❶ 求市場營銷案例分析步驟。。。
市場營銷學案例分析步驟（一）
分析結構概況
一、形勢分析
1、需求的性質。
2、需求的范圍。
3、競爭的性質。
4、環境狀況。
5、產品生命周期階段。
6、行業的成本構成。
7、企業的技能。
8、企業的資金來源。
9、分銷渠道。
二、問題和機會
1、關鍵問題所在。
2、主要的機會。
3、平衡狀況下的形勢。
三、備選營銷方案的產生與評估
1、定義的目標。
2、營銷組合決策。
四、決策
分析結構評述
一、形勢分析
（一）需求的性質
本部分的目的是讓你對調查得出的對商品或勞務的購買決策過程（消費者或工業者）有明確的見解和假設。在案例分析中，我們首先涉及到提高你的分析技能以辨別問題和機會所在，並且發展出論據充分的營銷方案建議。學生所持的相反的見解和假設應該會激發大家的興趣並且在對有關購買決策過程的性質及其在市場營銷方案中的延伸的課堂討論中起到啟發作用。我們希望通過這類課堂討論，能增加你對購買者及其行為的感性認識和理解。再者，這類分析的價值在於它的運用使營銷方案決策理由更充分、論據更有力，希望你在這方面能力的提高對你判斷能力的提高以及對營銷決策的理解的增加有所裨益。
分析的范圍和問題：
1、通常購買者（消費者和工業者）如何去購買現有的產品或服務？描述行為方式和態度的主要類型。
（1）出售（該商品或勞務）的商店的數目或有關的行業來源。
（2）公開的信息收集的程度。
（3）品牌知名度和忠誠度。
（4）作出產品購買種類決策的位置（家庭或銷售點）。
（5）作出品牌決策的位置（家庭或銷售點）。
（6）產品信息的來源以及現有的了解和知識水平。
（7）誰作出購買決策——男人、女人、成人、孩子、購買代理人、采購委員會或其他）。
（8）誰影響決策者？
（9）個人或集體決策。
（10）購買過程的持續時間（重復、偶爾或者新的購買）。
（11）與購買有關的購買者的興趣、性格或好惡。
（12）消極購買結果的風險或不確定性——高、中或者低。
（13）功能上的與心理上的考慮（如電鋸與新衣服）。
（14）假設的時間。
一般地，我們試圖確定購買決策中的誰、什麼、哪裡、什麼、時間、為什麼和怎麼辦。
提示：運用上述分析的關鍵是提出與營銷方案相關連的是什麼。比如，如果購買（或品牌）決策是在商店裡作出而且品牌對購買者並不重要，那麼這與什麼有關聯？全國性電視廣告還是店內陳列？你認為你該如何利用這一信息來支持你的密集分銷、營業點促銷和商品陳列建議？
2、市場能進行有意義的細分嗎？或者考慮到「他們需要什麼」，「他們怎樣購買」而分解為幾個同質群體？
變數：
（1）年齡。
（2）家庭生命周期。
（3）地理位置。
（4）重度與輕度使用者。
（5）購買過程的性質。
（6）產品用途。
提示：對每一個案例來說，你都要決定是對每一個細分市場都制定出一個更有效的營銷方案呢，還是為所有的細分市場制定出一個總體方案。真正的問題是將你的方案去適應一個細分市場是否能給你帶來競爭優勢。當然，這個策略也許會有消極的方面，比如考慮到銷售數量和成本。
（二）需求的范圍
本部分的目的是為了用合計或量比的方式來估計需求。從根本上說我們涉及到總體市場的實際規模或潛在規模，並對公司銷售潛量作出合理的估計。
分析的范圍和問題：
1、目前的市場規模（數量和價值）有多大？將來會怎樣？
2、目前的市場份額有多大？需求的選擇性傾向是什麼（數量和價值）？
3、在總計的或細分的基礎上分析市場是不是最好？
提示：從根本上說我們是要作出有關首位的和選擇性需求傾向的明確的假設。這些估計對確定備選營銷方案的潛在利潤（虧損）是至關重要的。
（三）競爭的性質
本部分的目的是評價目前和將來的競爭格局。關鍵是要弄清楚購買者是如何來評價與他（或她）的需求有關的替代性產品的。
分析范圍和問題：
1、現有的和將來的競爭格局是什麼？
（1）競爭者的數目。
（2）市場份額。
（3）資金來源。
（4）營銷資源和技能。
（5）產品資源和技能。
2、現有的競爭者目前的營銷方案是什麼？它們為什麼成功或不成功？
3、對另外一個競爭者來說有沒有一個機會？為什麼？
4、競爭者們的預計的報復行動是什麼；它們能不能使我們取的不同的營銷方案歸於無效？
註：未能正確地估計需求和競爭是營銷方案失利的一個常見的原因。而且，A、B和C部分對關繫到「定位」你的產品和制定支持你的定位戰略的營銷方案的決策尤其重要。
（四）環境狀況
辨別出已經變化的環境高度影響的現有的營銷方案並非難事。能源危機加上污染，安全問題和消費者運動所造成的例子不勝枚舉。我們相信你能找出從能源危機中受益的企業。重要的是環境在不斷地變化著，那些能順應變化的組織才能享受到長期的成功。
分析范圍和問題：
1、有關社會、政治、經濟和技術發展的趨勢是什麼？
2、你如何來評價這些趨勢？它們代表著問題還是機會？
（五）產品生命周期階段
本部分的目的是就一種產品所處的生命周期的階段作出明確的假設。這是很重要的，因為特定的營銷變數的有效性會由於產品生命周期階段的變化而變化。
分析范圍和問題：
1、產品種類處於生命周期的哪個階段？
（1）產品種類按時間順序的年限是多少？（「年限短」，的是不是要比「年限長的」更有利？）
（2）消費者對這一產品種類的知識的情況如何？（知識越完備是不是越不利？）
2、支持你的關於產品生命周期階段的估計的市場特性是什麼？
（六）行業的成本構成
這兒我們提及增加產業供應的邊際或額外成本的總額和組成。可以證明這些成本越低，越容易補償制定一個有效的營銷方案的成本（見表l）。
從根本上說這關繫到固定成本和可變成本的水平。
*比如服裝和汽車工業。+比如旅館和電話行業。
（七）企業的技能
本部分的目的是嚴格地評價決策組織。這里，我們對它們能夠完成的實施地設置限制。
討論范圍和問題：
1、我們具備在該項業務中行使這些職能所必須的技能和經驗嗎？
（1）營銷技能。
（2）生產技能。
（3）管理技能。
（4）財務技能。
（5）研究開發技能。
2、我們的技能與競爭者相比如何？
（1）生產適應。
（2）營銷適應。
（3）其它。
（八）企業的資金來源
分析范圍和問題：
1、我們有支持一個有效的營銷方案的資金嗎？
2、資金來自何處？何時可得到？
（九）分銷渠道
本部分的目的是辨別和評估分銷渠道的可獲得性。
分析范圍和問題：
1、存在什麼樣的渠道？我們能進入這些渠道嗎？
2、不同渠道的成本與利潤比較如何？
3、運用多種渠道的靈活性如何？
4、渠道間競爭的性質和程度如何？
5、渠道結構的趨勢怎樣？
6、不同渠道對促銷和毛利有何要求？
7、利用特別的渠道分銷產品會獲利嗎？
二、問題和機會
這里我們准備了一份關鍵的問題和機會的明確的清單。這些問題與機會是從形勢分析中辨別出來的，與特定的事實或者管理部門面臨的決策問題有關。
（一）關鍵問題所在
（二）主要的機會
（三）平衡狀態下的形勢：
1、非常有利；
2、比較有利；
3、適中；
4、比較不利；
5、非常不利。
註：在這一點上，至關重要的事實是能否制定出一個可以獲利的營銷方案或者現有的一個營銷方案是否需要加以改變，以克服這些困難或利用這些機會。
三、備選營銷方案的產生與評估
一個營銷方案包括一系列完整且連續的行動計劃以實現既定目標的營銷組合策略。不同的目標市場可能需要不同的營銷方案。就某一既定的目標市場而言，應制定備選的方案，並對其有效性加以評估，以達到預定的目標。
（一）定義的目標
1、可辨別的目標細分市場。
2、要售出的數量（數量或價值）。
3、利潤分析（分銷分析、盈虧平衡分析、利率，等等）。
（二）營銷組合策略決策
1、產品決策。
（1）開發新產品。
（2）改變現有產品。
（3）從產品線增加或撤出產品。
（4）產品定位。
（5）品牌（全國性的、私人的、次要的）。
2、分銷決策。
（1）分銷的強度（從密集的到獨占的）。
（2）多渠道。
（3）批發商和零售商的類型（折扣商，等等）。
（4）渠道的直接程度。
3、促銷決策。
（1）人員推銷、廣告、經銷商激勵與營業推廣的組合。
（2）品牌——家度還是個人。
（3）預算。
（4）所要傳遞的信息。
（5）媒介。
4、價格決策。
（1）價格水平（高或低）。
（2）價格變動（折扣率、區域價格）。
（3）毛利。
（4）價格水平的管理。
（5）價格領導者。
提示：上述四項決策包括了一起構成一個營銷方案的特殊策略。作出有效的營銷決策的關鍵是運用形勢分析中的信息來評價備選方案。應該列出並且討論每一個備選方案的正反兩方面。
四、決策
評價備選方案的結果就是一項決策，你必須作出一個決策。設計案例分析是為了提高你作出合理而且論據充分的營銷決策的能力。你的理由的質量比得到任何特定的決策更加重要。一般說來，如果你的形勢分析與其他不同（你對事實的看法不同並且作出了不同的了不），你應該會得到不同的決策。
說明：以上資料來源於Internet，僅供學生和老師在進行案例分析時參考。可按此步驟進行案例分析，也可不按此步驟進行案例分析。其中的內容教給我們對一個案例從哪幾方面進行分析，應該說對我們的學習有很大的幫助，希望能認真閱讀和借鑒。
市場營銷學案例分析步驟（二）
一、內容概要
二、當前營銷狀況分析
1、 市場狀況分析。
2、 產品狀況分析。
3、 競爭狀況分析。
4、 分銷狀況分析。
5、 宏觀環境狀況分析。
三、風險與機會（SWOT分析）
四、目標
五、營銷戰略制訂（STP、4PS）
六、行動方案
七、營銷預算
八、營銷控制
分析結構評述
一、 內容概要
對主要營銷目標和措施的簡短摘要，目的是使管理部門迅速了解計劃的主要內容，抓住計劃的要點。（案例分析可略）
二、 當前營銷狀況
即進入正文。主要提供該產品目前營銷狀況的有關背景資料，包括市場、產品、競爭、分銷以及宏觀環境狀況的分析。
1、 市場狀況
列舉目標市場的規模及其成長性的有關數據、顧客的需求狀況等。
2、 產品狀況
列出企業產品組合中每一個品種的近年來的銷售價格、市場佔有率、成本、費用、利潤率等方面的數據。
3、 競爭狀況
識別出企業的主要競爭者，並列舉競爭者的規模、目標、市場分額、產品質量、價格、營銷戰略及其他的有關特徵，以了解競爭者的意圖、行為，判斷競爭者的變化趨勢。
4、 分銷狀況
描述公司產品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數量。
5、 宏觀環境狀況
主要對宏觀環境的狀況及其主要發展趨勢作出簡要的介紹，包括人口環境、經濟環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境，從中判斷某種產品的命運。
三、 風險與機會（SWOT分析）
對企業的某種產品所面臨的主要機會和風險、企業的優勢和劣勢以及重要問題進行系統分析。
四、 目標
1、 財務目標
即確定每一個戰略業務單位的財務報酬目標，包括投資報酬率、利潤率、利潤額等指標。（案例分析可略）
2、 營銷目標
財務目標必須轉化為營銷目標。營銷目標如：銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場分額、品牌知名度、分銷范圍等。
五、 營銷戰略（STP、4PS）
1、 目標市場的選擇和市場定位戰略
明確企業的目標管理市場，即企業准備服務於哪個或哪幾個細分市場，如何進行市場定位，確定何種市場形象。
2、 營銷組合戰略
即企業在其目標市場上擬採取的具體的營銷戰略，如產品、渠道、定價和促銷等方面的戰略。
3、 費用戰略
說明為執行各種戰略所必須的營銷費用。（案例分析可略）
六、 行動方案
闡述以下問題：將做什麼？何時開始？何時完成？誰來做？成本是多少？等。
可以列表加以說明，表中具體說明每一時期應執行和完成的營銷活動的時間安排和費用開支等。如每項營銷活動何時開始、何時完成、何時檢查、費用多少等，使整個營銷戰略落實於行動，並能循序漸進地貫徹執行。（案例分析可略）
七、 營銷預算
即開列一張實質性的預計損益表。（案例分析可略）
八、 營銷控制
將計劃規定動作的營銷目標和預算按月或季分別制定，上一級的管理者每期都要審查企業各門的業務實績，找出達到或未達到預期目標的部門。凡未完成計劃的部門，其主管人員必須說明原因，並提出改進措施，以爭取實現預期的目標。（案例分析可略）
❷ 結合案例，簡要說明金融營銷渠道設計主要包括哪些內容
通過這一概念可以看出，金融企業必須與一般的工商企業一樣實施市場營銷。但是這種營銷又具有其特殊性，這是由金融企業的自身特點所決定的。金融企業所提供的產品和服務具有以下的特點：第一，服務的不可分割性。當一個金融企業向客戶提供其產品時也就提供了相應的服務。產品的提供在時間和地點上與服務具有同步性。第二，金融產品的非差異性。當一家金融企業提供了一種產品後，其它企業很容易模仿，而且各企業所提供的產品在功能上很難有大的差別。第三，金融產品具有增值性。當人們購買一種金融產品，如保險、存款等，購買這些產品最主要的目的是能夠為消費者帶來一定的收益。
通過對金融營銷內涵的了解可以看出，我國目前的金融營銷現狀正反映了金融企業還未對金融營銷有深入的了解，沒有看到它與其它產品營銷之間的不同。因此也就未加重視，這也為今後開展金融營銷提出了新的要求，那就是必須深入了解其內涵才能有的放矢地做好金融營銷。
1、首先要對所從事專業有認同感（鍾愛營銷這份工作）。
就商業銀行市場營銷這一專業，它是新興行業，是因應近年匯率機制的改革，人民銀行對外披露「要逐步放開國內企業和個人自由購買外匯，引導境內機構和個人外匯資金進入境外資本市場」而迅速發展起來的金融經紀業務。它既符合國家外管局「多管齊下疏通資本流出渠道，取消境外投資購匯限制，增加外匯流出，緩解人民幣升值壓力，另一方面通過企業境外投資，提高外匯儲備的使用效率」等一系列國家金融政策的需要，也同時符合金融市場和經紀業務的發展方向，有著極強的生命力和市場需求。外匯投資業務作為一項高起點、高技術含量、高收益的理財服務越來越受歡迎。因此其市場空間和發展前景是可以用非常看好來形容的。
2、要對營銷產品的專業知識有極強的了解，是開拓爭取客戶的基本手段。
例如技術分析、基本面分析，財經資訊動向的把握等，要能夠脫口而出的打動客戶，成為懂業務、懂操作的行家。做一個傑出的推銷員應該能與客戶對答如流和在最短的時間內給客戶滿意的答復，因此對營銷產品的專業知識有極強的了解是必需的。
3、懂得營銷的技巧
包括客戶資源的掌握、了解和動態跟蹤，在日常要通過一切可能的途徑去獲取客戶群體的資料，對獲取的客戶資料進行必要的劃分、分類，注重信息儲存、保密，及時篩選、分析、利用、跟進。傑出的推銷員還應該有自己的執行計劃，其內容包括：應該拜訪的目標群，最佳拜訪時間、貼近顧客的方法，甚至提供營銷的解說技巧和營銷的解決方案，幫助顧客解除疑慮，讓其快速做出決定成為公司忠誠的客戶。
4、永不言敗的勇氣
做營銷如同人生的縮影，過程中通常會遭遇到挫折，被他人拒絕，碰到很多無法預估的困難，要不氣餒，化為挑戰，永不言敗。永不放棄是任何從事工作的人都應該保持的積極態度。特別是做營銷，要成為一名成功的推銷員，首先需要下定決心從事業務工作，將營銷業務工作視為終身工作，當成神聖的使命來做。不怕吃苦、風雨、譏笑、持續不斷地努力工作，直至成功。
❸ 金融營銷研究的內容有哪些
金融營銷是以客戶為研究對象，以盈利為目的，通過各種營銷策略的運用，把金融產品內轉移到客戶手中容的管理活動。隨著金融營銷觀念的演進，人們逐漸認識到，一個完整有效的市場營銷應包括前期的市場調研、市場細分、確立目標市場、進行市場定位，中期的產品推出、營銷策略組合，後期的售後服務、營銷風險管理等諸多方面。
學習金融營銷的最終目的就是要了解金融企業所處的環境，確立可行的營銷戰略和計劃，採用多元化的營銷手段和技巧，樹立先進的營銷理念，遵循正確的營銷流程，進行專業化營銷。
❹ 金融產品營銷調研應按照哪些步驟展開及實施
1、市場調查（有些地方這個環節，除非你了解行業）
2、現狀和背景（市場情專況，產品狀況、分銷情況，競屬爭態勢、經濟形式）
3、問題和機會分析
4、目標市場選擇和目標確定
5、營銷戰略確定（目標市場戰略、組合戰略4P、定位）
6、戰術確定
7、損益分析
8、營銷計劃控制
❺ 金融營銷有哪些營銷的過程
分析金抄融企業所處的營銷環境；尋找和發現尚未滿足的需求和慾望，並測量需求量的大小；制定金融企業業務發展及競爭戰略；選擇能有效地為其服務的目標市場及定位；制定和實施比競爭對手更有利的營銷策略和手段；通過調研反饋信息，為進一步修正和調整營銷戰略與策略提供依據。
❻ 金融營銷的過程有哪幾個設計步驟
金融營銷過程設計步驟是幫助金融機構快速進行設計的重要方法和手段。金融營銷過程設計的步驟具體包括明確服務過程、分析客戶需求、從顧客角度描繪服務過程、描繪前台與後台服務員工的行為、把客戶行為和服務人員行為相連接、在每個客戶行為步驟加上有形展示、標明「失誤點」和「等待點」等。
❼ 金融營銷的過程要怎樣設計
金融營銷過程的設計，首先從業務受理階段開始進行設計，接著對交易階段進行設計，最後對客戶的離開階段進行設計。
1.業務受理階段設計：例如，客戶往往認為服務的起點是給銀行打電話預約取款，而有些銀行卻不把預約當成服務的一個步驟。因此，電話的及時接聽（三聲之內接聽）和回答技巧是業務受理階段的設計內容。
2.交易階段設計：例如，銀行為客戶提供細致周到的服務。服務的過程設計應方便客戶，而不是方便銀行。銀行要為客戶提供無微不至的服務，無論客戶是否有存取款的業務要求。
例如：客人問：「白金卡和借記卡有什麼區別？」
接線員回答：「有區別，您放心。」你有什麼感受？客人問：「你們銀行存款利息與其他銀行有哪些不同？」接線員回答：「都一樣的。」
你有什麼想法？
3.客戶離開階段設計：客戶離開階段是體現企業細節服務的一個方面，也是能夠為企業帶來更多回頭客的階段，所以此階段成為整個營銷過程的重點。例如，很多客戶會再次選擇同一家銀行的主要原因是該銀行為客戶提供了很多便捷的服務，例如免費停車服務、免費網銀辦理、免費理財服務等。
❽ 金融類營銷案例有哪些
汕頭大學梁敏甜、劉嘉歡、歐少明、蘇震宇
Introction：在選擇金融服務時，消費者是如何考慮有多少潛在的品牌（公司）選擇呢
在市場營銷裡面，一個很重要的概念是消費者的決策過程，這個過程是這樣的：意識到一個問題，得到一個解決這個問題的辦法的大集合，評估每個選擇（品牌），做出選擇；這樣說有點抽象，我們舉個例子，一個小姐發現她汽車的輪胎舊了，需要更換，那麼，她已知的輪胎的牌子只有3個，她搜了一些資料，問了一下身邊的朋友對這個牌子的評價，最後選了A這個輪胎。這里我們說到的消費者考慮的牌子的數量種類和評估，這很大程度上與消費者參與購買的水平有關。
參與購買水平分兩種，低參與和高參與。舉個例子，你需要買本書，你不會多在意它是哪個出版社的書，只要內容符合就好，這就是低參與，而高參與是指，如果你想買輛汽車，哪個牌子的汽車，你就會好好考慮了。
考慮到現在這個互聯網猖獗，電子商務極大地影響了消費者的行為，所以文章研究這樣一個問題，在不同購買水平下，對於眾多金融服務類的競爭替代品，消費者是如何考慮進行選擇的。
為了得到結論，文章對以下5個問題進行研究：
1. 在購買金融服務時，消費者信息搜索的范圍有多大？一般考慮的品牌數量是多少？
2. 消費者在進行新的金融服務的購買時，相對於繼續進行原來的金融服務的購買，考慮的程度是不是提高了？
3. 購買高價值金融產品服務和低價值服務時，消費者對於前者的考慮是不是更為慎重？
4. 不考慮其他競爭者的替代品，就在新的公司（品牌）那裡購買金融產品服務，這樣的消費的數量有多少呢？
5. 輕買家還是重買家會更加註重對競爭替代品的考慮呢？
為了研究這5個問題，作者在澳大利亞進行了2個調查：
調查1是零售銀行：取來自2個有著不同人口數量以及不同經濟發展狀況的的城市，來做調查，調查的問題是他們購買的最近的銀行產品是哪個公司的？是第一次在那個公司買，還是以前就在那裡買過產品?在購買決策的過程中，有做過調查嗎，調查率哪家公司?在網路上做的資料搜索嗎？去了幾家公司的官網查看呢？
調查2是關於國內保險：向澳大利亞國內的一個主要的保險公司的客戶，詢問這些問題：最近是否有保險到期，是否會考慮更換保險公司？在其他保險公司獲得的同類型的保險報價是多少？
接下來我們一起看看根據這兩個調查，這5個問題的研究結果：
問題1，在購買金融產品服務時，消費者會調查多少個相關的品牌呢？最常見的品牌數量是多少？
注意：考慮集的大小（數量）不僅包括消費者決定購買產品的品牌數量，也包括他們沒有進行購買前曾經進行調查的品牌的數量。根據數據，73%的受訪者只會調查一個品牌，取平均數，消費者考慮品牌數量的大小是1.4。另外在信息搜索上，79%的消費者不會對以前購買過產品的品牌（公司）再進行新的信息搜索，平均在互聯網上搜索品牌的官網的數量是0.9
這里我們看到的是，最常見的考慮品牌的數量是1，這是一個很低的考慮水平。
蘇震宇：
金融已經廣泛地涉及到我們生活中的每一個角落，扮演著不可取代的角色。所以分析消費者對金融產品的考慮方式就顯得非常的重要。因為很多金融產品都是長期性的，所以消費者會精挑細選地選擇適合自己的產品，並有可能選中之後就很難再有更換它或者嘗新的念頭了。
問題2：消費者對進行新的購買對比重復進行原來購買的考慮程度提高了嗎？
進行新的購買比如進行貸款或者開新的信用卡等。重復原來購買比如保險過期後，再次購買完全相同的保險。經過有關人員的分析調查，得出了這么一個結果：有483名保險到期了的顧客，有431名顧客繼續購買他們原有的保險，只有52名顧客選擇更換新的保險或者更換保險公司。年度的更換率只有11%沒有更換保險的人中，只有26%的人有考慮過更換，當然他們是沒有更換的，而且他們之中43%的人沒有對其他保險公司進行任何的評價，（意思就是，只是哪天沒事做突然想起是不是要換保險，但可能吃了個飯就什麼都忘了）。相應的就是有74%的想都沒有想過要更換自己的保險。而真正換了保險的人，大多數都只是分析了一家公司，沒有對更多的公司的方案進行分析評估
所以我們得到的結論就是：消費者考慮換新的程度是非常低的，很多的消費者都沒有考慮過換新或者尋找替代品，即使是那些有所考慮或有所行動的也只是在一個很小的范圍內進行考慮和更換。
消費者在金融服務消費時，對風險的評估是非常重要的，這也是的他們對產品的信息有很強烈的了解慾望，從而對產品進行對比考慮。
因此第3個問題是：消費者對在購買「高價值」的服務時與購買「低價值」的服務時相比，哪一方考慮的比較慎重呢？
又是根據有關人員的分析調查，得出了這個圖表，看一看就可以了。我們得出了這么一個結論：只有10%的消費者在購買低價值服務的時候考慮過另外一家或者更多的公司產品，而又35%的消費者在購買高價值服務的時候有這一方面的考慮。因此，我們可以分析出：消費者對高價值的服務的考慮比較慎重。
在消費者群體中，很少人會廣泛考慮多家服務供應商，無論是重新購買或購買新的。此外，無論是低值服務或更高的價值服務，大部分消費者都缺少嚴密的分析對比。最普遍的考慮規模只是一個品牌。
劉嘉歡：
根據以上，研究問題4是：有多少消費者從一個新的服務提供商購買（即他們沒有交易過），沒有考慮其他競爭的替代品？在這里，考慮的是消費者在搜索行為中的異質性，即哪些顧客更傾向於進行搜索和比較。文獻中的一個有用的分類是區分「輕」的消費者，購買較少的，和「重」的消費者，購買更多的。因為這樣的分類將使我們能夠檢查目前使用金融產品很少的「輕」買家的評價行為，對比已經有多個金融產品的」重買家「。對於哪一類的消費者很有可能進行更多的評價和搜索，有不同的可能性。「輕」買家可以搜索更多，因為他們不太熟悉購買這樣的產品。因此，來自多個供應商的信息可以提供保證，他們的最終選擇是正確的。或者，也可以說是較重的買家會尋找更多，因為他們先前的經驗提供了信心，他們可以從尋找替代品中獲得更好的產品，或更好的條款和條件。結果，無論是哪一種方式，對營銷策略有一定的影響。如果是較輕的買家搜索越多而重的買家搜索少，那麼，一個忠誠的策略來吸引和留住高價值（重分類用戶）消費者更站得住腳的。然而，如果是較重的買家更有可能從事搜索和考慮，然後它變得更難對於任何一個供應商去保留其要求的大份額。
結果：我們發現，一個大比例的消費者，從他們以前沒有交易過的新的供應商購買，沒有考慮其他供應商。（比如甚至連一些其他供應商，他們已經交易過的）。如表4所示，94個消費者購買金融產品從一個新的供應商，其中54個（57%）沒有與任何其他供應商進行查詢。這些結果表明為消費者開始和一個新的服務供應商交易的主要機制並不是競爭考慮或供應商相對於其他供應商的評估。相反，主要機制是包含在消費者的非常小的考慮集合，一般由單一品牌組成。
為了闡明這個問題，我們第5個研究的問題是：哪種類型的消費者更可能從事在服務上下文中高度考慮替代品，輕類買家（少數購買的類別隨著時間的推移）或重型買家（很多購買的類別隨著時間的推移）？
如前所述，我們使用金融服務行業作為這項研究一個適當的背景。為了回答我們的研究問題，我們設計了2項調查，第一項調查涉及零售銀行。第二項調查是國內保險。兩個調查都採用在澳大利亞幾個主要的城市的消費者，原因是：澳大利亞是一個擁有先進零售銀行業的現代西方經濟體。它是世界上一些最大的銀行的家，如NAB，第二十八大的，和澳新銀行，第五十大，每一個營業額的數百億美元。此外，它還擁有像匯豐銀行和花旗銀行這樣的全球巨頭經營在零售銀行市場。同樣，澳大利亞是一個龐大的、行之有效的國內保險業的家，二次調查選擇的產品市場。眾多的銀行和保險品牌在這兩個部門，因此提供了足夠的潛力，為消費者進行搜索和考慮。
每個調查的細節如下：
首先是，零售銀行。第一項調查包括與居住在不同的城市消費者的采訪，使用電話調查。作為先前的經驗表明，這種方法的高響應率和質量數據。最廣泛的可用的抽樣框，即電子電話簿，用於樣本人口。第一座城市人口約一百萬人。它的經濟是一種成熟的、緩慢的增長的製造業和服務業的混合體。第二個城市人口較少，人口80000人，在澳大利亞北部海岸，有一個充滿活力的出口型經濟。一個初步的篩選問題，確保被采訪的人是決策者或在家庭中是銀行服務的使用者。受訪者當時被詢問了他們獲得的最近的銀行產品。只使用了那些已經購買了金融產品的人們的反應，在過去2年（n=383年）. 原因是，在采訪前2年以上的數據，由於不完善的召回，在本次采訪中缺乏准確度。下一步，被調查的受訪者被問及他們獲得的產品來自。調查樣本是通過隨機抽樣過程。樣本包括各行各業的性別，職業和家庭階段分類。
然後，是國內保險。二次調查包含電話訪談和514受訪者，是澳大利亞一個主要保險供應商的客戶。具體來說，在受訪天前，所有受訪者都有保單到期在未來2個月內。受訪者被問及他們如果有一個政策最近到期，當時他們的行為會是什麼，是會更新保單就同一品牌，或換另一家保險商？考慮轉換的，我們問他們在搜索過程中獲得的供應商有多少報價。從其他供應商要求報價表示在消費者這邊主動的搜索行為。
研究問題五檢查是否輕類買家和重型類買家在品牌考慮的程度是否不同。我們要求消費者說出他們目前的銀行產品名稱，作為調查一的一部分。銀行產品平均數為4。我們將那些人分類，有四個銀行產品或更少的是輕銀行消費者，並將有超過四個銀行產品的人列為重。然後，我們這兩組交叉製表，根據考慮程度結果見表5。重品類的消費者更可能從事多個品牌的考慮，具體而言，做一個人際的調查。兩者的區別有統計學意義在0.10個水平下（P= 0.08）。補充分析顯示傾向於從事網路搜索方面，輕與重買家無差異。
❾ 企業管理案例的分析步驟是什麼
以下是轉載的營銷案例的分析步驟，供參考。
市場營銷學案例分析步驟
分析結構概況
一、形勢分析
1、需求的性質。
2、需求的范圍。
3、競爭的性質。
4、環境狀況。
5、產品生命周期階段。
6、行業的成本構成。
7、企業的技能。
8、企業的資金來源。
9、分銷渠道。
二、問題和機會
1、關鍵問題所在。
2、主要的機會。
3、平衡狀況下的形勢。
三、備選營銷方案的產生與評估
1、定義的目標。
2、營銷組合決策。
四、決策
分析結構評述
一、形勢分析
（一）需求的性質
本部分的目的是讓你對調查得出的對商品或勞務的購買決策過程（消費者或工業者）有明確的見解和假設。在案例分析中，我們首先涉及到提高你的分析技能以辨別問題和機會所在，並且發展出論據充分的營銷方案建議。學生所持的相反的見解和假設應該會激發大家的興趣並且在對有關購買決策過程的性質及其在市場營銷方案中的延伸的課堂討論中起到啟發作用。我們希望通過這類課堂討論，能增加你對購買者及其行為的感性認識和理解。再者，這類分析的價值在於它的運用使營銷方案決策理由更充分、論據更有力，希望你在這方面能力的提高對你判斷能力的提高以及對營銷決策的理解的增加有所裨益。
分析的范圍和問題：
1、通常購買者（消費者和工業者）如何去購買現有的產品或服務？描述行為方式和態度的主要類型。
（1）出售（該商品或勞務）的商店的數目或有關的行業來源。
（2）公開的信息收集的程度。
（3）品牌知名度和忠誠度。
（4）作出產品購買種類決策的位置（家庭或銷售點）。
（5）作出品牌決策的位置（家庭或銷售點）。
（6）產品信息的來源以及現有的了解和知識水平。
（7）誰作出購買決策——男人、女人、成人、孩子、購買代理人、采購委員會或其他）。
（8）誰影響決策者？
（9）個人或集體決策。
（10）購買過程的持續時間（重復、偶爾或者新的購買）。
（11）與購買有關的購買者的興趣、性格或好惡。
（12）消極購買結果的風險或不確定性——高、中或者低。
（13）功能上的與心理上的考慮（如電鋸與新衣服）。
（14）假設的時間。
一般地，我們試圖確定購買決策中的誰、什麼、哪裡、什麼、時間、為什麼和怎麼辦。
提示：運用上述分析的關鍵是提出與營銷方案相關連的是什麼。比如，如果購買（或品牌）決策是在商店裡作出而且品牌對購買者並不重要，那麼這與什麼有關聯？全國性電視廣告還是店內陳列？你認為你該如何利用這一信息來支持你的密集分銷、營業點促銷和商品陳列建議？
2、市場能進行有意義的細分嗎？或者考慮到「他們需要什麼」，「他們怎樣購買」而分解為幾個同質群體？
變數：
（1）年齡。
（2）家庭生命周期。
（3）地理位置。
（4）重度與輕度使用者。
（5）購買過程的性質。
（6）產品用途。
提示：對每一個案例來說，你都要決定是對每一個細分市場都制定出一個更有效的營銷方案呢，還是為所有的細分市場制定出一個總體方案。真正的問題是將你的方案去適應一個細分市場是否能給你帶來競爭優勢。當然，這個策略也許會有消極的方面，比如考慮到銷售數量和成本。
（二）需求的范圍
本部分的目的是為了用合計或量比的方式來估計需求。從根本上說我們涉及到總體市場的實際規模或潛在規模，並對公司銷售潛量作出合理的估計。
分析的范圍和問題：
1、目前的市場規模（數量和價值）有多大？將來會怎樣？
2、目前的市場份額有多大？需求的選擇性傾向是什麼（數量和價值）？
3、在總計的或細分的基礎上分析市場是不是最好？
提示：從根本上說我們是要作出有關首位的和選擇性需求傾向的明確的假設。這些估計對確定備選營銷方案的潛在利潤（虧損）是至關重要的。
（三）競爭的性質
本部分的目的是評價目前和將來的競爭格局。關鍵是要弄清楚購買者是如何來評價與他（或她）的需求有關的替代性產品的。
分析范圍和問題：
1、現有的和將來的競爭格局是什麼？
（1）競爭者的數目。
（2）市場份額。
（3）資金來源。
（4）營銷資源和技能。
（5）產品資源和技能。
2、現有的競爭者目前的營銷方案是什麼？它們為什麼成功或不成功？
3、對另外一個競爭者來說有沒有一個機會？為什麼？
4、競爭者們的預計的報復行動是什麼；它們能不能使我們取的不同的營銷方案歸於無效？
註：未能正確地估計需求和競爭是營銷方案失利的一個常見的原因。而且，A、B和C部分對關繫到「定位」你的產品和制定支持你的定位戰略的營銷方案的決策尤其重要。
（四）環境狀況
辨別出已經變化的環境高度影響的現有的營銷方案並非難事。能源危機加上污染，安全問題和消費者運動所造成的例子不勝枚舉。我們相信你能找出從能源危機中受益的企業。重要的是環境在不斷地變化著，那些能順應變化的組織才能享受到長期的成功。
分析范圍和問題：
1、有關社會、政治、經濟和技術發展的趨勢是什麼？
2、你如何來評價這些趨勢？它們代表著問題還是機會？
（五）產品生命周期階段
本部分的目的是就一種產品所處的生命周期的階段作出明確的假設。這是很重要的，因為特定的營銷變數的有效性會由於產品生命周期階段的變化而變化。
分析范圍和問題：
1、產品種類處於生命周期的哪個階段？
（1）產品種類按時間順序的年限是多少？（「年限短」，的是不是要比「年限長的」更有利？）
（2）消費者對這一產品種類的知識的情況如何？（知識越完備是不是越不利？）
2、支持你的關於產品生命周期階段的估計的市場特性是什麼？
（六）行業的成本構成
這兒我們提及增加產業供應的邊際或額外成本的總額和組成。可以證明這些成本越低，越容易補償制定一個有效的營銷方案的成本（見表l）。
從根本上說這關繫到固定成本和可變成本的水平。
*比如服裝和汽車工業。+比如旅館和電話行業。
（七）企業的技能
本部分的目的是嚴格地評價決策組織。這里，我們對它們能夠完成的實施地設置限制。
討論范圍和問題：
1、我們具備在該項業務中行使這些職能所必須的技能和經驗嗎？
（1）營銷技能。
（2）生產技能。
（3）管理技能。
（4）財務技能。
（5）研究開發技能。
2、我們的技能與競爭者相比如何？
（1）生產適應。
（2）營銷適應。
（3）其它。
（八）企業的資金來源
分析范圍和問題：
1、我們有支持一個有效的營銷方案的資金嗎？
2、資金來自何處？何時可得到？
（九）分銷渠道
本部分的目的是辨別和評估分銷渠道的可獲得性。
分析范圍和問題：
1、存在什麼樣的渠道？我們能進入這些渠道嗎？
2、不同渠道的成本與利潤比較如何？
3、運用多種渠道的靈活性如何？
4、渠道間競爭的性質和程度如何？
5、渠道結構的趨勢怎樣？
6、不同渠道對促銷和毛利有何要求？
7、利用特別的渠道分銷產品會獲利嗎？
二、問題和機會
這里我們准備了一份關鍵的問題和機會的明確的清單。這些問題與機會是從形勢分析中辨別出來的，與特定的事實或者管理部門面臨的決策問題有關。
（一）關鍵問題所在
（二）主要的機會
（三）平衡狀態下的形勢：
1、非常有利；
2、比較有利；
3、適中；
4、比較不利；
5、非常不利。
註：在這一點上，至關重要的事實是能否制定出一個可以獲利的營銷方案或者現有的一個營銷方案是否需要加以改變，以克服這些困難或利用這些機會。
三、備選營銷方案的產生與評估
一個營銷方案包括一系列完整且連續的行動計劃以實現既定目標的營銷組合策略。不同的目標市場可能需要不同的營銷方案。就某一既定的目標市場而言，應制定備選的方案，並對其有效性加以評估，以達到預定的目標。
（一）定義的目標
1、可辨別的目標細分市場。
2、要售出的數量（數量或價值）。
3、利潤分析（分銷分析、盈虧平衡分析、利率，等等）。
（二）營銷組合策略決策
1、產品決策。
（1）開發新產品。
（2）改變現有產品。
（3）從產品線增加或撤出產品。
（4）產品定位。
（5）品牌（全國性的、私人的、次要的）。
2、分銷決策。
（1）分銷的強度（從密集的到獨占的）。
（2）多渠道。
（3）批發商和零售商的類型（折扣商，等等）。
（4）渠道的直接程度。
3、促銷決策。
（1）人員推銷、廣告、經銷商激勵與營業推廣的組合。
（2）品牌——家度還是個人。
（3）預算。
（4）所要傳遞的信息。
（5）媒介。
4、價格決策。
（1）價格水平（高或低）。
（2）價格變動（折扣率、區域價格）。
（3）毛利。
（4）價格水平的管理。
（5）價格領導者。
提示：上述四項決策包括了一起構成一個營銷方案的特殊策略。作出有效的營銷決策的關鍵是運用形勢分析中的信息來評價備選方案。應該列出並且討論每一個備選方案的正反兩方面。
四、決策
評價備選方案的結果就是一項決策，你必須作出一個決策。設計案例分析是為了提高你作出合理而且論據充分的營銷決策的能力。你的理由的質量比得到任何特定的決策更加重要。一般說來，如果你的形勢分析與其他不同（你對事實的看法不同並且作出了不同的了不），你應該會得到不同的決策。
說明：以上資料來源於Internet，僅供學生和老師在進行案例分析時參考。可按此步驟進行案例分析，也可不按此步驟進行案例分析。其中的內容教給我們對一個案例從哪幾方面進行分析，應該說對我們的學習有很大的幫助，希望能認真閱讀和借鑒。
市場營銷學案例分析步驟（二）
一、內容概要
二、當前營銷狀況分析
1、 市場狀況分析。
2、 產品狀況分析。
3、 競爭狀況分析。
4、 分銷狀況分析。
5、 宏觀環境狀況分析。
三、風險與機會（SWOT分析）
四、目標
五、營銷戰略制訂（STP、4PS）
六、行動方案
七、營銷預算
八、營銷控制
分析結構評述
一、 內容概要
對主要營銷目標和措施的簡短摘要，目的是使管理部門迅速了解計劃的主要內容，抓住計劃的要點。（案例分析可略）
二、 當前營銷狀況
即進入正文。主要提供該產品目前營銷狀況的有關背景資料，包括市場、產品、競爭、分銷以及宏觀環境狀況的分析。
1、 市場狀況
列舉目標市場的規模及其成長性的有關數據、顧客的需求狀況等。
2、 產品狀況
列出企業產品組合中每一個品種的近年來的銷售價格、市場佔有率、成本、費用、利潤率等方面的數據。
3、 競爭狀況
識別出企業的主要競爭者，並列舉競爭者的規模、目標、市場分額、產品質量、價格、營銷戰略及其他的有關特徵，以了解競爭者的意圖、行為，判斷競爭者的變化趨勢。
4、 分銷狀況
描述公司產品所選擇的分銷渠道的類型及其在各種分銷渠道上的銷售數量。
5、 宏觀環境狀況
主要對宏觀環境的狀況及其主要發展趨勢作出簡要的介紹，包括人口環境、經濟環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境，從中判斷某種產品的命運。
三、 風險與機會（SWOT分析）
對企業的某種產品所面臨的主要機會和風險、企業的優勢和劣勢以及重要問題進行系統分析。
四、 目標
1、 財務目標
即確定每一個戰略業務單位的財務報酬目標，包括投資報酬率、利潤率、利潤額等指標。（案例分析可略）
2、 營銷目標
財務目標必須轉化為營銷目標。營銷目標如：銷售收入、銷售增長率、銷售量、市場分額、品牌知名度、分銷范圍等。
五、 營銷戰略（STP、4PS）
1、 目標市場的選擇和市場定位戰略
明確企業的目標管理市場，即企業准備服務於哪個或哪幾個細分市場，如何進行市場定位，確定何種市場形象。
2、 營銷組合戰略
即企業在其目標市場上擬採取的具體的營銷戰略，如產品、渠道、定價和促銷等方面的戰略。
3、 費用戰略
說明為執行各種戰略所必須的營銷費用。（案例分析可略）
六、 行動方案
闡述以下問題：將做什麼？何時開始？何時完成？誰來做？成本是多少？等。
可以列表加以說明，表中具體說明每一時期應執行和完成的營銷活動的時間安排和費用開支等。如每項營銷活動何時開始、何時完成、何時檢查、費用多少等，使整個營銷戰略落實於行動，並能循序漸進地貫徹執行。（案例分析可略）
七、 營銷預算
即開列一張實質性的預計損益表。（案例分析可略）
八、 營銷控制
將計劃規定動作的營銷目標和預算按月或季分別制定，上一級的管理者每期都要審查企業各門的業務實績，找出達到或未達到預期目標的部門。凡未完成計劃的部門，其主管人員必須說明原因，並提出改進措施，以爭取實現預期的目標。
❿ 金融營銷有哪些手段什麼是金融營銷
」 通過這一概念可以看出，金融企業必須與一般的工商企業一樣實施市場營銷。但是這種營銷又具有其特殊性，這是由金融企業的自身特點所決定的。金融企業所提供的產品和服務具有以下的特點：第一，服務的不可分割性。當一個金融企業向客戶提供其產品時也就提供了相應的服務。產品的提供在時間和地點上與服務具有同步性。第二，金融產品的非差異性。當一家金融企業提供了一種產品後，其它企業很容易模仿，而且各企業所提供的產品在功能上很難有大的差別。第三，金融產品具有增值性。當人們購買一種金融產品，如保險、存款等，購買這些產品最主要的目的是能夠為消費者帶來一定的收益。 通過對金融營銷內涵的了解可以看出，我國目前的金融營銷現狀正反映了金融企業還未對金融營銷有深入的了解，沒有看到它與其它產品營銷之間的不同。因此也就未加重視，這也為今後開展金融營銷提出了新的要求，那就是必須深入了解其內涵才能有的放矢地做好金融營銷。 1、首先要對所從事專業有認同感（鍾愛營銷這份工作）。 就商業銀行市場營銷這一專業，它是新興行業，是因應近年匯率機制的改革，人民銀行對外披露「要逐步放開國內企業和個人自由購買外匯，引導境內機構和個人外匯資金進入境外資本市場」而迅速發展起來的金融經紀業務。它既符合國家外管局「多管齊下疏通資本流出渠道，取消境外投資購匯限制，增加外匯流出，緩解人民幣升值壓力，另一方面通過企業境外投資，提高外匯儲備的使用效率」等一系列國家金融政策的需要，也同時符合金融市場和經紀業務的發展方向，有著極強的生命力和市場需求。外匯投資業務作為一項高起點、高技術含量、高收益的理財服務越來越受歡迎。因此其市場空間和發展前景是可以用非常看好來形容的。 2、要對營銷產品的專業知識有極強的了解，是開拓爭取客戶的基本手段。 例如技術分析、基本面分析，財經資訊動向的把握等，要能夠脫口而出的打動客戶，成為懂業務、懂操作的行家。做一個傑出的推銷員應該能與客戶對答如流和在最短的時間內給客戶滿意的答復，因此對營銷產品的專業知識有極強的了解是必需的。 3、懂得營銷的技巧 包括客戶資源的掌握、了解和動態跟蹤，在日常要通過一切可能的途徑去獲取客戶群體的資料，對獲取的客戶資料進行必要的劃分、分類，注重信息儲存、保密，及時篩選、分析、利用、跟進。傑出的推銷員還應該有自己的執行計劃，其內容包括：應該拜訪的目標群，最佳拜訪時間、貼近顧客的方法，甚至提供營銷的解說技巧和營銷的解決方案，幫助顧客解除疑慮，讓其快速做出決定成為公司忠誠的客戶。 4、永不言敗的勇氣 做營銷如同人生的縮影，過程中通常會遭遇到挫折，被他人拒絕，碰到很多無法預估的困難，要不氣餒，化為挑戰，永不言敗。永不放棄是任何從事工作的人都應該保持的積極態度。特別是做營銷，要成為一名成功的推銷員，首先需要下定決心從事業務工作，將營銷業務工作視為終身工作，當成神聖的使命來做。不怕吃苦、風雨、譏笑、持續不斷地努力工作，直至成功。