市场营销企业宏观环境分析案例

❶ 宏观环境和微观环境对企业的市场营销的影响的例子，急求

808街
只要企业能以趣味化、娱乐化来吸引大众眼球和市场关注，以利他性和价值认同来诱导客户购买，以创新手段来改变客户固有的看法，打破已有的市场平衡，并在互动和娱乐中引导消费者的消费行为和消费关注，就能创造新的商机，赢得更大的发展。
营销是企业经营核心，是企业围绕其经营目的和利润实现而展开的一系列策略和促销过程。创新、求变、与时俱进是营销发展的精髓。
近年来，随着网络等电子新媒体的普及和媒体的社会化，人们的社会交往和信息沟通模式发生了巨大的变化，企业营销关注的重心也随之开始转移，逐渐从以产品为中心，发展到以人(顾客、消费者)为中心、以4I组合为基础。
营销重心的转变:从关注产品到关注人
早在上世纪50年代初，美国学者尼尔?博登
(Neil
H
Borden)
研究发现:产品的销售会受到多种“市场变量”(或称“要素”)的影响，企业在营销过程中要综合考虑这些要素，才能获得最佳的市场营销效果。尼尔?博登将这个“综合考虑多种要素”的过程定义为“市场营销组合”(Marketing
mix)。
1960年，杰罗姆.麦卡锡(McCarthy,
E.,
Jerome)
在博登提出的12个影响要素的基础上进行了归纳和总结，将它们概括为:产品
(Proct)、价格
(Price)、渠道
(Place
of
distribution)
和促销
(Promotion)。由于这4类组合要素打头的英文字母都是“P”，故被称为以4P为基础的营销要素组合。后经菲利普?科特勒
(Kotler,
Philip)等人大力宣传和推广，4P组合的概念逐渐为世人所接受，成为指导企业营销实践的准则。
以4P为核心的营销组合强调:企业在营销中要注重开发产品的功能，产品要有独特的卖点，要把产品质量和满足需求放在首位;企业要根据产品的市场定位、赢利预期和品牌溢价来制定不同的价格策略;要注重经销商的培育和销售网络的建立，通过适当的渠道策略来调动经销商和销售渠道的积极性;通过各种促销措施(如让利、打折、幸运抽奖、累计积分等)来刺激消费者的需求和购买欲望，从而促进消费增长。
4P组合的关注重心是产品，这是特定时代和竞争的产物。随着环境和技术的发展，以4P组合为核心的营销理论在实践(特别是在营销传播实践中)中遇到了一些新的挑战。
20世纪80年代以后，随着社会生产力和商品经济的快速发展，产品市场趋于饱和，竞争日趋激烈，消费者成为企业营销争夺的核心。这时经营者逐渐意识到:如果营销只关心企业自身的商品/产品，那只是“一锤子买卖”;如果将营销的重心放在顾客身上，抓住消费者的心，他/她将会再三光顾你的企业。而以4P组合为中心的营销模式由于过于强调自身的产品，已经不能很好地解决当时营销过程中出现的问题。于是，营销关注的重心开始发生变化，逐渐从产品转向了人。
1990年，罗伯特.劳特朋
(Robert
F.
Lauteerborn)
针对当时市场环境和消费者地位的变化，提出以顾客为中心的4C营销组合理论，即客户
(Customer)、成本
(Cost)、方便
(Convenience)
和沟通
(Communication)。劳特朋等人认为，在新的市场环境下，营销组合关注的重心不再是传统意义上的产品，而应该是顾客。企业应更多地关注顾客的需求和望
(Customer
needs
and
wants)，
研发消费者需要的产品，关注顾客满足这些需求所要(愿意)付出的成本
(Cost
to
satisfy)
，提供方便的购买和体验环境
(Convenience
to
buy)，并建立良好的信息沟通渠道和交流过程
(Communication)(舒尔茨，田纳本，劳特朋，1992*)。以4C为基础的营销组合突破了传统的以产品为中心的思维定式，一经提出，立刻引起强烈反响，成为学术研究和企业实践关注的热点。
到了上世纪90年代后期，由于互联网的普及，电子商务和网络营销应运而生。这时又有学者根据网络媒体双向、互动、开放的特点，提出了所谓“新4C”营销组合理论，即:连接
(Connection)、沟通(Communication)、商务
(Commerce)和合作
(Co-Operation)。新4C组合强调:企业的营销传播活动应以网络为枢纽，借助于更方便、快捷的电子媒体，
将企业与顾客连接在一起，在满足客户需求和信息交流的过程中，将企业的营销诉求与顾客的需求“整合”到一起。新4C组合是网络和电子商务发展的产物，它的出现大大地促进了在线购物和网络营销的发展。
随着时代发展以及市场环境变化，2000年左右舒尔茨
(Don
E.
Schultz)、艾登伯格
(Elliott
Ettenberg)
等人又从不同角度提出了以关联
(Relevancy)、反应
(Respond)、关系
(Relation)
和回报
(Return)
为基础的新营销要素组合，即4R营销组合理论。4R组合强调:企业要多从顾客和消费者的角度去倾听和了解他们的需求，
并及时做出反应(制定或修订营销策略)来满足顾客需求，只有这样才有利于市场的壮大和可持续发展;企业要着眼于建立与客户之间长期、稳固的合作关系，让顾客从被动的推销对象转变为企业经营和营销的主动参与者，把单纯的销售转变成一种互利共赢的关系，
建立起企业和顾客之间的共存共生关系，相互促进、共同发展;正确处理各类营销中可能出现的问题，注重实效，在满足客户需求的前提下实现企业的营销价值。
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❷ 请帮忙举例分析一个企业的市场营销环境（宏观和微观）

1东风汽车公司内外部营销环境分析
1.1外部营销环境分析
1.1.1宏观环境分析
自2001年以来中国汽车工业总体上保持了良好的发展势头，2007年销量水平比2003年翻了一番，中国汽车工业已连续九年增幅保持两位数增长。
2007年我国汽车产量888.25万辆，比2006年净增160.27万辆，同比增长22.02%。从乘用车看，2007年乘用车产量为638.11万辆，同比增长21.94%；其中，基本型乘用车（轿车）产量479.77万辆，同比增长23.99%；多功能乘用车（MPV）产量22.47万辆，同比增长15.42%；两驱SUV产量17.49万辆，同比增长49.25%；四驱SUV产量18.51万辆，同比增长53.12%；交叉型乘用车产量99.86万辆，同比增长7.29%。2007年我国商用车产量为250.13万辆，同比增长22.21%。其中最大的功臣应该归功于重卡。2007年重卡累计生产48.99万辆，同比增长61.36%。
2007年中国汽车销量879.15万辆，同比增长21.84%，比2006年净增157.6万辆。2007年我国汽车总销量大致为2003年的一倍，短短的4年间翻了一番。乘用车2007年销量达到629.75万辆，同比增长21.68%，增幅较2006年有所减缓，但总体保持稳定增长的基本态势。截至2007年底，商用车销量达到249.40万辆，同比增长22.25%；与2006年相比增幅提高8.02个百分点，且高于全行业增幅0.41个百分点。
2008年1-7月中国汽车产量593.2万辆，同比增长16%；2008年1-7月中国汽车销量584.9万辆，增长16.7%。2008年1-7月中国汽车产销率为98.6%，产销平衡趋差。但相对于2007年同期的产销率98%，2008上半年总体产销处于更好的状态。2008年1-7月，乘用车产销419.69万辆和409.93万辆，同比增长15.71%和15.79%；商用车产销173.52万辆和174.97万辆，同比增长16.69%和18.76%。
“十一五”以来，随着“节能和新能源汽车”战略的明确提出，国家投入新能源汽车项目的预算为11亿元，结合地方政府和企业的投资，预计“十一五”期间国内在新能源汽车方面的投入将超30亿元。作为发展中国家，我国面临的挑战比发达国家会更加严重，我国政府高度关注新能源汽车的研发和产业化。在能源和环保的压力下，新能源汽车无疑将成为未来汽车的发展方向。
中国汽车行业前景广阔，预计2009年汽车产量将达到1,273.7万辆，2010、2011年将持续保持增长，预计增长率在19%至20%之间。2009年中国将成为世界第一汽车生产大国，同时中国汽车消费量占全球总消费量比例已达12%，在2015年左右国内汽车销售也有望超过美国，成为第一大汽车消费市场。到2020年，中国本土汽车产量将达到2000万辆左右，其中两成产品将进入国际市场。
(1)经济环境
经济环境作为构成市场的要素之一，是市场分析必须研究的问题，在市场营销策略的研究中具有十分重要的地位。
国务院研究发展中心市场研究报告预测今后10年，中国经济每年的发展速度将达到8%:近五年内，固定资产投资总量将达到15000亿美元，中国将成为世界最大的消费市场。在2004年，中国GDP人均超过4000美元的城市已超过28个。按照国际经验，人均GDP4000美元左右，就到了汽车进入家庭的时候，这是发达国家进入汽车私人消费时期具有普遍意义的规律。在我国汽车市场的运行情况与经济发展密切相关的今天，经济发展的这种趋势无疑给汽车市场提供了良好的发展空间，使汽车需求具备了快速增长的宏观基础。我国2003年— 2005年是汽车进入家庭的成长期，在2005年我国全面入关，2006-2010年将是我国汽车消费的爆发期。
当前的国际市场日渐成熟，有效需求增长放缓的时候，中国汽车市场却一枝独秀，需求强劲；当发达国家市场上汽车制造商的利润只有2-3%的时候，中国市场上的汽车制造商们却正享受着20-30%的高额利润。对汽车的强劲需求和高额利润正吸引着越来越多的资本投资到中国汽车市场。像任何竞争性行业一样，中国汽车市场在不远的将来也将迎来产能过剩激烈竞争的惨烈局面。
同时，我国的人均GDP上升迅速，由此产生的消费刺激让人欣喜。但是我国的人均收入相对其他西方发达国家来说仍处于低水平。
（2）人口环境
众所周知，中国是一个人口大国。现在经济发展越来越快，人均收入也有很大提高，人们生活水平越来越高，对家庭轿车的需求量越来越大。人们对高效生活的不断追求，随着手中热钱的积累，日益完善发达的交通网络，也在一定程度上提升了人们对家庭轿车的需求。
1.1.2行业环境和竞争对手分析
而在近期，由美国次贷危机引发的金融风暴席卷了包括中国在内的整个地球，钢材价格飞速上涨，能源、人力资源等生产成本不断增加，再加上投资者资金回笼，汽车市场陷入动荡，甚至萎缩。与此同时，工厂采取的大规模减薪减停产、减员裁工，使得中国的中低收入者不得不慎而又慎地消费。居高不下的国内市场油价又加大了居民消费压力。国内汽车市场陷入空前低迷状态。
人们对汽车的要求越来越高，舒适性、油耗、排放、外观等等，关于汽车的一切。人与人之间的相互攀比心理，使人们更多地关注自己的“门面”——车。
在过去的一年，中国的汽车市场异常活跃。厂商之间相互压低价格，不断推出新车型。
1.2内部营销环境分析
1.2.1公司资源情况分析
东风汽车公司（前身为中国第二汽车制造厂）始建于1969年，是中国汽车行业三大集团之一。主营业务覆盖乘用车、商用车、发动机、零部件、装备和汽车水平事业。经过近四十年的发展建设，公司拥有实力强大的研发体系、制造体系和覆盖范围广泛的分销和售后服务网络体系，形成了“立足湖北，辐射全国”的事业布局。主要业务分布在十堰、襄樊、武汉、广州四大基地。除此之外，公司还在上海、广西柳州、江苏盐城、四川南充、河南郑州、新疆乌鲁木齐、辽宁朝阳、浙江杭州、云南昆明等地设有分支企业。现主要由汽车、铸造两个分公司，皮卡、工程车、海外等三个事业部，东风康明斯发动机有限公司、郑州日产汽车有限公司、东风裕隆汽车销售有限公司、东风襄樊旅行车有限公司等控股公司组成。
公司主营业务是设计、制造和销售东风系列轻型商用车、东风康明斯发动机及相关零部件。东风轻型商用车已形成东风小霸王、东风金霸、东风多利卡、东风之星、东风金刚、东风皮卡、东方快车等多系列上千个品种。产品结构覆盖轻型卡车、轻客、客车底盘、皮卡、SUV等车型，是中国最大的轻型商用车生产基地。
2007年，公司在册职工12.1万人，产销汽车113.7万辆，实现销售收入1648亿元，国内汽车市场综合占有率为12.94%。综合实力位居中国企业500强第20位和中国制造业500强第5位。2007年，公司中重型商用车市场占有率位居国内第一；中型客车位居国内第一；轻型商用车位居国内第二；SUV位居国内第二；轿车位居国内第三。
2007年，公司轻型商用车产销将挑战15万辆；2009年，公司成立10周年之际，产销挑战20万辆，销售收入突破160亿元；2011年产销实现30万辆，销售收入将达到250亿到300个亿，最终将公司建设成为一个专业化、规模化、国际化的轻型商用车公司。
1.2.2企业管理能力分析
东风汽车公司是20世纪60年代末至70年代末期全国各方力量采取“聚宝”的方式大力支援下建立的。建立之初受国家计划经济的制约，公司发展受到限制。但经过三十余年，尤其是九十年代改制以来，在高素质领导团队的带领下，公司员工不断开拓进取、努力奋斗下，公司终于踏上高速发展道路。
东风公司在不断的生产时间活动中，不断改革创新，管理团队日趋完善，更加科学合理，管理能力不断提升。

❸ 简述企业市场营销宏观环境的六个方面

一、市场营销环境分析的内容 市场营销总体环境（宏观环境）的研究，包括政治、人口、经济、社会文化、科技与法律等六个方面。 （一）政治环境 政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。它一般分为国内政治环境与国际政治环境分析两部分。 1、国内政治环境 一般包括党和政府的各项方针、路线、政策的制定和调整对企业市场营销的影响。 2、国际政治环境 国际政治环境的研究，一般分为“政治权力”和“政治冲突”两部分。随着经济的全球化发展，我国企业对国际政治环境的研究将愈来愈重要。 （二）人口环境（可参见教材P83—85） 人是市场的主体，分析人口环境可以从人口的数量、质量、结构、分布等方面的变动趋势着手． （三）经济环境 市场营销的经济环境主要是指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件（具体来说，主要是指社会购买力）。影响购买力水平的因素主要是消费者收入、消费者支出、消费信贷及居民储蓄、币值等因素，而消费者的收入水平是影响企业市场营销的最重要的因素。 1、消费者收入。主要是指消费者的实际收入。营销人员应注意实际收入的变动趋势，同时还应注意人均收入和收入的分配。 2、消费者支出。主要是指支出结构或需求结构的变化对市场营销的影响。消费者支出主要取决于消费者的收入水平。消费者的货币收入扣除各种税金后，即构成“可支配的个人收入”，若再扣除衣食住等基本生活开支，即构成“可随意支配的收入”。 恩格尔定律指出：当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于购买食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。恩格尔系数就是食品支出在总收入中的百分比。它反映人们收入增加时支出变化的一般趋势，已成为衡量家庭、地区以及国家富裕程度的重要参数。 对消费者支出的分析，有助于企业了解目标市场的需求特点，把握市场机会，确定市场营销策略。 3、居民储蓄及消费信贷。当消费者的收入一定时，储蓄数量越大，现实支出数量就越小，从而影响企业的销售量。同时，居民储蓄越多，潜在购买力越强。因此，市场营销人员必须了解影响居民储蓄的诸因素，还应了解消费者储蓄目的的差异。以便准确地预测消费需求发展趋势和发展水平，寻求新的市场机会。 （四）社会文化环境 社会文化环境主要是指一个国家、地区或民族的传统文化，如风俗习惯、伦理道德观念、价值观念等。传统文化是经过千百年逐渐形成的，它影响和制约着人们的行为，包括消费行为。市场营销者在产品和商标的设计、广告和服务的形式等方面，要充分考虑当地的传统文化，要研究不同社会阶层和相关群体的需求特点和购买者行为。由于不同社会阶层需求不同，各种档次、各种类型的产品都有一定的市场。 营销人员对文化环境的研究，一般从以下几个方面入手：教育状况、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、价值观念、审美观念、亚文化群等。 （五）科技环境 科技是第一生产力，是影响人类前途和命运的伟大力量。科学技术一旦与生产密切结合起来，就会对国民经济各部门产生重大的影响，伴随而来的是新兴产业的出现、传统产业的被改造和落后产业的被淘汰，从而使企业的市场营销面临新的机会和威胁。因此，企业在进行科技环境分析时应注意： 1、新技术出现的影响力及对本企业的营销活动中能造成的直接和间接的冲击； 2、了解和学习新技术，掌握新的发展动向，以便采用新技术开发或转入新行业，以求生存和发展； 3、利用新技术改善服务，提高企业的服务质量和效率； 4、利用新技术，提高管理水平和企业营销活动效率； 5、新技术的出现对人民生活方式带来的变化及其由此对企业营销活动可能造成 影响； 6、新技术的出现引起商品实体流动的变化； 7、国际营销活动 要对目标市场的技术环境进行考察，以明确其技术上的可接受性。 （六）法律环境 法律因素是指对市场营销有关的法规、条例、标准、惯例和法令。法律因素对企业市场营销的影响，主要表现在以下几方面： 1、有关法律、法规对企业市场营销活动的制约。 2、有关法律、法规也给不少企业带来市场营销机会。 3、有关政策对企业市场营销活动的影响。这些政策包括：人口政策、就业政策、能源政策、物价政策、财政金融与货币政策等。 二、市场机会和环境威胁分析 市场营销环境的变化对企业可能产生的影响主要有两种：一是环境的变化导致对企业的新市场机会的产生，所谓营销环境机会，是指由于环境变化形成的对企业营销管理富有吸引力的领域；第二种可能产生的影响是营销环境的变化对企业造成的新的营销环境威胁，所谓营销环境威胁，是指由于环境的变化形成或可能形成的对企业现有经营的冲击和挑战（如能源危机、借贷利率上升等）。 然而市场营销环境是不可控因素，企业一般无法改变，只能设法适应它。要在不断变化的市场营销环境中，采取相应的对策，谋求生存和发展的能力。 （一）企业对付环境威胁的对策 面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种： 1、对抗策略。就是诬蔑图限制或扭转不利因素的发展，如通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或达成某种协议，或制定某项策略来抵制不利因素的影响。 2、减轻策略。就是企业通过改变营销策略，以减轻环境威胁的程度。如以扩大销售来减轻成本的上升。 3、转移策略。就是将受威胁的产品转移到其他市场，或将投资转移到其他更有利的产业，实行多角化经营。 （二）企业调节市场需求的策略 市场营销环境变化的综合反映是市场需求，而市场需求是多种多样的。在各种不同的市场需求的情况下。可采用不同的市场营销策略。营销管理者的任务，就是调整市场需求的水平、时间和特性，使之与供给相协调。 1、扭转性营销策略。 2、刺激性营销策略。 3、开发性营销策略。 4、恢复性营销策略。 5、协调性营销策略。 6、保持性营销策略。 7、限制性（降低性）营销策略。 8、抵制性营销策略。 总之，企业的营销管理者对复杂多变的市场营销环境，不仅要认识它、适应它，而且还应当采取积极措施，调节需求，争取达到供给和需求的协调一致。市场营销管理，实际上就是需求管理。这样，不但符合企业的利益，而且符合社会的整体利益。

❹ 市场营销的宏观环境与微观环境的分析.

微观市场营销环境是指与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和版效率的各种力量和因素的总和权，主要包括企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者及社会公众。由于这些环境因素对企业的营销活动有着直接的影响，所以又称直接营销环境。 宏观市场营销环境是指企业无法直接控制的因素，是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率的一系列巨大的社会力量，它包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。由于这些环境因素对企业的营销活动起着间接的影响，所以又称间接营销环境。微观市场营销环境和宏观市场营销环境之间不是并列关系，而是主从关系。微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境，微观市场营销环境中的所有因素均受到宏观市场营销环境中的各种力量和因素的影响。

❺ 以宏观和微观分析企业市场营销环境

( 2000年3月，乐百氏与法国达能公司正式签订协议，共同投资组建“乐百氏（广东）食品饮料有限公司”。由法国达能公司控股，由乐百氏集团经营管理。乐百氏集团仍拥有“乐百氏”商标所有权，合资公司以有偿许可的方式使用“乐百氏”商标。 2001年12月01日 11:17本报讯（记者卢德夫、苏婉波、黄涛）昨天晚上，本报收到一份传真称，包括乐百氏集团总裁何伯权在内的五位创业元老集体辞职，即将接任乐百氏总裁一职的是达能中国区总裁秦鹏，其余四个职位据消息称“有可能将从内部提拔 ”。 中国改革开放30余年来，失败企业案例举不胜数，乐百氏相对于其他销声匿迹的企业而言，可能还算幸运！ 研究市场营销，无非不是为了企业解决企业当前的利润问题及长远的发展问题。根据中国市场及企业当前的现状看，个人觉得，真正决定企业生存发展的不是营销环境问题，而是企业对营销的理解与应用及自身的危机与竞争意识问题。 以乐百氏为例，他确实赶上并抓住了一个市场机遇，也确实获得了很大的成功，但从其被兼并的结果上看：其曾经成功的经验，可能正是其后来失败的原因！ 乐百氏最擅长的营销策略就是；策划及广告宣传。 卖方市场及买方市场初期，竞争品牌较少，这样或许还可以。可是当竞争品牌越来越多的时候，光靠那些是肯定不够的。可是乐百氏却没有意识到，或者说意识到没有做到…… 决定这些的是企业对营销的理解与应用，而市场环境此时，对于企业而言，往往更象是一种假象——它不是一层不变的，它更不是只针对某一家企业的。 企业之所以可以获得永续的良性经营，关键还在于不被市场假象所迷惑，通过逐步发展的累积，形成自身的品牌与竞争优势！ …… 关于企业市场营销环境：一、宏观：中国步入市场经济时间短，相关体系、制度还不够成熟、完善；投机多于投资，市场与竞争秩序相对混乱；市场由卖方导向步入了卖方导向，竞争趋向同质、白热化；二、微观：1、 创业条件难、准入时间长企业登记注册最快得一个星期，有的地方长达两个月。在市场经济发达国家，注册登记只有2-3个审批环节，而我国则多达20个左右。2、 自身质素不高，综合管理水平低，技术创新不足，生存周期短中小企业普遍处于起步阶段，伴随着市场的高速发展，绝大多数中小企业在综合管理水平提升及人才储备方面是与企业实际发展速度所不相符合的，即我们通常所说膨胀现象。多数企业毫无管理的标准与流程可言，多是凭借个人的管理经验、言行风格来管理团队。以单个人可以管理好7——10人来计算，平均人数为50人的小型企业都要有5——7位管理者参与管理，在这样的情况下若标准、流程不清晰（即系统不完善），注定的结果就是分帮结派，最终导致团队凝聚力弱……现在，市场竞争日益激烈，绝大多数中小企业市场竞争能力不强，生命力比较脆弱，据调查，截止07年底，中小企业平均生存周期不足2.3年。我国中小企业的快速发展主要是以低技术水平和外延扩张为特征，生产技术和装备水平都比较落后。中小企业的技术创新严重不足，技术创新能力与水平不够，技术创新存在的障碍与问题较多，成为中小企业进一步发展的重要瓶颈。综合而言，我国中小企业技术创新主要在下列几方面存在明显的不足：（1）、中小企业技术创新所需资金严重不足。（2）、中小企业技术创新所需的技术、设备、人才、信息缺乏。（3）、中小企业技术创新环境和服务体系有待完善。3、 融资难
从内在原因分析，是因为中小企业自身质素不高。中小企业贷款难的内因主要有：产权制度不明晰；财务制度不健全，财务账目透明度不高；财务数据失真，银行与中小企业信息不对称；中小企业整体素质不高；自身实力有限，固定资产数额较少等。中小企业的自身缺陷导致其社会信任度低，融资十分困难。
从外在原因分析，是法律和金融扶持不足。首先，银行缺乏利益驱动。主要银行业金融机构中小企业贷款占各项贷款金额目前仅14.7%，中小企业被迫高息吸收民间资金。银行业普遍强化了信贷管理，以规避贷款风险为第一原则，相对于大型企业，中小企业贷款风险大；银行对中小企业贷款在同等数额上必须投入更多的人力、物力和财力，贷款成本高使银行缺少对中小企业贷款的利益驱动。其次，由于证券市场发育滞后，广大中小企业很难通过发行股票或债券直接融资；民间借贷目前还处于非法阶段，既缺乏法律保障，又有很高的融资成本，满足不了大量中小企业的资金需求。4、 缺乏比较有效的法律保护中国的中小企业的生存与发展一直缺乏比较有效的法律保护。尽管近年来我国已经出台了《公司法》《合伙企业法》《个人独资企业法》《乡镇企业法》等法律法规，但都是从不同的法律侧面对中小企业加以规定的。因此，中小企业在法律不甚完善的条件下，在经营与发展，贷款与担保，股票债券的发行与上市等融资方面处于十分不利的被动地位，在与大企业的竞争中往往成为不正当竞争的牺牲品，为了维护中小企业的生存与发展，世界上许多国家都颁布制定了维护中小企业权益的法律与法规，以保护中小企业的正当权益。5、 接踵而来的新压力目前中小企业特别是制造行业的中小企业，遇到前所未有的困难，包括土地的制约，能源、原材料价格上涨，劳动力成本上升，出口退税政策的调整，人民币对美元升值的影响，环境成本内部化，中小企业同质化带来的恶性竞争，次贷危机，信贷收紧等。
同时，国内的“四升、一降、一紧、一严”等诸多因素也对中小企业的发展带来制约。 “四升”包括人民币升值，劳动力、原材料和燃料成本上升，银行贷款利率上升和外商投资企业的税收上升。银行贷款利率上升尤其导致中小企业融资成本上升。 “一降”是指出口退税下降。“一紧”指银行信贷紧缩导致中小出口企业获得融资非常困难。“一严”则指包括劳动合同法在内的行政监管对出口行业比过去严格多了。6、 团队建设艰难（1）、个人英雄主义作崇；（2）、缺乏有魄力、有能力、有主见、有远见的团队领导人；（3）、教育、培训体系不完善；（4）、企业发展受外界客观因素影响甚至制约处太多，导致企业经营者自身信心不足；（5）、市场发展迅速，中小企业生命期短，还来不及打造属于自己的成熟有效的管理体系，同时也缺乏学习借鉴的模板，甚至于意识！

❻ 以宏观和微观分析企业市场营销环境

市场营销环境

市场营销环境是泛指一切影响制约企业营销活动最普遍的因素，是指造成环境威胁和市场机会的主要力量和因素。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。对环境的研究是企业营销活动管理的最基本的课题。

分类： 按对企业营销活动影响因素的范围分：微观环境和宏观环境

微观环境：直接营销环境（作业环境），指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括：企业本身、市场营销渠道企业（供应者、中间商）、竞争者及社会公众。

宏观环境：间接营销环境，指影响企业营销活动的社会性力量和因素，包括：人口环境、经济环境、政治法律、法律环境、技术环境及自然环境。

市场营销环境通过对企业构成威胁或提供机会影响营销活动。环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。市场机会指由环境变化造成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。

特点：客观性、关联性、层次性、差异性、动态性、不可控性。

❼ 市场营销之~宏观环境

是宏观营销环境分析
【人口环境分析】
人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。企业应重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，及时地调整营销策略以适应人口环境的变化。
1、人口数量分析
人口数量是决定市场规模的一个基本要素。如果收入水平不变，人口越多，对食物、衣着、日用品的需要量也越多，市场也就越大。企业营销首先要关注所在国家或地区的人口数量及其变化，尤其对人们生活必需品的需求内容和数量影响很大。
2、人口结构分析
（1）年龄结构。不同年龄的消费者对商品和服务的需求是不一样的。不同年龄结构就形成了具有年龄特色的市场。企业了解不同年龄结构所具有的需求特点，就可以决定企业产品的投向，寻找目标市场。
（2）性别结构。性别差异会给人们的消费需求带来显著的差别，反映到市场上就会出现男性用品市场和女性用品市场。企业可以针对不同性别的不同需求，生产适销对路的产品，制定有效的营销策略，开发更大的市场。
（3）教育与职业结构。人口的教育程度与职业不同，对市场需求表现出不同的倾向。随着高等教育规模的扩大，人口的受教育程度普遍提高，收入水平也逐步增加。企业应关注人们对报刊、书籍、电脑这类商品的需求的变化。
（4）家庭结构。家庭是商品购买和消费的基本单位。一个国家或地区的家庭单位的多少以及家庭平均人员的多少，可以直接影响到某些消费品的需求数量。同时，不同类型的家庭往往有不同的消费需求。
（5）社会结构。我国绝大部分人口为农业人口，农业人口约占总人口的80％左右。这样的社会结构要求企业营销应充分考虑到农村这个大市场。
（6）民族结构。我国是一个多民族的国家。民族不同，其文化传统、生活习性也不相同。具体表现在饮食、居住、服饰、礼仪等方面的消费需求都有自己的风俗习惯。企业营销要重视民族市场的特点，开发适合民族特性、受其欢迎的商品。
3、人口分布分析
人口有地理分布上的区别，人口在不同地区密集程度是不同的。各地人口的密度不同，则市场大小不同、消费需求特性不同。
当前，我国有一个突出的现象就是农村人口向城市或工矿地区流动，内地人口向沿海经济开放地区流动。企业营销应关注这些地区消费需求不仅在量上增加，在消费结构上也一定发生的变化，应该提供更多的适销对路产品满足这些流动人口的需求，这是潜力很大的市场。
【经济环境分析】
经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。
1、消费者收入分析
收入因素是构成市场的重要因素，甚至是更为重要的因素。因为市场规模的大小，归根结底取决于消费者的购买力大小，而消费者的购买力取决于他们收入的多少。企业必须从市场营销的角度来研究消费者收入，通常从以下四个方面进行分析。
（1）国民生产总值。它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。国民生产总值增长越快，对商品的需求和购买力就越大，反之，就越小。
（2）人均国民收入。这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对商品的需求和购买力就大，反之就小。
（3）个人可支配收入。指在个人收入中扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后剩余的部分，可用于消费或储蓄的那部分个人收入，它构成实际购买力。个人可支配收入是影响消费者购买生活必需品的决定性因素。
（4）个人可任意支配收入。指在个人可支配收入中减去消费者用于购买生活必需品的费用支出(如房租、水电、食物、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。这部分收入一般用于购买高档耐用消费品、娱乐、教育、旅游等。
（5）家庭收入。家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。另外，要注意分析消费者实际收入的变化。注意区分货币收入和实际收入。
2、消费者支出分析
随着消费者收入的变化，消费者支出会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也会发生变化。
（1）消费结构。德国统计学家恩斯特.恩格尔于1857年发现了消费者收入变化与支出模式，即消费结构变化之间的规律性。
（2）恩格尔系数。恩格尔所揭示的这种消费结构的变化通常用恩格尔系数来表示，即：
恩格尔系数＝食品支出金额／家庭消费支出总金额
恩格尔系数越小，食品支出所占比重越小，表明生活富裕，生活质量高；恩格尔系数越大，食品支出所占比重越高，表明生活贫困，生活质量低。
恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。企业从恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平，也可以推知今后消费变化的趋势及对企业营销活动的影响。
3、消费者储蓄分析
消费者的储蓄行为直接制约着市场消费量购买的大小。当收入一定时，如果储蓄增多，现实购买量就减少；反之，如果用于储蓄的收入减少，现实购买量就增加。
居民储蓄倾向是受到利率、物价等因素变化所致。人们储蓄目的也是不同的，有的是为了养老，有的是为未来的购买而积累，当然储蓄的最终目的主要也是为了消费。企业应关注居民储蓄的增减变化，了解居民储蓄的不同动机，制定相应的营销策略，获取更多的商机。
4、消费者信贷分析
消费者信贷，也称信用消费，指消费者凭信用先取得商品的使用权，然后按期归还贷款，完成商品购买的一种方式。
信用消费允许人们购买超过自己现实购买力的商品，创造了更多的消费需求。随着我国商品经济的日益发达，人们的消费观念大为改变，信贷消费方式在我国逐步流行起来，值得企业去研究。
【政治法律环境分析】
法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。
1、政治环境分析
政治环境是指企业市场营销活动的外部政治形势。一个国家的政局稳定与否，会给企业营销活动带来重大的影响。如果政局稳定，人民安居乐业，就会给企业营销造成良好的环境。相反，政局不稳，社会矛盾尖锐，秩序混乱，就会影响经济发展和市场的稳定。企业在市场营销中，特别是在对外贸易活动中，一定要考虑东道国政局变动和社会稳定情况可能造成的影响。
政治环境对企业营销活动的影响主要表现为国家政府所制定的方针政策，如人口政策、能源政策、物价政策、财政政策、货币政策等，都会对企业营销活动带来影响。例如，国家通过降低利率来刺激消费的增长；通过征收个人收入所得税调节消费者收入的差异，从而影响人们的购买：通过增加产品税，对香烟、酒等商品的增税来抑制人们的消费需求。
在国际贸易中，不同的国家也会制定一些相应的政策来干预外国企业在本国的营销活动。主要措施有：
（1）进口限制；
（2）税收政策；
（3）价格管制；
（4）外汇管制；
（5）国有化政策。
2、法律环境分析
法律环境是指国家或地方政府所颁布的各项法规、法令和条例等，它是企业营销活动的准则，企业只有依法进行各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。近年来，为适应经济体制改革和对外开放的需要，我国陆续制定和颁布了一系列法律法规，例如《中华人民共和国产品质量法》、《企业法》、《经济合同法》、《涉外经济合同法》、《商标法》、《专利法》、《广告法》、《食品卫生法》、《环境保护法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《进出口商品检验条例》等等。企业的营销管理者必须熟知有关的法律条文，才能保证企业经营的合法性，运用法律武器来保护企业与消费者的合法权益。
对从事国际营销活动的企业来说，不仅要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守国外的法律制度和有关的国际法规、惯例和准则。例如前一段时间欧洲国家规定禁止销售不带安全保护装置的打火机，无疑限制了中国低价打火机的出口市场。日本政府也曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同它合伙，以此来限制外国资本的进入。只有了解掌握了这些国家的有关贸易政策，才能制定有效的营销对策，在国际营销中争取主动。
【社会文化环境分析】
社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。
任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。为此，企业应了解和分析社会文化环境，针对不同的文化环境制定不同的营销策略，组织不同的营销活动。企业营销对社会文化环境的研究一般从以下几个方面入手：
1、教育状况分析
受教育程度的高低，影响到消费者对商品功能、款式、包装和服务要求的差异性。通常文化教育水平高的国家或地区的消费者要求商品包装典雅华贵、对附加功能也有一定的要求。因此企业营销开展的市场开发、产品定价和促销等活动都要考虑到消费者所受教育程度的高低，采取不同的策略。
2、宗教信仰分析
宗教是构成社会文化的重要因素，宗教对人们消费需求和购买行为的影响很大。不同的宗教有自己独特的对节日礼仪、商品使用的要求和禁忌。某些宗教组织甚至在教徒购买决策中有决定性的影响。为此，企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在营销活动中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来的损失。
3、价值观念分析
价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。不同文化背景下，人们的价值观念往往有着很大的差异，消费者对商品的色彩、标识、式样以及促销方式都有自己褒贬不同的意见和态度。企业营销必须根据消费者不同的价值观念设计产品，提供服务。
4、消费习俗分析
消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品要求。研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。
【自然环境分析】
自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质资料，如阳光、空气、水、森林、土地等。随着人类社会进步和科学技术发展，世界各国都加速了工业化进程，这一方面创造了丰富的物质财富，满足了人们日益增长的需求；另一方面，面临着资源短缺、环境污染等问题。从60年代起，世界各国开始关注经济发展对自然环境的影响，成立了许多环境保护组织，促使国家政府加强环境保护的立法。这些问题都对企业营销的挑战。对营销管理者来说，应该关注自然环境变化的趋势，并从中分析企业营销的机会和威胁，制定相应的对策。
1、自然资源日益短缺分析
自然资源可分为两类，一类为可再生资源，如森林、农作物等，这类资源是有限的，可以被再次生产出来，但必须防止过度采伐森林和侵占耕地。另一类资源是不可再生资源，如石油、煤炭、银、锡、铀等，这种资源蕴藏量有限，随着人类的大量地开采，有的矿产已近处于枯竭的边缘。自然资源短缺，使许多企业将面临原材料价格大涨、生产成本大幅度上升的威胁；但另一方面又迫使企业研究更合理地利用资源的方法，开发新的资源和代用品，这些又为企业提供了新的资源和营销机会。
2、环境污染日趋严重分析
工业化、城镇化的发展对自然环境造成了很大的影响，尤其是环境污染问题日趋严重，许多地区的污染已经严重影响到人们的身体健康和自然生态平衡。环境污染问题已引起各国政府和公众的密切关注，这对企业的发展是一种压力和约束，要求企业为治理环境污染付出一定的代价，但同时也为企业提供了新的营销机会，促使企业研究控制污染技术，兴建绿色工程，生产绿色产品，开发环保包装。
3、政府干预不断加强分析
自然资源短缺和环境污染加重的问题，使各国政府加强了对环境保护的干预，颁布了一系列有关环保的政策法规，这将制约一些企业的营销活动。有些企业由于治理污染需要投资，影响扩大再生产，但企业必须以大局为重，要对社会负责，对子孙后代负责，加强环保意识，在营销过程中自觉遵守环保法令，担负起环境保护的社会责任。同时，企业也要制定有效的营销策略，既要消化环境保护所支付的必要成本，还要在营销活动中挖掘潜力，保证营销目标的实现。
【科技环境分析】
科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。现代科学技术突飞猛进，科技发展对企业营销活动影响作用表现在以下几个方面。
1、科技发展促进社会经济结构的调整
每一种新技术的发现、推广都会给有些企业带来新的市场机会，导致新行业的出现。同时，也会给某些行业、企业造成威胁，使这些行业、企业受到冲击甚至被淘汰。例如，电脑的运用代替了传统的打字机，复印机的发明排挤了复写纸，数码相机的出现将夺走胶卷的大部分市场等等。
2、科技发展促使消费者购买行为的改变
随着多媒体和网络技术的发展，出现了“电视购物”、“网上购物”等新型购买方式。人们还可以在家中通过“网络系统”订购车票、飞机票、戏票和球票。工商企业也可以利用这种系统进行广告宣传、营销调研和推销商品。随着新技术革命的进展，“在家便捷购买、享受服务”的方式还会继续发展。
3、科技发展影响企业营销组合策略的创新
科技发展使新产品不断涌现，产品寿命周期明显缩短，要求企业必须关注新产品的开发，加速产品的更新换代。科技发展运用降低了产品成本，使产品价格下降，并能快速掌握价格信息，要求企业及时做好价格调整工作。科技发展促进流通方式的现代化，要求企业采用顾客自我服务和各种直销方式。科技发展使广告媒体的多样化，信息传播的快速化，市场范围的广阔性，促销方式的灵活性。为此，要求企业不断分析科技新发展，创新营销组合策略，适应市场营销的新变化。
4、科技发展促进企业营销管理的现代化
科技发展为企业营销管理现代化提供了必要的装备，如电脑、传真机、电子扫描装置、光纤通讯等设备的广泛运用，对改善企业营销管理，实现现代化起了重要的作用。同时，科技发展对企业营销管理人员也提出了更高要求，促使其更新观念，掌握现代化管理理论和方法，不断提高营销管理水平。

❽ 需要一个市场营销案例，进行微观环境和宏观环境的分析

需要一个市场营销案例进行微观环境和宏观环境的分析

❾ 简述企业营销的宏观环境因素

宏观营销环境是指企业无法直接控制的因素，包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。

1、人口因素

人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。

2、经济因素

经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。

3、政法因素

法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动产生影响和发挥作用。

4、社会文化因素

社会文化环境是指在一种社会形态下已经形成价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范等的总和。任何企业都处于一定的社会文化环境中，企业营销活动必然受到所在社会文化环境的影响和制约。

5、自然环境因素

自然环境是指自然界提供给人类各种形式的物质资料，如阳光、空气、水、森林、土地等。随着人类社会进步和科学技术发展，世界各国都加速了工业化进程，这一方面创造了丰富的物质财富，满足了人们日益增长的需求；另一方面，面临着资源短缺、环境污染等问题。

6、科技因素

科学技术是社会生产力中最活跃的因素，它影响着人类社会的历史进程和社会生活的方方面面，对企业营销活动的影响更是显而易见。现代科学技术突飞猛进，科技发展对企业营销活动影响作用表现在促进社会经济结构的调整、影响企业营销组合策略的创新等方面。

❿ 要一篇市场营销环境案例分析

网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素组成。环境的变化是绝对的、永恒的。随着社会的发展，特别是网络技术在营销中的运用，使得环境更加变化多端。虽然对营销主体而言，环境及环境因素是不可控制的，但它也有一定的规律性，我们可通过营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和事先判断。企业的营销观念、消费者需求和购买行为，都是在一定的经济社会环境中形成并发生变化的。因此，对网络营销环境进行分析是十分必要的。

构成网络营销环境的五要素

互联网络自身构成了一个市场营销的整体环境，从环境构成上来讲，它具有以下五个方面的要素。

（一）提供资源

信息是市场营销过程的关键资源，是互联网的血液，通过互联网可以为企业提供各种信息，指导企业的网络营销活动。

（二）全面影响力

环境要与体系内的所有参与者发生作用，而非个体之间的互相作用。每一个上网者都是互联网的一分子，他可以无限制地接触互联网的全部，同时在这一过程中要受到互联网的影响。

（三）动态变化

整体环境在不断变化中发挥其作用和影响。不断更新和变化正是互联网的优势所在。

（四）多因素互相作用

整体环境是由互相联系的多种因素有机组合而成的，涉及企业活动的各因素在互联网上通过网址来实现。

（五）反应机制

环境可以对其主体产生影响，同时，主体的行为也会改造环境。企业可以将自己企业的信息通过公司网站存储在互联网上；也可以通过互联网上的信息，自己决策。

因此，互联网已经不只是传统意义上的电子商务工具，而是独立成为新的市场营销环境。而且它以其范围广、可视性强、公平性好、交互性强、能动性强、灵敏度高、易运作等优势给企业市场营销创造了新的发展机遇与挑战。