评价分析苹果手机的市场营销组合

A. 苹果公司的营销策略

苹果公司的营销策略主要分为两点：
一、iPhone的饥饿式营销策略
在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。苹果公司对iPhone的营销并非简单的饥饿营销，而是极端的饥饿营销，它们先是避而不谈，只告诉市场，将有新产品iPhone面试，但是之后的很长时间对于iPhone的信息近乎没有，等到市场极端渴望从各种途径获得产品信息时，再对iPhone进行简单介绍。等到iPhone正式上市之后，其广告便铺天盖地，通过各种形形色色的途径让你天天看到、处处看到。这种极度的反差，让消费者犹如久旱逢甘露，突然间对iPhone产生了极大的兴趣与购买冲动，从而获得成功。
每隔一阵子才透露一点新信息的手法，使得iPhone的讨论声浪与人气不断维持及提升，各大讨论版上不断交换意见、比较信息，成功运用消费者的力量帮iPhone做免费的广告。iPhone在展示时也刻意隐藏手机画面上十二个图示中的其中一个，不但制造神秘性，也引发外界不断猜测这之下究竟隐藏着什么新功能。最后才公布这一图示具有浏览YouTube(编者注：世界上最大的视频分享网站)和上传、下载影片的惊喜功能。
二、iPhone的口碑营销策略
苹果公司的口碑营销也是其主要的法宝之一，它通过对消费者进行文化认同的培养，逐步培育长期的客户。有一个故事是关于“苹果”超级爱好者的，说的是一个中国男孩在他五岁时，他的父亲给他买了一台“苹果”电脑，爱上“苹果”的这名小男孩从此购买了关于“苹果”的所有个人设备。后来他应聘到一家世界级顶级公司，在那个顶级公司里他只做一件事，就是用“苹果”的电脑做PPT程序。再后来他回到中国，办了一个个人的“苹果”博物馆，自愿不拿工资推广“苹果”产品和文化，理由只有一个，就是喜欢。他喜欢“苹果”所有的功能，因为这些功能都是极致的。所以，我们可以看出，“苹果”产品出售的不仅仅是产品，而是一种“苹果”文化，它代表着创新、酷设计、以人为本、简单操作等等。

B. 分析苹果公司产品组合的四个维度

产品项目 ：即产品大类中各种不同品种、规格、质量的特定产品，企业产品目录中列出的每一个具体的品种就是一个产品项目。

产品线是许多产品项目的集合，这些产品项目之所以组成一条产品线，是因为这些产品项目具有功能相似、用户相同、分销渠道同一、消费上相连带等特点。 下面我们用联合利华的例子来说明。

产品组合的宽度 ：指企业生产经营的产品线的多少。如，联合利华公司生产护肤用品、个人洁肤产品、护发产品、洗涤产品及护齿产品，有5条产品线，表明产品组合的宽度为5。

产品组合的长度 ：是指企业所有产品线中产品项目的总和。 联合利华的长度为15。

产品组合的深度 ：是指产品线中每一产品有多少品种。如，联合利华公司的牙膏产品线下的产品项目有二种，中华牙膏是其中一种，而中华牙膏有三种规格和两种配方，中华牙膏的深度是6。

产品组合的关联度 ：是指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。

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企业进行产品组合的基本方法是产品组合的四个维度，即增减产品线的宽度、长度、深度或产品线的关联度。而要使得企业产品组合达到最佳状态，即各种产品项目之间质的组合和量的比例既能适应市场需要，又能使企业盈利最大，需采用一定的评价方法进行选择。

这里主要从市场营销的角度出发，按产品销售增长率、利润率、市场占有率、产品收益、产品强度等几个主要指标进行分析。常用的方法有ABC分析法、波士顿咨询集团法、通用电器公司法、产品获利能力评价法及临界收益评价法。

C. 苹果手机市场定位分析

到2005年，苹果的iPod销量暴涨，当年售出2000万台，数量惊人，是2004年销量的4倍。该产品对于苹果公司的营收越发重要，占当年收入的45％。而这个时候乔布斯曾问摩托罗拉时任总裁：“如果只能随身带三件东西，你会带什么？”后者回答：“钥匙、钱包和手机，没有iPod。” 而这也是乔布斯担忧的地方。乔布斯得出结论：“能抢我们饭碗的设备是手机。” iPod的MP3功能很容易被整合进手机中，一旦用手机听MP3开始变得普遍，那么苹果马上就又一次陷人困境，所以苹果必须尽早进入手机领域。乔布斯向董事会说明，手机都开始配备摄像头，数码相机市场正急剧萎缩。同样的情况也可能发生在iPod身上，如果手机制造商开始在手机中内置音乐播放器。“每个人都随身带着手机，就没必要买iPod了。”

于是2005年，乔布斯开始关注手机，命令公司技术人员开发一款手机。由于苹果没有开发手机的经验，于是和摩托罗拉一起开发了一款POKR手机。由于两家公司开发理念不同，生出来就是一个畸形怪胎，但乔布斯心里早有打算，他早就知道POKR会是个失败之作。他把这次经历当作进入手机行业的铺垫。苹果虽然没有从POKR手机中得到任何利润，但事实上他们得到了一切自己想要从摩托罗拉得到的东西，包括如何与移动运营商打交道，如何开发一台手机以及如何吸引消费者购买他们的产品。苹果得到了这些宝贵的经验。从POKR失败开始，苹果公司就着手开发iPhone手机。

iPhone的产品定位：用乔布斯话说，可以把触摸的宽屏iPod，革命性的新型移动电话，具有突破历史意义的网络通信设备融合在一起。说白了就是一个便捷的移动电脑一样的智能手机，即网络智能手机，换句话说是人们移动时的好帮手。因为iPhone里面有个App Store，而App Store的程序总量也已经超过50万款，这么多应用可以帮助消费者做许多事情。比如你启动了提醒功能软件，下个月15号需要你还银行贷款了，到了时间iPhone会提前提醒你；有一句英文不懂，马上输入iPhone软件在线翻译，问题解决；需要交电费了，用iPhone手机上网缴费；到了陌生异地，用iPhone所带的地图导航，哪里有银行、哪里有酒店、哪里有商场、哪里有派出所……iPhone里面的应用都可以帮助你。

就像乔布斯所说：iPhone除了向我们提供基本的通话功能服务，让我们能够联系到世界各地的人之外，还提供了很多更强大的功能。我们有着集各种功能于一身的iPod，你可以真正地将上网设备装进自己口袋，此外你还可以随时随地发电子邮件，使用最好的谷歌地图。

很明显，iPhone定位为移动上网设备，是一个移动的互联网。它的核心功能就是一个通讯和数码终端，可以说苹果将普通手机、相机、可触摸宽屏iPod音乐播放器和掌上电脑的功能融合在iPhone，尤其是把苹果公司的电脑操作系统的植入，使它已经具备了运行音乐软件以外程序的能力和电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能等上网能力。重新定义了移动电话的功能。使互联网进入后互联网时代——移动互联网。让人们在移动时候，解决各种问题。这种多功能的组合为用户提供了超越手机或者iPod这样单一的功能。

iPhone的目标客户定位：追求时尚的年轻人、白领和商务人士。iPhone 的价格定位基本在四千到八千，属于高端手机。

在中国iPhone用户特征：高学历、高收入、高阶层。调研显示：iPhone用户本科及以上学历的占70%以上，月收入5000元以上的占60%，大部分为企业中的高层管理人员、专业技术人员和办公室职员。

其实，iPhone的目标定位也遵循了《创新的扩散》中的传播过程的这几类人群：创新者、早期接受者、早期的追随者、晚期的追随者，以及滞后者。只不过由于iPod的热销和流行，促进苹果的品牌效应更强。而苹果的品牌效应和史蒂夫·乔布斯的名人效应使苹果手机的目标客户定位除了“创新者”、“早期接受者”外，一开始就把“早期的追随者”也列为目标客户。iPhone上市再次成就了一款明星级便携数码产品，上市74天就达到100万。2007年7月上市，2008年竟然成为销量冠军。现在iPhone的第四代iPhone4每个季度的销售量就达到2000万部。这在iPod产品上没有的，这也是iPod为苹果聚成的能量吧！

D. 求一市场营销问题：苹果案例分析

按市场营销来说，营销就是你把四袋苹果与苹果四代同时向你的客户推荐，你要让他们觉得四袋苹果比苹果四代好，并且让他们觉得买了四袋苹果比苹果四代更有价值