❶ 市场营销的案例分析怎么写
是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。
SWOT分析的步骤：
1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。
2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。
3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。
SWOT矩阵：
优势 劣势
机会 so战略（增长性战略） wo战略（扭转型战略）
威胁 st战略（多种经营战略） wt战略（防御型战略）
竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。
竞争优势可以是以下几个方面：
●技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能
●有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息
●无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化
●人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验
●组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力
●竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位
竞争劣势（W）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。
可能导致内部弱势的因素有：
●缺乏具有竞争意义的技能技术
●缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产
●关键领域里的竞争能力正在丧失
公司面临的潜在机会(O)：
市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳机会。
潜在的发展机会可能是：
●客户群的扩大趋势或产品细分市场
●技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务
●前向或后向整合
●市场进入壁垒降低
●获得购并竞争对手的能力
●市场需求增长强劲，可快速扩张
●出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会
危及公司的外部威胁(T)：
在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行动来抵消或减轻它们所产生的影响。
公司的外部威胁可能是：
●出现将进入市场的强大的新竞争对手
●替代品抢占公司销售额
●主要产品市场增长率下降
●汇率和外贸政策的不利变动
●人口特征，社会消费方式的不利变动
●客户或供应商的谈判能力提高
●市场需求减少
●容易受到经济萧条和业务周期的冲击
❷ 市场营销学案例分析题与答案
群豪服饰公司在男装市场中属于营销出色的企业，他们生产的金利衬衣的市场占有率达30%。此时，另一家公司推出了一种新款男式衬衣，其质量不比金利衬衣差，而每件的价格却比金利低50元。 按照惯例，群豪公司面前有三条对策可用： 第一，降价50元，以保住市场占有率。 第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。 第三，维持原价，听任市场占有率降低。 但是，该公司的市场人员经过深思熟虑后，却采取了让人意想不到的第四种策略。那就是，将金利衬衣的价格再提高50元，同时推出一种与竞争对手的新款衬衣价格一样的时尚衬衣和另一种价格更低的休闲衬衣。 根据以上资料回答下列问题： 1、 第四种策略是否恰当？为什么？ 2、这一策略使公司的目标市场策略发生了怎样的变化？ 金利衬衣的市场占有率达30%，换言之金占有整个市场1/3分额，其销售渠道广，品牌影响力及顾客群体的忠实度非常高，因而企业发展相对处于稳定发展期（*具体参见PLC-“产品生命周期”）。在这种情况下，首先，金无须采取（一）的策略，即如刚进入市场或分额非常小的制造商那般采取降价策略吸引消费者争取扩大市场占有率。 其次，金的品牌发展足够成熟，消费者品牌意识强，消费群体相对固定，所以没必要用（二）策略中将资金耗费在已经成熟成型的宣传上。 再次，尽管金有很强影响力，如果任由小商家制造替代品是不可取的（*具体参见经济学总关于“替代品”知识）。当消费者能寻找更多合适的替代品时，部分人就愿意选择替代品而放弃品质相仿但投入高的产品。例如，当牛肉涨价时，部分家庭会常买买鸡肉和猪肉，偶尔才买牛肉。如此这般，不采取任何行动的金的市场分额就会被无数个小商家逐步吞噬掉 最后，金之所以用（四）事实上在打品牌保卫战。加价一方面为了维护品牌形象另一方面则将目标消费群体与小商家清晰的划分出来。如果以前的金目标是普通消费者，加了50块则是将目标消费者群体提升一个档次——即中高档消费。随着人们生活质量日益提高，更多的消费者愿意对高品质生活投入更多以寻求舒适生活。尽管这一群体相对普通消费群体数量较少但消费潜力巨大，因为这部分消费者不会再满足于基本生活消费需要。同时，金又推出平价和低价产品，这样一来，金的市场策略则从满意单一目标消费者群体转为中高档-中档-低档多个消费群体，从而满足各个消费阶层的消费需求。在品牌知名度的影响下，金将会吸引更多的消费者。 但是，该策略也有一定风险。由于现在金的目标消费群体转为3个层次，如果群豪仍旧使用金这个品牌在所有档次衬衫上，会影响本消费群体中中高档消费者品牌忠诚。比方说，同样金的牌子，你花400块买的衬衫而我却只花50块就可以和你穿着一样的牌子……你感觉会爽哇……？因此，建议群豪可以采取多品牌战略，针对不同阶层消费者使用金的子品牌。这样的做法很多商家都有，最出名的如amarni。amarni的母品牌amarni针对高级男装，而子品牌A|X （amarni exchange）则是针对中高档消费者的休闲品牌。这样的做法一方面扩大品牌知名度扩大市场占有率，也没有对本品牌和消费群体产生不良影响。尽管如此，多品牌战略建立在已经有很大影响力和市场的公司上，并且要母品牌与子品牌下产品的关联度。比如，大家都知道的衬衫品牌却还做起了数码，质量你相信吗？还有就是品牌档次之间不能相差太大。例如，宝洁旗下都是个人生活消费品，前几年收购了高档化妆品牌SKII——虽然我对SKII没什么感觉，但现在一提起她我就会联想到洁厕剂……
❸ 市场营销 案例分析
市场眼光独到，市场细分准确
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1、什么是市场营销?为什么说市场营销是企业的核心职能? 答市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同他人交换产品和价值来获得其所需所欲之物的社会过程。市场营销是企业的核心职能是因为1)、企业作为交换体系中的一个成员必须以对方顾客的存在为前提。没有顾客就没有企业。2)、顾客决定企业的本质。3)、企业最显著、最独特的功能是市场营销。市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来而且不断促使企业将营销观念贯彻与每一个部门。 2、市场营销管理的新旧观念的最根本区别是什么? 为什么？
答生产观念、产品观念和推销规念都是在卖方市场中以企业自身为导向的观念可称为旧观念。而市场营销观念和社会市场营销观念是在买方市场中以消费者需求为导向的观念可称为新观念。 1根本区别是市场营销管理哲学不同旧观念是以就的营销哲学为基础是一种供给管理。新观念是从目标消费者的需要满足出发是一种需求管理。 2新旧两种观念在经营重点、手段、目标三方面是完全不同的。旧观念的经营重点是产品经营手段是销售和推广目标是通过销售获利是供给管理。新观念的经营重点是消费者经营手段是整体营销活动目标是通过满足顾客需求、增加社会福利来获利是需求管理。 3旧观念是以企业为中心的观念以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念新观念分别以消费者为中心的观念以社会长久利益为中心的观念。 这种新旧观念的转变是企业所处的社会环境发生了重大变化所致。 3、什么是顾客满意企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意 答是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。如果绩效低于期望顾客就会不满意如果绩效与期望相匹配顾客就满意如果绩效超过期望顾客就会十分满意。从企业的顾客认知价值顾客忠诚全面质量管理。 如何做到顾客满意一是提高顾客购买的价值主要包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值二是降低顾客购买的总成本包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。其次要努力建立持久的顾客关系根据不同情况在财务层面、社交层面和结构层面实施关系营销再次要实施全面质量管理始终围绕顾客满意将改进产品和服务质量视为头等大事并将其贯穿在公司的每一项活动中。最后企业必须系统协调其创造价值链工作加强核心业务流程管理以及由供货商、经销商和最终用户组成的供销价值链管理。 4、怎么样规划成长战略 答首先在业务范围内寻找进一步发展的机会 然后分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性 最后考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务. 5、怎样理解市场营销组合的概念并把握其特点 答概念市场营销组合是指一整套能影响需求的企业可控因素它们可以整合到市场营销计划中以争取目标市场的特定反应。目前流传的是将市场营销组合的要素概况为proct、place、promotion、price既4p。产品、地点分销、促销和价格都是市场营销中的企业可控因素也是市场营销的基本手段。市场营销组合是企业为了进入目标市场、满足顾客在市场营销工具和手段层面上的“整合”。市场营销组合具有四个特性可控性、动态性、复合性、整体性。 特点1)可控性市场营销手段是企业可以控制和运用的各种因素。 2)动态性市场营销组合不是固定不变的静态组合而是变化无穷的动态组合。 3)复合性构成市场营销组合的四大类因素或手段各自又包括了次一级或更次一级的因素或手段。 4整体性市场营销组合的各种手段及组成因素不是简单地相加或拼凑集合而是成为一个有机整体。 6、市场营销环境有哪些特点分析市场营销环境的意义何在 答市场营销环境的特点客观性、差异性、多变性、相关性。 分析市场营销环境的意义1改变企业的经营观念指导企业的经营活动2增强企业竞争能力使企业有效地开拓国际市场3拓展市场营销理论应用的新领域。 7、宏观营销环境包括哪些因素各有何特点 答宏观营销环境主要包括1人口环境2经济环境3自然环境4科学技术环境5政治法律环境6社会文化环境。 8、影响消费者行为的个体因素与环境因素有哪些 答消费者个体因素包括 1消费者的生理因素性别、年龄、健康状况和生理嗜好等 2心理因素如感知和认知因素等 3行为因素指消费者所发生的外在的可见的行为 4经济因素指消费者的收入状况 环境因素包括1文化因素。文化、亚文化、社会阶层2相关群体。3情境。 9、产品需要程度与消费者可见程度怎么样影响相关群体 答产品需要程度是指产品对消费者来说是必需品还是非必需品如果是必需品相关群体对产品种类选择的影响力弱如果是非必需品相关群体对产品种类选择的影响力强。产品的必需程度越低相关群体对产品种类的选择的影响越大。产品消费程度的可见性是指消费者消费该产品时是否在公共场合或其他人是否易于砍刀产品的款式、种类和品牌。产品的消费的可见程度越大相关群体对品牌选择的影响就越大 10、说明复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、多样性购买行为和习惯性购买行为的产生条件以及相应的营销策略. 答⑴复杂的购买行为 产生条件消费者属于高度参与并了解各品牌、品种、规格间的显著差异。 营销策略帮助购买者掌握产品知识运用各种途径宣传品牌优点影响最终购买决定简化购买决策过程。 ⑵减少失调感的购买行为 产生条件消费者属于高度参与但不认为各品牌之间有显著差异。 营销策略提供完善的售后服务经常提供有利于本企业和产品的信息使顾客相信自己的购买决策是对的。 ⑶寻求多样化的购买行为 产生条件消费者属于低参与并了解各品牌、品种间的显著差异。 营销策略①市场领导者通过占有货架、避免脱销、提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为 ②挑战者以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品、强调试用新品牌的广告鼓励消费者改变原习惯性购买行为。 ⑷习惯性购买行为 产生条件消费者属于低参与认为品牌间没有什么显著差异。 营销策略①利用价格和销售促进吸引消费者试用 ②开展大量重复性广告加深消费者印象 ③增加购买参与程度和品牌差异。 11、组织用户的购买类型有哪几种 答直接重购、修正重购、新购 12、是分析影响政府购买行为的主要因素 答与生产者市场和中间商市场一样同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响但还受制于以下因素1受到社会公众的监督。2受到国际国内政治形势的影响。 3受到国际国内经济形势的影响。4受到自然因素的影响。 13、 细分消费者市场依据哪些主要变量 答1.地理环境因素2、人口因素3、心理因素4、行为因素 14、企业怎样选择目标市场 答; 1市场集中化2选择专业化3产品专业化4市场专业化5市场全面化 15、试述市场领导者可采用的防御战略。 答1.阵地防御2、侧翼防御3、以攻为守4、反击防御5、机动防御6、收缩防御 16、试述市场挑战者可采用的进攻战略。 1、 正面进攻2、侧翼进攻3、包抄进攻4、迂回进攻5、游击进攻 17、市场追随者可分为哪些类型答1、紧密跟随者2、距离跟随者3、选择跟随者 18、理想的利基市场具备哪些特征 答1. 具有一定的规模和购买力能够盈利。2. 具备发展潜力。3. 强大的公司对这一市场不感兴趣。 4. 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。 5.本公司在顾客中建立了良好的声誉能够抵御竞争者入侵。 19、何为产品整体概念 答从五个层次的表述方式表述含义核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品 20、产品整体概念的营销意义 1. 体现了以顾客为中心的现代营销观念。2. 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3. 给企业产品开发设计提供了新的方向。4.为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 要求企业重视各种售后服务。 22、如何认识品牌 答品牌是用以识别销售者的产品或服务并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。有六个层次属性、利益、价值、文化、个性、用户 23、品牌与商标有何区别 答品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念是产品和服务在市场上通行的牌子它强调产品及其相关的质量服务等之间的关系。实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。企业品牌注册成商标即获得了商标专用权并受到法律保护。 显然商标是品牌的法律形式从这个意义上说商标是品牌的一部分。
24、品牌对企业营销有何作用 1.有利于促进产品销售树立企业形象。2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。4. 有利于扩大产品组合。 5.有利于企业实施市场细分战略。 25、简述品牌资产的构成及基本特征。 构成1、品牌知名度2、品牌忠诚度3、品牌联想4、品牌的品质形象5、附着在品牌上的其他产 26、品牌资产的基本特征 1. 无形性。2. 使用中增值。3. 难以准确计量。4. 波动性。5. 是衡量营销绩效的主要指标。 27、在我国现阶段影响企业定价的最主要因素是什么 一、定价目标 二、产品成本三、市场需求 四、竞争者的产品和价格五、政府的政策法规 28、人员推销有哪些优缺点 优点1、信息传递双向性2、推销目的双重性3、推销过程灵活性4、友谊协作长期性 缺点1、支出较大成本较高2、对推销人员的要求较高 29、推销人员应具备哪些素质 答1、态度热忱勇于进取2、求知欲强知识广博3、文明礼貌善于表达5、富裕应变技巧娴熟 30、什么是广告 广告主以促进销售为目的付出一定的费用通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。 31、广告设计应遵循哪些原则 真实性社会性针对性感召性简明性艺术性。 32、什么是公共关系它有哪些基本特征公共关系活动方式有哪几种 答公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系以便树立企业的良好形象从而促进产品销售的一种活动。 基本特征1. 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。 2. 公共关系的目标是为企业广结良缘创造良好的企业形象和社会声誉。 3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 4. 公共关系是一种信息沟通是创造“人和”的艺术。 5. 公共关系是一种长期活动。 活动方式宣传性 公关征询性 公关交际性 公关服务性 公关社会性公关 33、什么是销售促进如何控制销售促进活动 销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 1. 选择适当的方式2. 确定合理的期限3. 禁忌弄虚作假4. 注重中后期宣传。 21、如何理解产品生命周期及其各阶段特征 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 最大 衰退 销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长 成本 高 一般 低 回升 价格 高 回落 稳定 回升 利润 亏损 提升 最大 减少 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争 很少 增多 稳中有降 减少 营销 目标 建立知名度鼓励试用 最大限度地占有市场 保护市场争取最大利润 压缩开支榨取最后价值
❺ 市场营销学第四版营销案例分析
1、京东商城成本优势主要是因为缩短了流通环节，以前的流通环节是从生产--各种代理商--各种商场，期间会 产生各种费用。而京东直接压缩这些过程，工厂---商场。还有就是，京东的线上渠道，非常有效地节省了线下实体店的场地、装修、人员招聘、水电煤等各种费用，使得整体费用由较大的降低。
2、京东为什么会出现窜货？这个不是京东才特有的，也不是出现了线上商城后才有的，在传统线下渠道中，这个一直就是个很让人头疼的问题。窜货的根本原因是价格利润空间不同造成，以前是因为不同区域的去也销售政策不同，造成利润空间差距而造成窜货。现在线上的窜货更容易理解了，通过1的解释，线上比线下的成本低很多，当然会造成串货，因为经销商有可能从厂家拿的价格比京东还高。
3、现在的解决方法一般都是提供不同型号的产品来解决，因为型号不同，所以，价格就没有可比性。一般最好的 方法就是生产不同系列的产品，在功能、定位上进行明显区隔，在价格上没有可比性，供货的渠道明显分开，避免线上线下相同的产品供货。可以有效地避免窜货。但不能够绝对避免。除了产品 层面的，大多数厂家会制定严格的窜货惩罚措施，并在生产中使用产品编码来区隔，所以，如果你买到磨码的产品，那一定是窜货过来的。为了防止被罚，经销商窜货时，把产品编码磨掉。
4、不能够由国美和苏宁来解决。除非这个厂商的产品都是由国美和苏宁来销售，没有其他渠道。如果有其他渠道，而产品的经销价格由有不同，就会有窜货。
5、核心矛盾就是线上渠道和线下渠道的成本不同带来的。3中已经给除了一定的解决方案和方法。
❻ 市场营销案例分析
稀世宝矿泉水整合营销策划案例
案例：
在武汉，稀世宝矿泉水供不应求，成为湖北省矿泉水第一品牌。在北京，稀世宝矿泉水跻身水市五强。稀世宝矿泉水在中小学生中异常风靡，孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。这是武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司审时度势，经过快速垄断稀缺资源，抢先礼聘明星赵薇和大胆“借东风”合作实施的一场精彩的市场营销战役。
市场调查与分析
1．市场背景
（1）饮料市场竞争激烈
饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。
（2）品牌繁多
饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。
（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风
从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。
（4）矿泉水前景良好，潜力巨大
在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。
2．竞争者状况
第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。
第一名康师傅30.64％
第二名乐百氏28．56％
第三名娃哈哈15．74％
特点；品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。
乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。
3．消费者状况
消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89％，偶尔购买者占48．15%，只有 2.96％的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。
消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。
4．市场潜量
武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是3．96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572．88万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际潜量至少为4．5亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量。
5，稀世宝市场表现
知名度、美誉度不高。在武汉，稀世宝原市场占有率仅1．70% 。消费者对稀世宝“不了解”者占87．41％，“了解”者占12．60％；品牌知名度为16．20％。
销量极低，1998年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地区年销售额仅80万元左右。
稀世宝有特点，但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。
售价高。在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。
铺货工作很不好，购买不方便。
包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。
有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。
企业诊断
稀世宝矿泉水公司成立于1992年10月，生产地在湖北省恩施州建始县，1995年产品试销，1997年3月公司设立销售总公司，设计生产能力为年产2万吨。稀世宝上市已三年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，到底是哪些因素影响了稀世宝，经调查研究发现其主要问题是：
1．经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战，互相扯皮。
2．人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。
3.营销人才短缺。由于营销专业人才不足，造成只知道理头生产，却不知怎样打市场；只知自己和产品是好东西，以为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传上大胆地花钱，等等。
4．无明确定位。稀世宝无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张（USP），产品形象模糊。没有给消费者利益点，人家凭什么买。
5、无市场调查，天广告宣传。无市场调查就像让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。
6.铺贷工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊头很少见到稀世宝的影子。矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能买得好。因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。
7．营销乏术。由于营销人才短缺，造成稀世宝的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。
8．包装设计极差。瓶贴着上去显得陈旧、无档次、无品味。包装就是产品的脸，脸不干净，极难看，消费者还会有兴趣吗？
9．外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一，而矿泉水面对的最强劲的竞争对手——纯净水非常强大，他们以低成本，依仗大品牌和雄厚的资金支持，在对路的市场策略指导下，占据着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。
战略规划
1.战略思路：旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打功能牌，凸显稀世宝天然富硒价格，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立稀世宝健康高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。
2．战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。
3．战略部署：以武汉为大本营，以北京为北方重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。
4．品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！
5.产品功能定位：富硒，保护视力。
物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锐、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。
怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进下科学探讨发现客观有效可行。
6．核心产品三层次：第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需的多种微量元素。
7.消费入群定位：以年青人为主，以中小学生为突破口。
根据稀世宝的功能定位富硒，改善视力，因此消费群明晰：①中小学生；②知识分子、电脑操作者；③视力不佳的中老年人及游客。
针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。
营销策略
一）营销理念
1．品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。
2．品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的超额价值；并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。
3.概念支持：以稀世宝硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据，创造稀世宝硒矿泉水“连升三级”概念。
第一级：地上循环16年，水质干净，富硒含多种微量元素；
第二级：山下深层十公里处涌出半山腰；
第三级：超脱一般矿泉水，实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标；
4.营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。
（二）营销组合
A.产品
1.旧瓶换新装：改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年的产品，名可不改，水不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象、水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”。此术极为重要。
设计思想：首先要设计一个品味很高的Logo，作为VI系统的核心，其它元素与之和偕搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。
2.规格组合：仅有600mL不够。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。要增加330mL和大桶5L（家用装）。
B．价格政策
零售价：600mL ，2．50－3.00；330mL，2．00－2．50元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示自己的价值。
C．广告与促销策略
1.广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。
2.广告诉求目标：中小学生。
3.广告表现策略：明星出名。借星要新、准、巧。
开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星。
找新星关键在一个“难”字，要超前还不能走眼，要准确预测“星”的热度和走向，投消费者之所好。
《还珠格格》中主演小燕子的赵薇是首选：第一，绝对新星，其他企业产品没用过；第二，人气正旺火爆异常，深受普通消费者的喜爱；第三，“小燕子”赵薇尤其在中小学生中风靡，这正是我们想要接触的主要目标对象；第四，她有一双出奇的大眼睛，水灵诱人，与产品主打功效吻合。稀世宝形象代言人非“小燕子”莫属。
4.广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。
电视广告发布要借力使力，让赵薇主演的稀世宝广告搭乘《还珠格格》和《还珠格格》续集1999年度最火爆的顺风车，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世宝广告，轮番强化记忆，使之成为一个社会热点话题。
5．促销策略原则：正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。
D．渠道规划
1．主推代理制：武汉地区要批发、直销相结合；
优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货；
对小摊小店小批发，以张贴稀世宝招贴画为条件，开始时送其3－5瓶稀世宝烘托气氛，吸引进货。
2．渠道战术：
①销售稀世宝送摊点冰柜。交押金领取印有稀世宝Logo和广告语的冰柜，销售稀世宝达标后冰柜即归摊贩主所有。
②旅游景点垄断销售。借关系营销，在重点旅游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为各景点印制门票，同时在门票上印制稀世宝广告，形成一对一的营销效果。
③累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励。
④建社区直销站，全线覆盖武汉市场。
E．事件行销
1．活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。
2.活动创意原则：创新，双向沟通，参与互动，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚。
F．公关及形象活动
1．活动目的：培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。
2．活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。
广告创意
稀世宝儿歌篇：
广告诉求对象：中小学生
广告诉求点：改善视力
诉求支持点：稀世宝含硒多
广告口号：常喝稀世宝，视力会更好。
广告创意内容：
采用生活片断式和名人推荐式相结合的方式。在人们非常熟悉的儿歌《小燕子》欢快的旋律声中，《还珠格格》的主演、当红明星小燕子的扮演者赵薇，一副孩子王的样子，她领着一群可爱的孩子做眼保健操。画外音一个稚嫩的童声唱起了由儿歌《小燕子》改编的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶矿泉水……”从而点明了广告主题，赵薇手拿稀世宝矿泉水，忽闪着一双又大又亮的眼睛说：“常喝稀世宝，视力会更好”。
主题活动
1．借“视觉年”重金寻宝
借助“99中国视觉年”进行事件行销。
据卫生部门调查，全国中学在校生中，近视发病率为64％，小学生发病率为46％。稀世宝矿泉水最显著的功能就是预防近视、提高视力。
活动内客：凡在武汉市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加抽奖活动，第一天奖励500元，20名；第二天奖励300元，35名；第三天奖励100元，100名。
活动目的：迅速提升知名度，强化产品资源的稀缺，增强稀世宝的高价值。
此活动空前轰动，每天参加者都超过了千人以上。当地各大新闻媒体纷纷报道，“好贵的硒矿泉，500元一瓶”成为街头巷尾议论的话题。稀世宝矿泉水在很短的时间内达到很高的知名度，并且极大地提高了产品的珍稀感。
2．借“环保”收买人心
活动题为：“为了环保，高价收购空瓶”。1个稀世宝空瓶换2元钱，其他品牌饮用水瓶每个1分钱。
活动目的：提升稀世宝美誉度，树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。
活动开始后每天人山人海，3天时间共收回稀世宝空瓶数以万计，稀世宝的美誉度直线上升。
3．借生态解疑
针对一部分消费者对稀世宝硒矿泉水水源的真实性心存疑虑，开展生态旅游恩施寻源活动。稀世宝矿泉水水源地湖北恩施建始县森林覆盖率达60％以上，空气清新、风景秀美、民风古朴，生态绝好。
活动内容：在8、9．10三月，消费者只要将5个稀世宝矿泉水瓶贴寄到稀世宝公司即可参加抽奖，每月开奖一次，中大奖者到恩施寻
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❼ 市场营销案例分析
个现实中的例子。 1.品牌竞争 2.品种竞争