品牌营销在实体书店的运用

1. 实体书店是怎么盈利的

2009年开始，来接下来的数年时间，实源体书店行业经历了一轮非常深刻的互联网冲击。今日阅读逆流而上，面对行业调整，有挑战也有机遇，这是品牌崛起的机会。
早在2013年，最能代表今日阅读书店气质的环球中心店开业。书籍精选人文、社科、历史与畅销书等，还引进了台版书，500平米的空间更为多元化，包括书籍销售、咖啡体验和创意产品。环球中心的今日阅读一度成为了城市文化地标，每个月都有作家沙龙、书友聚会、亲子活动等活动内容呈现，相较于不断暗沉的书店行业，今日阅读用实际行动做到了逆流成长。同时，文化综合空间概念开始酝酿。这是今日阅读在服务了逾10万级会员基础上，应运而生的，这样的文化综合体便是“言几又”。

2. 结合中国实际谈谈品牌（商标）在市场营销中有何作用如何运用品牌（商标）策略

时下，关于商标的话题在新闻媒体中屡屡被提起，原因之一是很多企业对商标的作用认识不太清楚，没有把商标看得很重要，致使企业在营销过程中由于商标遭抢注 或者被买走后束之高阁而受到很大损失。还有一些企业对产品的商标的宣传力度不够，导致产品市场占有率下降甚至退出市场。为此，我们应重新审视商标的地位和 作用。 商标即商品的标志，是受法律保护的品牌。从营销学的角度讲，商标是整体产品的一个重要组成部分。也就是说， 一方面，商标是产品的一个重要特征，并且受到法律保护。这就要求企业在给产品起了名称以后就要申请注册，以使产品的销售在标志上合法化，占领有利的市场地 位；在产品品牌具有一定知名度和企业规模扩大以后，为了扩大市场份额、获得更大的效益，企业必定要在更广阔的目标市场中开展营销活动。这时企业若是在其它 国家或地区销售自己的产品，也应及时注册产品的商标，以避免商标遭到抢注从而失去销售市场的状况发生。另一方面，商标与产品是密不可分的。产品具有五个特 征，即质量、功能、款式、品牌和包装。前面谈到注册商标是受法律保护的品牌，所以它是企业的无形资产，具有价值和价值增值功能。尤其是那些驰名商标的价值 含金量很可观。据美国金融世界杂志评定，可口可乐、万宝路等世界名牌价值分别为３５９．９亿美元、３３０．４5亿美元，均分别高于其年营业额的一倍以上； 我国的健力宝、青岛啤酒、娃哈哈的商标价值分别是４亿元、２．８亿元和０．３６亿元。由此可见，商标具有产品的其它特征无法比拟的优点。商标本身就代表了 产品的质量与功能，它是产品特性的综合体现，对产品具有保护作用。因此，企业在生产经营活动中，要对产品的五个特征进行系统管理和优化，尤其要像重视产品 质量那样地重视商标的建立与管理。本文着重对商标在企业营销中的作用并对商标实行系统化管理提出拙见。 １商标在企业营销中的作用 １．１商标是一种信息资源，具有传递信息的功能 众所周知，世界政治经济形势每时每刻都在发生变化，现代社会经济从某种意义上说就是信息经济，不论是企 业还是消费者，每时每刻都在接受新的信息，同时在接受新信息的过程中逐渐转变着营销观念。如前所述，商标是产品的标志，它的出现首先表明产品的来源，给消 费者传递新产品的信息，起着创造消费、刺激和引导需求的作用。其次，任何商标都代表着它所依附的特定产品的内在质量和标准，在某种程度上表明了生产者或经 营者对该产品所应承担的品质责任，从而保证消费者能在互相竞争的同类产品中凭借商标对产品进行选择和识别。因此商标是一种信息资源，有创造价值的功能，通 过对商标的广泛宣传，就会开拓市场，给企业带来巨大收益。 １．２商标是企业形象和信誉的集中表现 企业通过商标的显著性和新颖性等具体特征向消费者展示其形象和信誉，加深消费者对其产品的印象，引起消 费者的注意，刺激消费者购买的欲望，进而达到扩大产品销量的最终目的。同时，良好的品牌形象还可以增强消费者对商标产生忠诚性，促使消费者反复购买。如某 些消费者专喜欢购买中华牌牙膏，就是消费者认可和信赖这种产品的结果，具有对中华牌商标的忠诚性。 由于商标是企业形象和信誉的集中表现，更有利于对产品进行广泛的广告宣传。通过广告，消费者认识了解了 某种产品，同时认识了这种产品所标志的企业；通过广告，企业也给消费者一种承诺，这种承诺的标志就是产品的商标。人们看到商标就能知道某种产品的品质、功 能如何，企业的售前、售中和售后服务是否令人满意以及某种产品给消费者带来的其它附加利益的情况。因此，商标的知名度越高，企业的形象和信誉越好。 １．３商标是企业的无形资产，是一项重要的知识产权 商标是企业的无形资产，它表明企业所拥有的一定法定权利或特权。换句话说，商标凝聚着生产企业的智慧和劳动，是一项重要的知识产权；它是一种无形的财产，时时都在产生着利润。 由于商标具有永续的法定寿命，因此具有价值增值的作用。因此，企业的经营者必须重视商标的这一特殊作 用，尽量给产品起一个好名称，提高产品的科技含量，在质量可靠的前提下运用广告广泛宣传产品的商标，增加产品商标的知名度，从而促进产品的销售，巩固其市 场地位。随着品牌知名度的提高，商标具有的价值及其增值功能是不可估量的。因此企业在与外商合资合作经营时，一定注意千万不要轻易放弃自己产品的品牌，否 则，后果不堪设想。 当今世界正处在和平与发展时期，我国的改革开放与市场经济体制的形 成给企业带来了良好的发展机遇。面对和平的环境，中国在２１世纪要成为经济发达的国家，就必须有在世界上叫得响的名牌产品和知名企业。为此，我国企业必须 珍惜这个发展良机，走集团化发展的道路，搞规模经营，提高产品的科技含量，优质、高效、出精品，大力培育驰名商标，把商标的建设与管理作为一项系统工程和 长远目标来进行，逐步缩小同世界名牌的差距。此外企业还应不断增强法律意识和对商标的自我保护意识，以提高企业的抗风险能力。 １．４商标还是企业进行市场竞争的锐利武器 每一个名牌商标的背后都有一份可观的市场份额。商标是企业的产品进入市场的敲门砖。现代企业为了追求自 身利益的最大化，在市场上必然展开激烈的竞争。竞争是市场经济固有的经济规律。企业要在竞争中立于不败之地，提高和扩大市场占有率，必然要采取各种竞争形 式，如价格、推销、商标、广告宣传、营业推广、公共关系等多种形式。现代企业往往更多的是采取非价格竞争形式。通过对商标的广告宣传，建立品牌知名度，是 产品顺利打入市场的最佳手段。如我国的娃哈哈产品、长虹彩电以及美国的可口可乐产品等都是靠先打出品牌、建立品牌知名度而使产品畅销的。同时，依靠商标的 知名度，企业又会不断开拓进取，不断提高产品质量，增加产品的附加值，巩固已有的市场份额，并不断扩大市场占有率，在竞争中占有优势地位。对于那些驰名商 标来说，更能为企业在国际市场上开展营销活动、参与国际市场竞争中取得优势地位创造有利的条件。 总之，竞争就是企业在营销活动中为取得销售的有利地位而进行的斗争，商标是企业进行市场竞争的锐利武器，尤其是在新产品投放市场阶段和向更广泛的市场进军时，商标的作用尤为重要。 ２企业应对商标进行系统管理 鉴于商标所具有的特殊作用，企业必须重视对商标的管理，即不仅要在开发新产品时设计出相应的商标，还要对商标的建立、注册和使用等进行系统化管理，真正做到把商标重视起来，使其在企业经营过程中发挥应有的作用。具体来讲，应重视以下两方面内容的管理： ２．１对商标设计的管理商标设计是建立在构思的基础上的。所谓构思，是指为满足一种新的需求而提出的设想。把有代表性的种种设想加以分析、综合，就逐渐形成了商标的内涵。由于商标设计是一种美术工艺，因此，一般有如下要求： 第一，能充分体现企业的精神和信誉，具有积极向上的内涵，能有效地体现产品的性质和特点，给顾客留下深刻的印象。 第二，在名称设计上应力求文字简明，易于拼读、辨认和记忆，发音悦耳。 第三，在标志设计上要力求形态优美，色彩均匀和谐，给人以爽心悦目之感。 第四，在品牌商标设计上应尽量避免使顾客产生错觉，与其他品牌相混淆，或违反民族的风俗习惯及宗教禁忌２．２对商标注册和使用的管理 企业应对已经使用的商标建立档案，并进行分类保管与管理。就是说，企业对已经使用的注册商标和未注册商标要进行分类管理。具体地讲，企业在使用注册商标时应根据《商标法》的有关规定注意以下几个问题： （１）使用注册商标必须标明“注册商标”字样或者○注、○Ｒ标记。 （２）注册商标只能在核定的商品上使用，如需扩大使用范围，则应另行办理商标注册申请。 （３）商标所有人不得自行改变注册商标的文字、图形或其组合，如需改变，必须将变动后的图样做为新商标重新办理注册申请。 （４）商标所有人不得自行改变注册人名称、地址等有关注册事项，如有变化时，需到商标局办理注册商标的变更手续。 （５）不得连续３年停止使用注册商标。 未注册商标也是商标的一部分，其作用与注册商标相同。因为它未经注册，没有取得商标专用权，不受法律保护。但国家为了加强对商标秩序的管理，保护消费者利益，在《商标法》中规定了未注册商标管理的内容。这就是： （１）未注册商标不得使用《商标法》第八条规定的禁用标志；不得是县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名。 （２）未注册商标不得冒充注册商标。 （３）使用未注册商标不得侵犯他人注册商标的专用权。 （４）使用未注册商标的商品不得粗制滥造，以次充好，欺骗消费者。 企业对未注册商标的管理也应遵循上述规定，做到在同一种商品上不使用与他人注册商标相同的商标，不使用与他人注册商标近似的商标；在类似商品上不使用与他人注册商标相同的商标，不使用与他人注册商标近似的商标，做到知法守法。 此外，值得提出的是，企业在商标注册问题上应具有超前意识。因为，在我国，注册商标可以脱离商品的实际 存在。因此，企业可以实施商标“超前注册”战略。这包括两个含义：一是在新产品投放市场前注册产品商标。这样，企业可以通过广告宣传树立起品牌形象，从而 使消费者更容易接受新产品。二是把企业含金量较高的商标尤其是驰名商标在与企业发展方向相关的所有领域超前注册。这样可以形成对企业经营有利的开阔地带， 以充分发挥驰名商标创造价值的作用。

3. 什么是品牌营销优势体现在哪呢

品牌营销的定义很广泛，但是做品牌营销一定离不开网络营销公司，

4. 市场营销与品牌营销的区别是什么

品牌营销是市场营销的一种，市场营销是概括而言的，品牌营销是注重打造品牌，创造一种品牌，就是创造一种企业文化、精神。

5. 书店如何运用O2O创新营销

O2O是近年来书店讨论频繁的一个话题，也是目前很多书店大力开拓的领域之一。在平时的经营中，如何运用O2O创新营销，是一个新命题，也是书店经理需要考虑的新问题。本报邀请来自不同地区的4位“金牌经理”就这一问题进行探讨，看看他们是怎么想、如何做的？
钟清平（湖北荆门市新华书店总经理）：
我接触O2O这一概念是在2013年。在深度了解其中的内涵后，结合自身的实际情况，我认为做好O2O，必须具备“线上”和“线下”这两个基础性前提。比如“线下”，需要强大的物流和卖场平台作支撑。当下，该问题引起了新华书店的高度关注，未来将会有明显改善。
需要特别指出的是，新华书店现有的管理格局，对O2O营销模式的推广运用有很大的制约。早在1999年，我参加了中国书刊发行业协会发起的一次有奖征文活动，我撰写的论文《试论我国新华书店的发展现状、问题及对策》获得一等奖。在这篇论文中，我提出了全国新华书店应该成为一个国字号企业发行集团、各省的新华书店应该冠以“新华书店**省分公司”的观点。可惜，由于新华书店过于倚重教材教辅，而教材教辅发行基本上是“画地为牢”、以地区为单位进行，所以，尽管一些先进省份，如浙江、江苏、安徽、四川等新华集团在这方面进行了有益尝试，但就全国范围而言，所有的新华书店终究冲不出“各自为政”的藩篱。这对新华书店紧跟市场节奏、推行O2O营销模式，是一个巨大的束缚。
胡一卿（浙江遂昌县新华书店有限公司总经理）：
实体书店可通过大型O2O平台实现强大信息推送。我认为，严格意义上讲，纯粹的O2O营销并不适合实体书店所经营的商品，O2O最适合的商品是服务，是消费者付钱后获得经营者提供的一种服务，服务结束消费者离开，但他并不带走物质性的产品。典型的O2O平台如携程，随时随地为消费者提供预订宾馆、机票、车票等服务；又如滴滴出行也是随时随地为消费者提供预订用车服务。
反观实体书店，虽然也是服务行业，但我们提供的绝大部分服务都是依附在图书这一实物上的，也就是说我们无论用何种营销模式，最终消费者都是要获得图书商品这一实物的。
当然，O2O营销模式的构建需要平台、大数据环境、精准定位等技术。实体书店可通过进驻国内一些大型O2O平台，或自建O2O平台，使实体书店能够通过互联网，尤其是手机等移动终端，实现更加强大的信息推送能力，为潜在消费者提供强大的信息检索平台、线上下单平台和支付平台，使得消费者选书、购书更加方便。但我认为这些与B2C强化版区别不大。
刘馨（内蒙古新华发行集团图书大厦有限责任公司副总经理）：
020营销是将线上线下的营销手段整合到一起，让消费者和商家享受实惠。这种营销模式广受欢迎，前景好，发展潜力大。
线下活动的优势其实并不仅仅是增粉。如何将现有粉丝充分整合起来，是摆在很多门店面前的大问题。一个好的线下活动，不仅可以快速增粉，还能通过活动拉近账号中相互不认识的粉丝之间的关系，让线上弱关系转变为线下强关系。线下读书分享、大型签售活动的线上回顾，每期绘画手工课的线上作品展览以及各种活动运用线上报名等方式，都是公众号运营者和整个团队可以实际操作的线上活动。活动不在于多么高大上，主要目的就是深入了解粉丝：这么多的粉丝哪些是我们的忠实粉丝？哪些可以为我所用？这都是应该通过线上互动、线下活动摸清的问题。不仅如此，了解现有粉丝整体情况对线上营销下一步各方面战略的制定也具有很大的借鉴意义。
邱鲲法（陕西嘉汇汉唐书城咸阳店店长）：
近几年互联网的迅速发展，着实打击了线下传统书店。虽两者经营模式各有利弊，但我们要取长补短。首先互联网是一个很好的宣传平台，可以利用互联网的平台与顾客虚拟互动，加强品牌效应。其次线下我们主攻服务，开展多业态经营，打造有特色有服务的书店。而且，我们也可以做线上，也可以有同城送书的服务。其实，互联网与发展实体书店并不冲突，各取所需，打造传统书店的O2O模式。
对于O2O模式的经营，我认为，书店可开设一个网购模块，就近的店面优先接单配送；顾客到店自提有折扣优惠；员工上门配送无优惠，可给员工适当的报酬。

6. 实体书店的出路

形式;比如脱离单纯的书店形式而转向文化商品百货的形式;比如走专业化的路线，将某一种类的书籍做精做细，形成自身特色;比如把书店建成文化交流平台，举办各类专题讲座、研讨会、文化沙龙以及公益文化活动，把书店打造成传播文化信息、引领文化潮流、构建文化生态的重要场所，让书店成为读者工作、学习、生活中的重要组成部分。

第二、加大政府税收财政支持

政府对实体书店进行进一步的扶持，在资金、税收、经营政策上予以具体的优惠。让出版界感到政府的关怀，实实在在增加销售网点，丰富书店形态，促进社会就业，助力产业发展。比如财政部、国家新闻出版广电总局的实体书店扶持试点工作， 2015年已扩大到16省市，每个试点省市各下达600万元，希望这样的针对性政策进一步深化。

第三、对部分地标书店进行房租补贴。

许多城市形成一些地标书店，它们在读者中有较好的口碑，在学界也有广泛的影响。它们多是人文学术书店，因为深阅读人群不多，经营状况一直不好。当地政府可以给予一定的房租补贴，让城市的街道上，不只充溢着商业和消费，也留下一些涵养文化的空间。

7. 网上书店与实体书店的营销模式不同之处

不同之处在于：

1、将营业时间延长至极限。
与传统的8小时营业时间不同，借助互联网，网上书店可以24小时全天候营业。这种不间断的服务方式对于巩固和扩大读者群、培育潜在顾客具有重大意义。
2、打破了空间地域和地方保护的壁垒。
由于互联网所具有的开放性，网上书店能够穿越各种自然的或社会的障碍，直接面向所有读者(至少是国内读者)，从而大大扩展了自身的商圈。
3、不受营业场地限制。
因为网上书店是虚拟书店，所以它无需门市，只要维持面积有限的库房，即可正常运转，以最低的成本经营最多的品种。
4、使供需双方之间信息交流的广度、深度、速度有了质的飞跃。
可供图书信息与读者需求信息的相互沟通及匹配一直是制约图书销量增长的瓶颈，网上书店以其直观的界面、丰富的信息、灵活的检索、个性化的定制服务，成功地解决了这一难题。
5、促进了经营管理的科学化。
现代信息技术的大量运用使得网上书店能够快捷地对业务数据进行采集、统计、分析和应用，这有助于克服传统营销模式中的主观性、盲目性，对于提高经营管理水平大有裨益。