市场营销的流通体系

① 连锁店体系的优缺点

连锁经营的制度优势
在流通领域，连锁经营将分散理财的零售网点组织起来，形成具有足够规模的企业。科学的制度安排，有利于降低交易费用，能使连锁企业与上游企业及下游顾客形成长期的信任合作关系，有利于连锁企业获得良好的发展。不同类型的连锁经营有着不同的制度安排，体现着各自不同的制度优势。
1．直营连锁的制度优势。包括：
（1）规模优势。在直营连锁的经营方式下，总部对同属于某个资本的多个店铺实行高度统一的经营，总部对各店铺拥有全部所有权和经营权，包括对人、财、物及商流、物流、信息流等方面实行统一管理。这种制度安排有利于集中力量办事，可以统一资金调运，统一人事管理，统一经营战略，统一采购、计划、广告等业务以及统一开发和运用整体性事业，以大规模的资本力同金融界、生产部门打交道；在培养和使用人才、运用新技术开发和推广产品、实现信息和管理的现代化等方面，也可充分发挥连锁经营的规模优势。
（2）经济优势。功能集中化体现了直营连锁的经营经济优势。如利用总部统一集中大批量进货，容易开发稳定的供货渠道和获得折扣，以达到减少管理费用、降低经营成本、比较低价格出售商品的目的，而这是独立零售店所不具备的优势。
（3）技术优势。在各个零售连锁店工作的从业人员，虽然人数少且不一定都很专业，但因有总部的Know－how直接指导和援助，仍然可使连锁店获得预期成果。
2．特许连锁的制度优势。特许经营的核心是特许权转让，通过总部与加盟店一对一地签订特许合同，总部在教给加盟店完成事业所必需的所有信息、知识技术的同时，还要将店名、商号、商标、服务标记等在一定区域内的垄断使用权授予加盟店，并允许其在开店后继续经营。所以，特许经营的制度优势主要表现在其对连锁体系中经营者（盟主）、加盟者、消费者三方的好处上。
（1）特许连锁经营对盟主的好处：
第一，盟主既节省了资金，也获得了扩大市场的机会，能够提高其知名度，加速连锁事业的发展；
第二，盟主开展新业务时，有合伙人共同分担商业风险，能够大大降低经营风险；
第三，加盟店是盟主稳定的商品流通渠道，有利于巩固和扩大商品销售网络；
第四，盟主可根据加盟店的营业状况、总部体制和环境条件的变化调整加盟店数量和布局策略，掌握连锁经营的主动权；
第五，统一加盟店的店面设计、店员服装、商品陈列等，能够形成强大而有魅力的统一形象，有助于企业品牌的塑造。
（2）特许连锁经营对加盟店的好处：
第一，没有经验的创业者也能经营商店，可以减少失败的危险性；
第二，能借用连锁总部的促销策略；
第三，用较少的资本就能开展创业活动；
第四，能进行高效率的经营，能够受到总店的参谋指导，可以持续地扩大和发展事业；
第五，能稳定地销售物美价廉的商品，并能够专心致力于销售活动；
第六，能够适应市场变化。
（3）特许连锁经营对消费者的好处：
第一，标准化的经营使消费者在任何一个加盟店都能享受到标准化的优质商品和服务；
第二，加盟店通过扩大规模、简化环节，降低了销售费用，使消费者能享受到物美价廉的商品和服务。
3．自由连锁的制度优势。自由连锁是在保留单个资本的所有权的基础上实行的联合，各分店都独立核算、自负盈亏、人事自立，总部对各分店的管理功能较弱，侧重于指导和服务功能。自由连锁的优势体现在以下几个方面：
（1）灵活性。在自由连锁的经营方式下，各分店有较大的独立性，因此灵活度较高，能充分调动经营者的积极性，迅速跟踪市场行情作出及时有效的调整。
（2）学习性。自由连锁各分店具有横向联系，有利于相互学习、共同发展。
（3）流通性。自由连锁将两个以上流通环节的职能互相结合，能够实现流通的“纵向组合“并发挥出更高的效能。例如，自由连锁可以在批发和零售职能相结合的基础上，引入设计、加工的职能，从而提高商品的附加值。
（4）获利性。自由连锁总部是由加盟店集资组成的，所以加盟店可以得到总部利润中作为战略性投资的、持续性的利润返还。
连锁经营的效益优势
连锁经营之所以能取得良好的经济效益，最根本的原因在于把现代化工业大生产的原理应用于零售业，实现了商业活动的标准化、专业化和统一化。这也构成了连锁经营产生规模效益的重要基础。一方面，先进的营销技术可以在众多的店铺大规模推广，从而获得技术共享效益；另一方面，投资的成本和风险又可以在众多的店铺得到均摊，从而可以降低商品的成本。
连锁经营的效益优势体现在：
1．经营技术开发的专业化，有利于店铺经营水平的提高。
在连锁体系内部都有总部和店铺两个层次。总部的重要职责之一就是研究企业的经营技巧，包括货架的摆放、商品的陈列、店容店貌的设计、经营品种的调整等，直接用于指导店铺的经营，这就使店铺摆脱了传统零售业那种靠经验操作的模式，转而向科学要效益。连锁总部统一开发的经营技巧可以广泛应用于各个店铺，使各店铺的经营水平普遍提高，从而获得技术共享效益（相对其他企业来说是一种超额利润），同时分摊技术开发的成本。这是单个企业所无法做到的。
2．标准化的经营，有利于改善服务、扩大销售。
在商业连锁经营方式中，商店的开发、设计及标准化的设备、陈列、产品、操作程序、技术管理、广告设计等等，都集中在总部。总部负责连锁店的选址及开办前的培训工作，提供全套的商业服务方案，并始终不断地对各连锁店进行监督、指导、交流和培训工作，从而保证了各连锁店在产品、服务、店名店貌等方面的统一性，以满足消费者对标准化的产品和服务质量的要求，达到吸引顾客，扩大销售的目的。标准化的经营对树立店铺的形象更是意义重大。
3．物流中心承担了部分批发职能，使批发环节的部分利润由社会转到了企业内部。
零售环节的利润很大程度上取决于商品所经过的流通环节数量。一般而言，流通环节越少，商业流通费用越低，零售环节所能获得的销售利润也就越多。
连锁企业一般都设有物流中心，专门为店铺进行商品配送。这些商品一部分直接从工厂进货，减少了流通环节；同时还有一部分商品从供应商取得时是原材料或半成品，需要物流中心进行加工、包装、分类等装配作业，增加了商品的附加值，从而将一部分利润转移过来。
4．集中化的经营与管理，有利于降低企业的经营成本。
连锁经营的同业性，使各个店铺的一些共同性活动，如采购、储运、广告宣传、会计核算等，可以集中起来由总部统一操作。这样，众多的店铺共享一套经营设施，共享一套管理机构，各个店铺无须设置繁琐的管理机构，无须配备相应的管理人员。这样做的好处有两个：其一，从总体上降低了企业的管理成本；其二，集中操作所带来的经营成本的降低也是显而易见的。如进货，由于有多个店铺而创造了大量销售的条件，所以总部可以通过大批量采购，从厂家获得较低的价格即批发价格。又如，由于有总部送货，各个店铺需要的库存面积及库存量都很小，从而可以扩大销售面积，减少资金占用。
5．连锁经营有利于减少商业投资风险。
连锁企业经营多个店铺，即使个别店铺经营上失败也不会影响整体的经济效益，因为某一决策的失误所造成的损失可以由许多店铺共同分摊，这样大大降低了商业投资的风险。对于购买特许经营权的被特许人而言，加盟一个特许连锁店，可以利用一个已得到实践检验的成功的商业交易方式，获得特许人的指导和帮忙，比起其单独开店，成功的几率大大提高了，大大减少了行业新人面临的各种风险。难怪有人说，特许经营是进入商界的“安全通道”。
6．连锁经营有利于提高零售商业的地位，有利于指导生产，组织适销对路的商品。
连锁经营店自产生和发展以来，对生产领域的促进作用日益增强，一是连锁店联合起来大批量购买，使生产过程的性得到保证，生产厂商减少了生产费用。二是连锁店一头连着消费者，另一头连着厂家，能更及时地向厂家反馈消费者的信息，指导厂家生产适销对路的商品。同时，连锁店还给厂家提供了在广大地域内迅速、经济地试验新产品的零售实验室。三是连锁店的形成增加了社会产品的总量。因为零售费用的降低相对扩大了消费者的购买力，购买力的增加反过来刺激了生产的发展，也增加了商店的销售额。
除此之外，连锁经营网点多、辐射范围广、市场占有率高，能够迅速大规模地集中资金，实现投资的灵活转移，取得市场机会效益等，这些都是连锁经营取得良好经济效益的重要原因。
连锁经营的竞争优势
连锁经营解决了大批量销售与消费者分散需求之间的矛盾，是零褒组织的重大变革，被称为零售业的第三次革命。连锁经营通过标准化、简单化、专业化原则提高经营效率，实现规模效益，有着其他零售组织形式无法比拟的竞争优势。具体表现在：
1．容易快速聚集资本，有利于抓住稍纵即逝的市场机会。
连锁经营方式，特别是加盟连锁方式，能把众多单个资本迅速集中起来，形成整体力量，在同样的竞争条件下，可以及时抓住市场机会，进行投资、进货、研发新产品，给企业带来良好的经济收益和发展机会。
2．组织化程度高，增强了市场竞争能力。
连锁经营是流通中一种组织化程度较高的集生产加工、零售、批发为一体的组织形式。它组织环节少，调节灵敏，反应迅速；它通过连锁体系的销售网络和销售渠道与消费者相联系，能快速准确地了解和掌握市场信息，迅速将生产厂家的产品推向市场，扩大自身的市场占有率，增强自己的市场竞争能力。
3．经营费用低。
连锁经营总部统一采购，进货量庞大，能够最大限度地获得圈套程度的价格折扣和其他优惠。连锁经营一般不经过批发商而直接从供应商（厂家）进货，降低了购货成本和运输费用；由于采取总部统一存货管理，采用物流配送中心的组织形式，较之单店可以节约很多仓储费用；在广告宣传方面，由连锁总部统筹负责，既体现了整体的宣传效果，又节省了广告费用。此外，由于连锁经营标准化、模式化的操作和店铺形式，提高了连锁经营管理的效率，使管理成本降低。
4．产品销售能力强。
由于连锁店中的商品或服务较其他商业模式的机构更具价格优势，而且集中采购又使商品的品质有所保证，所以对顾客有很强的吸引力。连锁店铺位置分散、运输方便、配送快捷；而且多个分散的连锁单店构成一个有序的服务网络，能从售前、售中、售后给消费者提供快捷优质的服务，具有服务优势。这些都使连锁店具有强大的销售能力。
5．实现规模经济。
连锁经营的出现解决了大规模销售与单个中小零售商要求维持其经营独立性之间的矛盾，使得连锁总部和连锁分店都能享有规模经济带来的经济利益，同时对连锁分店的独立经营又不构成威胁。（注：《连锁经营管理：理论·实务·案例》，王吉方主编）
正因为连锁经营有上述优势存在，才使连锁经营有较强的竞争能力，具有巨大的发展前景，才使连锁经营在全球经久不衰。
连锁经营的三个风险
连锁经营虽然有巨大的优势，但也存在一定的风险。连锁经营不是一用就灵，它只不过是一种经营组织方式，只有和经营者的能力、资金以及市场环境等各方面因素相结合才能发挥出最大的功能。
连锁经营中可能存在的风险有：
1．连锁体系的整体性风险
还记得曹操把很多船只“连锁”在一起征战的历史故事吗?船只“连锁”后发挥的优势，
同时也隐藏着劣势——当孙权、刘备用“火”攻来破曹时，曹操把很多船只“连锁”的劣势表现得淋漓尽致。
连锁企业一样，它的劣势同样隐藏在它的优势中，这就是连锁体系的整体性风险。即使是世界超级连锁品牌，也难以避免和防范这种整体性风险。从2003年亚洲爆发大规模禽流感以来，以鸡为主打食品的肯德基亚洲连锁体系遭遇了打击，据悉年营业额下降高达20%。2005年，肯德基又遇到了“苏丹红1号”危机，一个小小佐料中的隐患却让一个庞大的快餐连锁王国遭遇了短时间的重创。
2．总部对连锁体系的管控风险
整个连锁体系是原创店的复制和放大、是总部管理能力的放大和输出。如果原创店和总
部做不好，整个连锁体系中的绝大部分店面也做不好；如果原创店做得好，不一定整个连锁体系中的每一家店面也能做得好，但是如果原创店做得好，同时总部管得好，整个连锁体系中的绝大部分店面也容易做得好。
3．市场需求变化带来的风险。
市场变化莫测，消费者的需求呈现多层次、多样化的趋势，连锁经营者面对的是不确定因素的增加和更加激烈的市场竞争。连锁企业是卖产品或者卖服务的，当市场上不再需求某一类产品或者某一类服务时，连锁企业能否尽早感知市场需求的变化，以变化来应对变化，从而保证连锁网络的有效性。

② 连锁店体系的优缺点

具体来说，选择连锁加盟的优势主要体现在以下方面：
·能借用连锁总部的促销策略，用较少的资本就能开展创业活动，对于没有经验的创业者，也能经营店铺，减少投资失败的危险性。
·能够接受总店的指导而扩大和发展事业，能够迅速适应市场变化。
·能够得到总部在开店选址支持、区域办店定位、布局网点、有效控制客源等方面的帮助。
·统一形象设计支持、装修方案：提供统一的连锁加盟店装修效果图，并对施工的材料、工艺、形象等要求进行装修，确保加盟店形象的统一性，增强顾客品牌意识。
·统一广告宣传，提供全国性的市场策划及广告支持，打造品牌知名度，增效节支。
·统一提供经营思路指导，为加盟商提供全面的品牌管理及市场营运策略支持。
·统一提供长期人员技术培训：公司督导人员现场协助专营店营业人员进行货品分类管理、商品陈列现场指导、基础店务处理、销售技巧、终端基础规范的贯彻示范等一系列辅导工作。
·产品换货支持：在产品无质量问题的情况下，可以换货，这样可以保证家居装饰品加盟商部分滞销的货品可以退还总部调换适销对路的产品进行销售，解决了加盟商因经营不善带来的货品积压问题。
·产品促销支持。
·售后服务及营销指导支持。
·统一店员工服、胸牌，提高形象服务档次。

③ 要一篇汽车市场营销论文

在新世纪到来的时候，中国汽车工业也到了转折的重要关口。市场经济的发展引发了汽车消费结构的变化，企业结构、产品结构和流通体制也必然随之发生变化。加人wT0，无疑成了加速这些变化的催化剂。因此，尽快建立起符合市场运作规律的中国汽车工业营销新模式，是迎接“人世”挑战的重要一环。推行品牌营销，是实现汽车流通体制现代化，增强汽车工业市场竞争力，同国际接轨，保证汽车工业健康快速发展的必然选择。

一、品牌与品牌营销

品牌是企业可持续发展的最重要的资源之一。在中国汽车市场发育和发展的过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注，但是，对许多汽车经营者来说，品牌概念又是十分模糊的，他们往往十分重视企业形象的塑造，重视产品的促销，而忽视了品牌的价值和作用。就一个企业而言，企业形象处于第一层次，品牌形象处于第二层次，产品形象处于第三层次。一个品牌必须存在于企业中，必须依托在有形的产品(服务)上，但是，这个品牌又可以独立于它所代表的企业之外，独立于它所依托的产品之外。因为企业可以被兼并、联合或重组，也可能破产倒闭，产品可以换型或更新，但品牌的价值却是永恒的，是不断增值的。同一个产品，换一块牌子就可以身价百倍，这充分说明了品牌的重要价值。“兰博基尼”跑车无论在被德国大众公司收购前还是收购后，品牌形象的核心价值并没有因为企业间的购并而发生改变。因此，开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。

对汽车中具有强烈个性的轿车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。品牌形象来源于消费者对它的认同，是“正加正”的价值链而不是“正加负”的扁值链。这种价值链受人们“口碑传播”和“使用效果”双重驱动。如果不建立起消费者沟通的渠道，不能取得消费者的信任，品牌价值就等于零。

品牌是有灵魂、有个性的，有环境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和归宿是用户满意度。用户满意度最大的直接驱动力来源于对产品使用效果满意的程度。来源于产品的价值定位和由此生成的物超所值的感受，正是这些因素促使企业不断开发新的产品，提高技术装备的科技含量，不断降低成本，换句话说就是不断地技术进步。轿车不同于一般的商品，它具有高价格、重复使用、多次投入的特点。因此，用户满意度的另一个更重要的驱动因素是营销体系的服务水平和功能多样化，也就是说，经销商是品牌塑造的具体体现者，不能仅仅具备产品售卖并取得利益这样的单一功能，还应该具备市场开发、备件供应、维修保养、车辆美容、保险上牌、融资租赁、分期付款、旧车整备再交易、信息反馈等许多功能。营销渠道是构筑品牌直接同用户沟通的桥梁，是提高用户满意度的重要领域。

传统的营销体系不可能提高用户的满意度和塑造品牌形象。因为它们是横向、多元、非整合的。就经销商而言，无品牌或多品牌销售的结果必然是向横向发展，功能单一化，延伸到其它经营领域经营，这样一来，风险大，难管理，无形象。

汽车品牌营销的重要性是由品牌的价值链决定的，它引导经销商必须向纵深发展，通过多功能一体化和整合的服务来创造更多的价值和利益。对整车企业来说，品牌营销，有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场，有利于规划、发展和管理营销网络，有利于增加经销商的服务功能，有利于市场同产品开发和生产的衔接和配合，有利于对市场进行前瞻性的规划，有利于制定灵活的营销政策等等。它可以稳定市场、开发市场，可以划分区域、控制价格，可以使经销商成为市场竞争的有力帮手。

目前，别克、本田、奥迪的营销网络正在向纵深发展。它们的基本特征是经销商经营上具有排它性，也就是专营特定品牌的产品，经销商具有独立或相对独立的法人地位，具备独立财务核算功能，多功能一体化，统一形象，整个网络体系呈现扁平结构，直接面向终级用户销售等。

二、中国汽车流通体制——从非品牌经营向品牌营销转变

中国汽车流通体制大致经历了四个发展阶段：

第一阶段是计划经济时期(1953—1979年)，这一时期的基本特征是汽车市场管理的高度集权。国家对汽车资源进行集中统一分配。

第二阶段是双轨制时期(1979—1985年)，汽车的产销管理权转入指导性计划和市场调节相结合的运行体制，资源配置实行“国家调节市场、市场指导企业”的模式。

第三阶段是市场化时期(1985—1997年)，企业逐步成为市场化的生产经营者，市场需求呈现区域性，买方市场开始出现。这一阶段又分为两个时期，前期是轿车卖方市场，后期是买方市场。

以上几个阶段的最本质特征都是无品牌经营，特别是市场化时期，经销商多，机构不独立，帐目不清，功能单一，市场混乱，层层批发，市场坚挺时一哄而起，争夺资源，市场疲软时，压价竞争。

第四个阶段是向品牌经营过渡时期(1997年至今)，中国轿车市场开始进人品牌经营的起步阶段，特别是1999年以上海通用别克、广州本田雅阁、一汽—大众奥迪等品牌人市后营销体制的建设为标志，中国轿车市场加快了品牌营销的发展步伐。它们对经销商网络实施了从外观形象到内部布局、从硬件投入到软件管理、售前售中售后等一系列服务程序，都有统一的规范、统一的标识、统一的形象、统一的管理并实施严格的培训。品牌经营不仅可以规范市场秩序，强化市场管理，避免过度或恶性竞争，更重要的是树立了品牌形象

一汽集团公司是我国最大的汽车生产企业之一。1997年，将捷达轿车作为试点，开始了品牌营销的尝试。尝到甜头之后，红旗、解放和奥迪也相继开始品牌营销，取得了很好的成效。以捷达轿车为例，在实施品牌经营以前的5年问，年均销售量始终在一万辆到二万辆之间徘徊，1997年成立一汽—大众销售公司以后，当年就超过4万辆，之后，每年以2万辆的速度增加，1999年1—10月，已经销售捷达轿车62896辆，市场占有率达到13.51％，而1997年品牌经营前的市场占有率只有5％左右。尤其是这几年，正是轿车市场彻底转入买方市场，竞争日益激烈的时候，取得这样的成绩更加不易，可见品牌营销的巨大作用。

当然，一汽集团公司的品牌经营还处于起步阶段，在发展过程中还存在各种历史的包袱以及诸多矛盾和问题。这是今后必须克服的困难。对捷达轿车来说，经营商网络的品牌营销还刚刚开始，今后要走的路还很长。

从品牌经营的结果来看，同非品牌经营相比，营销质量明显提高。具体表现在这样几个方面：

1、解决了以往售后服务、备件供应与销售分离的局面，其它服务功能例如上牌、保险、车辆美容等得到加强。上述环节分离的结果是利益难以协调，缺乏通过不同部门的平稳的信息反馈渠道，缺乏对特定品牌的关注。

2、划定了经营的区域范围，统一价格政策，有利于其向纵深经营发展。过去在一个区域内分散众多的经销商，导致价格、服务等无序，不能对专一品牌进行市场开发。

3、结束了层层批发式的多环节销售，转人了直接面向终级用户的销售，减少了流通环节，降低了交易成本。

4、结束了“小门面”“摊位式”的经营模式，转向程序化、高投入的经营。这无疑对有形的汽车交易市场提出了挑战。

5、现款交易或有保证的质押，规避了风险。

6、结束了单一新车的销售，分期付款、1日车置换、车辆融资租赁等开始受到关注。

7、初步建立起客户管理系统，跟踪用户使用情况，提高用户满意度。

我国汽车工业面临跨世纪的挑战，轿车市场在不断地分化与擅变之中。我们认为，构造一个以品牌营销为核心的汽车流通框架体系，是跨世纪中国汽车市场营销的基本模式和必然选择。品牌经营的基础是建立起新型的工贸关系，使工贸之间形成一个适度分工的定位，演变成在整车企业领导下金融机构参与的以品牌营销为核心的流通体制。工贸之间应该是一对咬合十分紧密的齿轮，整车企业是主动轮，而经销商是从动轮，它应该在主动轮的带动下稳定和谐地运转。

三、对品牌营销的几点政策建议

1、关于汽车流通制度。推行品牌经营，在实践中存在着很多困难，急需国家政策的引导和支持，其中包括：

(1)车辆报废更新制度——变以年限里程限制为车辆性能、安全、环保、能耗限制。(2)保险制度——变消极、等额、高额的保险为积极、阶梯型的保险。

(3)税费——减免或取消消费税；允许企业抵扣或直接减免运费和对经营商返利的增值税。

(4)目录和落籍——加快新政策的出台。

2、关于汽车流通形态。

(1)小轿车经营权。过去，小轿车经营权是由整车企业推荐，国家工商管理部门批准。由于没有限定品牌，由这家推荐的经销商不销售本企业产品而销售其它企业产品的事时有发生。有的经销商利用几家的产品倒资金，严重损害整车企业利益，扰乱市场。此外，轿车经营权目前几乎是终身制的，能进不能出，无经营能力和经营资格的经销商不能得到清理。因此，建议国家对小轿车经营权进行清理，变无品牌授权为有品牌注册；变终身制为有限年制，到期根据企业推荐重新确认。

(2)营销功能。变经销商经营多样化为功能多样化。支持有能力的经销商开展汽车消费信贷业务和融资租赁业务，允许有能力的经销商开展旧车整备和置换业务，解决车辆评估、转籍、保险等方面的问题。

3、关于流通体制。应加快以品牌营销为核心的营销模式的建设步伐。此外，企业开拓市场的前提是了解市场，准确及时地掌握市场信息。尽管目前的信息手段日益现代化，但一些对市场决策至关重要的基础信息却不能及时准确完整地取得。例如，各地的轿车保有数量、新车上牌数量和车型、用户结构等，在国外属于公共信息，企业可以方便地取得并加以有效利用。但在我国却无法得到。经销商对当地的这些数据资料也不可能得到，即使有也是零散的，不准确的。国家应该通过立法的形式尽快解决共有数据资料共享问题。最后，品牌是无国籍的。“耐克”卖的是“牌子”而不仅是“鞋子”，不论在那里生产，消费者的感受都是一样的，轿车品牌也如此。如何理解目前轿车品牌的概念，在认识上是有一定差距的，这与如何认识民族汽车工业有关。中国轿车工业的发展得益于国外品牌的引入。随着经济的全球化，特别是“入世”后，中国轿车市场的国际化也是大势所趋，这正是国外轿车公司开始向中国输入新的产品和技术的主要原因。因此，引进品牌在未来的中国轿车市场必将继续唱主角。但是，在建立品牌营销体系时，我们应该注意保护自己，防止跨国公司利用品牌的无国籍性销售其它产品，这是应该弓[起我们注意的大问题，对保护我国的汽车工业至关重要。

④ 各位大侠~~~求关于一篇关于营销的论文

楼主注意

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对汽车中具有强烈个性的轿车而言，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。品牌形象来源于消费者对它的认同，是“正加正”的价值链而不是“正加负”的扁值链。这种价值链受人们“口碑传播”和“使用效果”双重驱动。如果不建立起消费者沟通的渠道，不能取得消费者的信任，品牌价值就等于零。

品牌是有灵魂、有个性的，有环境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和归宿是用户满意度。用户满意度最大的直接驱动力来源于对产品使用效果满意的程度。来源于产品的价值定位和由此生成的物超所值的感受，正是这些因素促使企业不断开发新的产品，提高技术装备的科技含量，不断降低成本，换句话说就是不断地技术进步。轿车不同于一般的商品，它具有高价格、重复使用、多次投入的特点。因此，用户满意度的另一个更重要的驱动因素是营销体系的服务水平和功能多样化，也就是说，经销商是品牌塑造的具体体现者，不能仅仅具备产品售卖并取得利益这样的单一功能，还应该具备市场开发、备件供应、维修保养、车辆美容、保险上牌、融资租赁、分期付款、旧车整备再交易、信息反馈等许多功能。营销渠道是构筑品牌直接同用户沟通的桥梁，是提高用户满意度的重要领域。

传统的营销体系不可能提高用户的满意度和塑造品牌形象。因为它们是横向、多元、非整合的。就经销商而言，无品牌或多品牌销售的结果必然是向横向发展，功能单一化，延伸到其它经营领域经营，这样一来，风险大，难管理，无形象。

汽车品牌营销的重要性是由品牌的价值链决定的，它引导经销商必须向纵深发展，通过多功能一体化和整合的服务来创造更多的价值和利益。对整车企业来说，品牌营销，有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场，有利于规划、发展和管理营销网络，有利于增加经销商的服务功能，有利于市场同产品开发和生产的衔接和配合，有利于对市场进行前瞻性的规划，有利于制定灵活的营销政策等等。它可以稳定市场、开发市场，可以划分区域、控制价格，可以使经销商成为市场竞争的有力帮手。

目前，别克、本田、奥迪的营销网络正在向纵深发展。它们的基本特征是经销商经营上具有排它性，也就是专营特定品牌的产品，经销商具有独立或相对独立的法人地位，具备独立财务核算功能，多功能一体化，统一形象，整个网络体系呈现扁平结构，直接面向终级用户销售等。

二、中国汽车流通体制——从非品牌经营向品牌营销转变

中国汽车流通体制大致经历了四个发展阶段：

第一阶段是计划经济时期(1953—1979年)，这一时期的基本特征是汽车市场管理的高度集权。国家对汽车资源进行集中统一分配。

第二阶段是双轨制时期(1979—1985年)，汽车的产销管理权转入指导性计划和市场调节相结合的运行体制，资源配置实行“国家调节市场、市场指导企业”的模式。

第三阶段是市场化时期(1985—1997年)，企业逐步成为市场化的生产经营者，市场需求呈现区域性，买方市场开始出现。这一阶段又分为两个时期，前期是轿车卖方市场，后期是买方市场。

以上几个阶段的最本质特征都是无品牌经营，特别是市场化时期，经销商多，机构不独立，帐目不清，功能单一，市场混乱，层层批发，市场坚挺时一哄而起，争夺资源，市场疲软时，压价竞争。

第四个阶段是向品牌经营过渡时期(1997年至今)，中国轿车市场开始进人品牌经营的起步阶段，特别是1999年以上海通用别克、广州本田雅阁、一汽—大众奥迪等品牌人市后营销体制的建设为标志，中国轿车市场加快了品牌营销的发展步伐。它们对经销商网络实施了从外观形象到内部布局、从硬件投入到软件管理、售前售中售后等一系列服务程序，都有统一的规范、统一的标识、统一的形象、统一的管理并实施严格的培训。品牌经营不仅可以规范市场秩序，强化市场管理，避免过度或恶性竞争，更重要的是树立了品牌形象

一汽集团公司是我国最大的汽车生产企业之一。1997年，将捷达轿车作为试点，开始了品牌营销的尝试。尝到甜头之后，红旗、解放和奥迪也相继开始品牌营销，取得了很好的成效。以捷达轿车为例，在实施品牌经营以前的5年问，年均销售量始终在一万辆到二万辆之间徘徊，1997年成立一汽—大众销售公司以后，当年就超过4万辆，之后，每年以2万辆的速度增加，1999年1—10月，已经销售捷达轿车62896辆，市场占有率达到13.51％，而1997年品牌经营前的市场占有率只有5％左右。尤其是这几年，正是轿车市场彻底转入买方市场，竞争日益激烈的时候，取得这样的成绩更加不易，可见品牌营销的巨大作用。

当然，一汽集团公司的品牌经营还处于起步阶段，在发展过程中还存在各种历史的包袱以及诸多矛盾和问题。这是今后必须克服的困难。对捷达轿车来说，经营商网络的品牌营销还刚刚开始，今后要走的路还很长。

从品牌经营的结果来看，同非品牌经营相比，营销质量明显提高。具体表现在这样几个方面：

1、解决了以往售后服务、备件供应与销售分离的局面，其它服务功能例如上牌、保险、车辆美容等得到加强。上述环节分离的结果是利益难以协调，缺乏通过不同部门的平稳的信息反馈渠道，缺乏对特定品牌的关注。

2、划定了经营的区域范围，统一价格政策，有利于其向纵深经营发展。过去在一个区域内分散众多的经销商，导致价格、服务等无序，不能对专一品牌进行市场开发。

3、结束了层层批发式的多环节销售，转人了直接面向终级用户的销售，减少了流通环节，降低了交易成本。

4、结束了“小门面”“摊位式”的经营模式，转向程序化、高投入的经营。这无疑对有形的汽车交易市场提出了挑战。

5、现款交易或有保证的质押，规避了风险。

6、结束了单一新车的销售，分期付款、1日车置换、车辆融资租赁等开始受到关注。

7、初步建立起客户管理系统，跟踪用户使用情况，提高用户满意度。

我国汽车工业面临跨世纪的挑战，轿车市场在不断地分化与擅变之中。我们认为，构造一个以品牌营销为核心的汽车流通框架体系，是跨世纪中国汽车市场营销的基本模式和必然选择。品牌经营的基础是建立起新型的工贸关系，使工贸之间形成一个适度分工的定位，演变成在整车企业领导下金融机构参与的以品牌营销为核心的流通体制。工贸之间应该是一对咬合十分紧密的齿轮，整车企业是主动轮，而经销商是从动轮，它应该在主动轮的带动下稳定和谐地运转。

三、对品牌营销的几点政策建议

1、关于汽车流通制度。推行品牌经营，在实践中存在着很多困难，急需国家政策的引导和支持，其中包括：

(1)车辆报废更新制度——变以年限里程限制为车辆性能、安全、环保、能耗限制。(2)保险制度——变消极、等额、高额的保险为积极、阶梯型的保险。

(3)税费——减免或取消消费税；允许企业抵扣或直接减免运费和对经营商返利的增值税。

(4)目录和落籍——加快新政策的出台。

2、关于汽车流通形态。

(1)小轿车经营权。过去，小轿车经营权是由整车企业推荐，国家工商管理部门批准。由于没有限定品牌，由这家推荐的经销商不销售本企业产品而销售其它企业产品的事时有发生。有的经销商利用几家的产品倒资金，严重损害整车企业利益，扰乱市场。此外，轿车经营权目前几乎是终身制的，能进不能出，无经营能力和经营资格的经销商不能得到清理。因此，建议国家对小轿车经营权进行清理，变无品牌授权为有品牌注册；变终身制为有限年制，到期根据企业推荐重新确认。

(2)营销功能。变经销商经营多样化为功能多样化。支持有能力的经销商开展汽车消费信贷业务和融资租赁业务，允许有能力的经销商开展旧车整备和置换业务，解决车辆评估、转籍、保险等方面的问题。

3、关于流通体制。应加快以品牌营销为核心的营销模式的建设步伐。此外，企业开拓市场的前提是了解市场，准确及时地掌握市场信息。尽管目前的信息手段日益现代化，但一些对市场决策至关重要的基础信息却不能及时准确完整地取得。例如，各地的轿车保有数量、新车上牌数量和车型、用户结构等，在国外属于公共信息，企业可以方便地取得并加以有效利用。但在我国却无法得到。经销商对当地的这些数据资料也不可能得到，即使有也是零散的，不准确的。国家应该通过立法的形式尽快解决共有数据资料共享问题。最后，品牌是无国籍的。“耐克”卖的是“牌子”而不仅是“鞋子”，不论在那里生产，消费者的感受都是一样的，轿车品牌也如此。如何理解目前轿车品牌的概念，在认识上是有一定差距的，这与如何认识民族汽车工业有关。中国轿车工业的发展得益于国外品牌的引入。随着经济的全球化，特别是“入世”后，中国轿车市场的国际化也是大势所趋，这正是国外轿车公司开始向中国输入新的产品和技术的主要原因。因此，引进品牌在未来的中国轿车市场必将继续唱主角。但是，在建立品牌营销体系时，我们应该注意保护自己，防止跨国公司利用品牌的无国籍性销售其它产品，这是应该弓[起我们注意的大问题，对保护我国的汽车工业至关重要。

⑤ 营销主要手段有哪些

营销主要手段有：

一、搜索引擎营销

搜索引擎营销，简称SEM，是网络营销的一种。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会通过搜索引擎返回的结果，尽可能将营销信息传递给目标用户，以此来获得更好的销售或者推广效果。

二、病毒性营销

病毒性营销也被人们称为病毒式营销和病毒营销。病毒性营销是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理。

三、电子邮件营销

电子邮件营销（邮件营销）是利用电子邮件与受众客户进行商业交流的一种直销方式。同时也广泛的应用于网络营销领域。

(5)市场营销的流通体系扩展阅读：

营销发展方向：

第一、从营销的主体来看，企业是营销的主体单位一般是传统营销。当然传统营销并不是唯一的营销的主体，比如各种组织机构和个人多种主体共存共同发展也是营销的主体单位。

第二、从营销的对象来看，企业营销的对象不再是单一的产品和服务而是各种有价值的事物，都可以进行有效地使用。

第三、从营销的操作手法来看，营销不再是单纯的传统营销手段．而是当代各种营销手法的混合，比如流行的网络营销、电话营销（比如：一呼百应智能精准电话营销解决方案）、无线营销、声动营销、OAO、会员制营销等等，这些营销手段，一般大企业都会与传统营销灵活地选择同时进行搭配出最适合企业营销的手段。

第四、营销发展的未知性来说，营销的发展谁也不能肯定地说营销即将发生什么，这个明确的答案谁也不敢给出，就算是专家他或她也不能肯定未来即将发生的事情，因为很简单从哲学上来说：“事物的发展是未知的总是变化的”。

⑥ 新型农产品营销体系的目标与构成

我国农产品流通渠道模式创新研究
摘要:相对落后的农产品流通渠道建设一直是制约我国农产品市场快速发展的瓶颈。与国外农产品流通渠道相比,我国农产品流通渠道体系还存在诸多的弊端。在目前条件下,要提高我国农产品流通渠道运行的绩效,解决“小农户”与“大市场”之间的矛盾,关键是要对农产品流通渠道模式从渠道关系、参与主体、流通业态、流通技术(手段)、政府政策支撑体系等层面进行创新,这是发展我国农产品流通亟待解决的问题。
关键词:农产品;流通渠道;模式;创新
中图分类号:F062.9 文献标识码:A 文章编号:1000—2154(2009)02—0016—07

农产品流通渠道体系的建设无疑是现阶段解决“三农”问题的关键环节之一。长久以来,我国一直面临着在“大工业、小农业”二元经济结构内如何激活农产品流通发展的难题。主要表现为农业、农民、农村对市场的不适应和制度、政策建设的落后(夏春玉,2005)。在目前条件下,要提高我国农产品流通渠道运行的绩效,解决“小农户”与“大市场”之间的矛盾,关键是要对农产品流通渠道模式进行创新,而创新从哪些层面展开,这是发展我国农产品流通亟待解决的问题。

一、国内外农产品流通渠道模式的现状

农产品流通渠道模式是指农产品从生产者向最终消费者转移过程中所采取的流通方式或组织方式,所涉及的内容包括渠道结构、参与主体、成员关系、流通业态、流通技术、支撑体系等。迄今为止,农产品流通渠道模式大体经历了五个阶段的演变:农产品运销阶段一分销商销售为主阶段一垂直一体化渠道阶段一以顾客为中心的渠道阶段一渠道整合阶段(孙剑、李崇光,2003)。从世界和我国范围来看,农产品流通渠道模式呈现出如下的类型和特点。

(一)世界农产品流通渠道模式类型与特点
世界农产品流通渠道模式的形成,受各国社会体制、农业生产、经济发展水平等的影响。迄今为止。世界农产品流通渠道主要有三种模式:东亚模式、西欧模式与北美模式(见表1)。

(二)我国农产品流通渠道模式类型与特点
我国农产品流通渠道借鉴和吸纳了其他国家和地区的经验,表现出较强的中国特色。我国目前现存的农产品流通渠道模式主要有“农户+批发商”模式;“农户+龙头企业”模式;“农户+合作社+龙头企业”模式:“农户+供应商+超市”模式(赵一夫、任爱荣,2007)。各模式表现出不同的流通效率、渠道结构、稳定性等特点。
但总的来看,我国农产品渠道模式呈现出“权力不平衡性”和“结构不对称性”,渠道权力严重向龙头企业倾斜,农户谈判能力弱,利益受不到保障;渠道结构呈现出“两端小中间大”的不对称性,农户和零售终端规模小,中间流通环节纷杂,造成流通不畅,效率低下。由于“权力不平衡性”和“结构不对称性”,又导致“关系不稳定”,表现为违约率高。对比我国与世界农业发达国家和地区的农产品流通模式,可以发现,我国农产品流通体系还相当不完善,存在诸多的弊端,主要表现为流通成本高、渠道关系不稳定、上游参与主体力量薄弱、流通业态单一、流通技术不发达、政府政策支撑体系欠缺、流通效率低下等(表2),这严重阻碍了我国农业经济的发展,因此,亟待对我国农产品流通渠道进行变革和创新。

二、我国农产品流通渠道模式创新

近年来,在借鉴国外农产品流通理论和实践的基础上,我国学术界和实践界在农产品流通模式创新方面作了大量的有意义的探讨。
袁华(2005)提出了构建以合作组织为纽带的农产品流通渠道。张闯,夏春玉(2005)认为提高农产品流通渠道稳定性及效率有赖于农产品流通合作社规模与实力的壮大、农户组织化程度的提高以及政府的互补性制度安排。熊湘辉,白彦平(2006)认为,创新我国农产品流通模式应该从加强农产品市场基础设施建设,改善交易条件;加强农产品流通体系的信息化建设;革新农产品流通市场的交易方式;提高市场建设和管理的现代化水平等方面入手。周发明(2007)认为,构建农产品新型营销体系必须以农民专业合作组织为依托,提高农产品营销的组织化程度,推进农产品品牌经营战略,完善批发市场、构建农产品新型营销体系,大力推进农产品零售业态和交易方式的变革。张希颖,杩海霞(2007)提出了基于第三方物流的农产品连锁经营模式。王新利,李世武(2008)提出了渠道结构信息化、主体组织化及联盟化的农产品流通渠道模式创新思路。
以上这些探讨为我们进行农产品流通渠道模式创新提供了广阔的思路和深厚基础,但是学者们对这些探索大都是基于某一视角而论,没有形成一套较为系统的体系。笔者认为,模式创新应该站在现有模式基础上,发现优点和不足进而进行创新。因此,笔者认为,我国农产品流通模式创新应该针对我国农产品流通渠道存在诸多的弊端,从以下五个方面来进行:渠道关系层面、参与主体层面、流通业态层面、流通技术/手段层面、政府政策支撑体系层面(图1)。

(一)渠道关系创新
迄今为止,渠道理论研究经历了三个主要阶段:以效率和效益为重心一以权力和冲突为重心一以关系和联盟为重心的演变。而以关系和联盟为重心正是渠道关系学派研究的重点,渠道关系是指一条渠道中共同做生意的各成员之间的交往状态和合作深度,根据业务关系合作的深度,可将渠道关系分为交易型关系,合作关系,伙伴关系和联盟关系(卜妙金,2001)。而“联盟关系”正成为渠道模式创新的新着力点。因此,笔者认为,从关系层面对农产品流通渠道模式进行创新主要是建立农产品渠道联盟。从构建渠道联盟视角来看,除了发展渠道纵向联盟,还应该注重发展渠道横向联盟。根据我国农业现实,笔者认为,可考虑从资源优势的角度发挥三个联盟主体(农户、合作社和龙头企业)的作用,尤其是龙头企业的核心作用。农产品渠道联盟模式主要应涵盖生产、加工、流通三方面的内容。

1 合作社(协会)指导下的农户生产联盟。这种联盟模式主要是以农户间共通性和互补性资源,建构产业群聚体系,整合农户间专业化技能、信息和生产设施等关键性资源,以一致性的定位,推动农产品生产技术化和规模化,实质上属于横向渠道联盟(图2)。比如,蔬菜联盟、水果联盟、谷物联盟、西瓜联盟等。他们采取共同采购种苗、共同育苗、共同租地、共同采购农药、肥料、饲料、共同采购耕耘机与车辆进行农产品生产。因为农户的分散性和弱组织性,这种联盟应在合作社或者其他农业协会的指导下,遵循积极引导、操作透明,农户自愿的原则进行。
2 加工企业主导下的企业加工联盟。基于我国农产品加工企业的现状,可考虑利用“龙头”加工企业农业生产技术和食品加工优势,通过建立“企业加工联盟体”,实现资源共享、风险共担、优势互补等战略目标。这种联盟纵横模式都存在(图3),但主要应该发展横向联盟(图3的虚线矩形部分)。横向模式的内容通常包括:共同采购包装设备、共同采购纸箱、共同采购冷藏设备、包装设备交换使用、冷藏设备交换使用、产品销售搭配、共同分级包装、共同冷 藏或使用仓库等(陈贻设,2003)。
可以采取的具体策略有:(1)企业间加强合作,发展具市场导向、市场差异化及具外销潜力、新鲜优势、特殊效益的农产品进入市场,通过同业与异业联盟,以提高特色农产品的市场竞争力和附加值。(2)扶植小型农村加工企业,推动产地品牌、通路的共同营销和建设,可采取以大区域(如县级以上)来建立共同品牌,组建农产品加工中心,建立网络化、立体化的农产品加工联盟体系。(3)共同建立本身不具生产优势的境外原料供应联盟体系,降低成本,维持加工原料的稳定供应。

3 营销企业主导下的流通联盟。流通联盟是通过广泛建立农产品的各种国内外营销通路,与同业或异业营销企业进行联盟,主要目的是整合农产品之间(纵向)以及农产品与其他产品之间(横向)的流通渠道,建立快速、高效、稳定的农产品配销体系(图4虚线矩形部分)。
可以采取的具体策略有:(1)整合营销企业的物流设施及通路资源,通过同业联盟建立专业、高效及具规模效应的现代化农产品物流配送中心(联合组建或借用第三方物流)。(2)与其他非农企业异业联盟,建立农产品运销公司或区域物流中心,进行农产品共同配送,盘活流通。(3)通过打造农产品加工配送基地、高效的物流配送体系和规范的连锁经营体系,建立与实施具有“扁平化、集中化、强控制、高效率”特点的“生产者一加工配送中心一农产品销售集团连锁店一消费者”新型渠道模式(陈晓群、冉春娥,2007)。(4)建构农业产销信息网,推进农产品电子商务化,建立具JIT模式的农产品产销联盟,实现农产品流通的信息化、网络化、高效化(何廷玲、夏文汇,2005)。

4 超市(卖场)主导下的纵向直销联盟。构建超市(卖场)主导下的纵向直销联盟,可使农产品从分散的农户通过超市(卖场)直接到达消费者手中,减少了中间环节,有利于降低交易成本,控制农产品的品质和质量。但由于超市(卖场)在我国农产品物流中占的比例还比较低,物流配送中心、标准化生产基地缺乏,因此,超市(卖场)主导下的纵向直销联盟重点应集中在物流配送中心、标准化生产基地的建设上(图5)。
可采取的策略有:(1)在超市、量贩店设立品牌农产品及其加工品专柜。(2)扶植农业大户和大型超市(卖场)直接建立渠道战略合作关系,强化对超市(卖场)的新鲜农产品供应。(3)尝试在较小型超市间建立联合物流配送中心(联合组建或借用第三方物流),进行统一采购,同时让联合物流配送中心牵头与农户建立标准化生产基地。

(二)渠道参与主体创新
我国农产品流通的突出问题之一是流通主体规模小、组织化程度低。这种低组织化程度尤其以农户组织化程度低最为明显。这种低组织化程度造成市场信息搜寻成本高,交易费用高,承担经营风险的能力低。而要解决这些问题,就要求营销主体必须具有一定的组织化程度。周发明(2007)曾指出“只有农民专业合作组织才能成为中国农产品营销的最重要的主体”。但低组织化程度不仅仅在农户端,在龙头企业和经销商身上也有体现。“农产品加工企业由于规模小、技术弱以及人才缺乏等原因,也不能很好地加工农产品,导致农产品增值有限且不能使顾客满意”(王新利、李世武,2008)。因此,渠道参与主体创新应该从农户、龙头企业和经销商三方面进行。
1 农户组织化。主要手段一是可通过共同购买、共同销售、技术与服务共享等实现联合;二是通过组建农民专业合作组织并努力增强其规模与实力,发挥流通主体作用。比如,可以组建上文所说的“农户生产联盟”,还可以充分发挥科技人员的服务职能,利用龙头企业的牵动作用发挥专业学会、协会、村级基层组织和乡土能人的作用来提高农民组织化程度。张红宇(2007)提出了六种提高农民组织化程度的模式,分别是农业产业化经营带动模式,农民专业合作社模式,现代公司制企业模式,传统农村合作组织的改造转型模式,社区性集体经济组织模式,生产服务的组织化提供模式。郭红(2007)提出了两种适用于不同的产业水平的农村科技专业合作组织模式——“龙头企业+专业合作组织+农户”模式和“研究机构+支部+专合组织”模式——来提高农户组织化程度。
2 龙头企业规模化。当前,我国现有的龙头企业一般规模较小,竞争力不强。可通过对龙头企业内部相关业务重组,抓精放弱,使企业经营自己的强项;对弱小的企业应予以合并,扩大企业的覆盖面和业务范围;对正在发展且企业规模和实力一般的企业要积极促其联合,不仅增大规模更重要的是提升竞争力(王新利、李世武,2008)。张希颖、杩海霞(2007)也指出,农产品流通渠道创新的关键之一就是要加快国有农业流通企业改组改制。鼓励优质企业,以优质资产为纽带,通过市场机制和政策引导,实现跨地区、跨行业、跨所有制联合重组,鼓励国有资本、集体资本、非公有制资本以及外资等国内外各种资本参与流通企业改组改造。
3 经销商品牌化。由于流通发展的滞后,我国现有的关于农产品的经销商数量多、规模小并且竞争力低,因此,可通过支持大型农产品经销商采用参股、控股、承包、兼并、收、托管和特许经营等方式,帮助这些企业实现规模扩张,使之尽快成为拥有自主品牌、竞争能力强、带动作用强的大型农产品分销集团。

(三)流通业态创新
商务部在《农村市场体系建设“十一五”规划》中明确提出,要积极发展连锁超市、便利店等新型流通业态,努力提高连锁超市、便利店、大型综合超市等新型零售业态中农产品的经营规模。因此,流通业态的创新成为建设农村市场体系的关键。笔者认为,流通业态创新可从以下几个方面进行。
1 经营“连锁化”。农产品连锁经营是目前提高农产品流通效率的最重要途径之一。开展连锁经营,首先要积极培育农产品连锁经营主体,可结合龙头企业、专业合作组织建设情况,培育连锁经营主体。其次要鼓励龙头企业发展连锁经营。依托农业龙头企业上联市场、下联生产基地和农户,有品牌、有市场的良好条件,引导它们通过开设直销店、连锁店等形式,不断壮大连锁网络,将更多的名特优新农产品推向市场,打响企业品牌。再次要积极推进工商企业投资农产品连锁经营,引导相同业态或经营内容相近企业,通过兼并、联合、合作等方式,进行资产与业务重组,发展农产品连锁经营业务,带动连锁经营实现低成本扩张和跨地区发展。一些企业已经在此方面开展了有益的尝试。比如,“江苏苏果”超市陆续进入农产品销售领域,涌现出三种比较成功的连锁经营模式:一是无锡的“天惠连锁超市+批发市场+基地+保险承诺”;二是镇江的“万方连锁超市+基地”;三是盐城的“放心粮油专卖连锁店+加工企业+基地”(张希颖、祃海霞,2007)。
2 销售“超市化”。农产品销售“超市化”是农产品进人品牌竞争阶段的标志。农产品销售超市化的实质,就是商业企业从流通领越向农产品生产领域渗透和扩张,融入农业产业化经营中,以现代流通业作为引导,更好地推动农业产业化的发展,进而提高农产品的竞争力。超市化不仅能提升市场品位,吸引更多消 费者,而且有利于引导农业生产按照消费需求组织生产,调整结构,提高品质,克服农副产品生产的盲目性,从而增加农民收入。
3 配送“集中化”。配送“集中化”就是要求农产品流通施行以“物流中心”为连接纽带的一体化渠道模式。“由于物流中心一般具有较大的规模与物流能力,一般可以同时为多个上游环节及下游环节提供物流服务,所以通过物流中心联结供应链上下游环节,能够大大提高农产品物流配送效率”(汪旭晖,2008),形成一定的综合效应和规模效应,进而促进农产品物流向一体化、集约化的发展,最后形成一个社会化的高效农产品物流体系(张文松、王树祥,2006)。目前已经有相当一部分有实力的零售连锁企业已经拥有或正在组建自己的物流配送中心,如上海联华、江苏苏果。

(四)流通技术/手段创新
业态的创新必须以流通技术/手段创新作为支撑,它是提高农产品流通效率的重要技术保证。笔者认为,流通技术/手段创新应该从以下几个方面展开。
1 物流体系创新。营销渠道的高效率需要物流系统的高效率作支撑,“实现物流系统高效率必须把传统的物流途径简化为由生产者经配送中心到达零售终端”(周发明,2007)。这样做的好处是可以大幅降低农产品物流成本,减少流通损耗,提高流通绩效。而我国农产品物流成本相对农业发达国家还偏高。据统计,我国水果蔬菜等农副产品在采摘、运输、储存等物流环节上的损失率达25%-35%左右,而发达国家的蔬果损失率则控制在5%以下,美国蔬果在物流环节的损耗率仅有1%~2%(方昕,2002)。
因此,物流体系的创新应该围绕着建立能够降低物流成本和提高物流效率的现代物流体系来进行。具体策略有:
(1)树立和加强现代物流意识,现代物流不仅仅是运输,更是信息化,标准化,全程化,一体化的服务。
(2)积极实施第三方物流。第三方物流可以减轻农产品生产经营者的负担,使他们能够更好地集中精力于自己的核心业务;能够提高物流速度,降低物流成本,节约交易费用。而农产品生产经营通过实施第三方物流能够给其带来规模的扩大,有利于其提高市场占有率,增加利润(张希颖、杩海霞,2007)。
(3)抓好农产品物流的标准化体系建设。在物流用语、计量标准、技术标准、数据传输标准、物流作业和服务标准等方面,不仅要结合WTO规则,制订能够与国际同行业接轨的标准,而且要强化应用。
(4)开展物流共同化业务。物流共同化是企业之间通过由物流联盟(Logistics allianoe)等方式来处理营运中有关物品流通(Physical distribution)的业务。共同化能够达到降低经营成本、扩大服务范围、提升经营能力和内容的作用。共同化可通过企业间共组物流体系,或共享物流专长(如专业人力、知识及技术,及其广布的据点和设施)等方式来实现,具体形式诸如策略联盟、伙伴关系、中心卫星工厂制度、物流外包等。
2 交易方式创新。农产品交易方式创新要求在农产品领域逐渐采用拍卖、仓单、远程合约、期货等交易方式(周发明,2007),积极实施农产品电子商务。具体策略有:
(1)扩大农产品拍卖制度的试验试点。在条件基本具备的地方尤其是销地批发市场逐步尝试采用拍卖、合约交易等新型交易方式;对于拍卖设施不完备的农产品批发市场可以暂时采取传统的叫价方式;而对于档次高、标准化和规格化程度高的农产品批发市场可以开展电脑拍卖的试点(汪旭辉,2005)。在这方面深圳“布吉模式”的做法值得借鉴。
(2)发展农产品期货交易。期货交易有利于降低交易成本,利于农产品的价格发现,有助于稳定农产品价格和价格预期。但期货交易对农产品本身、制度、设施等要求较高,大力推广仍有局限。谢勇模(2006)根据我国目前的农户分散经营、生产规模小、市场能力不足、并不具备直接利用期货市场的能力和条件,提出了通过合作社把农户和期货结合的“期货合作社”构想。他认为可以考虑两种主要的期货合作社模式。一是“企农联合型期货合作社”。农户组建或参加合作社,合作组织代表农户与订单企业签订订单合同,由于可以利用期货市场来归避风险,合作社的建立既能维护农民的利益又降低了企业与农户的交易成本,从而稳定了流通渠道关系,实现农户、合作社、龙头企业三方共赢。二是“信农互动型期货合作社”。信贷机构根据农户与合作社签订的期货销售协议向合作社提供一定比例贷款,合作社以这笔贷款开展资金互助,放大资金需求,联结更多农户进入合作社,同时解决信贷机构面对分散的农户提供小额贷款运行成本高的问题。
(3)积极实施农产品电子商务。发展农产品电子商务,从而形成信息商务化、数字化,可以将农业生产的产前、产中、产后诸环节有机地结合到一起,解决了农业生产与市场信息不对称的问题,可以帮助农产品经营者科学决策,合理的安排生产,利用电子商务技术改造传统经济下的流通过程,形成由信息流、资金流、物流、商流组成的并以信息流为核心全新的流通流程,可有效避免农业生产的盲目性,提高农产品流通效率。比如有些涉农企业已经实施了诸如综合性第三方电子市场、专业性第三方电子市场、B2B电子市场、(B+C)2B电子市场模式,取得了比较大的成功。但发展农产品电子商务,需通过培养农村电子商务人才,加快信息设施建设,建立高效的农产品物流体系,建立安全可靠的支付体制等措施来保证。

(五)政府政策支撑体系创新
我国目前的农产品流通体系中,政府主要扮演着管理者的角色,政府非市场化手段盛行。因此,政府应该转变职能,变“管理者”为“服务者”,为农产品流通提供服务平台和政策保障。

1 加强农产品流通体系的信息化建设。政府要建立快速、准确、有效的农产品信息传播网络:建立健全信息收集发布制度,并建立信息中介组织;加强农村信息市场的管理,建立有效的监控问题探索机制,识别真假信息;大力培训农村信息化管理人才。
2 转变对农产品流通主体支持方式。对农产品龙头企业而言,要将支持大型农业龙头企业实现科技创新、管理创新、出口创汇、产业升级和增强国际竞争力等方面,转到发挥其对农户、特别是中小型龙头企业的示范带动作用上。财政支持要取消无偿支持的方式,改为全部通过贴息,或建立担保基金的方式进行。对农合组织,要加大对其在财税、信贷方面的支持力度。比如税收减免、政策优惠、专项资金支持、信贷支持等。
3 完善农产品流通立法。国家要尽快出台《农产品批发市场法》、《农产品公平交易法》等法律法规,使农产品流通步入健全的法制轨道。中央和地方应制订和严格实施《农产品质量安全条例》,建立农产品质量安全检测检验机构,建立农产品质量安全检测信息公开发布制和不合格农产品就地销毁制度,保证农产品“依法”流通和“安全”流通。

三、结语

农产品流通渠道模式变革是我国农产品流通体制改革的重要组成部分,流通渠道的完善与否,将直接影响到农产品流通的成本与效率,进而影响到农产品市场竞争力。因此,进行流通渠道的变革和创新将会为农产品流通效率的提高注入新的动力。渠道关系、参与主体、流通业态、流通技术/手段和政府政策支撑体系的创新也许能为我国农产品流通体系变革提供新的视角。

另外,虚机团上产品团购,超级便宜

⑦ 农产品质量安全体系包含哪三大体系

1、建立和完善农业生产质量标准体系。为规范农产品生产标准，围绕农业新品种，新技术的推广，按照建立与国际通行标准接轨的标准化生产体系的要求，先后在全市制定推广了42种优势农产品标准化生产技术操作规程。

2、建立农业标准化生产示范体系。积极组织实施“绿卡行动计划”和“农产品质量安全提升工程”，大力推进农业标准化基地建设。

3、建立农产品质量认证和检测体系。加大了无公害农产品、绿色食品、有机食品的开发及认证工作力度。全市累计通过农产品质量认证的产品达到481个，其中，绿色食品188个，无公害农产品293个，有机食品2个。

(7)市场营销的流通体系扩展阅读：

1、无公害食品行动计划：经国务院批准，农业部从2001年4月启动“无公害食品行动计划”，率先在北京、天津、上海和深圳四个城市进行试点。在试点的基础上，于2002年7月开始在全国范围内全面推进“无公害食品行动计划”的实施。

“无公害食品行动计划”着重强调三个方面的推进措施：一是强化生产过程管理，即强化生产基地建设，净化产地环境，严格农业投入品管理，推行标准化生产，提高生产经营组织化程度；二是推行市场准入制，即建立检测制度，推广速测技术，创建专销网点，实施标志管理，推行追溯和承诺制度；三是完善保障体系，即加强法制建设，健全标准体系，完善检验检测体系，加快认证体系建设，加强技术研究与推广，建立信息网络，加强宣传培训。

2、CAC标准：国际食品法典委员会制定的被世界各国普遍认可的食品安全标准。国际食品法典委员会是联合国粮农组织(FAO)和世界卫生组织(WHO)共同创建的，其宗旨在于保护消费者健康，促进食品贸易公平开展，协调所有食品标准的制定工作。CAC拥有165个成员国，中国是成员国之一。

3、例行监测制度：农产品质量安全例行监测制度是推进“无公害食品行动计划”的重要措施之一，2001年从北京、天津、上海、深圳四个试点城市的蔬菜农药残留和生猪“瘦肉精”污染定点监测工作开始实施，进而逐步扩展到全国37个城市全年5次的蔬菜农残、16个城市畜产品污染和5个城市水产品中药物污染定点监测。

⑧ 网络营销 网络推广的方式 方法

1、软文推广方式

软文推广不仅能很好的帮助企业树立品牌，还能帮助企业做宣传企业口碑，更能帮助企业带来潜在的客户，这种内容能够长期持续的帮助企业提高曝光度。软文这块最重要的就是文案，一定要做好营销文案撰写，根据用户需求、用户关心的问题进行撰写，只有围绕用户需求，解决用户问题，才会有更多用户喜欢看，既然是好内容，自然用户也会主动的转载，帮助企业宣传。

2、问答推广方式

问答推广互动性非常强，也是一种口碑的宣传方式，通过以用户的方式去提问，然后以专家的角度去回答，在设置问题与回答的时候，都需要考虑SEO，融合关键词，同时一定要多问、多回应，才更能展示真实用户的提问，切勿直接广告形式回答。现在有很多的问答平台，比如网络知道、知乎等，如果能够进行企业认证，直接权威回答，网络知道只要被收录，就能获得好的排名。

3、B2B推广方式

现在有很多的B2B平台，这些平台既可以发布产品，又可以发布软文，相比较其他的渠道，其基础影响力也是很大的，很多B2B平台做的很多，有很多的用户群体，在这些平台发布，既能达到网站优化效果，还能为企业带来精准的潜在客户。找B2B平台，一定要找与行业相关，并且高权重，这样发布才能达到最佳效果。

4、视频营销推广

视频能够更加的形象化，把用户带入真实场景，更具有说服力，相比看一片片文字，要舒服多了，并且看视频用户能够更快、更全面获得想要的信息，视频的受众面积非常广，这也是电视广告费用高。我们做视频推广不要求在电视上，在网络上宣传也是可以，处理一些相关视频，加入企业信息，上传到视频网站，利于推广企业品牌，获得潜在用户。

5、自媒体推广

自媒体推广方式是现在的非常火的推广模式，这种推广方式包括很多推广平台，比如订阅类的：微信、微博，系统推荐类的：今日头条、一点资讯、搜狐自媒体、百家号等等，这些推广方式更多的是在移动端，传播速度快，传播范围广，这类的渠道跟软文直接沟通，需要优质的内容，需要一个精准的定位，才能吸引更多潜在客户关注。

6、搜索引擎推广

通过搜索引擎优化，搜索引擎排名以及研究关键词的流行程度和相关性在搜索引擎的结果页面取得较高的排名的营销手段。主要以网络搜索引擎,搜狗搜索引擎,360搜索引擎,神马搜索引擎四大主流平台。

找学习资料去B站把，不要就是一些付费课程了。

⑨ 什么叫供应链管理

所谓供应链，其实就是由供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等构成的物流网络。同一企业可能构成这个网络的不同组成节点，但更多的情况下是由不同的企业构成这个网络中的不同节点。比如，在某个供应链中，同一企业可能既在制造商、仓库节点，又在配送中心节点等占有位置。在分工愈细，专业要求愈高的供应链中，不同节点基本上由不同的企业组成。在供应链各成员单位间流动的原材料、在制品库存和产成品等就构成了供应链上的货物流。供应链结构如图1所示。从图1可以看到，供应链实际上是由所有加盟的节点企业（或企业单位）组成，其中一般有一个核心企业，节点企业（或企业单位）在需求信息的驱动下，通过供应链的职能（制造、转运、分销、零售等）分工与合作实现整个供应链的不断增值。

所谓供应链管理，就是指在满足一定的客户服务水平的条件下，为了使整个供应链系统成本达到最小而把供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商等有效地组织在一起来进行的产品制造、转运、分销及销售的管理方法。

从上述定义中，我们能够解读出供应链管理包含的丰富内涵。

首先，供应链管理把产品在满足客户需求的过程中对成本有影响的各个成员单位都考虑在内了，包括从原材料供应商、制造商到仓库再经过配送中心到渠道商。不过，实际上在供应链分析中，有必要考虑供应商的供应商以及顾客的顾客，因为它们对供应链的业绩也是有影响的。

其次，供应链管理的目的在于追求整个供应链的整体效率和整个系统费用的有效性，总是力图使系统总成本降至最低。因此，供应链管理的重点不在于简单地使某个供应链成员的运输成本达到最小或减少库存，而在于通过采用系统方法来协调供应链成员以使整个供应链总成本最低，使整个供应链系统处于最流畅的运作中。

第三，供应链管理是围绕把供应商、制造商、仓库、配送中心和渠道商有机结合成一体这个问题来展开的，因此它包括企业许多层次上的活动，包括战略层次、战术层次和作业层次等。

尽管在实际的物流管理中，只有通过供应链的有机整合，企业才能显著地降低成本和提高服务水平，但是在实践中供应链的整合是非常困难的，这是因为：首先，供应链中的不同成员存在着不同的、相互冲突的目标。比如，供应商一般希望制造商进行稳定数量的大量采购，而交货期可以灵活变动；与供应商愿望相反，尽管大多数制造商愿意实施长期生产运转，但它们必须顾及顾客的需求及其变化并作出积极响应，这就要求制造商灵活地选择采购策略。因此，供应商的目标与制造商追求灵活性的目标之间就不可避免地存在矛盾。