Ⅰ 广告媒介投放策略
<广告主媒介投放计划与策略漫谈> 原载 05年4月中国广告
每逢岁末年初,大小企业都在盘算新一年的营销规划,其中很重要一块就是今年的广告投放预算与计划。媒介投放应是企业的一种投资,同样需要最大的投入产出比。即然是投资,就有其战略性与科学性。“用最少的成本达到最好的效果”是企业最大的愿望。中国中小型企业量大,但更具市场的成长性,但是媒介费用有限,其广告投量相对较小。
一般来说,广告的媒体预算可以从销售与利润的角度制定,也可以从媒介传播的角度。如果从营销的角度来定,媒体预算被控制为行销预算的一部分,优点在于不至于偏离销售现实,缺点在于忽略媒体竞争环境和传播所需;如果从媒介传播的角度来定,它考虑到为达成品牌赋予的传播任务所需的投资额度,确保传播信息的产出,产出较多的毛评点(GRP,即广告通过特定节目所送达的视听率总和)。
那么我们如何进行有效、科学的媒介投放呢?
一、活用CDI与BDI,了解市场
无论投放什么广告,我们都要知道这些问题:1.投放目的: 2.目标受众3.覆盖面4.投放频次5.投放区域及媒体6.投放时间7.投放预算
一个常用的方法就是做CDI与BDI。
CDI(Category Development Index)是指品类发展指数。是某一品类产品在一个地域市场的销售总量占全国同类商品的销售总量比例,除以地域市场的人口占总人口的比率,用以评估该品类产品在该地域市场的相对发展状况。
BDI(Brand Development Index)是指品牌发展指数。是某一个品牌在一个区域市场的销售占总销售的比例,除以该地域市场的人口占总人口的比率,用以评估品牌在该地域市场的相对发展状况。
做广告投放的时候,可拿两个指标做交叉分析(如下图所示)。
(左上为C象限:右上为A象限,左下为D象限:右下为B象限)
图中的两个交叉线将图分成四个象限图中的数据。
在四个不同的象限里,广告主应该要采取的策略也不同。
1.高CDI高BDI——A象限。成熟市场,强势品牌。
在这种市场投放广告一是提醒消费者不要淡忘品牌;二是从竞争对手那里抢夺份额。寻找进一步打击对手。
若企业品牌是领导品牌,目的只是提醒消费者,那么只做提示性广告即可,毋须大量投放广告。若其他媒体上正在播出的广告,在此城市有GRP,如果够了,在本地甚至不用投放。
2.低CDI低BDI——D象限。弱势市场,对手威胁
这与上面情况相反,说明消费者对广告主品牌还不够认可——可能消费能力不够,也可能有替代品出现。而且,市场对品牌不认可,可能其它品牌强势,或者市场无序也无领导者。
3.高CDI低BDI——B象限。弱势市场,大有潜力
弱势市场,但潜力巨大,只是消费者还不太认可广告主品牌。
这时你必须考虑品牌如何定位?确定竞争对手?找寻市场机会点?购买多少收视点才能满足传播需要。这时,品牌投放预算就必须高于竞争对手,否则消费者转换品牌机率不大。
4.低CDI高BDI——C象限。 有限市场 有限发展
企业品牌在有限的市场会更多选择你的品牌。但投放意义不大,只须保持一定量投放,再多的广告投放是浪费。
CDI与BDI是一个相对科学的区域市场分析工具,让广告主进行预算时看清市场的潜力和机会。
二、详细评估媒体 心中有数
企业的媒体购买包括:载体评估、投放排期、效果预估、投放、监播与买后分析。媒体策略,主要分析媒体诉求对象,确认目标受众来源,然后准确地把信息传送给他们。媒体组合,就是解决媒体如何与创意完美结合,使传播达到最大说服效果的问题。组合方式多种多样,包括电波媒体与平面媒体,单一媒体与组合媒体等形式。不同的媒体对创意的承载能力不一,不同的创意策略需要不同的媒体。
媒体载体评估。量的评估指标包括收视率(TVR)、千人成本(CPM)、收视点成本(CPRP)、干扰度(Clutter)、质的指标包括载具地位、编辑环境、广告环境、接触关注度、忠诚度、集中度和媒体比重等。
区域媒体资源分配。根据各地机会,合理分配媒体资源,主要的评估项目为:CDI—品类发展指数; BDI—品牌发展指数、品牌资产、人口总数、经济发展、等影响营销潜力的统计变项。
了解这些指标后,我们进行以下的工作了:
一、 媒体预算-心中有数
一个比较简单的办法是:(一)从销售与利润的角度(参考竞争者的投入费用)得出预算A;(二)以GRP(总收视率)方式从传播角度得出预算B。计算A与B的差异,并作必要调整,检查可行性,最后,确定合理的预算区间。
另外,业内专家郑香霖曾系统归纳过制定广告预算的各种方法,现列举如下十项:
1.全年销售额的一个固定百分比,这是最常用的,亦是较易通过管理高层的方法。
2.如果外在环境变化不大,广告主会维护往年预算,然后按通胀率调整。
3.与竞争对手持平或更超前,当然,这意味着假设竞争对手是正确的。
4.直觉判断———这要看客户的“胆色及高见”,单凭感觉及经验的客户亦不少,国内称之为感性投放,以往年央视的投标为最明显的例子。
5.视利润状况而定———决定预算多少的焦点是资金的来源,而不是目标,因此往往并不能达到效果。
6.量力而为———以所能负担的做到最好,虽然有些本末倒置,但不少客户只能以此做预算。
7.以每个顾客的成本需要做计算,即目标先定,然后看能否达到后果,这亦会受成本所限。
8.如客户拥有更多市场数据,如市场份额,通常亦以整体广告份额的等同为上限,算出预算。
9.以每项目计算,先定目标,然后算出所需费用,成本考虑需要有弹性,理论上是最合理,如定出GRP(毛评点)额,按CPRP(每收视点成本)算出整体费用所需。
10.把有关市场数据模式化(Mod-elling),这是国外最成熟的做法,但数据需及时而且齐备,国内只有很少客户能短时间内做到这阶段。
二、竞争分析-知已知彼
确定自己的核心对手。寻找同质化的竞争品牌。对他们的定位,价格及铺货媒介策略进行综合分析。同时注重竞争对手的有关数据。目前可以通过专业的数据提供商的数据来分析。CTR(央视市场研究公司)和AC尼尔森等国际性调研公司的数据都可以给你提供这方面的数据。如竞争对手的声音份额(SOV),媒介费用,媒体组合,时段选择,广告版本(秒数)等等。
三、媒体行程-最佳时间
媒体行程。它包括:广告投放的时机与模式,因为广告需要时间与次数累积才能产生记忆,广告停止,记忆并不会立即消失,所以应该采用合理的模式使广告投放更加合理和有效。媒体行程设定所制定的是媒体在露出行程上的策略,包括媒体应采取何种露出模式,何时上/何时下及露出用期等。在确定媒介投放计划时,要考虑影响媒体行程设定的因素。具体包括:广告讯息记忆与遗忘曲线;品类销售与消费的时间性、季节性;品牌与品类发展阶段行销目标与策略;竞争品牌行程模式;预算大小;广告活动类型;媒体环境;做技术执行层面上的考虑。
四、媒体选择-最佳地点
要解决广告应在哪些地区出现,这些地区之间的媒介应如何分配。拟定地区策略,先需要考虑产品的销售网,销售量,品牌发展指数和品类发展指数和产品生命周期。同时要对媒介选择有清醒的认识。
最后,广告主会碰到节目或时段的选择的问题,解决这个问题的关键是研究目标受群,也就是明确:你要谁看你的广告。对目标对象的深入了解能提高及改进计划与购买。比如了解:上班一族较少有机会看白天的广告;老年人比较有机会看白天的广告;儿童在傍晚看电视比较集中;家庭主妇在晚后的黄金是段的收视率较高;白领在22:00以后的时间里会看电视多些.这些观众的习惯对企业投放相当重要,负责会功亏一篑。
考虑好这些因素后,就可以对企业媒介计划进行综合性评估了。
三、把握媒介 适时转变
企业在媒介投放中常常会遇到,一个新产品投放市场、广告投放后销售迅速上升,但是一段时间后,广告效力开始衰减,再多的投放无法有效刺激销售的上升,这个时候,就必须考虑媒介投放策略的转移了。
一、 媒介投放类别重心转移。
这是由高端向低端的转移,也包括周期性来回的转移。
每个媒介都有自身的受众,转移媒介投放的必然结果是,有更多“新”的受众容易接受到品牌的信息,使目标人群增多;品牌若在同一类媒介长期投放,广告的“效应”则会不断地衰减, “刺激”的效果自然减弱,此时,若在其他类别媒介上进行广告投放,会增加销售的概率。
二、高端媒介向低端媒介转换。
是将“品牌”转化为“销售”。
这种推动,既可能体现在电视媒介上,由“央视—卫视—省台-市台”向下发展,也可能体现在不同媒介上,由“电视—平面—终端”转移。媒体越接近受众,对消费者的推力越大,此时,品牌“拉力”已经够强,再加上低端媒介能够增强产品的“推力”,连股力量的合力就能促进实现良好销售。由“高端”到“低端”的媒介重心转换,视行业及品牌地位而确定转移时机:当行业同质化加强,品类无信任危机,品牌美誉度形成后,媒介重心就可以进行适当转移了。
四、品类周期 直击目标
品类的购买时期:产品品类消费的季节性以及具体购买或作出购买决定的时期,年、月、日、天的购买产品时间都是考虑要素、如零售企业的旺季的大周末、"金九(月)银(十)",都有可能对产品的购买时期有影响,在这种时候投放广告,效果直接,且事半功倍。
品类的消费周期:消费者两次购买的平均相隔的时间,是决定广告持续时间的最主要因素。每天都要购买的东西,投放模式应该以平缓的连续式为主,以便不断的提醒购买,而对耐用消费品,则应该采用栅栏式或脉动式为主,以便促进品牌决策。购买前的影响购买决定购买后的肯定与加强信心,以期再次购买及形成口头传播促进他人购买。
品类的生命周期:处于不同生命期的产品对投放模式有很大的影响,当品类尚处于导入期时,投放模式应该以低水平的连续式为主,主要起到教育品类使用的目的,而在成熟期,则可能要以较高水平的连续式或脉冲式为主,以集中力量与其他品牌竞争。
品牌的铺货进度:广告可以促进新产品铺货,铺货反过来又对媒体效果产生影响。铺货率高,是因为新产品产品的可获得性较高,效果当然明显。因此,在铺货期,广告的主要目的是建立经销商信心及受众对品牌的认知而非促使产生购买决定,靠的是一种较长期的影响,应该以低水平的连续式为主,而不能用波动较大的脉冲式或栅栏式,以免浪费。
如果熟悉品类周期,将对媒介预算费用的节省和有效性起到最佳的推动作用。
Ⅱ 广告媒介的策略
1.各媒介的组合搭配分析
·报纸与广播搭配,可以使不同文化程度的消费者都能够接受到广告信息;
·电视与广播搭配,可以使城市和乡村的消费者都接受到广告信息;
·报纸或电视与售点广告搭配,常常有利于提醒消费者购买已经有了感知信息的商品。
·报纸与电视的搭配运用,可以在报纸广告对商品进行了详细解释之后再以电视开展广告攻势,产生强力推销的效果;
·报纸与杂志的搭配,可以用报纸广告做强力推销,而用杂志广告来稳定市场,或以报纸广告固定市场,以杂志广告拓宽市场;
·报纸或电视与直邮广告搭配,以直邮广告为先导,做试探性宣传,然后以报纸或电视开展强力推销广告,也可能取得比较显著的成效;
·直邮广告和售点广告或招贴广告的配合,在对某一特定地区进行广告宣传时,能够起到巩固和发展市场的作用:
·路牌广告与其他广告形式的搭配等等
2.媒介时机分析
当确定了选择哪几种媒介相如何组合之后,随后的问题就是如何把握广告的时机,即何时和多时发布广告的效果最为明显。在电台和电视台确定后,要选择好一定的广告时段,尤其是广告黄金时段。
·季节性时机
许多商品存在着明显的季节性,在广告发加上就必须加以考虑。比如,在秋末大做电扇广告或空调广告,充其量只能增加产品的知名度。
时间分配
这主要指在限定时间内使用媒介的频率(少量、适中、大量)以及广告量在较长时期内的分布(持续式、间隔式),这应该和企业的总体营销策略相联系。
当产品在市场上已经有了较高的知名度,可以选择间隔式广告。广告此时所起的作用是“提醒”。
在开拓市场时,就必须采用高频率的方式,才能使产品品牌印象迅速建立起来。
从产品生命周期来看,导入期,广告应适当集中;成长期,广告可适当减少,以充分利用已有的知名度,激烈竞争的成熟期,广告量又应适当回升。
由此可见,何时发布广告,效果是不同的。在相等量的时间里,选择不同量的广告宣传,效果也会不同。对于企业来讲,先进入市场的广告无疑能够占先声夺 人、先人为主之利,但如果能把握时机,后来者也可以后发制人、后来居上。企业可以根据自己具体情况,去选择不同的广告时机。
Ⅲ 从媒体,口号,文案等角度分析耐克just do it 广告战役的说服力
一句好的广告语,能强烈的激发人的感情,产生心理认同感。对于广告人来说,无论走到哪里,最敏感的就是广告语。一句广告语,可能只有短短几个字或一两句话,却是一个品牌的精华所在。能不能第一时间吸引受众眼球,抓顾客的心,是无数广告人夜不能寐思考的问题。一句简洁、有力的Slogan,汇聚了品牌的理念、企业的价值观、发展愿景,甚至企业的员工、领导习惯,还有当下的市场环境等等方面。
耐克本身是一个运动品牌,很多时候,我们总在为自己寻找各种各样的理由和借口不去做一件事情,比如坚持读书,坚持锻炼,这种情况下,耐克的一句just do it就像是一种号召,当我们想到这句话的时候,其实是内心在与自己对话,提醒自己去做,这句话的字面意思也非常符合当下年轻人那种说干就干,废话少说的性格,以至于生活中很多人在遇到问题问我的时候,我都回答他一句just do it,因为这句话已经深深地烙印在我的大脑中。
Ⅳ 李宁的新媒体营销策略分析
这些没有什么分析的,因为分析出来你也不能按着做。他们是成熟企业。每年都有网络推广费用专用资金。必须投方在网络推广上。
某品牌 在微博做过一次话题,阅读量达到10亿 你想下这种效果要花多少钱,
Ⅳ 媒介产品策划方案的主要内容
目录
前言(产品介绍)
一、市场背景分析
(一) 消费者分析
1、 目标对象的描述
2、 潜在目标群
(二) 竞争者分析
1、 竞争品牌
2、 竞争者强弱势分析
3、 市场占有率
4、 产品竞争力
5、 形象差异化分析
(三) 产品市场分析
1、 产品市场优劣势
2、 产品市场机会
3、产品市场威胁
二、产品分析
(一) 产品介绍
(二) 产品(品牌)定位
(三) 产品优劣势分析
三、设定行销目标
(一) 销售目标
上市目标:上市后3个月内达到多少销量
年度目标:年度的销售数量和市场占有率
(二) 品牌目标
短期目标:品牌知名度和期望消费者反应
长期目标:品牌的联想,偏好度和忠诚度
四、整合传播策略架构
(一) 传播的目的、对象、区域和核心概念
1、 传播目的
2、 传播对象
(1) 传播对象的描述
(2) 传播对象的特征
a. 人口特征
b. 行为特征
c. 心理特征
d. 对现有品牌的态度
3、 传播区域
4、 传播核心概念
(二) 产品命名
(可包括5大命名策略、命名举例、以较容易记的词来命名)
(三) 包装策略
1、 包装设计元素(包装要告诉消费者什么、或可采用中国特色的设计)
2、 包装材料的选择
3、 容量
(四) 广告策略
1、 广告的任务
(1) 广告目标
(2) 期望消费者反应
2、 利益点和支持点
3、 格调和态度
4、 创意核心概念
(五) 媒介策略(参照书后田宇获奖策划案、多扩展点、这里写的不全面,以田宇讲的为主)
1、 媒介竞争分析
2、 媒介目标
3、目标市场区域
4、目标受众
5、媒介选择和投放(最好不要用大众媒体)
(六) 公关和事件行销
1、 执行的契机和社会背景
2、 活动的任务(需解决的问题)
3、 主题规划(核心概念)
4、 新闻价值
5、 活动的策划和执行
五、价格策略
(一)产品零售价格构成的四个环节
制造成本+公司利润+流通成本+通路利润
(二) 价策略
出厂价、经销价、批发价、零售价的设定
(三)高价策略VS低价策略
六、营销策略(两点都需扩展)
(一)营销渠道(可查网络,有解释)
(二)销售模式
七、成本预算
可借鉴:每件产品的生产费用是多少? 每件产品的定价是多少? 使用什么分销渠道,所预期的成本和利润是多少?
另外,媒介投放和公关活动总费用小于50万
Ⅵ 媒体策略的市场分析
任何媒体策略,都不缺少对市场背景和营销形式的分析,市场背景分析的内容包括:1行业状况分析:行业及公司业务范围,行业特点,行业的发展趋势,企业的知名度,美誉度,公司的市场地位 2产品分析,对自己产品的功能,产品特征,产品品质 产品设计包装用途,产品组合,定价,产品生命周期,3竞争分析 :竞争对手的界定,实力分析,弱点分析,对手的营销分析 4消费者分析:人口分析 地理分析 消费者心理分析 行为分析,消费者决策分析 5渠道分析:销售层次分析:采取的流通网论类型分析 经销商分析 6宏观环境的分析 市场细分:任何一种媒体策略都不可能针对市场上所有的受众,二只能有限的针对一部分的消费者。有效的 市场细分的条件:1可衡量性是指市场的规模,购买力,和特征应该可以被衡量的。2可获得性:指这些细分市场的 可以有效的进入和占有。3可收益性:细分市场有多大,有利可图。4可行动性、能够设计出满足细分市场消费群体的营销方案。
细分市场的依据和标准1地理变量细分:根据市场的地理区域进行细分,2人口细分:根据年龄,性别,家庭收入,职业 3心理细分:根据消费者所处的社会阶层,生活方式,个人特征进行细分。4行为细分:按照消费者对产品的了解程度,态度,使用率等。 所谓定位就是为企业品牌在市场上树立一个明确的,有别于竞争对手,符合消费者需求形象店。从媒体的 角度 ,定位是媒体策划的前提,经过市场细分,广告主及媒体人员学要做的就是为了产品,品牌和企业寻找合适的定位,主要定位策略有:
1利益定位:运用产品的特性或者客户所需要的某种特性的利益进行定位
2功能定位:以产品的功能进行定位。若,高露洁:洁你牙齿,另你的口气清新。
3使用者定位从消费者的角度对产品或品牌定位
4产品类别定位
5文化定位
6竞争定位
Ⅶ 媒介组合营销案例
媒介营销案例之《城市画报》
[案例分析]
"我们曾经被《新周刊》评为中国最具小资情调的杂志,那是一个很好的品牌。"主编李迪生在新华传媒工场的一次沙龙上说,《城市画报》所有的营运工作都是围绕品牌进行的。"我们的推广,我们的采编人员,我们的广告,我们的发行人员,一切围绕这个中心推进。"
《城市画报》以品牌为中心的经营和营销策略与"城市年轻人"的读者定位密切相关。其核心读者为国内大中城市中25--35岁的年轻人,这个群体的消费生活越来越倾向于"品牌主导型":喝咖啡去星巴克、买东西去宜家、健身要去舒适堡……再看看他们打的手机、用的电脑、穿的衣服,几乎无一不跟品牌相关。《城市画报》要让这些喜欢"可口可乐"、"耐克"的年轻人接受,必然也要像"可口可乐"、"耐克"一样树立和巩固自己的品牌优势。它的目标不仅要从国内8000多份杂志中脱颖而出,更希望能使年轻人像买"可口可乐"一样习惯于买"画报"。
据悉,《城市画报》目前的期发行量在30万左右,年广告收入超过1000万元。
快乐:品牌的内涵
品牌经营中的一个重要环节是品牌内涵的确立。只有确立品牌的定位,明确品牌的内涵,产品的品牌营销才可能有的放矢。实际上,对真正懂得,品牌营销的企业来说,品牌不是一个环节的事情,也不是一个局部的事情,而是整个企业系统的长久之计。在企业运营的流程中,品牌贯穿始终、无所不在。从产品、定价到促销、渠道,品牌如一根红线,而品牌的内涵则是品牌最终希望传递给消费者的印象和感受。
《城市画报》有个理念:不单纯做一本杂志,而要做年轻人文化的表率,要做一个文化渗透者。在这种文化理念的驱动下,杂志社必须赋予自身品牌以明确而丰富的文化内涵。这个内涵既要符合杂志的定位,符合读者的需求,也应该符合广告商的偏好,乃至符合目标市场的趋势或规律。如何确立自己的品牌内涵?《城市画报》选择了"快乐",要做一份始终把"快乐"作为行销诉求和经营理念的杂志。
"画报"的读者主要瞄准70年代左右出生的年轻人,他们正日益成为社会的主流人群,他们对生活的追求非常具有个性,而且消费力不断提升、旺盛。加之,中国城市化进程的速度惊人。《城市画报》将目标人群定位于城市的年轻人,意味着找到了一个可持续成长的市场。《城市画报》的编者认为,当今城市的青年奉行"快乐至上"的人生观,力图通过"快乐"驱动下的内容和经营,吸引自己的目标读者。也正是这样独特的经营理念,才使其在杂志业的同质竞争中保持特色、巩固优势。
CI:品牌的视觉
在《城市画报》的品牌营销中,CI始终是非常重要的策略。对CI策略的应用,可以当作我们解读该杂志品牌营销的线索。
CIS是企业形象识别系统(corporate identity system)的英文缩写,也可以简称CI,主要包括企业理念识别(M1)、企业行为识别(B1)、企业视觉识别(V1)、企业听觉识别(H1)四个部分。其中,最直观、最外在的部分是视觉识别(V1),一般意义上的CI也主要指VI,它通过组织化、系统化的视觉方案传达企业的各种信息。
对报刊来说,CI的视觉组成主要有报头、Logo(标识)、字体、纸张、色彩、象征物、代言人等。报刊杂志的品牌打造,与这些CI要素密不可份。借助视觉化、规范化、系统化的CI形式,可有效地向读者传播传媒自身的理念和文化,使其对传媒的品牌印象和认知逐步与传媒的品牌特征相吻合。"媒体根据自身独特的文化理念确立的CIS,具有鲜明的个性特色,是显示本媒体与其他媒体区别的一个快捷方式,也是媒体实施差异化竞争的重要环节。"
下面,我们分别从口号、封面、logo、代言人等几个方面来看一看,《城市画报》的若干CI要素如何服务和引领这本杂志的品牌营销售。
口号口号既是杂志定位的最洗练概括,也是品牌营销的最响亮声音。《城市画报》在不同时期有不同的定位,与之相对应也有不同的口号。口号直接印在每期封面上,与logo形成一个整体的视觉符号,以直接而简单的文字传递出杂志的定位。改版之初,以"带给你一个全资讯的广州"告诉人们广州城市资讯的新定位;此外,打出"新生活"的旗号,表达了《城市画报》对内容与众不同的追求,对时尚生活独特的颂扬。而从"传播者"到"引领者"的升级,也体现出杂志社对内容质量提升的自信,对品牌文化提升的自信。显然,引领比传播更加领先超前、更加高瞻远瞩。
封面作为产品直观的外部形态,封面无疑是杂志竞争的前沿阵地。杂志封面遵循一个"三步五秒"效应原则,就是要让读者在三步之遥、五秒之内在琳琅满目的报摊上发现自己。如果没有彰显个性、令人瞩目的封面,整本杂志的营销便失去了"良好的开端"。对杂志来说,封面可谓第一卖点,也是品牌创建的关键。在所有杂志品牌的cI要素中,封面无疑是最具视觉冲击的要素。
1999年,《城市画报》改版时就对杂志封面做了很大的调整,以当时比较流行的女性作为封面视觉的主打内容。开设"宠儿"栏目后,每期封面都会推出一位在广州生活、打工的漂亮另类女孩,图片精美、创意性强,文字简练耐读。在相当长的时间里,"宠儿"照片做封面具有个性和吸引力,给《城市画报》赢得不少眼球。
然而,2001年5月11日出版的第39期《城市画报》却将封面由"宠儿"改成了"非常男女",放弃了原先靠"一女"做封面的做法,代之以"一男一女"。对于封面的这次重大调整,编辑在扉页中向读者道出了她们的苦衷:"我们尝试着用一男一女的形象作为本期杂志的封面。是不是不一样?一定会不一样。是不是一种更好的不一样?……
当大多数杂志都习惯用美女当封面的时候,《城市画报》的大胆创新显然有利于其保持与众不同的视觉形象和品牌风格。一般杂志很少用两个人来做封面,用专业摄影师的说法"容易分散注意力",但《城市画报》偏偏追求"人无我有"。编者在改革封面的同时,也给新封面的杂志内容之间找到了更为默契的解释:"非常男女"要表现的是"男女关系",而这恰恰是我们核心读者最敏感、最容易引起共鸣的主题。
和《城市画报》相类似,《女友》杂志对封面人物的选择上也很有巧妙的心思。当新锐豪华杂志成为都市女性宠爱的读本时,《女友》有意识地进入这个市场,期望成为成熟女性的首选。然而,逐渐长大的老读者再也回不到豆寇年华,正在长大的花季少女也期待杂志的更符合她们的需求。为此,《女友》从单月刊改为半月刊,上半月号为原来的《女友》,继续针对花样年华的学生,而下半月号则为新版的《女友》,针对已经走向社会的成熟女性。在决定封面时,《女友》考虑到:花季少女诉求的是群体意识,而成熟女性强调的是自我意识。因此,同样是两个人,《城市画报》用的则是一男一女在一起的封面风格,《女友》上半月刊用的是两个少女在一起的封面风格。
LOgO 10go就是标识,对杂志来说主要指刊头。在《城市画报》的历史上,logo的变化始终是杂志变化的主要标志。1999年9月9日,《广东画报》从一个省级图片宣传刊物摇身一变成为面向城市青年的时尚刊物,当月出版的"画报"10so发生重大变化,"广东"两字缩小后放置于"画"字的右上角,整个封面上非常显然地突出"画报"两字。据悉,早在9月份改版前,申请改名的报告已在审批中,但因尚未取得正式批文刊名不能更改。因此,9月号的处理,将"画报"而字放大,起到了很好的过渡作用。10月8日,《广东画报》正式改名为《城市画报》,L0go中的"广东"也顺理成章地改为"城市"。
值得一提的是,类似《城市画报》放大"画报"缩小"城市"的LOGO处理方法,当前已被很多杂志所运用。在刊名更改相对不易的政策条件下,许多杂志把刊名中不希望突出的部分以缩小、淡化等形式进行弱化,而将需要突出的部分通过鲜艳的色彩、放大的字体加以突出。这样的做法既没有直接违反政策,又起到间接的更名效果。读者不仔细看《城市画报》的话,很容易把这本杂志当成《画报》。
2002年底,《城市画报》又对使用了三年的10go进行大手术。因为,国内打"画报"牌的杂志相当多,几乎每个省都有《**画报》,其中,也有不少杂志采用与《城市画报》类似的logo处理办法,以相近的字体突出"城市"二字。这样一来,《城市画报》的刊头在花花绿绿的报摊上很难"跳"出来。
总体来说,新logo对旧logo在风格上有所继承,又有所创新。新旧logo的最大区别有两点:1.把"画报"二字缩小放至右下角,而将"城市"二字放大;2.把"城市"二字略微倾斜,并加了框。可以说,以放大"城市"取代"画报"既和其他类似的杂志logo区别开始,又更加直接的突出了杂志本身的"城市"定位。对于倾斜"城市"二字的做法,《城市画报》执行主编李晖解释说:"这个设计沿用了原先的字体,为了结构不致左重右轻,两个字稍稍向左并加粗了边框。"
考虑到"这个方案未必是一个完美的设计,所以,需要拿出来征求读者和各方面的意见。"因此,《城市画报》推出了"双封面",把新旧logo做成两个不同的方面,以便读者比较、熟悉和接受。当时,适逢新年度杂志的征订时间,发行竞争进入白热化阶段。以"双封面"的形式发布新的logo,既制造了新年新形象的阅读预期,也为发行和广告招商提供有力支持。新logo从2003年1月起正式启用,《城市画报》在读者心目中再次制造了新的视觉和品牌形象。
代言人代言人是杂志形象的具体化和人性化的体现,也是杂志品牌宣传的一种重要策略。选择与杂志定位、风格和气质相符合的形象代言人,对推广杂志的知名度和美誉度很有帮助。根据《城市画报》捕捉时尚、传播流行的特点,其形象代言人也必须具有充分的时尚感以及与众不同的气质。为此,"画报"选择了周樵、古宇。两位代言人模特出身,或英俊,或美丽,其气质较一般模特都更显个性。由于《城市画报》经常在北京、上海、广州等地举行时尚排对,代言人正好可以经常参加活动,拉近杂志与读者之间的距离,以鲜活的方式传播"你快乐,我快乐"的新生活理念。
Ⅷ 媒体的广告销售渠道策略主要有哪几种分别分析其利弊
答:1、单一媒体策略。利:选择某种广告媒体传播广告信息,这种情况多数适于版小型企业,成本低权,一般是临时性的短期使用。例如:电脑城配电脑的小公司使用名片达到广告效应,小型公司多会使用这种经济又实惠的广告媒体来宣传自己。弊:不适合迅速打开市场影响力,在市场占有阶段容易被其他商家超越。
2、组合媒体策略:将媒体按照有机的策略进行优化融合、优势互补,既能增强广告的整体传播能力同时还能节约成本。同样也能达到预期的广告效果。组合媒体是发挥1+1>2的“协同”效应,特点如下:(1)延伸效应。(2)重复效应。(3)互补效应。(4)整合效应。利:快速打开市场,占有市场影响力。弊:不适合小型公司,成本相对较高。
Ⅸ 媒介组合、媒介策略、广告创意的来源和方法
广告创意的生成。
广告创意的生成是指一个广告构思的萌动、产生、形成。它是一个复杂的过程。
这个过程就常规程序而言,它清晰地显示为:
产品研究-----市场研究------目标消费者研究-----竞争者研究-----营销难点辨析----明确广告目的----确定广告主题----形成广告创意(包括文案的创意)-----明确广告手段与表现形式。
当然,这只是个程序,一些重要的环节。要生成创意每一步都不能少。
广告创意的方法与形式因人而异,各不相同,但有一个最基本的原理是得到公认的,即广告的创意应来源于对商品、企业、服务的定位,对目标消费群的生活及心理需求和当下广告策划中面临的诸多挑战的深入而全面的把握;同时又在于创意人员自身对人类生活与大自然的情感体验和信息积累。
广告创意的生成来源:市场调查;生活积累;集思广益; 独特思维。
如何理解广告创意来源于市场调查?
广告创意既然必须坚持“以真为本”的创作原则,广告人就离不开对产品和市场的调查了解。不分析研究产品的特征和市场的变化趋势,就无法打开思维与想象的大门。只有在对产品和市场十分了解的基础上,采用提炼借鉴、集思广益等创造性的思维方法,才能够产生创意,准确地传达广告主的信息。
广告创意始终不能脱离具体描写表现的对象,即产品生产、产品交换、产品特征、企业情况,还要考虑社会环境、目标市场、消费群体等方面。广告人对描写表现对象的了解,往往是以感性认识开始,经过对客观事物的调查研究,对各种素材的收集分析,科学系统地综合概括,从而上升为理性认识。然后,在理性光芒的照耀下,将概念赋予形象,将形象赋予生命。因此,广告创意是从产品的质量、特征、用途、包装等材料中,选择最能反映产品本质的东西,经过联想、勾勒、形象创造,使这些经过提炼的材料变成具有促销能力的艺术形象。广告创意如果脱离具体的、感受性的材料,广告作品就成了虚构之物。
如何理解广告创意来源于生活积累?
广告人对中外优秀广告作品的分析、借鉴与重新组合,有时会达到创新的效果。模仿包括潜意识的模仿和有意识的模仿。不过,无论采用何种模仿手段,都必须带有创新的成份,把新要领新形象融进旧模式中。因此,这里所说的模仿,只是对一种成功的模式的仿效,只有源于生活的积累,才能创造出具有个性的创意表现来。
如何理解广告创意来源于集思广益?
集思广益是一个以集中与会人所提供的意见为主的方法。
创意小组人员围绕一个主题可以畅所欲言,尽量放开思路,让每个人都产生各种不同的创意,直到将所有设想和激发的灵感全部表述出来。为了避免扼杀思路,相互间严禁批评及提出一切反对意见。因为有时看似不管用的意念,可能会激发起另一个的新创意,或是从另一新角度去看问题,或是将一个提出的意念再予以润饰增删,使意念脱胎换骨,产生出新鲜感受与相关感受,一些好点子、好主意往往就被“激荡”出来了。
广告创意如能出乎人意料之外,受注意的机会也就越大。当然,标新立异也未必就是好广告,成功的广告除了要引起注意外,还要给人好感,假若使人敬而远之,那就得不偿失了。在“集思广益”的过程后,就应比较各种表现手法的优劣,并从中选出最能突出产品独特性的一个,这样广告创意已差不多大功告成,在方向及形式上已有所适从,余下来的仅是润饰而已
如何理解创意来源于独特思维?
广告创意是在掌握大量材料的基础上,运用创造性的思维方式,产生新的思维的结果。
除了主观条件之外,客观条件的影响和制约有:
(1)首先是广告的目标及广告经费的预算条件的制约。
(2)广告创意现实价值标准的评价。它主要是指通过广告作品的立意、表达效果而产生的促销价值(亦即经济效益)、社会价值(社会精神效益)和受众心理价值(潜在消费者的深层心理影响)。
(3)广告创意受到创作背景资料的影响。广告创意涉及的“定位”、“立意”和“诉求点”的确定都与广告的产品、市场消费者的信息资料有着不可分割的内在联系,同时与更大范围的社会经济、政治和文化现状密切相关。
以上所述的内在和外在的条件,客观上影响着广告文案创意的质量与成效,创意人员的学识、意志、相关资料和理解、感应能力只有同所依据的客观条件取得和谐的联系,才可能在广告创意中接近理想的境地。
教材上介绍了一些灵感激发的一些方法,这里不重复。现就4A公司从创意的经验作点介绍,这些经验都很值得借鉴。
盛世公司的全球CEO罗伯茨来中国介绍了他的至爱品牌新理念时说:广告公司应该抛开调研结果,用情感左右创意,“好的广告不是靠计划、调研和市场分析,而是靠情感。”“盛世长城做的广告,通常都是通过情感维系、情感的纽带去触动消费者内心最‘软弱’的地方,而不是只说产品如何如何的叫卖式。”
面对品牌注意力经济而广告人日渐江郎才尽的现实难题,盛世罗伯茨的破解方案不是如何营销,而是爱---建立品牌所需情感氛围和新型关系的唯一途径。他认为:“伟大的品牌要想经久不衰,就必须使消费者对其产生超越理性的忠诚,这是它们使自己有别于千百万不知所终的芸芸众品牌的唯一途径。”
“所谓的至爱品牌,就是让你的消费者真正爱上这个品牌,觉得这品牌对他有启发性,觉得使用这品牌的东西是件光荣的事情,觉得就算别人的产品给再多的承诺,都不愿意更换品牌,这才是销售最高的境界。”要做到这一点,创意中必须注入爱。
至爱品牌的概念并不单是在“品牌”概念上的补充,它最关键的是让消费者觉得这种商品或服务很特别、很有性格,让人能产生这种爱并对它产生长期的情感认同与依赖。
罗伯茨的理念是有一定道理的。实际上盛世公司在实践中对于市场情况和消费者需求都很重视。它们有这样一个近乎绕口令的说法:你知道的,你知道你不知道的,你不知道你不知道的。这话强调的是要调研,要扫掉盲区部分。也就是说,不要轻易的相信现有的结论。他们所做的广告“健力士啤酒筷子篇”获得了纽约广告奖铜奖和香港4ASIDA大赛铜奖。
关于创意,北京电能广告有限公司董事总经理志波干雄先生这样说:世界著名的广告人都有独树一帜的广告理论,如,李奥·贝纳的“与生倶来的戏剧性”,罗莎·雷斯的“独特的销售主张”,大卫·奥格威的“神灯”理论,韦伯·扬的“创意过程论”等等。这些理论的共同之处是,关注的都是如何产生创意,谈的是手段,是方法,是技术操作,所以才会有“不要卖牛排,要卖滋滋声”这样的名言。而他提出的理念却是“广告人”,强调“广告的作用是由人的头脑、才能组合而成的,在电通能销售的商品就是人,也就是说,我们本身就是商品,在广告主面前的广告人就是商品”。电通人守则是鬼才十则。志波先生说:“鬼才十则,在日文时就是‘鬼十则’,‘鬼’是什么意思呢?就是和常人对比是不一样的,鬼的对立面就是常人,就是说工作起来,不能像常人一样,要超乎常人去工作,这就是对广告人的要求。”志波干雄先生的意思是广告这个行业,主要是依靠人去做事情,如果没有优秀的人才,如果你不能经常热心地去为客户着想,不能从客户的角度、客户的利益出发去考虑问题的话,广告是做不好的。
鬼才十则,就是电通公司的企业精神,企业文化日本电通曾连续二十多年广告收入居全球第一。他们就是不按常理出牌。他们没有模仿美国的“一个行业一个代理”的模式,允许同时代理某行业中数家厂家的品牌。这是他们的一个秘诀。因此发展得很快。
创意,创意理论很多,但归根结底是个人才问题,只要有了创意的人才才会产生好的创意,才能在广泛吸收各种创意的理论的 并产生独特的创意。这就是结论。广告策略
1.广告的阶段性划分(准备期、导入期、推广期、成熟期、巩固期)
2.阶段性的广告主题
3.阶段性的广告创意表现
4.广告效果监控
六、 媒介策略
1. 媒介组合
2.软性新闻主题
3.投放频率
4.费用估算
七、推广费用
1. 现场包装(VI设计、营销中心、示范单位、围板等)
2. 印刷品(销售文件、售楼书等)
3. 阶段性广告促销费用