企业内部做市场调查的弊

Ⅰ 市场对一个企业或公司的重要性如果对一家公司做一份关于该公司开拓新市场方面得调查，应该问些什么问题.

市场调查方法
观察法
分为直接观察和实际痕迹测量两种方法。

所谓直接观察法，指调查者在调查现场有目的，有计划，有系统地对调查对象的行为、言辞、表情进行观察记录，以取得第一手资料，它最大的特点总在自然条件下进行，所得材料真实生动，但也会因为所观察的对象的特殊性而使观察结果流于片面；

实际痕迹测量是通过某一事件留下的实际痕迹来观察调查，一般用于对用户的流量，广告的效果等的调查。例如，企业在几种报纸、杂志上做广告时，在广告下面附有一张表格或条子，请读者阅后剪下，分别寄回企业有关部门，企业从回收的表格中可以了解哪种报纸杂志上刊登广告最为有效，为今后选择广告媒介和测定广告效果提出可靠资料。

询问法
是将所要调查的事项以当面、书面或电话的方式，向被调查者提出询问，以获得所需要的资料，它是市场调查中最常见的一种方法，可分为面谈调查，电话调查，邮寄调查，留置询问表调查四种，它们有各自的优缺点，面谈调查能直接听取对方意见，富有灵活性，但成本较高，结果容易受调查人员技术水平的影响。邮寄调查速度快，成本底，但回收率低。电话调查速度快，成本最低，但只限于在有电话的用户中调查，整体性不高。留置询问表可以弥补以上缺点，由调查人员当面交给被调查人员问卷，说明方法，由之自行填写，再由调查人员定期收回。

实验法
它通常用来调查某种因素对市场销售量的影响，这种方法是在一定条件下进行小规模实验，然后对实际结果作出分析，研究是否值得推广。它的应用范围很广，凡是某一商品在改变品种、品质、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时都可以应用这种方法，调查用户的反应。

市场调查的内容
市场调查的内容很多，有市场环境调查，包括政策环境、经济环境、社会文化环境的调查；有市场基本状况的调查，主要包括市场规范，总体需求量，市场的动向，同行业的市场分布占有率等；有销售可能性调查，包括现有和潜在用户的人数及需求量，市场需求变化趋势，本企业竞争对手的产品在市场上的占有率，扩大销售的可能性和具体途径等；还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。
确定市场调查的方式
1、根据市场调查的内容范围宽窄确定
（1）狭义市场调查是指对市场消费（包括企业生产性消费和个人生活消费）所进行的调查。其内容主要包括：

① 商品市场的销售量、潜在需求量，分析企业的市场占有率及变化。

② 地区市场的销售量、最大需求量、地区需求消费特征，分析开拓地区市场的可能性。

③ 消费者的爱好变化，分析新的目标市场。

④ 引起市场商品销售变化的客观因素。

⑤ 城乡市场需求变化（特点及其变化规律）。

⑥ 不同收入水平消费者的商品需求结构，分析消费心理的变化。

（2）广义的市场调查是指在狭义调查基础上研究商品或劳务从生产者到消费者这一过程中的全部商业活动。主要包括：

①商品产销结合的形式；

②商品购销结合的形式；

③运输与储存；

④关于销售人员；

⑤商品销售费用、利润，分析工商、农商、商商之间的经济利益关系

2、根据市场商品消费的目的确定
（1）消费者市场调查

这里指以满足个人生活需要为目的的商品购买者和使用者（即最终消费者）组成的市场。

（2）生产者市场调查

这里指为了满足加工制造等生产性需要而形成的市场（也称为生产资料市场）。又可细分为：工业市场、农业市场和服务市场。其他还有：中间市场、政府市场、国际市场等。

（3）消费者市场调查与生产者市场调查的区别：

商品购买对象不同（前者为个人或家庭，后者为生产性企业）
商品用途不同（前者为生活资料，后者为生产资料）
购销活动自身的特点不同
（4）消费者市场调查与生产者市场调查的联系：

生产者市场的购销活动要以消费者市场为基础，因为生产者采购的目的是为了生产出符合消费者市场需要的产品。消费者市场反映的需要才是真正的最终消费需要。因此必须重视消费者市场的调查分析，以消费者为中心。

3、根据市场调查信息目的确定
（1）探测性市场调查

（2）描述性市场调查

（3）因果性市场调查

（4）预测性市场调查

上述四类市场调查是为满足决策主体不同信息需要而进行的。他们之间的关系是后者包含前者，后者总是在前者的基础上提供更多的信息。

4、按组织市场调查的时间层次确定
（1）经常性市场调查（不定期）

（2）定期市场调查

（3）临时性市场调查（一次性）

5、按组织市场调查的空间层次确定
按调查的地域空间层次，可分为：国际性、全国性和地区性市场调查。按地域空间层次展开调查，有利于企业了解不同地域的市场特点，把握不同的消费要求，发现新的市场机会，选择最佳的目标市场和营销策略，开拓和占领新市场。

6、按市场调查的商品层次确定
（1）商品类型的划分

按商品层次区分为不同的类型，如：日用工业品、食品、副食品等。每类商品还可以分为不同的小类（如日用工业品可分为：服装、鞋帽、交电、钟表、百货等）。

（2）划分商品类型的目的

市场调查划分为各种不同的类型，目的是为了对各种市场问题进行深入的研究分析，便于针对不同类型的特点、功能，提出不同的调查要求，选择正确的方法和技术，获得好的调查结果。

7、按市场调查的信息来源确定
按市场调查的信息来源可分为：

一手资料：又称为原始资料是指调查人员通过现场实地调查所搜集的资料。其特点是：针对性强，适用性好，但成本较高。
二手资料：又称为间接资料是他人为某种目的已经加工整理好的资料。其特点是：获取成本低，时间短适用性较差。
（1）一手资料的调查方法

询问法：是以询问的方式作为收集资料的手段。主要包括四种形式：①个人访问；②小组访问；③电话调查；④邮寄调查。
观察法：是指调查人员直接到调查现场进行观察的一种调查收集资料的方法。优点：可以比较客观地收集资料，直接记录调查事实和被调查者在现场的行为，调查结果更接近实际。缺点：观察不到内在因素，调查时间长。该方法主要包括三种形式：①直接观察、②店铺观察、③实际痕迹测量。
实验法：是从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析，研究是否值得大规模推广。优点：可获得较正确的原始资料。缺点：实验市场不易选择，干扰因素多，时间长，成本较高。该方法主要包括两种形式：①产品包装实验、②新产品销售实验察。
（2）二手资料的调查的内容

二手资料主要调查以下内容：

① 企业内部资料（包括内部各有关部门的记录、统计表。报告、财务决算、用户来函等）；② 政府机关、金融机构公布的统计资料；③ 公开出版的期刊、文献杂志、书籍、研究报告等；④ 市场研究机构、咨询机构、广告公司所公布的资料；⑤ 行业协会公布的行业资料、竞争企业的产品目录、样本、产品说明书及公开的宣传资料；⑥ 政府公开发布的有关政策、法规、条例规定以及规划、计划等；⑦ 推销员提供的情报资料；⑧ 供应商、分销商以及企业情报网提供的信息情报；⑨ 展览会、展销会公开发送的资料。

市场调查的内容与类型
由于影响市场的因素很多，故市场调查和预测的范围很广。凡是直接或间接影响企业营销状况的因素都可能北列入调查和预测的范围。市场调查和预测的内容可以包括以下几方面：

1、调查宏观市场环境

宏观市场环境调查的主要内容包括：政治法律、经济、人口、社会文化和技术环境等方面。

2、调查市场需求

市场需求调查主要包括：市场商品需求量（市场需求总量主要关系到6个因素：①产品；②顾客；③地理区域；④时限；⑤营销环境；⑥营销组合方案）；需求结构（指对吃、穿、用、住、行商品的需求结构）；需求时间（了解消费者需求的季节、月份以及需求时间内的品种和数量结构。）

3、调查消费者

为了准确把握消费者的需求情况，通常需要对消费者的人口构成、家庭、职业与教育、收入、购买心理、购买行为等方面进行调查，然后再得出结论。

4、调查企业自身经营的全过程

产品调查：主要包括：①生产者生产能力调查；②产品本身调查；③产品包装调查；④产品生命周期调查。
销售渠道调查：商品流通渠道的具体形式决定了销售渠道调查的具体内容（一般为：①批发商；②零售商；③生产者自销市场）。
促销调查：具体内容包括：促销形式、促销活动有无创新特点等。
销售服务调查：企业目前提供服务的网点数量、消费者的反映等。
5、调查竞争对手

对竞争对手的调查主要是了解：

竞争对手的数量，主要的竞争对手，是否具有潜在的竞争对手；
竞争对手的经营规模、人员组成及营销组织机构情况；
竞争对手经营商品的品种、数量、价格、费用水平和营利能力；
竞争对手的供货渠道情况和对销售渠道的控制程度；
竞争对手所采用的促销方式；
竞争对手的价格政策；
竞争对手的名称、生产能力、产品的市场占有率、销售量及销售地区。
[编辑]网上市场调查
1、与传统市场调查的相同点

与传统的市场调查一样，网络市场调查，主要是探索以下几个方面的问题：

市场可行性研究
分析不同地区的销售机会和潜力、影响销售的各种因素
竞争分析、产品研究、包装测试、价格研究
广告监测和效果研究、企业形象研究
消费者研究；
市场性质动态变化分析。
2、网络市场调查的特点

网络市场调查可以充分利用Internet的开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等特点，开展调查工作。与传统的市场调研相比，网络上的市场调研具有如下特点：

（1）网络信息的及时性和共享性：

网络信息能迅速传递给上网的用户，任何网民都可以参加投票和查看结果，保证了网络信息的及时和共享性。

（2）网络调查的便捷性和低费用：

节省传统调查中所耗费的大量人力和物力。

（3）网络调查的交互性能和充分性

在调查时，被调查对象可以及时就问卷相关的问题提出自己更多的看法和建议，可减少因问卷设计的不合理而导致的调查结论偏差等问题。

（4）网络调查结果的可靠性和客观性

被调查者是在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强；问卷的填写是自愿的，填写者一般都会对调查内容有一定的兴趣，回答问题相对认真；可以避免传统调查中人为错误所导致的调查结论的偏差。

（5）网络调研无时空和地域的限制：可以24小时全天候进行，这与区域制约和时间制约的传统调研方式有很大的不同。

（6）网络调研可检验性和可控制性：网上调查问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差；问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实现，可以有效地保证对调查问卷100%的复核检验；通过对被调查者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。

（7）互联网调查的局限性：不可述信息（信息是未加码的、不能用语言表达的。）与人的有限理性（生理上的局限和语言的局限）。

4、网上市场调查的主要手段

（1）诱导访问者访问

（2）利用电子邮件或来客登记薄询问访问者

（3）在企业站点上设计问卷调查

（4）网上德尔菲调查法

（5）利用企业站点搜集市场信息

（6）选择搜索引擎

（7）利用数据库

（8）互联网上适合的市场信息调查内容

网络市场调研没有空间和地域的限制，一切都是随机的，调查人员无法预期谁将是企业站点的访问者，也无法确定调查对象的样本。即使那些在网上购买企业产品的消费者，要准确了解其身份、职业、性别、年龄等也是一个很复杂的问题。

因此，网络市场调查的关键之一是如何识别并吸引更多的访问者，使他们有兴趣在企业站点上进行双向的网上交流。解决这一问题，可采取以下一些手段和策略。
市场调查报告的内容
市场调查报告的主要内容：
第一，说明调查目的及所要解决的问题。
第二，介绍市场背景资料。
第三，分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等。
第四，调研数据及其分析。
第五，提出论点。即摆出自己的观点和看法。
第六，论证所提观点的基本理由。
第七，提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。
第八，预测可能遇到的风险、对策。

Ⅱ 为什么要做市场调研

一、它有利于企业掌握市场动态 

企业要想在市场竞争中站稳脚跟，并且在保专持原有市场份额属的情况下进一步扩大份额，或者开拓新的市场，就必须全面了解市场供求情况、市场最新趋势、消费者的要求以及本企业产品的销售情况等方面的市场动态。市场调查报告是企业了解市场动态的窗口。 

二、它为企业客观判断自身的竞争能力，调整经营决策、产品开发和生产计划提供了依据 

企业在市场竞争中要想明确自身所处的位置，就要做市场调查，从市场调查报告中获取准确的信息。企业领导层在考虑开发新产品，决定产品的生产数量、品种、花色时也要先做市场调查。有了市场调查报告提供的准确数据、科学合理的分析，企业才能保证决策正确；才能找准位置，认清自身不足，扬长避短，寻求资源的最佳配置，已达到实现高利润的目的。

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Ⅲ 为何要对市场情况进行调查，之后再进行企业内部的研究呢

行业调查对产抄品产量、销量、产能、产品销售收入以及行业的主要经济指标等进行跟踪和分析，同时掌握近万种商品的进出口数据信息。
行业数据分析报告是以数据图表和数据分析相结合的形式对各行业运行态势进行分析和预测的。报告强调数据信息的图表化和时间序列化，“靠数据说话，看图表分析”，使读者轻松了解我国各行业的生产发展情况。
企业在经营中常常会面临一些“重要时刻”，例如：产品采购、赊销，企业信贷、融资，项目投资，兼并或收购，制定战略合作或进行战略变革……在这些重要时刻，选择变得困难，因为任何决策都将对企业未来的发展产生巨大的影响。所以，简单概略的了解评价您所关注的企业已远远不够。只有更加深入地考察企业的实际状况，认识和分析该企业在经营运作中的优势和劣势，才能选择最佳的合作伙伴，开展最有效的业务合作。
企业信用调查报告在深入探究公司的经营发展状况和财务成果基础之上，结合股东及领导人的背景，客观地分析了企业的优势和劣势，并对企业进行了信用评级，使您准确掌握竞争对手、合作伙伴、目标客户的信息情报，提前制定应对措施，主动调整合作方式，确保您在赚取最大利润的同时，尽可能地规避商业风险。

Ⅳ 市场调研在企业的发展中起到哪些作用

市场调研的功能就是通过市场调研可以得到什么结果，主要体现在以下三方面：

1、收集并陈述事实（获得市场信息的反馈，可以向决策者提供关于当前市场信息和进行营销活动的线）。

2、解释信息或活动（了解当前市场状况形成的原因和一些影响因素）。

3、预测功能（通过对过去市场信息推测可能的市场发展变化）。

作为市场营销活动的重要环节，市场调研给消费者提供一个表达自己意见的机会，使他们能够把自己对产品或服务的意见、想法及时反馈给企业或供应商。

通过市场调研，能够让该产品生产或提供服务的企业了解消费者对产品或服务质量的评价、期望和想法。

(4)企业内部做市场调查的弊扩展阅读：

市场调研的构成：

1、内部信息系统

这个系统就是管理涉及内部信息的系统，比方说销量、库存、订单、账款等信息。

2、外部信息系统

这个系统就是管理涉及外部信息的系统，比方说客户、竞争者、合作方等信息。

3、信息分析系统

这个系统就是通过相应的技术手段（工具、程序、分析模型等）对内部和外部数据进行分析的平台。

4、信息研究系统

这个系统就是通过专业人员对分析后数据进行研究的系统，比方说产品经理要对目标消费者对产品口味的偏好进行研究的过程，并基于研究结果制定产品介质层面的策略。

5、信息控制系统

这个系统就是对以上四个系统的高效运转进行管理和控制的系统，比方说对市调程序的监控和优化。

Ⅳ 老板让我去做市场调查，我该干些什么

• 内容包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查，还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。
  

• 市场调查方法步骤：
  

  一、明确调查目标
  进行市场调查；首先明确市场调查的目标，按照企业的不同需要，市场调查的目标有所不同，企业部署经营战略时，必须调查宏观市场环境的发展变化趋势，尤其要调查所处行业未来的发展状况；企业制度市场营销策略时，要调查市场需求状况，市场竞争状况，消费者购买行为和营销要素情况；当企业在经营中遇到了问题，这时应针对存在的问题和产生的原因进行市场调查。

  二、设计调查方案
  一个完善的市场调查方案一般包括以下几方面内容：
  

1. 调查自的要求
   根据市场调查目标，在调查方案中列出本次市场调查的具体目的要求。例如，本次市场调查的目的是了解某产品的消费者购买行为和消费偏好情况等。

2. 调查对象
   市场调查的对象一般为消费者、零售商、批发商，零售商和批发商为经销调查产品的商家，消费者一般为使用该产品的消费群体。在以消费者为调查对象时，要注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致，如对婴儿食品的调查，其调查对象应为孩子的母亲。此外还应注意到一些产品的消费对象主要针对某一特定消费群体或侧重于某一消费群体，这时调查对象应注意选择产品的主要消费群体，如对于化妆品，调查对象主要选择女性；对于酒类产品，其调查对象主要为男性。

3. 调查内容
   调查内容是收集资料的依据，是为实现调查目标服务的，可根据市场调查的目的确定具体的调查内容。如调查消费者行为时，可按消费者购买、使用，使用后评价三个方面列出调查的具体内容项目。调查内容的确定要全面、具体，条理清晰、简练，避免面面俱到，内容过多，过于繁琐，避免把与调查自的无关的内容列入其中。

4. 调查表
   调查表是市场调查的基本工具，调查表的设计质量直接影响到市场调查的质量。设计调查表要注意以下几点（1）调查表的设计要与调查主题密切相关，重点突出，避免可有可无的问题；（2）调查表中的问题要容易让被调查者接受，避免出现被调查者不愿回答、或令被调查者难堪的问题；（3）调查表中的问题次序要条理清楚，顺理成章，符合逻辑顺序，一般可遵循容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在中间，敏感性问题放在最后；封闭式问题在前，开放式问题在后；（4）调查表的内容要简明、尽量使用简单、直接、天偏见的词汇，保证被调查者能在较短的时间内完成调查表。

5. 调查地区范围
   调查地区范围应与企业产品销售范围相一致，当在某一城市做市场调查时，调查范围应为整个城市；但由于调查样本数量有限，调查范围不可能遍及城市的每一个地方，一般可根据城市的人口分布情况，主要考虑人日特征中收入、文化程度等因素，在城市中划定若干个小范围调查区域，划分原则是使各区域内的综合情况与城市的总体情况分布一致，将总样本按比例分配到各个区域，在各个区域内实施访问调查。这样可相对缩小调查范围，减少实地访问工作量，提高调查工作效率，减少费用。

6. 样本的抽取
   调查样本要在调查对象中抽取，由于调查对象分布范围较广，应制定一个抽样方案，以保证抽取的样本能反映总体情况。样本的抽取数量可根据市场调查的准确程度的要求确定，市场调查结果准确度要求愈高，抽取样本数量应愈多，但调查费用也愈高，一般可根据市场调查结果的用途情况确定适宜的样本数量。实际市场调查中，在一个中等以上规模城市进行市场调查的样本数量，按调查项目的要求不同，可选择200～1000个样本，样本的抽取可采用统计学中的抽样方法。具体抽样时，要注意对抽取样本的人口特征因素的控制，以保证抽取样本的人口特征分布与调查对象总体的人口特征分布相一致。

资料的收集和整理方法
市场调查中，常用的资料收集方法有调查法、观察法和实验法，一般来说，前一种方法适宜于描述性研究，后两种方法适宜于探测性研究。企业做市场调查时，采用调查法较为普遍，调查法又可分为面谈法。电话调查法、邮寄法。留置法等。这几种调查方法各有其优缺点，适用于不同的调查场合，企业可根据实际调研项目的要求来选择。资料的整理方法一般可采用统计学中的方法，利用Excel工作表格，可以很方便地对调查表进行统计处理，获得大量的统计数据。

三、制定调查工作计划

1. 组织领导及人员配备
   建立市场调查项目的组织领导机构，可由企业的市场部、或企划部来负责调查项目的组织领导工作，针对调查项日成立市场调查小组，负责项目的具体组织实施工作。

2. 访问员的招聘及培训
   访问人员可从高校中的经济管理类专业的大学生中招聘，根据调查项目中完成全部问卷实地访问的时间来确定每个访问员1天可完成的问卷数量，核定儒招聘访问员的人数。对访问员须进行必要的培训；培训内容包括；（1）访问调查的基本方法和技巧；（2）调查产品的基本情况；（3）实地调查的工作计划；（4）调查的要求及要注意的事项。

3. 工作进度
   将市场调查项目整个进行过程安排一个时间表，确定各阶段的工作内容及所需时间。市场调查包括以下几个阶段（1）调查工作的准备阶级，包括调查表的设计、抽取样本、访问员的招聘及培训等；（2）实地调查阶段；（3）问卷的统计处理。分析阶段；（4）撰写调查报告阶段。

4. 费用预算
   市场调查的费用预算主要有调查表设计印刷费；访问员培训费；访问员劳务费礼品费；调查表统计处理费用等。企业应核定市场调查过程中将发生的各项费用支出，合理确定市场调查总的费用预算。
   

四、组织实地调查
市场调查的各项准备工作完成后，开始进行问卷的实地调查工作，组织实地调查要做好两方面工作。

1. 做好实地调查的组织领导工作
   实地调查是一项较为复杂繁琐的工作。要按照事先划定的调查区域确定每个区域调查样本的数量，访问员的人数，每位访问员应访问样本的数量及访问路线，每个调查区域配备一名督导人员；明确调查人员及访问人员的工作任务和工作职责，做到工作任务落实到位，工作目标。责任明确。当需要对调查样本某些特征进行控制时，要分解到每个访问员，例如，某调查项目，调查样本地1000入，要求调查男性600人，女性400人，调查对象的男女比例为3：2，则要求每个访问员所调查样本的男、女比例都应控制为3：2，从而保证对总样本中男、女比例的控制。

2. 好实地调查的协调、控制工作
   调查组织人员要及时掌握实地调查的工作进度完成情况，协调好各个访问员间的工作进度；要及时了解访问员在访问中遇到的问题，帮助解决，对于调查中遇到的共性问题，提出统一的解决办、法。要做到每天访问调查结束后，访问员首先对填写的问卷进行自查，然后由督导员对问卷进行检查，找出存在的问题，以便在后面的调查中及时改进。

五、调查资料的整理和分析
实地调查结束后，即进入调查资料的整理和分析阶段，收集好已填写的调查表后，由调查人员对调查表进行逐份检查，剔除不合格的调查表，然后将合格调查表统一编号，以便于调查数据的统计。调查数据的统计可利用Excel电子表格软件完成；将调查数据输入计算机后，经Excel软件运行后，即可获得已列成表格的大量的统计数据，利用上述统计结果，就可以按照调查目的的要求，针对调查内容进行全面的分析工作。

六、撰写调查报告
撰写调查报告是市场调查的最后一项工作内容，市场调查工作的成果将体现在最后的调查报告中，调查报告将提交企业决策者，做为企业制定市场营销策略的依据。市场调查报告要按规范的格式撰写，一个完整的市场调查报告格式由题目。目录、概要、正文、结论和建议、附件等组成。

Ⅵ 企业为什么要进行市场调查

很多企业在生产一个新产品之前，都会进行一些市场调研，来了解消费者对回未来产品的接受答价位的空间、产品特点的需求、服务保证的意见等等。这些市场调查实际是市场营销的一部分，它可以让企业从客户的角度来分析产品的市场定位是什么、今后的宣传侧重点是什么以及销售渠道应该选择哪些，从而给企业产品带来更多更好的销量和未来。
企业通过一些看似普通但又有很深涵义的问题进行市场调查，消费者只需真实想法进行选择就可以了。通过收集反馈回来的数据，企业进行整理和分析，将这些结果结合产品的实际情况做出一些改革和调整，相关制作团队和宣传团队，也会根据市场调研回的结果积极的做一些策略性的改变，更加迎合消费者的需求以增加产品销量。
企业管理者通过市场调查反馈回来的的结果，可以了解当下市场流行什么，消费者需求什么，从而知道如何改革产品才能满足客户需求，产品包装需要在哪些方面改变才能更加吸引消费者，哪些促销方式才能提高销量等等。
企业进行市场调查，是为更好的了解市场需求和消费者需求，是对自己产品如何定位和宣传方向的一次重新审视，是自己企业能够更好更快发展的必经之路，是企业产品迎合市场、提高销量的有效营销策略。

Ⅶ 从五大要素分析企业内控存在的问题

风险可以分为三类，即可预防风险(内部风险)、策略风险和外部风险。为追求盈利而自愿接受的策略风险和外部风险是无法通过制定规则来规避的，但规则却可以协调员工的价值观和行为方式，有效地改变或避免内部风险。内部风险，大多与企业内部的舞弊和疏忽有关，建立并执行严格的内部控制系统是降低此类风险的主要手段。

企业应当如何制定规则来控制内部风险？中欧国际工商学院会计学教授、EMBA学术副主任、首席财务官课程(CFO)学术主任苏锡嘉在中欧管理论坛上，就“危机中的企业和企业中的危机”的主题，深入讲解企业领导者如何在日益复杂的外部环境中加强企业内部控制，有效管理风险，提升经营业绩等问题。

COSO是在美国做舞弊调查的机构，延伸到了内部控制，提出内部控制的框架。COSO最基本的内部控制框架，(是)所谓的“三目标、五要素”。三目标，一是有效率且有效果的使用公司资源，后面两个目标是COSO加上去的——财务报表和合规。在三个目标中形成了从下到上、从基本到高端的五个要素。

一、控制环境。控制环境就是要建立企业的文化，让正直的人能得到重用。企业文化看不见、摸不着，但带来的影响是非常大的。做管理就是要形成企业里面的小环境，这个小环境让每个人都有意愿把自己身上光明、阳光的一面展现出来，把自己身上负面、不体面的东西想办法压下去。前两年美国有个团队做了一个研究，对美国财富500强的大公司说请给我一张名单，去年你们公司管理团队流失的人有多少个？列出来后告诉我有哪几个人，公司如果有可能的话是一定想办法留住他们的。他找这些人一个一个地去问，很多人给的理由居然是什么？我看到办公室里很多同事上班用公司的电话讲私人的事情，或者用公司的信封寄私人的信件，我不愿意和这些人成为同事。这告诉大家一个道理，公司文化最重要的作用就是把具有相同价值观的人聚集在一起，把不认同这个价值观的人驱离公司，久而久之，所有留在公司的人都是具有同样价值观的人。

公司是由人组成的，所以一个好的公司文化必须要从建立、从招到最合适的人开始。招聘员工其实风险非常大。因为环境诚信有问题，怎样保证这些人正直、可靠，这是非常关键的。运作到后面，要建立各种各样的机制、机构，董事会、审计委员会，并形成一定的经营风格、管理风格；很多时候，一把手决定了这个企业做事情是什么风格，而且很多风格一旦形成就很难改变。在一个没有宗教信仰的环境中，防范风险的难度比其他环境大一些。

二、风险评估。风险是将来要发生的可能，在它没发生之前就找出来，难度很大。风险有各种各样的分类，一是内部风险，自己做事情能解决掉的风险；二是外部风险，市场环境突变、自然灾害等等；还有固有风险、剩余风险。

风险识别的关键是看到每个风险发生的几率有多大？产生的损失有多大？如果发生的损失可能非常大而且发生的概率非常大，最好的办法是咱们不干这个事情。我造成的风险可能非常大，但发生概率并不是太高，什么办法？转移，一个办法是买保险，(把)部分(风险)转移给别人；还有找人合资，找人分享。如果发生概率挺大(但)损失不会太大，最典型的是产品出质量问题，对策是加强质量控制措施，减少不良频率的发生。如果我采取措施防范，可能成本抵不上得来的好处。

你真正树立(风险)观念以后，你的行动变得完全不一样。有两家公司在日本福岛地震(中)的表现，告诉你(要)有风险意识。今天晚上谁都不要回家，立刻查出来世界上有什么东西只在日本福岛地区生产的，不管跟我们公司有没有关系，全世界去找，不管价钱统统买下来，一个晚上整个公司扑在这个(事情)上面。第二天全部做完以后，现在回去睡觉，大家等着数钱吧！说起来道德上有点恶劣，但从商业敏感度来讲绝对厉害。第二个例子是上海汽车在福岛地震的第二天早上9点钟紧急召开集团办公会议，董事长只提一个问题，福岛地区生产如果不恢复，上海汽车生产可以维持多少时间？因为汽车很多配件都是日本生产的。全公司立刻报上来，6个月。第二个问题，继续查零配件世界上有没有可代用的东西？一项一项落实，报告上来每一样东西世界上都有替代品。又问，能不能用？不能。因为所有汽车零部件用上去必须要有一个认证过程，认证过程多长？最短9个月。董事长说从今天开始全公司全力以赴解决认证问题，一定要在6个月之内解决认证。公司对于风险防范的事情，一有点事情立刻想到(会)受什么影响，一天都不能耽搁。

风险还有一些思考，第一是应不应该回避风险？你要想清楚一点，做企业本质上讲就是冒险，成功的企业家都是愿意冒险的，不愿意冒险的人不可能会成功。但我们永远想清楚，企业需要冒险，但必须是只冒可以承受的风险，绝对不冒不能承受的风险。比如，我说我掏1块硬币拿出来跟你玩，翻到正面你给我5块钱，翻到反面你给我5块钱，挺好玩的，玩一下。我再说，翻到正面你给我5个亿，翻到反面我给你5个亿？玩不玩？你这时候不会想万一我今天赚了5个亿晚上怎么花这个钱呢？你首先想到(的是)万一我输了，我到哪里拿5个亿还给这家伙？我能不能承担起这个风险？我才做。如果成功了会有多大的好处？

企业冒险，影响生死存亡的风险是决定。中国人经常说用人不疑、疑人不用，这是非常虚伪的，因为在现代的商业社会里，疑不疑人是对他负不负责，最好的(是)我不给你任何犯错误的机会。所以我到每一家公司做独董，给做风险控制、内部管理的人只给你八个字，相对独立、合理欢迎。

我们鼓励创新，创新是不是等同于冒险？是不是一旦创新、风险控制一定会差？越是具有创新能力的公司更多使用控制。创新和控制其实是不矛盾的，真正要创新有效，不是像无头苍蝇一样到处乱投钱，这不是创新。

如果你面临如下选择，一种是牺牲核心员工以消除重大风险，二是保护核心员工但可能留下重大风险，你选择哪一个？保护核心员工和消除重大风险，哪一个更重要？消除重大风险。首先把风险堵上再说，牵涉到不管什么人以后再说，再冤枉这一刀必须斩下去。从道理上讲，风险防范为上，保护核心员工为次；但真正叫你动手，那个人看上去那么的无辜，你现在为了一点风险要把他先宰下来，你下得了手吗？如果下不了手，临阵畏缩，你觉得这个人有没有罪？应不应该受到处罚？这些都是在实际风险控制中非常实际的问题。碰到这些让你困惑的(问题的)时候，很多人往往觉得下不了手，但下不了手，真的导致风险爆发的话很可能整只船就沉下去。我让大家想一想，被误伤的这个人心里会怎么样？会不会怨恨？电影里面的“007”真是高尚，回到警察总部来毫无怨言，而且要继续拼杀，实际工作中没人做得到。没人做得到会怎么样？带来下面一个问题，这些人如果证明真的是冤枉的，应不应该、能不能够让他回来官复原职？基本规律是打死也不能让他回来。

为什么？告诉你一个简单的例子。雷诺汽车前几年发生一件事情，一个副总举报、揭发另一个副总把公司机密的商业资料透露给竞争对手，拿出证据来，公司董事会震怒之下把那个副总和手下一帮人全部开除了。一年之后，事实证明举报是阴谋报复，诬告的副总再开除，(被冤枉的)那个副总要求回公司，雷诺(说)要多少钱可以商量，回来一点商量(余地)都没有。为什么？不仅是心态变了，你要想清楚，当时公司上下经过一场非常剧烈的政治变动，把那条线的人调出去了，现在如果让它回来，公司不得安宁，他要回来(整)原来整过他的人，每个人重新站队，这个公司折腾不起，(所以)不能回来。你要想清楚，个人对于公司来讲永远是次要的。

三、控制活动。控制活动有很多措施。有一家公司，所有的存货采购，任何东西采购进来，如果十天之内没一个人领用的话，总经理的电脑上会有一个红灯亮起来，(他)立刻查当初是谁提出请购的？请购理由是什么？批准理由是什么？为什么买进来以后十天没用？资金成本由谁承担？这个(制度)建立起来以后，类似错误不会犯第二次。公司不怕犯错误，最怕犯重复性的低级错误，这是公司不能忍受的。

建立控制制度，有些事情非常重要：

一是区分不相容职务，就是奉行一个基本原则——两个人干一件事情总比一个人自己干要安全，因为两个人有一个监督和约束。有些工作天生不能由一个人干，比如会计和出纳不能由一个人干。我举一个例子，这是企业担保的职能，把担保这个环节中牵涉到几个管理环节，我1、2、3、4、5、6、7列出来，至少有7个职能，哪几个必须由不同的人做。现在，不相容职务如果划分出来，做出来以后仍然出问题，这种风险在哪里？什么情况下不相容职务分离开来最后还是出事了？串通。所有的控制措施最怕的一件事情就是串通。怎样解决串通的可能？这是每个公司都绞尽脑汁的事情。有的比较小的企业、有些老板会有一些私人的独门秘诀。有些老板说，我的独门秘诀就是今天出纳不在、会计在的时候说，你小子注意，出纳反映好几次了，你经常上班的时候遛出去，会计听到(之后)对出纳恨得都牙痒痒的；(但)等到他们两个人哪一天说穿了、说透了，(老板)就惨了，所以这不是控制，这是权谋。也有一些人说，我的基本原则是这两个人绝对不能一男一女，特别不能年龄相近，一定不能是同乡，不能(是)一个学校毕业的等等，让你两个人共同语言越少越好。怎么解决串通问题始终是一个困惑。关键岗位必须强制连续休假10天以上，休假期间一定有人顶岗。比如新加坡把英国银行搞垮的这些人都有一个共同的特点，工作特别辛苦，好几年都没有休假了。他怎么可以休假？他一休假全部都要露馅的。

二是明确岗位责任，我一再强调必须要有书面的岗位责任承诺书，每年要签一次，(这)带来两大好处。第一个好处是每年对每个岗位重新做一个复核，对他承担的责任做一个提醒，尽管是例行公事但至少是一个提醒。第二个，一旦有什么事情上法庭，有法律作用的文件，也就是说你承诺过必须尽到这个责任，如果你没有做到，(在)法律上必须负责任。岗位责任承诺书，现在基本上大的公司一定要你签，但岗位责任承诺书本身公司要有认证和复核，最怕你没有准确描述。

三是作业流程图，把每一个步骤落实到纸面上，你先走什么、后走什么。比如供应商评选，这件事情在每个公司中都是一个非常非常烦人的事情，为什么？因为很多作业流程都是非正式的，一旦非正式的东西放在纸面上来会发现无穷无尽的争吵。碰到类似的问题，四个部门的负责人放在一起，这个事情做下去了，一旦划到流程图不行了，必须先到他这里，我用流程做下去，四个人全部跳起来说，这怎么行呢？现在的话如果我同意了，你们3个人分分钟可以否决我，我说什么意思啊？现在他们3个人不同意的东西，我连看到的机会都没有了？一旦划到流程谁有权做什么，因为牵涉到不同部门的利益、牵涉到责任再划分，这是一个非常大的麻烦。

四、信息与沟通。现在是信息时代，让信息在企业中间起到一个良好的作用，这是极其关键的。对于信息控制，关键的一点就是在合适的时间让人得到合适的信息。这句话说起来容易，做到太难了。现在每个企业多多少少都有自己的信息系统，但天量的信息每天在产生，究竟起什么作用？企业里几乎没有人说得清楚。企业接触信息的授权在绝大部分企业里都是不精细的，信息系统由于很多看不见的东西，只要有人在里面有机会打一个补丁，带来的后果不堪设想。有的补丁损失还有一些，有的补丁带来很大的(损失)。

上海有一家法资超市，欧尚超市，里面有个小伙子管计算机系统，每天营业结束关门以后，他把营业数据汇总统计送到法国总部，这注定了他每天下班都在其他人之后。有时候他肚子饿，他有一天晚上肚子饿就走到超市拿面包，我在上班工作，拿一个面包吃，数量万一和计算机的数字不对，要负责任的。(于是)他就吃一个面包，打一个补丁，弄完以后发现这一招很简单，肚子饿就到前面拿面包吃。千不该、万不该，一天有个装卸工是他朋友，肚子饿不饿，要不要吃面包？你随便拿。你怎么有这个本事？我保证你没有问题。到底怎么弄的？我老实告诉你们，我在计算机打一个补丁，谁也看不出来。那个人比他多一个心眼，面包可以拿，那钱也可以拿啊！他说不对，钱我拿不到，钱都在收银那里。他说你别管了，收银员我搞定，计算机你搞定，这个人就买通收银员。他招募了20多名收银员，计算机上做一个补丁。(后来)法国总部发现这家分店每天营业额不如以前，好几个人查也查不出来。后来有一次法国来的人，非常偶然，捡起小票一看就知道，打出去有一个抵扣项，几个月的时间(他们)拿了200多万。超市是利很薄的行业，一个店拿掉200多万是非常大的数字。

计算机系统如果被人做手脚是非常危险的，但计算机系统用得好，有时候可以帮助你控制，毕竟计算机是毫不留情的。我有一个学生经营星巴克咖啡，他说有一家店老是怀疑有问题，因为这家店的营业收入和消耗怎么都对不起来，总觉得有问题。后来仔细分析发现，两家店串通，我们账上只进3杯，我给你还是给5杯，最大的可能就是每次收银机(打开)出来的时候，如果要做手脚停留的时间一定比平时长。他就测算这家店每次超过多少秒的收银行为出现的概率和其他分店是不是不一样？一分析，明显多，就知道这家公司肯定有问题，计算机告诉你的不可能有假，专门在收银机上偷偷装了摄像头，一查就查出来了，所以电脑可以帮助你把握风险，这是信息的质量问题。

五、监控。监控是到了最后一关了，就像足球场上的守门员绕过你进球了，所以所有公司领导一定想办法让你知道，你承担的是最后的责任。很多人没意识到我这个责任有多大。企业领导最后做监控通常用什么手段来做？签名。但太多人签名签得太随意。

我曾经在一家大型企业做独董，我就看不下去了，我说签名签得太随意，我开董事会的时候要求董事会给我一个授权，我这个要求太冠冕堂皇了，没人有理由否定，董事会一致同意给我这个授权。我拿着授权把风险控制的人召集起来，我说现在(我)得到董事会正式授权，允许我对监控做一次检查，现在你们只听我的，不听任何其他人的，做什么？替我把公司上上下下，从董事长、总经理开始所有人去年的签名随机抽查100个，列成表，要做的事情就是找到这个人说，你去年几月几日在什么东西上签名，现在请你告诉我当时签名掌握了什么证据？有什么理由相信你这个签名是负责任的？十有八九被问的人一头雾水。我把所有调查下来的结果列成一张表摊到董事会桌面上，我说这就是我们公司的签名。我这样做会对很多人以后签名起到非常大的提醒作用。

我同时(还)要做一件事，减少公司签名的数量，特别是要杜绝几个人共同签名。几个人共同签名说起来是集体负责，其实是没有人负责的。一方面减少签名，另一方面做到每一个签名的人必须让他明白你承担什么责任。

签名意味着三件事情。第一件事情是你掌握了签名所需要的所有证据；第二，你明白签名以后可能产生的后果；第三，你愿意承担签名带来的所有责任。所以一个公司要建立文化，让签名的人知道签名意味着三件事情，如果没有想清楚这三件事情你千万不要签，在这个立场上监控所起的作用。

企业现在大量工作实际上用中介在做，怎样善于利用中介的力量帮助你？比如审计师，审计师承担法定的发表独立审计意见的责任，但(这)并不妨碍你请他们帮你一个忙。我到很多公司都会对审计师说，我知道你法律上没有这个责任，但就算你帮我一个忙。什么忙？第一，你到下面去看，会看到很多不一样的地方，请你帮我注意观察一下我下面的人在干什么？哪怕他们在聊八卦的事情请你帮我听一听下面的人关心什么？有没有问题？第二，请你告诉我，我下面的人称不称职？你们的工作做得好不好，这样一来好处是什么？好处是审计费用一分钱也不增加，但额外得到了一些你想要的信息。企业所有的中介服务，你应该想方设法想一想，能不能让他多提供一点有价值的服务？

内部控制最怕的是什么？最怕的是制度形成、装订成册，锁进抽屉，从此无人问津，这是最可怕的。所以每个企业要保证制度做下去有后续的行为，这时很多公司想有一套措施，保证制度的缺陷能够得到及时的报告。所谓缺陷，一种是设计缺陷，一种是执行缺陷。有一家大型的集团公司采用的办法是每一家分公司自己报，你今年内部控制有几个设计缺陷，然后叫总集团审计部去查，两个数字分别报到董事长这里。这是一个非常大的羞辱，每一个分公司几年以后要报内部控制结果的时候都战战兢兢的。你必须要有一个办法让下面的人不敢掉以轻心。

网上调查很多企业内部控制执行最难的是什么？绝对占第一位是一把手舞弊。这是中国特殊的问题。中航油在新加坡出事以后，当初我们想要一点面子，是不是让中国证监会调查？新加坡交易所断然拒绝，说让我们调查，不能让中国调查，他调查以后形成一个200多页的调查报告，调查出来的第一个结论让所有人都大吃一惊。第一个结论是中航油的内部控制制度是世界一流的，他专门花了几百万的钱请安永会计师事务所设计了一套完整的内部控制(制度)，而且他知道中国人比较讲情面、讲关系，两个关键岗位，一个是风险控制官，一个是操盘手，(这)两个岗位专门找了老外来做，两个澳大利亚老外，这样不讲情面。但是这么好的一套制度居然会出这么大的一个漏洞，接下来的结论非常简单，这套制度管住了所有人，除了陈久霖。换句话说，再好的制度只要有一个人可以置身制度之外，这个制度就是废纸。好的制度涵盖了所有人、所有的经营环节，这是一个非常明显的事实。销售付款，销售、采购这两个在所有制造性企业里都是最大的风险。销售和采购正好是两个阶段，做采购的人在公司是孙子，在别人那里是大爷；做销售在公司里是大爷，到别人那里是孙子。潜在利益非常多，销售的人说我稍微晚一点付款行不行？最怕(的情况是)你给他的工资明显低，而那个人还是每天阳光灿烂上班，十有八九这里面肯定有补偿机制在里面。

内部控制，如果你的大老板不是非常积极的想做这件事，我劝你千万别去干，因为这件事情没有真正高层的决心和热情，你一定做不下去。因为这件事情牵涉到两件事情对他影响最大。第一件事，利益格局；第二件事，成本。所谓利益格局是企业中间任何现行制度的改变，通常都会动到某些人的奶酪，你都不知道奶酪在哪里，你无形之中会伤害一些人的利益。比如采购制度的改变、供应商的选择，特别是一些公司推集中采购的时候，集团采购经常会碰到莫名其妙的障碍，这个障碍就是你动了某些人的奶酪。

公司做内部控制最经常出现的现象(是)，公司老板推一套新的控制制度，部门经理就会说，老总啊，我同意，我们公司真需要一套新的控制制度，这套控制制度我从心底里赞成，但恐怕今年业绩完不成了，我个人觉得业绩完不成没关系，新的制度应该推。老板一听就急了，董事会承诺过。老总你不讲理啊，你又要推制度，又要达到业绩，这实在太难了，要么这样好不好？我知道业绩承诺过、公告过，今年全力以赴先把业绩做好，这个制度明年大家来推。这个话说完老板会说什么？老板说看来也只有这样了。明年还会不会推？十有八九提都不会有人提了。一个新制度推下去，如果你对阻力预先没有足够的估计，十有八九后果一定惨重。

二是收益与成本。你能够防范的风险仅仅是一种可能，但你花下去的成本是一个实实在在的数字，很多人讲我花钱有没有必要？因为你说的风险怎么从来没有发生过？如果你没有思想准备就做不下去。

三是控制和效果。控制程序越多就越不爽、越不方便，节奏越慢。如果你要高效率的，能不能做到？这个东西有时候就是非常微妙的，有时候一个离奇古怪的念头很可能证明是正确的念头。恒大许家印当时投票(买足球队)，结果只要一票就够了，许家印不管董事会其他人，做得风生水起。如果按照正常风险控制的程序，许家印这个足球(对)是无论如何不能买的，现在买下来对公司是正面还是负面的？看起来很可能是正面的。换句话说，风险控制如果严格按照程序未必让你做出最有利的决策，(它的)作用主要是避免危险决策，但不能帮你形成最高效的决策。企业从根本而言是靠出好产品、好服务来挣钱的，不是靠好的风险控制挣钱的。所有企业的一切行为必须为企业创造价值。风险控制如果不能带来经营改善，不能带来价值增加，所有控制(行为)都不应该存在。所以必须要有经营观念在风险控制里面。

做风险控制本质上讲，是一个非常让人难受的工作。为什么？风险控制(从)根本上来讲，是一个成本中心。成本中心是什么呢？花的钱看得到，但真正产生的价值未必能看到。所以做这个行业的人非常苦恼的是风险控制要做到极致的是公司里大大小小的事情，一点事情都不出，但如果公司一点事情都不出，公司就会问要这些人干什么？

我举一个例子。现在外面有H7N9，禽流感得了这个病一定会死人，你相信我，花500元买这颗药，你吃下去，一年真的没有得这个病，我现在问你一句话，你会不会感激我？100％不会。因为你一年之后看，张三、李四、王五都没有得病。这里最大的问题是我们永远没办法证明本来就不会得病还是吃了我这个药不得病。如果企业没有足够的雅量，很多时候，在成本压力大的时候，这方面会舍不得投入；(但)等到你真正看出拿掉(风险控制)的作用，通常就太迟了。