经济全球化与品牌营销

Ⅰ 经济全球化背景下我国企业营销战略研究

他们也是国际营销咨询机构,非常专业。以下是他们的介绍：

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奥古特机构的服务项目：
一、企业战略规划与管理咨询服务Enterprise strategy planning and administration consultation
二、营销管理咨询服务 Marketing administration consultation service
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四、品牌战略规划与管理咨询服务 Brand strategy planning and administration consultation service
五、企业CIS战略形象导入Introction of CIS strategy image
六、营销体系培训服务Training service of marketing system
七、整合产品终端设计服务Integration of procts design service
八、五官体验营销服务 Taste marketing service
九、连锁经营管理咨询服务 Chain management consulting services
十、影视广告创意制作服务 Television advertising creative proction services
十一、数据营销服务 Data-base distribution service

＊ 我们是致力于全面企业战略管理、品牌战略规划、全程营销管理、全程整合传播、企业CIS导入、创意设计与企业内部培训的专业机构。
＊ 我们始终坚持着战略先行、策略跟进的原则，秉承着全方位贴身服务的理念，坚持为客户创造更大化的价值。www.artbrand.com.cn

奥古特机构服务的客户：
＊ 企业管理类案例： 美国安利（中国）公司、上海大众汽车产业研究、新加坡鸿城电子 ……
＊ 企业营销类案例： 三九集团连锁医药品牌营销整合、天江药业营销整合、三普药业、宝信软件、泰得食品、美国格林豪泰连锁酒店、华虹生物……
＊ 企业品牌类案例： 安诺纸业、上海荣兴建筑装饰、宏图三包连锁、法国春之蔓日化、赛尔美服饰、赛拉维家访……
＊ 企业CIS案例： 三九雍康医药、华新生物、翔益医药、拉克尔化工、中天集团、徐州卷烟厂、紫荆花集团、兴海石油集团……
＊ 综合类案例： 美国露华浓(上海)公司、永久集团、日本三共药业、日本菲沙株式会社、法国达能饼干、冠生园食品、盛大网络、七星集团……

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Ⅱ 如何让本土品牌走向全球化

最近的调查认定，对许多公司的未来而言，全球化是影响最大的因素。根据美国管理协会进行的一项调查，146个受访者中，有一半选择全球化作为未来数年里影响生意的最大因素。在最近由科尔尼公司委托进行的一项调查中，Louis Harris and
Associates公司发现，接受调查的778家欧洲和北美公司中，有一半以上预期在三五年内将扩大其活动的国际范围。然而，公司所做的不止是从全球着想。在Harris调查的公司中，有一半多已经扩大到新的国家市场。

区域经济成长步伐的加速，是全球化的一个主要推动力。这种快速成长率不仅改变了这些经济的规模，而且改变了其先进程度和战略上的重要性。至少，使你的公司全球化，可以大大有助于股票价值的最大化。
按目前的经济成长预测，发展中国家下世纪初在全球经济产出中占据的份额，将比工业化国家更大。例如，中国现在正以全球经济领导者面貌出现，它在不久的将来将取代美国成为最大的经济体。
到2020年，在今天的发展中经济体中，有9个将居世界15大经济体之列(见图1)。一些人预测，继中国之后，将是美国和日本，然后是印度、印尼、德国、南韩、泰国、法国、台湾、巴西、意大利、俄罗斯、英国和墨西哥。这种异乎寻常的成长的原因是：世界人口，特别是过去100年来发展中国家的人口，有了巨大增长，再加上生活水平和人均GDP的提高；战后贸易和金融流动的巨大增长；人们几乎普遍接受以自由经济模式来组织经济活动。
世界人口。1800年，工业化国家只占世界人口的21%；到1950年，比例增加到35%。不过这种分布情况已经快速逆转。现在工业化国家的比例下降到了15%，预期35年内将下降到11%。
贸易流的增大。两个关键因素造成了全球经济的相互依赖，我们就在这种相互依赖之下经营。首先，贸易伙伴抛弃了支持和保护进口替代政策的关税和非关税贸易壁垒；其次，它们将国内经济向外国资本开放，为更多的经济活动提供资金。这种结合更有效率地配置了金融和生产资源，对发展中国家的经济成长作出了贡献。
自由经济政策。财政、货币改革和私有化，使得发展中国家1994年能够筹集174亿美元资金，确立了繁荣的私部门，恢复了财政的均衡。金融部门减少国家调节和资本管理的自由化，加速了资本市场的发展，增强了一个国家经济吸引和管理外国资本的能力。稳定价格和货币紧缩政策，产生了正的实际利率(positive real interest rates)，形成了庞大的资本流入。
尽管存在这些让公司全球化的重大原因，但失败比成功更常见。虽然人们关于确定全球战略的说法和著述很多，但对于如何实施这样一种战略及其对公司业绩的影响却鲜有共识。为了弥补这一缺失，科尔尼公司建议考察一下，从以往发展国际性生意--成功的和不成功--的尝试中可以学习些什么教训。本文的目的是，为近期形成优越全球绩效的行动提供具体的、有根据的建议。
对调查的总结
科尔尼公司这项研究的意图，主要是为了揭示为什么几乎所有的公司在其走向全球的努力中目前都业绩不佳。我们将"业绩不佳"定义为，所取得的结果不如高层管理者的预期或推测；我们将"成功"定义为，达到或者超过了这些目标。纵贯整个研究，这种衡量办法是我们的基准。
全球化的绩效因一种双刃性的挑战而受到损害。首先，最常见的战略规划方法，未能在运作一种国际性生意中的全球性方面与地方性方面二者之间实现某种有效的平衡。其次，也是最令人吃惊的是，管理层似乎没有认识到战略、组织和执行的相对重要性。
全球性与地方性造成全球化业绩上的失败的第一面刀刃，是地理战略与影响该产业和迫使该产业发生变化的力量(我们称这些力量为产业驱动力)之间的配合问题。这种配合在全球化相对成功的原因中大约占40%。因此，聚焦于这一方面，提供了一种具有很大影响的因素，并需要长期性(3至5年)的努力。
这项研究，从我们对战略部分的考察中出现了三个问题。首先，产品战略应当非常具有全球性；就是说，这种战略不是过分强调地区和地方的变异，而应当走在那些推动你的产业全球化的力量前头。其次，区域性战略看来是在处理全球性问题和处理地方性问题之间的一种软弱的妥协。更大程度地利用区域市场和产品战略，导致全球绩效相对较大的下降。再次，由于并非所有驱动力都是全球性的(如客户服务标准)，因此最佳的战略通常是反映具体驱动力的混合解决办法。
例如，像三驾马车办法(北美、欧洲和亚太)这种传统范式是有缺陷的。甚至将亚太作为一个战略单位的做法也是说不通的。市场的特点要比地理邻近性更能使一家公司有效地发挥其强势，这种特点在新兴市场如印度尼西亚市场与日本和澳大利亚这样的先进市场之间是不同的。而且，在东南亚和中国，地位已经稳固的全球竞争角色是很不相同的。可能是建立在缺乏创新和国家之间言归于好基础之上的区域主义，挡在了有效全球化的道路中间。
一种新的制定全球战略的方法，也许是确定有着共同的市场、战略或商业挑战的地区或国家集群。这种分组便于学习，也有助于转移关键性能力，而区域战略则由于力图适应国家之间的差异而使资源过于分散化。最后，我们的数据表明，无论从战略还是从支撑这种战略的组织结构来看，非常具有全球性都是较好的。
战略、组织与执行之间的相互作用传统的全球化方法是：制定一种总体性战略，然后设计所需的组织结构，最后保证公司具备让该战略形成活力的能力，我们将这种能力称为执行能力(见图3)。然而，在三五年的时间里，制定有效的战略，只占全球化努力中绩效收益潜力的40%，有效的组织结构则只贡献10%。
因此，有一半以上的全球绩效依赖于执行能力的有效发展，这种能力包括关键性能力的转移、人力资源、管理流程和基础设施，以及公司文化。执行能力看来是取得全球性成功的发动机。聚焦于这方面，不仅产生最大的影响，而且能在最短的时间框架即大约一年之内产生这种影响。
根据这些发现和其他研究的结果，没有必要遵循旧的"战略-组织结构-执行能力"的顺序。事实上，公司应当认真考虑扭转这一次序。等待一个管理团队设计出一种将公司与那些影响其产业的外部力量配合起来的战略，重新组织公司结构来支持这一战略，并设置落实这一结构的管理流程，将失去太多的时间。不管启动这种走向全球化的动力的事变或因素是否消失、变形或甚至变得更坏，某个竞争者都可能已经更快地适应，竞争优势将丧失。
执行能力中威力最大的要素，是关键性能力的有效转移。具有20%强的转移关键能力的公司，绩效能增进7%。绩效更好的公司转移关键能力要比绩效较不好的公司好22%。值得注意的是，现在公司不仅无效地转移其关键性能力，而且大多数以很多的方式定义这种能力，使得它们经常引起误解。此外，关键性能力只是反映基本能力需求(新产品开发，低成本制造和其他的基本"必须条件")，而不是竞争优势的独特来源。
另一种明显的发现是，在所研究的每一个公司，都需要全面检查人力资源方面的习惯做法，这种发现并不令人感到奇怪。尽管几乎所有的首席执行官都认识到，建立全球性管理的人才队伍和培养全球性领导者的重要性，但普遍来说，他们对全球性人力资源管理流程的运用和效果的评价仍可以说是无效的。因此，受访者很少认为他们已经有教育领导人才、培养他们的能力和酬报他们的有效人力资源计划，而这些领导人是未来在全球舞台上取得成功所必不可少的。
战略与产业驱动力的配合
传统上，战略是由市场和产业力量推动的。这些力量包括像贸易壁垒、对竞争威胁的回应、规模经济、客户产品需要和客户服务需要这样的驱动力。例如，设计一种适应北美自由贸易协定效应的战略的公司，学会了向贸易集团内部的公司打开大门，同时又维持甚至强化针对外来者的壁垒。不过，公司可以通过绕过或越过某些人们普遍接受的原则，获得某种竞争优势。
要非常具有全球性公司应当推动很具全球性的战略，而不是推动很具地方性的战略。就是说，要追求实施在全球范围内协调的战略，这种战略超越了产业驱动力所表达的意义。一位调查参与者告诉我们："不要让本国的贵族推动战略"。我们的研究显示，比产业驱动力显示的情况超前的全球性结构和项目如果增加20%--一种罕见的情况--将导致绩效增进3%。与此同时，更多的是根据地方市场而不是根据产业驱动力来制定的战略--一种更加普遍得多的、越来越流行的方法--进展并不顺利。各种战略，走在一个地区的法律要求和客户要求前面的程度每提高20%，便导致全球绩效下降4%。
这一建议还考虑到了反映全球化驱动力的成长和执行方面普遍的迟滞。即，到了你调整的时候，可能为时已晚。例如，在十年的时间跨度内，客户服务需要的全球性质将提高82%，而这一驱动力的地方或区域方面将只分别变化26%和52%。同样，全球性竞争威胁将增加52%，而根据地方基础它们将只变化11%，从区域上看，只变化28%。
探索替代区域战略的选择方案公司应当一步调整到全球战略，这种战略以产业驱动力或战略性挑战为基础形成市场的集群，而不是根据地理形成市场的集群。一位参与调查者沮丧地说："我们已经将区域作为一种便利条件继承下来，但我们知道它们经常实际上没有好的意义。"另一位参与者承认，他的公司"如今陷入了一种区域集团的心态"。
传统以邻近性为基础的区域战略是与弱绩效联系在一起的；采用区域产品战略每增加20%，全球绩效便相应下降3%。绩效好的公司平均起来对他们采用的区域产品战略的肯定程度，要比绩效差的低19%。不幸的是，采用区域产品战略的情况很常见，而且还在增多。
以集群为基础的另一种选择，是根据产品和市场之间的相似性而不是根据其差异组成单位。这种选择可以在产业驱动力基础上建立起来。这些驱动力包括：客户需要、规模经济或竞争威胁、战略挑战的性质，如市场发展的水平和市场的规模(见图4)。因此，各个单元聚焦于市场的近似性而不是市场的邻近性，使得公司能够通过标准化和和谐化抓住规模经济的机会。
要允许混合的解决办法我们提议，公司根据产业驱动力显示的情况，对战略的不同成分进行不同程度的协调。公司的各种行业内部和各种行业之间，应当在全球性的或集群性的或地方性的基础上，不同程度上把不同功能的战略组合起来。这些混合的解决办法，依据的是这些不同的程度。这将增加全球性协调的收益，同时又保持因适应地方带来的许多收益。例如，在全球范围采购经常是成本上最有效的、战略上明智的，但销售和服务应当适应地方的需要和要求。
通过组织来强化战略
从使组织结构与全球战略配套方面，公司可以利用的杠杆相对要少些。适当的全球网络结构而不是集中化的控制，是关键之所在。
要非常具有全球性即便各种战略目前仍按对地方的反应来制定，但公司仍应当追求高度的全球协调。采用全球性结构每提高20%，绩效便增进2%。一位研究参与者评论道："由于我们从全球的观点看待我们的生意，因此更容易采取战略性的决策，而且通常涉及的权衡也得到更好的理解。"
全球性组织结构越来越普遍，但它们并没有跟上全球战略的步伐。我们调查中的绩效较好者报告，他们比绩效较差者采用全球性结构的程度平均要高出13%。
允许混合型结构正如前面所述，当人们追求混合的战略时，根据战略目标所示，向不同的生意和不同的功能管理者赋予不同的地理范围，其效果是特别明显的。这方面的目的是设计出一些组织结构，它们能强化经过选择的一系列战略。在实践中，这可能意味着单一的企业采用以全球为基础的生意和以集群为基础的生意，这种生意以全球性的、集群性的甚至以地方性的支持功能为支撑。
建立执行能力
毫无疑问，在全球化方面最好的投资是在执行层面上。我们的调查参与者取得的成功当中，有大约一半是在这一层面上贡献而来的。尽管有一种好的战略和组织结构，但执行能力--包括关键性能力，人员，管理流程和公司文化--对公司实现甚至超越其全球角色的目标而言，都产生最大的影响。
增强转移关键能力的能力公司首先必须就关键能力转向那里取得一致，然后为这种转移设置永久性机制。这一两步骤的过程是至关重要的。正如一位参与者所哀叹的那样："要是我们公司以前知道我们公司现在知道的就好了。"
关键性能力，是用来向那些地位独特和给公司带来报偿的客户配送价值的手段和机制。因此，能力并不是公司的产品或服务本身，而是用来发展、影响和更新这种产品或服务的流程。当这样一种能力是竞争优势的来源时，它便是关键性的；就是说，它是难以复制的，提供其他竞争者提供的东西所没有的无形收益。例子包括：公司的生意和组织竞争力；像专利、商标和软件技术等各种形式的知识产权；非专利性但属排他性的技术产品和流程。关键性能力不仅难以有效地在各种单位之间转移，而且企业内部各部门领导常常对这些能力的界定存在分歧。
我们发现，具有20%强的能力来转移关键性能力的公司，在全球绩效方面能获得7%的增进。绩效较好者对自己的转移能力的评价，要比绩效较差者的评价平均高出22%。
正如前面所述，我们发现，对于关键性能力，各单位之间，公司与不同行业管理者之间，存在错误沟通或缺乏沟通的情况非常严重。在本研究中，我们对每位参与调查的公司的首席执行官、行业领导和国别单位领导进行了访谈。平均起来，只有35%的首席执行官和行业领导就他们公司的关键性能力达成了一致意见。更令人不安的是，行业领导和他们自己的国别管理者经常只是略为达成一致意见。
因此，公司迫切需要在整个企业确定、创造、利用和更新这些能力。高层管理者必须创造和培育一种人们既善于跨越各种界限交流思想、流程和系统，又善于为这种交流设置永久转移机制的组织。本研究中很多已经意识到这个问题的首席执行官告诉我们，这已经处在他们最紧迫的日程上："我们必须更明确地、更殚精竭虑地、更大胆果断地交流、教育和实践我们的关键性能力。"
这种有效转移的能力，受到全球性公司文化、全球性管理流程的效力和全球性人力资源流程的效力这些强点的推动。事实上，人是提高公司转移能力的能力的主要武器。然而，当过多的自主性分解给地方管理者时，它对人力资源实践的有效全球化起到了稀释作用。如果说参与调查者给全球性人力资源实践的运用和有效性都打高分，那么我们就可以假定地方管理层是在某种全球体系的框架之内工作。我们建议公司增进人力资源流程的全球性协调，这意味着减少地方自主性。
要非常具有全球性在推进全球化时，管理流程应当"冲在前头"(见图5)。高度全球性的流程，便于全球性的协调和全球性的工作方式。它们还增强了关键能力的转移，减少了复杂解决办法带来的惩罚。与战略和组织层面相比，在短期内实施全球性机制，也是相对比较容易的。这是由于，在全球层面上，有着更加集中的聚焦点，它从特性上看更具操作性；而且新产品开发时间更短，风险更小，争论也较少。
采用全球性管理流程每提高20%，绩效便增进2%。绩效较好者报告，他们采用全球性流程要比绩效较差者平均多出10%。
结论--首席执行官优先考虑的重点
首席执行官确实承认需要增进他们公司的全球绩效(图6)。所调查的35位首席执行官将最优先考虑的重点放在培养全球管理人才，并以未来五年内能力平均提高65%为目标。这是好消息，因为培养全球性领导者可能是眼下公司所能采取的最重要步骤。如果没有正确的领导，全球性战略和全球性组织毫无意义。即便没有最新流程的支持，超前思维的、具有跨文化适应力的领导者可以管理得更好，至少目前暂时是如此。
这一目标之后，是转移最佳实践的愿望(能力提高的目标为54%)，为创新和恢复活力而培养人才和领导者(53%)，刺激关键性能力的转移(51%)和充分利用世界性的能力(51%)。这些优先考虑的重点，可以通过遵循我们的主要建议而得到最快最有效的实现：扭转习惯性的全球化次序。先建立你的执行能力，这将带动你的组织甚至带动你的战略到达竞争前沿的位置。

Ⅲ 网络品牌营销的特点和优势是什么

提升不但是找连接，到处去发帖子，取得成功的工作员是去从业网站优化工作中，而不但做这些每个人都做的拷贝。互联网技术好坏和早期的都是紧密联系的，只能在企业建站的全过程之中，不仅担负起网址架构模式重任，也要从网站优化推广层面考虑到，和网站优化专业技术人员协作，使网址不但在造型设计，而且在用户体验和网络搜索引擎好感度层面能够超过规范。那麼提升个网站要考虑到哪一方面呢?
提升个网站要考虑到哪一方面
问答网站关键就是说问和答两层面，写好难题可以合理的与顾客搜索关键词开展配对，那样被客户见到并点一下的概率越多高。因而在写难题时要学好互换考虑到，把自身当做有要求的顾客，然后把难题题目实际关键点用简洁明了文字说明出去。假若关键字优化网址的逻辑思维还停留在发布网址稿子、做关键字网站优化吸引住总流量这一环节，而忽略了关键的考虑到，在提升网址关键字排名层面无法胜于别的网址。竟价词一般全是知名品牌层面的词，因而针对一般网址而言，要躲避这种词，挑选别的有必须长短的长尾关键词来做提升就会渐渐地出实际效果。这种长尾词必须互换考虑到，从客户逻辑思维去设计方案。
在开展网站优化时刚开始考虑到网址上危害的标准，网址上的每这种原素都应当参加seo。我觉得提升个网站都没有想象的那麼繁杂，网络搜索引擎也关键是立在顾客的视角开展爬取和排行，彻底可以立在客户的视角考虑到，看所做内容是否有利于顾客应用，要是是客户愿意的内容才去发布，除去某些无关痛痒的内容，在作用层面都是相同，只留有或是开发设计某些客户必须的作用，不用的没去随意加上，依据客户的感受而定，能够遭受网络搜索引擎与客户的亲睐。优化推广望文生义就是说让客户可以获得好的感受，因而在写题目以前，立在顾客的视角想想，顾客的检索习惯性是啥，要求是啥，依据她们的习惯性和要求点来拟订题目，具有事倍功半的作用.次之是要了解网址的总体目标顾客人群是什么，只能立在网址目标消费群体的视角考虑到难题，才可以挑选出火爆的关键字，布局出更合乎网址目标消费群体的网页布局，作出改进方案。

Ⅳ 在经济全球化和知识经济时代,企业应如何面对营销领域的全面挑战

企业应该在品牌创新和营销创新上下更大的功夫，在创新的基础上，加强资源的互换，加深各个企业间的合作。应对经济全球化，企业间的合作是必不可少的，一个企业想在营销领域的挑战中取得好的战果，共同合作、互利共赢是一条必由之路。而在知识经济时代，企业拥有自主的创新品牌显得尤为重要，一味当“代工厂”的企业，在我看来只有两条路，一是破产倒闭，这样的例子08年想必有不少，二是像“富士康”这样的血汗工厂，以压榨工人来维持利润。想来，第一种结果企业肯定不愿见到，第二种结果随着经济水平的提高，一天工作十二小时的人会越来越少，血汗工厂终将面临第一种结果。而唯一出路就是加大科研投入，进行自主品牌创新

Ⅳ 品牌营销的定义,由来,历史,现状及前沿发展

国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个国家是否拥有国际驰名品牌，拥有多少国际驰名品牌，已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。我国企业要在国际竞争中立于不败之地，必须适应品牌竞争时代的要求，开展品牌营销，创出中国的世界名牌。

一、我国对外贸易中品牌营销的现状改革开放以来，我国对外贸易发展迅速，1978—1998年的20年间，我国对外贸易的平均增长率达到16．5％。1997年，我国对外贸易进出口总额达到了3250亿元，跨人了世界贸易十强之列。与此不相称的是，我国对外贸易中品牌营销状况堪忧，目前世界前50名驰名商标中没有一个是中国的。

1、出口商品品牌化程度低。

我国每年出口1600多亿美元的商品中，标有我国自己的品牌的商品仅占1／3左右；有1／3的商品没有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。许多从国外回来的有识之土都感叹：“国外市场上的中国货的确不少，但用中国品牌的却不多见，街头巷尾都是没有商标的中国
廉价商品，或者是为外商定牌生产的中国商品。”品牌是商品的组成部分之一，没有自己的牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人，很难登堂入室。据有关方面统计，我国46．5万个企业加上服务业，到1995年底，在国内注册的商标仅为53．87万个，在国外注册商标的就更是寥寥无几。不少企业，为了完成出口任务，不得不依附于“洋品牌”，赚下很少的原料费和加工费，为他人做嫁衣裳。

2、品牌的自我保护意识淡薄。

近几年来，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。据统计，肋年代以来，我国出口商品商标被抢注的有20肋多起，被澳大利亚抢注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年约10亿元的无形资产损失。商标被抢注，要么10年8年不能进入国外市场，要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。多年的计划经济使我国众多企业商标意识谈薄，缺乏品牌自我保护意识。不少企业为了眼前的利益而放弃自己的品牌。呼和浩特橡胶厂以215万美元的价格将“鹰”牌商标转让给了美国特异公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亚富士达酿酒集团无偿使用后封杀；广州“洁花”被宝洁公司打入了冷宫3新加坡的永固”吞食了无锡的“虹美”；安徽的“扬子”演变成了“博西扬”……品牌意味着市场。失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。以我国洗涤用品市场为例，我国最大的年产8万吨以上洗衣粉的北京“熊猫”、四J11“双猫”、广州“菊花”等大型洗涤用品企业与美国“宝洁”、日本“花王”、德国“汉高”、美国“利
华”等公司合资后，中国四分之三的洗涤品市场被“飘柔”、“海飞丝”、“花王”、“潘婶”等洋名牌垄断。国有品牌在洋名牌的围攻中处境艰难，更谈不上抢占国际市场。

3、品牌的附加价值低，品牌竞争力不强。

品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏
的东西和产品的基本功能以外的东西，也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感，它能通过其商品形式维持一种溢价。国外的调查显示，抽“万宝路”香烟的人，平均每盒香烟要从口袋里掏出来30次，其中有1／3是为了欣赏和向别人显示这个品牌。可见“万宝路”给消费者提供了较高的品牌附加价值。

在国际市场上，我国出口商品的品牌附加价值较低，直接表现为品牌竞争力不强，产品档次低，价格低，市场占有率和超额利润率低。

1.品牌战略内涵与其功能意义

所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象, 提升产品知名度, 并以知名度来开拓市场,吸引顾客, 扩大市场占有率, 取得丰厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心。从品牌战略的功能来看, 一个品牌不仅仅是一个产品的标志, 更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵, 决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此, 发挥品牌的市场影响力,带给消费者信心, 给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在。实践证明, 良好品牌往往能给人以特别印象, 在同等质量下可以索取较高价格。有些公司拥有良好的品牌甚至还可以在不同国家逆周期、反季节制造产品, 从而使成本与收益流量畅通[1] 。

经济全球化背景下, 国际竞争越来越表现为品牌的竞争, 现代跨国公司绝大多数都是世界知名品牌公司, 尤其注重品牌战略的运用, 通过品牌这种全方位的输出形态, 跨国公司逐步占领了国际市场, 可以毫不夸张地说, 而今, 品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器, 是实现资本扩张的重要手段。

品牌战略一经兴起, 即为世界各国公司与企业所重视, 而它在全球工业界的实施, 普遍意义在于:

1.促进产品销售 品牌是产品的核心内容,品牌效应是其他营销手段所不及的,在发达国家市场,品牌识别业已取代产品识别,成为了市场选择的唯一要素。

1.2 监督和保证产品价值 品牌是一个集合概念,它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢迎的品牌产品,需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。

1.3 实现规模经济效益 品牌成长带动了企业产品价格上扬,需求增加,有利于企业扩大再生产,增加规模经济收益。

1.4 保证企业不断壮大和持续发展 许多跨国公司认为,成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入,增加顾客对公司产品的需求,更在于企业出现危机时能给他们予以支持,确保企业可持续发展。[2] 【2.我国企业品牌发展概况；3.企业品牌策略选择。】

Ⅵ 中国品牌营销战略分析未来发展趋势

在今天，似乎关注内心世界的、关于生活方式的，才能与现代人产生丰富而有内涵的共鸣。所以，越来越多的品牌营销策划正以生活方式之名揽住我们的视线。谈到品牌的演进史，可以分为四个阶段：
阶段一：顺时而为，自发演化。在农业经济占主导的年代，商品稀缺，谈不上市场经济和商业竞争。最初的品牌是自发演化的结果。
阶段二：知名度是品牌核心。工业时代，生产力远落后于思想力，供消费者选择的品牌并不多。此时消费者：广告知名度等同于「品牌」。
阶段三：品牌觉醒。世界市场日趋发达，竞争愈加激烈。多且同质化的品牌涌现，“品牌是什么”成为首要问题。品牌经由差异化塑造。
阶段四：品牌强势占领。品类不断分化，在消费者心智中占据最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌，有利于教育消费者向品牌倒戈。当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，这个时期品牌即品类。
阶段五：品牌营销策划由主动转变为被动。现在的消费者已经不care品牌定位了，他们更在乎质感、文化、效果，以及是否凸显个性，品牌丧失主动权。
那么，品牌营销策划的未来走向会是怎样呢？我们可以根据过往的经验，做出以下洞察：
其一，消费在升级，消费者在升级。有句话说“市场环境转变后，消费者变得更看重品牌在价值观层面的认同。”随着经济形势发生变化、社会消费环境重组，消费者对品牌的依赖感和狂热度逐渐下降，转而追求更高层次、更抽象的需求。
其二，品牌开始被消费者定义。喜茶塑造一种文化去凝聚消费者，星巴克营造精致高阶咖啡文化让消费者为之倾倒。品牌需要以用户为中心、基于关系重构商业模式、产品研发、供应链管理、渠道和沟通方式。
其三，消费者要品牌，更要生活方式。互联网时代让品牌意识逐渐淡化，而更关注态度和观念。瞄准用户群体的生活方式特征，才能迎合他们。
具体来说，生活方式品牌是怎样的品牌？
其一，生活方式品牌需要洞察消费者。以无印良品为例，“空”和自由性成为向往，就如空容器一样容纳终极自由的思想。
其二、生活方式品牌更具有生命力。在心理上，其迎合了消费者三种心理需求：①彰显社会地位，是身份象征②表现专业能力，是职业化标签③展示价值品位，是自我象征。
其三、合作成为展现生活方式的首选。合作成为生活方式品牌的时代选择，这是认同自有文化、渴望和向往品质生活的。
总结来看，现在对于品牌营销策划而言，生活方式定位不应也不再是空头口号，而是支撑自己的生命力！

Ⅶ 品牌全球化的发展战略

全球化品牌并不是指战略或策略中外对全球市场实行统一化策略或差异化策略，而认为全球化的品牌战略是立足于全球市场发展自己的品牌，从而成为全球性知名品牌。即企业要有在全球范围内的战略眼光，凭借海外市场的力量，努力把企业做大，扩大影响面，成为世界知名品牌，它可以在不同国家市场实行不同的跨国战略。 全球化品牌企业要有时事经济发展的辩识度及良好发展定位。
一般跨国公司或企业在全球市场的总体发展战略为“思考全球化，行动本土化”。即在全世界市场有一相同的基本定位，但可视当地具体情况进行战略重组。其具体战略如下： 生产基地的无国界化，人才的本土化和社会贡献当地化。如可口可乐公司、宝洁公司等世界级的跨国公司在中国投资经营中，他们不仅拥有当地较高的市场份额，建立了品牌忠诚度和美誉度，而且十分注重使用当地资源、积极为社会做出贡献。他们聘用中国人才，提高中国原材料的本地化程度，为中国带来税收收入、解决就业、提高经营管理水平和造就人才方面都做出了很大的成绩，他们已成为中国经济发展中的重要力量。这种战略方式的不断深入，正是跨国公司全球品牌化经营的成功所在。
品牌全球化成长的道路是艰辛和持久的，只有企业成为国际化企业，拥有国际销售网络，一流的国际服务营销体系，才能为成为全球化品牌铺平道路。

Ⅷ 什么是品牌国际化运营模式品牌国际化运营模式有哪些

品牌建设与发展成为全球企业共同关注的焦点，创建国际性著名品牌成为众多企业全球化战略中的核心内容。
一、企业品牌国际化经营的一般模式
很多企业在面对不同的目标市场时都在实践中根据自身情况选取了不同品牌经营模式。
(一)以企业品牌经营发展历程为标准
1.品牌定位国际化模式
企业进行国际化经营需要有精确的品牌定位。品牌定位国际化模式将全球视为一个完全相同的市场，每一个国家或地区都是具有无差异性特征的子市场。它能让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同一个品牌的重要力量。
2.品牌延伸模式
品牌延伸为品牌的扩张提供了捷径，扫清了障碍，使企业品牌资源得到有效配置。品牌延伸决定品牌的经济价值。知名企业的畅销品牌可以带来很多品牌延伸的机会，品牌延伸的成功是企业跨地区跨国发展的成功条件之一。
3.兼并收购品牌模式
这种模式缩短了消费者认知和接受的时间，降低市场进入的难度，有助于形成后发优势，培育和壮大自主品牌，缩短与国际大品牌的差距。对于资金实力较为雄厚，有一定跨国经营管理能力的企业来说，兼并收购是一种较为有利的品牌经营模式。
(二)以产品的多样性和单一性为标准
1.多品牌模式
它是指企业决定在同一类产品领域同时经营两种或者两种以上互相竞争的品牌。针对不同的目标市场，在经营上也是相对独立的实施。它可以最大限度地占有市场，实现对消费者的交叉覆盖，并且能降低企业的经营风险。
2.单一品牌模式
单一品牌是相对于多品牌战略而言的。企业所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，有利于新产品的推出，容易得到消费者的信任。
(三)以对全球化和本土化问题处理的方式为标准
根据对全球化和本土化问题处理的方式不同，品牌国际化模式可分为以下几种：
1.标准品牌全球化
这种模式的基本特点是，在所有的营销组合要素中，除了必要的战术调整外，其余要素均实行统一化和标准化。即将全球视为一个完全相同的市场，每一个国家或地区都是具有无差异特征的子市场。从行业和产品上来看，实行这种策略的主要是一些高档奢侈品和化妆品，也有部分是食品品牌。
2.模拟品牌全球化
即除了品牌形象和品牌定位等主要的营销要素实行全球统一化以外，其他要素如产品、包装、广告策划等等，根据当地市场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性。从行业上来看，比较典型的是汽车行业。
3.“标准”品牌本土化
这是一种国际化程度最低的品牌国际化策略。在国际化策略实施的过程中，所有营销组合要素的出台，都要充分考虑所在国的文化传统、语言，并根据当地市场情况加以适当的调整。这主要是一些食品和日化产品。
4.体制决定的品牌全球化
所谓体制决定是指由于某些产品的特殊性，它们的营销并不完全取决于企业本身，而要受所在国贸易和分销体制的巨大影响，从而企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。典型的行业是音像制品行业。
品牌国际化的第一种模式，品牌的形象和定位一般不实行本土化策略，否则将失去品牌个性，影响到品牌的促销力。但由于存在着若干影响和制约品牌国际化的因素，如下图所示，纯粹的品牌国际化是不存在的，也就是说第一种模式只是一种理想模式而已。
最优秀的国际品牌往往都是采用第二种模式，即所谓的“全球思考，本土执行”，或者说是“全球兼顾当地”。也就是说首先要有全球意识、在全球范围内做整体计划，在实施计划的时候则要因地制宜。据有关学者对亚洲市场的研究表明，多数的跨国公司采用标准化和本土化相结合的品牌国际化策略，即在品牌的战略决策方面(如品牌定位、品牌个性、广告主题等)较多采用标准化决策，在品牌的战术决策方面(如品牌名称、广告表现形式和媒体选择等)较多采用本土化决策。

Ⅸ 品牌营销的营销优势

品牌营销优势一：有助于企业适应市场，满足消费者需求。
随着经济的发展和生产力的提高，经济市场也逐渐从卖方市场转向买方市场，在供过于求的情况下，消费者具备了“货比三家”的现实条件。所以，越来越多企业有了品牌意识，也认识到在消费者日趋主动的市场环境里，唯有实施品牌战略才可能占领市场。
品牌营销优势二：有助于提高企业的整体素质。
品牌产品是企业科技水平、管理水平、 营销水平的综合体现。品牌创造的过程有助于企业提高产品质量的总体水平和管理素质、技术素质、人才素质，并加快企业技术升级和产品结构的合理化。
品牌营销优势三：有助于企业在激烈的国际商战中站稳脚跟，在市场竞争中占有优势。
随着经济全球化，现代商业竞争的舞台已经由全国扩展到了全球。面对一个个更为强大的竞争对手，企业只有积极谋划，实施品牌营销战略，使得企业品牌在消费者心目中占有一定的地位，形成忠诚度，才可以在激烈的竞争中游刃有余，在市场竞争中占有一定的优势。
品牌营销优势四：有助于提高企业的效率，风险最小化。
品牌营销将被动营销转化为主动营销，企业各种调研和营销工作都共同进行，提高企业的效率，将内耗的风险降至最低，由品牌经营者独自控制投入费用，可使费用最小化，以企业能够得到更多更合理的利润。

Ⅹ 经济全球化趋势对于我国企业的构建和经营有什么新的要求

经济全球化是指世界各国在全球范围内的经济融合。经济全球化作为客观的历史进程,是世界范围内市场经济发展到一定程度的必然结果,它是以经济的市场化、贸易自由化、生产和投资跨国化为基础的,
由市场力量所推动的，跨越民族国家和地区界限的全球经济的发展态势。改革开放以来,我国中小企业蓬勃发展,成为我国经济发展中一支重要的生力军。随着信息技术的发展,全球经济出现一体化的新趋势,我国加入WTO后,出现了国内市场竞争国际化的新形势。这既为我国中小企业提供了空前的发展机遇,又面临着前所未有的严重挑战。面对这一国际大舞台，我国中小企业须制定积极应对的发展战略。
一、我国中小企业走向全球化的机遇
(一)中小企业在经济全球化中能得到更大的发展空间，实现资源的优化配置，形成统一的全球大市场，为一些经济较发达的国家和发展中国家提供了一个良好的机遇。近几年,我国中小企业有较快的发展,在很大程度上得益于“关税、非关税壁垒”的调节和政府的宏观调控能力,我国加入WTO后,给中小企业的发展提供了更加平等的路径。
（二）良好的政策基础。党的十六大报告明确指出,实施“走出去”战略,鼓励能够发挥我国比较优势的对外投资。近年来,我国政府相继出台了一系列鼓励和支持中小企业外向型发展的政策,对中小企业的海外投资、出口退税等给予优惠,所有这些都为中小企业的国际化经营创造了良好的政策环境。
（三）中国加入WTO为中小企业的国际化经营提供了契机。入世后,不仅中国市场向WTO成员国敞开,WTO各成员国也向中国开放市场,中小企业可趁机扩大出口,并向其他成员国进行投资和经营。
（四）信息化潮流为中小企业的国际化经营提供了便利。空前发展的信息技术有助于中小企业快速、全面地获取并分析国际市场信息;信息技术所带来的电子商务使企业的经营活动突破了地域、时间和企业规模的限制;运用网络技术还可以将分布在全球各地的分支机构、供应商、客户和消费者紧密联系起来。这些为中小企业进入国际市场,参与国际竞争扫除了障碍,使中小企业也能在国际市场上与大企业共同竞争。
二、我国中小企业走向全球化面临的挑战
（一）我国中小企业面临的内部压力
1.融资渠道不畅。融资渠道不畅是影响我国中小企业发展的重要因素。市场融资包括直接融资和间接融资两条渠道,直接融资可分债券融资和股票融资。就债券融资而言我国政府规定,企业债券发行主体必须是国有大企业和股份制公司,且企业净资产必须在3000万元以上,有三年连续盈利纪录,中小企业很难满足上述要求。就股票融资而言,由于中小企业目前尚不具备在深沪两股市上市的资格,国内又没有开放针对可供中小股票、债券上市的“二板”小型市场,间接融资主要是从银行和其他金融机构借贷。由于中小企业贷款风险高、自身的资信度过低,没有建立起和缺乏有效的信用担保制度,且缺少有效的抵押品,致使金融机构“惜贷”。
2.管理水平低。管理水平低表现在有的企业内部制度不健全,管理混乱,浪费严重。许多中小企业实行的是封建“家长式”的管理模式,很少能真正运用先进的科学方法管理企业,并且缺乏创新精神;国家对企业的管理,无章可循和有章可循同时存在,而且缺乏扶持中小企业发展的优惠政策。
3.缺乏宏观层次上的政策。近年出台的政策对大企业优惠多,而对中小企业考虑较少。“重大轻小”的思想严重存在,缺乏对中小企业进行统一管理领导机构。长期以来,我国一直没有制定有关扶持中小企业发展的法律法规,使中小企业发展缺乏必要的法律保护;没有制定一套完善、系统、持续的政策扶持体系，这些在一定程度上影响了中小企业的发展,特别是在“抓大放小”这一政策实施上有的还存在一放了之或一卖了之的错误思想和做法。
4.缺乏公平竞争的经营环境。在市场环境方面,给中小企业发展造成障碍源于过去的计划经济以及在计划经济下形成的行业的大型企业造成的人为垄断。对中小企业规定了多种限制政策,如行业进入壁垒政策,目前一些行业如医药、出版、印刷业等规定必须是国有企业,对上市指标、自营进出口权等也向国有企业或大中型企业倾斜。同时,市场交易缺乏规则,市场秩序混乱,加之一些部门执法不力,执法不公,执法不严,以及某些地方政府在执法中存在地方保护主义,有关部门对中小企业征收名目繁多的各种税费,使得中小企业负担过重。
(二)我国中小企业面临的外部压力
1.竞争全球化的挑战。随着世界经济一体化进程的加快,五洲四海的企业纷纷“抢滩”中国这个潜在的巨大市场,全球企业500
强中已有400多家挺进中国,几百亿美元外资投入中国市场,在中国直接或者间接从事生产经营活动。这既给中国经济带来了巨大的活力,也给技术和管理相对落后的中小企业造成巨大的压力。
2.高新技术的挑战。经济全球化的发展过程实质上是技术创新的过程。国外大企业的求强靠创新,小企业的发展靠创新,发达国家推行经济全球化,也是在产品营销、技术输出、资金投放、资产经营等方面创新,他们有优越的创新环境,完善的创新机制和充裕的经济条件，而我国中小企业在这种发展趋势中,面临十分严峻的局面。
3.信息革命的挑战。在新经济时代,知识信息成为企业最重要的战略资源,谁掌握了信息,谁就占据了先机。国外先进企业的管理与信息系统建立数十年来,已形成一个较为完善的企业管理信息系统。而从我国中小企业目前的经济状况、科技水准、企业实力来看,要尽快进入到信息高速化时代,时机还不成熟。
三、面对经济全球化，中小企业应采取的对策
（一）中小企业的自身努力是实现国际化经营的关键
1.努力增强自身实力。（1）提升规模优势。（2）注重培养和引进国际经营人才。（3）中小企业应逐渐加大科技投入,提高企业的科研开发能力,在本领域内不断实现技术创新，发挥自己独特的技术优势。
2.加快信息化建设,努力发展电子商务。首先,企业必须建立强有力的商业信息系统网络,把握参与国际竞争的主动权。其次,大力发展电子商务,即在国际互联网上采用数字化方式进行国际商务活动。最后,中小企业可以采用一种新的企业组织形态虚拟企业的形式，以最小的投入获得最大的效益。
3.树立国际市场营销观念。中小企业要成功地进入国际市场,必须实现营销策略的创新,以国际市场营销的新观念取代传统的生产和推销观念,充分把握国内外市场的需求特点,结合自身的优势和特长,有针对性地开发产品,组织生产,筹划促销手段和确定分销渠道,在满足市场需求的同时获取利润。
4.实施名牌战略。21世纪是名牌产品到名牌企业到名牌经济的世纪,名牌经济是市场经济向更高层次发展的必然结果。中小企业要实现国际化经营,必须实施名牌战略,在保护企业品牌的基础上,增强名牌的意识和观念,站在国际市场的高度培育和发展名牌,通过技术创新不断提高名牌的科技含量,以保证自己的企业和产品在国际市场上站稳脚跟。
5.建立技术创新体系。技术创新是中小企业高科技化、国际化的必由之路。要允许和鼓励有创业能力和创新精神的人才资本和智力成果参与企业分配,奖励有特殊贡献的职工,特别是奖励科技和经营管理人员，推动科技创新和成果转化。政府要制定鼓励中小企业技术创新的政策,通过财税、金融政策来鼓励其发展。
（二）健全的政策体系是中小企业实现国际化经营的基础
1.完善并切实落实对中小企业的金融支持。针对中小企业资金短缺的现状,建议国家单独设立支持中小企业跨国经营的对外投资基金和出口贸易基金,以激励中小企业积极参与国际竞争。在融资方面,应给予中小企业较宽松的融资政策,如放宽中小企业发行企业债券及上市的条件;允许它们进入国际资本市场,根据自身的能力和需要进行适当的资金融通等等。
2.简化对外投资项目审批程序,加强对外投资的事后监管。建议专门设立国务院直属的国家海外投资管理局,统一对外投资的审批权。同时,国家海外投资管理局应尽量简化审批程序和手续,提高审批效率,彻底改变目前对外投资管理体制下“部门多、手续繁、效率低、周期长”的失效状况,为中小企业国际化经营创造宽松、公平的环境。
3.健全中小企业国际化经营的配套服务体系。首先,加快制定和完善有关中小企业跨国经营的法律法规,明确中小企业在跨国经营过程中的地位及权利义务,以保护中小企业的利益。其次,动员外经贸部、进出口商会及驻外经商参处等对外工作机构,为中小企业收集国际市场信息,并协助它们开办一些招商会、展销会、洽谈会等国际交流活动,以使中小企业能够准确把握国际市场动向,顺利开展跨国经营。