水井坊品牌营销故事

㈠ 600年的水井坊，是虚假广告吗

本来就是一些虚假的广告，包括电视上的一些广告都不是多么的正宗呀，请天价的明星代言费肯定是羊毛出在羊身上呀。

㈡ 水井坊的发展趋势

水井坊2012年年报显示，公司主要盈利集中在中高档白酒的销售收入，2012年公司的中高档白酒销售收入占据了公司所有酒业收入的85.48%。而2011年同期，这一比例仅为57.92%。与此同时，低档酒的销售在急剧下降，2011年末，公司低档酒的销售占据公司酒业销售总收入的22.49%，而2012年末，这一比例下降到10.8%。
对于公司和白酒行业的现状和未来，公司并非没有意识到。“由于政府政策的持续性，白酒消费受到较大影响，尤其是高端白酒消费影响更为明显，消费转移尚需时日。白酒行业将进入新的调整期，行业分化加速，品牌差距将越拉越大，新的竞争格局必将使消费者向优势品牌、优势企业集中。”公司在2012年年报中如是说，“由政府带动消费的模式将会转变，行业相应建立起的社会资源型团购模式必然会受到冲击。消费模式、营销模式更接近地气，渠道服务、消费者服务、降价促销以及微营销等社会化、市场化营销将会得到强化，白酒的实物投资需求也将会有所降低。”
此外，黄建勇还在股东大会上表示，“2013年将进一步优化公司产品结构，改变过去高度依赖高端策略，实行高端、中低端两条腿走路的战略，从高端、中高端、中低端方面不断完善产品体系；巩固经典天号陈系列在传统区域和渠道的销售，进一步加大”新派天号陈“在根据地市场的推广力度；进一步加大国际市场的开拓力度。
事实上，水井坊发力中低端仍有许多问题需要解决，全兴大曲作为国家八大名酒之一，按照国家相关产业规定，不允许被外资收购，因此包括全兴大曲在内的低端全兴白酒品牌全部被剥离出全兴集团，才使得帝亚吉欧的收购得以顺利完成。”而今水井坊发力中低端品牌，已经无法使用被剥离出去的低端全兴品牌，只能重新开发产品。“肖竹青称。
”我们的中低端产品尚在开发、研究和商议之中。“黄建勇称，”公司已经组建了大米特别工作组，这个工作组经过战略委员会批准的，现在正在高效率的运行，主要就是负责产品下移和渠道下沉。“
大米称，”水井坊将于5月中下旬对营销体系做出变革，渠道会下沉，进行扁平化的管理。像麦德龙、家乐福这些特定的渠道我们会直接供应，而不是通过经销商。“
”新开发的产品推广是否顺利，能否像全兴大曲一样被市场广泛的认可都存在很多疑问。“肖竹青表示。

㈢ 水井坊和往事有什么区别

往事酒是水井坊公司自有品牌，与水井坊酒一脉相承，是水井坊公司出品的一款中高档白酒。

㈣ 水井坊的创业小故事。哪位可以给提供高分。。。

水井坊市场表现的成功，与全兴集团开始就坚持的四大差异化是分不开的∶品质的差异化、历史的差异化、营销的差异化和传播的差异化。
在全兴看来，品质的差异化分为两部分∶本身产品的品质和外延的服务品质。对于本身产品来说，水井坊非常重视质量的提高，并在研发上每年投入近一个亿；此外还重视各地导购的反应，要求他们每个月都必须汇报，将消费者的意见反馈到总部。对外强调，是在考古现场的酒窖酒槽中，科研人员提取了存活至今的古老而神秘的生物菌群，并以此为源，研制出新酒“水井坊”。
在服务上，更是强调为客人提供24小时专送，为vip客户提供易登机、节日问候等贴近客户的小花样，这些在竞争不甚激烈的2000年，都是颇为新鲜的“差异化手段”。
当水井坊刚刚面世的时候，面对600元的天价，很多经销商不约而同问过同一个问题，“你们又不是茅台，五粮液，凭啥能卖这么贵？”
对此，水井坊打出的是“故事牌”，也就是在历史上，把自己与茅台、五粮液区分开—虽然后者更有名气，但是我们更有悠久的历史！
“如果告诉我们顾客，你享用的是中国最古老的酒坊酿出的美酒，里面有最独特的古菌群，客人会不会感兴趣？”这是当时水井坊给经销商的答案，同时，几乎百分之百的经销商都立刻充满了兴趣。
水井坊是一个偶然发现的古烧酒制坊，经考古挖掘，始重见天日。据专家考证，水井坊上起元末明初，下至当今，经过历朝历代不断增修重建，前后已连续使用600余年。所以，水井坊被誉为中国浓香型白酒酿造工艺的源头，并先后被四川省人民政府授予“四川省文物保护单位”，被国家文物局授予 “1999年全国十大考古新发现”。
创造故事，用历史巧妙地抬升自己的身价，为品牌建立联想的有效方式，这就是水井坊的第二招。
在营销层面上，水井坊特别重视“窗口效应”，在上市之初，谨慎地选择了广东市场。水井坊认为广东市场本身就很大，开放程度高，对外来事物接受 能力快，具有很强的示范效应，而且先试点，万一事实证明高档白酒当时没市场，可以及时退出，企业损失不大。
其次，水井坊在还没有铺货前就做了非常显眼的户外广告，试图在进入酒店前，树立高档的形象。正是因为有了品牌的拉动力，从而造成当时一些酒店出现了没有货，却有顾客点名消费的现象。能消费超高档白酒的顾客一般都有比较重要的身份，饭店也不愿意得罪和失去这些重要顾客，因此就有了高档饭店主动进水井坊的现象。
再其次，与许多高档新品牌一开始就以大量的终端费用为依托，进行了大规模的铺市相反，水井坊认为，铺市率只是产品销售应该具备的因素之一，不代表产品一定能畅销，所以它并不看重铺货率。水井坊首先在店面装潢、菜品价格、服务上将酒店分了等级，只有高档的酒店才有资格进水井坊。当时水井坊也严格执行投放策略，在广东先期推广的时候，即有大批来自其他地区的客户登门求访，要求提货，但水井坊也抵制住诱惑，坚决不给，吊足了市场的胃口。
最后，价格与其他高档白酒拉开距离。当时水井坊定价600元，一方面试图要突出自己是“高端品牌”的身价，保持价格第一的位置；另一方面，也保持了市场销售价格与出厂价1.5~2倍的关系，从整个价格体系来看，对经销商很有诱惑。
在传播上，水井坊突出有选择的户外广告。比方，对于公共汽车车身这一类的广告，水井坊认为有损自身高端形象，必须严密封杀。此外，还注重对平面媒体的广告投放，一般白酒广告在电视上投放广告，要占到总预算的90%以上，但是水井坊对电视广告的投放比例只有50%，确保了其他广告投放渠道、公关事件、活动的预算充足。
一系列举措下来，水井坊在推出的当年，即达到了盈亏平衡。

文化破局
粗粗一看，“水井坊”具备独一无二的资源，它是上起元末明初，发展至今，连绵600年而不绝的“中华白酒第一坊”，但是，市场永远是不可测的。
如果在成功塑造自身的高端品牌形象后，水井坊仍然继续将主要的卖点放在悠久的“600年”，有朝一日其他著名酒厂万一发现自己具有700年，800年，甚至更早的中国白酒源头，水井坊将轻易地被竞争对手“埋葬”。
水井坊注意到了这个问题，寻找下一个品牌落脚点就成了当务之急。所以，这些年来它也一直在默默做出调整。
中国茫茫几千个白酒品牌，究竟如何占领制高点，彻底将水井坊与其他品牌区隔开来，如何告诉消费者，这就是与众不同的水井坊？
全兴酒厂找到的答案是“文化”二字。
“资源是会枯竭的，惟有文化才会生生不息。”这是华为基本法的第六条。
像无数优秀企业认识到文化的作用一样，水井坊在面临挑战的时候，也选择了让文化来营销自己。
水井坊的市场人员分析了大量的调研材料，最后发现对自身非常有利的一点，高档白酒的消费群体，固然具备大部分相同的消费特征∶中年男子、收入丰厚、社会地位较高、有炫耀心理，但是，水井坊的消费者还有一个细微的差别—大多比较儒雅，有内涵，注重仪态，简而言之，水井坊的消费者“更有文化，更像高级知识分子。”
对于文化一词，许多企业存在误解∶白酒在中国源远流长，无论是庆典、祭祀、抒怀咏志，还是悲欢离合，在历代文人骚客眼中，中国文化就是一部部酒文化，白酒占据着特殊的地位。这种理解导致了不少白酒企业对文化的曲解，于是，文化成了比拼谁家的历史更悠久、谁家的包装更古朴、谁家的广告更 “文化”。
在一个好的分众化产品承载上“文化”二字，就必须要在产品核心价值上创造独特的主张，必须最大限度的满足细分市场消费者，必须在工业设计上独具匠心，迎合分众顾客的消费需求。
文化营销∶由虚做到实
如何将虚无的文化概念注入在产品，品牌上，加入一些真材实料，由虚做到实，水井坊着实下了一番功夫。水井坊的做法可圈可点之处颇多。
首先是统一思想。在水井坊内部，先集体讨论，用白描的手法，描绘出心目中典型的消费者形象。
水井坊对它的典型消费者作了一番素描∶张先生是一位35岁至55岁，儒雅的中年男子。每天勤奋的他早早起床，第一件事就
是打开收音机，看看有没有重大新闻。在吃过早餐后，他边欣赏着古典音乐，边开着自己的帕萨特上班，进入自己的办公室后，他首先打开自己的e-mail, 那里有一些重要的邮件等待着回复，然后再翻看秘书送来的当天报纸，查看重大的财经要闻，手边就是当天需要批复的文件……到了下午，他离开了办公室，忙碌地开始拜访客户。终于到了晚上，等待着他的是与生意伙伴的一顿饭局，在饭桌上，大家谈笑着商量何时有空，相约去打一场高尔夫……
其次，根据这个消费者形象去研究消费者心理。文化不会做作，不是生搬硬套、扭捏作态，它是实实在在的，存在于生活的细节之中，所以水井坊就“对症下药”。这位“张先生”平时喜爱高雅的音乐，因此，水井坊倡导的是“大雅文化”，通过一系列市场活动，将自己的品牌与高雅艺术紧密联系在一起。
比方，2002年12月，水井坊从成都、北京、上海、广州等地组织了一个“水井坊中法酒文化交流团”。此后，水井坊又不断赞助“新年音乐会”、“艺术之旅”等文化活动。
此外，这位“张先生”显然非常关心社会时事，所以，当2003年北京发生了“非典”，市民们显得人心惶惶，水井坊马上就做了一个“让北京快乐起来”征文活动；湖南发现了一个里耶战国文化遗址，缺乏保护经费，水井坊马上就挺身而出，作为第一个赞助企业，并号召“保护里耶，保护水井坊”；在政经类期刊《南风窗》上，水井坊也赞助了一个栏目，让“张先生”看到水井坊也在对三峡工程之类的国家大事“评头论足”。
“张先生”还可能是消费能力极强的广东人—这可是水井坊的市场重镇，所以当广东省政府提出要“打造文化强省”时，水井坊的市场人员马上决定联合当地的强势媒体，共同呼吁“发现广东精神”……
就这样，先明确定位消费者，为了将自身与“中华文化的代表”紧密相扣，水井坊不断抽取其中元素，作为自身品牌的专属活动，把文化加进去，将“中华白酒第一坊”与国粹相匹配起来，对中国高尚生活元素加以诠释，让消费者感受到在品尝白酒的同时，也是在享受中国传统的、优秀的文
化。
文化有时体现在名称的差异性上，所以水井坊处处在暗示，它是具有600年历史的“中华白酒第一坊”。文化有时又体现在包装的差异性上，所以水井坊在外壳包装、基座、瓶体设计做足文章，绞尽脑汁把文化加进去，包装采用纸木结构，多菱形立柱纸盒和木质底座，酒瓶底是一个形如井台的内凸的六边形，运用国内首创的瓶底内烧花工艺把武侯祠、杜甫草堂等锦官城六景分别烧制在内凹井台的六个面，整个包装高贵别致，传统至极，时尚至极。然后，水井坊又借助传播的力量把文化这一概念进一步放大，宣扬其个性差异，形成坚实的品牌屏障，从而让品牌彻底脱离低层次通路竞争、广告竞争和促销竞争。
文化是财富，一旦音乐会、博物馆、中华历史与水井坊紧密联系在一起，与消费者的日常生活贴近，这就不是一个空洞的品牌。水井坊把消费者心目中沉淀的文化从潜意识中唤醒，形成共振，品牌就自然走进人心，经销商、消费者才会形成品牌忠诚，最终为产品买单。
文化营销是在向消费者推销一种生活方式，水井坊无疑就是这些消费者生活方式的重要一分子。
高盛认为，随着中国中等收入阶层和富人阶层的快速崛起，中国将成为全球奢侈品消费发展最快的市场。高盛公司预测，未来10年，中国的奢侈品消费品市场规模将位居世界第二位，并拥有全球最大的客户群，因为中国经济发展水平在逐渐提高，居民购买力水平也同时在逐渐提高。

㈤ 水井坊的策划人是谁

原广东省广告公司品牌策划专家彭永健，现广东智造堂老板