一、策划书的格式
一份完整的策划书的构造分为两大部分。一是市场状况分析，二是策划书正文。
（一）市场状况分析
要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容：
（1）整个产品市场的规模。
（2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。
（3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。
（4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。
（5）各竞争品牌产品优缺点的比较分析。
（6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。
（7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。
（8）各竞争品牌促销活动的比较分析。
（9）各竞争品牌公关活动的比较分析。
（10）各竞争品牌订价策略的比较分析。
（11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。
（12）公司过去5年的损益分析。
（二）策划正文
策划书正文由6大项构成，现分别说明如下：
（1）公司的主要政策
策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；
确定目标市场与产品定位。
销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。
制定价格政策。
确定销售方式。
广告表现与广告预算。
促销活动的重点与原则。
公关活动的重点与原则。
（2）销售目标
所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。
销售目标量化有下列优点：
为检验整个营销企划案的成败提供依据。
为评估工作绩效目标提供依据。
为拟定下一次销售目标提供基础。
（3）推广计划
策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。
①目标
企划书必须明确地表示，为了实现整个策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。
②策略
决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。
广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。
媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？
促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。
③细部计划
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。
媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）
促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。
（4）市场调查计划
市场调查在策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。
然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。
市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项。
（5）销售管理计划
假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。
（6）损益预估
任何策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。
2. 想获得一些饮料推广活动的案例．
青啤茶饮料市场旺季推广方案
前言：经过竞品在近几年来的培育，茶饮料市场的“蛋糕”越来越大，广东茶饮料市场也已进入成熟期，消费者对茶饮料产品的认可程度较高，广东已成为全国茶饮料消费之最。但由于前期的导入，竞品康师傅、统一暂成气候，娃哈哈于今年挥兵急攻，有望能迅速扩大市场及影响。其余二线品牌、新进入品牌声东击西，正个茶饮料市场竞争处于激战状态。
鉴于此，我们重金邀请了国内著名的咨询企业---奇正管理咨询机构，为青啤
茶饮料做全面分析、并由国内著名的营销专家汪光武先生负责跟进。经与“外脑”的多次沟通及市场反馈信息分析：在茶饮料市场有一席之地的康师傅、统一、娃哈哈、加多宝等无一不是在高空媒体上（电视、报刊）大力度投放和地面宣传配合，加上层出不穷的大小促销活动，这已成为茶饮料市场运作的必胜法宝。茶饮料为快速消费品，易冲动购买，构成行业内无绝对品牌忠诚者等状况，为此，我司将于7月份推出“瓶盖中奖”促销活动，用硬广告+公关炒作+巨奖的活动运作模式，将青啤茶饮料在市场上一炮打响。为了能将活动效应最大化，此次活动将投入总额达340万奖品，创全国促销活动之最。
正文：
一、 活动主题： “掀起茶的盖头来！满载巨奖500万！”
——青啤茶饮料100万份奖品倾情回报
二、活动时间：7月10日——10月20日
三、活动地点：深圳、东莞
四、活动形式：瓶盖中奖+户外现场活动。
瓶盖中奖：从此次活动开始之日起，消费者凡购买青啤茶饮料一支，即有机会获得瓶盖中的相应奖品。
户外现场活动：消费者凭两个瓶盖即可在活动现场获得一次摸奖机会，即摸即奖。
五、活动目标：
1． 让社会皆知青啤茶饮料，迅速提升知名度；
2． 让社会受惠于青啤茶饮料，迅速提升美誉度；
3． 让社会消费青啤茶饮料，迅速提升销售业绩。
4． 100万箱/100天；
六、所需物料计划：
1、奖品设置：
序号 名目 相对应瓶盖文案 单位 数量 价格 总额 计划采购时间 跟进人 备注
1 赛欧（休闲）轿车 青啤茶饮料 辆 2 12.8万 25.6万 包牌
2 科健手机 热浪冰点 部 400 1600 64万 赞助40000元
3 新科分体式空调 热浪清爽 部 400 1550 62万 赞助50000元
4 万宝单门冰箱 冰点红茶 台 600 1100 66万 赞助38000元
5 遥控立式风扇 清爽绿茶 台 1500 105 15.75万 赞助4000元
6 鲜橙园果汁 鲜橙园 箱 3000 35 10.5万 由公司提供
7 青啤系列茶饮料 冰力巨星 支 480000 2.3 110.4万 由公司提供
8 无奖（可参加摸奖） 谢谢品尝 7000000
9 合计 354.25万元 叁佰伍拾肆万贰仟伍佰元整
2、宣传品设置：
序号 名目 规格 单位 数量 价格 总值 制作周期及完成时间 备注
1 海报 52*38 张 500000 0．38 190000 3-5天
2 吊旗 38*25 串 1000 5．00 5000 3-5天
3 太阳伞 把 300 58．00 17400 15天
4 水座 个 300 23．00 6900 3-5天
5 广告衫 件 3000 10．00 30000 15天
6 礼品兑换点 28.5*21 个 300 10．00 3000 3-5天
7 背景板 500*230 个 2 1000．00 2000 3-5天
8 巨幅 10*10 幅 5 10000.00 50000 3-5天 含发布
9 合计 304300
3、媒体准备：（具体发布内容见附页）
媒体名称 广告项目 价格 次数 总值
《南方都市报》 1/2彩版 16464.00 6 98784.00
1/4彩版 8232.00 32 263424.00
软文 1000.00 24篇 12000.00
《深圳都市报》 1/2彩版 12000.00 6 72000.00
1/4彩版 6000.00 10 60000.00
软文 1000.00 20篇 10000.00
《东莞日报》 1/2彩版 15000.00 10 150000.00
1/4彩版 7500.00 4 30000.00
软文 1000.00 10篇 10000.00
深圳4台
《商界》栏目 全程跟踪报道 40000.00 3个月 120000.00
合计 826208.00
七、关于现场活动的具体安排：
1、现场活动时间地点：
地区 时间 地点 备注
1 深圳 福田 7.14 彩田万佳 1000.00元
2 宝安 7.21 新一佳 500.00元
3 南山 8.4 南油人人乐 600.00元
4 龙岗 8.18 布吉新一佳 500.00元
5 罗湖 9.8 东门老街 5000.00元
6 福田 10.20 红岭岁宝 300.00元
7 东莞 常平 7.13 天天百货 1600.00元
8 塘夏 8.11 清溪富升百货 1200.00元
9 莞城 9.15 沃尔玛广场 3000.00元
10 长安 10.6 厚街美丰广场 1800.00元
2、每场现场活动流程：
时间 内容
8：00—12：00 开始布场。
13：00—15：00 活动开始（根据具体情况调整）
①、主持人介绍现场活动内容（做Show、摸奖），同时，宣传本次“主题活动”——瓶盖有奖。
②、做Show。
③、摸奖，凡收集有两个白瓶盖的消费者，即可凭瓶盖或电脑小票于现场进行摸奖。
④、兑奖。（参照活动规则）
15：30—17：30 收场。
3、每场现场活动人员分工：
组别 人员 分工
第一组 负责整个活动的进程、细节、监督、控制及具体活动的操作；
第二组 活动区域业务员 所需道具、奖品的准备；布场和收场；
第三组 促销小姐4—5人 负责对活动的现场宣传、奖品的颁发、现场售卖、布场、收场。
八、成本预算：
1、整个活动所需经费：
3542500.00+304300.00+826208.00=4673008.00
2、箱投：
4673008.00/1000000=4.67元
九、具体执行程序见附页：
附页：
本次活动媒体选择以《南方都市报》为主媒体，《深圳都市报》、《东莞日报》为辅；电视节目〈商界〉也一直跟踪报道来贯穿整场活动。平面广告、软文、现场图片、电视节目随活动阶段需要来穿插调配。有望能利用媒体将活动掌握。
媒体投放策略 媒体投放计划 要求 备注
导 入 期 7.10 至 8.10 运用平面广告为主，软文报道为辅，高频率、多渠道冲击消费群的视觉动摇消费习惯，尽快注意参加本次活动。 7.11<南方都市报>、<深圳都市报>、
<东莞日报>各刊1/2版；
7.12<南方都市报>1/4版；
7.17<南方都市报>、<东莞日报>各刊1/4版；
7.18 <南方都市报>1/4；
7.19 <南方都市报>、<深圳都市报>各刊1/4版；
7.24<南方都市报>1/4版、<东莞日报>1/2版；
7.25<南方都市报>1/4版；
7.26<南方都市报>、<深圳都市报>各刊1/4版；
8.1<南方都市报>、<深圳都市报>各刊1/4版；
8.2<南方都市报>1/4版、<深圳都市报> 1/2版；
8.9<南方都市报>1/4版、<东莞日报>1/2版。
电视《商界》栏目开始报道活动开始。
广告内容为具体活动规则，要求有极强的视觉冲击力、诱惑力，报刊报道要求图文并茂；电视采访三个获奖者。 提前10天提供平面设计图样，与各媒体的记者提前三天做好沟通，安排配合。（7月13、14、21日，8月4日为现场兑奖活动）现场兑奖活动后两天内刊登软文报道。
培 养 期 8.11 至 9.7 配合现场兑奖活动，运用软文攻势为主，平面广告为辅，引导消费者参与活动，让活动影响更广、更深。 8.16 <南方都市报>、<东莞日报>各1/4版；
8.23<南方都市报>1/4版；
8.30 <南方都市报>1/4版，<深圳都市报>1/2版；
9.6<南方都市报>、<深圳都市报> 各1/4版。
电视《商界》栏目继续跟进报道。 广告内容同上，图样应有变化。软文报道要求深、东两地互换，烘托活动氛围。各类媒体采访同上阶段。 8月11日、8月18日 为现场兑奖活动时间。提前三天选定采访点，并对采访点做相应安排。现场兑奖活动后两天内刊登软文报道。
高 潮 期 9.8 至 9.21 对此期间可能出现的特等奖，以新闻报道为主，平面广告为辅，将活动势头推向高潮，影响更为深远。 9.12 <南方都市报>1/4版；
9.13<南方都市报>、<东莞日报>各刊1/2版，<深圳都市报> 1/4版。
电视《商界》栏目继续跟进报道。 广告内容突出品牌及特等奖，报刊报道偏重宣传品牌，为报刊媒体提供相关信息，要求报道图文并茂；《商界》报道以突出活动真实性及品牌为主，针对上述要求安排媒体采访素材。 9月8日、9月15日为现场兑奖活动时间，如果特等奖出现时间延后，再作安排。
现场兑奖活动后两天内刊登软文报道。
维 系 期 9.22 至 10.20 趁高潮余波，以平面广告为主，软文为辅，间断性提示消费者；避开国庆期间媒体投放高峰，呈包围状，消除可能由竞品产生的压力；最后平面广告、软文、电视报道三管齐下，配合现场活动为活动做圆满总结。 10.4< 南方都市报>、<东莞日报>各刊1/2版；
10.18 <南方都市报>1/4版；
《商界》栏目全程跟踪报道及总结赞誉性报道。 广告内容主体现品牌内容；报道类文章侧重于对活动高潮的渲染，尽量造成高潮余波后延，最终总结性报道本次活动对消费者的大力度赠送，做品牌赞誉 做好平时的兑奖工作并将此信息整理提供给媒体，采访点的设置、选择提前做好安排工作，让报道时体现活动造成多赢局面。（10月6日、10月20日为最后两场现场兑奖活动时间。）
3. 5种市场营销观念的案例
5种市场营销观念的案例分别是：
第一，生产观念。福特T型车以其低廉的价格使汽车作为一种实用工具走入了寻常百姓之家，该车的巨大成功来自于其亨利·福特的数项革新，包括以流水装配线大规模作业等，从第一辆T型车面世到它的停产，共计有1500多万辆被销售，美国亦自此成为了“车轮上的国度”。福田的名言“无论消费者喜欢什么样的车，我只生产黑色的”
第二，产品观念。美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代,一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过著名珠宝商店，大百货公司等市场营销网络分销产品。1958年之前,公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降。
第三，推销观念。脑白金是珠海巨人集团旗下的一个保健品品牌，该品牌创立于1994年，由于其成功的市场营销策略，在数年时间内，脑白金成为中国大陆知名度最高和身价最高的保健品品牌之一，年均利润可达3.5-4亿人民币，2005年春节期间的销售额更是达到8.2亿人民币。
第四，市场营销观念。戴尔理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。这个直接的商业模式消除了中间商，这样就减少了不必要的成本和时间，让戴尔公司更好地理解客户的需要，消费者定制并提供具有丰富配置的强大系统。
第五，社会营销观念。贝因美经过认真的分析和研究，发现种族不同，民族饮食文化也不同，只要生产出真正符合中国婴儿特质的产品，指导家长正确地养育孩子，才能真正获得社会的认同，实现社会利益的同时也能有效地实现企业利益。（育婴工程，您的育婴专家，贴心的母婴顾问）。
温馨提示：现在还有其他几种观念，关系营销理念-安利公司，绿色营销理念-农夫山泉，文化营销理念-小猪佩琪，知识营销理念-会议营销等。
4. 饮料市场营销论文
唉，你可以去文库下载啊，你没发现你那个市场啥的都不清楚，都不知道你要分析哪个地区市场，麻烦…
5. 饮料市场定位与营销策略分析
第一次写，学会查资料就行了
6. 汇源果汁市场营销案例分析
（1）如何进行细分，那要根据汇圆的目标市场是怎么样的，他是想占领某一区域市场，还是较大的市场比如某一省市，假如是这样就比较复杂，要根据当地人的消费水平，合理定价，根据当地人的口味设计适合他们的饮料，还有....
（2）原因是多方面的1.竞争的加剧，2外企对它的狂轰烂炸，3人门的消费水平，消费观念都在发生很大的变化，然而汇圆却没有觉察到，总是一意孤行，从而落得倒退
（3）一开始汇圆的目标就有问题，汇圆果汁，果汁是什么 呢？就是水加浓缩果汁，那么消费者会认为那很健康吗？刚开始的广告轰炸，很明显是将汇圆拖向绝境，随着消费水平的提高，人们对健康的有很高的要求，然而它总是强调的是果汁。
那么如何占领市场呢，那么自己的思维一定要有高度，那就是根据消费者的心里设计最适合的产品，大大强调其健康功能，而不是好喝和...
果粒橙为什么能快速占领市场，仔细揣摩那几句广告词，一针见血，直达消费者内心深处。（揉取阳光粒橙，新鲜的就有果粒橙）就这一句话强调了三个概念，1纯天然橙子2健康营养的橙子，经过精跳细选得到的3就是对这个品牌的强调加强记忆与认知，还有这各品牌的名字，更是一针见血，因此关于汇圆如何占领市场果粒橙更值得借鉴
还有那就是既然要走专业化路线，那就没有必要搞什么多元化，比如可口可乐
它们的成功值得我们深思