① 自考考试大纲
自学考试大纲
浙江省广告学自学考试《广告文案写作》考试大纲 撰写者：浙江大学 胡晓芸
目录
一、 课程性质
（一） 课程性质与设置目的
（二） 本课程的基本要求
（三） 本课程与相关课程的联系
二、 课程内容与教学目标、考核要求
绪论 广告文案及其写作
上编 广告文案写作基本问题论述
第一章 广告文案写作条件论
第二章 广告文案写作原则论
第三章 广告文案写作的过程及其分类论
第四章 广告文案写作的语言修辞运用
第五章 广告文案结构构成论
下编 广告文案写作实际作业范畴
第一章 范畴之一 广告标题
第二章 范畴之二 广告正文
第三章 范畴之三 广告口号
第四章 范畴之四 不同媒体的广告文案
第五章 范畴之五 不同信息主体的广告文案
第六章 范畴之六 不同行业的广告文案
第七章 范畴之六 系列广告文案
第八章 范畴之七 整合营销传播中的广告文案
一、课程性质、设置目的和基本要求
（一）课程性质与设置目的
广告文案写作是广告学专业教学计划中一门主要的专业课，它是培养广告学专业人才的重要专业课程。通过本课程的学习和训练，使学生了解广告文案写作的基本概念，认识到广告文案写作所必须具备的条件、必须遵循的原则、对广告文案写作的有关理论问题能够有一个清晰的了解和掌握。通过本课程的学习，让学生们初步掌握广告文案写作的八大范畴，为将来进入实际作业打下牢固的专业基础。
（二） 本课程的基本要求
通过本课程的学习，要求学生：
（1）深刻理解现代广告文案写作课程的性质、特点、地位以及广告文案写作过程中要涉及到的基本概念和术语；
（2）深刻理解广告文案写作与整个广告战略、阶段的广告策略、广告创意策略、广告媒介策略之间的关系问题，对广告文案写作在整个广告运作中的地位，广告文案写作如何通过各种表现形式的运用、在各种传播途径运用各种传播方式、如何针对消费心理，广告文案写作如何与媒介运用相辅相成等问题均有较深入的了解。
（3）深刻理解广告文案写作的条件、原则、结构等问题的基本含义，能对广告文案的各个写作范畴进行初步的操作。
（三） 本课程与相关课程的关系
1、相关学科的关系
学习本课程需要有广告学、市场营销学、心理学、美学、传播学、语言学、文学、等相关课程的初步知识；
2、与专业课的关系
属于专业课，为广告学专业课程的中心课程。
二、课程内容与自学要求、考核要求
绪论 广告文案及其写作
（一）教学知识点
1、广告文案定义
2、广告文案写作定义
3、广告文案写作的目的
4、广告文案写作的特性
（二）自学要求
本章主要阐述广告文案、广告文案写作的定义、广告文案写作的目的、广告文案写作的特性四个方面，以便建立起学生对广告文案写作的基本认识和总体的概念，为后续进一步学习打基础。
本章的自学要求：
使学生通过学习
了解广告文案、广告文案写作的基本概念；
理解广告文案写作的特殊目的；
理解广告文案写作的本质特性，了解广告文案写作与其它写作形式之间的本质差异
（三）考核要求
1、记忆广告文案、广告文案写作的定义
2、领会广告文案写作的目的性
3、领会广告文案写作的本质特性
上编 广告文案写作基本问题论述
第一章 广告文案写作条件论
（一）教学知识点
1、广告策略把握
2、广告表现内容的研究及其目的性选择
3、消费对象研究和确定
4、写作主体相关素质具备的概念及其含义
（二）自学要求
本章主要阐述广告文案写作的条件论，对广告文案写作必须具备四个方面的条件进行深入的分析。本章的自学要求为：
了解广告文案写作的四大条件；
了解广告策略在广告文案写作中的重要位置；
掌握如何把握广告策略、如何进行表现内容的目的性选择、如何确定消费对象的方法；
初步具备四大素质因素
（三）考核要求：
2、了解广告文案写作的四大条件；
3、掌握把握广告策略、研究和选择广告表现内容、研究消费对象的方法；
4、初步具备四大素质因素。
第二章 广告文案写作原则论
（一）教学知识点
1、真实性、原创性、有效传播的概念
2、真实性原则内涵
3、如何遵循真实性、原创性和有效传播
4、典型的受众受传心态
5、媒介特性
（二）自学要求：
了解广告文案写作的三大原则；
了解如何执行三原则；
掌握广告文案写作与媒介特性的对应关系；
掌握广告文案写作与受众受传心态之间的对应关系；
（三）考核要求
1、记忆真实性、原创性、有效传播的概念
2、记忆如何执行三原则的有效规则
3、掌握如何执行三原则
4、掌握广告文案写作与受众受传心态、媒介运用之间的对应关系
第三章 广告文案写作的过程及其分类论
（一）教学知识点
1、广告文案写作的特殊性过程
2、自我检测和文本测试
3、文案检核表、受众访问检测法、模拟发行检测法。
4、广告文案写作的分类类型
（二）自学要求
本章主要阐述广告文案写作的特殊性过程，特别介绍了各种不同的广告文案检测法，对广告文案写作类型进行了典型性分类。
了解广告文案写作的特殊性过程；
掌握在实际作业中如何运用这个特殊性过程；
了解各种不同的广告文案发布检测方法；
了解不同基点上的广告文案写作分类类型
（三）考核要求
1、掌握在实际作业中如何运用广告文案写作特殊性过程；
2、掌握不同的广告文案发布检测方法；
3、了解各种不同的广告文案写作类型。
第四章 广告文案写作的语言修辞运用
（一）教学知识点
1、汉语语言的特殊性表现
2、广告文案写作语言运用的基本类型
3、广告文案写作语言运用的基本要求
4、广告文案写作中常用的修辞技法
（二）自学要求
本章主要阐述汉语语言的特殊性表现、广告文案写作语言运用的基本类型、基本要求、常用的修辞技法。本章的自学要求为：
了解汉语语言的特殊性表现；
正确理解汉语语言环境下的广告文案写作特殊性；
了解广告文案写作中语言运用的基本类型、基本要求；
了解广告文案写作中常用的修辞技法；
掌握广告文案写作中的语言修辞运用特点和方法。
（三）考核要求
1、记忆汉语语言的特殊性表现
2、 掌握广告文案写作中的语言运用基本类型、基本要求、常用修辞技法。
第五章 广告文案结构构成论
（一）教学知识点
1、广告文案结构构成的各种论述；
2、广告标题的定义及其作用；
3、 广告正文的定义及其主要表现内容；
4、 广告口号的定义及其作用、特征；
5、 广告附文、广告准口号的概念及其作用；
6、 广告标题与广告口号的区别。
（二）自学要求
本章主要阐述广告文案结构构成的各种论述及其结构构成的主要内容等。本章的自学要求为：
了解教学知识点中的所有概念；
掌握各构成部分的作用、表现内容、特征、本质区别。
（三）考核要求
1、记忆广告标题、口号、正文、附文、准口号等概念；
2、掌握各构成部分的作用、表现内容、特征和本质区别。
下编 广告文案写作实际作业范畴
第一章 范畴之一 广告标题
（一）教学知识点
1、 广告标题的写作原则；
2、 广告标题写作检测表；
3、 广告标题的结构类型；
4、 广告标题的表现形式。
（三）自学要求
本章主要阐述广告标题的写作原则、结构类型、表现形式等内容。本章自学要求为理解广告标题的写作原则；
了解广告标题写作的结构类型；
了解广告标题写作的表现形式
掌握写作原则、结构类型、表现形式。
（三）考核要求
1、 记忆广告标题写作的原则；
2、 记忆广告标题写作检测表；
2、初步掌握广告标题写作的结构类型；
3、掌握广告标题写作的各种表现形式。
第二章 范畴之二 广告正文
（一）教学知识点
1、广告正文的写作结构
2、广告正文的主要表现形式
3、广告正文的写作注意
4、广告附文的写作注意
（二）自学要求：
了解广告正文的写作结构问题；
掌握广告正文的主要表现形式；
掌握广告正文的写作注意；
掌握广告附文的写作注意。
（三）考核要求
1、记忆广告正文的写作结构；
2、掌握广告正文的主要表现形式；
3、掌握广告正文的写作注意；
4、掌握广告附文的写作注意。
第三章 范畴之三 广告口号
（一）教学知识点
1、广告口号写作的特殊性
2、广告口号的写作原则
3、广告口号写作检测表
4、广告口号写作技巧
5、广告口号写作结构类型
6、广告准口号的写作注意及其形式
（二）自学要求：
1、了解广告口号的写作原则
2、掌握广告口号写作检测方法
3、掌握广告口号写作技巧
4、掌握广告口号写作结构类型
5、掌握广告准口号的写作注意及其形式
（三）考核要求
1、了解广告口号的写作原则
2、掌握广告口号写作检测方法
3、掌握广告口号写作技巧
4、掌握广告口号写作结构类型
5、掌握广告准口号的写作注意及其形式
第四章 范畴之四 不同媒体的广告文案
（一） 教学知识点
1、 报纸广告的版面运用概念
2、 各种版面的报纸广告文案写作注意
3、 杂志广告的版面运用概念
4、 各种制式杂志广告的文案写作注意
5、 广播广告的特点
6、 广播广告文案的写作注意和写作特点、特殊表现形式
7、 电视广告的特点
8、 电视广告的文案写作表现形式
9、 网络广告的特点
10、 网络广告的文案写作注意
（二） 自学要求：
了解各种媒体的广告特点，广告文案写作注意、表现形式；
掌握各种媒体的广告特点，广告文案写作注意、表现形式。
（三） 考核要求
1、 记忆各种媒体的广告特点，广告文案写作注意、表现形式；
2、 掌握各种媒体的广告特点，广告文案写作注意、表现形式。
第五章 范畴之五 不同信息主体的广告文案
（一） 教学知识点
1、 不同信息主体的广告与广告文案的含义
2、 不同信息主体广告文案写作的策略类型、主要目的、写作注意
（二） 自学要求
了解不同信息主体的广告与广告文案的含义
掌握不同信息主体广告文案写作的策略类型、主要目的、写作注意。
（三） 考核要求
1、 了解不同信息主体的广告与广告文案的含义
2、掌握不同信息主体广告文案写作的策略类型、主要目的、写作注意。
第六章 范畴之六 系列广告文案
（一） 教学知识点
1、 写作特征与表现特色
2、 构思方式与表现类型
3、 特殊的写作过程与写作注意
（二） 自学要求
1、 了解写作特征与表现特色
2、 掌握构思方式与表现类型、特殊的写作过程与写作注意
3、 运用相关知识写作系列广告文案
（三）考核要求
1、考核要求了解写作特征与表现特色
2、掌握构思方式与表现类型、特殊的写作过程与写作注意
运用相关知识写作系列广告文案
第七章 范畴之七 整合营销传播中的广告文案
（一） 教学知识点
1、 整合营销传播概念
2、 整合营销传播的运作特征
3、 整合营销传播中的策略思考过程
4、 整合营销传播中的广告文案写作作用与特征
5、 整合营销传播中的广告文案写作注意
（二） 自学要求
1、 了解整合营销传播中的广告文案写作作用与特征
2、 了解整合营销传播中的广告文案写作注意
3、 写作整合营销传播中的广告文案
（三） 考核要求
1、 了解整合营销传播中的广告文案写作作用与特征
2、 了解整合营销传播中的广告文案写作注意
3、 写作整合营销传播中的广告文案
② 请问 市场营销学里面 我采取这样的一种方式，叫做什么模式 或者方法 或者什么专业名词，紧急！！！！！！！
常用市场营销计划书范本（纲要）
一 标题
这是PPT的封面，要有一个代表主题的词或者一句话，然后以实际内容为副标题
二 概论
本章节阐述计划的内容梗概
三 指导思想
阐述计划编写是基于什么理念和数据依据进行的
四 本文注释
对一切需要特别说明的引用或者内容提前解释（特别是看报告的人不具备专业知识的情况下）
五 中心思想
确立本计划的核心内容
六 竞争力分析
1 环境 阐述和分析目标市场的环境状况
2 对手 详细阐述竞争对手的状况，数据越充分越好，最好要给予特点分类
3 消费市场 对目标市场的状况和客户的特性进行阐述和分析
4 自身 本公司的竞争力分析（这里要注意把握，搞清楚领导喜欢听实话还是假话，然后把握好深度和用词）
5 结论 对分析进行总结性提纲
七 定位
根据分析结论进行市场位置定位
八 策略定位
根据市场定位分别对包括市场、产品、价格、渠道、宣传等进行基本策略定位
九 策略
1 市场策略
2 产品策略
3 渠道策略
4 价格策略
5 服务策略
6 合作策略
......
十 策略实施
分别对应策略项目做出实施计划及预算、总预算
十一执行目标
十二备注
根据本公司情况，列出不可估因素等等
十三结束
③ 观察法在营销学的具体事例有哪些
观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。科学的观察具有目的性和计划性、系统性和可重复性。常见的观察方法有：核对清单法；级别量表法；记叙性描述。观察一般利用眼睛、耳朵等感觉器官去感知观察对象。由于人的感觉器官具有一定的局限性，观察者往往要借助各种现代化的仪器和手段，如照相机、录音机、显微录像机等来辅助观察。
中文名
观察法
解 释
用自己的感官去直接观察
种 类
自然观察法、设计观察法等
作 用
扩大人们的感性认识
优 点
观察的资料比较真实
④ 如何系统的学习市场营销学
答复：作为市场营销课程的老师，首先，在整个教学计划的规划中，能够有一个版明确的计划课程提权纲，能够对于每天的营销课程，详细解答内容的知识点，或者做好课程知识点的备注和纪要，或者对于课外课题作出补充说明，以每天的课程知识点按质按量的完成营销课题的小节，以学会对于营销课题的学习总结以及心得体会，以不断让学生们学习与实践课题进行研讨案例，以小组讨论法让学生们剖析问题的难题疑点，以老师解答问题的中心思想，以带动学生们解答难题和处理相关的问题，对于老师以不断针对营销知识的课题能够融汇贯通、学以致用，对于学生们以不断的努力扎扎实实学好市场营销的专业知识和专业技能，对于老师以不断抽查学生们的学习成绩情况和巩固学习的知识点，对于学生们可以借助阅读课外书籍，来查证营销的课题和相关的知识点，来做做课外的营销课题，真正要让学生们扎实苦练基本功，真正要让学生们以实践出真知的道理，认认真真地学好市场营销的全部课程，和教学的全部规划任务。
谢谢！