反向市场营销

A. 名词解释市场营销导向

三、名词解释（每题4分，共20分）
1、市场营销（AMA的定义）是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。
2、核心产品：是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。
3．品牌是用以识别一个或一群出售者的产品或劳务，并以此区别于其他竞争者一个名字、术语、符号或图案，或者其组合。
4．产品寿命周期是指一个新产品试制成功后，从投入市场销售开始，到销售成长发展，以至被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。
5．顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。

四、简答题（每题4分，共20分）

1、请问营销观念与推销观念的主要区别是什么？
答：四个方面存在区别，即：（1）出发点：前者为目标市场，后者为企业；（2）中心：前者为顾客需求，后者为产品；（3）手段：前者为整合营销，后者为推销和促销；（4）目的：前者为通过顾客满意获取利润，后者为通过扩大销售获取利润。

2、简述危机处理原则:
快速反应的原则；真诚、坦率的原则；人道主义的原则；维护信誉的原则。

3、简述选择广告媒体时应考虑的主要因素。
答：选择时应考虑的主要因素主要有：
（1）商品的特性；
（2）消费者的媒体习性；
（3）媒体的传播能力；
（4）媒体的费用；
（5）市场竞争状况；
（6）国家的法律、法规等。

4、影响消费者购买行为的主要因素有以下几点：
答：（1）消费者文化背景；
（2）消费者社会背景；
（3）消费者个人特性；
（4）消费者心理因素。

5、简述产业市场的主要特征：
答：主要特征有：购买者数量少，购买规模大；购买者集中；是引伸需求；需求缺乏弹性；
波动大；专业人员购买；等。
三、名词解释（每题4分，共20分）
1．目标市场，是企业在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身经营条件而选定的一个或为数不多的特定市场。/目标市场是企业产品和劳务的消费对象。/企业决定作为自己服务对象的有关市场（顾客群）
2．期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
3.产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。
4.市场定位：强调企业在满足市场需求方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识。或确立产品在目标市场消费者心目中的独特位置.
5．需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。

四、简答题（每题4分，共20分）

1、试述品牌对生产者主要作用。
答：品牌对生产者的作用有：有助于促进产品销售，树立企业良好的社会形象；有助于保护品牌所有者的合法权益；有助于约束企业的不良行为，规范自己的营销行为；有助于扩大产品组合。

2．影响消费者购买行为的主要因素.
答:（1）消费者文化背景；（2）消费者社会背景；（3）消费者个人特性；（4）消费者心理因素。

3．企业之所以积极开展各项赞助活动的主要目的.:
1)扩大知名度。举办赞助活动并通过新闻媒介的广泛传播，扩大组织的知名度。
2)增强信任度。通过赞助的手段证明组织的经济实力，赢得社会公众的信任，通过赞助活动做广告，增强广告的说服力和影响；
3)提高美誉度。追求组织的社会效益和承担组织的社会责任。关心和支持社会公益事业，表明组织为社会作出了贡献，从而树立良好的组织形象。

4．答：优点：（1）有利于新产品的销售；
（2）有利于进行差异化定价；
（3）有利于进行价格调整；
（4）有利于资金的快速回收；
（5）有利于产销平衡。
缺点：（1）如果定价太高，容易受到消费者的舆论批评，不利与市场开拓；
（2）如果定价太高，容易招致竞争者加入，导致市场竞争激烈，价格迅速下跌。

5．简述企业目标市场战略的三种模式。
答案要点：
1）无差异性营销战略，把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的
市场营销组合对待整体市场。2）差异性市场营销战略，把整体市场划分为若干需求与愿望大致
相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。3）集中性市场战略，将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。

B. 什么是反营销

反向营销包括两个完全不同的含义，
一是营销策略上的反向营销即采取不同于回常规企业的营答销策略， 达到“反弹琵琶”的效果；
二是市场链条上的反向营销，即相对于产品销售客户的开发， 对供应商的开发。
市场链条上的反向营销即供应商开发， 是指当不存在合意的供应商时，采购方进行主动采购， 自行创造一个供应源的方法。每一制造商都需要这样的供应商， 他以最低价格提供最高质量的产品，从不耽误交货日期， 而且对最小的要求也立即响应。有两种基本方法能达到这一目的。 第一种方法是采用一种有系统的方法， 在给出一采购定单之前寻找与筛选潜在的供应商。 这是日本人与欧洲人采用的方法，而且也是ISO9000系列标准 ISO9000系列标准 的基本哲理。第二种方法是要求已签订合同的供应商去改进， 否则就使他面临失去生意的局面。这是许多美国制造商采有的方法。

C. 功是功，过是过——怎样看待蜜雪冰城在自身危机中的营销与反向发展呢

前有“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”；后有“逛街买鸿星尔克，渴了买杯蜜雪冰城”，一起支持为抗洪救灾做出贡献的国产企业。不得不说，近几个月来蜜雪冰城的营销手段（抗洪救灾不在营销手段范畴）是大获成功的，网络空间皆是那首洗脑的蜜雪冰城神曲；而在抗洪救灾中捐款千万，更是让人们对于蜜雪冰城的好感度直线上升。然而功是功，过是过，在看到蜜雪冰城辉煌的网络舆论支持下，也绝不能忽视其自身在今年内出现的数次质量卫生问题。功过二者之间应该如何看待？

蜜雪冰城在近几个月的所作所为，可以看出其管理层是实在有能力的。在旗下门店存在卫生安全问题的情况下，此时更重要的便是处理问题、追责、加强管理与监督，大刀阔斧地整顿门店。虽然我们说了旗下门店的行为并不能百分百代表公司，但是蜜雪冰城本身无疑是担负着监管之责的，不同地方的数家门店接连出现问题，那是不是公司的监管出现漏洞？

不怕有过，就怕无为。蜜雪冰城在当前民心所向的背景下，更要加大对于旗下门店的监督管理力度，严格食品安全卫生标准，如此才能留住民心，不重蹈覆辙。

最后也想对蜜雪冰城说一句——小伙子，你的路走宽了！

D. 什么是营销，什么是反营销

营销不是销售，不是传统意义上的“卖东西”，不单是商业活动，它是个人和集体通过创造、提供出售并通过与别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的社会和管理的过程。它包括几个核心概念：

需求、欲望和需求：人类需要食品、水、衣服、住所和空气。现在的人类还需要电话、电脑和调制解调器。总的来说，除了维持生存的物品，人们还对娱乐、教育等有着强烈的欲望，并表现出强烈的爱好。当代人的需求和欲望之多让人惊愕：仅美国人在一年中将消费670亿个鸡蛋、20亿只鸡、1330亿英里的国内空中旅行和教授的400万堂课。

产品：人们靠产品满足自己的需要和欲望，所以产品是指任何能用来满足人类需要的东西，包括服务。销售和营销的区别之一就是，营销把目光放在顾客的需要而非产品本身上。

价值、成本和满意：综合考虑产品、服务满足人们需求程度的高低和所要付出的成本是必要的，惟有如此才能做出正确的选择。消费者在生活中的理性行为远远超过了经济学家狭隘的“经济人假设”。

交换、交易和关系：交换是过程而不是事件，交换达成交易的产生，而交易是终结点。为此，营销者要缩短交换过程，以达成更多交易。精明的营销者会和消费者、分销商、供应商建立长期的、信任的和互利的关系。因此，营销已经从追求每个交易利润最大化变为追求其他各方利益关系最大化。

反向营销（Reverse Marketing）
反向营销包括两个完全不同的含义，
一是营销策略上的反向营销即采取不同于常规企业的营销策略， 达到“反弹琵琶”的效果；
二是市场链条上的反向营销，即相对于产品销售客户的开发， 对供应商的开发。
市场链条上的反向营销即供应商开发， 是指当不存在合意的供应商时，采购方进行主动采购， 自行创造一个供应源的方法。每一制造商都需要这样的供应商， 他以最低价格提供最高质量的产品，从不耽误交货日期， 而且对最小的要求也立即响应。有两种基本方法能达到这一目的。 第一种方法是采用一种有系统的方法， 在给出一采购定单之前寻找与筛选潜在的供应商。 这是日本人与欧洲人采用的方法，而且也是ISO9000系列标准 ISO9000系列标准 的基本哲理。第二种方法是要求已签订合同的供应商去改进， 否则就使他面临失去生意的局面。这是许多美国制造商采有的方法。

E. 市场营销学中反向一体化的概念是什么

如果没记错，应该是指零售商向上兼并中间商甚至制造商，以达到控制进货成本，增强渠道整体竞争力的一种手段。
这是营销学中，分销渠道里的概念。也叫前向一体化，与后向一体化相对应，共同归属于纵向一体化中。

F. 什么是反营销

反向营销包括两个完全不同的含义，
一是营销策略上的反向营销即采取不同于常规内企业的营销策略容，达到“反弹琵琶”的效果；
二是市场链条上的反向营销，即相对于产品销售客户的开发，对供应商的开发。
市场链条上的反向营销即供应商开发，是指当不存在合意的供应商时，采购方进行主动采购，自行创造一个供应源的方法。每一制造商都需要这样的供应商，他以最低价格提供最高质量的产品，从不耽误交货日期，而且对最小的要求也立即响应。有两种基本方法能达到这一目的。第一种方法是采用一种有系统的方法，在给出一采购定单之前寻找与筛选潜在的供应商。这是日本人与欧洲人采用的方法，而且也是ISO9000系列标准的基本哲理。第二种方法是要求已签订合同的供应商去改进，否则就使他面临失去生意的局面。这是许多美国制造商采有的方法。

G. 市场营销中的替代，反转，组合，夸张，去除，换序分别是什么意思

市场营销中的替代：替换产品的一个或几个元素。如：环保纸袋
反转：对产品回的一个或几个元素进行反向思答考或否定思考。如：“非油炸”方便面
组合：把产品的一个或几个元素加到产品中，其余保持不变。如：带摄像头的电脑
夸张：夸大或缩小夸张产品的一个或几个元素。如：连体自行车
去除：去除产品的一个或几个元素。如：无线鼠标
换序：改变产品的一个或几个元素的排列顺序。如：信用卡（透支消费）

H. 国际市场营销中的反向定位

80/20和长尾理论？