媒介市场营销战略

A. 如何写媒介策略

媒介排期是...影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑 广告投放的时间长度和方式决定媒介排期的因素有∶行销目标攻击v.s. 防守销售和消费的季节性是否应该配合产品销售趋势？或者品牌销售趋势？或者竞争品牌销售趋势？消费模式是否不同於销售模式？竞争品牌排期方式他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售决定媒介排期的因素还有...广告的考虑广告活动的类型、阶段广告知名度创意素材的新旧创意讯息的复杂程度媒介的考虑媒介本身季节性的变化∶函盖面、价格、经济效益和购买的淡旺季某些媒介对於品牌具有"时间关联性"决定媒介排期的因素还有，还有...特殊要求促销发送样本通路的努力邮寄函件公共关系实际状况铺货期间广告制作完成时间决定因素还有消费者购买的决定∶广告会在购买之前、之後、期间产生影响购买周期在决定购买之前所需花的时间产品属於冲动性购买或深思熟虑型产品关心度高低媒介排期的模式可粗分为∶Continuity持续式一直出现在消费者面前函盖整个购买周期但是，可能导致投放量较低竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜Flighting跳跃式能够选择最佳时机投放广告集中并且主导消费者可能遗忘广告讯息，若空档过久竞争对手可能利用空档期间加重广告量媒介排期的模式还有...Pulsing脉动式以上两种的综合最适合全年皆有销售量的产品，并且销售量在某些期间比较集中。能需要较多的预算媒介比重是轻重和大小的组合Reach到达率用於解释一个媒介或一份排期表所涵盖的面的"大小"Frequency频次指重复接触同样讯息的次数的"多少"Gross Rating Point总收视评点收视率的总和，也是Reach和Freq.相乘结果在预算不变的状况下，所能购买到的GRPs 固定，但Reach和Freq.的组合无限多。到达率的界定并无标准答案， 以下列出几个通则∶高到达率用於新产品上市促销活动超越竞争对手 在预算有限时∶若欲保持高到达率，通常会缩小广告的秒数或版面。若坚持高到达率，可能导致频次不够。频次设定的研究很多，其中以Ostrow(1982)的看法最广为接受市场因素品牌发展阶段市场占有率大小品牌忠诚度高低购买周期长短Ostrow还提出创意因素和媒介因素...创意因素创意素材新旧讯息复杂程度形象或产品广告单位的大小媒介因素广告干扰度专心程度连续式或跳跃式媒介选择必须与行销策略挂钩，为创意搭起最理想的舞台媒介的选择并非只是列出各个媒介的特色，例如：电视：声光动画，涵盖面大报纸：提供讯息，具备新闻价值请思考品牌的需要：认识包装？了解产品功能？目标消费群的媒介习惯：看电视？听广播？媒介目标：维持知名度？建立品牌形象？

B. 媒介战略的层次包括了什么什么和职能部门战略

文档介绍：媒介战略
目标对象的定义
市场优先性方案
媒介的选择与组合
媒介比重/购买战术
媒介目标
选择市场的评估条件
1、CDI品类发展指数=品类在该地区的销售占全部销售的比率
该地区人口占全部人口的比率
2、BDI品牌发展指数=品牌在该地区的销售占全部销售的比率
该地区人口占全部人口的比率
X100
X100
CDI<100
BDI≥100
CDI≥100
BDI≥100
CDI<100
BDI<100
CDI≥100
BDI<100
1、高CDI、高BDI市场=两者都高于平均值,为
最具销售潜力市场
2、高CDI、低BDI市场=市场环境尚好,但品牌
知名度不够,发展不足,因加强媒介投放
3、低CDI、高BDI市场=通常为品类处于导入期
或成长期,消费者对新产品尚感陌生,此时
应加强品牌宣传力度
或品类处于衰退期,需新产品来替代,此种
情况不具投资价值
4、低CDI、低BDI市场=为最不具发展潜力市场
市场优先化模型
市场优先化
总分
算出每个城市的加权指数
目标人口
15%
年收入
40%
铺货重点
25%
每千人成本20%
市场优先性方案(续)
全国众多城市中,其中有17个城市可划分为属于A/B类城市(68%)
北京、上海、广州、南京、杭州是A类,这几个城市家电消费市场较成熟,竞争较激烈,需要更强的媒介组合和一些特别的推广活动。
天津、深圳、济南、青岛、沈阳、哈尔滨、成都、重庆、武汉、长沙、西安、兰州划分为B类城市
媒介的选择与组合
组合概要
目标对象的媒介接触习惯
媒介特性的研究
影响媒介选择的因素
1、品类关心度
品类关心度低,消费者对产品与品广告注意力低,需强制式传递信息给消费者,此类产品多为消费周期较短,价格不高的日常生活用品,故较偏向于选择电视,广播媒体
品类关心度高,则消费者决定购买行程较长,主动收集过滤信息量较大,此类产品多为严肃,专业性较强的大型家电用品,汽车房地产,故多偏向于平面印刷媒体
影响媒介选择的因素(续)
2、广告创意类型
影响媒介选择的因素(续)
3、品类相关性
4、品牌形象与个性
5、消费习惯
6、竞争态势
媒介比重的测算
根据运动性质/品牌/消费者得出
有效频次
找到该有效频次的
最佳到达率(拐点)
总收视点(目标受众)
广告接触频次的选择设定
1、营销因素

C. 常用的营销策略有哪些

一、动态营销策略：所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销思路，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。动态营销策略的核心是掌握市场中各种因素的变化，而要掌握各种因素的变化就要进行调研。

二、功效优先策略：国人购买动机中列于首位的是求实动机。任何营销要想取得成功，首要的是要有一个功效好的产品。因此，市场营销第一位的策略是功效优先策略，即要将产品的功效视为影响营销效果的第一因素，优先考虑产品的质量及功效优化。

三、现身说法策略：在著名营销策略专家谭小芳老师看来，现身说法策略就是用真实的人使用某种产品产生良好效果的事实作为案例，通过宣传手段向其他消费者进行传播，达到刺激消费者购买欲望的策略。通常利用现身说法策略的形式有小报、宣销活动、案例电视专题等。

四、刺激源头策略：有消费者才有需求，依据消费者的需求研制生产出各类产品，进而有促销活动。因此，消费者是营销活动的源头。所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。

五、价格适众策略：价格的定位，也是影响营销成败的重要因素。对于求实、求廉心理很重的中国消费者，价格高低直接影响着他们的购买行为。所谓适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体大众的认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当。

六、单一诉求策略：单一诉求策略就是根据产品的功效特征，选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效，又能让消费者满意的诉求点。做广告有个准则叫“单一诉求”，据调查显示，大凡成功的广告采用的都是“单一诉求”，美国麦迪逊大街的达彼思广告公司，称之为U．S．P，即独特销售主张，这一主张已成为许多广告创作的有效法则。

七、媒体组合策略：媒体组合策略就是将宣传品牌的各类广告媒体按适当的比例合理地组合使用，刺激消费者购买欲望，树立和提升品牌形象。媒介组合是一种综合性的媒介现象，是未来媒介产业发展的一种趋势，特别是多媒体和互联网络的出现，加快了媒介组合化的步伐。由于媒介的组合运作，深刻地影响着人们接触媒介和运用媒介的基本方式。

八、网络组织策略：组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。更有效率的做法是，战略生成组织结构和流程，在组织结构和流程之下不断创新策略。这样出来的策略才具有稳定性和连贯性，才能充分传递企业的价值观，对其战略运营提供有效支撑。

九、品牌提升策略：所谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量，即不断扩大知名度求质，即不断地提高美誉度。谭小芳老师建议：针对我国的实际情况，应通过技术创新，把握市场趋势，培养企业文化，保持产品特色，实施品牌提升策略来打造企业核心竞争力。

十、终端包装策略：所谓终端包装，就是根据产品的性能、功效，在直接同消费者进行交易的场所进行各种形式的宣传。终端包装的主要形式：一是在终端张贴介绍产品或品牌的宣传画；二是在终端拉起宣传产品功效的横幅；三是在终端悬挂印有品牌标记的店面牌或门前灯箱、广告牌等；四是对终端营业员进行情感沟通，影响营业员，提高营业员对产品的宣传介绍推荐程度。调查显示，20%的保健品购买者要征求营业员的意见。

D. 新媒体的营销战略具体包括哪些内容

比如不管草根还是名人，如能聚合大量来自博客这种 “自”媒体的内容，这就是一种很强的话语权的聚合，这个特征就是互联网的聚合性。在这个媒体碎片化的时代，而在这种聚合下，互联网营销策略不仅仅是网络广告的销售，今天许多社会热点都是在互联网上形成的，我们做营销传播为何不能考虑一下用互联网作为发起的一个原点呢？也不仅仅是先有眼球后有流量的人海战术，而是在高曝光、广而告知的基础上给客户提供一个聚合了互动性、精准性和创意性的投放空间。 现在很多人都把媒体和新媒体的概念给混淆了，对传统媒体及网络媒体的认识存在着误读。我们看到，不管是投资者还是企业广告主，都会有人认为一种载体只要有人看、有人用，然后贴上广告面它就变成媒体了，这是对新媒体的一种误解；另一方面，从沟通策略来说，如果我们只是按照能够放广告面的角度去使用媒体的话，就忽略了这种媒体形态的变化给传播效果带来的变化。我很希望今天的广告主会有一种突破性的思路，去看待今天媒体的构成，看待媒体构成背后所带来的传播规律的改变，然后根据这条传播规律去寻找自己营销策略的改变，而不是延用单一的传播手法。 建立符合消费者兴趣需求的沟通方式 网络互动工具的产生及运用已是媒体发展的一种基本趋势，在国外把这种趋势叫做自媒体，现在越来越多的人通过这个渠道去表达自己的观点，去和周边与自己有相同爱好的人建立沟通。相对于传统媒体信息的接收与发布方式，自媒体这种可以沟通、交流的特性对人群有很大的影响力。利用互动工具能够发起话题，能够让受众参与到企业的活动中与品牌形成沟通，所以营销者在顺应这种趋势的背后，应当善于发现传播规律的变化，并在营销沟通上考虑如何做到与消费者个性化的需求相符合，如何通过互动工具平台去建立起符合消费者自己兴趣需求的沟通方式，最终达到我们所讲的2.0式的营销。 足够的接触频次使广告产生真正的影响力 当一个用户有忠诚度的时候，他的接触频次就会达到让受众建立印象的效果，反之当用户接触频率不足时，则不会达到建立深刻印象的效果，如果你的受众已经形成了去看新闻、收邮件、写博客的习惯，这就决定了受众把你这个网络媒体作为自己生活的一部分。而有些网站可能资讯做的很出色，但很多人不是每天在买数码设备、不是每天在买车、不是每天在买其它所需产品时，它的接触渠道就不够广泛，即使接触了也达不到足够的频次，从而使广告无法产生真正的影响力及效果。 聚合性的价值在于与流量背后的人群建立沟通 企业应该综合看待媒体的聚合性，不能单纯看流量，应善于去分析流量背后的因素，其中包括：每一个流量背后的消费者是带着何种心态来看的，而这种心态和消费者的消费行为有何关联，宏观流量下面有多少微观流量对我们是有价值的。通过分析后知道我们该在什么时候、用什么方法去和流量背后的人群建立沟通，这样聚合性的价值就产生了。 媒体定位决定公信力 这些媒体看起来很火爆很热闹，但是就传播价值而言，它丧失了媒体最基本的社会责任感，一个有社会责任感的媒体，要以客观、公正、准确、全面作为定位标准。一个媒体的定位决定了它的公信力。媒体的覆盖、媒体的流量、传统媒体人群的访问数对企业有很大的影响，有些网络媒体在定位当中强调哗众取宠，就会去做一些爆炸性字眼的、捕风捉影的、耸人听闻的内容，聚合性是媒体的一个基本指标。由于媒体的碎片化，今天在中国的市场上你很难找到一种媒体，像中央电视台的某些节目一样能够在全中国产生影响力。

E. 媒介战略管理的作用

媒介战略管理的作用：

随着电视的诞生，接着是有线电视和卫星广播、卫星电视的出现，报业集团、出版集团、广电集团的相继成立，跨媒介联合的逐渐普及与推广，人们理解媒介不仅不再是一个微型实体，甚至也不是一个大型实体，而是一类或多类媒体联合的实体。因此，对于媒介的概念，我们要更多地从其相互渗透的现实和不断扩大的内涵去理解和认识。

媒介的战略管理，指的是媒介组织根据外部环境和内部条件确定媒介生存和发展的战略目标，并对实现目标的途径和手段进行总体谋划和具体实施以及进行控制的动态管理过程。①

可见，媒介战略管理首先是一种动态的管理。其管理过程不但涉及媒介战略的分析、制定，还经历媒介战略的选择、实施与控制。而这其中，影响着媒介战略管理的最核心因素便是———媒介资源。②

下面，笔者将从以下几个方面来对媒介资源作一分析：

首先，媒介信息资源是媒介战略管理的安身立命之所在。

媒介企业的工作总是不可避免地与信息息息相关，信息对于大众传媒有着特殊的重要意义，媒介若不传播信息，媒体也就没有存在的必要和价值了。因而媒介必须非常重视自身机构所传播的信息内容，必须把握信息传播的时机、方法和形式。

而除此之外，媒介战略管理还要求对自身企业的人事信息、财务信息、物资信息等信息加以管理。

媒介战略管理不同于其他企业战略管理的地方，即在于它不仅是人、财、物的管理，更重要的还有信息资源的管理。印刷媒介信息资源的实体主要是版面、印张和空间，而电子媒介资源实体主要是频率、频道和时间

第二，媒介人力资源是媒介战略管理的重要组成部分。

媒介是团体协同劳动的产业，专业分工十分广泛，所以媒介人力资源涉及到许多方面。主要可以归为五类：1.媒介领导者、管理者。2，传播业务人才。业务人才主要是采编播导摄演人员。比如：记者、主持人、播音员、导演、导播、编剧等。3。工程技术人员。比如：灯光、舞美、化妆、工程师等。4.生产营销策划创意人员。比如：市场总监、创意总监、策划、发行人员等。5.相关人员。比如：会计、档案、后勤、保卫等。

这些媒介人力资源是发展媒介、壮大媒介的中坚力量。媒介实体只有具备良好的人才储备，并能够最大限度地发挥这些人才的力量，最大限度地释放他们的能力，才能够在资本运作中、在市场竞争中，确立自己的地位、争得自己的份额。

因而，媒介领导人一定要十分珍惜媒介的人力资源，爱惜人才、培养人才、善用人才，懂得调动人才的积极性和创造性，从而为媒介企业创造更大的价值。

第三，媒介物质财力资源是媒介战略管理的有效保障。

媒介财力资源管理，实际上是通过对资金的有效组织和合理运用，并使之增值的过程。媒介经济不但影响媒介运营，而且还深刻地影响着媒介从业人员的信息和行为。因而，媒介必须遵循市场规律，将自身的资金合理有效地配置，对生产经营的全过程进行财务核算和监控，通过有效的投资，加强媒介产品的市场竞争力。惟有如此，媒介才能有效地提高自身的管理水平和整体素质，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

同样，对媒介物质资源的管理也是非常重要的。

1,媒介生产设备如人造卫星、网络空间站等专业设备的工艺特性能够反映出设备机械化、自动化、先进化的程度，能够反映媒介生产力发展的水平。

2.媒介原材料供应，如纸张、油墨、硅材料等，由原材料的消耗程度和定额能够反映出媒介管理和对外协作关系的问题。

3.媒介能源供应，如电力、水、油、气等，由能源的消耗程度和定额也能够反映出媒介管理和对外协作关系的问题。

第四，媒介技术资源是媒介战略管理的支撑力量。

可以说，大众传媒的发展历程是伴随着传播技术不断更新的历史不断进行的，媒介技术的进步使得大众传媒从手抄报纸、印刷报纸到广播、电视，再到网络及多媒体进行着演变。

广义地说，凡是协助制造、输送、储存、接收或展示资讯的工具、传媒或其他特别器材，都可以叫做传播科技。在如今的网络化、全球化、信息化的时代，媒介不再仅仅是媒介，而是把传统的有线电视系统改装成了一个多功能网络，人们可以得到互动电视、视频点播、因特网接入等服务。

另外，以信息高速公路为代表的现代信息技术极大地解放了媒介产业的生产力，使媒介工作人员能够把更多的精力投入到艺术创作当中去。轻便化、小型化的数字摄录一体机不但使原来的摄像机重量减轻了一半，还使技术指标更加完善。非线编辑系统使得画面的编辑和特技的使用更加方便快捷等等。

总之，媒介资源分析的关键是资源的获得和配置利用的问题。媒介一定要把握合理、高效、发展的规律，合理利用和分配企业自身的各种资源，以释放出最大的能量，取得最大的效益

F. 媒体策略的市场分析

任何媒体策略，都不缺少对市场背景和营销形式的分析，市场背景分析的内容包括：1行业状况分析：行业及公司业务范围，行业特点，行业的发展趋势，企业的知名度，美誉度，公司的市场地位 2产品分析，对自己产品的功能，产品特征，产品品质 产品设计包装用途，产品组合，定价，产品生命周期，3竞争分析 ：竞争对手的界定，实力分析，弱点分析，对手的营销分析 4消费者分析：人口分析 地理分析 消费者心理分析 行为分析，消费者决策分析 5渠道分析：销售层次分析：采取的流通网论类型分析 经销商分析 6宏观环境的分析 市场细分：任何一种媒体策略都不可能针对市场上所有的受众，二只能有限的针对一部分的消费者。有效的 市场细分的条件：1可衡量性是指市场的规模，购买力，和特征应该可以被衡量的。2可获得性：指这些细分市场的 可以有效的进入和占有。3可收益性：细分市场有多大，有利可图。4可行动性、能够设计出满足细分市场消费群体的营销方案。
细分市场的依据和标准1地理变量细分：根据市场的地理区域进行细分，2人口细分：根据年龄，性别，家庭收入，职业 3心理细分：根据消费者所处的社会阶层，生活方式，个人特征进行细分。4行为细分：按照消费者对产品的了解程度，态度，使用率等。 所谓定位就是为企业品牌在市场上树立一个明确的，有别于竞争对手，符合消费者需求形象店。从媒体的 角度 ，定位是媒体策划的前提,经过市场细分，广告主及媒体人员学要做的就是为了产品，品牌和企业寻找合适的定位，主要定位策略有：
1利益定位：运用产品的特性或者客户所需要的某种特性的利益进行定位
2功能定位：以产品的功能进行定位。若，高露洁：洁你牙齿，另你的口气清新。
3使用者定位从消费者的角度对产品或品牌定位
4产品类别定位
5文化定位
6竞争定位

G. 市场营销策略分析、市场营销分析的区别；营销策略、营销战略的区别。

一、营销策略：

是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

二、市场营销分析：

是指企业在规定时间，对各个营销区域的各项销售工作进行的总结、分析、检讨及评估，并对下阶段的营销工作提出修正建议，对某些区域的营销策略进行局部调整，甚至对某些区域的销售目标计划予以重新制定。

因此，市场营销分析工作，是企业营销管理工作中一项极其重要的主体内容。

(7)媒介市场营销战略扩展阅读：

营销策略：

1、4Ps，即：产品（Proct） 、价格（Price） 、促销（Promotion）、通路与配销 渠道和分销（Place&Distribution）

这四个因素应用到营销过程中，就形成了四方面的营销策略。

在4Ps的基础上，又发展出了6Ps、7Ps等，如加上政治POLITICS和公共关系PUBLIC，是为6Ps。

1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，

即：人员（People）、流程（Process）、环境（或实体环境；Physical evidence），而形成了7Ps理论。

7Ps多被用于服务行业。

根据与市场竞争对手对抗的需要而制定富有竞争力的产品、价格、渠道和促销政策。

这一时期诞生了著名的4P理论。当时还是大众媒体盛行的时代，依靠大众媒体促进销售，无差异化策略成为这一阶段的明显特征。

2、产品策略主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。

3、价格策略又称定价策略，主要目标有四点：

（1）维持生存；

（2）利润最大化；

（3）市场占有率最大化；

（4）产品质量最优化

4、促销策略主要目的是：传递信息，强化认知，突出特点，诱导需求，指导消费者，扩大销售，滋生偏爱，稳定销售。

5、渠道策略，是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。

6、人员（Personal Sales），所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中，这是7P营销组合很重要的一个观点。

知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增加到了既有的社会总产品或服务的供给中，这部分价值往往非常显著。

7、流程（Process），服务通过一定的程序、机制以及活动得以实现的过程（亦即消费者管理流程），是市场营销战略的一个关键要素。

8、环境（Physical Evidence），包括服务供给得以顺利传送的服务环境，有形商品承载和表达服务的能力，当前消费者的无形消费体验，以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。

9、SWOT方法分析市场：

SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。

strength（优势）：评估自己的长处；

weakness（劣势）：找出自己的短处；

opportunity（机会）：发现自己的机会；

threats（威胁）：认识到存在的威胁。

参考资料来源：网络——市场营销

H. 营销策略。广告策略。媒体策略三者之间的关系

营销策略>广告策略>媒体策略
(">"的意思是包含关系)
营销策略：叙述能使你建立起客户基础的市场营版销策略包括五权个部分:
第一部分:
市场调研;
第二部分:市场分割;
第三部分:传达你的特别销售主题;
第四部分:客户建立起长期关系;
第五部分:制定销售计划;
整个部分的一次性畅述就是制定销售计划,每一部分都围绕:是什么?为什么?怎么做?怎么展开？...
广告策略，是企业在广告活动中为取得更大的效果而运用的手段和方法。常见的广告策略有四大类：产品策略、市场策略、媒介策略和广告实施策略。每一大类下又细分具体策略，在广告活动中要根据具体情况来使用。
有效的媒介策略一直是广告活动追求的目标。什么是有效的媒介策略呢？在经过无数次的争论后，世界的广告人和媒介研究者终于坐下来开始讨论一个实际的问题：建立在什么基础上的策略才是有效的媒介策略？