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我国体育品牌的营销管理现状及策略

发布时间:2021-10-18 18:55:29

Ⅰ 急急急!后亚运时代,中国体育运动品牌营销战略何去何从请高手回答。作为毕业论文应如何做答。

可以从以下几个方面着手准备:
一、当前国内、国际体育用品品牌市场的现状。进行市场调查,看看那些品牌的销售占据着市场的主导地位,这些销售好的品牌是靠什么来运作的。只有从市场中得来第一手的材料,才是最有说服力的。
二、国内体育用品品牌市场的情况。国有品牌和国际品牌的竞争、差别。可以从生产、管理、营销、物流、售后服务等方面写。
三、如何实现国有品牌的战略升级。可以从以下几个方面写起:1、产品的定位,高中低档次。2、生产管理的成本计算。3、运营系统的优势。物流配送系统等方面。4、售后服务。5、企业的专卖店运营。6、最后也是比较重要的,人才培养。工人、管理层、乃至老总等,专业化的团队来运作。
以上是我的一点浅浅的看法,仅供参考。谢谢。

Ⅱ 名词解释体育市场营销战略

体育营销就是以复体育制活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动,是市场营销的一种手段。
体育营销包括两个层面一是指将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员,到一场赛事、一次运动会,都可视为营销学意义上的产品,这个层面可以称之为“体育产业营销”。另一种是指运用营销学的原量,以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。比如我们在世界杯中所看到的赞助商的一切活动和身影,以及它们产品、品牌的巧妙展示等。我们通常所说的体育营销是指后一个层面。

市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划,在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上,确定目标市场,选择相应的市场营销策略组合,并予以有效实施和控制的过程 。
市场营销总战略包括:产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略等。
市场营销战略计划的制定是一个相互作用的过程;是一个创造和反复的过程。

Ⅲ 体育市场营销是什么具体回答

体育市场营销综述
体育市场是一个特殊的行业市场,是体育有形产品和体育服务产品的交换市场。体育市场包括固定型市场,如体育场馆设施、体育用品市场等;流动型市场,如各种健身俱乐部提供的体育服务、体育旅游和体育广告经营等。论文百事通体育商品要被消费者接受,能够占领更大的市场,就必须进行市场营销。体育市场营销成功与否,涉及多方面的因素。

1体育营销战略
战略是指对事物全局性、深远性的谋划。体育市场营销战略是指体育商品经营单位在现代市场营销观念的指导下,为实现其经济目标,对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设计和规划。在市场竞争日益激烈的情况下,体育经营单位为了有效地开展经营活动,实现其经营目标,必须了解和根据市场营销的观念及战略特点.针对目标市场的需求,全面分析和考虑市场营销的各种环境因素,选择有效的市场背景策略。

2体育营销环境
后奥运营销时代,安踏再度出击,成为中国国家奥委会体育服装赞助商,这是安踏体育营销策略的又一次升级。作为一个运动品牌,安踏一直将体育营销摆在重要位置。在这方面,安踏积累了10多年的体育营销经验,从赞助CBA、全国排球联赛、乒超,到与NBA火箭队战略合作,再到签约网坛明星扬科维奇,安踏的每一项营销活动都获得了丰厚的回报。因此,在2010年以及今后更长的一段时间内,安踏将继续坚持体育营销。为配合安踏在2010年第16届亚运会的推广,安踏和中国奥委会合作共同主办了“中国光芒由你闪耀—— 安踏2010年亚运会中国代表团领奖装备设计大赛”。大赛以“中国光芒 由你闪耀”为主题,鼓励参赛选手将作品及创意说明上传到大赛的官方网站,最终胜出的设计方案将有可能成为中国体育健儿在2010年广州亚运会领奖台上的运动着装。这是安踏今年比较重要的一个互动营销活动。

3市场定位与进入
市场定位是指体育经营单位根据市场竞争状况和自身资源条件,建立和发展差异化竞争优势,以使自已的产品在消费者中形成区别并优于竞争各产品的独特形象。这种独特形象可以是有形的也可以是无形的。企业在分析了市场环境后,就应突出自身的市场优势,确立市场定位。即企业需要了解在某一级分市场上,消费者心目中所期望的最好的体育产品是什么?市场进入策略是体育经营单位在合适的时机占领目标市场时,如何相应地在生产能力和销售能力两方面做出可靠的措施和保证,以保证体育产品顺利地进入市场的决策。其内容主要包括生产能力形成决策和销售能力形成决策两个方面。

4市场竞争策略
市场发展的规律就是优胜劣汰,其显着特征就是竞争。竞争能够促进企业的经济发展和经济效益的提高。企业应该树立明确的竞争观念,灵活运用价格和非价格的竞争手段,采取人无我有、人有我好、人好我新、人新我廉、人廉我转的原则和方法,制定企业的竞争策略,必须对竞争环境和竞争形势做到心中有数,才能得心应手。企业竞争的环境因素主要是指除了社会及文化环境以外的企业所受到的各方面压力因素,如哈佛大学着名管理学家迈克尔·波特教授的《竞争献略》所述,一个企业通常都存在来自5个方面的竞争压力,即同行业中竞争对手的压力,潜在的可能加入的同行业对手的压力,供应厂商向前发展的压力(由提供原材料或半成品,发展成自己生产产品),购买者的压力,代用品生产者的压力。例如,美国耐克公司生产的“NIKE”牌运动鞋,由于新颖的外观设计,使用功能的创新和独特,加之精美的外包装等,其价格虽然昂贵得惊人,但在我国占有相当的市场,青少年对此无比钟情。而“李宁”则以价格优势向国际品牌夺取市场,以产品质量优势夺取挑战者“安踏”“匹克”牌的市场占有率。

5分销渠道
在现实社会经济活动中,绝大多数生产者不是将生产的产品直接出售给最终用户的,而是通过分销渠道把产品转移到最终消费者手中的。曾经的优势往往成为未来的包袱,传统品牌企业辛苦十年打造的成千上万家分销店面系统和励精图治的窜货管理,却让嚣张的网络渠道把他们一夜之间拉回了“解放前”—— 完全不同的商业模式让他们头痛不已,顺应潮流,要忍割肉之痛;不闻不问,则有暗疮之疾;强硬反对,几乎单纯地讨论如何解决渠道冲突,不具有探讨价值,就像现代渠道和传统渠道之争,超市卖场和便利店之争一样。目前最成功的企业,不是在狭隘地解决线上与线下的价格冲突,而是多渠道和谐培育客户。渠道有三个层面:推广、成交与服务。只有发挥了不同的职能,才能让渠道冲突由减法变加法,由加法变乘法。区域经销+百货店专柜+独立专营店,传统二级分销体系,确保了非常高的终端能见度,但带来的最大弊端,就是失控的促销活动。企业有促销活动,商场有促销活动,经销商再私自搞点促销活动,价格就失去了公信力。官网执行企业促销活动,家楼下的专卖店是经销商的活动,公司旁边的商场,搞的又是自己的一套,再加上这些知名品牌铺市密集,顾客逛店成本非常低。货比三家的冲动,加上促销紊乱,使得官网上当季主流商品的销售,基本可忽略不计,绝大部分的产出,都依赖于渠道尾货和网络专供品的低价拉动。

6体育促销组合要素
广告是最主要的促销方式。制作广告一般要经过五个步骤,即明确广告目标、制定广告预算、广告信息、媒体战略的选择和广告效果的评估。广告的目标有直接和间接的区别。直接广告目标,像体育组织做的广告,被设计为激励体育消费者的行动。间接广告的目标是使消费者产生意识、提高运动的形象或者向消费者提供信息。目标决定之后,就要考虑广告活动的预算。一旦目标和预算决定了,制作过程也开始了。创作的过程是识别想法和广告的定义。为了实现对广告的定义,体育产品的有点必须被找准,广告诉求要被设计出来,广告的执行决定被做出来,在创意有了之后,下一个广告活动的步骤是设计媒体战略,以及怎样最好地安排被选择的媒体。
体育市场营销的含义绝不仅止于赞助体育运动,它还包括购买某项体育比赛的冠名权,投资制作以体育为主题的广告、举行与体育相关的宣传、促销或公关活动、请体育明星出面推荐产品或出席展销会等,以最终达到提升本公司及品牌知名度的目的。目前体育市场营销呈现出两大趋势,一是运动队的吉祥物和专用标识也成为金矿。拥有这些标志的组织可以向使用者收取特许权使用费,如NBA在此方面创造的商业效益世人有目共睹。二是不断发展的交互市场使不相关的产业联合起来,集中资源优势,促进共同发展。如某娱乐巨头购买一运动队后,原来的运动迷可能变的热衷于看电影、听音乐,反之那些从前只关注娱乐业的人也开始对体育感兴趣这样使合作双方均为受益。

Ⅳ 我国对外贸易中品牌营销的现状与策略探讨

国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段,进入了品牌竞争时代。一个国家是否拥有国际驰名品牌,拥有多少国际驰名品牌,已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。我国企业要在国际竞争中立于不败之地,必须适应品牌竞争时代的要求,开展品牌营销,创出中国的世界名牌。



一、我国对外贸易中品牌营销的现状改革开放以来,我国对外贸易发展迅速,1978—1998年的20年间,我国对外贸易的平均增长率达到16.5%。1997年,我国对外贸易进出口总额达到了3250亿元,跨人
了世界贸易十强之列。与此不相称的是,我国对外贸易中品牌营销状
况堪忧,目前世界前50名驰名商标中没有一个是中国的。



1、出口商品品牌化程度低。



我国每年出口1600多亿美元的商品中,标有我国自己的品牌的商品仅占1/3左右;有1/3的商品没有品牌:有1/3的商品打的是外商的品牌。许多从国外回来的有识之土都感叹:“国外市场上的中国货的确不少,但用中国品牌的却不多见,街头巷尾都是没有商标的中国
廉价商品,或者是为外商定牌生产的中国商品。”品牌是商品的组成部分之一,没有自己的牌子的商品很难进入国际市场,即使进入国际市场,其竞争力也远不如别人,很难登堂入室。据有关方面统计,我国46.5万个企业加上服务业,到1995年底,在国内注册的商标仅为53.87万个,在国外注册商标的就更是寥寥无几。不少企业,为了完成出口任务,不得不依附于“洋品牌”,赚下很少的原料费和加工费,为他人做嫁衣裳。



2、品牌的自我保护意识淡薄。



近几年来,国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。据统计,肋年代以来,我国出口商品商标被抢注的有20肋多起,被澳大利亚抢注150多起,日本100多起,印尼54起,造成每年约10亿元的无形资产损失。商标被抢注,要么10年8年不能进入国外市场,要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。多年的计划经济使我国众多企业商标意识谈薄,缺乏品牌自我保护意识。不少企业为了眼前的利益而放弃自己的品牌。呼和浩特橡胶厂以215万美元的价格将“鹰”牌商标转让给了美国特异公司;珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亚富士达酿酒集团无偿使用后封杀;广州“洁花”被宝洁公司打入了冷宫3新加坡的永固”吞食了无锡的“虹美”;安徽的“扬子”演变成了“博西扬”……品牌意味着市场。失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。以我国洗涤用品市场为例,我国最大的年产8万吨以上洗衣粉的北京“熊猫”、四J11“双猫”、广州“菊花”等大型洗涤用品企业与美国“宝洁”、日本“花王”、德国“汉高”、美国“利
华”等公司合资后,中国四分之三的洗涤品市场被“飘柔”、“海飞丝”、“花王”、“潘婶”等洋名牌垄断。国有品牌在洋名牌的围攻中处境艰难,更谈不上抢占国际市场。



3、品牌的附加价值低,品牌竞争力不强。



品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏
的东西和产品的基本功能以外的东西,也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感,它能通过其商品形式维持一种溢价。国外的调查显示,抽“万宝路”香烟的人,平均每盒香烟要从口袋里掏出来30次,其中有1/3是为了欣赏和向别人显示这个品牌。可见“万宝路”给消费者提供了较高的品牌附加价值。



在国际市场上,我国出口商品的品牌附加价值较低,直接表现为品牌竞争力不强,产品档次低,价格低,市场占有率和超额利润率低。
1995年我国的收音机出口量占世界产量的一半以上,但其销售额只占世界总销售额的10%不到。在国际市场上,同是我国生产的挂洋品牌的收音机的售价几倍于挂自己品牌的同类产品,其原因就是洋品牌的附加价值高于我国品牌的附加价值。1994年我国服装出口额居全球首位,达237亿美元,但平均每件卖价仅有3.2美元,与国际名牌服装的售价有天壤之别,其原因是我国外贸服装缺乏高附加价值的知名品
牌。



品牌附加价值低,品牌竞争力必然不强。以啤酒为例,我国品牌竞争力最强的“青岛啤酒”1996年品牌价值为33.42亿元,不仅119.9亿美元的美国“百威啤酒”无法相比,就是与并不十分有名的“海尼根啤酒”的27亿美元的品牌价值相比,也相差甚远。1997年10月20日的英国《金融时报》批载,世界上价值最高的品牌为“可口可乐”,品牌价值为479.9亿美元,排在第十位的“耐克”也有111.32亿美元。97年,一项中国最有价值品牌的研究报告揭示,我国目前价值最高的品牌是“红塔山”,品牌价值为353亿元,“长虹”位居第二,品牌价值为182亿元。两相比较,差距十分明显。



4、品牌营销意识淡薄,营销手段单一。



由于我国企业品牌营销起步晚,在国际市场上,大部分厂家还未能树立正确的品牌营销观念,品牌营销的意识未能真正付之于行动,营销手段单一。我国企业还未真正走出国门通过国际媒体大张旗鼓地开展品牌营销。我国每年用于品牌国际营销的费用少得可怜,全部费用甚至抵不上“可口可乐”一家企业。许多企业仅仅通过国际博览会这一单一途径推销自己的品牌。综合运用广告、公共关系、营业推广和
人员促销开展品牌营销的企业很少。



现在,许多外国品牌,如“可口可乐”、“肯德基”等,在我国已是妇孺皆知,这主要是它们在中国成功地开展了品牌营销的结果。外国品牌不但利用广告对中国消费者狂轰乱炸,而且开展了各种公关活动,如“飞利浦”赞助足协杯,“希尔顿”赞助篮球联赛,“可口可乐”捐资希望工程,……而我们中国的牌子在国外能被外国人知道的却很少。我国企业尚未树立品牌全球营销观念,营销手段不能适应国际大趋势。



二、我国对外贸易中品牌营销的对策



1、实施品牌化战略,强化品牌保护意识。

商品品牌最能体现民族工业的特点,不但是企业的无形资产,而且是整个国家和民族的宝贵财富。驰名品牌既是出口商品进入国际市场的敲门砖,也是守住国内市场的护身符。在激烈的国际市场竞争中,我们应增强品牌保护意识,特别要保护国有名牌。加强品牌在境外的注册工作,使名牌产品获得法律保护,这是保护国产品牌的最有效的手段之一。在国内,我们自己的民族品牌,特别是市场知名度高、市场前景好的名牌决不能在与外商的合资过程中轻易放弃。进入90年代以来,发达国家不仅注重商品输出、资本输出和技术输出,而且注重品牌输出,靠无形资产挤占市场,进而挤跨我国的民族品牌,达到垄断我国市场的目的,这一点应引起我们的重视。



2、实施名牌战略,提高品牌竞争力。

面对充满竞争的名牌发展环境,目前,我国企业在对外贸易中实施名牌战略,应做好以下几项工作:



(1)以国际标准实施严格的质量管理,保证商品的高质量、高效用。我国企业要创国际名牌,应从决策、设计、制造、检测、销售到售后服务,进行全方位的严格的质量管理,贯彻实施1809000系列标准,保证出口商品的高质量、高效用。



(2)开发国际市场上适销对路的产品,特别是能够满足消费者偏 :
好的商品。名牌也是“民牌”,是大 众对一个享有信誉、具有一定知名 :度和市场占有率的产品品牌的称 :呼,只有开发大众欢迎的产品,适合 ‘更多消费者的需求,才能提高知名度,扩大市场占有率。



(3)加强管理,以名牌为龙头,组建现代企业集团,形成规模产业。我国企业正处于深化改革阶段,以现有的名牌产品生产企业为基础,在开展名牌商标无形资产价值评估的基础上,以名牌为龙头,以资产为纽带,创造条件,跨国界、跨行业、跨所有制对竞争力不强的企业进行兼并、控股、收购,组建现代企业集团,扩大名牌企业的资产规模、经营规模和竞争实力,形成规模产业,能够提高企业资产规模效益和国际竞争力。



(4)把握市场规律,做好市场营销,扩大产品知名度,提高品牌竞争力。首先应对国际市场进行细分,研究国际市场营销环境,从产品的外观设计到商标设计,从商品的内在质量到外在功能都应适应当地市场的需要。其次是利用各种手段和渠道,特别是各种国际媒体,对产品进行全方位宣传,扩大品牌知名度。最后要融入当地社会,开展公关活动,搞好售后服务。



(5)“以夷制夷”开展品牌营销。在这种品牌营销方式上,香港和台湾企业有可资借鉴之处。香港企业采用的策略是以购买西方企业的技术和专利来打人西方市场,既利用他们的名牌,又利用他们的市
场,站稳脚跟后推出自己的品牌。台湾企业则是与外国知名企业联
手,利用其名牌的同时打出自己的品牌,一旦自己的品牌与产品被市
场接受,便独立挂牌竞争。不少西方发达国家是通过合资购买我国品 :
牌进入我国市场,占领市场后,立即 :封杀我国品牌,打出自己的品牌。我国企业在开展品牌营销时,可以借鉴这些经验。在“三来一补”和许可证贸易中,应尽量争取使用自己的品牌,以免永远处于被动。设备先进、技术优良、员工素质较高的企业,不应只顾眼前利益而采用“定牌”方式加工产品出口,而应通过自己的奋斗,创出自己的名牌。一些实力雄厚、规模较大的企业,可以走出国门,收购外国企业,利用别人的品牌推出自己的品牌。



3、固守国内市场,拓展国际市场。

我国市场是世界上最富活力的
市场之一。由于我国对外开放程度不断扩大,国内市场已经成为国际市场的重要组成部分。我国企业参与国际竞争的含义从争取扩大出口,使更多的国内产品进入国外市场发展到必须在国内、国际两个市
场同国外产品进行市场竞争,我们称之为“国际竞争在国内”、“国内竞争国际化”。目前,我国企业的品牌营销的重要任务之一是守住国内市场。据有关部门调查发现,在国内市场上,洋品牌的市场占有率令人震惊:摄象机占据了99%的市场,传真机98%,移动电话肋%,大中型计算机75%,电子元件70%,轿车70%,录象机60%,洗涤化妆品50%,碳酸饮料肋%,快餐业33%,胶卷和啤酒市场大部分也让洋品牌分。可见,国产品牌在国内市场上也举步维艰,守住并夺回被洋品牌占领的国内市场的任务也不轻。中国出口商品要想在世界市场上站稳脚跟,必须首先在国内市场上创出名牌,占领覆盖国内市场,夺回应该属于自己的地盘。中国品牌如果不能在国内市场上凭“天时、地利、人和”之便打胜仗,在国外市场上创名牌将是徒劳之举。纵观世界名牌,无不是在先占领国内市场的基础上拓展国际市场,我国出口商品更不能例外。



三、充分发挥品牌营销中的政府职能



名牌既是衡量一个国家技术水平、产业基础和国际竞争力的主要
因素,也是一个国家在国际大舞台上物化了的重要形象。本国产品在
国际市场上的知名度和竞争力关系到国家形象的改善和知名度的提
高。因此,在企业对外贸易的品牌营销中,政府有关部门应有明确的观念和政策导向,为企业创建国际名牌提供政策上的优惠和支持。具体可采取以下措施:

1、把发展出口名牌产品纳入国民经济中长期发展规划,大力扶持
有市场、有前途的民族品牌产品。

2、加大实施名牌战略的宣传力度,提高对名牌重要性的认识,进一步建立和健全有关法规和政策,阻止外商以合资等手段吞食我国品
牌,督导我国品牌境外注册,保护国有无形资产。

3、加强对洋品牌的“反倾销”调查的步伐,保护民族品牌。

4、协助企业在国外开展营销工作,鼓励名牌参与国际竞争。

5、按国际惯例,组织国内企业应诉西方国家对我国出口商品的“反倾销”调查,维护国有品牌的利益。

6、加大对假冒伪劣和走私活动的打击力度,保护真正的名牌,维护国有品牌的声誉。

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