定位理論市場為零好極了

1. 為什麼定位理論影響深遠，對企業發展卻難有幫助，聽說有個雙定位理論，是什麼

雙定位理論，由國內著名營銷專家、管理學博士韓志輝先生提出。韓志輝認為：任何一個成功的品牌，在消費者心智中成功占據了兩個位置，回答了消費者的兩個問題：
第一， 你是什麼或你代表什麼？此為屬類定位；
第二， 我什麼要買你？此為價值定位。
缺一不可!
品牌的核心在於定位，定位不是打飛靶，不是無目標的搜尋。定位有兩個重要的基點：一是基於供給側，或稱為生產方；二是基於需求側，或者消費方。
「雙定位」理論最有效地連接了供給側和需求側，互為呼應，形成鉗形合力，讓品牌定位更加精準。
「雙定位」理論從供給側開始，回答消費者第一個問題：你是什麼？或者你代表了什麼？回答這個問題可能是基於分化的品類，也可能是顛覆性的屬類。重要的是基於企業的差異化核心優勢，從市場競爭和消費者需求的角度去思考你是什麼；品牌定位的另一方面是需求側，回答消費者第二個問題：我為什麼要買你？對於屬類定位的分析同時必須考慮什麼是消費者認為有「價值」的東西。價值定位和屬類定位相呼應，只有創新屬類，才能提供差異化價值。
雙定位理論的核心：以品牌戰略為核心，以「屬類定位」和「價值定位」為兩翼。
雙定位理論區別於定位理論的三個不同
第一個不同：
定位理論的原則不是創新，而是占據原有心智。
定位理論是對產品在未來的潛在顧客的心智里確定一個合理的位置。定位的基本原則不是去創造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯想之結。定位的真諦就是「攻心為上」，消費者的心靈才是營銷的終級戰場。

雙定位理論的原則是鼓勵創新升級，用創新屬類提升價值，從而再造消費心智。
雙定位理論對品牌的戰略的思考從供給側開始，將企業的創新和突破與屬類定位結合起來，供給側的升級和創新在營銷上的體現，就是通過屬類體現出來；比如海爾熱水器的「安全」技術，是通過「防電牆」這個屬類概念體現出來的；早期的空氣源熱泵熱水器，應用了空氣源，熱泵等技術言辭，但是這些技術創新、技術語言如何轉化成消費者容易理解和接受的市場語言？最終，這項技術產品以「空氣能熱水器」的屬類廣泛地走向了市場；因此，雙定位從供給側出發，基本原則是鼓勵創新和升級，只有供給側的創新，才能創造全新的屬類，帶給消費者更高的價值、全新的價值，改變消費者原有的消費者觀念，再造消費者心智。

第二個不同：
定位理論認為消費者有五大思考模式
消費者只能接收有限的信息、消費者喜歡簡單，討厭復雜、消費者缺乏安全感、消費者對品牌的印象不會輕易改變、消費者的想法容易失去焦點。掌握這些特點有利於以幫助企業佔領消費者心目中的位置。

雙定位理論基於新經濟環境下完全不同的消費者思考模式：
對消費者思考模式的分析基於不斷變化的經濟環境、市場環境，以及基於人性的研究、心理學的研究和探索；
多內外多項研究表明：人類的大腦是一個非常奇妙的地方。它可以幫助我們識別人臉和各種各樣的物體，哪怕它們發生了很多變化；大腦能夠一次性處理非常復雜的信息； 甚至現代可科學研究發現，高度開發的人腦能夠自由掌控人類的「潛意識」，這是人類在進化過程中形成的潛在能力。對潛意識的利用能夠產生多大的能量，或許我們難以想像，絕不僅僅是智力和思維能力的提高，如果一定要量化其變化，科學界的結論是3萬倍以上的能力變化。
因此實際上，人類大腦的潛力遠非普通人的想像，互聯網經濟、信息時代的飛速變化，人類不是被動的接受，而是在引領這變化，不斷開發和創新。人類心智的不斷發展、不斷開發和創造，對供給側提出了更高的要求；人性的喜新厭舊追逐新奇，也為企業的創新提出了更高的要求。
哪怕是世界上最優秀的品牌，也不是在消費者心智中一成不變的，品牌必須要不斷創新，不斷演進和提升，才能在不斷提升的消費者心智中占據一席之地。
消費者心智不是一成不變的，不是因為有了老品牌的先入為主，新品牌就沒有了機會。品牌的創新從供給側開始，企業的每一項創新和提升，體現在提供的產品上，這個產品是廣義的含義，包含各類產品和服務，最終體現在對產品的描述上，也就是屬類上的創新和顛覆。只有在屬類上的不斷創新和顛覆，不斷提升和再造消費者價值，才能超越競爭，構建品牌的競爭優勢。

第三個不同：
定位理論認為：定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實實地佔據下來，作為「根據地」，不被別人搶占。
可以肯定的是，「頭腦」是指人的思維能力，內在的心理活動。是看不見，摸不著，因人而異的，也是更加豐富的。
正因為心智的詭異性，所以在心智中定位變得玄之又玄，成了眾多企業家和銷售精英捉摸不透的「魔棍」。
定位的內涵豐富性和心智的詭異性，讓「定位」變成了「打飛靶」的游戲。每個企業、每個品牌都有自己的定位，成功了，是因為打飛靶偶爾打中了目標，沒有成功，只能怪你定位不準，「打飛靶」真正打飛了。
這就是盡管定位理論在中國影響深遠，但是，那些被作為案例隨時提及的品牌，大部分是成功後被按照定位理論再度演繹，

雙定位理論有清晰的思考模式和品牌構建工具體系，不是打飛靶。雙定位有兩個重要的基點：一是基於供給側的屬類定位定位，或稱為生產方；二是基於需求側的價值定位，或者消費方。
「雙定位」理論最有效地連接了供給側和需求側，互為呼應，形成鉗形合力，讓品牌定位更加精準。
兩點才能確定一條直線；
兩根筷子才能夾起一個雞蛋。

2. 企業定位理論的發展經歷了哪幾個階段

企業需要對自身有更好的定位。
這樣企業的發展才會更加順利。

3. 定位理論到底說了些啥

定位理論起源於美國；2001年被引入中國，成交了國內多個品牌；
定位是一個回企業經營的前答提，我們現在重視的客戶、產品質量、成本、市場、服務等等其實都是戰術層面的工作，而定位確實戰略層面的；
定位講求客戶心智資源的佔領，在客戶已有的心智中植入一個新的認知，在競爭對手的強大打壓下找個空位，在這個空位上做強做大。定位在中國已經有了多個成功的案例，也正處於風口浪尖上，就連國家領導在崇禮都提到定位~~~

4. 什麼是定位理論

建議你看看《如何打造強勢品牌》這本書，作者趙寧被大家稱為是「定位理論的中國實踐家」，可以說是繼鄧德隆之後，特勞特定位理論在中國的第二人。

《如何打造強勢品牌》簡介

具體如何來打造品牌呢？中國企業在這方面的努力才剛剛開始，未來還有很長的道路要走。一方面，從觀念的接受到行為的改變需要很長一段時間，另一方面，更多的「新人」對於什麼是品牌，如何打造品牌，還缺乏最基本的素養。

1969年，特勞特和里斯提出了「定位」理論，至今已有40多年了，但傳入中國的時間比較晚。到目前為止，中國的企業家們也還沒有真正掌握這個理論，導致市場上出現了那麼多失敗的產品和平庸的品牌。事實就是如此，能夠運用定位理論的人是極少數，而需要定位理論的企業卻數不勝數。

這些年來，我一直致力「定位理論」的研究和實踐，給自己定位於「定位理論的中國實踐家」。我給自己的使命就是：「讓更多的中國企業家學會用心智定位來運營企業」。在吸收了定位理論的精華之後，我做了更加精細化的研究，根據中國企業的現狀提出了「心智定位」思想，即通過品牌搶占消費者心智中的品類以及心智資源。為了幫助到更多的企業，我將自己的認識和實踐總結成了文字，也就是大家手中的這本書。

關於本書的貢獻，自認為是將定位理論中國化了，能讓中國的讀者領悟其核心精神——佔有心智資源而創建強大的品牌——從而激發起學習「定位」這個新學科的興趣。雖然定位理論在中國的傳播仍剛剛起步，但中國要從「中國製造」升級為「中國創造」，少不了定位這項核心管理技術。中國要想真正實現「中國創造」，核心是中國企業必須轉變經營模式，告別「產品經營」，學會「品牌經營」，才有機會打造一系列的強勢品牌從而推動經濟的騰飛。

在工作中，我接觸了各行各業的企業家和創業者。通過給他們做策劃咨詢，我發現「心智定位」理論幾乎適用於每一個項目。同時，很多客戶也提出，他們對「定位」並不是很了解，執行起來就更有難度，不知道從何下手。因此，我決定要做定位理論的普及和培訓。不只是我們給企業做品牌策劃，還要讓他們自己也掌握這門武器。只有這樣，才能更好地幫助企業發展，為「中國製造」向「中國創造」轉型作出最大的貢獻。

5. 定位理論解決的是什麼問題

定位理論能協助企業在外部市場競爭中確立優勢定位，引入企業內部作為戰略核心，在此基礎上評估、改進和規劃運營活動，以使企業達至最優化經營，獲取更佳績效，同時建立起可持續競爭優勢

6. 市場定位理論~~~

市場定位是市場細分策略在廣告中的具體應用,將產品定位在最有利的市場位專置上.它又稱目標市場屬定位。
露露集團開發的多功能飲料「露露」具有醇香、降血壓、降血脂、補充蛋白質等多種功能，因此將其定位為「露露一到，眾口不再難調」。這都是以目標市場定位為依據的典型

7. 定位理論中的重新定位競爭對手的心智原理是什麼

以我的了解重新定位競爭對手的心智原理是當GU客想到消fei某個品類時，馬上會立即想到領DAO品PAI，假如你作為替代角色出現的話，可能在GU客的心智中完成置換這樣你就替代了領DAO品PAI。

8. 如何理解特勞特定位理論中「第一要勝過更好」這個說法

「第一要勝過更好」是特勞特定位理論中市場領先法則的要點，因為創造一種新CHAN品，會在人們心目中留下先入為主的印象，這顯然比起努力使人們相信你可以比chan品首創者提供更好的chan品要容易得多。

9. 定位理論在中國有哪些成功的案例

例如，在冰箱、電視機等已成為國內的成熟技術之時，再有一個廠家去宣傳自己是第一個引進外國技術，就會讓人笑掉大牙。而海爾、長虹等企業訴求「海爾，中國造」、「長虹，以振興民族工業為已任」，則收到了極好的效果。

隨著企業不斷擴張和進行多元化角逐，而使消費者對產品的印象愈來愈模糊。美國雪佛萊汽車公司就經歷過這樣的事情。過去，雪佛萊汽車是美國家庭汽車的代名詞，但在雪佛萊將生產線擴大到涵蓋卡車、跑車等車型後，消費者心中原有的「雪佛萊就是美國家庭房車」的印象焦點反而模糊了，而讓福特站上了第一品牌的寶座。

在我國，「三九胃泰」曾是著名的胃葯生產商，而後，又擴張到啤酒的生產，這無疑是為廠家出了個大難題：飲酒對胃腸道是一個不良刺激，自己生產的產品又是治療胃病，是酒好還是胃葯好；這不正是「矛盾」這一古代寓言的現代翻版嗎。然而，這也正是「定位」理論的用武之地。

(9)定位理論市場為零好極了擴展閱讀

定位理論，由美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與傑克·特勞特（Jack Trout）於20世紀70年代提出。里斯和特勞特認為，定位要從一個產品開始，那產品可能是一種商品、一項服務、一個機構甚至是一個人，也許就是自己。

但是定位不是你對產品要做的事，定位是你對預期客戶要做的事。換句話說，你要在預期客戶的頭腦里給產品定位，確保產品在預期客戶頭腦里占據一個真正有價值的地位。

定位理論的核心原理「第一法則」，要求企業必須在顧客心智中區隔於競爭，成為某領域的第一，以此引領企業經營，贏得更好發展。

10. 定位理論的主要觀點及具體策略是什麼

定位（），是由著名的美國營銷專家艾爾·列斯（AlRies）與傑克·特羅（Jack
Trout）於70年代早期提出來的，當時，他們在美國《廣告時代》發表了名為《定位時代》系列文章，以後，他們又把這些觀點和理論集中反映在他們的第一本著作《廣告攻心戰略》一書中，正如他們所言，這是一本關於傳播溝通的教科書。1996年，傑克·特羅整理了25年來的工作經驗，寫出了《新定位》一書。也許是更加符合了時代的要求，但其核心思想卻仍然源自於他們於1972年提出的定位論。定位理論的產生，源於人類各種信息傳播渠道的擁擠和阻塞，可以歸結為信息爆炸時代對商業運作的影響結果。科技進步和經濟社會的發展，幾乎把消費者推到了無所適從的境地。首先是媒體的爆炸：廣播、電視、互聯網，錄音帶、錄像帶、光碟使消費者目不暇接。其次是產品的爆炸：僅電視就有大屏幕的、小屏幕的，平面直角的、超平的、純平的，從耐用消費品到日用品，都給人以眼花繚亂的感覺。再就是廣告的爆炸：電視廣告、廣播廣告、報刊廣告、街頭廣告、樓門廣告、電梯廣告，真可謂無孔不入。因此，定位就顯得非常必要。

按照艾爾·列斯與傑克·特羅的觀點：定位，是從產品開始，可以是一件商品，一項服務，一家公司，一個機構，甚至於是一個人，也可能是你自己。定位並不是要你對產品做什麼事情，定位是你對產品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心目中。定位可以看成是對現有產品的一種創造性試。「改變的是名稱、價格及包裝，實際上對產品則完全沒有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位」。

定位的前提

按照艾爾·列斯與傑克·特羅的理論，我們目前已成為一個傳播過多的社會，而消費者只能接受有限的信息，消費者抵禦這種「信息爆炸」的最有力武器就是最小努力法則--痛恨復雜，喜歡簡單。現有產品在顧客心目中都有一定的位置，例如，人們認為可口可樂是世界上最大飲料生產商，格蘭仕是中國最大的微波爐生產商，北京同仁醫院是中國最著名的眼科醫院等，這些產品和服務的提供者在與消費者長期的交易中所擁有的地位，是其他人很難取代的。也就是說，消費者對品牌的印象不會輕易改變。定位的基本原則不是去創造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開聯想之結，目的是要在顧客心目中，占據有利的地位。唯其如此，方能在市場上贏得有利的競爭地位。

一般說來，企業在營銷中的失策表現為兩大類：一是在市場逐漸成熟後，如果企業不能及時構思新的定位，從而使其陷入困境。例如，在冰箱、電視機等已成為國內的成熟技術之時，再有一個廠家去宣傳自己是第一個引進外國技術，就會讓人笑掉大牙。而海爾、長虹等企業訴求「海爾，中國造」、「長虹，以振興民族工業為已任」，則收到了極好的效果。二是隨著企業不斷擴張和進行多元化角逐，而使消費者對產品的印象愈來愈模糊。美國雪佛萊汽車公司就經歷過這樣的事情。過去，雪佛萊汽車是美國家庭汽車的代名詞，但在雪佛萊將生產線擴大到涵蓋卡車、跑車等車型後，消費者心中原有的「雪佛萊就是美國家庭房車」的印象焦點反而模糊了，而讓福特站上了第一品牌的寶座。在我國，「三九胃泰」曾是著名的胃葯生產商，而後，又擴張到啤酒的生產，這無疑是為廠家出了個大難題：飲酒對胃腸道是一個不良刺激，自己生產的產品又是治療胃病，是酒好還是胃葯好？這不正是「矛盾」這一古代寓言的現代翻版嗎？然而，這也正是「定位」理論的用武之地。

定位的真諦就是「攻心為上」，消費者的心靈才是營銷的終級戰場。從廣告傳播的角度來看定位，它不是要琢磨產品，因為產品已是生出來的孩子，已經定型，不大容易改變，而容易改變的是消費者的「心」。

要抓住消費者的心，必須了解他們的思考模式，這是進行定位的前提。《新定位》一書列出了消費者的五大思考模式，以幫助企業佔領消費者心目中的位置。

模式一：消費者只能接收有限的信息。在超載的信息中，消費者會按照個人的經驗、喜好、興趣甚至情緒，選擇接受哪些信息，記憶哪些信息。因此，較能引起興趣的產品種類和品牌，就擁有打入消費者記憶的先天優勢。例如，我國的杭州娃哈哈集團，最初是以生產「娃哈哈」兒童營養液而一舉成名。它的成功就是由於，產品定位準確，而廣告定位更是讓人過目不忘，因為它源於一首人人熟知的兒歌，很容易引進兒童與家長的共鳴。

模式二：消費者喜歡簡單，討厭復雜。在各種媒體廣告的狂轟濫炸下，消費者最需要簡單明了的信息。廣告傳播信息簡化的訣竅，就是不要長篇大論，而是集中力量將一個重點清楚地打入消費者心中，突破人們痛恨復雜的心理屏障。在這一點上最令人稱道是我國的一種驅蟲葯廣告，只須服兩片，治蟯蟲是兩片，治鉤蟲也是兩片。人們也許記不住復雜的葯品名稱，但只需說「兩片」，葯店的售貨員就知道你要的是什麼葯。反過來，如果廠家在廣告中介紹它的產品如何如何先進，效果如何顯著，其結果可想而知。

模式三：消費者缺乏安全感。由於缺乏安全感，消費者會買跟別人一樣的東西，免除花冤枉錢或被朋友批評的危險。所以，人們在購買商品前（尤其是耐用消費品），都要經過縝密的商品調查。而廣告定位傳達給消費者簡單而又易引進興趣的信息，正好使自己的品牌易於在消費者中傳播。如果一位消費者要買驅蟲葯，必然先向朋友打聽，一說「兩片」，既滿足了消費者安全感的需要，也無須記一些專業名詞。

模式四：消費者對品牌的印象不會輕易改變。雖然一般認為新品牌有新鮮感，較能引人注目，但是消費者真能記到腦子里的信息，還是耳熟能詳的東西。比如，對可口可樂公司的員工而言，它是總部設在亞特蘭大市的一個「公司」，一個「機構」，而在一般消費者心目中，可口可樂是一種甜美的、深色的、加了碳酸氣的飲料，可口可樂是一個著名飲料品牌。如果，可口可樂公司那天心血來潮，去生產熱門的香煙或者是啤酒，也許正是可口可樂的可嘆可悲之時。

模式五：消費者的想法容易失去焦點。雖然盛行一時的多元化、擴張生產線增加了品牌多元性，但是卻使消費者模糊了原有的品牌印象。美國舒潔公司在紙業的定位就是一例。舒潔原本是以生產舒潔衛生紙起家的，後來，它把自己的品牌拓展到舒潔紙面巾、舒潔紙餐巾以及其他紙產品，以至於在數十億美元的市場中，擁有了最大的市場佔有率。然而，正是這些盲目延伸的品牌，使消費者失去了對其注意的焦點，最終讓寶潔公司乘虛而入。難怪一位營銷專家以美國人幽默方式發問：舒潔餐巾紙，舒潔衛生紙，到底哪個牌子是為鼻子而設計的呢？

所以，企業在定位中一定要掌握好這些原則：消費者接受信息的容量是有限的，廣告宣傳「簡單」就是美，一旦形成的定位很難在短時間內消除，盲目的品牌延伸會摧毀自己在消費者心目中的既有定位。所以，無論是產品定位，還是廣告定位一定要慎之又慎。

定位的方法

在廣告泛濫、信息爆炸，消費者必然要用盡心力篩選掉大部分垃圾。例如，盡管市場上飲料眾多，人們只知道有可口可樂、娃哈哈、樂百氏等幾種品牌，並且這些品牌在他們心目中還是有一定順序的，不用說，可口可樂一定是第一，至於第二、第三就要看廠家的定位策略了。人們總是容易記住第一名，如誰都知道世界第一高峰是珠穆拉瑪峰，但極少有人能說出第二大高峰，人們能很快說出體育比賽的冠軍，亞軍則不易給人留下印象。所以，在具體操作中營銷人員要善於找出自己品牌所擁有的令人信服的某種重要屬性或利益。通過一定的策略和方法，讓自己的品牌給人們留下深刻的印象。這些方法一般有：

強化自己已有的定位。既然現有的產品和服務在消費者心目中都有一定的位置，如果這種定位對企業有利的話，就要反復向人們宣傳這種定位，強化本企業的產品在消費者心目的形象，也就是自己的特色，而這種強化必須是實事求是的。如，在我國的冰箱生產廠家中，海爾反復強調自己的「高品質」，新飛則宣傳自己是節能冰箱，而美菱把文章做在了「保鮮」上。

比附定位。使定位對象與競爭對象（已佔有牢固位置）發生關聯，並確立與競爭對象的定位相反的或可比的定位概念。如美國一家處於第二位的出租汽車公司，在廣告中反復宣傳：我們是第二，所以我們更加努力啊。這樣，既強化了自己與第一的關系，又表明了自己處於弱者的位置，更易引起人們「同情弱者」的共鳴。

單一位置策略。處於領導地位者，要以另外的新品牌來壓制競爭者。因為每一個品牌都在其潛在顧客心目中安置了獨自所佔據的一個特定處所。這是作為市場領導者所要採取的策略。既然自己是老大，「卧榻之側，哪容他人酣睡」，因此，在各種場合宣傳自己第一的形象自然就在情理之中。

尋找空隙策略。尋求消費者心目中的空隙，然後加以填補。其中有價格（高低），性別，年齡，一天中的時段，分銷渠道，大量使用者的位置等各種空隙。如，萬寶路在美國是著名的香煙品牌，而一個叫窈窕牌的香煙品牌，就是以女性抽煙者為突破口挑戰萬寶路而大獲成功。

類別品牌定位。當一個強大的品牌名稱成了產品類別名稱的代表或代替物時，必須給公司一個真正成功的新產品以一個新的名稱，而不能採用「搭便車」的做法，沿襲公司原有產品的名稱。這像「蹺蹺板」原理，當一種上來時，另一種就下去。因為一個名稱不能代表兩個迥然不同的產品。寶潔公司的多品牌策略就大有可取之處。

再定位。也就是重新定位，意即打破事物（例如產品）在消費者心目中所保持的原有位置與結構，使事物按照新的觀念在消費者心目中重新排位，調理關系，以創造一個有利於自己的新的秩序。這意味著必須先把舊的觀念或產品搬出消費者的記憶，才能把另一個新的定位裝進去。海爾在最初是以宣傳自己冰箱的品質優良作為定位，而在產品延伸之後，很快就突出了「中國造」、「向國際營銷商授權」等新的定位。

需要指出的是，由於艾爾·列斯與傑克·特羅都是廣告人出身，他們的定位理論往往局限於一種廣告傳播策略，強調讓產品佔領消費者心目中的空隙。目前，定位理論對營銷的影響遠遠超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變為營銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位下的定義中。他認為，定位是對公司的提供物（原文是offer）和形象的策劃行為，目的是使它在目標消費者的心目中占據一個獨特的有價值的位置。因此，「營銷人員必須從零開始，使產品特色確實符合所選擇的目標市場。」科特勒把艾爾·列斯與傑克·特羅的定位理論歸結為「對產品的心理定位和再定位」。顯然，除此之外，還有對潛在產品的定位。這就給定位理論留下了更為廣闊的發展空間。