导航:首页 > 营销策划 > 营销案例伦理分析

营销案例伦理分析

发布时间:2023-03-26 18:03:54

1. 急!!企业伦理案例分析

利润重要还是人命重要
 情境
60年代后期,美国的汽车业受到外国货,尤其是日本与德国汽车的激烈竞争,便急谋对策,企图力挽狂澜,夺回优势。福特汽车公司是美国三大汽车公司之一,自然要作出回应。1968年福特决定生产一种型号叫翩度的小型房跑车。为了节省成本,福特将正常的生产日程由三年半缩减为二年。
在翩度未正式投产前,福特将11部车进行安全试,公路安全局规定在时速20里的碰撞中,汽车的油缸要不漏油才算合格。测试的结果是,有8部翩度的碰撞中全部不合格,只有其余的8部由於改良了油缸,才通过了安全检查。
福特的行政人员要面对一个困难的抉择。如果依原来的生产日程生产,就会对消费者的安全构成威胁;如果要改良油缸,就会延迟生产,增加成本,公司会继续处於下风,让外国车雄霸市场。要解决这个问题,福特做了一个成本效益分析,计算改良油缺的可能成本与效益,然后再作决定。
另一方面,公路安全局的估计,交通意外中每死1个人,社会就损失约20万元,这数字显示,加强安全设施的成本超出了效益。
根据利润极大化的考虑,福特公司作了毫不含糊的抉择-保持原来的设计,不作安全的改装。这个决定,导致了严重的后果-超过50人在翩度车中烧死,另多人烧伤。福特被控谋杀,但陪审团最后裁定福特无罪。

 问题
福特的行政人员要面对一个困难的抉择。如果依原来的生产日程生产,就会对消费者的安全构成威胁;如果要改良油缸,就会延迟生产,增加成本,公司会继续处於下风,让外国车雄霸市场。
 建议
虽然福特在这次诉讼中免除其刑事责任,但从伦理而言,他们的安全权利显然被忽视了。福特的决策者根本没有履行生产者义务——制造安全产品。而是最关心如何用最低的成本生产最多的车。更令人震惊的是改良油缸所需的额外费用,只不过是每辆车多付11元而已。
然而在利润极大化的诱惑下,11元却比人命更有价值!人的价值被与其他利润成本数字互相比较及一并被计算与取舍。完全忘记了企业的目的最终是要满足人的需要,提高人的生活素质。
就以下五点而言,福特根本就漠视企业伦理:
 有明确的价值观
 愿意付上代价
 事先预防及预备
 认清事实
 学习成长
因此,福特之所以如此缺德,肯定是漠视商业伦理的自然结果。
主题:欺骗性广告的诱惑
 情境
一间颇有名气的家俬公司,最近在报章上刊登大减价广告,其中一项很令人目的减价是,一个两件式组合衣柜竟以二折出售!这样的折扣自然非常吸引人。
当消费者到让家俬公司时,确是见到有减价组合衣柜,上面还贴上写有大减价后银码的标贴,一如广告所言。同事正欲成交之际,却发现公司职员所报出的价格,并非衣柜上标贴示的数字,而是衣柜未打折之前的价格,结果职员说“先生你看错了,两折的是衣柜的那扇门及一只抽屉不是指整个衣柜!你看,贴著的减价标贴也是这样说的”。同事细看,确是如此,但却认为公司有欺骗消费者之嫌。消费者不服,继续争论,却只能叹无辜被骗白跑一趟。
 问题
究竟是公司存心骗人?还是消费者粗心大意?
 建议
欺骗的广告不只是说假话,它还是说谎言的广告。夸大渲染的说话不一定是谎言,因此就算广告用了夸张言词,也不构成谎言。谎言是涵蕴有欺骗的成分的。说谎言就是讲明知是虚假或不正确的述句,目的是要误导或欺骗对方。
因此欺骗的广告就是用明知是虚假或不正确的话来推销产品,目的是要误导消费者购买或准备购买其产品。
家俬公司的广告,及分别贴在衣柜的那扇门及一个抽屉上的减价标贴,明显是有取巧及误导之嫌。一般人购买衣柜,都整个衣柜为单位来考虑的,所不管减价标贴是否贴在衣柜的柜门或抽屉上,在没有额外特别标明的情况下,一个理性消费者是有理由相减价的,是整个衣柜而不是衣柜的部分。
以此定义来评估家俬公司的广告,结论似乎是明显不过的…。不仅让消费大众受欺骗感也未尽完全告知责任,漠视消费者权益。
如此方法来收割期利益,最后仍是业者自己受损呀!长期建立起来的形象也损於一个大减价活动。
主题:工作间的伦理无所不在
 情境

老张与一班好友合股组成一间小公司,大家所出的股本一样。公司的运作是需要各股东的悉力参与,大家付出时间心力箂打理公司的事务。
有些股东非常投入,早到迟退,凡事走多一步,做事认真及拚搏,周日都返回公司工作。但有些股则迟到早退,做事懒散,对公司的事务并不热心,时常开会缺席,凡事不愿负责。
“兄弟班”於是发生犘擦,有人抱怨这种合作勤奋的人很不公平,建议拆夥。

 问题
身为股东的张三,应该如何处理公司这种人情的问题?
 建议
这个问题明显涉及贡献与报酬的公平分配问题。勤奋的人应该得到应有的奖励,懒惰的人应该得到惩罚,这是天公地道之事。将勤奋与懒惰的人“一视同仁”无异是奖励懒惰,惩罚勤奋,违反了公义原则。
而此案例在大家熟悉的工作间,似乎也是俯拾皆是。但却很少给予应有的关注,努力寻找一些合理的答案。结果是错误会不断的重犯,员工受到不合理的对待,有冤无路诉,士气深受打击,渐萌去意。公司便会不断失去人才,最终成为受害者。
要避免上述的情形,公司必须下定决心,克服长期以来的“道德盲”、“伦理盲”。其中一个方法是给予工作间伦理与道德的正面肯定,鼓励员工公开讨论工作间伦理,不会歧视或讥笑关注伦理的员工。
理想的公司文化,应该是一个尊重工作间伦理的公司文化。
因此张三应勇敢的提出、讨论,拟定一个理想的公司文化、制度。正所谓“亲兄弟明算帐”,没有一开始就明定好的游戏规则,最后只会兄弟撕破脸,更难看呢!
主题:工作间的伦理无所不在
 情境

某日,张三与同事周末出海钓鱼时,你就将在下星期会议上的项重要议程,向同事透露你用了无数心血想出来的意见,你同事赞你独具慧眼,意见精到。
开会时,在你未提意见之前,你同事却抢先将你告诉他的东西,当作自己的意见,向主席提出来,深得主席赏识。

 问题
在这事件中,是张三太“口疏”,做事草率;还是他的同事缺德,无理、伦取构想邀功?
 建议
此事件涉及了盗取他人成果的败德行为。占有属於自己的东西,无疑等於偷窃。
个案所陈述的是一种明抢,在现实生活中,可能有不少间接及隐晦的暗偷,令受害人无辜失去“智慧产品”而不知,偷窃者却从中获利。
身为受害者的你,平时就应有所预防,因为智慧财产本来就不易保存,何况空口无凭。其实还有一个解决方法,就是据理力争,将构想的详细过程一一描述,打击窃盗者,也是一个重视智慧财产的呼吁!而不是消极的认命才是。

主题:容忍性骚扰

 情境

对员工而言,宝碱的文化创造了一个扰人、有时甚至是危险的工作环境。因为在宝碱各个工厂和办公室,性骚扰是可以容忍的。
一位研究宝碱企业文化的顾问说,宝碱并没有一致的政策来处理性骚扰。她说:「这要看男主角是否是公司希望留任的人。」许多女员工抱怨,男主管骚扰她们,但到头来这位主管还是得到晋升或调职。
宝碱某一个部门的职员,甚至警告女性访客不要单独与经理会面。

 问题
面对这样一个轻视女权的公司文化,难道只有容忍吗?
 建议
面对宝碱这样一个轻视女权的企业文化显然是有问题的,竟然纵容男同事的骚扰行陉——身为女性员工不应坐视不理、任凭摆布才是。应想好一个因应策略来共同抵制,例如可以用流言来使男同事收敛其行为或被吃豆腐时赤声责骂、大声教导…等。
1. 首先建立自己明确的价值观。也许因为家计不得不留恋此轻视女权的公司,但得先厘清自己最重视得是什麼、要的是什麼?
2. 再考虑自己愿意付上什麼样的代价,切实计算代价且勇於负责。身为女同事的你可以提升自己付代价的能力进而少自己付上代价的损失,但要主动出击,尽力改善游戏规则。
3. 事先预防及预备。我们可以从过去或其他同事的经验预知将要发生的情境,然后事先预防,如同伦理课说的:『你不能避免鸟飞过头顶,但可不让它筑巢』,就像花要插在前头才行。

2. 市场营销管理案例的分析

自80年末以来,随着中国市场经济的快速发展,案例分析行业在中国得到了迅猛的发展。那么下面是我整理的 市场营销 管理案例的分析,就随我一起去看看吧,希望能够有所帮助。
市场营销管理案例的分析一:
万商购:与物流独立而统一的B端电商

如同C端电商的发展一样,B端电商的演进也需要一个过程。在这个过程中,山东省烟台市的流通电商平台——万商购,可谓牢牢抓住了当下新兴的电商机遇,为新一轮的经销商转型提供了良好的范本与平台。

从物流到平台,二者相辅相成

万商购是一个以经销商和零售店为主体的B2B流通电商平台,目前辐射山东省烟台市区的5个区。简单来说,零售店在万商购的平台上选择各大经销商的货物下订单,而各大经销商的货物由万商购统一仓储、统一装车、统一配送。

但是,万商购何来?

1992年,经历了国有企业改制私营企业的益商物流是万商购掌舵人刘忠民的第一个项目,改制后的益商物流有两大优势:一是财务优势,二是仓管优势。

因为国有 企业管理 体制完善的财务账本流水,刘忠民得到了银行1000万元的支持。从1992年到2002年,益商物流的营收增加了5亿元左右。于是在2002年以后,刘忠民买下了100亩土地,建立了一个10万平方米的仓储基地(由于是立体货架,相当于普通仓库的35万平方米),这也是整个烟台市最大的一个。

有了这个基础,刘忠民就与浪潮软件合作,建立了如今的万商购这一线上平台,定位做专业的集中仓储、共同配送。

由此可见,万商购有着以下两大价值点:一是电商平台,在强大的ERP企业管理软件之下,零售店可以在手机上用APP或者扫码下单,方便快捷;二是仓储物流,零售店在万商购的线上平台购货,通过益商物流强大的仓储和配送能力给他们配送,一天两次,上午下午各配送一次。

扁平化模式抢占客户市场

目前,入驻万商购的经销商有300家左右,占烟台市整个商贸市场的15%-20%。通过扁平化的系统模式,万商购在逐步抢占更大的客户市场。

烟台市共有9000多家商店,如果经销商要分别送货到这些商店,需要好几个月的时间。于是经销商便会通过各个小区形成二批商,而二批商要进行重复的装车、重复的仓储和重复的配送,所以这样一来费用成本就会相当高。

而通过万商购的平台,货物通过后台的物流体系直接就送到商店里了,这样就给经销商省去了换乘环节10%的费用,而这10%的费用是非常巨大的。

除此以外,因为万商购实行集中仓储和集中配送,所以这样一来还可为经销商节省70%的物流费用。按照刘忠民的说法,物流费用占经销商总成本约70%,集中仓储配送能够节省70%的费用,那经销商的总费用便可以节省约一半。

而万商购的赢利模式也很简单,除了收取3%的平台管理费用之外,在扁平化的管理与集约式的配送模式下,万商购后台的仓储配送费用也比市场上便宜一半左右。

除了目前既有的300多家经销商伙伴,刘忠民说道:“其实这些年经销商都做得很苦,挣钱也很难,投融资赔钱赔得连社会信誉也都搞没了,所以他们小心谨慎,不会轻易转型这也是一种现象。”

在刘忠民看来,这也更体现了社会分流的二八法则——20%的人向前走,80%的被淘汰。对万商购而言,是要做那1%去引领20%的人向前走。谁都无法做到面面俱到,社会在发展的过程中也一定会淘汰一大批人,否则就不会进步。

对于经销商而言,万商购就是一个平台,一个管理者的平台软件,而这个模式的重点是益商物流。如果经销商选择万商购这一模式,那么就目前而言,可能在全国都不算陌生。也许在某一个城市里就会有几千家在做,但现在很多几乎都要倒闭了。

为什么?因为这一模式表面只是冰山上凸起的一角,而冰山下真正的根基是物流配送体系。

对于目前B端电商的异军突起,尤其是京东、淘宝的半路截杀,这都说明了B端电商的模式是非常正确的,方向是毋庸置疑的,而那些还在愁容中观望的经销商,也是时候 反思 和改变了。
市场营销管理案例的分析二:
阿萨姆小奶茶:老树开新花,情怀不配搭

2015年整个饮料行业状况都不是特别理想,很多企业推陈出新以挽颓势,但是效果都不显著,统一的新品阿萨姆小奶茶慢慢出现在大家的视野。这个小奶茶以其呆萌的形象示人,以高端价位入市,去年6月陆续在北、上、广地区试水。

近日,笔者在超市看到了这个 传说 中的萌物,看见真身之后,试了一下味道,不由得想:这个小奶茶上市都大半年了,一直不温不火,其中还是有一些原因的。

产品定位:卖情怀难引消费者共鸣

先说口味。统一在2009年10月就已经推出了PET500ml的阿萨姆奶茶,2014年9月阿萨姆奶茶正式更名为“统一晴蓝阿萨姆奶茶”。500ml的阿萨姆奶茶味道特别,浓浓的奶味加上茶香,受到了广大消费者的喜爱,在市面上越来越流行。这次,这个小奶茶延续了阿萨姆的味道,基本上没有变化,口感和500ml瓶装奶茶是一样的。

在产品定位方面,阿萨姆小奶茶主打情感牌,回忆小时候的味道,还原奶茶最原始的风味,想要消费者认同“阿萨姆小奶茶=简单奶+茶”。

很显然,阿萨姆小奶茶是想卖情怀,但是这个情怀比较陈旧,没什么新意,现在很多产品都讲究返璞归真,回到最纯粹最简单,可是就奶茶品类而言,这个定位很难引起共鸣。像蒙牛纯甄牛奶,在这个方向上发展得就比较好。牛奶这个产品在小时候是经常出现的,用这种产品定位来做牛奶,引起消费者共鸣就相对比较容易。

消费群定位:跨度太大,群体定位不准确

阿萨姆小奶茶主流消费群定位在18—30岁的年轻时尚群体。在笔者看来,这个消费群的跨度其实是比较大的,18岁左右的年轻人是“95后”,30岁左右的年轻人那就是“85后”了。“95后”的年轻人和“85后”的年轻人其实是有代沟的,他们的消费观也不尽相同。

“95后”一代是有鲜明自我意识的一代,虽然注重个性、注重娱乐、注重享受当下的快乐,但是相比于“85后”的冲动消费和强烈的品牌意识,“95后”认为价格与品质并重,可谓精明实在的“经济人”。

在消费上,“95后”会从价格、品质、外观、实用等多重维度考量一款商品是否物有所值。他们虽说也看重品牌,但其心中的品牌更多意味着商品的综合得分一定要高。“95后”对品质的认知是通过品牌和价格来完成的,也可以说,“95后”的消费颇有点理性消费的意思。

综合价格、品质和外观整体而言,阿萨姆小奶茶有点不伦不类。实用比不上500ml的阿萨姆奶茶,品牌个性比不上小茗同学,唯一的亮点可能是包装设计比较萌——文艺小清新,但是真身出来的感觉实在是一般。毕竟还是PET的材质,虽然有珠光的效果,但是握在手里基本上没什么质感,而且手感很不舒服。总体上,小奶茶基本上没有“90后”“95后”需要的个性和特别。这个包装要是放在一个25—30岁的年轻人手里,总是显得比较幼稚。

都是统一的新品,小茗同学就做得比较好,消费群定位非常明确,就是要卖给“90后”和“95后”,从口味、价格、包装设计、宣传上,都与消费群定位非常匹配。

所以笔者认为,单从包装来讲,小奶茶的两款包装一绿一白,整体风格文艺清新,颇有一股暖心的气氛,比较适合文艺女青年和温暖小情侣。所以针对15—25岁的文艺小青年来做定位可能会更好,而且要更偏重女性和情侣。

价格定位:差异化不足,产品与价格不匹配

阿萨姆小奶茶单瓶容量是360ml,主流商超售价为6元,便利店零售价为7元。

阿萨姆小奶茶高端的定位是因为包装和原料的高质感和高价值。产品的配料很高端,采用澳洲进口的牛奶加非洲路易波士红茶,还有印尼进口椰浆。从产品包装的成分说明能看出,并未含有奶粉、植脂末和香精香料等添加剂。但是这个奶茶的定位人群是18—30岁的年轻人,对于这样一群年轻人,听起来很玄乎的“高大上”进口原料好像没有那么重要,更何况之前已经有一个500ml的阿萨姆奶茶摆在那儿了。

还有很重要的一点,奶茶长期以来被视为是不健康的饮品,6—7元的高端价位是一个很难迈的坎。在超市和便利店,6—7元可以买到1—2盒牛奶或酸奶,在越来越注重健康的消费环境下,消费者是很难轻易花6—7元去买一瓶360ml的奶茶的。

毕竟奶茶是拿来喝的,决定销量的最重要因素是口味和与之相匹配的其他因素,如果口味没有什么差异化,其他附加因素又不是特别能支撑一个高端的价位,就会出现不温不火、不上不下的情况。

这个情况和农夫山泉的打奶茶比较相似。打奶茶当时推出的也是一黑一白两款,价位也是在6.5元/320ml,打着高端的旗号,让很多消费者尝了鲜,但是后来消费者发现产品无法匹配价位,最终还是被打入冷宫,悄无声息。

价格定位:投放走偏,造势宣传乏力

阿萨姆小奶茶上市几个月,基本上没有看到宣传的踪迹,依托《花生漫画大电影:史努比》造势的效果也不显著。

宣传乏力这个原因是必然的,因为前面产品的定位就非常模糊,到宣传的时候自然也是模糊的,效果不好也是意料之中。

产品强调回到小时候,回到最简单、最纯粹,消费群却又是18—30岁的年轻时尚群体,营销配合的电影却是《花生漫画大电影:史努比》,这几个组合矛盾很多。史努比的受众更偏重小朋友和家庭,哆啦A梦不一样,史努比基本上就是很动画、很 儿童 的东西,而且在国内消费者心里,史努比的形象没有哆啦A梦那么根深蒂固,所以这部电影基本上不会有很多18—30岁的年轻人去观看。如果说统一是想要用娱乐营销的玩法,这招显然有点走偏。其他的营销和宣传目前没有看到什么大的动作,单单就这部电影而言,没有效果是必然的。

除了产品本身,定价、消费者定位和宣传这几个方面,阿萨姆小奶茶现在不温不火也可能有更深层次的原因。当然,毕竟阿萨姆小奶茶上市没多久,统一对这个产品的期待和谋划究竟是什么样子,不得而知,这个产品会不会昙花一现也有待观察。

3. 消费者行为与市场营销领域可能存在的伦理与社会责任问题有哪些

消费者行为与市场营销领域可能存在的法律、伦理与社会责任问题
企业从事市场营销活动,既要有良好的职业道德,又要有强烈的法制意识。法律对于企业有双重作用,即保护企业权益和制约企业行为。
社会责任的承担是企业作为社会组成单元的一种义务,是无法回避也不能回避的。但在如何承担社会责任等具体做法上却争议重重。受各种原因的影响,一些企业和企业家采取了回避或者“敷衍”的方式,这使我国的企业在承担社会责任方面陷入了一些困境。本文从企业的营销活动入手,通过对营销伦理的分析,结合社会责任的理论做出探讨。
营销伦理问题在转型的中国市场十分严峻。从总体上讲,我国的营销伦理问题主要涉及三个主要的伦理法则:公平法则、诚信法则和发展法则。不符合公平法则的伦理问题主要包括:营销领域的歧视问题、盗版问题和垄断问题等;而不符合诚信法则的伦理问题主要包括:假冒伪劣问题、价格欺诈问题、不正当交易等;不符合发展法则的伦理问题主要包括:对环境的破坏问题、对公益事业的缺失和没有对弱势群体的关爱等。
企业社会责任
1999年1月在瑞士达沃斯召开的世界经济论坛上,专家们第一次比较明确地提出了“企业社会责任”的概念。目前国际上普遍认同的理念是:企业在创造利润、对股东负责的同时还要承担对员工、客户、社会和环境的社会责任。广东省企业社会责任研究会会长黎友焕博士也提到:企业在经营过程中不仅对股东承担责任,对消费者、员工、社区、环境、特殊群体等利益相关者也承担了一定的社会责任。
关于企业社会责任的内容,一般可以具体表述以下几个方面。
经济责任:指企业的盈利,这也是其他社会责任实现的基础。
法律责任:指企业的一切活动都必须遵守法律的条款,依法经营。
伦理责任:指企业的各项工作必须符合公平、公正的社会基本伦理道德,不能做违反社会公德的事情。
慈善责任:指企业作为社会的组成成员,必须为社会的繁荣、进步和人类生活水平的提高做出自己应有的贡献。
销伦理所体现的恰恰是企业社会责任在法律层次、伦理层次和慈善层次承担责任的内容。当企业在营销过程中,追求既注重盈利又注重社会使命的双赢,以为客户提供最大价值为基础,形成企业、顾客、社会和其他伙伴各方利益共享,实现企业与生态、环境和谐共生、和谐发展时,实际上就是在履行企业的法律责任、伦理责任和慈善责任。营销伦理与社会责任的统一,是市场营销发展方向,更是走向企业与社会和谐的必然。
三、承担社会责任对完善营销伦理的作用
(一)赢得消费者的支持和尊敬,提升企业市场营销效益
传统的企业营销都比较注重经济效益,容易忽视社会效益、生态效益和社会公益,而注重社会责任的营销伦理观强调社会和生态效益,热心公益活动。企业不仅通过注重社会责任的营销活动为社会的发展做出贡献,满足社会效益、生态效益和公益活动发展的资金需求,同时又将良好的企业营销伦理观念带给了社会,提高社会整体道德水平。
另外,企业通过营销活动所表现出的社会责任感被社会公众所认同和传播,树立良好的企业品牌形象,增加消费者的认知度,有利于提升企业的市场竞争力。如杜邦、宝洁等企业就是通过塑造各自品牌的社会责任识别来提升竞争力获取长期发展的典型案例。
(二)企业社会责任理念的形成能够提高企业的凝聚力,构建出合理的企业文化
在注重社会责任的营销活动中中,企业可以通过营销伦理观念,树立出以诚信、责任、健康和创新等为核心的价值理念。如果将这些理念融入到企业中,必然有助于提高员工对企业的信任感和忠诚度,营造良好的企业文化氛围,提高企业的凝聚力。同时,根据社会认同理论,具有良好价值理念和吸引力的企业能够吸引具有同样价值理念的优秀人才加入企业员工队伍,为企业造就一支德才兼备的员工队伍。
(三)实现企业、消费者、社会共赢,对企业带来长久发展的潜力
维护企业利益,实现企业的长久发展是市场营销的终极目标之一。在不注重社会责任的营销伦理中,企业能够得到的仅仅是企业利益,而可能损害消费者和社会利益,这样的企业逐渐就会被消费者遗弃。企业在注重社会责任的营销伦理中,将企业利益同消费者利益及社会利益三者有机结合,使企业短期利益同长远利益更好地结合起来,有利于企业长期发展。
总之,在营销伦理中强化社会责任,可以提高企业营销的成效,使消费者利益、企业利益、社会利益在更高的层次上达到和谐统一,进一步降低消费者、企业、社会的发展成本。

我们今天刚考完,我网上搜集整理的资料,希望对你有用。

4. 市场营销成功的案例分析

在确定营销计划之前,应先进行案例分析,以免做出不切实际的预测。那么下面是我整理的 市场营销 成功的案例分析,就随我一起去看看吧,希望能够有所帮助。

市场营销成功的案例分析一:
转战互联网 为什么连微软、IBM都这么难?

IBM大幅裁员11万人的消息,让很多人大吃一惊。虽然IBM否认没有这么大规模,但这个如日中天的企业正在快速衰落,是一个不争的事实。

几乎与此同时,各种互联网企业发展迅猛,中国的阿里在美国上市当日,市值高达1300亿美金,2015年计划招聘上万人。一涨一跌,让人唏嘘不已。

老牌企业的基因:优势还是劣势?

很多人不知道,IBM是最早的互联网从业者,应该说是最早有互联网思维的企业,最早的互联网的机会也是给了IBM的。作为计算机领域的巨人,上世纪八九十年代IBM也曾投入巨资开发网络。但IBM最后也没能抓住这次机会,但却诞生了一个新的巨人:思科。

后人 总结 说,是因为IBM过于依赖企业客户。此话对,但也不对。表面原因是这样,背后的原因却是一个永恒的话题:基因。

企业与人一样,有它的基因。当一个企业成功的同时,特殊的印记,即基因就形成了,很难改变,也就决定了一个企业的发展路径。IBM强大的基因,不仅让它与互联网的第一桶金擦肩而过,而且也让它错过了互联网无数的发展机会,最近一个机会是云计算。IBM在云计算上有得天独厚的优势,但仍然没有抓住,自己的路越走越窄。

其实,这就是IBM的基因。围绕企业、大企业、大客户,做硬件、做软件、做服务,而不是针对个人用户。

企业与人一样,都是有基因的,不是有所为有所不为的问题,是有没有能力“作为”的问题。与人一样,这种基因有优势的地方,也有不足,没有一个企业可以无所不能,包打天下。

不只是IBM,其实又有哪个老牌企业抓住了互联网的机会?

最早有互联网机会的,除了硬件设备厂商,就属于运营商了。所有的互联网用户都是它的实名用户,但谁又抓住了?

中国电信、中国网通、中国移动等运营商都曾投巨资开展互联网信息服务业务,但都以失败告终。

10 多年前,中国电信投巨资建设了互联网信息业务平台“互联星空”,10余年下来一直亏损,现在已经完全转入后台服务,变相倒闭了。原网通公司2002年投资5亿,组建了信息服务平台“天天在线”,不到两年即倒闭关门了。8年前,中国移动也曾大力推出移动梦网,但今天,我们还有多少人会提到移动梦网?

有人说,这是因为是国企,是垄断造成的。这显然并不正确。

不止国内的运营商,放眼全世界去看,占尽互联网先机的运营商也没有一个成功的先例。无论是美国的AT&T,还是欧洲,或者日韩的运营商,都没有成功,为什么?

不仅仅是运营商,很多成功的企业,甚至是所谓互联网新贵,也都没有抓住每一次互联网发展的机会,为什么?

1998 年,微软公开提出转战互联网,但时至今日,微软仍然是一个软件企业。微软曾经开展过各种互联网信息业务,如即时通信工具MSN,搜索引擎bing等,但都没有大的发展。MSN现在已经关闭,bing还在苦苦挣扎。2000年笔者做过调研,当初IE浏览器在中国的占有率是99.98%。如果微软当初把IE浏览器免费,就可一统江湖,也就没有很多中国互联网企业如360的机会了,但是为什么没有做到?

Yahoo作为世界上公认的、最早、最大的互联网公司,有互联网先机、有资金、有互联网思维,至今却挣扎在持续的衰退中,市值已经萎缩到了最高峰的1/3,为什么?

新浪曾经是中国互联网的新贵,有钱、有人,但在后来互联网信息业务发展中出现的游戏、社区、电子商务等机会上,都做过积极的尝试,但都以失败告终,至今仍然是一个网络媒体公司,这又是为什么?

但有意思的是,博客、微博的机会都被新浪抓住了,新浪微博最后还成功上市。原因非常简单,博客、微博都是媒体平台,是最适合他的,是他的基因。

腾讯依靠QQ,掌握了中国互联网最基本的用户,成了中国互联网的天花板。业界一直认为,腾讯坐等大家探索,一旦模式成功,他就复制,其他企业机会就很小了,因此常常被业界咒骂。微博出现的时候,腾讯依托QQ,迅速获得了倍数于新浪的微博用户,但却一直未能有大的起色。2014年中,腾讯微博部门彻底解散了,新浪的微博却成功上市,为什么?

腾讯也曾经尝试了很多很多,但基本都以失败告终,至今仍然是以游戏收入为主,这些年真正的新业务,就是微信了,而微信之所以能诞生,也是其优势基因,是QQ的升级版而已。

不止在IT以及互联网领域,其他领域也一模一样。

2000 年,联想投资举办了门户网站FM365,2年后倒闭。2000年,联想投资新东方在线,2002年撤资。种种互联网尝试都以失败告终。当然,不是联想不够优秀,联想与HP、戴尔相比,至少增加了手机业务。联想能抓住的原因,也在于这还是制造业,更强调营销的制造业。HP、戴尔至今连手机业务也没有抓住,苦苦挣扎在日益衰落的产业泥潭里。

新东方2000年创建新东方在线,进军在线 教育 ,但15年后,其收入仍然不能进入上市公司报表。仍然活着,已经是万幸。无独有偶,课外辅导机构好未来2010年在美国上市,融资的主要诉求就是做在线教育,四年过后,2014年,好未来在线教育业务是发展最快的一年,但收入仅占好未来总收入的4%,仍然亏损。教育与在线教育,这么小小的门槛都难以跨越,为什么?

以上种种,分析下来,都有具体原因,比如人才团队的问题,业务模式的问题,战略失误的问题等等,但最后都可以笼统地说:基因!

老牌企业如何抓住新兴产业

基因是复杂的,涉及机制、 文化 、队伍等等因素,昨天的成功,就是今天的障碍。能成功超越自己的,或者说对自己进行革命的,少之又少。

对互联网有着深刻认识的教育部科技发展中心主任__民有一句话非常深刻:MOOC不是在大学诞生的,做电子商务的不是百货大楼,互联网金融也不是银行的杰作。

这种基因非常复杂,分析起来,主要是三个方面:

第一,管理的问题。任何一个成熟的企业,在发展的过程中就自动形成了一套围绕其核心业务的管理模式与管理方式 方法 ,是与其业务理念伴生的一套系统性的东西,而不仅仅是一个环节。比如薪酬体系,一定是围绕主营业务确定的,无法与新业务需要的人匹配;比如业务流程与控制,也一定是量身定做的,必然不适合新的业务管理,尤其是和其主营行业特性较远的产品与服务。

一个新生的产品与服务可以在一家老企业诞生,但发展起来的概率肯定是零。因为从一开始,你就是一个“异类”,处处不合适,处处需要特批,几乎是与整个系统在对抗,所有的时机就被耽误了。不用妖魔化,没有人,没有哪个部门与你作对,这是一个系统,不适合新业务的系统。

管理上还有一个重要问题,就是所有成功的企业,在经历了创业期、发展期后,很快就需要进入一个防范出现大问题、大错误,以稳定发展为主的管理模式,是无法给新业务提供空间的。任何一个大企业,其实在管理上,都难以说有活力,管理几千人,几万甚至几十万人,实际上需要把每一个人当螺丝钉去管理,否则一定会大乱。因此,在成熟企业里,大家讲的是风险控制,是流程规范,是人人防控。而对于任何一个新业务、新产品与新服务,在一开始,是不能讲严格与规范管理的,恰恰需要的是不讲流程规矩的快速反应,不断犯错,是人治,不是法治。但这都不容于一个规范成熟企业。

表面上,所有大企业都有其业务拓展部门,都有其容错率,但这种宽容度永远是在一个范围与制度之内的,而且往往与一个全新业务的要求有本质的差距。

第二,人的问题。原来的基因里很难产生能够开拓新业务的人。我们经常说,投资的核心是在投人,一个即便是错误的计划,只要人优秀,最后一定会找到正确的方向。但在一个很成熟的企业里,经过多年的发展,物以类聚,人以群分,已经自我沉淀积累了一批有共同特性与文化的核心骨干,很难诞生适合新业务的人,即便花巨资引进所谓优秀的专业团队,最后也会很快因为管理方式、理念等不同,水土不服而夭折,更不要说扩大发展的问题。

第三,文化的问题。

文化是一只看不见的手,在企业的发展过程中,围绕创始人与核心骨干,逐渐渗透在企业的各个方面,大到管理的模式与理念,小到用人的类型、员工活动,无处不在。在这种企业里,一句无意或者有意的风险提示,往往胜过一颗勇敢的心。因为人的类型不同,文化理念上,更是会处处碰壁,无法融入。

文化是一个弥漫在空气中的东西,一时没有明显感知与不适应,但日复一日,怨气日盛,最后让新业务与新人类无法生存,自动放弃离开。

企业的基因表现还有很多,但核心我认为是以上三点,这已经足以杀死所有的新产品、新服务、新业务。

因此,对于所有成熟成功的企业来说,一定要清醒,你虽然有钱、有人、有 渠道 、有资源,但很多新兴的产业不是你的机会,不是你可以包打天下的。这已经不是有所为有所不为的问题,而是你的基因决定你没有能力“作为”的问题。

企业与人一样,核心的发展思路是扬长,走你擅长的路。在业务的发展上,一定是顺势而为,顺着你核心业务的紧密链条发展,而不是贸然跨领域行业去做。如腾讯做微信,而不是微博、电商等;新浪做博客、微博,而不是做游戏、电商等。

那么,企业如何抓住新兴产业与机会,尤其是跨度较大的行业?考虑到基因的因素,我们不要期望自己赤膊上阵厮杀,更实际和可能的方式,是以资本的手段参与如收购、参股等,参与但不控制,至少不参与任何实际的经营决策和运营,如Yahoo投资淘宝等。虽然Yahoo的衰败不可阻挡,但它却以支付宝大股东的形式再生。这就是一种有效的、聪明的改变基因,获取发展的办法。
市场营销成功的案例分析二:
菜篮网:一个雷军十分钟就可能看上的生鲜电商

这是一家令人“脑洞大开”的生鲜电商企业,其很多做法都与生鲜电商通行做法不同,甚至“背道而驰”。

比如,在 商业模式 上,菜篮网选择了做生鲜电商中难度最大的——蔬菜(相比之下,水果的难度小很多),且做大众市场。不过,就是这样一家看似不走寻常路的生鲜电商企业,已经实现了每天3000单的业绩水平。如果达到5000单,将实现盈利!可以说,这家生鲜电商走的是一条迥异于其他生鲜电商的O2O。

O2O:加盟店的作用不仅仅是引流

既然做的是O2O,那么,菜篮网如果仅仅只有线上,就不叫真正的O2O!

很多垂直类生鲜电商都面临一个问题:落地难!如果要在线下建设门店,毫无疑问需要大量的资金和人力投入;要命的是,一旦线下门店没有足够的流量,单店不能盈利,最后岂不是为房东打工,O2O也无从谈起!

当众多生鲜电商都在对开线下门店望而生畏或踯躅不前的时候,菜篮网不仅开店速度奇快(预计加盟店很快将达到2000家)、流量充沛(排队买菜司空见惯),更重要的是,几乎没有什么投资!

菜篮网是如何做到的呢?

既然开店成本这么高,菜篮网干脆整合社会资源,与一些小店合作(只要有流量,可以和烟酒店、水果店、理发店合作),开店中店。

像这样的加盟店(店中店),主要有三大功能:引流、注册、充值。

怎样实现引流呢?菜篮网在店中店只做单品,且是超低价爆品(甚至平进平出),目的不为盈利只为引流。价格低到什么程度呢?绝对超乎你的想象:零售价相当于郑州万邦批发市场按吨购买的批发价,这样的廉价爆品对居民的吸引力不言而喻,单日单品种销售量达到数吨是司空见惯的事情。

虽然价格非常低,但居民不可能只买一种菜,但加盟店仍然每天只做一款产品,是典型的饥饿营销。

对加盟店而言,他们的好处是什么呢?低价爆品带来了大量的人流。实体店,最要命的就是没有流量。

加盟店和菜篮网合作之后,不仅仅给菜篮网引流了,也给自己引流了。这是因为,单款爆品会带来相关消费。无论对菜篮网还是对加盟者而言,消费者买菜,通常不会只买一种,如果消费者想要更多的菜品,店主就可以引导其注册成为菜篮网的会员。

对合作店面而言,消费者通常不会只买菜,这样就带动了加盟者的关联产品(比如酱油、调味品、生鲜等)的消费,实现双赢。

当然,对菜篮网而言,线下门店最重要的功能就是帮自己引流,那么,另外一个需要考虑的因素是,线下门店也卖菜,那么,引导消费者注册之后,消费者在线上买菜了,会不会对线下销售产生冲击呢?当然不会,线上和线下产品是两个体系,且线下门店只做单品爆款(这是线上没有的),所以不存在线上线下冲突的可能性。

至此,我们认为,引流不存在障碍了,不过,要实现O2O还有一个关键因素——那就是利润分配!

创始人姜晓宇认为:如果仅仅只有线上没有线下,那就不叫O2O。

菜篮网的绩效是这样分配的:如果某位顾客在某家加盟店注册充值,那么今后这位顾客在菜篮网买菜,这家加盟店永久参与利润分配(当然背后有一套体系来实现),这样一来,极大地调动了门店的积极性,实现了双赢。

高频次接触和服务质量赢得口碑

通过线下加盟店和低价爆品引流之后,接下来的问题就是如何提升转化率。

菜篮网这样一家垂直类生鲜电商平台有着惊人的转化率。

我们随机查阅了某天菜篮网的相关运营数据(2015年7月8日):当天订单量为4690,独立UV为9344,转化率为50%。

菜篮网的高转化率是如何实现的呢(京东为2%?5%)?CEO姜晓宇很肯定地说:“靠服务!”

在公司的绩效考核上,菜篮网对员工的考核只有三个指标:客户满意度、员工积极性、培养人才。

没有具体的销售目标,就是为了将服务做到极致!

比如,菜篮网创造了生鲜电商的几个第一:第一个提出所有生鲜产品无理由退换货。只要顾客打服务电话,确保在30分钟内解决问题。

如果顾客不愿意更换产品,坚持要退货呢?姜晓宇表示:“无条件退款,在4个小时内把钱退到客户指定的任何地方(比如菜篮网会员卡、银行卡、支付宝等),一切为了方便用户。”

菜篮网还是第一家全场没有运费(网站上就没有运费这一项)的生鲜电商。即使客户买一毛钱的东西,菜篮网都免费送货。姜晓宇表示:“还真有客户,就是为了试一试菜篮网的服务,真就买了一毛钱的东西,菜篮网真就给送货,一来二去,被菜篮网真诚的服务所打动,最终成为忠诚的顾客。”

每人每天只送60单

菜篮网还有一项极具特色的做法:配送人员每天只送60单,其余的时间陪客户聊天,甚至看小孩、修马桶的活也能干。为了提升服务质量和接触频率,菜篮网严格限定每位配送人员的服务范围:每位配送人员,就是只给180?240户提供服务。

您可能会问:这不是资源浪费吗?菜篮网有自己的商业逻辑:与客户见面的频率越高、黏性越大,客户满意度、重复购买率越高。商业的基础是什么——信任,菜篮网的配送人员用高频次的接触和帮助客户来赢得信任。姜晓宇打趣说:“这已经不是配送人员,而是家庭私人助手,我的配送人员的活动范围就是300米,这样他做3?6个月之后,比物业、邻居都跟你熟悉。我要的就是信任,一旦这种信任完成,就是牢不可破的壁垒,即使天猫、京东这样巨头涉足这一领域,也没戏。”

姜晓宇踌躇满志地说:“未来,我就不仅仅是卖菜,还可以导入价值更高的产品,真正满足社区居民的更多需求。我们做的是智慧社区,思路就是用高频次的、低附加值的产品,带动高附加值、低频次产品的销售。这就是整个商业模式的蓝图。”

未来,菜篮网甚至可以顺便就把物业的活给干了。

当然,要实现从3000单到5000单的提升,需要大量的资金投入(增加人员、车辆、冷链设备等)。姜晓宇坦承,由于扎根郑州这样一个二线城市,融资难度就比一线城市要大。

姜晓宇丝毫不掩饰他对资金的渴望,甚至打趣说:“如果我和雷军聊十分钟,他一定会投我这个项目。

5. 市场营销案例分析范文

市场营销 作为一门应用性极强的学科,案例教学在市场营销教学中有着举足轻重的地位和作用。以下是我为大家整理的关于市场营销案例分析 范文 ,给大家作为参考,欢迎阅读!
市场营销案例分析范文篇1:希尔顿的微笑服务
美国“旅馆大王”希尔顿于1919年把父亲留给他的12000美元连同自己挣来的几千元投资出去。开始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯。当他的资产从1500美元奇迹般地增值到几千万美元的时候,他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲,想不到,母亲却淡然地说:“依我看,你跟以前根本没有什么两样...事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西:除了对顾客诚实之外,还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住,你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”

母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘:究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢?他冥思苦想,不得其解。于是他逛商店、串旅店,以自己作为一个顾客的亲身感受,得出了准确的答案:“微笑服务”。只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。从此,希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没有?”他要求每个员工不论如何辛苦,都要对顾客投以微笑,即使在旅店业务受到经济萧条的严重影响的时候,他也经常提醒职工记住:“万万不可把我们的心里的愁云摆在脸上,无论旅馆本身遭受的困难如何,希尔顿旅馆服务员睑上的微笑永远是属于旅客的阳光。”

为了满足顾客的要求,希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外,在组织结构上,希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统,以便成为一个综合性的服务机构。因此,希尔顿饭店除了提供完善的食宿外,还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、 游泳 池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施,使得到希尔顿饭店投宿的旅客,真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次寻问他的员工们:“你认为还需要添置什么?”员工们回答不出来,他笑了:“还是一流的微笑!如果是我,单有一流设备,没有一流服务,我宁愿弃之而去,住进虽然地毯陈旧,却处处可见到微笑的旅馆。”

请认真阅读上述案例,回答下面的问题:

微笑服务体现了一种什么观念?希尔顿之所以能留住顾客仅仅是靠微笑服务吗?

简要回答:

体现了顾客为中心的市场营销观念。

微笑服务吸引了顾客,但之所以能够留住顾客决不仅仅是靠对顾客微笑。微笑只是一种形式。其含义是非常丰富的。它体现了一种观念、一种心态。一种把顾客利益置于中心位置的经营理念。在这种理念的支配下,为了满足顾客的要求,希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外,在组织结构上,希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统,以便成为一个综合性的服务机构。饭店除了提供完善的食宿外,还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施,使得到希尔顿饭店投宿的旅客有一种“宾至如归”的感觉。这才是留住顾客的根本原因。
市场营销案例分析范文篇2:强生公司如何应对危机
强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药,1981年就销售43.5亿美元,占强生公司总销售额的?%,占总利润的17%。1982年9月末的一天,一位叫亚当·杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡;同一天,另一对服了泰乐诺的夫妇,也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从35.3%下跌到不足7%,公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应:

第一步,调查并澄清事实。

(1)公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等,为此,公司特别请了100名联邦调查局和州的侦探,追查了2000条线索,研究了57份 报告 。

(2)求助媒体,希望他们提供准确及时的消息,以避免恐慌。通过调查,得出报告:有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺入硫化氢又退回商店所致,并不是强生公司生产中出的问题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体,仅电报费就花了50万美元。

第二步,评估并遏止事件的影响。“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元,但最主要的是对其商标本身的影响。强生公司事后进行民意调查,发现49%的人回答他们仍会使用这种药,于是,强生公司又把药摆到了货架上。

第三步,使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标,采取了“稳住常客,渗透新顾客群”的策略,具体步骤如下:

(1)请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯.盖茨在 广告 中向使用该药的美国人民致谢;

(2)鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片;

(3)公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户,只要打一个免费电话,就可得到2.5美元的赠券;

(4)公司设计了一种新型的防破坏的包装,增强人们的信任感。

强生公司通过一系列周密的计划和行动,仅用了8个月就使公司重新赢得了35%的市场份额,并一直维持到1986年,为强生公司赢得了巨额利润。

请分析:

(1)强生公司遇到如此严重的环境威胁,却能在短短的8个月后就将危机化解,重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。

(2)从这起事件中我们能得到什么启发?

本题分析应包含以下要点:

环境包含机会和威胁两方面的影响作用,分析环境的目的在于发现机会,避免和减轻威胁。

企业对于环境不是无能为力的,企业在分析环境的基础上,可以增加适应环境的能力,避免威胁,也可以在一定条件下改变环境。

本案例中,强生公司面对威胁,采取了减轻策略,重新赢得了消费者的信任。
市场营销案例分析范文篇3:肯德基及时处理苏丹红事件
2005年3月15日,上海市相关部门在对肯德基多家餐厅进行抽捡时,发现新奥尔良鸡翊和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”成分.16日上午,百胜集团上海总部通知全国各肯德基分部“从16日开始,立即在全国所有肯德基餐厅停止售卖新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡两种产品,同时销毁所有剩余调料。”

3月16日下午,百胜发表公开声明,宣布新奥尔良鸡翅和新奥尔良鸡腿堡调料中含有“苏丹红一号”,并向公众致歉。百胜表示,将严格追查相关供应商在调料中违规使用“苏丹红一号”的责任。

肯德基中国公司的部分产晶,含有苏丹红事件在经历了近两周的检测和调查后,肯德基所属的中国百胜餐饮集团总裁苏敬轼2004年3月28日正式公布调查结果:经过各级政府在不同城市对不同原料进行抽检,确认所有问题调料均来自扛苏宏芳香料(昆山)有限公司供应给广东中山基快富公司的两批辣椒粉。中国百胜餐饮集团向全国消费者保证,肯德基所有产品都不含苏丹红。

肯德基公司此次由于苏丹红问题遭受了重大打击。苏敬轼称,针对苏丹红事件的教训,中国百胜餐饮集团决定采取三项 措施 防范部分食品生产供应商不能严把食品安全关带来的隐患:一是将在过去的基础上加强原有的检测能力,投资200万元建立一个现代化食品安全检测研究中心,对所有产品及使用原料进行安全抽检,井对中国食品供应安全问题进行研究。二是要求所有主要供应商增加人员,添购必要的检测设备,对所有进料进行食品安全抽检。三是强化选择上游供应商的要求标准,严防不能坚持食品安全的供应商混入供应链。

请认真阅读上述资料,回答以下问题?

1.面对“苏丹红一号”事件给肯德基带来的环境威胁,百胜集团都采取了哪些对策?试用市场营销学的有关原理评价这些措施。

2.通过这起事件,你认为企业的营销活动在与其营销环境的适应与协调过程中应注意哪些问题?

回答本题应包含一下要点:

1.环境包含机会和威胁两方面的影响作用,分析环境的目的在于发现机会,避免和减轻威胁。

2.企业对于环境不是无能为力的,企业在分析环境的基础上,可以增加适应环境的能力,避免威胁,也可以在一定条件下改变环境

3.本案例中,百胜集团面对威胁,采取了以下措施:

(1)停止销售含有苏丹红的产品,销毁剩余调料;

(2)公开致歉,追查责任;

(3)公布检测结果,并保证其所有产品都不含苏丹红,

(4)制定措施,消除隐患。

上述措施均属于减轻策略的范畴,通过这些措施,企业逐步消除了事件的影响,重新赢得了消费者的信任。

4.在错综复杂、动荡多变的营销环境中,企业必须不断打造自己的核心竞争力,增强应变力,随时把握环境动态,及时发现问题,迅速、妥善地解决问题,才能够避免和减轻环境威胁,使企业健康发展。

市场营销案例分析范文相关 文章 :

1. 市场营销案例分析范本

2. 市场营销案例分析的范文

3. 市场营销案例分析范文

4. 市场营销案例分析范例

5. 市场营销案例解析范文

6. 市场营销成功案例详细分析

案例分析是以提高营销效益为目的,依据一定的理论原则,采用科学 方法 ,有组织、有计划地收集、整理和分析市场信息资料,提出解决问题建议的一种科学方法。那么下面是我整理的 市场营销 案例分析3例,就随我一起去看看吧,希望能够有所帮助。

市场营销案例分析一

黄太吉:从“煎饼果子”到“外卖”,3年3变为哪般?

时间定格在2012年7月。

定位白领一族的黄太吉,在北京建外SOHO西区12号楼一层较为偏僻的位置开了第一家“煎饼果子”店。

挑选较差位置的原因有两个:一是房租便宜,二是线上引流。希图借力互联网工具解构餐饮居高不下场景成本的黄太吉,就这样踏上了创业的征程。

互联网餐饮风口,加上出身互联网行业的黄太吉创始人赫畅出手不凡,短短数月,就令黄太吉的“煎饼果子”火爆大江南北,让扎根餐饮行业多年的众多传统餐饮品牌在愕然之下,多的是自叹弗如。

黄太吉的成功虽然短暂,但其在营销模式和互联网上的创新,都对传统餐饮业带来巨大冲击,特别是“国八条”出台后,传统餐饮业举步维艰的这几年。而随后声名远播的雕爷牛腩、西少爷们再一次震动了传统餐饮业。

传统餐饮人从不屑一顾,到按捺不住关注、学习、应用互联网,甚而四处寻找“灵丹妙药”,主动寻找互联网的入口,餐饮业的竞争迅速从线下转移到线上,并逐渐走向立体化竞争。

餐饮业的主动求变,火了大众点评、美团等团购平台,也催热了网络外卖、饿了么、口碑、美团外卖,在百舸争流的移动互联网时代,逐渐沉寂的黄太吉再次出击,竖起“外卖”大旗,携资本青睐以求一博。

煎饼果子

从“街边摊”到“大雅之堂”

2012年,中国互联网行业正在被新浪改写,一个叫“微博”的自媒体平台颠覆了中国,所有人趋之若鹜。

这种点对面的开放模式,极具互动性的营销价值,将微博推向高峰。

黄太吉能在微博时代迅猛崛起,第一要素在于赫畅的从业经历,使其对互联网行业发展趋势有着精准把握,以及对 广告 设计的精通,对营销的熟稔,给予了他借助新媒体平台,以创意的手法与消费者互动的机会。

新奇的餐厅设计,持续不断的话题制造,当然少不了众多的炒作:外星人、美女豪车、特斯拉……一步步将消费者带入舆论的旋涡中心不能自拔。

不管是打着好玩的旗号,亦或与跨界的结合,还是对 热点 的抓取,赫畅成功引爆了各种话题,各种新奇的手法,让粉丝们自动在微博上转发,赫畅更是身先士卒与每一个留言的粉丝互动……让煎饼果子从“街边摊”走进“环境优美的餐厅”成为现实,黄太吉的品牌知名度在中国声名鹊起。

从“产品矩阵”到“品牌矩阵”

黄太吉演绎了一个神话般的 故事 :从“煎饼果子”起步,到多元化品牌矩阵的布局,黄太吉只用了短短的两年时间。

这当然是一个神一样的传奇!我们抛开那些玩得极为花哨并被炒烂了的营销手法,去重新审视它的品牌战略。

“煎饼果子”是黄太吉的战略大单品,承接的是产品功能和品牌功能,以此吸引资本的输入,以创新的互联网营销得以快速品牌化。

从自身发展需求,以及市场多元化的角度出发,黄太吉开始围绕煎饼果子打造产品矩阵:五花肉卷、风味卷饼、豆腐脑、豆浆、油条、自家秘制肉、凉面、卤汁、莲藕猪骨汤、南瓜羹、盖世苏泊汤、麻辣个烫等,酸甜苦辣可谓样样俱全,以此应对单一产品的功能和利润局限性。

然而20平方米左右的小店难以承载如此立体的产品布局,消费者的体验较差,相比麦当劳员工每人每小时5单的业务量,黄太吉员工只能做到每人每小时0.7单。

巨大的差距,想必让赫畅吃惊得闭不上嘴。

关键是,黄太吉快速扩张的野心并不在此。

赫畅开始抛掉对标的麦当劳,喊出百丽来挡枪,为的就是品类多样化下的多品牌运作,而这较能获得资本的青睐。

于是,黄太吉以类百丽模式为借口,迅速多元化,想以品牌围剿的形式,将商圈人流一网打尽。

2014年6月,赫畅的众多子品牌布满了商圈的各个角落:“从来”饺子馆、川渝风味的“大黄疯”小火锅、主打炖菜的“牛炖先生”以及“叫个鸭子”“幸福小冒菜”……黄太吉神话继续,短短一年多时间,连锁发展40多家。

潮水退去方知谁在裸泳,几个月后,餐饮形式突变,投资热逐渐降温,黄太吉也走在了关店的道路上。

不是事与愿违,而是事物都有其自身的本质和发展规律,餐饮也不例外。为人类提供食物是餐饮的本质要求,而食物的第一铁律就是“好吃”。

以互联网切入餐饮并迅速成功的黄太吉,似乎忽略了这个常识,也许是无意,也许是力有不逮:打着产品主义旗号的黄太吉,在要钱有钱、要人有人、要名有名如日中天时,却没有去认真研究如何弥补自己在产品上的短板,而是继续在自己擅于传播的长板上不断狂飙。

长板越长,短板越发显短。知名度越来越高的黄太吉,使大家对其产品的心理期待也越来越高。然而,名不副实的结果是顾客下次不愿意再买单,黄太吉慢慢从高峰跌向谷底。

黄太吉公布投身“外卖”那天,宣告了它彻底走下神坛。

赫畅难解“多品牌矩阵”

下的困局

“我确实败了。”赫畅曾公开承认之前的黄太吉已经成为过往。

黄太吉打着产品主义的旗号,却并不能将产品做到极致,而是更多地去塑造概念和炒作,被盖上了过度营销的大檐帽,深陷其中难以自拔。

但仅这一点,也不足以搞垮这个互联网煎饼果子之王,有大量资金支撑的黄太吉,有的是时间和实力提升产品。

可惜的是,此时它却又走向了多品牌运营之路。作为一个新崛起的餐饮品牌,选择聚焦一个品类来实现竞争破局是不错的战略,黄太吉也得以快速实现品牌的成长。

但消费者对黄太吉的认知,恰恰是建立在煎饼果子这一品类上,而多品牌的运营,让消费者无所适从,极大地稀释了黄太吉辛苦建立起来的品牌认知。

从黄太吉的扩张角度看,多品牌战略有着强大的强盗逻辑,这也许是黄太吉追逐资本的无奈选择。逻辑没错,但选择的时机可能错了。在赢利能力上,开的店越多,边际成本越高。然而,快速的直营跃进,资金回笼速度缓慢,根本跟不上开店的步伐。

赫畅一直对外念叨,“产品=制造+认知”,事实是,黄太吉眼花缭乱的营销告诉我们,它一直游离在产品制造之外来谈认知。消费者不是傻子,短期会为你的营销概念买单,时间长了呢?

如果将单店效率与规模发展速度进行有效结合,或许黄太吉不会这么快倒下。打着产品主义的旗号,却行平台战略的构思也没有错,但只是一味地玩概念,消费者就一定会抛弃你。

平台战略:

“黄太吉外卖”要去向何方?

2015年10月,沉寂数月的黄太吉,突然对外宣布获得B轮融资1.8亿元,它再次被舆论推到风口浪尖,但这次却已面目全非,彻底与过往南辕北辙。

这次重生,黄太吉看到了自己的产品短板,选择联手产品生产方打造餐饮外卖平台:开放中央厨房—吸引品牌餐饮产品合作—在黄太吉的中央厨房对各品牌的半成品产品进行加工—集中从中央厨房工厂店进行配送。

这种以供应链为入口的模式,背后的逻辑仍然是改变餐饮业居高不下的成本结构:利用外卖送餐,解除传统餐饮成本结构中最大的一环—餐厅场景,以中餐品牌企业产品为核心,形成工厂集中生产模式,并以黄太吉自建的配送团队,进行3公里以内的30分钟快速配送。

相比网络、美团外卖等,黄太吉外卖在模式上有新意。网络、美团等外卖对合作餐饮企业的品质把控以及配送效率上都比较差,也解决不了餐饮企业场景成本太高的问题,而且场景还在移动化过程中。

黄太吉模式则希望击中这一痛点:品牌餐饮企业负责解决品质和口味问题,黄太吉负责解决销售和配送问题。虽然都是帮助餐厅做增量,但黄太吉想做的是,真正利用餐饮的剩余产能,而网络外卖类则会与在餐厅就餐的顾客抢生意。

理论上,善于发现机会的赫畅又找到了一个市场风口,目前已经有不少品牌加入黄太吉的外卖平台上,如传统早晚餐品牌“净雅”“新加坡妈妈烤包”……黄太吉外卖还与网络外卖、饿了么、美团外卖、口碑等达成合作,借用它们的平台资源,形成立体的入口。

然而,另一个困难又摆在了赫畅面前,配送团队的高成本和效率要求,以及物流管理需要的高度系统、高度精密的运营体系,是不是擅长概念思维的赫畅所能把控的?如果力有不逮,他是否找到了能与他互补的合作团队?

一切都有待时间检验……但不管未来如何,赫畅与黄太吉的创新精神,仍然值得餐饮人学习。

在不确定的时代,我们需要让改变发生。

市场营销案例分析二

二线城市生鲜电商养成记

菜篮网于2014年8月上线,经过一年的发展,注册用户达到8万人。2015年7月24日,菜篮网宣布完成数千万元A轮融资,刷高了河南生鲜电商的颜值!

菜篮网并不是姜晓宇的第一个 创业项目 。事实上,早在2009年,他就成立九合科技,专注于互联网项目,先后建立服装、电子产品等电商平台,后来转战团购,与腾讯QQ团购合作,经历“百团大战”的硝烟。在电商界几年的摸爬滚打之后,他瞄准了被号称电商的最后一片蓝海的生鲜。

与一线城市主打高端附加值的有机菜、半成品净菜不同,菜篮网从一开始瞄准的就是普通大众的餐桌,每天都会推出一款特价爆品,比如,一元钱一个冬瓜,一元钱一盒豆芽,一元钱一块豆腐??再加上最具诱惑的不限定消费金额的免费包邮,很容易吸引家庭主妇去尝试购买。

赢利点不在于生鲜

近两年,生鲜的万亿市场规模和不到1%的电商渗透率,吸引各路资本不断涌入,助推生鲜电商爆发式增长。但与此同时,一个不争的事实却是:全国3万家涉农电子商务平台赢利者寥寥无几。

“我们的赢利点并不在于生鲜!”姜晓宇直接说。

菜篮网所售卖的都是餐桌上的日常时令果蔬,其中70%从郑州周边的蔬菜基地采摘。根据当天C2B的订单,以及利用大数据计算出来的历史平均值,下午采摘,晚上进行分拣、包装、入库,第二天早上送到消费者手里,整个流程不会超过24小时,以保证果蔬的新鲜度和口感。

“我们的果蔬定价方法,是参考河南一级批发市场的菜价,再上浮15%—20%,而按照传统果蔬销售模式,到达消费者手里的果蔬价格通常是翻了两三倍的。”

在让消费者吃到新鲜实惠的果蔬外,菜篮网还致力于帮助农民解决农产品滞销问题。姜晓宇向我们讲述了菜篮网一次次第一时间解决河南尉氏葡萄,受灾青苹果、中牟油桃等滞销农产品的事例,让劳动者劳有所得是他们的目标。

菜篮网这种基地直供,一站送达的方法确实解决了传统商贸模式农产品流通环节多、损耗大的弊端,彻底解决了菜农和消费者两头叫苦的问题。

但在我们对这种打破传统商贸模式,剥去种种环节链条的变革欢呼雀跃之余,冷静思考一下消费者的习惯就会发现:消费者特别是年轻人做饭具有随机性,在生活设施比较完善的区域,例如郑州市金水区,就有很多大型的菜市场、社区菜店,甚至有些菜农、果农会直接拉着蔬菜瓜果来这些成熟的生活区域售卖,价格也相当便宜。显然,在这种替代性、选择性比较强的小区,这样的消费环境就不利于培养消费者网上预购果蔬的习惯,自然购买频次也不会太高。

“生鲜只是菜篮网的一个流量切入口。未来生鲜与其他品类的销售比例将是1∶2。”姜晓宇一语道破天机,他看重的是生鲜用户很强的黏性。在姜晓宇的办公室里,陈列着一排货架,上面摆满了菜篮网上架的粮油副食、酒水饮品、休闲食品等商品,原来醉翁之意不在酒。

如何实现用户增长

以生鲜带动其他品类销售看似是个不错的主意,但由于菜篮网的低价策略,就需要靠规模、靠走量来赢得利润。菜篮网的目标是占到郑州生鲜市场消费额的10%,期望达到100亿元以上的规模,平均日单量达到20万单。

如何实现用户规模的增长?毕竟,菜篮网现在的知名度并不高。

菜篮网的重磅拳就是反向O2O模式,希望通过线下完成对线上的导流。目前,菜篮网有200家加盟店,计划到2016年年中,要在郑州开到2000家加盟店,覆盖整个郑州区域。这些加盟店多是社区的果蔬店。姜晓宇把聚划算的模式引入这些加盟店里,要求加盟店开辟出两三平方米的地方,菜篮网每天提供低价爆品来吸引人气,宣传菜篮网的品牌。同时,每个加盟店会有一个二维码,店铺可以从通过扫描二维码关注菜篮网的客户消费额来获得分成。

这种通过天天打爆品的方式来为线下加盟店引流的方式无可厚非,对于菜篮网,最大的作用就是品牌宣传。但有个现象不得不考虑:为了省几毛钱,排队买爆品菜的基本都是老年人,年轻人少有时间、精力和热情去参与这种活动,而老年人显然不是菜篮网的目标客户,能否带来线上的引流等待考验。

菜篮网的另一个动作就是:每个配送员每日只送60单,目的是将他们打造成顾客的家庭私人助手。

姜晓宇说,经过反复测试,60单是一个家庭私人助手最合适的配送单数,即使以后用户大量增加,配送单数再多,他也不会增加每个私人助手的工作量,只会增加私人助手的人数。

菜篮网的每个家庭私人助手都会有固定的配送小区,甚至当客户密度足够高的时候,一个私人助手只负责某小区里的某栋楼。60单的配送量,如果都集中在一栋楼里,其实在两三个小时内就可以完成。其余时间姜晓宇让配送员跟顾客交朋友、聊天,甚至可以帮顾客个小忙,倒垃圾、换个灯泡啥的,以求通过这种高频次的见面来建立和顾客的黏性。刷脸频次高了,和顾客成为朋友了,那办储值卡、介绍新客户就成了顺理成章的事情。听着有点像海底捞的服务味道,真正地把顾客看作上帝。

这事儿真能成吗?

首先,这在一定程度上需要考验私人助手的积极性和热情,同时也是对菜篮网员工管理的考验。除了需要适当的物质激励,更需要精神鼓励。显然,菜篮网也意识到了这一点,私人助手从刚 入职 ,就会受到相关的 企业 文化 培训。

其次,还有一点不容忽视。顺丰嘿客砸了十亿元的失败教训告诉我们,不要为顾客着想,要站在顾客的角度思考问题,一切为顾客着想的画蛇添足都是搬起石头砸自己的脚。现在城市里住着的都是来自四面八方不同背景的人,现在社会人的戒备心理都很强,特别是年轻人,都有很强的个人空间意识,所以才涌现出大批的宅男宅女,住在对面的邻居几年可能都不曾打过一次招呼,这些顾客凭什么要去和一个来历不明的配送员聊天,更别说闯入私人空间换个灯泡这种事情了!

菜篮网所推崇的私人助手式配送的确是本着为顾客着想的好意,但你为顾客着想,他未必就会买你的账。这种方式同样需要考验。

挑战也许不止一面

“我们马上要启动A+轮的融资。”志在必得的神情写在了姜晓宇的脸上。

在谈到目前遇到的最大挑战时,他略微沉思了一下说:“最大的挑战来自人工,仓储还有配送这块都不太容易招人。”

也许除了人工,姜晓宇还面临着更大的挑战!

2015年8月7日,京东宣布43亿元入股永辉超市,强力看好永辉超市在O2O和生鲜供应链领域的发展。3天后,也就是8月10日,阿里和苏宁宣布互为参股。“未来30年,互联网企业的机会一定在线下,传统企业的希望一定在线上。”马云在双方合作的发布会上表示。

这传递出什么?大佬们已经开始在行动了。他们已经意识到:未来,不是谁颠覆谁的问题,而是线上与线下企业融合,才能一起创造未来!

其实,菜篮网的模式并不难模仿,而且据菜篮网透露,已经有顾客在体验了十几次后,开始搭建相同模式的平台,只是做生鲜电商前期需要的是砸钱,这位模仿者未必就能像姜晓宇那么有魅力能够融到钱!

但是对于那些不差钱的主儿呢?

一切也只存在于假设!目前还没有一位大佬模仿这种模式,姜晓宇还有时间去完成自己的版图,争分夺秒地去提高市场份额和渗透率。移动互联网时代,一切拼的都是速度和资本!

生鲜这场大战,远未结束!

>>>点击下页进入更多市场营销案例分析相关内容

7. 营销环境管理经典案例分析

科学的案例分析可以帮助企业及时掌握市场信息,提高经营管理水平,在竞争中占据有利地位。那么下面是我整理的营销管理案例分析,就随我一起去看看吧,希望能够有所帮助。

营销管理案例分析一

华为:实现“二次替代”的竞争优势

随着通信设备市场的饱和,华为提出了“云管端”战略,进入更加辽阔的“云”世界。“云管端”的立体结构,几乎涵盖了未来互联网的所有领域,既有巨大空间,同时也使华为置身于不同以往的竞争领域。竞争对手(“友商”)不再仅仅是爱立信、诺西、思科、北电等“老伙伴”,而是谷歌、亚马逊、IBM、苹果等IT巨头。

按照任正非的说法,华为可以做“管”上的“铁皮”即“云”体系中的通信和网络部分;而最近华为宣布开发“超宽带”产品,就是在“管”上发力的一个标志。在“端”的层面,华为手机在“海思”芯片的助力下,价值链更有优势,战略回旋余地更大,也有利于顾客体验的创新。目前已进入全球手机第一阵营,未来将会和苹果、三星展开波澜壮阔的“三国杀”。“荣耀”手机独立运作,为未来面向年轻消费人群、拓展消费类电子市场开辟了通路。

华为是一家有“野心”(战略抱负)的企业,在“云”的广阔舞台上,未来很有可能成为耀眼的明星。此外,华为正在开辟新的战场,开始进入与互联网相关的新能源领域。

国内市场的“第一次替代”

20世纪80年代后期、90年代初期,华为以及同期崛起的“巨大中华”(巨龙通信、大唐电信、中兴通讯、华为技术)中的其他企业,都是从国内市场起步的。当时国内通信设备与国外相比差距很大,以数字程控交换机为例,国内市场上没有国产产品,全部是进口货(美国、欧洲、日本等国的产品报价非常高)。

华为创立后不久,不满足于低端产品的代理和仿制,集中力量甚至孤注一掷地主攻数字程控交换机,并于20世纪90年代中期取得突破,既赢得了市场空间,也迫使国外进口产品大幅度降价。除数字程控交换机外,华为后来陆续开发的网络通信产品(比如路由器等),也基本上是按照“模仿——创新——替代”的路径在国内市场逐渐取得优势的。

国内市场上对国外产品的替代,我们称之为“一次替代”。这种“替代”对于后发国家经济发展具有重大意义,是后发经济体实现工业化、追赶发达经济体的必由之路。如果在主要的产业都实现了这种替代,则民族工业体系基本形成。综观我国工业部门,通信设备领域的替代是最成功的,这一方面是因为政府政策的作用(对民族工业予以一定的保护),另一方面是因为以华为为代表的一批市场化程度高的企业卓有成效的努力。

相比之下,民用汽车的进口替代是最不成功的。主要原因是非市场化的方式向外资开放市场并保护原有国有汽车制造企业(向外资企业开放了市场但并没有真正换来技术;通过强制外资汽车企业与国有汽车企业合资,保证了后者的“管制红利”,但技术能力和管理能力都没有发育起来。一定程度的垄断推高了产品价格,影响了消费者利益。而民营汽车企业一直处于“边缘化生存”的状态)。

可见,没有真正的市场竞争,就不可能有产业的发育和壮大。目前,在装备、材料、电子元器件等领域,国内市场上的进口替代正持续发生。

国际市场的“第二次替代”

当华为在国内市场已有一定地位和优势、人力资源积累到一定程度时,及时将战略重心转向国际市场,将“替代”的 故事 在国外又上演了一回。只不过这回渗透进入了国外产业巨头的市场领地。如果说本土市场上的“一次替代”有赖于与地缘相关的因素和条件的话,那么“二次替代”才真正见证了企业的竞争力。

尤其值得注意的是,当“二次替代”从不发达国家市场转到发达国家市场(欧洲)时,“替代”的内涵有所变化:长期由国外品牌占主角的部分高端市场开始出现松动。这与全球金融危机和经济衰退有关,因为国外老牌运营商也在压缩投资,寻找价廉物美的新兴设备及系统供应商。从这个意义上说,衰退周期对于华为这样的挑战者来说,或许具有一定的正向意义。

朋友们一定会问:华为怎么能在国内、国外两个市场实现“两个替代”?“替代”背后的原因、理由是什么?我认为,主要是三个方面的原因和竞争优势:产品性价的优势,客户导向的技术创新优势和客户关系管理优势。

不可抗拒的产品性价的优势

华为作为后发的挑战者,总体上说属于技术的学习者和消化者(不排除某些方面技术领先),其优势主要在于“客户效用”和“顾客代价”(产品价格加上交易成本,以前者为主)的比值。直白地说,即在产品性能满足客户基本要求,与国外竞品接近、相当甚至局部有所超越的情形下,价格更具竞争力。相对于“高高在上”的国际主流品牌,华为的做法基本上属于“破坏性创新”。

通信及网络产品的主要成本在于开发,其中的主要部分是知识型员工的劳动报酬(按照经济学的说法,这些产品凝聚了大量的智力劳动)。华为产品性价比优势的背后是知识型人才的性价比优势。20世纪八九十年代,当大多数人对中国人口红利以及劳动力资源优势的认识限于低端劳动力时(珠三角、长三角地区大批加工型的劳动密集型企业兴起),任正非敏锐地发现,全球人力资源市场上,中国高端劳动力的优势同样巨大。

首先是供给充分。我国的高等 教育 体系虽然广受诟病,但自20世纪50年代大学院系调整后,工科教育相对完整、品质较高。中国拥有几乎是全球规模最大的工程师人群(缺少的是高端创新型领军人才)。20世纪末至21世纪初的20余年时间内,国有企业及科研机构吸纳工程技术人员的能力下降,大量民营企业对技术人才尚未重视,处于改革开放前沿地区的华为,无论是地缘还是待遇以及组织氛围(华为以“奋斗者为本”,许多传统国企以“人际关系”为本)均有吸引力,吸纳了大批工程技术专业的 毕业 生及年轻人。在这方面,华为与许多“草根”型的民营企业相比更有眼光、更有远见(在战略思想上提出“人力资本优先增长”),在行动上也更加有力,甚至有“掠夺性”人才引进的说法。至今人们仍在 传说 华为创业初期如何“垄断”几所邮电大学毕业生的故事。

其次是“价格”低廉。20世纪末,我国工程师的平均报酬大体上是相当于美国、日本、欧洲成熟人力资源市场同类人员的五十分之一(甚至高达百分之一)。当中国工程师的月薪只有1000余元人民币时,欧美已达到数万元(折算成人民币)。这样的人力资源市场为华为提供了获取优质人才的良好条件,使华为可以通过利益杠杆、事业愿景迅速积聚、增值人力资本。

由于““””十年,中国大学基本上没有招生,华为缺少有 经验 的研发人员,也无法形成阶梯式的技术团队,只能重用“学生兵”,将一群稚气未消、任正非眼中的“孩子”推到技术开发一线。天助华为,若干“天才少年”创立了奇功。这种将人才职业生命周期向前移动以及压缩的做法,放大了人力资源成本优势(同样的职位,华为用的是年龄较轻的人,人力成本相对于使用年龄较大的通常要低一些)。

近几年来,我国工程技术人才市场发生了重大变化。首先是合格供给减少。大学扩招导致教育资源被稀释,不利于教育质量的提升;优秀学生愿意从事工程技术工作的比例减少;即使不考虑扩招因素,近年来大学教育品质令人担忧(风气浮躁,教育伦理受到冲击);新一轮的 出国 留学 潮已然形成……其次是薪酬上扬。由于稀缺以及高房价、通货膨胀因素,我国人力资源市场上,工程技术人员薪酬一路上升,和美国、欧洲、日本等发达国家之间的差距在我国部分发达地区(“北上广深”)已经缩小至3至5倍。这一趋势如果继续下去,中国经济的比较优势将不断缩小甚至消失殆尽。

客户导向的技术创新

以华为为代表的中国企业,创业之初技术基础薄弱。唯有依据客户需求,在应用技术层面进行创新,改进产品的局部功能、“人—机”界面或者降低产品的运行、使用成本。这种做法的关键在于深刻、准确洞察客户被忽视和漠视的愿望,并在技术及产品上做出有针对性的回应。当总体技术落后时,我们可以在理解客户层面略胜一筹,以此牵引技术持续的、集腋成裘式的进步。这是追赶型企业成长的关键。

下面列举几次华为创立以来,人们公认里程碑式的技术创新:

第一次是20世纪90年代初期“CC08”交换机开发时,用光纤替代欧美国家普遍使用的铜缆,解决了中国农村市场远程通信网络建设和运行维护问题。

第二次是21世纪初,华为针对欧洲客户存在的机站选址困难、运维成本高等难题,开发出了“分布式无线基站解决方案”,机站及设备可选址的空间范围大大增加(街道柱子、楼顶、过道、地下室、楼梯间等),建设费用及运维成本大幅度降低。

第三次是近年来,华为根据中国三大运营商三足鼎立、分别建网且制式不一、快速迭代(2G、3G、4G……)的特殊国情,首创性地开发出“Single RAN”网络解决方案(平台)——“一个网络架构、一次工程建设、一个团队维护”,解决了运营商在网络布局、建设、运维方面的不便、低效和困难,使运营商顺畅、快捷地过渡升级到新一代技术,并节约了大量的成本。

目前,华为在部分技术领域已成为全球领先者,正走在从“fastfollower”(快速的跟随者)到“ICT领导者、客户问计对象”的宽广道路上。近20年来华为累计获批专利近4万件。据我一位在国家有关部门工作的朋友称,华为的自主创新成果占到全国所有企业全部成果的2/3。

华为为什么能超越大量的国内企业,真正实现了技术驱动呢?华为持续技术进步的原因是什么呢?除了前面提到的人力资源优势之外,主要的因素在于理念、政策的导向以及机制的设计。概言之,是关注长期成长及竞争要素的战略行为所致。

第一,从导向角度看,华为强调所有的新技术开发、应用,要注重“交付价值”(即最终客户得到的功能和利益)。

也就是说,不为技术而技术。行业内的领先企业,尤其有技术优势的企业,往往会陷入创新陷阱,即超越客户的需求进行技术创新——这就是克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》中所分析的“大企业失败”的原因,也是任正非念兹在兹、严加防范的情形。在华为看来,只要坚持客户导向的技术创新,加之灵活的组织形态和机制,就能避开“创新者的窘境”。

第二,华为在资源配置上持续向研发环节倾斜和“压强”(2016年研发费用预期超过销售额的10%);即便在创业初期条件艰苦、资金奇缺的情况下,也坚持向“技术”投资。

华为在成长战略上信奉“深淘滩,低作堰”,前一句指的就是企业即使在困难时期或是行业不景气时,也要苦练内功,锻造核心技术能力。而国内许多企业虽然大谈技术导向,但需要真金白银投入时就含糊、退缩了,显现出“小生产”的“叶公”本色。

第三,按照全球客户资源的分布以及研发人才的禀赋状况在全世界范围内设置研发机构。

比如俄罗斯人数学好,那就主攻算法软件;法国人浪漫、艺术感觉好,那就主要研究设计美学……

第四,将研发活动以及机构分层,将基础研究和应用技术、产品技术分离开来,着眼于长期战略和未来优势,配置资源进行基础性研究。

大家都知道,华为有一个研究机构取名“2012”,源于一部灾难性电影名,既是为了增强企业发展的危机意识,同时也寓指从人类社会未来生存毁灭角度探索解决问题的技术路径。

营销管理案例分析二

漫庭:打响度假别墅销售的超限战

2015年下半年,一个将“一套房子分50份卖”的销售模式横空出世,这种区别于传统地产营销的模式创新,立即受到行业内外的密切关注。与此同时,以“合伙买房,轮换度假”为主题,以度假别墅和度假公寓申购、预订、交换与服务为目的,漫庭网和漫庭度假屋微信分销平台也上线了。无论是 商业模式 还是销售模式,漫庭都踩在了市场前沿。

这种新模式有生存空间吗?对此,漫庭网董事黄焱认为,度假别墅的购买群正在进入U型时代,这也是漫庭模式诞生的缘由。

别墅销售陷入U型困局

我们知道,近年的房地产销售已进入缓慢阶段,特别是度假别墅更因其总价高、利用率低等因素影响,触到了天花板。

目前,度假别墅的用户群正在进入U型时代。简单而言,就是其购买群体凸显出两个问题:一是产品错位。以居住为主的购买群,每年去度假的时间有限,结果所购买的别墅大部分时间处于闲置状态,购买者有痛点。二是客群错位。作为投资为主的群体,由于投资别墅资金占用量很大,短期内很难收回成本,造成投资者积极性不高。此外,度假别墅投资的高门槛问题,也挡住了很多小型投资者。实际上,这两个凸显的U型趋势,让漫庭找到了新的商业模式,解除了这些困惑。

漫庭独创的“一套房子分50份卖”的旅游度假地产新模式,被一些权威人士评估为“对中国旅游度假地产以及旅游行业具有颠覆性的革命意义”。 简单而言,就是用一个合伙企业对应一套度假物业(或购买一套度假物业),以“周”为单位将度假物业每年使用时间划分为4个周次档(黄金周、旺季周、平季周和淡季周),共50个度假周次。依据4个周次档价值的不同,设计各个度假周次的价格,并划分对应的合伙企业份额比例进行销售。

这里体现了两大特点:一是具有集体主动式共享特点,从销售源头就分成50份售卖,从根本上解决了闲置时间的共享问题。二是具有个体共有式交换特点,漫庭提供可交换、可置换的份额使用交换平台。在平台上,每个人既是拥有者,也是分享者,更是资源互换的受益者。

漫庭模式的四个支点

仅仅有好的商业模式还不够,还必须有有力的保障。为此,漫庭网从法律、盈利、销售、服务等四个方面进行布局,并陆续完善、夯实,以此形成漫庭模式的强有力支点。

法律依据

漫庭的销售模式是基于《中华人民共和国合伙企业法》,以“有限合伙企业”的组织形式完成房屋购买和产权登记,并将每套度假物业分为50个财产份额,实现会员合伙持有。“有限合伙企业”的普通合伙人(GP)均由漫庭所属的漫庭资产管理有限公司担任,并依法对度假物业行使管理职责,承担无限连带责任。

漫庭是国外以RCI为代表的分时度假模式在中国的创新实践,并借鉴了分时度假模式的诸多优点,最终解决了分时度假在中国推广的核心症结:产权问题和服务问题。为保障客户财产的安全,漫庭还将合伙企业所持有的房产证委托第三方权威机构进行监管,保障全体合伙人的财产权益。

盈利保障

投资与盈利是大家最为关注的。从投资角度来看,由于漫庭将一幢别墅分割成50份,其价格必然降低,使投资门槛变得更低。与此同时,由于以前的产权式酒店别墅旺季赚、淡季赔,全年性投资回报并不高,而漫庭分周度假屋将一年的度假时段分出淡旺季,有投资需求的购买者可以专挑投资收益较高、风险也低的黄金周、旺季周进行投资,并委托管理,分享更高的投资收益。漫庭有专门的团队负责度假别墅的服务和经营,可以让投资者更为省心和放心。从自己度假居住的角度看,相当于五星级酒店1/3?1/10的价格,却可以享受更高品质的专属度假服务。

未来,漫庭还将整合全球旅游度假资源:投资者可以选择全球投资,而旅游度假者也可以在全球平台上进行轮换度假,或者别墅资源置换。

销售云端

随着移动互联网技术的不断进步,特别是微信的迅猛发展,越来越多的企业开始借助微信平台实施圈层营销和微分销。漫庭也不落人后,专门开设了“微商城”,研发建立了微信分销平台。黄焱说:“漫庭是首家将一套房子分成50份销售的营销平台,首家将度假屋分成黄金周、旺季周、平季周、淡季周进行销售的平台,也是首家佣金高达12%的全民经纪人分销平台。”

服务特色

漫庭创立了“家+”度假服务体系,这个体系可以实现各种服务功能:漫庭分周度假屋预定、交换、转让等漫庭网络平台服务;酒店管理公司提供的度假屋日常管理服务;度假行程中的“总管-老妈子-丫鬟”式家+度假专享服务;分周度假屋委托短租服务或分周度假屋投资管理服务。此外,还包括度假行程规划、度假管家统筹、私房家宴定制、机场接送安排、家政保洁服务等。

黄焱还特别指出,“为了实现度假安全的服务保障,漫庭还联合国内最大生命救援平台——瑞宝健康产业(控股)集团,提供一站式、无缝隙24小时度假安全服务保障,资源覆盖全国1230家二级甲等及以上网络医院。”

一套“创新模式+平台+管理+服务”的营销组合拳,打响了国内度假别墅营销的超限战,也使得漫庭所走出的每一步,都备受关注与期待。

>>>点击下页进入更多营销管理案例分析相关内容

8. 营销炒作涉及到哪些道德伦理

企业营销道德问题的存在,究其原因,既有企业自身的主观因素,专也与我国经济转型时期市场营属销环境特点有关。
企业片面追求利润最大化,不重视道德建设,未树立符合市场经济要求的诚信观。企业经营应以诚为本,以利润为标,义利兼顾。由于我国现在处于市场经济转型时期,市场经济环境不够成熟,导致部分企业过度的短期行为和投机行为。一些人误认为市场经济就是“道德沦丧”、“尔虞我诈”,没有意识到市场经济的实质是信用经济,是建立在以诚信为核心的道德基础上的。一部分企业见利忘义,置商业伦理道德于不顾,抛弃了诚信经商的传统,不择手段地追求利润,致使企业营销活动中出现了种种损害消费者利益的欺诈行为。信息

9. 市场营销管理案例分析

在确定营销计划之前,应先进行案例分析,以免做出不切实际的预测。那么下面是我整理的 市场营销 管理案例分析,就随我一起去看看吧,希望能够有所帮助。

市场营销管理案例分析一:
史上最快速度,跻身屈臣氏

品类销量前三

冠名综艺引爆品牌和话题。2015年年初以来,大家注意到,江苏卫视的王牌节目《超级战队》《为她而战》《蒙面歌王》的冠名都是一叶子。依托一线卫视引爆品牌知名度和话题度,借助综艺冠名持续发声塑造品牌个性、传播品牌内涵,这便是2015年年初一叶子绘制的全方位多维度品牌传播蓝图。

随着一叶子冠名的三档节目《超级战队》《为她而战》《蒙面歌王》的热播,一叶子品牌广为人知,其“新鲜、鲜活”的品牌理念逐步深入人心。从《超级战队》中“新鲜的力量”主打力量之美,再到《为她而战》主打温暖、爱情,提出“新鲜面膜,让爱鲜活”的慧心巧思,最后借助江苏2015年主推节目《蒙面歌王》唱响“新鲜面膜,揭面成王”,一叶子总能切中品牌与节目的最佳结合点。

史上最快速度,跻身屈臣氏品类销量前三。2015年8月,一叶子获屈臣氏健康美丽大赏“最佳人气面膜大奖”。一叶子在屈臣氏上市仅8个月,便达到了月均零售额近3000万。

一叶子是韩束2015年全新推出的面膜品牌。上海韩束化妆品有限公司2002年成立于中国上海,以多元、乐观、创新、冒险的企业精神,在屈臣氏、百货商场、SHOPPINGMALL、日化精品店、百强连锁、电子商务等新兴 渠道 全面发展,销售连创新高,是目前国内全渠道营销代表性企业。

2014年韩束2.4亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》大获成功后,2015年更是以5亿元大手笔冠名《非诚勿扰》。因为韩束认为,电视媒体是最好的销售平台!

上海韩束化妆品有限公司如是说:基于一叶子品牌的战略性合作,江苏卫视给予最大支持:最高水准的企划团队,量身定制的权益类型,专业超值的资源分配,最大程度的执行配合,无不展现出专业、贴心的大台风范。

最终,一叶子牵手江苏卫视作为品牌发力的大本营,取得了优异的传播效果, 无论是品牌的知名度还是消费者的认可度都得到了极大的提升,在国产面膜中一枝独秀。
市场营销管理案例分析二:
丸美:电商成交指数飙升,全国销量比冠名前增长12%

牵手《我们相爱吧》,谱写完美恋爱指南。丸美音意均同“完美”,和以浪漫唯美为内容基调的《我们相爱吧》匹配度高。节目以“爱(eye),要谈(弹)出来”作为主题词,一语双关,实属绝妙。

三对CP谈话中的自然提及、产品使用、礼品赠送等情节植入、品牌形象植入,演播室中以“爱要谈出来”为主线而展开的恋爱 经验 的交流、创意花字露出、各种甜蜜画面定格后盖上丸美邮戳、朋友圈微信 广告 的宣传造势等等,均多类型、全方位、极大地强化了节目与丸美的关系。

电商成交指数飙升,全国销量比冠名前增长12%。通过冠名《我们相爱吧》,丸美在目标人群中的知名度和美誉度有效提升,全国单月销量比过去增长12%,成为丸美与江苏卫视成功合作的标杆性项目。

广东丸美生物技术股份有限公司媒介部如是说:节目中,丸美品牌形象与节目内容不断出现良性互动,相辅相成。

从反响来看,《我们相爱吧》前11期收视率在同档节目中稳居首位;微博相关话题阅读量在百万以上的超过50个,总阅读量突破33亿,网络播放量近10亿。不仅如此,节目15-45岁女性人群成为收视绝对主力军,与丸美目标人群大幅度重合。

10. 销售案例分析范文

销售过程实际上就是一个不断制造、引爆、满足顾客需求并最终促成交易的过程。在这一过程中,导购人员应不断消除顾客存在的质疑和异议, 给顾客一个更充分的、更可信的购买理由 ,并在产品推介和现场服务的细节中俘获顾客的 芳心 ,让自己的产品和服务与众不同,这也是一切销售话述的本源和宗旨,以下是我分享给大家的关于销售案例分析范文,供大家阅读!
销售案例分析范文篇1:车库与车位销售策略案例分析
一、现状分析

(一)供给面

1、总量与存量

2、历史销售

3、租售现状

功能划分:公共车位(及已经分摊到销售面积中的),主要面向小区业主出租,兼停摩托、自行车等;未分摊到销售销售面积的车位对外出售,为私家车位,主要面向已购车位业主开放,不做出租。

分析:小区车位整体供给量,租赁价格处于的水平,租赁是否活跃,是小区有车业主对购买私家车位缺乏价值感和积极性的主要诱因。

(二)需求面

1、小区规模

2、有车户

3、居住率

观察,小区业主居住率在XX%以上,具备多高的入住率。值得注意的是,常住小区人口以什么年龄/什么职业的人为主。

分析:小区存在的潜在车位购买群体。

总体分析:小区车位整体处于的供求的状态,存在的潜在需求,如何激发并利用这些有效需求达成销售目标,并形成扩大效应,是本案车位能否顺利回收资金的关键,一个基本的判断是小区现有车位具备一定套现的价值和空间。

(三)、存在的问题和难点

1、有效需求

小区住户以什么年龄/什么职业为主,带来的直接问题是潜在购买客户在小区的实际居住时间,从而对车位的使用必然性,对购买车位积极性,造成车位的实际有效需求不一,直接影响项目的资金回收。

2、历史价格

历史上最高销售价格的高低,对已购买客户形成心理价格指导,对下一阶段进行大幅度价格调整形成制约。

3、车位存在硬伤

车位面积是否合理,面积偏小或偏大车位、技术问题车位,车位的出入口是否合理等。都对车位的正常使用形成的影响。

4、销售的有效组织

销售上有效的人员和组织管理,根据销售实际需要进行组建和培训。

(四)、解决之道

两个效益

两个务必

1、社会效益:务必让业主接受现实销售和销售价格,并不影响开发商口碑。

小区的开发是否成功的,开发商的专业、负责的态度,高品质的产品获得在业主中的良好口碑,从市场观察来看,存在对车位价格进行大幅度调整的可能性,而这对开发商的品牌和口碑必然有所影响,因此,销售的一个重要考量标准是如何在不影响开发商口碑的情况下,让业主接受车位再次销售和车位价格进行调整的现实,这是社会效益方面的考量,也是基本的要求。

2、经济效益:务必激发有购买潜力并具备购买力业主的消费欲望,并实现实际购买,达成预期目标。

如何激发有购买潜力并具备购买力业主的购买需求,并形成实际购买,是考虑操作的一项基本指标,是经济效益方面的要求。

车位销售的解决之道,就是同时达到社会效益与经济效益的双丰收。

(五)、营销思路

1、思路一:直销法

基本概念:在前期调查的基础上,以销售专员或物业管理人员(经销

培训)直接对意向客户进行入户拜访销售,以期达成销售的销售手法。

销售参与人员:销售专员或物业管理人员

销售工具:车位平面资料、价格表、身份标志等

销售注意:说辞准备、准确地销售摸底和准业主调研、关系户介绍等

优点:直接面向客户销售、游击战、不声张

缺点:陌生拜访不利销售、销售手续办理不便

2、思路二:传销法

基本概念:招募小区业主,以安利传销的方式和手法在小区范围内、业主之间私下传播,形成实际销售的方法。

销售参与人员:小区业主,能言善辩,熟悉小区情况,有良好人缘(通常都是已购买的业主)。

销售工具:价格、车位资料等

销售注意:说辞、销售身份的合理确定、注意营造特权感、价值感

优点:内部传播,直面客户,口碑销售、价值感、特权感、不声张

缺点:尚无先例、人才难觅、销售手续办理不便

3、思路三:店销法

基本概念:利用物业管理用房,设置专门销售人员,发布销售公告,面对小区业主进行直接销售的手法。

销售参与人员:销售专员、物业管理人员(配合)

销售工具:车位平面资料、价格表、身份标志等

销售注意:说辞准备、卖场简装、业主沟通等

优点:正式、正规、阵地战

缺点:太声张、容易流传开去、不利口碑

基本思路:建议以直销法或传销法进行车位销售,不事声张。

(六)、销售策略

1、价格策略

基本策略:取消包月制度,实行较高的XX元/晚的零租制度,以租压售。

具体价格:制定当在开发商确定基本的平均价格之后,另叙!

设置特价车位

2、产品策略

车位改车库(业主自行操作)

销售期,车位管理、照明、卫生、安保等要有改善,与平时不同

3、销售渠道

主要建立在对小区业主的实际购买方面,不反对投资客介入。

4、具体策略

以租压售:直接或间接提高租金水平,压迫销售。

以租代售:以客户签订中长期租赁协议,并约定在租赁若干年后转为购买协议,前期支付租金自动转为购买车位款。

优惠措施:(需在制定价格的基础上按优惠比率适当上浮)

销售激励政策小区车位销售执行简案

车位按揭政策

5、操作步骤

步骤一:组织业主恳谈会,进行销售摸底和准业主调研,摸清业主心态。

步骤二:组织销售架构如销售专员、销售说辞、销售政策、交易条件等。

步骤三:具体策略制定如销售方案、销售策略、销售方法、通道选择等。

步骤四:价格制定,符合开发商要求的整体价格体系。

步骤五:行销组织,组织销售专员进行销售行为,并进行控制。

步骤六:销售手续办理,协议、合同的签署等

步骤七:产权手续办理:进行车位产权的变更、转移等。
销售案例分析范文篇2:销售实战中的案例分析
案例分析

小王带着他的老婆小丽去物色新居,小丽看上了一套三居室,小王一看问价格,28000元,觉得太贵了,可是他与老婆都挺喜欢这个户型,地段也不错,只好跟销售员讨价还价。

小王

这个户型价格有点贵哦?

销售员

这还贵呀(站在顾客的对立面)!这可是**品牌开发的房子,您看看这个户型设计,这地段配置,本市这个地段,我们卖得是最便宜的了(这等于告诉小王,别的楼盘还有房子,你可以到别的楼盘看看)!有心买我可以给你问问经理申请下能不能有下定优惠?

小王

那下定有什么优惠呢,能不能做到25000一平米的优惠呢,你看我也看了这么久了,肯定是想买的。

销售员

不可能!哪有那么便宜,我们经理也没有这个权限,如果有那么便宜,你卖给我好了。这样吧,看你有心,只要您今天下定,我就给您送一套精美礼品!

小王

这样啊 ,那我在考虑考虑吧……

结果会怎么样呢?通常是小王带著小丽货比三家去了!好好的一笔生意就这样没了!这可是每个楼盘天天都在发生的事情。

不但是地产行业发生,这种场景其实发生在任何销售过程中。在销售过程中,杀价是再正常不过的事情了,上面这个销售个案之所以不成功,是因为销售员不懂心理学的原故,销售人员为了不被顾客杀价,很自然地就站在了顾客的对立面,这样的结果,销售过程很自然就变成了一场战争,既然是战争,就算是销售成功,也只能是两败俱伤的结果。

那么遇到顾客杀价怎么办呢?不能跟顾客作对,难道任由顾客杀价?

当然不是,一个懂得心理学的销售人员,永远不会与顾客讨价还价,我们来看看以下场景:

小王

这个户型价格有些贵哦?

销售员

是的,这个楼盘确实有点贵(与顾客站在同一立场,这叫‘先跟后带’),但是您看看我们这个楼盘的地段、交通、配套、物业等等是别的楼盘不能比的,买房不能只看价格,还要看价值,以后常住,肯定要多方面考虑的,您看看我们的星级物业,我们的小区规划……,您买这里的房子肯定不会亏得,要不您先交个定金,我们的房子真的很抢手,现在好户型已经不多了(给顾客一个购买的身份,同时引导顾客体验拥有的感觉)?

销售员

(当客户预备下订房子时)女士,您真有眼光!(对小丽说,其实是说给小王听)有这么好的老公,这么有品位,您以后住在这里肯定会被别人羡慕的(再给小王一个身份,同时用假设成交的语言模式)!

案例总结

话说到这里了,小王能不下定吗?如果再不下定的话,会觉得没什么面子,当然下定不一定意味着终极的成交,但有了第一步才有第二步,只要客户肯下定,你离成功也就不远了!

为什么会销售成功呢?因为在这里,销售员用了实用心理学NLP里一个很简单的方法,就是“理解层次”中“身份”层次的运用。NLP认为,“身份”层次决定“行为”层次。也就是说,一个人会做出与他身份相符的行为。根据这一原理,在销售中,你要一个人购买产品,只需要给他一个购买该产品的身份就够了,如果他接受并认可了这一身份,他自然就会做出你要的购买行为,这就是心理学,想学习更多关于销售中的知识么?赶紧报名参加我们的——门店经理经营特训班吧!
销售案例分析范文篇3:你能把100元人民币推销出去吗?
有人试验过, 在街边, 拿着100 块人民币试图“销售”给路人,看看多少钱卖得掉。100 元人民币的价值,当然也是100 元,销售人自己知道,这是真币。结果正如你所预料的,别说打八折,可能就算不要钱,也没人要,人家总有顾虑。

这个试验背后,其实就是销售的难点所在。在整体诚信度不高的社会,大家的防御机制都很强。销售人要做的,就是拥有好意,同时让别人原原本本地感受到自己的好意。这需要方法,也需要训练。

真正好的销售,会用对方的语言来表达自己的主张,他会设身处地考虑对方的情境、对方的需求,甚至是把对方的老板、对方的客户都考虑在内。在这个过程,不是把自己的观点强加于人,更不是给对方洗脑,而是让对方看到不同的画面,自己做出决定。

从这个意义上来说,职场人都是“销售人”,每个人都需要把自己的主张“销售”给老板、同事、家人、朋友……要实现成功销售,可以从六个方面调整自己的思维方式。

1、立场:把握角色,进退有据

人要活得不纠结, 自在从容, 就需要掌握立场;立场就要回答三个问题,即“我是谁”,“我要什么”,“我有什么”。

最简单的例子,很多丈母娘疼女婿,把女婿当儿子待。可女婿就是女婿,不要轻易走进不同的角色,否则还关系很难长久。关注微信"商人之道"了解老板的思考逻辑。女婿没有儿子孝顺吗?孝敬丈母娘没有儿子大方吗?当自己是女婿就是见外吗?相反,错位,才可能滋生很多问题。

比如说,自己妈妈来家里,你可以在她床边一聊大半夜,和丈母娘这么做,就未必合适,这就是分寸。

有人说做女婿我会,怎么做销售呢?做销售也要把握这三个问题,有人把客户当朋友,当辩友,当上帝等都不恰当;销售人的目的不是求人,不是输赢,不是膜拜,只是引领客户看清楚自己的“产品”;销售人不是为了证明自己产品的完美,而是让自己的产品得到完美的使用。在职场中,有太多的人喜欢抱怨公司,如果你问他,说这个话的时候,你角色是什么?大部分时候,对方都会发现自己跳出了原来的角色,但是也都会解释抱怨里的善意。如果你再问,既然是善意,还有什么更有效的表达方式?这些问题,会让对方回归自己的角色和相应的职责,从感性回归理性。

有人说, 好吧,立场我明白了, 可我怎么知道我的立场对不对?很简单,当你情绪波动的时候,就是立场需要调整的时候;调整的是你的角色、目的以及衡量手中的资源。

这里有一个误区要提醒一下,调整了立场,不等于就像打了鸡血一样亢奋。

恰恰相反,我认为人的精力是有限的,不要放任自己的激情泛滥,那并不健康。健康的状态,是从容的,中立的,平和的,有力量的,这是立场的力量。

【销售管理启示】

纠结,不是源自角色错位,就是定错了目标,或者错估了手中的资源。

2、一切都是目标,其余都是注解

再怎么强调目标的重要性都不过分!很多人都没有目标, 确切地说, 没有清晰的目标。为啥? 很多人定目标前要先衡量手中的资源够不够,而不是先定目标, 后找条件;而且, 定目标其实就做了选择, 选择意味着放弃, 放弃意味着痛苦。

有人认为不定目标可以进退自如,不会失败,实际上却因为没有清晰的目标失去别人的尊重,也失去了集中资源达到目标的机会,也增加了改变目标带来的资源浪费和资源分散带来的效率下降。

有人定了目标,却又丢掉了目标。比如有些人希望别人看重自己, 就不停地反驳别人, 可是反驳别人往往把自己推向了目标的反面;有人辅导别人是希望带来增长, 可一开始辅导就走进发现问题解决问题的怪圈,纠正问题未必一定与增长相关。

有人把结果当目标,比如销售人把业绩当目标,于是“成功”地把自己放在了索取的位置,招人烦。而你的目标可能是让客户了解你的产品,结果客户因为了解而购买,那是客户自己的事。

这么说来, 目标在结果之后,过程之前;是达到结果的理由, 是过程的阶段性结果。有些拗口, 但仔细想想也不难理解。

所以,销售其实就是客户自己说服自己的过程,而销售人的职责是给对方一个理由,一个不能拒绝的理由。如果你懒得找理由,那么客户就会定义你的来意—即你索取的结果。那么,不给你好脸色,也就顺理成章。

【销售管理启示】

一个好的目标应该是可以说得出口的,对双方都有益的,创造双方沟通氛围的理由。

3、情绪背后有主张

人到职场,总希望给自己的一个“喜怒不形于色”的成熟标签。不轻易流露情绪是对自己的保护,但也会让自己憋屈难受。

当你的体温升高, 血压升高, 你会开始担心,甚至去医院;但情绪上的颠簸,你却认为正常。对职场人来说,情绪波动是一个相比体温和血压毫不逊色的健康指标,它能够非常准确地提示我们身体和思维中的问题。

情绪管理, 就等同于压抑或者发泄那么简单吗?不是的,由情绪而留意到背后的认知才是有效的开始。比如晚上家人回来迟了,你非常担心,可在家人进门的刹那,由担心变成生气的有没有?

回头想想, 你生气真的只是因为对方迟回家?一定不是的,那是什么?是推测。推测属于认知,是对家人迟回来这个动作的解读。可是你解读的依据是什么?

明显不足!每一个情绪背后, 一定有一个观点, 只是有时候连自己也未必留意到。

比如说, 有人劈头盖脸骂你一顿,你可能当时就生气。但是如果你知道对方生气, 是因为她看到你在太阳底下晒了1 0 分钟, 因为心疼才骂你的, 你还会生气吗?

由此可见, 每个观点背后一定有部分事实,或更多事实。吵架的原因,是观点对观点,情绪对情绪。如果每次都能找出情绪背后的原因,每次都能探究支持原因的事实,也就吵不起来了。

【销售管理启示】

很多时候,吵架的原因,是观点对观点,情绪对情绪。

4、信心,是销售的最大前提

信心不能被要求,信心也不能假装。

很多人以为信心与财富、地位和影响力有关, 所以需要等到拥有这些条件才能自信。事实上完全不是这样。我说信心与立场有关, 只要你认准自己的立场,自信就是自然而然的事情。有人说不对, 一位原来是司机, 现在做了销售的大叔级人物从人群中站起来, 他说他没有任何理由自信, 去人家公司收款遭人家白眼不说, 回来还要挨老板骂,隐隐感觉工作不保, 多少次恨自己没用,哪来的信心?“我没有信心!”

我回应说,刚才你说自己没信心的时候,就特有信心。他听了一愣,接着和大家一起笑了起来。我接着问他,要做好这份工作,你需要什么条件,比如收款?他回答说:一个厉害的,干练的,不急等着钱用,一切都搞得定的,威风八面的人可以做好这份工作。我追问:那你是不是每次收款的时候,就有意无意装成那个样子?他想了想,微微点头说,“有点,你想,我也没什么本事,可是这份工作对我很重要,我需要靠它养家糊口。我没读过什么书,初中毕业,像我这样的状况,我怎么会有信心呢?有时候难免要装装样子,壮壮胆。”

信心的关键,就是做你自己。到了客户那边,假如你这样说:“老板,我来为我们公司收款,我没什么本事,四十多岁了,这份工作恐怕也是我唯一的工作。”

这是第一条,回答了“我是谁”。接下来,就要解决我来做什么,我有什么,我没有什么。“我今天来,是来收款的,我知道你有钱,我也知道你可以不给我钱,这是你的事情,我的目的就是拿回钱。因为拿不回钱我就丢掉了工作,丢掉了工作,我也没有什么其他的资源,你抬抬手,我就可以继续这份工作,你按按手指,我可能就会失业。没有了工作,我也就没有什么好失去的了,我今天来的目的就是这个,你是让我有希望的回去,还是让我绝望地回去?”

当你这样说的时候,只不过是把自己真实的状况说给他听而已, 但是他会感受巨大的压力, 你会像是没有信心的人吗? 但是之前因为怕被人瞧不起, 他穿西装打领带到客户那里去,“ 假装”自己很有能力,结果被一眼瞧破。怎么会有力量?瞬间,他找回了自己的力量。

信心, 不只是立场,还需要更多的支撑物, 比如了解客户, 了解对手,了解自己的产品和战略, 都是信心的重要支撑。

【销售管理启示】

一个人不是他自己的时候,他就失去了力量。

5、信任,与他人无关

很多时候,我们不信任谁和信任谁,似乎都和对方有关—对方的人品和能力。这是一个误区。信任无关对方,而是自己的事。

仔细看看周围, 每当我们吃得准对方的时候,就敢于信任;吃不准,才不信任。所以实际上信任的根源就在于自信。

人品再恶劣,只要你搞得定,照样信任,就像如来信任猴子。从这个逻辑上讲, 周围那些我们不信任的人,多半是我们搞不定的人,没有办法,信任危机。我知道这个观点,有违常规,但是值得琢磨一下。你想, 放高利贷的人, 就真的相信那些借钱人的人品和偿还能力?为什么还敢借给他?那是因为他们搞得定。

记得有一次应聘一家公司中国区总经理的时候, 面试在巴黎进行。当时的CEO 问:“你在中国工作,我在巴黎工作,我们离得很远;而且,英语对你、对我都是外语,我凭什么信任你?”中国有句话叫直来直去,你既然那么直接,回答也必须直接才匹配吧?所以,这么回答:“信任,是你的事,我值不值得信任才是我的事。我通常会做这样几件事,来让自己值得信任……而你信不信任,完全是你的事。假设我不是中国人而是法国人,你就没有信任问题?假如我不在中国,而在你身边工作,你就信任吗?”自信,才会信任。

【销售管理启示】

信不信任是你的事,值得信任才是我的事。

6、销售,就是销售自己

很多人常说:“ 销售就是做人。” 也有人告诫:“要在职场中销售自己”。

什么是做人?销售自己什么?做人就像一个菜农在卖菜。批发一车菜过来,开始挑挑拣拣,有些菜是要贵卖的,有些菜是要便宜卖的,有些菜是要扔掉的,这样,整车的菜才能卖出个好价钱。我们这一辈子走过来,有些东西是要忽视的,有些东西是要维持的,有些东西是要珍视的。对每个人来说,珍视以及次序,就是缘于人跟人之间的价值差异。

所以, 销售自己, 一定要知道销售自己什么特质。假如要销售人品,那么具体指人品的哪个方面?是“说到做到”?是“乐善好施”?是“精明强干”?总之,我们需要一些具体的“卖点”,这样你的销售才会更有效。

作为普通的职场人, 决定自己做一个什么样的人? 我要让谁相信我是这样的人? 我用什么方法让人相信? 有哪些渠道可以利用? 有哪些动作可以去做? …… 这样一来, 回答了这些问题,每个人的方向就清晰了, 就会有条不紊地动起来。

看过"销售案例分析范文"的人还关注了:

1. 营销成功案例分析范例

2. 营销策略案例分析范例

3. 营销案例分析报告范文

4. 市场营销案例分析范文

5. 市场营销案例分析范例

阅读全文

与营销案例伦理分析相关的资料

热点内容
中国电子商务行业年度监测报告 浏览:750
双十一营销活动方案 浏览:431
校招宣传活动策划方案 浏览:299
社区戒毒康复培训会方案 浏览:337
一元拍卖活动策划方案 浏览:594
市场营销策划主要竞争对手 浏览:373
2010市场营销田雨精品课程 浏览:899
中山盛仕铭中国电子商务创新企业 浏览:751
清明节策划方案在家如何过清明 浏览:633
销售活动策划方案ppt 浏览:317
培训考核活动方案 浏览:363
初中班主任校本培训方案 浏览:588
徐州名杰电子商务有限公司 浏览:656
华非电子商务公司 浏览:397
电子商务公司行业分类 浏览:300
优食客电子商务公司 浏览:223
网络营销的坏处 浏览:923
农村文艺骨干培训实施方案 浏览:638
广电网络宽带营销方案 浏览:63
中华福电子商务公司 浏览:282