威士忌市场营销计划

A. 怎么做酒水推广

酒水企业由于产品的特殊性
只能做论坛营销
酒论坛做一下试试

B. johnnie walker海外营销策略，你有了解吗

不过是一瓶尊来尼获加蓝牌威士自忌而已，你再放一百年也只是一瓶威士忌。酒水在密封瓶子里是不会发生酒水质变的，所以存放二十年也好，三十年也好，收藏的意义也不会大过一瓶李察或者路易十三。尊尼获加现有好几款典藏版的酒水，百年和尊爵都是很不错的，但是有一点是很明确的，就是威士忌的典藏升值是远远比不上白酒、红酒、白兰地的。

C. 我对威士忌不了解，请讲些入门级知识，全面点。

酒 劲：43度左右的烈性蒸瘤酒

简 介：

威士忌（WHISKY）是一种由大麦等谷物酿制，在橡木桶中陈酿多年后，调配成43度左右的烈性蒸瘤酒。英国人称之为“生命之水”。
早在15世纪，苏格兰人便已掌握了秘决一直流传至今。精选的高质大麦经萌牙、烘干、辗碎、发酵等程序变成麦芽汁，再经过双重蒸馏后注入橡木桶内贮藏醇化，多年后便成为调配苏格兰威士忌的基本佳酿。
熟练的调酒师能够把50多种不同风味，不同年期的威士忌昆和得恰至好处，今每种威士忌的独特长处极迟发挥，幻化出酒质完美的苏格兰威士忌。
根据国际法，只有在苏格兰境内蒸馏和醇化的才能配你苏格兰威士忌。所有苏格兰威士忌均以三种天然原料酿制而成：谷物、水和醇母，需经历最少3年的醇化过程。
威士忌只有两种，一种是大麦威士忌，例如仅以大麦芽酿成的格兰威特。另一种是混合威士忌，例如芝华士，它是以各种的大麦和谷物苏格兰威士忌混合调配而成，酒味独特，如交响乐一般。
由于威士忌酒液经蒸馏后，会被注入橡木桶等后醇化；经过时间的洗礼，谷物的特点和橡木的色泽使每瓶威士忌均别具特色。
所有威士忌均需经历最少3年的醇化过桶等后醇化过程。实际上，大部分苏格兰威士忌均较其所示年份被醇化了更长的时间。
威士忌瓶上的印有年份，表明了酒液在橡木桶中醇化的时间。对手“ 真正的威士忌年份”，卖酒商店的口头承诺未必可信，最好的办法是自己查证了威士忌瓶上标识所印的年份。
市场上也会有一些没有年份标示的威士忌，有人问，这种酒的品质如何？
专家给您的指点是：唯有产自信誉昭著的蒸馏厂的威士忌才可保证其质量。
威士忌的价格与“年份”成正比。威士忌年份所表示的“时间投资”，是威士忌定价的一个重要因素，年份越是久远，越是醇化，售价也越高。

选 购：

首先，应选择知名名牌，这便是质量的保证，而其它选购因素包括：年份、售价、风味及格调、酒瓶及蒸馏厂。
目前，在苏格兰威士忌家族中，“皇子－－芝华士12年”和“皇家礼炮21年”倍受青睐。
芝华士威士忌ChivasRegal是目前世界上少数几种畅销全球的威士忌佳酿之一，其酿制过程极为讲究。
首先将浸泡了的大麦放在泥灰窑上慢慢烘干，使大麦吸收泥灰的特有气味，因此，泥灰的种类是决定每瓶威士忌独特味道的要素。大麦发芽后，需磨成粉末，加水成为含糖分的麦芽汁，再加入醇母发醇。发醇后再进行蒸馏。经一次蒸馏的酒液叫粗馏液，必须再次蒸馏，并通过分馏过程来分离出适宜饮用的威士忌。此时，威士忌的酒精成份为70-90％。分馏后，还要二次蒸馏，使酒精含量降63.5-68％之间。这时，把分馏后的酒液装入橡木桶陈酿，使其原来透明的威士忌变成金黄色，同时添加风味。在橡木桶内贮存的时间长短，足以影响威士忌的色泽与味道。芝华士至少陈酿12年。
平均每一秒钟卖出一瓶，是“芝华士兄弟”酒厂的销售主力。
爱喝威士忌的村上春树，在他的小说新作《海边卡夫卡》中，让“JohnyWalker”变成“猫之杀手”，却让“ChivasRegal”成为他放松心情品尝佳酿的首选。
“芝华士”，对于许多人来说，几乎等于“苏格兰调和威士忌”的代名词。
酒色魅力：苏格兰调和威士忌的代表作之一，口感华丽又均衡，浓郁又不失柔顺。
皇家礼炮21年RoyalSalute21yearsold
1953年，为庆祝英国伊丽莎白女王登基，“芝华士兄弟”（ChivasBrothers）酒厂推出一款名为“皇家礼炮”的顶级调和威士忌。
为打造皇室形象，“皇家礼炮”从名称到包装，环环紧扣皇家主题。其名称源于每年英国女王或威尔斯王子生日时，英国皇家海军舰队对空鸣响21声礼炮的最高敬意；每一瓶手工打造的蓝色瓷瓶，由英国知名陶瓷厂“Wade”的工匠花费六天制作而成。
伊丽莎白女王登基当年推出的“皇家礼炮”，每一个酒瓶都铸有皇室徽章标签，上面印有女王题词的缩写。女王皇冠上所镶的红、蓝、绿翠三色宝石，化为三色瓶身。当然，这一切都是为了珍藏瓶内贮藏21年的甘美佳酿。
酒色魅力：初闻，丰盈的果香袭人；浅尝，仿若蜜汁般柔顺甘美与深邃迷人的烟熏味巧妙交融，如一首韵味悠长的诗歌，值得咀嚼再三、细细品味。
皇家礼炮50年RoyalSalute50yearsold
2003年，英女王即位50周年，“芝华士兄弟“酒厂推出酝酿50年的珍藏纪念酒，而且据酒厂表示，至少8年内都不可能再推出超过50年的调和威士忌。
为打造出这种酒的“尊荣极致”，瓶身设计与包装更加气势非凡。瓶身仍由“Wade”以纯手工打造，深蓝色瓶身外饰以999纯银及24K金纹章，连瓶塞也是金银镶嵌；此外，因全球限量255瓶，酒标上还编有珍藏序号，每瓶定价高达一万美金。
酒色魅力：“皇家礼炮50年”的口感犹如“香水”，有核果、花香和烟熏味均匀结合的迷人香气，入喉带有深沉、甘美、醇郁、令人迷醉的欢愉享受。而以服装来比喻，好比一袭独一无二、创意十足、做工精细的“高级订制礼服”。
格兰利威
又是一个受到皇室护航的故事。十九世纪初，苏格兰高地充斥着私酿酒厂，当时政府派遣骑兵团大举取缔非法酒厂，唯独“格兰利威”因为受到乔治五世国王的喜爱，得以保留。
1824年，“格兰利威”创办人乔治史密斯取得合法生产“格兰利威”威士忌的执照，成为苏格兰高地唯一合法酒厂，而国王的最爱也成为这支单一纯麦芽威士忌的品质背书。
“格兰利威”单一纯麦芽威士忌系列有12、18、21等年份，果香浓郁的“格兰利威12年”目前为市场的指标产品。
酒色魅力：关于单一纯麦芽威士忌的那些花香、果香的形容词很多，而“格兰利威”则更有女人味、更细致、更优雅，有别于其他单一纯麦芽威士忌的翩翩绅士的儒雅味道。

D. 帝王威士忌销售方式

依本人拙见：
第一、要源于帝王威士忌的本身，它与别的威士忌酒不同。帝王威士忌口味、口感比较香而且柔滑；还有就是凭感觉吧，说不好。它就是那种喝到一次，就再想喝二次的。他们就是抓住了帝王威士忌的这种独有地特质。
这就不得不提到“融陈”一词，是帝王威士忌的一种调酒的工艺……
第二、消费者对威士忌很感兴趣，很愿意了解这个文化。所以内部人员花很大精力做宣传，年轻人的因素很多。这种创新、富有冒险精神的特质与帝王的内涵非常地相吻合。即使中国也是个好的销售市场。对于它的吸引，中国人也是如此。
另外，最近好像在进行创新，拓展更大的销售区域。
仅供参考。

E. 如何推销黑方（威士忌）请大家帮帮忙啊，先谢过了。

威士忌是从英文whisky或whiskey直译过来的，如果用whisky则是指苏 格兰——Scotch Whisky，Canadian——加拿大也用这个词。而American（美） & Irish（爱尔兰）则用whiskey一词。
威士忌酒是以大麦、黑麦、燕麦、小麦、玉米等谷物为原料，经发酵、蒸馏后放入橡木桶中醇化而酿成的高酒度饮料。主产国大多为英语系国家。最著名也最具代表性的则是Scotch Whisky、American whiskey、Irish whiskey、Canadian whisky这四大类。由于所用谷物、水质及蒸馏方法等的不同，使得每种威士忌酒有其特别的颜色和味道，其中以苏格兰威士忌酒最为著名。
一。Scotch Whisky
苏格兰威士忌酒具有独特的风格，其色泽棕黄带红，酷似中国黄酒的色泽。清澈透明，气味焦香
产于英国北部 的苏格兰地区主要产地为：Highland高地、Lowland低地，主要品种是：纯麦芽威士忌Pure Malt Whis ky 谷物rain whisky、混合型Blended Scotch whisky 。
1。制作特点
苏格兰威士忌酒的生产工艺极其精细、讲究、水质、蒸馏设备及方法、陈酿及混合等工序都有严格限定。
1）对用水的要求
生产威士忌的水，水质不仅要软，含杂质少，而且也极为清亮，不管是泉水还是小溪水或河水，特别是泉水，当地上的水渗入地下时，经过灌木地带的泥炭层，就使泉水增添一股泥炭的芳香。用这样的水来浸渍大麦、糖化麦芽，自然会给浸渍物带来一股特殊的风味。
2）苏格兰烘烤麦芽都用泥炭作燃料，泥炭燃烧产生的烟也给麦芽增添了一股特殊的烟熏芳香。采掘泥炭是有季节性的，威士忌在夏季停止生产，苏格兰高地埋藏的泥炭很丰富，农民便利用夏季从沼泽地中挖泥炭，这些从地下挖出来的泥炭形如海绵，质地潮湿，农民用铲状工具将其分割成薄层，然后，像在打麦场上摊小麦一样摊开，经过夏季的风吹日晒，泥炭就变形而且干燥了，再把干燥的泥炭集中堆积在旷野，以备冬季麦芽厂使用，泥炭在苏格兰麦芽厂和威士忌厂失常着一个很突出的角色，它是威士忌酒香味的又一主要来源。
3）蒸馏设备及方法
传说的壶式蒸馏锅是其常用蒸馏设备，蒸馏威士忌酒具体方法是：用泵将发酵液打入一个贮存罐中备用，在蒸馏时将贮存罐中的发酵液放入壶锅中，直接用火加热。发酵液中含有的酒精经过加热汽化，气体挥发上升至一根铜管内，这根铜管被埋在不断流动的冷水中，挥发的酒精气体在铜管中遇冷凝结流入一个容器中，继续加热，使发酵液中的酒精全部蒸出，这种蒸馏酒英国人叫“低度酒”，这种低度酒或称粗馏酒，含酒精量很低，杂质也多。
然后把它重新放在较小的壶式蒸馏锅再蒸馏一次，将这次蒸馏出来的酒分成三部份，第一部分称酒头，第二部分称纯净的或中馏威士忌，第三部分称酒尾，酒头酒尾质量很差，可混合一起，加入到下次要蒸馏的粗馏酒中进行蒸馏。
优质威士忌即中馏酒精，其酒度为63%-71%，用泵从酒精贮存器中打入酒精混合槽中，里面加水，将酒精稀释到42%-44%，然后将稀释过的威士忌分别装入橡木桶中贮存，待勾或待售时勾兑。
4）对威士忌老熟陈酿的要求
蒸馏出来的酒精是无色的，口味比较粗糙，要改变威士忌酒色泽，改粗糙味为柔和，就得经过几年的陈酿。
依照英国酒法的规定，威士忌必须在橡木桶中贮存，用至少三年的时间进行老熟。
5）对威士忌勾兑的要求
勾兑，即将多种不同的威士忌进行混合，它是一门艺术，英国人形容这种艺术有些神乎其神，说它好比是个乐队的指挥，在指挥一个乐队的合奏一样，通过勾兑，威士忌获得一种“和谐”，可保证今年的质量与去年的质量基本相似。
如何勾兑？在英国还牌保密时期，大家熟悉的威士忌“红方、黑方”，在英国是名气最大、产量最多的牌子，它们是用四十个不同匏厂生产的麦芽威士忌勾兑而成。
2。苏格兰威士忌的分类及名品
1） Pure Malt Whisky——纯麦芽威士忌
纯麦芽威士忌是以在露天泥煤上烘烤的大麦芽为原料，用罐式蒸馏器蒸馏后，入特制木桶中陈酿，装瓶前用水稀释。此酒烟熏味浓重，陈酿5年以上的酒可以饮用，7-8年为成品酒，陈15-20为最优质酒，贮存20年以上的陈酒，质量下降。纯麦芽威士忌深受苏格兰人喜爱，由于味道过于浓烈，所以只有10%直接销售，约九成作为勾兑混合威士忌之用，名品：
Glenfiddich格兰裴蒂切
Glenlivet格伦利威
Macallan马加兰
Argyli阿尔吉利
Highland Park高地公园
Car卡尔都
Springbank斯布林邦克
Glenmorangie Pure Malt纯麦皇牌
Dewar's迪沃斯
2）Grain whisky——谷物威士忌
它是采用多种谷物原料，一次蒸馏而成的，比如荞麦、黑麦、大麦、小麦、玉米等。主要是以不发芽的大麦做主料，用麦芽作糖化剂生产的。它的区别在于大部分大麦不发芽，这样就不会用泥煤烘烤，成酒后的泥炭香味也就少一些，主要是用于勾兑其他威士忌，很少在市场上零售。
3）Blended Scotch whisky——混合型
混合威士忌，是指用纯麦和各类威士忌掺对勾兑而成的混合威士忌酒，对和是一门技术性很强的工作，是由专门的调酒师来完成的。对和时不仅要考虑到纯、杂粮酒的比例，还要顾全各种勾兑酒液的年龄、产地、口味等其他特性，经过混合的威士忌，原有麦芽味已经冲淡，嗅觉上更吸引人，很受欢迎，畅销各地。平时如果人们只提到威士忌，多半是指混合型威士忌而言。
根据纯麦威士忌和谷物威士忌比例的多少，对和后的威士忌有普通和高级之分，一般来说，纯麦威士忌用量在50%-80%者，为高级混合威士忌；如果各类威士忌所占比重大，即为普通威士忌，混合威士忌在世界销售的品种最多，是苏格兰威士忌酒的精华所在，主要的名牌产品有：
Johnnie Walker Black Label黑标
Johnnie Walker Red Label 红标
Johnnie Walker Blue Label蓝标
Chivas Regal Whisky芝华士
Possport Whisky护照
Old Parr老帕尔
Bells金铃
Cutty Sark顺风牌
J. & B.珍宝
White Horse Whisky白马
Logan's高级白马
Haig海格
Haig Dimple高级海格
James Buchanan詹姆士布肯南
Royal Salute Whisky皇家礼炮
Ballantine白龄坛
Queen Anne Whisky安妮女王
Willan Longmore Whisky威廉朗摩
Vat69 69酿
Amtiguary古董商
100 Pipers ;Whisky风笛100
其中，黑方是全球首屈一指的高级威士忌，采用优质混合麦芽制成，在严格控制环境的酒库中至少陈酿12年，成为独一无二的佳酿，芬芳醇和，麦芽味香浓。
红方也是全球畅销的苏格兰威士忌，混合了约40种不同的单纯麦芽的混合威士忌，调配技术考究，具独特味道。
白马威士忌不仅饮誉世界，而且在苏格兰亦有悠久历史，它是由40种以上的单一威士忌巧妙混合而成，再经多年蕴藏，调配而成。其酒色琥珀，滴滴金黄，香冽独特的酒质与X。O干邑不相上下，加上别具匠心的酒瓶设计，优雅的瓶身、配以细致的手雕花纹，衬上典雅的瓶羔尊贵高雅，每瓶都附有编号，是酒质及来源的保证。
以上介绍的三种威士忌在质量上有着显著的差别，它被充分体现在价格上：以纯麦威士忌为参照，谷物仅相当于其价格的33%，混合型为66%左右。

二 。Irish Whiskey（爱尔兰）
爱尔兰制造威士忌至少有700年历史了，有些专家认为威士忌的鼻祖是爱尔兰，之后才传至苏格兰。
爱尔兰威士忌是用约占八成的大麦，加小麦、黑麦等麦芽作原料酿造而成。经过三次蒸馏，然后入桶陈酿，一般需八年到十五年，装瓶时不要混合掺水稀释，因原料不用泥煤烘烤，所以没有焦香味，成熟度较高，口味绵柔长润，酒度为40，适合制作混合型或与其它饮料对饮。著名酒牌有：
John Jameson Whiskey约翰詹姆士
John Jameson & Son Whiskey约翰詹姆士父子
Old Bushmills Whiskey老布什米尔
Tullamore Dew Whiskey图拉莫尔露
Paddy帕蒂
Murphy's莫菲
Power's鲍尔斯

美国威士忌酒American Whiskey美国是世界上最大的威士忌的生产国及消费国。其成年人每人每年饮用16瓶。其制造方法没有特殊之处，只是后用的谷物不同，蒸馏出的酒精纯度也较低，美国西部的宾夕法尼亚、肯塔基、田纳西州是威士忌的制造中心，美国威士忌可分为三大类。
1。Straight Whiskey——单纯威士忌
原料为玉米、黑麦、或小麦，不混合其他威士忌或谷类中性酒精，制成后放在橡木桶中至少存两年。所谓纯威士忌，并非像苏格兰纯麦威士忌那样，只用一种大麦芽制成，而是以某一种为主——不低于51%，还可以加入其他原料，单纯威士忌又分为四种：
1）Bourbon Whiskey——波本威士忌
波本，原是美国Kentucky——肯塔基州的一个地名，在本地生产的威士忌被称作波本威士忌，后来波本威士忌成为美国威士忌的一大类别的总称。
波本威士忌的玉米、大麦等。玉米至少占原料用量的51%---75%，经过发酵蒸馏后，装入新橡木桶中陈放4年，最多不超过8年，装并时要用蒸馏水稀释到43。5度，酒液呈琥珀色，酒体香浓，口感醇厚、绵柔，以肯塔基的产品最为有名，价格也最高。另外，伊利诺、印第安娜、俄亥俄、宾夕法尼亚、田纳西及密苏里州也有生产，名品有：
Four Roses四玫瑰
Jim Beam珍品
Old Grand Dad老祖父
Wild Turkey野火鸡（狂热土耳其）
Jack Daniel杰克丹尼尔
Southern Comfort南方安逸
Old Crown老皇冠
Old Toylor老太勤
Old Virginia老处女
Walker's沃克
2）Rye Whiskey——黑麦威士忌
用不少于51%的黑麦及其他谷物制成，呈琥珀色。
3）Corn Whiskey——玉米威士忌
用不少于80%的玉米及其他谷物制成，以旧炭木桶陈酿。
4）Bottlek in bond——保税威士忌
纯威士忌的一种，通常是波本或黑麦威士忌，但它是在政府监督下制成，政府不保证它的质量，中要求至少陈4年，酒精统一计划在装瓶时为100proof。必须是一个酒厂所造，装瓶厂也为政府所监督。
2.Blended Whiskey——混合威士忌
它是用一种以上的单一威士忌，以及20%的谷物中性酒精混合而成的。装瓶时，酒度为40，常用作混合饮料的基酒，分三种：
1）肯塔基威士忌：是用该州所出的纯威士忌和谷类中性酒精混合而成。
2）纯混合威士忌：是用两种以上的纯威士忌混合而成，但不加入谷类中性酒精。
3）美国混合淡质威士忌：是美国的一个新酒种，用不得多于20%的纯威士忌和80%的酒精纯度100proof的淡质威士忌混合而成 。
3。Light Whiskey——淡质威士忌
它是美国政府认可的一种新威士忌，蒸馏时酒精纯度高达161proof——189proof，用旧桶陈年。淡质威士忌所加的100proof的纯威士忌，不得超过20%，除此之外，在美国还有一种称为Sour Mash whiskey的酒，这是用老酵母（即先前从发酵物中取出的）加入要发酵的原料中（新旧酵母的比例为1：2）蒸馏而成的，用此种发酵法造酒酒液比较稳定，多用于波本酒，它是1789年由Elija Craing发明的。
四。Canadian Whisky——加拿大威士忌
加拿大威士忌多由法裔加拿大人制造，根据该国法律规定：原料必须是谷物（以玉米及黑麦为主），经两次蒸馏，用木桶陈酿，上市前要陈6年以上，如果少于6年，必须在桶签上标明。酒度为45。加拿大威士忌酒色泽棕黄，酒香清芳，口感轻快爽适，以淡雅著称。所分析：加拿大威士忌味道独特的原因有以下几个，一是加拿大寒冷气候影响了谷物的质地；二是水质；三是蒸馏出酒后，马上就加以混合。加拿大匏在国外比在国内更有名气，名品有：
Canadian Club 加拿大俱乐部
Seagram's V.O.瑟瑾特醇（音译）
Me Guinness米盖伊尼斯
Schenley辛雷
Wiser's怀瑟斯
Antique古董
Gold Stripe金色条纹
Canadian House加拿大宅
Number Eight第八
Royal Canadian 加拿大皇冠
四。饮用及服务
1。净饮及服务
1）用杯：威士忌的服务用杯是6-8 OZ古典杯，用平底浅杯饮酒能表现出粗犷和豪放的风格。
2）用量：
标准用量为40毫升每份，即1又1/3盎司。
常见饮用方法为：
（1）Whisky on the rocks
在古典杯中先入2-3个方冰，再入酒
（2）净饮
常用Straight或一个向上的箭头标号来表示。一般仍用古典杯，而美国人在净饮威士忌时喜欢用容量为1 OZ 的细长小杯。
（3）对饮
可以作调制鸡尾酒的基酒。&nb sp;
（4）对水
可以是冰水或汽水、可乐。但需先入冰块，以冷饮杯服务。可饰以柠檬，
开瓶使用后，需马上加盖封闭，采用竖式置瓶，室温保管。

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这是4C的

红罐王老吉品牌定位战略

——本案例受邀《哈佛商业评论》整理，
刊于其中文版2004年11月号

品牌释名

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

背景

2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。

在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。

在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。

而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。

面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。

现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。

现实难题表现三：推广概念模糊。

如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。

在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？

重新定位

2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司，初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。

红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。

按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。

又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。

为了了解消费者的认知，一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。

在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。

消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。

由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”

至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球…… 这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：

其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南

由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔

其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势

·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；

·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；

·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。

其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。

成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。

凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。

“开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。

确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。

这时候才可以开始广告创意，拍广告片。

品牌定位的推广

明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

紧接着，成美为红罐王老吉制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

（影视广告）
红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。

2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。

（户外广告）
在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。

（ 广告物料）
在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。

（ 王老吉温州“学子情”活动）
同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。

（广告物料）
这种大张旗鼓、诉求直观明确 “怕上火，喝王老吉”的广告运动，直击消费者需求，及时迅速地拉动了销售；同时，随着品牌推广的进行，消费者的认知不断加强，逐渐为品牌建立起独特而长期的定位——真正建立起品牌。

推广效果

红罐王老吉成功的品牌定位和传播，给这个有175年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益：2003年红罐王老吉的销售额比去年同期增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至6亿元，并以迅雷不及掩耳之势冲出广东，2004年，尽管企业不断扩大产能，但仍供不应求，订单如雪片般纷至踏来，全年销量突破10亿元，2005年再接再励，全年销量稳过20亿元，2006年加上盒装，销量近40亿元，2007年销量则高达90亿元。

结语

红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：
· 为红罐王老吉品牌准确定位；
· 广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：
广告表达准确；
投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。
· 企业决策人准确的判断力和果敢的决策力；
· 优秀的执行力，渠道控制力强；
· 量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

附录：王老吉相关数据

附录一：王老吉饮料历年销量

2002年 1.8亿元
2003年 6亿元
2004年 14.3亿元
2005年 25亿元（含盒装）
2006年 近40亿元（含盒装）
2007年 近90亿元（含盒装）

附录二：加多宝公司历年建厂的投资

1995年，加多宝公司成立，在广东东莞长安镇投资建厂，一期投资金额2000万美元。
1999年，在广东东莞长安镇投资扩建二期，投资金额3000万美元。
2003年，在北京经济技术开发区投资建厂，投资金额3000万美元。
2004年，在浙江绍兴袍江工业区投资建厂，投资金额2500万美元。
2005年，在福建石狮市祥艺镇投资建厂，投资金额3000万美元。
2006年，在广东南沙开发区投资建厂，投资金额1亿美元。
2007年，在浙江杭州下沙经济开发区投资建厂，投资金额约2500万美元。
在湖北武汉经济技术开发区投资建厂，投资金额9980万美元。

G. 威士忌好喝吗

威士忌排名：JimBeam、Ballantine's、Dewar's 、JohnnieWalker。都挺好喝的。

1、JimBeam

发源地：美国

品牌介绍：JimBeam这个品牌成立于1795年，是一家以制造烈性酒而闻名于世的品牌，成立以来公司在产品的生产上不断的创新，如今公司不仅经营的产品种类相当的丰富，而且旗下也拥有着众多在市场上销量相当火爆的品牌，其中威士忌就获得的了一致的好评。

4、JohnnieWalker

发源地：英国

品牌介绍：尊尼获加这个品牌成立于1820年，在威士忌十大品牌排行榜中是一家全球知名的品牌，自成立以来公司对产品不断的进行创新，公司在酒类产品的生产上始终坚持最具有个性的调配方式，旗下的威士忌不仅品种丰富，而且在口感上是相当醇厚的。