品牌营销重要理论

① 刘弘毅的主要营销理论

6T大定位 ：把定位工作分解为6级定位目标，从基础到上层分别为——定产品、定成分、定对手、定品类、定功能、定状态。最核心的定位即顶层“定状态”，为消费者提供一个购买产品的理由或者情景。而这个理由或者情景，又一定是以产品为根基，以成分为支撑，有可能发源于对手层级的定位，也有可能是源自于品类层级的概念创新，最重要的而且大部分情况下都还是从功能层级出发，来找到符合市场需要的状态定位诉求！
6T大定位解决了定位到底定什么的问题，尤其为快消产品与品牌的核心市场推广工作提供了非常实用的操作方法。透过6T层面的深入剖析，能够为企业找到非常贴合市场需求的产品思路，并能在产品诉求的核心点上开发出强烈的顾客认知共鸣。6T大定位，更从根本上解决了企业的主打产品以及市场推广问题，能够让企业在产品与品牌的市场工作方面全面增加投入的信心，并能够大幅度提升企业营销团队的作业效率，有效带动终端销售业绩的提升。 品牌三立论 ：“品牌三立”方法发想于《左传》“三不朽”即——太上有立德，其次有立功，其次有立言，虽久不废，此之谓三不朽。伟大的品牌是与创建者人格融于一体的、做企业做品牌如同做人。关于如何实现人这一生的意义和价值？古人已经替我们做好了“策划”——立德，立功，立言。用通俗的语言解释为：做人，做事，做学问。这是人生的“三立”，既然品牌如人，其一样是需要经过一个“三立”的过程方可成就伟大。 品牌三立之一，立德。做人就是要培养人品，一个人基本的品质不能差；对于品牌而言，那就是要确保产品的质量，为最大的生存基础保障。“品牌立德”即做好“产品品质”。品牌三立之二，立功。做事就是可以为他人提供价值，可以有用于社会；对于品牌而言，就是产品要能够给消费者带来实际的功能利益。“品牌立功”即做好“产品功能”。品牌三立之三，立言。做学问就是要升华自己的历练和思想，可以为人所受用并能够世代流传；对于品牌而言，就是产品要打造一种文化与精神，让品牌有故事有思想有灵魂。“品牌立言”即打造“产品精神”。

② 品牌营销主要包括哪些内容

品牌营销在企业营销策略方面是针对国内消费群体最有效的营销手段。适合国内企业的品牌营销策略，为企业营销人员提供最有效的方式，保障营销体系顺利，更进一步完善企业整体营销策略。

策略一、国人的购买动机在全球是列于首位的

任何企业都要抓住这一动机，那么什么会触发国人购买动机？首要的是功效策略，企业要想更好做好营销，功效策略必不可少，它也占市场营销中很重要的一部分，中国企业要重视功效策略，要把功效策略看为企业营销的最重要的一部分。

策略二、提高品牌效应

所谓提高品牌效应的意思就是改善品牌的各种影响因素，提高企业品牌的知名度，不断通过各种形式进行宣传，不断扩大知名度，此种方法既可以提升品牌的知名度，还能不断扩大销量，从而不断的提高品质声誉等。

策略三、建立营销团体

组织搭建有规模的营销团体对于企业的营销是最好不过的办法了，通过组织营销团体，来获得营销区域中更适合的方案，从而达到稳定而高效的营销效果，为企业的营销做出必要的贡献。

策略四、媒体组合策略

媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。

策略五、现身说法策略：现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。

策略六、刺激源头策略

所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。

leohu。宣。

③ 品牌理论有哪些

David A.Aaker(1998)明确提出了基于单个企业品牌系统的"品牌群"概念，首次将生态学的种群概念引入到品牌理论的研究中，并指出这是一个认识品牌的全新角度，又在2000年进一步提出了"品牌领导"的新管理模式;Agnieszka Winkler(1999)提出了品牌生态环境的新概念，并指出品牌生态环境是一个复杂、充满活力并不断变化的有机组织的论断。从上述品牌理论研究和发展历程看，品牌与生态的结合将成为品牌理论发展的新趋向，生态学将成为解决品牌复杂性问题的桥梁，成为品牌理论创新与发展的新视角。

中文名
品牌理论
外文名
David A.Aaker
时间
1998
意义
解决品牌复杂性问题的桥梁
品牌品牌定位国内品牌mba智库mba智库网职工代表大会制度品牌管理品牌文化定位品牌文化行为定向广告的原理
品牌理论
品牌理论研究与发展经历了一个相对长期的过程。其历程概要如下:

1870年以前，为品牌观念时代。

1870~1900年，主要是个体生产者拥有消费品品牌。

1915~1928年，主要在广告方面突出了品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理。

1930-1945年，出现了品牌经理，诞生了品牌管理系统(Neil McElroy，1931)。

1950-1960年，许多企业开始尝试实施品牌管理系统，特别是消费品企业，重塑品牌忠诚，品牌管理和品牌营销在市场营销中的地位和作用充分体现了出来，有学者开始对品牌管理理论进行研究(Burleigh B.Gardner和Sidney J.levy，1955)。

1960~1980年，品牌经理制在全球盛行。

20世纪80年代-90年代初，出现品牌整合，品牌资产盛行(David A.Aaker，1991)。

20世纪90年代以来，品牌战略和品牌管理成为公司战略和管理的重要新领域，围绕如何做好品牌管理，出现了不少的专著和可操作方法。例如，

奥美提出了"品牌管家"(brand stewardship)，并在90年代末进一步提出了"360品牌"理论模式;

萨奇提出了"全球品牌策略"(the global branding);

电通提出了"品牌传播"(brand communication);

达波思提出了"品牌轮"(brand wheel);

智威汤逊提出了"整合品牌建设"(total branding);

戴维森(1997)提出了"品牌冰山"理论和思想;

Tom Duncan(1998)提出用"价值范畴"代替"价值链"的品牌关系研究新模式。

这阶段，生态学和品牌学的交叉学科--品牌生态学被提出，从理论上讲，品牌生态学是网络经济时代各种具体品牌思想、方法及先进品牌管理技术的集成、综合和创新。品牌生态学将成为解决企业品牌复杂性问题的一门指导性科学。品牌理论最近被注入猎头行业，很多猎头都在创造自己的品牌，例如知名猎头烽火猎聘公司

萌芽阶段
自20世纪以来，品牌与科技尤其是与传播技术的紧密结合，促使品牌开始逐步走向成熟。在品牌理论产生之前的这一萌芽阶段，世界各著名广告公司的定位纷纷从广告版经纪人逐渐向提供全面品牌服务的信息咨询公司转变;同时品牌传播的形式也层出不穷，例如，除报刊、杂志、广播、电视外，霓虹灯广告、路牌广告、购物点广告、邮递广告以及空中广告在欧美甚为流行;品牌策划与创意更是广泛被使用，例如，1927年福特A型轿车的广告策划，1929年可口可乐公司的品牌形象重塑等。总体来说，在1915年至1928年问，主要在广告方面突出对品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理;在1930年至1945年问，尤其是以宝洁公司的尼尔·麦克罗伊(Neil McE1roy)提出和建立品牌经理制和品牌管理系统为标志，品牌实践这才真正开始繁荣起来，品牌也日益成为提升企业竞争力的主要源泉 。其中，品牌经理制的要点

④ 品牌营销中的品牌形象理论如何理解如何塑造

所谓的品牌形象，我认为就是一个“回忆及联想的”的塑造。为了让人有回忆，那就多从客户真实的需求来设计产品及为方便使用产品所必须包含的服务。例如，笔者在昆明机场打包行李时，机场打包人员，会特意在包装带上套上一小截塑料软管防止勒手，这个就是从客户角度来考虑。为了让人有联想，那就需要给人一个思想的支撑点，也就是品牌口号（品牌口号，就是这个产品给顾客带来的什么价值）。这个思想的支撑点就像我们人在攀岩或爬高时，需要寻找一个支撑点一样。有了这个口号，顾客或潜在顾客会顺着这个思想支撑点来思考问题的。例如，我们总社培训中心是做培训的，那我们真真能为学员（顾客）提供什么样的价值呢？由于我们的老师采用的是结合供销系统的企业实际所开发的课程，学员也是来自供销系统。因此我们提出了成为供销系统的”智库、摇篮、平台“这一品牌口号。

⑤ 常见的营销手段和理论依据有哪些

答复：在销售过程中其营销手段有哪些？
首先，在市场营销的客体上分为：“①连接，②描述，③诊断，④分析”。在市场营销的载体上分为：“①市场，②产品渠道，③客户”。因为有市场营销的理论研究的实践经验，所以尽可能的分析判断营销对市场的物质需求利益，和市场经济的供不应求与消费者对产品的需求关系，这是市场的供给原理。
其次，在市场营销过程中，以市场营销管理人员决策层探讨和研究适合产品市场调研的发展路径，以新产品市场推广为目的，相对于产品的层级、类型、款式、规格为新产品上市的时尚主流市场趋势，以结合产品的差异化对于产品的工艺流程、技术水平和新包装进行改进市场产品的方案，以产品品牌延伸新产品市场策略，以产品品牌提升占有率和市场产品份额。
再次，在市场营销过程中，以产品的需求族和市场流行趋势结合客户的各种类型和需要，为客户定制个性化的产品服务，以市场产品的多样化销售渠道，为客户倾力打造首选可信赖的合作品牌，达成战略合作的伙伴关系，以优良产品的市场信誉度赢得市场口碑和认可度群体效应。
最后，在市场营销过程中，以产品的市场化定位，以全力为产品的需求差异化进行优化、运行与配置，以进行对市场产品的功能价值以及售后服务的承诺，作出市场订单转化成果的效益，以全心全意为客户提供让渡附加价值和增值服务，以优先转变追求客户的零流失率。
谢谢！
答复：“阈限理论”依据是什么？
（1）、所谓“阈限理论”解释为市场营销策划中的长度与深度，与知相关的话题是长度与深度进行关切度融合，与知相关的长度与深度进行统筹规划管理，以及合理优化配置的经营运作为前提条件。
（2）、在市场营销活动的阈限理论中以做到对客户服务百分之百满意度，以做到让客户认同其产品的价值观念，以做到让客户认知产品的品牌和声誉，以倾力打造顾客首选可信赖的合作品牌，以全心全意为顾客着想，以及时为客户排忧解难，以做到以“顾客就是上帝”为服务理念，以实现顾客的价值和承诺，为顾客及客户提供个性化产品服务和增值服务。
谢谢！

⑥ 市场营销有哪些主要营销理论

千骏传媒总结了3个经典营销基础理论：
1、营销竞争三角模型。基于顾客、竞争对手、企业自身这三方视角的分析，是许多营销决策及行动的基础，该理论是营销基本功里的基本功，相当于武功心决，所有行业，无论营销高层还是普通营销人员都应高度重视。
2、顾客让渡价值理论。该理论本质上解释了顾客为什么买:顾客预期得到的总价值(产品价值+服务价值+人员价值+形象价值)与预期付出的总成本(货币成本+时间成本+体力成本+精力成本)之间的差额，该差额越大顾客就越有意愿购买，差额越低顾客越不愿购买。该理论也相当重要，适用于所有需要营销的行业及所有营销从业人员。该理论对消费品/服务业的营销指导性启发性大，但对生产资料类企业/精神文化类企业的营销指导性作用相对较弱。
3、定位，即抢占顾客脑海里的特定有价值的位置，被公认为营销发展史上最重要的理论（美国营销协会评选）。该定位理论的信徒众多，社会上关于定位的培训课众多且动辄3天10万元的收费，其学员一般是大中企业的营销中高层及创业初成的小老板们。定位地位的确重要，主要适用于快销品/耐销品/生活服务业，但B2B行业/互联网行业的适用性弱，对营销基层人员的作用也不大。

⑦ 营销策略的理论意义是什么

理论意义在于，当一个产品面临一个市场的时候，不可能不做推广就能让客专户很好的知晓并产生购属买，所以是要做营销的，但是，单指营销来讲的话，方式方法有很多种，那些是适合的，那些是不适合的，必须甄别。策略，其实也是定位，客户定位，市场定位，产品定位，品牌定位，如果一个营销活动驴唇不对马嘴的话，浪费人力物力，得不到结果。而营销策略的制定，能使企业在其产品推行的过程中，少走弯路，甚至能达到一鸣惊人的效应，用合适的营销成本，达到很好的效益回报。

⑧ 有关市场营销理论有哪些

有很多这样的理论，比较出名的是菲利普.科特勒的《营销管理-分析、计划、控制与执行》。

⑨ 品牌战略的理论框架

品牌战略理论框架包括：
品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面。
品牌化决策
解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌、是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运。不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。
品牌模式选择
解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但却有一定的行业适用性与时间性。
品牌识别界定
确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。
品牌延伸规划
是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。
品牌管理规划
是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，"人无远虑，必有近忧"，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。
品牌远景
是对品牌的现存价值、未来前景和信念准则的界定，品牌远景应该明确告诉包括顾客、股东和员工在内的利益关系。

⑩ 请问“品牌”的理论意义要尽量详细！

1、企业层面的价值增长：包括品牌认知度的增长、品牌品质认同度的增长、品牌引力指数的增长及品牌正面联想度的增长。这些常规意义的品牌价值，是企业所普遍关注的。因为品牌价值的综合增长，无论对企业近期的销量目标还是远期的发展目标，无论对市场份额的占有还是对股民的号召力而言，都意义重大。

2、消费者层面的价值增长：包括消费品质的基本保证、消费者需求的优化满足，包括消费者身份品位的印证、消费者价值观的共鸣，包括对消费者的理解与情感上人文关怀。好的品牌与消费者不仅仅是一种以钱易物的交易关系。一个品牌要长足发展，务必重新推敲品牌价值与消费者满足的定义，而不是硬生生给人一件所谓优秀的商品而已。营销的本质就是满足消费者需求的一系列企业行为，而品牌营销一定是广义满足消费者的需求。

诚然，品牌建树是一个长期的工程。用眼睛丈量一座山只要一瞬间，用脚步丈量一座山却要千万倍的时间；一个画家在纸上修一个宫殿一、两天就有可能，一个工程队在地上修一座宫殿恐怕要好几年。品牌价值升级也绝非表个决心、表个态那么简单。一次大的战略改变，一个真正意义的品牌建立，在国外通常以5年、10年为周期，在中国也至少要3年，半年、1年的时间真的做不了几件大事。

考量品牌增长绩效的周期绝对不应该以年或者月为单位。

企业与服务公司的合作，目前正由零星服务向整合服务转型，并且年度跟踪方式越来越盛行；接下来，随着全案服务水准的提升，品牌战略思想的强化，策划服务公司与企业营销中心的互相渗透会越来越充分，签约周期从“战术性的年度周期”上升到“3-5年战略性周期” ，角色定义从“营销策划战术性合作伙伴”上升到“品牌全案战略性合作伙伴”，将成为新的服务趋势。

事实上，国际品牌与服务伙伴的合作关系都比较稳定，10年、20年的服务周期比比皆是；因为合作伙伴稳定，减少了品牌增值损耗率，这也正是国际品牌的发展轨迹与国内品牌相比起伏较小的缘由之一。

说这么多，无非与大家分享一个观点：全案服务的终极指标是品牌价值的增长，前提是给策划公司一个合理的周期。

核心价值：贯穿品牌经营的总线索

品牌核心价值：品牌价值的旋转中心，品牌价值系统建立的关键因素。

品牌核心价值：贯穿传播、贯穿营销、贯穿所有品牌经营活动的总线索。

品牌核心价值：品牌营销的圆心，一切营销行为均围绕核心价值展开。

核心价值仿佛对于品牌全案系统来讲仿佛太阳系中的太阳。太阳不仅仅是行星运转核心，而且可以发光发热，给与相关的支撑能量，让围绕太阳旋转的地球充满生机与活力。品牌核心价值的导入，不光是因为品牌体系需要一个中心，更重要的是通过独特的品牌核心价值建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，不仅产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，当拳王与拳王相遇、高手与高手相逢，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，通过营销战术打造优势的落差越来越不容易，核心价值带动的品牌整体优势越来越难能可贵。某种意义上，核心价值也可以间接的理解为企业核心竞争力。

品牌核心价值同时具备兼容性与差异性两大特征：

1、兼容性：可以同时兼容多个产品概念、可以统率多条产品线。产品都有生命周期，每个产品概念都不可能永远处于有效期，品牌核心价值的建立，可以帮助品牌超越个别产品带来的局限、超脱产品衰落带来的影响。品牌核心价值也因此而相对产品概念更具恒久性。

2、差异性：品牌与品牌之间，个别产品或者营销手段的差异其实很小，尤其是成熟的行业。品牌的个性与差异性，基本上只能通过品牌核心价值的差异化来实现。因为核心价值所带动的是一系列的差异点，营造的是整体性的优势，竞争对手的跟进并不是那么容易。

品牌核心价值的主体是消费价值，消费者认知主要途径是体验，而不是广告上的大声吆喝！品牌核心价值，通常以几个词，或者一个短语的方式来提示；但品牌核心价值不是我们惯常以为的品牌口号，而是产品服务、企业运营对某个价值的系统实现。飞利浦新近实施的品牌战略，导入了新的品牌核心价值：sense and simplicity。“科技，应该象打开盒子一样简单” 这是现在的品牌形象广告，当然飞利浦不仅仅形象展示、广告传播体现了这一核心价值；同时在产品上，我们一样可以体验到飞利浦品牌战略的新意志。全新的飞利浦液晶电视，秉承“sense and simplicity”的核心价值，流光溢彩技术将电视画面上的光彩自然延伸到电视机框架外，突破电视机的固有框架，让冰冷的电器充满感性的美好体验。
没有太阳的太阳系

中国人，蛮喜欢散打式的方式做事，包括做企业。

很多国内品牌的核心价值，其实处于空白状态。

没有核心的品牌运作体系，仿佛没有太阳的太阳系。

对于深悉品牌经营之道营销大腕来讲这是听得耳朵长茧的“老话”，但很多营销线上弟兄们，却对这种看不见的 “顽疾”浑然无知，他们中的很多人甚至高居营销总监乃至CEO。

在市场这个战场上，无知可以带来致命的伤害，而且多半是对自己的伤害。对一个企业、一个品牌的经营者来说，无知也是一种“罪”。尽管这样的说词听起有点刻薄，这种意识上的“黑洞” 真的不可马虎！

没有核心价值的品牌十分脆弱，容易受到外界的诱惑与竞争的干扰，经常因为营销思路的摇摆而陷入动荡、陷入被动。

1996-1999年，瓶装水大战。乐百氏纯净水，曾经以“27层净化”的理性诉求在诸多的瓶装水中脱颖而出，杀入三甲。当时走感性路线的农夫山泉在上海市场表现比乐百氏好，乐百氏高层由此认为感性路线比理性路线层次更高，在第二年，乐百氏便推出了“水 源来如此”的感性诉求。在我看来纯属模糊诉求，思路内乱。理性、感性本无高低之分，亦无对错之分。如果接着说纯净，改变调性也不至于有多严重，最致命的是乐百氏没有自己的核心价值，到底是原料还是工艺，核心利益的到底是纯净还是水源，到这个时候谁也搞不懂了！人家农夫山泉是天然矿泉水，强调水源当然是情理之中的事，乐百氏糊里糊涂的跟着跑就没道理了。事隔一年，乐百氏，似乎突然从梦中醒来，又捡起27层净化，有一搭没一搭说。可惜一年的耽搁仿佛学生留了级，虽然使了重金请了大腕，即便是四大天王黎明也没能帮到乐百氏。瓶装水大战中，乐百氏吃了一个无处诉说的哑巴亏，因为没有品牌核心价值这一意识，而给了市场一个重创自己的机会。

定位的尴尬

定位，最近几年被炒得发烫的字眼；品牌核心价值，则显得有点默默无闻。每次说到品牌核心价值，我就担心有人把核心价值与定位混为一谈。

所谓定位，就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌；所谓定位，就是在消费者心智中作注册；所谓定位，就是占有心智资源。

我们承认至今都不得不承认这是一个非常精彩的理论。同时我们不得不承认这是一个十倍速时代，每一天、每一年都可以发生无数的变化，那些5年前曾经流行的事物，5年后不一定存在；5年前成功的模式，5年后不一定依然有效；曾经伟大的理论，也一样会碰到类似的问题。七十年代诞生的定位理论，已经暴露出与时代不相适应的诸多症状。

为什么定位理论会遭遇这样的尴尬呢？

定位是一个并不温和的理论，主张比较极端。极端是把双刃剑，因为极端，所以犀利；也正因为极端，所以应用有局限。

定位主张“一对一” 的营销，一个产品、一个品牌对应一个市场、一个位置。定位理论应用在产品营销中没什么问题，一个产品对应一个细分市场应该是完全正确的。但，硬要把定位理论拔高，套到品牌战略上来就有点牵强了。实际操作中，一个品牌往往要同时针对不同的细分市场，通过系列产品的方式，或者导入副品牌的方式，这样的操作案例俯首皆是。

比如：诺基亚推出一系列以数字为代码的为副品牌，几乎把手机的所有细分市场一网打尽。

诺基亚8210、8250、8310组成时尚先锋系列，属于中高档机型，主要针对具有时尚性、时髦生活个性的消费群，有一定的消费能力，换机比较频繁，注重生活质量，追求新技术、新产品。诺基亚8850、8855、8910、8910i代表至尊经典系列，高档产品定位，主要针对高端市场，如私企老板，公司老总等，手机更换不频繁，体现的是身份和地位的象征，这类机型轻易不降价，推出的周期也比较长。以诺基亚6210、6500、6510、6100（可拍照）组成商务精英系列，主要针对商务活动人士；以诺基亚3310、3330为代表的“3”字真我个性系列，主要针对20多岁追求个性和自我表现的年轻人；以诺基亚5210为代表的动感活力系列；以诺基亚5510、6800为代表的娱乐互动系列；诺基亚9210C则被称为个人通讯器。

定位理论，主张每个品牌都专一地针对各自的细分市场，经常以宝洁为例说服大家。比如：宝洁在洗发水心智阶梯中，把每一层阶梯都用新品牌区分开来，以飘柔代表“柔顺头发”，海飞丝占领“去头屑”，潘婷拥有“营养头发”。

但，宝洁的另一个品牌护舒宝，1993到2003年，10年间推出了：护翼卫生巾、丝薄卫生巾、透气丝薄卫生巾、瞬洁系列、棉柔超薄透气、倍吸柔爽等不同卖点的数十种产品，不知道用定位理论又该如何解释？似乎从丝薄到透气，从瞬洁到棉柔，护舒宝一个都没有放过！

基本上，品牌是一个体系，不是一个产品而已。定位这么严格的理论，只是适用于一种状况，即单一产品线的品牌，而且这个品牌基本上没有生儿育女的念头、没有拖带副品牌的企图。

当然，我在这里没有抨击定位理论的意思，只是提醒大家恰如其分看待这些著名的理论，理论无非是从实践经验中总结升华而得一些方法，是我们的武器、我们的工具，要合理利用，而不是盲目崇拜！

确切的说，核心价值与定位的关系，仿佛大刀与刀口的关系。产品定位、年度推广主题，其实都是以核心价值为基础打磨的某个锋利的局部。

定位，可能是一个品牌的营销圆心，也可能只是某个副品牌的营销圆心。一个品牌可以建立若干个以定位为圆心的子系统。但品牌总的营销圆心只有一个，那就是品牌核心价值，无论这个品牌下面复合了多少子系统。
核心价值与全价值：红花绿叶的关系

核心价值与副价值的综合就是全价值。核心价值与全价值是点与面的关系，核心价值与副价值则是红花与绿叶的关系、主角与配角的关系。

我们强调核心价值，并不意味要取消或者弱化所有别的价值，相反的，以品牌核心价值为中心，在副价值的建立上更要全力以赴。

一支出色的军队，优秀的统帅重要，但勇敢的将士一样重要；一支出色的球队，金脚前锋重要，但精明的后卫一样重要。我们强调巴顿，但我们不能只要巴顿；我们强调乔丹，但我们不能只有乔丹；我们强调核心价值，但不能只是核心价值。

吸引消费者往往只是某个独特的点，而使消费者下决心购买的则是各个方面的总和。除了核心价值，我们需更多的副价值去吸引去打动消费者。

VOLLO汽车，核心价值是安全，无论在全球任何一个地方， VOLLO的广告都极力宣称自己是“安全”的汽车；他们的销售人员会对购车者说，“安全带是我们发明的，侧翼气囊也是……” 但这并不意味着VOLLO可以忽略其他价值的建设。事实上， VOLLO汽车，无论机械的精密程度，无论造型的美观程度，还是乘坐的舒适程度……均没有任何示弱之处。VOLLO的成功确切的说应该归功于多个价值的整体贡献。

一个成功的品牌需要全价值的支撑。品牌核心价值本质只是一个极具原动力的品牌吸引点、一个不容易模仿的竞争区隔点。品牌价值建设的任务远不止是打造一个独特有力的核心价值，还包括一系列系列副价值的全面建设，完全意义上满足我们的目标消费者。

仔细分析现实中成功品牌的广告传播，基本也是“团队信息”的综合输出，当然信息会有主次之分，某个信息会被作为“主角”重点输出，其它的信息则作为辅助的配角而存在。

广告创意所坚持的“单一诉求”原则，准确地说应该是“一个主角”的原则。为了避免新手陷入八股式的单一追求，建议我们在定义原则性条款的时候或者传授创意技巧时，不要只提大红大紫的超级大品牌，不要动不动就是耐克或者麦当劳，不要只讲情况过于单纯的案例，比如可乐、啤酒这种本来就没有话说的产品，那几乎是广告作业的香格里拉，尽管名声显赫，却不能代表普遍情况。

从概念时代到价值时代

很多企业追求的只是品牌概念，而非品牌核心价值。所谓品牌概念，基本上只是一种说法而已。品牌核心价值形式上，也象一种说法，一种闪亮的、独特的说法，但它更则重于行动，更专注于对消费者满足的事实设计与兑现，而不仅仅玩概念而已。

品牌概念，为追逐消费者垂青而设计的辞令，通常用来作对外的传播主题。很多享誉市场的品牌概念，企业内部成员并不认同。品牌核心价值则不同，既是企业内部员工广泛认同并热衷于奉献的企业价值追求，又是对目标市场富有引力的独特价值。

如果说企业MI只针对企业内部，以追求内部成员认同为目的；品牌概念只针对外部市场，以追求目标人群认同为目的；那么品牌核心价值则是企业MI与品牌概念的激情大会师，同时追求企业内外的认同，同时对内部成员和目标受众具有高度的号召力。

纵深度是品牌核心价值的基因性指标，也是识别核心价值真伪的基本依据。

诺基亚的“人本科技”，就是品牌核心价值纵深演绎的成功典范。

诺基亚不但崇尚科技领先，而且还要以“人，即消费者”为出发点，将冷冰冰的科技变为暖融融的科技。比如，产品的弧线设计，依据人体工程的原理让机器握在手中舒适自然；比如，很多手机都有闹钟功能，但往往开机状态才能工作，诺基亚手机则在关机状态一样具有闹铃功能；又比如，诺基亚在产品开发过程中融入感性的元素，通过人性化的科技设计，体贴每一位消费者的需要。

诺基亚的品牌核心价值——科技以人为本，消费者随时随地都可以感受到。更重要的是诺基亚的人本价值理念并没有停留在市场的表层，更没有停留在传播的表面，而是深入企业内部，在管理过程中处处体现人本精神。

诺基亚十分尊重员工，通过各种渠道创造优越条件，让员工去实现个人价值，为员工制定系统的员工生涯规划，开办诺基亚大学，给员工提供很多发展和学习的机会。

经济上的认可从不吝啬，诺基亚高层以高产富翁而闻名。

每一员工亦享有这种人本制度的恩泽，包括中国的诺基亚员工，周末加班，一定能拿到双倍的薪酬，传统的节假日，一定会拿到福利礼金。

诺基亚科技以人为本，绝对不是喊喊口号而已。由内而外、由外而内，彻彻底底的人性化，这就是真正意义的核心价值。

品牌核心价值，看似虚无缥缈，其实威力无比。

“一个时机成熟的大构想比全世界所有军队加起来的力量还要强大。”

诺基亚的成功再一次印证了这一点。

核心价值说的部分、传播的部分仿佛电脑的显示器，但最终决定一台电脑性能的是主机，最终决定一个品牌强势程度的是行动——核心价值整体实现的一系列行动。

成功的品牌，核心价值的导入建立，做与说的比例，基本接近8：2。80%的时间与精力用来做，用来行动，20%的时间与精力用来说，用来传播。

做的比说的多，也许这就是成功品牌之所以成功的真正原因。
参考资料：http://www.emkt.com.cn/article/188/18830-3.html