承德露露营销策略

A. 关于营销技巧买哪本书看较好！·

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王荣耀：资深培训人，现为《销售与市场》杂志社培训总监。编写《金牌业务员》培训教材；实用推销技巧、推销案例分析、推销高手的高招、推销实战操作指南、人际关系推销和推销能力测验，并于《销售与市场》、《商界》、《中外管理》等杂志发表了三百多篇涉及销售与管理方面的专业文章。曾服务张裕集团、恒安集团、中国蓝田、三九集团、太阳神集团、仰韶集团、康恩贝、赊店集团等数百家企业。
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B. 高考议论文怎样开拓思路

既然开拓市场在农业产业化发展中具有如此重要的意义和作用，那么，怎样开拓市场，以适应农业产业化发展的要求呢?以下的思路和对策可供选择：
(一)解放思想，更新观念，增强大市场意识
要深刻理解开拓市场与农业产业化的关系，充分认识开拓市场在农业产业化发展中的重要地位和作用，增强大市场的观念。按照市场需要组织农业生产，就必须了解市场运行的基本规则，如供求规则、竞争规则、法制规则、宏观调控规则等，强化以下几种意识：
1．竞争意识。市场经济是优胜劣汰的竞争经济。马克思曾指出，对商品生产者来说，他们不承认任何别的权威，只承认竞争的权威，商品在市场上的竞争力取决于优质、廉价和适用。就是商品质量高于同类商品平均质量，商品价格相对优惠合理，商品的适用性优于同类商品，深受消费者欢迎。当然营销策略与广告宣传在提高市场占有率中也有着不可忽视的作用。商品生产者要想在竞争中立于不败之地，必须对产品供求状况、价格水平、变化趋势等掌握大量信息，不断进行分析，了解同类厂家对新产品、新工艺、新技术的引进和开发动态，知己知彼，把握发展趋势，善于决策，善于竞争。
2．风险意识。商品生产参与市场竞争，必然带有一定风险，一般说来利润率较高的产品，风险性也更大些。树立风险意识，敢于面对风险，学会化解风险，对于农业产业化生产经营同样是至关重要的。只有树立风险意识，才能敢于闯市场，善于抓机遇，成为竞争中的胜者。反之，缺乏风险意识，就会面对激烈的市场竞争望而却步，畏首畏尾，犹豫不决，丧失发展机会。
3．创新意识。产品的开发创新，决定着市场竞争的主动性。市场上没有一种商品是常盛不衰的，只有不断创新，开发一批又一批新产品、好产品，才有旺盛的生命力。农业生产周期较长，产品调整难度较大，不断开发生产高质量、有特色的新产品显得更为重要。
4．质量意识。质量是消费者对商品的第一选择，关系龙头企业的生命。在农产品市场供求基本平衡甚至供大于求的情况下，只有高质量的产品，才能销得快、价格高、效益好。这就要求，一方面要立足本地优势和资源，面向国内外大市场，开发具有特色的名牌优质产品；另一方面积极引进外省、外国名优特新品种，适应市场对品种、质量越来越高的要求。
5．营销意识。产品只有卖出去，才能实现自身的价值。市场农业要求每一个生产者必须强化销售意识，既要重视生产．又要重视产品销售。当产品供不应求时，要抢抓机遇，扩大生产，抢占市场，以“快”取胜；当产品供求平衡时，要发挥优势，保持特色，巩固市场，以“优”取胜；当产品供大于求、竞争激烈时，要适应市场变化，随时作出积极反应，利用时间差、季节差、区位差，强化营销，抢占市场，做到“人无我有，人有我优，人优我廉，人廉我新”，以“新”取胜，货畅其流。
(二)逐步建立健全与农业产业化密切相关的市场体系
要充分认识市场体系建设对于开拓市场的重要意义．紧紧围绕农业产业化发展的需要，坚持统一规划、合理布局、突出重点、多元投入、完善功能、强化管理、规范运作的指导方针，逐步建立健全以生产要素市场、商品专业批发市场和生产资料市场建设为重点的各种类型、不同层次的市场体系建设。
1．加强市场体系建设是开拓市场的重要途径之一。市场有广义和狭义之分。狭义的市场是指有形市场，即商品交换的场所：广义的市场，包括有形市场和无形市场。所谓无形市场，是指没有固定交易场所，靠广告、中间商、微机、电视、电话，以及其他交易形式，寻找货源或买主，沟通买卖双方，促进成交。某些技术市场、房地产市场等都是无形市场。完善的市场体系是发达的市场经济的重要标志。加强市场体系建设是发展农业产业化．开拓市场，扩大销售渠道的重要途径之一。只有建立健全各种市场体系，发展农业产业化才可以聚集所需的各种生产要素，获取各种生产资料，销售自己的各种产品。可以说，没有市场体系的建设，就没有市场经济，也就没有农业产业化，开拓市场就成为一句空话。
2．建设市场体系要精心谋划，统筹安排。围绕农业产业化发展需要，建立健全市场体系，必须坚持统筹谋划、合理布局的原则。一要按照产地、销地、集散地的原则建市场．不要违背市场经济发展规律，靠行政命令，盲目乱建市场。二要打破地区封锁、部门分割和行政区划的界限，按照经济区域、产品的流向、辐射范围，统筹谋划市场建设，做到布局合理。防止盲目重复建设。三是在市场体系建设中，要因地制宜，分类指导。做到产品销售市场、生产要素市场、生产资料市场相互协调，综合市场、专业市场、批发市场、零售市场相配套，大中小型市场、高中低档市场相结合。
3．突出重点，配套发展。我国目前尚处于新旧体制交替之际，各方面的改革还不配套，市场体系的建设虽有很大发展，但很不平衡，还不能适应农业产业化发展的需要。在各种不同类型的市场中，商品市场发展较快，要素市场发展明显滞后；在商品市场中，农副产品的批发市场不够发达，生产资料市场也相对落后。因此，市场体系建设的任务十分艰巨。我们一定要分清轻重缓急，突出市场建设的重点，加快市场体系的配套建设。
首先，要以资本市场、技术市场及信息市场的开拓和建设为重点，逐步建立健全包括劳动力市场、技术市场、信息市场、房地产市场在内的生产要素市场，以适应农业产业化发展对各种生产要素的需要。
其次，要以农产品及其加工产品的专业批发市场建设为重点，继续加强农业产业化商品销售市场建设。要在农产品生产地、集中产区、集散地以及集中加工区，建立健全基础设施齐全、市场功能完善、管理比较规范的各类专业批发市场或综合性市场。通过良好的基础设施、优惠政策、优质服务、规范管理和交易秩序，吸引更多的客户，扩大销售范围。
第三，要以生产加工环节所需生产资料的市场建设为重点，在农产品生产基地、加工小区、市场或流通企业附近，建立健全农业产业化各生产经营环节所需的生产资料市场，如化肥、农膜、农药、农机、加工机械设备、维修、配件、储藏、包装、运输等配套的市场，以适应农业产业化发展的需要。
另外，近几年在美国等发达国家兴起的以农产品及加工产品为主的连锁店、拍卖市场、仓储市场、期货市场等有许多优越性，有条件的地方也可以试办。
4．多元投入，加快建设。在市场体系建设中，要坚持多元投入，国家、集体、企业、个人一齐上的方针，以保证市场建设资金的需求。实践证明，这是加快市场体系建设的最新选择。例如，河北省保定市，近年来采取政府支持一点、集体拿一点、入市经商单位和个人出一点、工商部门帮一点、银行贷一点的方法．多方筹措市场建设资金12亿多元，使全市农贸市场发展到750多个。其中，安国东方药城、蠡县留吏皮毛城、保定市工农路蔬菜批发市场、定州市西城蔬菜批发市场、涿州市农产品市场等33个市场，年成交额都在亿元以上。1996年，全市农贸市场成交额达2l0亿元，有力地带动和促进了全市农业产业化的发展。其中．安国市政府出资征用土地，负责规划设计，入市交易的客商以投标方式确定门店位置，交纳建设资金，市政府派出市场建设办公室统一安排建设，仅用了近1年的时间，就建成了全国最大的中药材批发市场——安国东方药城。东方药城占地3000亩，总投资6亿元，拥有1000多座商业楼和8000多个门店商位，其中交易大厅内拥有固定摊位2800个，中药材日成交量800吨，上市品种达2000多个，日客流量15000多人，年成交额突破30亿元。产品销往全国各地和日本、韩国、澳大利亚等18个国家和地区。药材市场的建设，开拓了更大的市场，带动了药材产业化的发展：1996年，安国市药材种植面积达10．7万亩，全市农户基本上家家种药、户户经销药材。同时带动了博野、定州、安平、清苑等周围县中草药种植。药材市场建设还带动了药材加工业、包装业、运输业和饮食服务业的发展。目前，安国市已建成“天下康制厂等”具有一定规模的企业7家，饮食服务和药材包装、运输等企业摊点已发展到1500多家，真正形成了中药材种植、加工、销售一体化。
5．强化管理，规范营销。市场经济与高度集中的计划经济不同。在计划经济条件下，生产、流通、分配与消费之间基本上是靠计划指令联结起来的。在市场经济中则是靠自主的市场主体间的契约联结在一起的。为了保证这些契约的公正和得到遵守，就需要有完备的法律规范来保障。从这个意义上说，市场经济是法制经济。社会主义市场经济法律体系按市场经济发展的基本环节来划分，包括规范市场主体行为的法律，维护市场经济秩序的法律，完善宏观调控的法律，以及社会保障的法律等等。强化市场管理，建立健全市场管理方面的法律法规，是社会主义市场经济法律体系的重要组成部分。我们一定要把市场管理的法制建设作为社会主义市场经济法律体系建设的重要内容，在市场体系建设中要特别注意抓紧抓好。切实做到以下几点：一是必须维护和坚持“经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实、信用的原则，遵守公认的商业道德”。二是必须坚决反对假冒仿伪、虚假商品标示、商业贿赂、虚假宣传、侵犯商业秘密、不正当有奖销售、滥用行政权力、限制竞争、公用企业强制交易等不正当竞争行为，确保平等交易和公平竞争。三是必须依法保护消费者的安全权、知情权(消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受服务的真实情况的权利)、自主选择权、公平交易权、求偿权、监督权、人格尊严和民族风格习惯受尊重权等合法权益。四是加强市场的治安管理，打击欺行霸市、强买强卖行为。五是加强市场的价格管理，严格执行国家的物价政策。六是加强市场的精神文明建设，做到文明经商。
(三)建立现代化的市场信息网络
当今社会已经进入信息时代，国际互联网迅速进入经济领域，对世界经济造成强大冲击。这是1996年国际经济十大新闻之一。西方经济学家指出，信息交流是国民经济增长的倍乘因子：开拓农业产业化市场，离不开国内外各种经济信息和市场信息。信息不灵，是发展市场经济的大忌。一条有重要价值的信息可促成一笔大的交易甚至能派生出一个产业。相反，由于信息不灵或信息不准，可以导致决策失误或产业衰败。这样的例子不胜枚举：例如，在全世界VC生产已大大超过需求能力的情况下，我国一些地方由于信息不灵不准盲目决策，又投巨资兴建了一批大型VC主产企业，如郑州市投资20多亿元兴建的VC厂，收回投资几乎是不可能的。因此，在农业产业化中开拓市场，当务之急是要建立现代化的信息网络。
积极加入国际互联网络(1NTERNET)。国际互联网络起源于60年代末，成型于80年代，已经发展成为全球最大的计算机网络。它最初主要为科研、教育和政府部门服务，90年代开始向社会公众提供服务，各种商业、金融机构、产业部门纷纷入网，开创出许多全新的经营方式和遍及全球的商业活动。加上与互联网络建设相关的信息产业和应用互联网络的通信产业，随着“信息高速公路”的建立，一种全新的“网络经济”正在兴起。
“网络经济”最大的好处是，经营者不受地理位置、经营规模等因素的限制，只要入网，人人平等。任何一个“网络经济’’的参与者，都是在进行全球性经营。人们只要在微机前一坐，一二个小时就可了解全世界市场余缺、价格升降等信息，然后即可通过信息高速公路进行买卖。你的网上电子广告就会被各色人种看到，你的哪怕是一件小工艺品，也可能被住在南非、爱尔兰或者委内瑞拉某条街道上的网络购物者看中、买走。美国从1994年出现网络商店，最有名的“网络购物中心”最初只有34家，1996年底发展到2万家，而且每天还在以100多家的速度增加。调查显示，目前美国仅1996年11月，就有1100多万用户进行网上购物。
“信息革命”的浪潮正在冲击全球，到1996年，据估计已有186个国家和地区的1200万台电脑联接入网，互联网络用户已达6000万家，而且正以每月12％的惊人速度发展。据IBM公司估计，到2000年，将有1亿台电脑入网，互联网络用户可达5亿户。我国的信息化工程建设也已取得新的进展。几年前，大多数人还不知道什么是国际互联网络，但是今天中国已有10多万用户加入了国际互联网络。例如，山东省青州市黄楼镇芦李村农民李鸿儒就是全国花卉行业踏上信息高速公路的领先者。如今，加入国际互联网络的世界各地用户，只要打开电脑，就能走进李鸿儒的花卉公司，选购其公司展示的180种花卉，而李鸿儒也可以通过电脑，以最快的速度了解世界花卉市场的最新信息，指导生产。李鸿儒的花卉公司—一山东万红花卉有限公司， 目前已发展成为占地320亩，固定资产2200万元，年生产、销售花卉100万盆(株)的大型综合性花卉企业。1996年销售收入950万元，客户遍布全国各地并出口一些国家和地区。但是，他的公司没有一名推销员。他善于利用成本低廉的信息渠道，开拓市场。1995年在香港举办的国际花卉贸易博览会上，观赏凤梨被确定为主题花卉。李鸿儒立即通过互联网络与世界上著名的几家花卉公司联系，最终选定荷兰——家公司，引进3000盆凤梨，投放中国市场，很快销售一空。
有远见、有气魄的农业产业化主管部门及大中型龙头企业，都应当积极建立完善的与国内外有关经济信息中心、市场信息中心联网的信息网络，有条件的还要积极加入国际互联网络。通过利用现代化的信息手段，及时、准确地了解国内外最新的市场信息，作出科学的市场分析和市场预测，并以此为依据，调整自己的产业结构、产品结构、生产经营方向和发展战略，指导农业产业化健康发展。
(四)实施名牌战略，靠名优特新产品扩大市场
当今，农产品及其加工产品和食品的竞争，实际上是质量和1品牌的竞争。近年来，国内果品价格下跌，卖难问题较为突出，其中尤以苹果的卖难为甚。据测算，1996年水果价格比上年度下降了10％一30％，其中质量越差的产品降幅越大，越难销售，而真正的优质富士苹果却仍然保持较高的价格水平，并无卖难之忧。这就充分说明了质量和品牌的竞争力。
随着经济的发展，小康目标的逐步实现，人们的格生活水平显著提高，饮食消费观念正在由“吃得饱”向“吃得好”转变，对食物的质量要求越来越高。适应人们消费观念转变的要求。在农业产业化中，大力实施名牌战略，靠高质量的名优产品和无公害绿色食品，来占领和扩大市场，提高市场竞争力，是开拓产业比商品销售市场的又一重要战略措施。
要创造优质名牌产品，首先要从生产基地抓起，确保初级产品和加工原料的质量。要积极引进、推广、繁育国内外优良的农作物、果菜、畜禽品种，逐步淘汰那些市场上不受欢迎的劣质品种，优化种植业、养殖业结构。要像迁西板栗、深州蜜桃、赵州雪梨、唐海大米、赞皇大枣、沧州金丝小枣、望都辣椒那样，各地都应生产出自己的市场上畅销的名牌产品。
要创造优质名牌产品，还要从加工环节入手，采用国内外先进的加工设备、工艺和技术，多生产像三鹿奶粉、长城干白、承德露露那样的名牌优质产品。
实施名牌战略，创造优质名牌产品，还要靠一流的技术人才和管理人才。农业产业化组织在引进人才、技术的同时，要特别注重培养造就一大批技术人员队伍。这是创名牌、保优质的根本之策。石家庄三鹿乳业集团就是靠一流的技术和管理队伍，严格的质量管理，先后开发出20多个新产品，有4个产品在亚太国际博览会上荣获金奖，1项产品荣获省长特别奖，创出了国家名牌产品，走出了一条“以名牌占市场，以名牌促发展，以名牌求效益”的名牌之路。1996年，三鹿奶粉总产量突破了2万吨，销售收入达4．6亿元，实现利税3220万元，产品畅销全国26个省市区。
(五)规模扩张是开拓市场的重要条件
要正确地理解和把握开拓市场与产业扩张互为因果、互为条件、相互制约又相互促进的辩证关系。前面讲到市场开拓对产业扩张的重要意义，没有市场就不能盲目地扩大产业规模。这只是问题的一个方面。问题的另一方面在于，产业规模的扩张又是开拓市场的基础和条件。没有一定的生产经营规模，也就无法扩大和占领市场，开拓市场就成为一句空话。人们常说，没有规模就没有市场，就是这个道理。生产经营规模大，产业的知名度就高，开拓市场的能力就强，销售范围就大。有位从小到大逐步发展起来的养鸡大户，总结自己的养鸡规模与卖蛋方式的变化时，说过这样一句耐人寻味的话：“十斤蛋拎到集市卖，百斤蛋驮到农贸市场卖，千斤蛋小商小贩来贩卖，万斤蛋专业批发市场做买卖。”还有一位蔬菜专业村的干部，结合自己的亲身经历，总结出“十亩菜十里卖，百亩菜百里卖，万亩菜千里卖”的经验体会。这些通俗的话语，生动地揭示了生产经营规模与流通方式、流通手段、销售范围的内在关系。生产规模小，销售范围就必然要小，销售手段就必然原始落后，受交易成本的制约，即使较远的大中城市价格较高，你也只能拿到附近的集贸市场去出售，不可能占领更大更远的市场。只有大规模大批量的商品，才能占领和扩大国内外的大市场。像山东寿光、河北永年，都是靠大规模的蔬菜生产，占领了大市场，吸引了全国各地大批的蔬菜经营者和客户。
以上分析可以看出，没有规模优势，即使再好的产品，也没有竞争力，也难以扩张和占领市场。因此，对于具有市场潜力的产品，只要有条件，就要集中人力、物力、财力，千方百计扩大产业规模，迅速形成规模优势，以强大的竞争力，去占领市场，扩大市场。
(六)加大广告宣传力度
要开拓农业产业化市场，扩大农业产业化及其产品的知名度，加大广告宣传力度，不失为一条常用的有效途径。有了好的农业产业化项目，如何让热衷于农业投资的金融部门、财政部门、国外投资者、国有工商企业、集体经济组织、个体私营企业知道，如何吸引他们前来合资合作开发；有了高质量的名优特新产品，如何让消费者了解这种产品、购买这种产品。扩大这种产品的知名度呢?那就要通过项目洽谈会、新闻发布会、招商引资会等各种活动，以及通过广播、电视、报刊等各种媒体，加大农业产业化项目及其产品的广告宣传的力度。大力宣传农业产业{仁项目的发展前景、独特优势、投资环境、优惠政策、产品质量等等，提高和扩大农业产业化项目及其产品的知名度，以此吸引国内外投资者加盟农业产业化建设，加快农业产业化发展步伐，扩大产品的销售市场和覆盖面。
(七)各级政府和有关部门在农产品市场开拓中负有重要责任
不少同志认为，现在实行市场经济，农产品流通和市场开拓是农民自己的事情，农产品加工企业的事情．有了问题找市场就行了，用不着找市长了。好像开拓市场与政府关系不大了， 有关部门可管可不管了。甚至出现产品少了，各种抢购风潮四起．沿路设卡，围追堵截；产品多厂，你也不管，我也不问：其实，这是一种错误的做法和很大的误解。各级政府、有关部门在农产品市场开拓中具有重要的责任。农产品的销售出了问题．既要找市场，又要找市长。政府在市场经济中具有组织协调、宏观调控的职能。这是市场经济健康发展的重要保证。农业、林业和畜牧水产业、供销、粮食、商业、外贸、工商行政、经济信息、综合经济等部门，都应积极帮助农民搞好生产，开拓市场，抓好流通，这是义不容辞的责任。河北省委书记程维高同志在199了年初河北省农村工作会议上明确提出：“涉农经济部门都要端正业务指导思想，都要深化流通体制改革，积极采取措施，帮助农民开拓农产品市场，打开销路。农产品进入市场，要实行双重责任制，一是按照产品谁分管谁负责的原则，有关部门要承担一定的市场开拓责任。二是当地政府同样要对农民的农副产品生产负责，帮助农民开拓市场，抓好销售。决不能产品少于就强凋国家利益，服从大局；产品多了就大甩手，什么都不管。”我们为这种双重责任制叫好。政府及有关部门在农产品市场开拓中至少应做好如—F工作：一是加强对农产品及加工产品生产和市场的宏观调控，按照市场需求结构变动趋势引导生产，调整优化农业及加工业产业结构，尽可能做到产销大体平衡。二是加大农产品流通体制改革的力度，确立以市场为主形成价格机制，实行多渠道、少环节、开放式经营。尽快形成全国统一的农产品市场，解决地区分割，流通不畅，环节多、费用高，流通领域基础设施薄弱、吞吐能力差的问题。三是主管农产品生产部门，既要根据市场信息组织生产，尽可能防止盲目生产．又要帮助农民销售产品，不能只管生产，不管销售。今后，哪里盲目生产引起销售困难，主管部门应承担一定的责任，并千方百计帮助农民解决卖难的问题。四是粮食、供销、商业、外贸等部门，要高度负责，以开拓农产品市场，搞活农产品流通，实现农民增产增收为己任，充分利用信誉好、信息灵、实力强、网点多等方面的优势，真正发挥自己的主渠道作用，大力开拓农产品及加工产品的国内外市场，解决一些地方出现的卖粮难、卖果难、卖蛋难等问题。

C. 9.87元，又回到六年前的股价，承德露露怎么永远不涨

现在的9.87元和六年前的9.87元是不一样的，因为中间分过几次股。

承德露露几年前我也买过，曾经也是我最赚钱的股，虽然没吃到最后，但也赚了不少。那次大赚是因为承德露露20万吨的新产能投放，净利大幅增长引起的。

露露是一种饮料，一般来说在120公里的半径里，运输成本较低，但如果超过，成本会大大增加。但自从被鲁冠球收购后，就一直不再扩产，反而因为鲁冠球要做电动汽车需要大量资金，成了大股东的提款仙，再也无法光辉。

净利不增长，股价是没法反应的，这也就是它目前的情况。反观六个核桃，在六年前还是啥也不是，经过这几年的扩产扩张，营销到位，已经超过了露露。

目前看来，没有新产能，股价还会依然如此，随波逐流。

这是2013年3月当时的成交单，我19块多就卖了，可惜。

D. 品类营销的品类营销-四大价值

确定新的产品品类，迅速占领市场进入消费者内心并做到品类第占先，其实只是做好了品类打造的第一步，要真正在这一新品类市场中做大，还需要在完善自身的同时，把品类引爆。任何一个成熟的品类市场都会存在两到三个成熟品牌，也就是说即使是一个创新的品类要发展壮大单纯依靠一个品牌来推动市场也很困难，所以一定要有跟进者才能共同把这一品类市场做大。而最先进入者只要能将自己的实力保持住，其市场王者地位会在跟进者的烘托下进一步增强。 这些年，企业要想生存和发展非常不容易，如果生产现有的传统产品参与竞争，困难太大，胜算太低。
（1）是这些产品利润已经很薄；
（2）是大凡已经立得住的品牌在实力、技术、营销管理上都不是等闲之辈，跟这些企业去拼争不是好玩的。
虎口夺食危险，那么创造一种新的产品类别，然后独占独享岂不妙哉？红牛、承德露露、椰树牌椰汁等均是如此。他们的市场跟随者至今没有找到分食新品类开拓者市场的良方。保暖内衣不仅厂家赚得盆满钵溢，他们的许多经销商从几十万元起家，一年暴赚一个亿已经不是新闻。二是传播费用降低。
新品类因为新，产品自身已经携带着鲜明、独特、有记忆点、有利益点的营销信息，新，就成为传播的要点和对消费者的吸引点，就好象自己会说话一样。统一鲜橙多上市时用得着教消费者怎么喝吗？完全不用，甚至连喝它有什么好处在其它模仿者到来之前也不用说。
因为鲜橙多开创了一个这样的新品类：既解渴又有营养果汁水，它不像纯净水那样无味，也不像纯果汁那么浓稠（瞧，果汁多、水分少在这里变成缺点了），更不像“三精”（糖精、香精、色精） 兑的果味饮料水对人体无益。在无味的纯净水和糊嘴的纯果汁之外，给了消费者一个高兴的选择。三全创造了新品类，把水饺、汤圆冻起来卖，三全不用嘱咐顾客说一定要煮熟了再吃。没有一个人把三全冰水饺像吃冰棒一样吃，它给人们带来的方便性不说皆知。
新品类的第一品牌通常能给消费者留下深刻印象。成功的关键在于开创一个新品类，然后把你的品牌烙刻在那个品类上，你就成了这个品类的代表！
（3）是能够做得很大，活得很长。
可口可乐品牌价值是700亿美元。为什么其品牌会达到这么高的价值？如果仅仅与原有产品为伍，是无论如何不行的。当时饮料市场有乐啤露、沙士、姜汁汽水、橙汁、柠檬汁和其他调味饮料。可口可乐能发展成一个大品牌，是因为它创建了一个叫做可乐的新品类。
第一品牌能存活很长时间，并且容易保持领导地位。可口可乐118年来一直是可乐第一品牌。通用电器102年来一直是灯泡第一产品。舒洁80年来一直是纸巾第一品牌。健力宝，这个开创了运动健康饮料品类的品牌，即便被张海们“折腾”成现在这样，仍然占据着运动饮料的概念，虽然形象有些老旧，但消费者对它仍有好感。在二三级市场仍然有很大的销量，就是品类的力量。
（4）是具有天然规避竞争的屏障。
第一者创造领导地位。如果你的品牌是品类中的唯一品牌，你的品牌就必定是领导品牌。当竞争对手加入时，会更强化你是第一的认知。
就产品本身而言，可口可乐只不过是一种容易仿制的糖水，但是在大众心智的可乐阶梯上占据首位并因此代表美国价值，这是你无论把瓶子中的棕色的水做得多么逼真都代替不了的。非常可乐在城市里总也干不过可口可乐，道理就在这里。市场规律已经证明，很难借助品质差异建立起战略，质量是参与市场竞争的起码条件，但甚难形成战略性差异。
当你的品牌是新品类的第一品牌时，它就被普遍认为是原创者、正宗和先锋，并且是最好的。当其他品牌侵犯你的领域时，它们被普遍认为是模仿品。现在，你能再出一种白加黑感冒片吗？就算国家允许，有人相信吗？承德露露长期以来几乎一个产品撑天下，这看似“极不正常的”的现象靠的就是品类的力量，而不是其它营销秘笈。在消费者心中，露露的杏仁饮料专家形象成熟后，再想扳倒它几乎不可能，顶多是骚扰。
领导地位的认知制造出一种强烈感觉，即，你的品牌肯定是最好的，对竞争对手的认知就差很多。第二层品牌为了扩大销量，常常被迫降价，这是无奈。结果，领导品牌总是拥有主导性份额，获得最丰厚的利润，具有最多的话语权。康师傅在是在大陆第一个建立方便面品类第一品牌的，在台湾原比它大得多的统一，在大陆一直超越不了康师傅，就是这个规律在起作用。 1972年，里斯和特劳特提出了营销史上著名的定位观念，并一直在寻找和定义“营销和品牌创建中的关键力量和法则”。2004年，里斯与劳拉· 里斯推出了打造品牌的定义之作《品牌之源》，揭示了商业界竞争规律与自然界竞争规律的共通之处。而品类，正是商业界的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，从此宣告人们对营销的认识从品牌进入到品类时代。
品类时代的营销，注重和强调品牌是代表品类的名字或者符号这一实质，强调以品类导向来发展品牌和营销，以主导一个品类为品牌发展的目标。创建一个全新的品类，是创建品牌的有效方法之一。 从形象或者体量的角度看，格力似乎远不如海尔，但是从品牌竞争力的角度看，海尔远远不如格力，格力甚至可以说是目前中国家电业最有前途的品牌。格力为什么能够如此强大？很多人把注意力放在了格力独特的渠道模式上。确实，格力的渠道模式很特别，但这不是格力品牌强大的关键。是什么让格力敢于向渠道巨头国美叫板？当然是品牌竞争力。格力为什么能够具有强大的竞争力？因为格力专注于空调品类。
格力也许是世界上唯一只生产空调的家电企业。2006年，在国内空调市场萎缩的情况下，格力的销售增长为20%，国内市场占有率达接近30%。格力品牌已经逐渐锁定于空调品类。检验品牌竞争力的重要指标之一就是利润，在家电行业集体疲软的情况下，格力是利润率最高的家电企业，2006年利润超过 8亿元，2007年保持50%的增长率。只要格力的聚焦战略不改变，格力将有机会成为全球空调行业的代表，成为真正的世界级品牌。
喜之郎的成功看起来有运气的成分。实际上，喜之郎是第一个在消费者心智中建立果冻品类认知的品牌。在喜之郎之前，果冻市场已经有很多区域性品牌，但都没有进入消费者心智。于是，喜之郎依靠一个好的名字以及大规模广告传播，抢先占据了果冻这个品类，一度拥有60%以上的市场份额。今天，喜之郎面临巨大挑战，这个挑战并非品牌的原因，而是果冻这个品类出现了萎缩。 遵循了品类规律和法则成功创建品牌者不少，因对品类无知而痛失良机者更多，青岛原生就是其中典型的例子。从技术上看，青岛原生有机会开创一个新品类，因为在保持啤酒鲜活度和口感工艺方面，它比纯生更进一步，可以保持啤酒的原味，但是，随后的营销活动彻底扼杀了这个原本很有希望的产品：
首先，在品类的命名上出了问题，原生这个名字只是对纯生的模仿，而不是一个新品类，不足以和纯生拉开距离；
其次，整个营销活动聚焦于品牌宣传而非品类的建立，传播方向出现重大偏差，邀请原生态舞蹈家杨丽萍作为代言人，口号是“原生态，活啤酒”，原生变成了原生态，新品类的特征进一步消失；采用了副品牌而非独立品牌策略，则注定了青岛原生的失败。
柒牌、太子龙、云烟印象、东风龙卡等一批品牌都错过了借助品类创新建立强大品牌的机会，而珠江啤酒、九牧王等品牌则因为破坏了品牌的品类特征葬送了主导品类的机会。

E. 露露杏仁露是否已经垄断杏仁露市场

承德露露是A股上市公司中唯一一家植物蛋白饮料企业，在饮料行业占优势地位的公司拥有新进入者不可赶得上的规模经济。从产品结构上看，承德露露100%的营收全部来自杏仁露及其他饮料，且全部属于植物蛋白饮料的范畴承德露露目前的营销仍然实行的是传统的经销系统+直销系统的多渠道混合模式看下承德露露的利润情况，2015年全年归属于母公司净利润4.63亿元，非经常性损益721万元，扣非净利润4.56亿元，同比增长5.24%。近三年复合增长率为12.20%。

F. 承德露露最近走势不错，该股如何值得投入吗

承德露露(000848)3月15日晚间公布2011年度业绩快报，报告期内，公司实现营业总收入19.37亿元，比上年同期增6.65%；归属于上市公司股东的净利润1.9亿元，比上年同期增6.71%；基本每股收益0.52元。公告称，公司报告期内经营状况和财务状况良好，营业总收入、营业利润等均较上年同期有所增长，主要是2011年度公司积极开拓市场、调整产品结构、严格内部管理和成本费用控制所致

G. 如何做大植物蛋白饮料市场

椰树椰汁、承德露露两大巨头的植物蛋白饮系（不含两公司的其它系列饮品）加在一起的销量规模在18亿元左右，整个植物蛋白饮料行业总体销售规模不到50亿元。这与国内潜在的500亿元以上的市场容量，距离相差甚远。植物蛋白饮品虽然具备天然、营养等先天优势，但销量始终难有突破。是什么原因造成其发展迟滞，销售规模难以突破？又该如何突破销售发展瓶颈呢？五个关键因素阻碍行业发展 1、产品品规单一一是包装材质单调，马口铁材质三片罐装几乎成了统一的产品包装。二是产品品种太少，市场上植物蛋白饮品主要有椰汁、杏仁露、花生露、核桃露、大豆饮品（商超只有冲饮）等几大类。行业内的领军品牌-全球品牌网-绝大多数的植物饮料产品非常少。如：椰树椰汁、承德露露杏仁露、大寨核桃露等。除了银鹭等极少数企业开发了少数的混合型植物蛋白饮料外，其它基本走的是单一产品路线。过于单调的产品规规与口感无法适应不同销售渠道与差异化口感需求；三是包装容量小，以椰树椰汁与承德露露为代表的植物蛋白饮料企业，240ml左右的装量只够一饮而尽，产品包装量首先难以与饮料首先应该满足解渴这个刚性需求相匹配。四是产品包装不能与时共进，产品包装陈旧、落伍同样不能满足现代时尚消费需求。2、渠道表现力弱植物蛋白饮料做为典型的快速消费品，在渠道表现上忽略了快消品的方便购买和感性视觉化产品这两个影响销量的主要因素。走进各大超市的饮料区，植物蛋白饮料的陈列可谓形单影只，排面小，出样单一，销售旺季时节，各类饮料轰轰烈烈地争夺销售终端资源时，植物蛋白饮料的地堆、端架、大排面、异型等抢眼陈列鲜见；平时的终端陈列与售点氛围表现更是形影相吊。通过笔者对各类型的终端走访与了解的情况来看，植物蛋白饮料有效网点的覆盖率在40%以下。大、中学校、车站码头、旅游景点、网吧等有效终端的见面率也不是很高；甚至一些诸如沃尔玛等现代大型商业系统都难觅踪迹。餐饮类饮料销售主渠道表现上更现不足，大型餐饮终端比较少见，中小型餐馆铺货率凤毛麟角。火车、团购等特殊销售渠道感觉都视乎无力而为之。3、宣传推广保守植物蛋白饮料行业做媒体推广的企业只有两三家，央视几乎成了植物蛋白饮料的唯一选择，很少在其它媒体上能看到他们的广告。其余的均做跟进、模仿，逼得椰树椰汁不得不在产品包装和硬广上注明与强调“正宗椰树牌椰汁”；承德露露在媒体与渠道宣传：“露露不等于杏仁汁”，来表明自己是正宗的杏仁汁。植物蛋白饮料产业居然还处在身份之争时期，市场教育推广程度可见一斑。4、消费定位面狭窄椰树椰汁“每天一杯白白嫩嫩！”广告语，诉求的是美白功能；“喝露露，真滋润！”也是突出了美容功效。很显然，企业是想把自己的产品与其它的饮料区隔开，表明喝自己的产品有养颜滋补等保健功效。从代言人的选择上来看，承德露露选择的是许晴和濮存昕，这两个代言人比较受中老年女性推崇，广告的受众人群也自然是这些人群，这恰恰是对饮料消费需求少的人群。青少年是饮料消费主体，与时尚元素的无缘，再次将自己孤立起来。饮料的第一需求是解渴，接下来的才会涉及到口感、营养、健康、时尚等个性化的需求。解渴需求是饮料行业的最大需求，脱离了这个刚性诉求，市场的空间自然会变得狭窄。在满足了刚性需求的基础上，才会产生更多个性化的细分软性需求。5、缺乏消费氛围由于各植物蛋白饮料企业对市场的深度教育与培植的力度不够，植物蛋白饮料市场目前还只能算是高速增长期，竞争氛围也不是很浓烈。消费群体缺乏对植物蛋白饮料的消费理由与价值支撑，植物蛋白饮料的消费需求仍旧处在可有可无的状态，整体销售形势还是不温不火。突破市场规模瓶颈 1、产品多品系细分出击增加包装规格。在保留原有的铁罐装外，还需要有500ml、2500ml等更多不同装量规格的产品品规出现，从利乐包、PT瓶到玻璃瓶等时下流行的包装材质都可以采用，产品包装的外观设计要充分融入现代时尚元素，以迎合不同消费动机、消费层次与销售渠道需求，增加消费者的选择空间与多品推广优势。丰富口感与品种。中国人口多，消费结构与层次丰满，要去研究消费者的需求特征。不同年龄段都会有差别，如，儿童对口感和营养要求高、青少年对时尚元素要求高、中老年对健康要求高、女性对食品的养颜要求突出等等，细分市场很多，每个细分市场的容量也都很庞大。切勿将眼光局限于企业主打产品的生产原料，高蛋白质、高营养的植物蛋白饮料原料取材很多，来源也非常丰富。再者，以植物蛋白饮料为基础，融入牛奶、果蔬汁、营养素等其它原料，推出不同口感与品质的混合饮料产品；纯植物蛋白饮料产品还可以在主原料含量上，生产出浓度不同的产品。如，含量5-10%的椰汁、核桃汁、花生露等。不要轻易冲出专业。植物蛋白饮料行业本身的市场潜力很大，能在这个行业取得长足的发展，企业将会获利无限。不少行业内企业，甚至包括行业的领头羊们，在主导产品还没globrand.com有做大做强的前提下，居然也涉足到矿泉水、果汁等其它饮料领域，实行多条腿走路。这也是不利于本行业发展的重要因素之一。本行业内的产品创新与消费细分可做的文章太多，即使是在市场一隅站稳脚跟，都会前途无量。2、渠道精耕细作提高购买的便利性与网点质量，拓宽渠道面。根据不同渠道的消费特点，进行相应的产品差异化终端网点布局，全面提高有效网点的覆盖率，方便消费者购买。加强铺货网点的陈列质量与售点氛围营造，稳定好市场价格体系，采用有效的消费者促销手段，提高终端销售力。现今商业、零售系统非常发达，传统与现代渠道并举，销售渠道丰富多样。植物蛋白饮料企业在做好商场、超市等显性渠道工作的同时，还要对学校、网吧、娱乐场所、车站、码头、游景点、人流量集中的冰点等传播、教育、销售并重的隐性销售网点充分开发。餐饮渠道是非常重要的消费与教育消费场所，制定有效的餐饮渠道销售政策和产品价格定位，用大利乐包装产品打入中高档酒店，低价的软质小包装产品进入低档酒店和早点消费场所，会取得意想不到的效果。在端午、中秋、春节等重要传统节日，各单位团体都有发福利的习惯，植物蛋白饮料相比其它饮料，产品的附加值高，更符合福利消费要求。建立团购销售体系，用团购销售模式决胜于终端之外。3、找准细分人群定位各个阶段推出的新品细分人群定位准确，采用定位人群特征对应的产品策略、促销手段、推广方向、渠道策略等营销策略。4、开放的宣传推广在媒体资源被不断稀释的今天，期于一个媒体的力量，很难做到深度传播的作用。根据产品消费人群定位特点，采取到达率高的多级媒体分段传播组合。形象代言人，广告题材、广告组合元素的选择与情景画面设计等，都要贴近时代感。永远记住，符合大众化消费的饮料才能做大规模，而饮料的消费与影响力主体是青少年，抓住了他们就抓住了市场。媒体的传播会对品牌起到很好的拉动作用，要使品牌力能在销售环节上得到体现，就必须有地面推广的有效推动配合。赠饮、捆绑等促销活动虽然老套但很有效，合理运用可以对销售起到很好的促进作用。宣传推广手段多样化组合，路演、终端生动化陈列等宣传推官元素要多角度加以运用。针对影响力强的消费群体，宣传推广阵地不拘泥于媒体与渠道。促销活动走进大学，与目标消费群体集中的团体、单位合作公益性活动等，都是有效的促销推广手段。欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，胡明杰，15年的营销管理实战经验，曾服务过多家国内多个知名食品、保健酒等快速消费品企业。先后担任业代、区域经理、大区经理、销售部长、营销总监、资深顾问等职务，经历了从士兵到将军的全过程，熟悉营销各个环节与层面，有丰富的实操与理论经验。善于营销体系的建立，营销团队的管理与激励，擅长营销突破。多家专业报刊、网站的特约撰稿人、专栏作者。）进入胡明杰专栏

H. 国内较好的食品快消品营销策划咨询公司，做全案的有吗

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总裁：王冠群（可以网络），以实战著称，著有《聚焦》一书（各平台上可以买到）。
现在网络很发达，这些应该在网络里可以搜到。
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