產與消費的同時進行，從而決產品供需在時空上分布不平衡的問題，調節供需矛盾，實現供需平衡。
⑤服務的所有權缺位特徵決定了在服務的生產和消費過程中不涉及任何實體的所有權轉移。 '
二、服務營銷的管理
為了有效地利用服務營銷實現企業競爭的目的，企業應針對自己固有的特點注重服務市場的細分、服務差異化、有形化、標准化以及服務品牌、公關等問題的研究，以制定和實施科學的服務營銷戰略，保證企業競爭目標的實現。為此，企業在開展服務營銷活動、增強其競爭優勢時應注意研究以下問題：
1．服務市場細分
任何一種服務市場都有為數眾多、分布廣泛的服務需求者，由於影響人們需求的因素是多種多樣的，服務需求具有明顯的個性化和多樣化特徵。任何一個企業，無論其能力多大，都無法全面滿足不同市場服務需求，都不可能對所有的服務購買者提供有效的服務。因此，
每個企業在實施其服務營銷戰略時都需要把其服務市場或對象進行細分，在市場細分的基礎上選定自己服務的目標市場，有針對性地開展營銷組合策略，才能取得良好的營銷效益。
2．服務的差異化
服務差異化是服務企業面對較強的競爭對手而在服務內容、服務渠道和服務形象等方面採取有別於競爭對手而又突出自己特徵，以戰勝競爭對手，在服務市場立住腳跟的一種做法。目的是要通過服務差異化突出自己的優勢，與競爭對手相區別。實行服務差異化可從以下三個方面著手：
①調查、了解和分清服務市場上現有的服務種類、競爭對手的劣勢和自己的優勢，有針對性、創造性地開發服務項目，滿足目標顧客的需要。
②採取有別於他人的傳遞手段，迅速而有效地把企業的服務運送給服務接受者。
③注意運用象徵物或特殊的符號、名稱或標志來樹立企業的獨特形象。
3．服務的有形化
服務有形化是指企業藉助服務過程中的各種有形要素，把看不見摸不著的服務產品盡可能地實體化、有形化，讓消費者感知到服務產品的存在、提高享用服務產品的利益過程。服務有形化包括三個方面的內容：
①服務產品有形化。即通過服務設施等硬體技術，如自動對講、自動洗車、自動售貨、自動取款等技術來實現服務自動化和規范化，保證服務行業的前後一致和服務質量的始終如一；通過能顯示服務的某種證據，如各種票券、牌卡等代表消費者可能得到的服務利益，區分服務質量，變無形服務為有形服務，增強消費者對服務的感知能力。
②服務環境的有形化。服務環境是企業提供服務和消費者享受服務的具體場所和氣氛，它雖不構成服務產品的核心內容，但它能給企業帶來"先入為主"的效應，是服務產品存在的不可缺少的條件。
③服務提供者的"有形化"。服務提供者是指直接與消費者接觸的企業員工，其所具備的服務素質和性格、言行以及與消費者接觸的方式、方法、態度等如何，會直接影響到服務營銷的實現，為了保證服務營銷的有效性，企業應對員工進行服務標准化的培訓，讓他們了解企業所提供的服務內容和要求，掌握進行服務的必備技術和技巧，以保證他們所提供的服務與企業的服務目標相一致。
4．服務的標准化
由於服務產品不僅僅是靠服務人員，還往往要藉助一定的技術設施和技術條件，因此這為企業服務質量管理和服務的標准化生產提供了條件，企業應盡可能地把這部分技術性的常規工作標准化，以有效地促進企業服務質量的提高，具體做法可以從下面五個方面考慮：
① 從方便消費者出發，改進設計質量，使服務程序合理化。
② 制定要求消費者遵守的內容合理、語言文明的規章制度，以誘導、規范消費者接受服務的行為，使之與企業服務生產的規范相吻合。
③改善服務設施，美化服務環境，使消費者在等待期間過得充實舒服，如設置座椅，放置書報雜志，張貼有關材料等，為消費者等待和接受服務提供良好條件。
④使用價格杠桿，明碼實價地標明不同檔次、不同質量的服務水平，滿足不同層次的消費者的需求。同時，在不同時期，不同狀態下，通過價格的上下浮動調節消費者的需求，以保持供需平衡，穩定服務質量。
⑤規范服務提供者的言行舉止，營造賓至如歸的服務環境和氣氛，使服務生產和消費能夠在輕松、愉快的環境中完成。
5．服務品牌
服務品牌是指企業用來區別於其他企業服務產品的名稱、符號、象徵或設計，它由服務晶牌名稱和展示晶牌的標識語、顏色、圖案、符號、制服、設備等可見性要素構成。創服務名牌，是服務企業提高規模經濟效益的一項重要措施。因而，企業應注意服務品牌的研究，通過創名牌來樹立自己獨特的形象，以建立和鞏固企業特殊的市場地位，在競爭中保持領先的優勢。
6．服務公關
服務公關是指企業為改善與社會公眾的聯系狀況，增進公眾對企業的認識、理解和支持，樹立良好的企業形象而進行的一系列服務營銷活動，其目的是要促進服務產品的銷售，提高服務企業的市場競爭力。通過服務公關活動，溝通與消費者的聯系，影響消費者對企業服務的預期願望，盡可能地與企業提供的實際服務相一致，保證企業服務需求的穩定發展。服務營銷有利於豐富市場營銷的核心--充分滿足消費者需要的內涵，有利於增強企業的競爭能力，有利於提高產品的附加價值。服務營銷的興起，對增強企業的營銷優勢，豐富企業營銷活動內涵有著重要的意義。
服務營銷是企業營銷管理深化的內在要求，也是企業在新的市場形勢下競爭優勢的新要素。服務營銷的運用不僅豐富了市場營銷的內涵，而且也提高了面對市場經濟的綜合素質。針對企業競爭的新特點，注重產品服務市場細分，服務差異化、有形化、標准化以及服務品牌、公關等問題的研究，是當前企業競爭制勝的重要保證。

2. 急需一份關於服務產品的營銷策劃案，要求運用戰略分析或營銷管理策劃。主要是考試用，重賞

淺論服務產品的營銷組合策略

□作者：江蘇大學工商治理學院趙銀德田強寶
內容摘要：本文通過分析服務產品的特點及其營銷的重要性，考察了影響服務產品營銷的經濟、文化、技術、競爭等環境因素，最後探討了開展服務產品的營銷組合策略。
要害詞：服務產品營銷環境營銷組合策略
隨著服務產業對國民經濟的影響日益增加，做好服務產品的營銷，對於服務型企業來說，是確保其在激烈競爭中立於不敗之地的重要保障。
服務產品的特點及其營銷的重要性
服務通常被定義為一種能滿足消費者和組織客戶需求的隱性職能。與有形產品相比，服務產品呈現眾多差異性。首先，服務是無形的。服務不像商品，在購買之前購買者是無法感受到服務諸如視、聽、聞、嘗、觸等方面的物理特徵。因此從本質上講，服務提供商請顧客購買的是一種承諾。其次，服務提供商與服務的消費者是密不可分的。服務產品不同於其他商品，它需要買賣雙方在服務產品的開發和分銷中相互合作。而消費者對服務提供商的感知會轉變成消費者對服務本身的感知。再次，服務質量差別很大。由於企業很難對服務進行標准化，所以服務質量也會差別很大。最後，服務價格變化很大。由於服務提供商無法維持服務性存貨，因此，在需求旺盛時，服務價格會上升，反之，其價格也會急速下滑。
服務產品在人們的日常生活中起著十分重要的作用。對消費者而言，假如沒有服務性企業提供的服務產品來滿足需要，其生活可能與現在大不相同，如無法撥通電話，無法與互聯網連通，無法撥動開關去消費電力甚至無法選擇高校課程。雖然，在平時，我們可能並沒在意我們正在享用這些服務，但事實上，正是這些服務產品使我們的生活變得完整。另外，服務產業對國民經濟的貢獻也十分巨大。例如，在美國，服務產業創造了2.5萬億美元的年銷售額，提供了近80的就業機會。服務產業的潛在成長空間為企業提供了一個巨大的市場機會。出於這方面的考慮，越來越多的服務企業意識到市場營銷的重要性，並開始在競爭日益激烈的服務市場上尋找有效的手段以贏得市場。
影響服務產品的營銷環境
對於服務型企業來說，他們面臨著與有形產品生產商一樣多的經濟、社會文化、政治法律、技術水平和競爭因素，而從不同的因素出發，服務產品的營銷環境可從經濟環境，社會文化、政治法律環境，技術環境，競爭環境來分析。
經濟環境
服務產品的經濟環境受到經濟的成熟度及其發展速度等因素的影響。比如，隨著經濟的發展，服務型企業為了與之保持同步，不得不擴展其服務的范圍，消費者的服務支出也因此水漲船高。另外，由於服務型企業為顧客提供的服務產品的成本往往比顧客自己做要低得多，而且因為顧客缺乏設備和專門技術，本身並沒有能力去從事某項專業服務，這些因素都促使了服務產品的迅速增長。
社會文化環境
服務產品的社會文化環境會隨著時間的改變而改變，相應地會引起消費者對服務偏好的變化。例如，在美國，由於工作周的增加，人們每年花在工作上的時間與三十年前相比平均要多出163個小時。這就要求人們必須更加合理安排時間，以使自己能更有效率、更為充分地享受假日。於是，有些人開始僱傭休閑顧問以咨詢如何打發他們的閑暇時間。而在幾年前，這種類型的服務根本不存在，更談不上有需求了。
政治法律環境
服務產品的政治法律環境會隨著服務國度的不同而改變。服務型企業在尋求海外發展時，海外地區的政治法律環境也是必須要考慮的重要因素之一。例如，在拉丁美洲一些國家，政府對金融服務業的限制減少了，這使得其他國家的會計公司、保險公司和銀行在那裡發展成為可能。
技術環境
有研究表明，服務產品的技術環境可能會成為未來服務產業增長的決定性因素。技術優勢能夠提高服務業從業人員的生產率，帶來新的分銷方法，甚至可以創造企業擴張的機會。例如，在美國，聯邦快遞公司（fedex）就是通過應用技術來提高他們的生產率，改善客戶服務的。fedex公司通過使用條形碼標簽，來跟蹤包裹在公司的運輸系統中所處的位置。其顧客可以登錄聯邦快遞公司的網站，免費下載可以幫助他們打包、列印帶有條形碼的單據的軟體，全程跟蹤貨物在全世界的運送情況，獲得公司服務信息。這種擴大了的聯系形成了一種雙贏局面：一方面，公司通過減少客戶端的錯誤從中受益。另一方面，顧客則通過加速包裹的運送而從中獲益。
競爭環境
對於許多服務型產業，非凡是那些受政府管制的服務型產業而言，競爭可能更多來自於政府而不是其它的服務型企業。另外，價格競爭在某些服務領域比如通信、法律和醫葯服務等也會受到限制。許多服務型產業設置了很多的壁壘，新競爭者要想進入，就必須投入大量的資金或者對企業進行專門的教育和培訓。
服務產品的營銷組合策略
當明確了服務產品的營銷環境後，服務營銷者就應該選擇合適的服務產品的營銷組合策略。首先，服務營銷者要細分市場，這可以有很多標准，如根據地理、人口、心理、產品等不同而制定的相關標准。與商品市場一樣，按照人口統計變素的細分也是服務營銷中最常見的細分方法。當然，除了審慎的市場細分外，滿足購買者的服務需求還需要定製一個能把服務政策、價格、分銷和促銷策略結合起來以產生整合效應的營銷組合策略。
政策策略
服務產品的政策策略要求服務企業如商品製造商努力尋找最佳的商品組合一樣，也必須制定出能夠成功吸引顧客的服務組合。而這個服務組合的各項要素都應該根據服務目標市場的特點來制定。服務目標市場環境的變化也要求服務企業必須不斷地隨著環境條件的變化而改變他們的服務組合，如增加折扣等等。
由於服務產品的無形特徵使得服務產品供給商不能完全照搬那些有形商品的營銷策略。例如包裝和商標決策，以及以分發樣品的方式向市場推廣新產品等，這些對服務產品而言都是不適用的。因此，服務企業必須找到適合服務產品的政策策略。如提供新服務的方式就為服務性企業擴大他們的服務組合提供了一個極好的途徑。例如，電話公司在電話的基本功能上，增加了各種新的功能，提供各種增值服務等等。
價格策略
價格談判是構成許多專業服務交易的一個必不可少的環節。客戶服務有時會牽涉到價格談判，比如：私人教練、金融服務和草坪護理。直接談判也可為特定的商業服務定價，例如：設備租金、市場分析、保險、維修以及保安服務等等。因此選擇合適的價格策略同樣也是服務企業在進行市場營銷時所面臨的主要問題。在研究價格策略時，營銷人員要考慮到服務的需求、生產、營銷和治理成本，以及競爭的影響。同時還應考慮顧客對服務產品質量的感覺與需要花費的費用之間的關系，即消費者的心理價位。
分銷策略
由於服務產品具有無形的特徵，與有形商品相比，服務供給商往往通過更為簡單、更為直接的渠道分銷其服務產品。服務產品營銷人員無需像有形商品製造商那樣擔心儲存、運輸和存貨控制，他們通常使用較短的分銷渠道。從另一方面考慮，許多服務產品的營銷人員必須與他們的客戶保持長期的、私人化的關系。假如那些服務提供商能使客戶感到非常滿足，那麼顧客將與那些服務提供商建立長期的客戶關系。
如圖1所示，服務產品一般採用直接分銷，即服務提供商直接向消費者或企業用戶提供服務商品。但也有例外，如集運和特許經營。集運在航空旅行業非凡是國際航班中是很普通的，這些中間商以較大的折扣從航空公司購買航班座位，然後賣給旅行社、其他的連鎖經營商或是直接賣給個人消費者。特許經營為那些從生產到消費環節不能有地理上分隔的服務產品提供了分銷渠道。
促銷策略
公司在開發服務產品的促銷策略時，市場人員將面臨挑戰。公司必須找到辦法使得大多數服務產品的無形形象得以落實，並且能將消費者所得的利益成功傳遞。因此服務產品營銷人員必須細致工作，找出自己與競爭對手所不同的特徵和利益。由於服務產品購買的決策通常仰仗於消費者的信賴，服務提供商也需要樹立一個強有力的企業形象。服務產品營銷人員必須避免過度吹噓自己的服務產品，因為過高的期望輕易導致客戶的不滿足。
參考文獻：
1.趙銀德等譯.當代市場營銷學.北京：機械工業出版社，2003
2.江林等譯.全球營銷.北京：中國財政經濟出版社，2004

3. 旅行社的服務營銷組合策略都包括哪些內容

服務營銷的概念:

市場營銷學界對服務概念的研究大致是從20世紀五六十年代開始的。區別於經濟學界的研究，市場營銷學者把服務作為一種產品來進行研究。1960年，AMA(美國市場營銷協會)最新給服務下定義為「用於出售或者是同產品連在一起進行出售的活動、利益或者滿足感」。[

服務營銷的基本特點:

為了將服務同有形商品區分開來，20世紀70年代末至80年代初，市場營銷學界的許多學者從產品特徵的角度來探討服務的本質。對於大多數服務而言，都具有無形性、相連性、易變性和時間性的四大基本特點。

無形性即為購買者無法通過視、聽、嗅、嘗、觸等方式直接感知到服務；相連性即為服務的過程中消費者和生產者必須直接發生聯系，生產服務的過程和消費的過程是不可分離的；易變性指的是服務的構成成分及其質量水平經常變化，難以統一界定；時間性即指服務無法像有形消費品那樣存儲和攜帶[1]。

基於服務有別於有形商品的上述特點，決定了服務市場營銷同產品市場營銷有著本質的不同：

1、產品特點不同。如果說有形產品是一個物體或者一樣東西的話，服務則表現為一種行為、績效或努力。

2、顧客對生產過程的參與。由於顧客直接參與生產過程，如何管理顧客就成為服務營銷管理的一個重要內容。

3、人成為產品的一部分。服務的過程是顧客同服務提供者廣泛接觸的過程，服務績效的好壞不僅取決於服務提供者的素質，也與顧客的行為密切相關。

4、質量控制很難像有形產品一樣具有統一的質量標准，缺點和不足不易被發現和改進。

5、分銷渠道不同。服務企業不能僅通過傳統的物流渠道把產品從工廠運送到顧客手中，而是要藉助綜合的傳播渠道將服務傳遞給顧客[1]。

6、因為服務具有不易存儲和時間性的特點，使得服務市場營銷需要格外關注服務傳遞的時效性和通過創造後續顧客滿意來提高服務質量。

4. 服務營銷7p組合策略包括哪些內容

產品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示、過程

5. 服務促銷策略的服務促銷組合策略

服務企業促銷最常用的手段是廣告宣傳和人員推銷。
(1)廣告
對無形的服務產品做廣告與對有形商品做廣告有很大的不同。基於服務的一些特徵，可以提出服務廣告的如下原則：
①使用明確的信息。服務廣告最大的難題在於如何以簡單的文字和圖形，傳達所提供服務的領域、深度、質量和水平。
②強調服務利益。能引起注意的與有影響力的廣告應該強調服務的利益而不是強調一些技術性細節。強調利益才符合市場營銷觀念，也與滿足顧客需要有關。不過所強調的利益應與顧客追求的利益相一致。因此，要確保廣告能產生最有利的影響效果，必須先要充分了解和明確顧客需要。
③慎重對待承諾。只承諾能提供給顧客的服務項目，而不應提出讓顧客產生過度期望而企業又無力達到的承諾。服務企業必須實現廣告中的諾言，這對於勞動密集型服務企業來說比較麻煩。因為這類服務企業的服務表現往往因服務實施者的不同而產生差異，這也就意味著有必要使用一種可以確保服務實現的最低標准。對不可能完成或維持的服務標准做承諾往往會對員工造成不當的壓力。最好的做法是，只保證「最起碼的服務標准」，如果能做得比這一標准更好，顧客會更高興。
④對員工做廣告。服務業僱用的員工很重要，尤其是在勞動密集型服務企業，以及必須由員工與顧客相互配合才能滿足顧客需要的服務企業更是如此。因此，服務企業的員工也是服務廣告的潛在對象。
⑤在服務生產過程中爭取並維持顧客的合作。由於在許多服務業，顧客本身在服務的生產與供應中扮演著相當重要和積極的角色，所以在服務廣告中，市場營銷人員面臨兩大挑戰：一是如何爭取並維持顧客對該服務的購買；二是如何在服務生產過程中獲取並保持顧客的合作。
⑥建立口碑。口碑是一項營銷人員不能控制的資源，對於服務企業及服務產品的購買選擇具有重要影響。服務廣告必須有效地運用好這一溝通方式，可使用的具體方法有：動員滿意的顧客向其他人傳遞他們的滿意；製作一些資料委託滿意的顧客轉送給潛在顧客群；針對輿論領袖進行直接廣告宣傳活動；激勵潛在顧客去找現有的顧客咨詢。
⑦提供有形線索。服務廣告者應該盡可能使用有形線索作為提示，以便增強促銷效果。這種具體的溝通展示可以變成非實體的化身或隱喻。知名的人物或物體，如建築、飛機，經常充當服務本身無法提供的「有形展示」。
⑧發布連續廣告。服務企業可以在廣告活動中持續連貫地使用象徵、主題、造型或形象，以克服服務企業的兩大不利之處，即非實體性和服務產品的差異化。有些主題對於改善服務促銷效果最為明顯，如效率、進步、身份、威望、重要性和友誼等。
⑨解除購後疑慮。產品和服務的消費者經常會對購買行動的合理性產生事後疑慮。因此，在服務促銷中，必須保證買主購買選擇的合理性，並且鼓勵顧客將服務購買和使用後的利益轉告他人。
(2)人員推銷
與廣告一樣，人員推銷的原則、程序和方法，在服務業和製造業的運用大致類似。但在服務市場上，這些工作和活動的執行則與製造業市場有所不同。例如，服務企業有時可能必須僱用專門技術人員而不是專業推銷人員來推銷其服務。另外，服務的某些特徵也使得對推銷員的資格有特殊的要求。在服務市場營銷中，人際接觸的重要性和影響力已被普遍認同，因此人員推銷與人際接觸已成為服務市場營銷中最受重視的因素。一般來說，服務采購所獲得的滿足往往低於對有形產品采購的滿足，而且購買某些服務往往有較大的風險，因而服務的人員推銷與有形產品的人員推銷相比，應採取一些更能降低風險的戰略，尤其要堅持以下原則：
①發展與顧客的個人關系。服務企業員工與顧客之間良好的人際接觸可以使雙方相互滿足。服務企業以廣告方式表達對個人利益的重視，必須靠市場上真實的個性化關心來協助實現。
②採取專業化導向。大多數的服務營銷中，顧客都相信賣主有提供預期服務結果的能力。在顧客心目中，銷售人員的行為舉止必須像一個真正的專家。因此，服務提供者的外表、動作、言談舉止和態度都必須符合顧客心目中一名專業人士應有的標准。
③重視間接銷售。可以採用以下三種間接銷售形式：一是在銷售有關產品和服務時，注意引導顧客有效地利用現有服務來創造引申需求；二是利用公證人、見證人和輿論領袖來影響顧客的服務選擇過程；三是自我推薦。
④建立並維持有利的形象。有效的市場銷售依賴於良好形象的創造和維持。員工和企業形象雖各有不同，但廣告、公共關系等促銷活動所試圖達到的目標是建立並維持一種與顧客心目中企業和員工的應有形象相一致的有利形象，因為顧客對企業及其員工的印象將直接影響他們的購買決策。
⑤銷售多種服務而不是單項服務。在推銷核心服務時，服務企業可從包圍著核心服務的一系列輔助性服務中獲得利益，同時這也可使顧客采購更加便利和簡易。
⑥采購過程力求簡化。顧客對服務產品在概念上可能不太了解，這可能是由於顧客不經常購買，也可能是因為顧客正處於某種特殊的境況，如使用殯葬服務等。針對這種情況，服務銷售人員應力求使顧客的采購簡易化，也就是說以專業方式照顧好並做好相應的處理，並盡量減少對顧客的要求。 服務業利用廣告的趨勢在逐漸擴大，基於服務業的特徵，服務業在利用廣告時，可以提出服務廣告的幾個指導原則，這些指導原則雖然也適用於實體性產品，但對服務業卻更為重要：
第一、使用明確的信息
服務業廣告的最大難題在於要以簡單的文字和圖形，傳達所提供服務的領域、深度、質量和水準。不同的服務具有不同的廣告要求，廣告代理商因此而面臨的問題是：如何創造出簡明精練的言辭，貼切地把握服務內涵的豐富性和多樣性，使用不同的方法和手段來傳送廣告信息，發揮良好的廣告效果。
第二、強調服務利益
能引起注意的有影響力的廣告，應該強調服務的利益而不是強調一些技術性細節。強調利益才符合營銷觀念，也與滿足顧客需要有關。服務廣告所強調的利益必須與顧客尋求的利益一致，因此，廣告中所使用的利益訴求（benefit appeals），必須建立在充分了解顧客需要的基礎上，才能確保廣告的最大影響效果。
第三、只能宣傳企業能提供或顧客能得到的允諾
「使用服務可獲得的利益」的諾言應當務實，而不應提出讓顧客產生過度期望而公司又無力達到的允諾。服務業公司必須實現廣告中的諾言，這方面對於勞動密集服務業較為麻煩，因為這類服務業的服務表現，往往因服務遞送者的不同而各異。這也意味著，有必要使用一種可以確保表現的最低一致性標準的方法。對不可能完成或維持的服務標准所作的允諾，往往造成對員工的壓力（如旅館服務業和顧問咨詢服務業）。最好的做法是，只保護最起碼的服務標准，如果能做得比此標准更好，顧客通常會更高興。
第四、對員工作廣告
服務業僱用的員工很重要，尤其是在人員密集型服務業（people－intensive services）以及必須由員工與顧客互動才能滿足顧客的服務業。因此，服務企業的員工也是服務廣告的潛在對象：由於顧客所要買的服務是由人表現出來的，因此，服務廣告者所要關心的不僅是如何激勵顧客購買，而且更要激勵自己的員工去表現。
第五、在服務生產過程中爭取並維持顧客的合作
在服務廣告中，營銷者面臨兩項挑戰：第一，如何爭取並維持顧客對該服務的購買；第二，如何在服務生產過程獲取並保持顧客的配合與合作，這是由於許多服務業，顧客本身在服務的生產與表現中扮演相當積極的角色。因此，構思周到的廣告總能在服務生產過程爭取和維持顧客的配合與合作。
第六、建立口傳溝通
口傳溝通是一項營銷者所不能支配的資源，對於服務業公司及服務產品的購買選擇有著較大影響，服務廣告必須努力建立起這一溝通型態，其可使用的具體方法有：
（1）說服滿意的顧客們讓其他的人也都知道他們的滿意；
（2）製作一些資料供顧客們轉送給非顧客群；
（3）針對意見領袖（opinion leaders）進行直接廣告宣傳活動；
（4）激勵潛在顧客去找現有顧客談一談。
第七、提供有形線索
服務廣告者應該盡可能使用有形線索作為提示，才能增強促銷努力的效果。這種較為具體的溝通展示呈現可以變成為非實體性的化身或隱喻。知名的人物和物體（如建築、飛機）經常可用來為服務提供者本身無法提出的有形的展示。
第八、發展廣告的連續性
服務公司可以通過在廣告中，持續連貫地使用象徵、主題、造型或形象，以克服服務業的兩大不利之處，即非實體性和服務產品的差異化。英國航空公司成功的「Fly the flag」標語廣告，就是受益於連續性的使用有些品牌和象徵變得非常眼熟，消費者甚至可從其象徵符號的辨認中得知是什麼公司。一項對於服務業公司使用的各種廣告主題的研究調查中發現，效率、進步、身份、威望、重要性和友誼等主題最為突出。
第九、解除購買後的疑慮
產品和服務的消費者，經常都會對購買行動的合理性產生事後的疑慮。對於產品可以通過對實物客體的評估解除疑慮，但對於服務則不能如此。因此，在服務營銷中，必須在對買主保證其購買選擇的合理性方面下更多的工夫，並且應該鼓勵顧客將服務購買和使用後的利益轉告給其他的人。不過，最好也是最有效的方式是在購買過程中，在消費者與服務業公司人員接觸時，得到體貼的、將心比心的、合適的和彬彬有禮的服務，這時，人員的銷售方式就顯得尤為重要。

6. 什麼是服務營銷組合策略的首要要素

營銷組合這一概念是由美國哈佛大學教授尼爾•鮑頓（N. H. Bor den）於1964年最早採用的，並確版定了營銷組權合的12 個要素。隨後，理查德•克萊維持教授把營銷組合要素歸納為產品、訂價、渠道、推廣。
市場營銷組合是制定企業營銷戰略的基礎，做好市場營銷組合工作可以保證企業從整體上滿足消費者的需求。市場營銷組合是企業對付競爭者強有力的手段，是合理分配企業營銷預算費用的依據。
狹義的營銷組合策略是將產品、價格、促銷、分銷策略組合起來，以使企業獲得更多的利潤。

7. 某企業服務營銷組合策略分析

[摘要] 現代意義上的零售企業自有品牌是伴隨著零售業態的創新和發展、零售企業和製造商之間的關系發生深刻變化的市場背景下產生和發展起來的。本文分析了零售企業四代自有品牌的發展，介紹了零售企業自有品牌的功能，並從傳統的營銷組合策略，分析了零售企業自有品牌營銷組合策略。
[關鍵詞] 自有品牌 零售企業 營銷組合策略

自有品牌（Private Brand）是指由零售企業開發、組織生產並歸其所有的商品或公司符號和標記。零售企業通過收集、整理、分析消費者對某種商品的需求信息及要求，指出新產品的開發設計要求，並選擇合適的製造商進行生產或自行設廠生產製造，最終以零售企業自己開發的品牌來進行銷售的一種策略。嚴格意義上的零售企業自有品牌出現於20世紀60年代、20世紀70年代，從八十年代開始得到了很大的發展，具體表現為自有品牌的市場份額不斷增加，尤其是在消費品領域，自有品牌已經滲透到了原本完全由傳統的製造商品牌占據的商品類別中。一項AC尼爾森的研究報告顯示：自有品牌在全球各個區域都在積極地推動零售商的業務增長。2003年全球36個市場中就有三分之二的市場自有品牌增長速度超過了生產商品牌的發展速度，在這些市場中更有半數以上的自有品牌實現了兩位數的增長。沃爾瑪在中國的56家賣場中有高達1800種自有品牌的商品在銷售。按照計劃，該公司還希望在未來5年內將自有品牌佔中國總銷售額的比例從目前的2.5%提高到20%。由此可見，零售企業對其自有品牌越來越重視，而零售企業自有品牌的發展也越來越快。

一、零售企業自有品牌的發展

零售企業自有品牌從出現到現在已經發展到了第四代，分別是無名產品、准品牌、品牌家族和形象品牌。第一代的零售企業自有品牌是指所謂的無名產品，其主要特點是價格、質量較低，外觀設計簡單，這一代的自有品牌主要集中在食品類的產品上，例如好又多超市裡的麵包，有些就是這一類產品。第二代的零售企業自有品牌其市場定位有了一定的提高，單個商品的市場銷售增加，價格依然低廉，雖然用成熟的技術就能生產，並開始跟隨市場主導產品，但是以單一商品為主的自有品牌仍然沒有自身的獨特性和顯著性。第三代的零售企業自有品牌則延伸到一個或者幾個產品類別，形成品牌家族，並具有一定程度的獨特性，其市場定位已經可以和市場主導產品進行比較，其生產主要由零售企業選定的製造商來完成。深圳百佳超級市場就有很多這類產品，主要集中在家居清潔方面，例如洗手液、衣物柔順劑等等。第四代的零售企業自有品牌雖然也是由零售且選定的製造商來生產，但是從質量到形象，其市場定位至少達到了市場主導產品的水平，獨具品牌自身特色，產品質量優良。這類自有品牌的代表就是屈臣氏。屈臣氏個人護理店有1000多種自有品牌的產品，而且完全可以和其他國際性大品牌相抗衡。目前在市場上同時存在著這四代的零售企業自有品牌。但是，由產品生命周期的變化而決定，第四代的自有品牌比例在增加。

二、零售企業自有品牌的功能

與第一、第二代自有品牌相比，第三代、第四代的自有品牌在產品質量、產品形象等各個方面都有了很大的變化，伴隨著這些變化的是自有品牌功能的變化。下表從零售企業和消費者兩個角度對零售企業自有品牌的功能做了歸納。
零售企業自有品牌的功能表
對零售企業來說，首先，在分銷方面，連鎖經營節約交易費用，營造自有品牌的價格競爭優勢。同時連鎖經營擴展的區域范圍為自有品牌奠定了市場基礎。其次，在產品方面，零售企業無時無刻都在直接與消費者打交道，能及時、准確地了解消費者對商品的各種需求信息，又能及時分析掌握各類商品的適銷狀況。在實施自有品牌策略的過程中，由零售企業提出新產品的開發設計要求，與製造商相比，具有產品項目開發周期短、產銷不易脫節等特徵，降低風險的同時降低了產品開發成本。最後，在促銷方面，由於零售企業自有品牌一般僅在該零售企業的內部進行銷售，其廣告宣傳主要是藉助零售企業的商譽，廣告成本大大降低。而且零售企業的目標顧客群具有區域性特徵，即使是採用大眾媒體進行宣傳推廣，也只需運用當地媒體，針對性強，經濟效益高。

三、零售企業自有品牌營銷組合策略分析

對於一個零售企業來講，可供採用的營銷組合同樣是包括產品、價格、渠道和促銷在內的4P策略，只是其營銷組合內容和傳統意義上的製造商不同。
1.產品策略
自有品牌的營銷策略和傳統製造商的產品策略的內容是一致的。在零售企業的品類策略當中，主要問題是，在多大范圍內以及在哪些具體的商品類別中經營自有品牌。首先我們來看一下連鎖超市的整個產品組合策略。
從寬度上來看，連鎖超市經營的商品種類要盡可能多，因為一個連鎖商業的商品組合寬度越大，其綜合性程度越高，經營風險性也越低；從長度和深度上來看，連鎖超市內所包含的各種商品項目的數量要盡可能的多，商品的花色、式樣、規格、型號等比較齊全，以中低檔為主，能夠適應工薪階層的購買力需求；從關聯性上來看是，連鎖超市所經營的商品種類的組合要適度，雖然可以上有金銀首飾，家用電器等比較高檔的商品，下至針頭線腦等低檔生活用品，但總的來說必須以日用消費品和食品為主，以體現出生活化、大眾化的特色。
那麼，有哪些商品可以使用自有品牌呢？如果單單從市場贏利這個角度來說，那麼只要毛利率高、市場上又存在製造商品牌的空缺，就可以在該產品類別中引入自有品牌。但是，並不是超市內所有商品都適宜使用自有品牌。一般來說，具有以下屬性的商品比較適合採用自有品牌:(1)科技含量不高的大眾消費品。這類商品不需要特別的專業知識，消費者容易識別真假好壞，如食品、飲料、文具等。反之，如家電之類的高科技產品，消費者主要是依靠生產企業的知名度、產品品牌等來判斷商品的品質。另外，大多數超市不具備開發這類商品的實力，並且這類商品往往需要強大的售後服務力量，這是超市暫時很難力所能及的。(2)購買頻率較高的商品。因為購買頻率高，超市就能大批量地下訂單，開發生產成本也隨之降低，保證自有品牌商品低價格的實現。購買頻率高的商品使得商店和消費者接觸頻繁，顧客很有可能在其他條件的影響下改變購買品牌，這有利於超市開發新顧客，使他們購買新品牌的商品。(3)價格較低的商品。因為對於單價較高的商品，消費者在進行購買選擇時是比較慎重的，而對於單價較低的商品，消費者可在購買後通過食用來決定是否再次購買。(4)品牌意識不強的商品。對品牌敏感度較高的商品不一定是貴重商品，但是消費者對其有一定的品牌忠誠度，偏向於購買指定商品，比如目前市場上的膠卷基本被柯達和富士兩大品牌所壟斷。對於新嘗試自有品牌的超市，開發品牌敏感度高的商品就有比較大的風險。(5)售後服務程度高的商品。零售企業可以近距離及時地提供必要的售後服務。
http://qkzz.net/magazine/1006-3102/2007/12/748075.htm

8. 什麼是服務產品，關於服務產品的網路營銷策略怎麼寫

你問的問題有點太片面了：
按照我做的經驗可以給你一些建議
1、你先定位你要做什麼。
2、根據你定位列舉出一些你和競爭對手的優劣勢，做一個整體的對比。
3、你要綜合性考慮你的宣傳方式及手段。
這是初期你要考慮的問題，後期還有很多東西要去分析的，這個就需要具體行業具體分析了！
希望我的回答對你有所幫助！！！

9. 結合服務產品特性,談談服務營銷的對策通常有哪些

1，優質服務戰略
2，顧客滿意戰略
3，人員形象戰略
4，服務營銷組合戰略
5，促銷策略
6，溝通策略
7，價格策略