市场营销的定义及其四个基本点

A. 营销理念具体指的是什么

密切关注竞争对手和顾客需求的每一处细微变化，建立一套市场信息收集的工作机制及实施标准。 根据实际的市场状况和本公司的实力，确立适合公司发展的各种市场营销策略。 统一本公司所有市场营销人员的市场营销理念，与本公司的市场营销人员一起讨论市场营销策略，只有得到大多数人认可的市场营销策略，才能通过予以执行。... 必须向公司所有员工灌输“为客户服务”的企业经营理念，销售部、售后服务部直接为客户服务，公司的其他部门通过为销售部、售后服务部服务间接为客户服务。 为公司各部门及员工为客户服务的每一处细节制定一套详细的标准，履行这一标准是工作职责，违背这一标准就是失职，必须受到重罚。 为销售人员建立一套多目标、多层次的考核标准，以便保证员工的销售积极性。当然，这套标准也需获得大多数销售员工的认可，方可通过予以执行。 根据顾客的分布情况选择销售渠道，能通过经销商销售的企业最好不要选择做直销，企业必须保证经销商政策的一贯性和连续性，决不可轻易变来变去。 永远不要迷信广告的宣传作用，在广告投入上如果无法预知广告的投放效果坚决不予投入，产品的品牌形象主要还是靠产品的质量、差异性、服务与企业的信誉来树立的，广告只能起到一个辅助作用，帮助加速企业品牌形象的传播速度。 为了保证企业市场营销计划的正确实施和加强对市场营销人员的监督，企业必须建立一套决策者与经销商的直接沟通机制。 为保证市场营销活动的运行顺畅，企业必须建立起一套各部门领导可以定期交流的工作机制，便于各部门互相合作，更好的为客户做好服务工作。 销售部必须建立起每周五下午的工作例会制度，便于员工彼此了解每个人的工作精度和业务内容，即避免了员工间的业务重叠，又利于彼此共同协作开展工作，还利于大家交流工作经验，共同提高业务技能。 销售部的一切工作流程尽量简单，不要繁复，否则将影响服务客户的时间，有违及时服务客户的服务质量标准。 企业必须保证销售部拥有充足的产品宣传资料，保证宣传资料上的产品与事物完全一致，销售员工只要有时间，就给直接客户的使用者、抉择者、采购者发放宣传资料，时时刻刻做好产品的宣传工作。 定期给市场营销人员进行培训，培训市场营销学理论与事务、企业经营学、企业管理学、经济学、人力资源管理学等等能提高营销人员工作技能和能力的知识。 总之：注意细节、实施精细化的企业管理，是现代企业在激烈的市场竞争中，开展各种市场营销活动，获取高额利润的制胜法宝。营销方式有：服务营销 体验营销 知识营销 情感营销 教育营销 差异化营销 直销 给您提供以下比较详细的资料，供您参考！ ◎服务营销 ◎ 服务是用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感。那么美容企业就不仅是在为消费者提供美容产品，更在为消费者提供能够使消费者变得更“美”的一种服务！这原本就不应该是口头上的喧嚣，也不仅仅是单纯的一种策略，而是实实在在为消费者做出的一种承诺、一种接触、一种享受、一种理所应当的付出。 优劣势分析：美容行业本身就是一个服务性行业，提倡服务营销对提高从业人员的服务意识和服务能力，都有十分重要的意义。但关键在于人员的选择和利用。正如与时俱进医学科技有限公司董事长钟富文所说的：“服务营销是更深层次的营销，重点在以顾客满意为中心的价值链管理上。从产品质量入手，到售前、售中、售后服务，按照决胜终端的要求，在细节上做文章，才能树立起企业品牌知名度。” 经典案例： 赛莱拉武汉分公司4月2日举办了一场以 “亲子教育”为主题的终端联谊会。乍一看，“亲子教育”似乎和美容挨不上边。但作为活动主办方自有一番道理：“这是我们与消费者沟通的一种方式，因为我们随时要了解顾客此刻的心理诉求是什么。”此次活动的开展在马家爵事件披露之后，对孩子的教育再一次引起人们的关注。500人的会场座无虚席，会后许多美容院老板表示，她们对这种课程很感兴趣，感触也非常深。“马加爵事件让许多美容院老板加强了对自己孩子教育的关注，所以我们专门请张运华老师来讲亲子教育。替消费者着想，体现的是一种实用文化，也是赛莱拉武汉分公司的企业文化。当时我们没有推销任何产品，但许多人提出续办卡，并开始咨询产品。其实在会上不推产品，体现的就是一种服务。服务营销，先服务，再营销。” 武汉忠信美容化妆品公司经理洪新忠如是说。 点评：赛莱拉武汉分公司的这次营销活动找到了一个很好的切入点，那就是利用新闻热点为自己打造一个宣传企业服务营销的平台。当然，根据消费者的需求来提供服务和根据企业的现状来提供服务在一定程度上是有矛盾的，所以企业应该平衡这个矛盾，找到一种行之有效的方法，追求“双赢”结果。 ◎体验营销 ◎ 买方市场的形成让消费者需求呈现出了一些新的特点。消费结构上，情感消费的比重提高了；内容上，个性化需求增加了；价值目标上，更加注重接受产品时的感受；而从接受产品方式看，消费者主动参与产品设计制造，消费过程变为一种体验过程。以关注顾客体验为核心的体验营销战略便成为新时期企业的必然选择。它以满足消费者的体验需求为工作重点，将“体验”因子纳人营销战略，为消费者带来新的价值，丰富顾客价值系统的内容，成为体验经济时代企业赢得竞争优势的重要战略。是21世纪营销战中最有力的秘密武器，能迅速拉近与消费者的距离，提升品牌竞争力。 优劣势分析：随着消费者感性比重的增加，体验营销在市场中的作用越来越凸显，拉近了与终端消费者的距离。但从另一个角度来看，消费者体验的环节太多，也容易使企业和商家有不胜应酬之感， 经典案例：2004年4月，美时美刻“体验”欢乐之旅活动堪称体验营销的典范。该公司邀约了全国各地100多位代理商和加盟店店长共聚增城百花山庄，在4天的封闭式培训中，从动感演绎的美时美刻企业舞蹈，到加盟店店长自行创作的诗歌朗诵表演；从精彩的专家讲课，到激动人心的论文颁奖；从高潮迭起的趣味知识竞猜，到青春时尚的“细胞水疗”产品秀；从惊喜层出的加盟店店长生日party，到为大家精心“圆梦”的毕业典礼……可谓是美丽绽放，精彩纷呈。大家在全情体验卓越产品的同时，一起分享了该品牌传递的附加值。 点评：美时美刻的体验营销专业培训既立足于美容业，又超越单纯的美容业；既有专业的理论，又注重对整个行业的操作经验和方法的提炼与总结。它以体验为基础，强调与消费者之间的沟通，并触动其内在的情感和情绪；以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加值；以建立品牌、商标、标语及整体形象塑造等方式，取得消费者的认同。 ◎知识营销 ◎ 在知识经济时代，企业管理的重点将从生产转向研究开发，从对有形资产的管理转向对知识的管理。与此同时，企业营销方式也必然会转向更高层次，即知识营销将成为企业获得市场的一种重要的营销方式。知识营销使客户在消费的同时学到新知识、增加营销活动的知识含量；挖掘产品文化内涵，注重与消费者形成共鸣的观念价值；形成与消费者结构层次上的营销关系；培训顾客有针对性的销售。 优劣势分析：知识营销更注重知识的实用与创新，注重传授美容师较为缺乏的基础医学知识，提高美容师的专业知识；但不足之处在于方式比较单一，并且需要专家的介入才行。 经典案例：大方讠永嘉公司这两年来不断加大专业线的培训力度，并将其进一步深化为企业文化的一部分。在业内大力推行品牌经营人专职培训制度、员工情商激励潜能开发制度，之后又进一步将其提升为“企业——经销商——美容院”三方主动管理的未来模式，在全国范围内进行

B. 大学课程《市场营销》知识点

1．现实市场的形成需要具备哪些条件?
2．为什么说企业的基本职能就是营销和创新，
3．微观市场茁销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?
L简答市场营销学的主要研究方法。
1．现实市场的形成需要具备以下展本条件：
(1)消费者(用户)一方存在需要或散望并拥有其可支配的交换资源；
(2)存在出另一力提供的能够满足消货者(用户)需求的产品或服务；
(3)要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、中
间、信息和服务方式等。
因此，市场的发展是一个由消费者(买方)决定，而出生产者(卖方)推动的动
态过程。在组成巾场的双方巾，买方需求是决定性的。
2．企业的基本职能只有两个：市场营销和创新。这是因为：
(1)企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方(顾客)的存在为前提。
没有顾客，就没有企业。
(2)顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企
业的资源变成财富。换句话说，顾客对其所购物品的感觉、判断及购买行为，决定着企业的命运。随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高，顾客
的需求水平、结构和偏好也在不断改变，这就从本质上决定了企业必须据此不断
调整其资源配置以满足市场需求。即创新成为企业的基本职能。
(3)企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他功能，如生产功
能、财务功能、人事功能，只有在实现市场营销功能的情况下，才是有意义的。因
此，市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开
来，而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门，将营销作为企业首要的核
心职能。
3．市场营销理论的构建从微观(企业)开始，逐步形成了微观与宏观两个分
支，二者的区别主要表现在以下几个方面：
(1)研究角度不同。宏观市场营销是一种社会的经济活动过程，即从社会
总体的交换层面来研究营销问题，而微观市场营销则是指一种组织或机构的经
济活动过程，即从个体(个人和组织)交换层而研究营销问题。
(2)管理主体不同。宏观市场营销的管理主体是社会(即政府和消费者组
织)，而微观市场营销的管理主体则是企业(社会机构、组织)或个人。
(3)手段不同。宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德，而
微观市场营销的手段则主要是4Ps(即产品、价格、分销和促销)。
(4)目的不同。宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡，保
证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标，微观市场营销的目的则
是通过满足消费者需求来获得利润。
L市场营销学的研究方法很多，主要有：
(1)传统研究法，包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种。
(2)历史研究法，即是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究
方法。
(3)
者和企1
(4)
的方法。
管理研究法，即从管理决策角度研究市场营销问题，是战后西方营销学
界采用较多的一种研究方法。
系统研究法，即是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究
1．试述市场营销学的形成与发展过程。
2．试述市场营销原理对企业成长的重要意义
2．一般来说，市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个
方面：
首先，价值交换(实现)是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企
业，必须按社会的某种需要创造价值(产品或服务)，并通过交换过程实现其价
值。市场营销学以满足需要为宗旨，引导企业树立正确的营销观念，面向市场组
织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。
其次，市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化
的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境，预测其
趋势，不断创新其产品及营销策略，避免营销短视风险，不断在更高层次上满足
需要来实现自身成长。
第三，市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优
势。在战略与策略层面，市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的
竞争策略，以保证企业立于不败之地。
第四，市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场
营销战略、营销组合策略和系统实施，来达到其成长的目标。
最后，市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制
方法。
1．顾客满意的含义。通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内
的企业目标，是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的
运用，曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期到60年代的商业繁荣和一
批宫可敌国的跨国公司的成长。所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需
要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客购买后是否满意，取决于其
实际感受到的绩效与期望的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期
望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。顾客期望的形成，取决
于顾客以往的购买经验，朋友和同事的影响，以及营销者和竞争者的信息与承
诺。满足顾客需要的绩效是企业通过营销努力，供给消费者的产品(服务)价值
或实际利益。它既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。
研究表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。而要有效地保持
老顾客，仅仅使其满意还不够，只有使其高度满意，才能有效地培养顾客对企业

和品牌的忠诚度。因此，现代企业必须十分了解顾客让渡价值，通过企业的全面
质量管理和价值链管理，建立系统的“顾客满意第一”的良性机制，使自己成为真
正面向市场的企业。
2．顾客让渡价值的含义。顾客让汲价值是指顾客总价值与顾客总成本之
间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利
益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付
的货币资金等成本之和。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行
比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为
优先选购的对象。
使顾客获得更大“顾客让汲价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。
顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值
的变化均对总价值产生影响。使顾客获得更大“顾客让泼价值”的另一途径，是
降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成伞，面民还包括时间成本、
精神成本、体力成本等非货币成本。
3．全面质量营销。企业如果仅仅依赖营销部门，其营销是很难见效的。从
企业内部制约关系看，虽然研究与发展部门可按市场需求开发出新产品，但生产
部门未必能有效地制造，销售部门也未必能积极推销，这样，由于缺乏内部的协
同，企业在争夺市场的过程中，以高昂的代价做出的努力可能没有结果。
在产品服务质量、顾客满意和公司赢利之间有一种密切的联系。较高的质
量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。所以，质量改
进方案(QIP)通常会增加赢利。
全面质量是创造价值和顾客满意的关键，营销管理者应将改进产品和服务
质量视力头等大事。但是，全面质量管理是每个人的工作，正如营销是每个人的
工作一样。
L价值链。建立高度的顾客满意，要求企业创造更多的顾客让渡价值。为
此，企业必须系统协调其创造价值的各分工部门，即企业价值链以及内外延伸由
供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大
化。所谓企业价值链，是指企业创造价值的互不相同，但又互相关联的经济活动
的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链各环
节相互关联，相互影响。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般
地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下
游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。供销价值链也
称价值让该系统。创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。因此，许多企
业致力于与供销价值链上的其他成员合作烈改善整个系统的绩效，提高竞争力。
在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。

(六)简答题
1．简答销售观念和市场营销观念的主要区别。
2．简答企业价值链及其构成。
3．在一个以质量为导向的企业中，营销人员应发挥什么作用?

(六)简答题
1．简答销售观念和市场营销观念的主要区别。
2．简答企业价值链及其构成。
3．在一个以质量为导向的企业中，营销人员应发挥什么作用?

1．销售观念就是A1[h的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企
业经营管理哲学，而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中
心的企业经营管理哲学。主要区别表现在：
(1)立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论，而市场营销观念的
基础则是消费者主权论，二者有着本质上的区别。
(2)开展仆务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序，它从
企业出发，以企业现有产品为中心，通过使用各种推销手段和技巧，以实现扩大
消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念61Il采用从外向内开展业务的
顺序，它从市场出发，以顾客需求为中心，通过协调所有影响顾客需求的活动并
使顾客满意的方法及手段来创造利润。
2．所谓企业价值链．是指企业创造价值的互不相同，侗又互相关联的经济
活动的集合。即企业内部各职能部门的每一项经营管理活动都是“价值镕条”上
的’个环节。这些环节相互关联，相万影响。一个环节经营管理的好坏，会影响
其他环节的成木和效益。
一般地说，我们可根据产品的生产分配流程把企业价值链划分为上游环节
和下游环节，其中1—游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧
密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。此外
我们也可按照对产品价值的不同影响把企业价值镕划分为企业基本增值活动和
企业辅助性增值活动两大部分，其中企业摹本增值活动包括材料供应、生产加
工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节，而辅助性增值活动则包括设施与组
织建设、人事管理、技术开发和采购管理四个方面，实际上它发生在所有基本活
动的全过程中。
3．营销人员必须发挥的重要作用有：
(1)有责任不确识别顾客的需要和要求。
(2)将顾客的要求冗确地传达给产品设计者。
(2)确保顾客的订货正确而及时地得到满足。
(4)检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技
术性帮助。
(；)在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满意能持续下去。
(6)应该收集顾客有关改进产品和服务方而的意见，并将其反映到公司各
有关部门。
4．企业组织与体制创新的原则包括：
(1)满足利益方的要求。
(2)改进关键业务过程。
(3)合理配置资源。
(4)组织革新。
1．试述西方企业100多年来市场营销管理哲学(观念)的演变及其历史背景。
2．试述顾客让渡价值理论及其意义。
[参考答案要点]
1．市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它
是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心是正确处理企业、顾客和
社会三者之间的利益关系。一般地说，西方企业100多年来市场营销管理哲学
(观念)的演变历程大体经历了以下三个阶段。
(1)以企业为中心的观念。即以企业利益为根本取向和最高目标来处理营
销问题的观念。具体包括生产观念、产品观念和推销观念：
生产观念就是企业的一切经营活动都以生产为中心的经营管理哲学，是一
种最古老的营销管理哲学，产生于19世纪末20世纪韧。由于当时市场规模扩
大、物资短缺，市场需求旺盛，产品供不应求。企业只要提高产量，降低成本，便
可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过
多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。生产观念
认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高
生产效率和扩大分销范围地加产旦，降低成本。其典型口号是“我们生产什么，
就卖什么”。
产品观念就是企业的一切经营活动都以提高产品质旦和生产精美产品为中
心的经营管理哲学，与生产观念几乎在同一时期流行。产品观念认为，消费者最
喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品并愿意出较高价格购买质量上乘的
产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。其典型
表现是“好酒不怕巷子深”。
推销观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的经营管
理哲学，盛行于20世纪三四十年代。这一时期rA于科技进步，科学管理和大规
模生产得到推广，商品产旦迅速增加，市场商品供过于求，如何把现有产品销售
出去，已成为企业面临的主要问题。推销观念认为，消费者通常有一种购买倩性
或抗街心理，若顾其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品。因此，企业必
须采用各种推销技巧和手段来说服、甚至强制消费者购买。其典型表现是“我们
卖什么，就让人们买什么”。
(2)以消费者为中心的观念，即市场营销观念。该观念形成于20世纪50
年代。第二次世界大战后，随着第三次科技革命的兴起，产品技术不断创新，新
产品竞相上市，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高
工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和
闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精
明，要求也更为苛刻。如何使企业产品符合消费者的需求，已成为企业必须解决
的首要问题。该种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确
定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足目标市场需要，根据市场需求
来组织企业的一切营销活动。其座右铭是“顾客需要什么，我们就生产供应
什么”。
(3)以社会长远利益为中心的观念，即社会营销观念。20世纪70年代以
来，随着全球环境破坏、资源短缺t人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日
益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益，即社会利益的呼声越来越高。在
西方市场营销学界提出了一系列新的观念，统称为社会营销观念。该种观念认
为，企业的营销决策既要考虑消费者的眼前利益，又要考虑长远利益，同时还要
考虑社会利益和企业利益的同步增长，并通过比竞争者更有效地使顾客满意来
完成企业的目标。与市场营销观念的区别在于，它要求企业在利润、消费者需要
的满足和社会利益三者之间平衡，而不是仅仅像市场营销观念那样，只重视消费
者的跟前需要，以牺牲消费者的长远利益和社会整体利益来换取企业利润。
2．顾客让波价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值
是指顾客购买菜一产品与服务所期望获得的一组利益，由产品价值、服务价值、
人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响；顾客总
成本是指顾客为购买菜一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金
等要素，可分为货币成本和时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本两类。
由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等
降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最
大限度的满足，因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较
分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让波价值”最大的产品作为优先
选购的对象。企业为在竞争中战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提
供比竞争对手具有更多“顾客让波价值”的产品，这样，才能提高顾客满意程度，
进而更多购买本企业的产品。也就是说，树立正确的“顾客让渡价值”观念，对于
加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。
(1)顾客让波价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影
响。由于顾客总价值与总成本的各个构成因家的变化及其影响作用不是各自独
立的，而是相互作用，相互影响的。因此，某一项价值因素的变化不仅影响其他
相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让波价值的
大小；反之，亦然。因此，企业在制定各项市场营销决策时，应综合考虑构成顾客
总价值与总成本的各项因穷之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营
销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。
(2)不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。
企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客
总成本，以提高产品的实用价值。总之，企业应根据不同细分市场顾客的不同需
要，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买
成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。
(3)企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有
率，往往采取顾客让波价值最大化策略。追求顾客让波价值最大化的结果却往
校会导致成本增加，利润减少。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理
的度的界限，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让波价值所
带来的利益超过因此而增加的成本费用。换言之，企业顾客让波价值的大小应
以能够实现企业的经营目标为原则。
简答企业战略具有的特征。
简答战略规划的一放过程。
战略经营单位具有哪些特征?
市场营销组合的特点是什么?

1．企业战略具有以下共同特征：①全局性。战略以企业大局为对象，根据企
业整体发展的需要而制定。②长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求
的反映，又是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑。③抗争性。企业战
略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衍的行动方案，同时也是针对来自各方
的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。④纲领性。战略所制定的是
企业整体的长远目标PS展方向、重点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。
2．制定企业战略规划包含以下步骤，①判定问题。根据企业外部环境的变
化趋势、内部条件的演变趋势和经济效益的发展趋势，判定在企业运作中即将发
生的战略问题。⑧评估问题的重要性。即将战略问题整理、分类，依据轻重缓急
加以排序。③分析问题。排序以后，对重要问题进行分析。④提出与问题相关
的战略。⑤发展战略计划和形成行动方案。
3．战略经营单位通常具有如下特征；①有自己的业务。这些业务可以是独立
的或互相联系的，但性质上可以与企业的其他业务分开，⑧有共同的性质和要求，
值得专门为其制定经营战略；⑤掌握一定的资源，能够相对独立或有区别地开展
业务活动；④有其竞争对手；⑤有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。
4．市场营销组合具有以下特点：①可控性。构成市场营销组合的各种手
段，是企业可以调节、控制和运用的因素；⑧动态性。市场营销组合不是固定不
变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反应；
③复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次
一级的因素。④整体性。市场营销组合的各种手段及组威因素，不是简单的相
加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应*
[七)论述题
1．试述如何规划企业的总体战略?
2．试述市场营销管理的一般过程。
1．企业总体战略的规划可从以下几个方而来进行：
(1)认识和界定企业使命。企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确
企业使命，就是对本企业是干什么的、应该是怎么样的，进行思考和解答。①认
识企业使命的关键，在于如何深入分析构成企业外部环境和内部条件的各种因
素，详尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的
特征。⑦从活动领域、主要政策、远景和发展方向方面授写企业使命说明书。

(2)区分战略经营单位。战略经营单位是企业值得为其专门制订经营战略
的最小经营管理单位。战略经营单位可能是企业的一个部门，或一个部门中的
某类产品，甚至某种产品，有的时候，又可能包括几个部门、儿类产品。区分战略
经营单位的主要依据，是各项业务之间是否存在共同的经营主线，从而将企业使
命具体化，以便分解为各项业务或某一组业务。
(3)评估投资组合。即企业对各个战略经营单位及其业务状况进行评估和
分类，确认它们的前景和发展潜力，从而决定投资结构。通常采用“市场增长率／
市场占有率”短阵或“多因素投资组合”矩阵来评估战略经营单位的境况，从而动
态地规划企业的投资组合方向。
(4)规划成长战略。投资组合评估后，明确了哪些经营单位需要发展、扩
大，哪些经营单位应当收割、放弃，企业就需要发展一些新业务，以代替被淘汰的
业务。一般遵循这样的思路规划新增的业务：首先在现有业务范围内，寻找进一
步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；
最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。具体有密集式成
长、一体化成长和多角化成长战略可供选择。
2．企业一般依据以下顺序进行市场营销管理：
(1)明确经营战略与目标。各个战略经营单位必须分析、解读本单位的基
本战略和目标，它们对市场营销管理的具体要求和各种约束，作为发展各自市场
营销计划的导向。
(2)战略性市场营销决策。在明确经营战略与目标的基础上，各个战略经
营单位需要全而分析本单位而临的各种机会，从中发理其市场营销过程可用的
有利条件，找出无法避免的威胁，提出市场营销的基本设想。包括进行：市场细
分、选择市场及市场定位。
(3)战术性市场营销决策。各个战略经营单位需要根据目标市场的特点和
市场定位的要求，考虑实现市场营销目标的主要原则。战术性市场营销包括两
项基本决策：市场营销组合和市场营销预算。
(4)制订市场营销计划。各个经营单位需要分别为自己的产品(服务)、产
品线、品牌、细分市场和区域市场甚至顾客制订市场营销计划。
(5)实施与按制市场营销活动。将市场营销计划转变为市场营销行动，并
对市场营销活动的进程进行控制，以保证达成预定的市场营销目标。

C. 营销中的4P指的是什么

营销中的4P指的是4P营销理论。

4P营销理论被归结为四个基本策略的组合，专即产品（Proct）、价格（Price）、渠道属（Place）、宣传（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略（Strategy），所以简称为“4P’s”。

(3)市场营销的定义及其四个基本点扩展阅读：

4P营销理论为企业的营销策划提供了一个有用的框架。不过，它是以满足市场需求为目标的，重视产品导向而非消费者导向，代表的是企业立场而非客户的立场。在4P的基础上，后来又加上政治权力（Political Power）与公共关系（Public relation）形成新的6P营销策略组合。

4P营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素（变数）可以分为两大类：

一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；

二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳。

D. 营销4p包括哪些

4P理论
即产品（proct）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素

由密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。

产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。

价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是凑效，曾经就有一个朋友，面临玉兰油的同一个产品在两个不同商家销售价格不同的购买选择，一家是按全价销售，另一个则是八折销售。结果却是选择了原价购买。信息不对称，使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息，品质、期限、真伪、质量、效用，价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场所的信誉相联系。

传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。

渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。B2C模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节，将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿。B2B模式中也可能采取厂家对厂家的直接销售或选取代理商的中间销售模式。

4P’s之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(People)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(Packaging)成为又一个“P”；70年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(Publications)和政治(Politics)。当营销战略计划受得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)，营销组合演变成了12P’s。但4P’s依然作为营销基础工具，依然发挥着非常重要的作用。

4C理论

“虽然4Ps横扫近半个世纪，但到90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4P''s渐被4C''s所挑战。”从本质上讲，4P’s思考的出发点是企业中心，是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相应的价格、要将产品怎样的卖点传播和促销、并以怎样的路径选择来销售。这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。以客户为中心的新型营销思路的出现，使顾客为导向的4C’s说应运而生。1990年,美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与4P’s相对应的4C’s理论。

4C’s的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则，比如，沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观。4C’s的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumer’s
Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。

顾客需求，有显性需要和潜在需要之分。显性的需要的满足是迎合市场，潜在的需要满足是引导市场。营销人的首要功课是要研究客户需求，发现其真实需求，再来制定相应的需求战略，以影响企业的生产过程。由于市场竞争的加剧，客户对于同质化产品表现出消费疲惫，而适度创新则是引导和满足客户需求的竞争利器。

顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。满足何种需求层次，直接决定了目标市场定位抉择。根据马斯洛的需求层次理论，顾客需求从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展，因此，企业不仅要做产品，还要做品牌做生活，通过创建品牌核心价值，营造新型生活方式，实现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足。

顾客成本是顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和。价格制定是单纯的产品导向，而顾客成本则除了产品价格之外，还包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的统和。对于这些成本的综合考虑，更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。

顾客沟通首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争导向。现实的许多企业以竞争导向制定促销策略，结果陷入了恶性竞争的迷茫之中。顾客导向才更能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核心竞争能力。顾客沟通也更强调顾客在整个过程中的参与和互动，并在参与互动的过程中，实现信息的传递以及情感的联络。一方面，沟通要选择目标客户经常接触的媒介管道，另一方面，由于社会信息爆炸，消费者每天所接触的信息来源非常广泛，因而单向的信息传递会由于消费者的信息接收过滤而造成传播效率低下。而沟通所强调的客户参与，则使顾客在互动的过程中对于信息充分接收并产生记忆。当前的体验营销就是客户在体验的过程中，了解产品与自身需求的契合，发现产品的价值所在，并在无形中领悟品牌文化，在潜移默化中达致心理的感动。而体验的过程中，顾客的心声被企业接纳，又成为下一次创新的方向。

可口可乐随处皆可买到，房地产的售楼专车，驾校提供上门接送服务，快餐店送餐上门……这些都是在通路设计上实现产品到达的便利性。顾客便利的目标是通过缩短顾客与产品的物理距离和心理距离，提升产品被选择的几率。

4R 理论

顾客战略为核心的4C说，随着时代的发展，也显现了其局限性。当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略也是不适应的。例如，在倡导节约型社会的背景下，部分顾客的奢侈需求是否要被满足。这不仅是企业营销问题，更成为社会道德范畴问题。同样，建别墅与国家节能省地的战略要求也相背离。于是2001年，美国的唐•E•舒尔茨（Don
E
Schultz），又提出了关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的4R新说，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。

4I理论

网络时代，传统的营销经典已经难以适用。消费者们君临天下，媒体是传统传播时代的帝王，而YOU才是网络传播时代的新君！在传统媒体时代，信息传播是“教堂式”，信息自上而下，单向线性流动，消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代，信息传播是“集市式”，信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长，博客、论坛、IM、SNS……借助此，每个草根消费者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。面对这些“起义的长尾”，传统营销方式像“狩猎”要变成“垂钓”：营销人需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”，而品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。如何才能完成这一转变？奥美的网络整合营销4I原则给出了最好的指引。

网络整合营销4I原则：Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Indiviality
个性原则。

Interesting
趣味原则：八卦是火爆的通行证，《馒头》是《无极》的墓志铭。当芙容姐姐大S身材火爆网络时，当越来越多的信息都带好“泛娱乐化的假面”时，一个娱乐至死的年代来临了。中国互联网的本质是娱乐属性的，在互联网这个“娱乐圈”中混，广告、营销也必须是娱乐化、趣味性的。当我们失去权力对消费者说“你们是愿意听啊，是愿意听啊，还是愿意听啊,绝不强求”之时，显然，制造一些趣味、娱乐的“糖衣”的香饵，将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中，是吸引鱼儿们上钩的有效方式。“伟大的网络营销，他身上流淌着趣味的血液！他不是一则生硬的广告，他不是一则生硬的广告！娱乐因子在他身上灵魂附体！”

Interests
利益原则：没错，利益！天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。网络是一个信息与服务泛滥的江湖，营销活动不能为目标受众提供利益，必然寸步难行。将自己变身一个消费者，设身处地、扪心自问一句，“我要参加这个营销活动，为什么呢？嚎！”

但这里想跟大家强调的是，网络营销中提供给消费者的“利益”外延更加广泛，我们头脑中的第一映射物质实利只是其中的一部分，还可能包括

1、信息、咨讯

广告的最高境界是没有广告，只有资讯。消费者抗拒广告，但消费者需要其需求产品的相关信息与资讯。直接推销类的广告吃到闭门羹的几率很大，但是化身成为消费者提供的资讯；面对免费利益，消费者接受度自然会大增。

2、功能或服务

3、心理满足，或者荣誉

4、实际物质/金钱利益

5、……等待你来填写，相信你能发现更多！

Interaction
互动原则：网络媒体区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性，如果不能充分的挖掘运用这个usp，新瓶装旧酒，直接沿用传统广告的手法手法，无异于买椟还珠。再加上网络媒体在传播层面上失去了传统媒体的“强制性”，如此的“扬短避长”，单向布告式的营销，肯定不是网络营销的前途所在，只有充分挖掘网络的交互性，充分地利用网络的特性与消费者交流，才能扬长避短，让网络营销的功能发挥至极致。

不要再让消费者仅仅单纯接受信息，数字媒体技术的进步，已经允许我们能以极低的成本与极大的便捷性，让互动在营销平台上大展拳脚。而消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来。在陶艺吧中亲手捏制的陶器弥足珍贵，因为融入自己的汗水。同样，消费者亲自参与互动与创造的营销过程，会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营销带来独特的竞争优势。未来的品牌将是半成品，一半由消费者体验、参与来确定。当然，营销人找到能够引领和主导两者之间互动的方法很重要。
Indiviality
个性原则：YOU，已经被钉在了无以复加的高度，那么YOU高大的身影在营销中投射的映相，就是I！Indiviality
个性在网络营销中的地位也因此凸现！对比“大街上人人都在穿”，“
全北京独此一件，专属于你！”，你就明白专属、个性显然更容易俘获消费者的心。因为个性，所以精准，因为，所以诱人。个性化的营销，让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。但是在传统营销环境中，做到“个性化营销”成本非常之高，因此很难推而广之，仅仅是极少数品牌品尝极少次的豪门盛宴。但在网络媒体中，数字流的特征让这一切变得简单、便宜，细分出一小类人，甚至一个人，做到一对一行销都成为可能。天赐良机，怎能不用？

E. 什么是市场营销中的4C组合4C理论的基本出发点是什么

consumer(消费者) cost(成本) convenience(便利) communication(沟通)其基本出发点是:从外传播到内传播;从"营销回人员和信息传播人员向顾客答和潜在顾客传递信息”到”顾客和潜在顾客使营销人员和信息传播人员明了需要、欲望和希望”，营销人员和信息传播人员聆听这些并做出反应；从“决定我们营销人员想要做什么”到明白“顾客真正需要营销人员做什么”。

F. 市场营销的内容和核心

1，市场营销的内容包括：营销原理，营销实务，营销管理，特殊市场营销。
（1）营销原理：包括市场分析、营销观念、市场营销信息系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论。
（2）营销实务：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。
（3）营销管理：包括营销战略、计划、组织和控制等。
（4）特殊市场营销：由网络营销、服务市场营销和国际市场营销等组成。
2，市场营销的核心：
（1）需要、欲望和需求：
需要：人类的基本要求没有得到满足的感受状态；
欲望：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；
需求：人们有能力购买并且愿意购买某种具体产品的欲望。
（2）产品、供应品和品牌 ：
产品：泛指一切能满足某种需求和欲望的东西，主要包括商品与服务等；
供应品：一系列能满足需求利益的集合，主要包括商品、服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和观念等；
品牌：一种消费者认可基础上形成的无形资产。

（3）顾客满意、顾客价值（顾客让渡价值）和全面质量营销
顾客价值：顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差； 顾客满意：取决于消费者所感觉到一件产品的效能与其期望值进行比较。
质量：对产品或服务的效能具有直接影响。
（4）交换、交易和关系营销
交换：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为；
交易：交换活动的基本单元，由双方之间的价值交换构成的行为，涉及两种以上有价之物、协议一致的条件、时间和地点等；
关系营销：与顾客及其他利益相关者建立、维持并加强富有特定价值的牢固关系的过程。

G. 房地产定位营销的五个基本点

房地产定位营销的五个基本点
房地产定位营销的五个基本点

定位营销是中国式营销在本土发展二十年来，经过激烈市场竞争的洗礼，而理性回归的一种历程见证，是中国营销在经历了大规模的价格战、促销战、渠道战、服务战等等一些无序、惨烈的消耗战之后，而出现的营销史上的又一次的超越与提升。定位营销的“横空出世”，既是“时事造英雄”、迎合时代与市场的产物，同时，又是顺应营销发展潮流，促使营销不断变革的浓重一笔，定位营销的出现，是市场发展到一定阶段的必然产物与必然选择。

营销的演变营销在中国经历了三个阶段：一是产品阶段，也即推销阶段，在这个阶段，由于物质还不丰富，因此销售的起点是公司，工作中心是企业的生产，运用的手段是通过增强生产力来达到提高生产量的结果，此阶段基本上是计划经济条件下产品供不应求在市场上的一个突出表现，是典型的“皇帝的女儿不愁嫁”；二是广告阶段，也即营销快速发展阶段，在这个阶段，由于市场的觉醒，传媒、信息的多样化等，其起点变化为满足消费者需求，综合运用传播策略来进行市场推广等，其工作中心是产品，运用的手段是通过好的广告创意，来达到提高厂家及产品知名度的目的，是市场经济在中国风起云涌的典型“缩影”，在这个阶段，营销4P（产品、价格、渠道、促销）风靡大陆，并在中国本土被广泛应用；三是定位阶段，也即笔者所认为的营销区隔阶段，或差异化营销阶段，由于市场竞争的混乱和无序，各厂商开始对营销手段进行理性思考，其起点是转向研究或探寻消费者功能及心理需求，工作中心是围绕所能给消费者提供的产品价值及其附加价值，即独特的产品销售主张（卖点）及价值主张，其运用手段是通过产品区隔、市场区隔以及渠道区隔、传播诉求差异等，来传递该商品所具有的特殊价值，其最终目的是培养顾客的忠诚度，提高厂家的品牌力，在此阶段，营销4C（顾客、成本、便利性、沟通）理论被受到热烈追捧，并得到了充分的应用与发挥。因此，定位营销其实就是区隔营销或差异化营销，定位营销的核心就是准确定位、创造差异，就是“制造”区隔，即消费者区隔、产品、价格、市场、广告诉求区隔。下面，笔者就以上观点分别予以阐述与例证，以与营销界的同仁共勉。

定位营销的五个“基本点”

H. "对现代市场营销理解应当从哪三个核心基本点开始

我觉得第一个就是应该是有诚信，诚信是第一。然后第二个就是呃产品的质量。第三个就是服务的态度。