品牌资产是营销绩效的

❶ 品牌资产的构成

现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。所以营销界对品牌资产的界定倾向于从消费者角度加以阐述。即使用与不使用某一品牌，消费者对某一特定产品或服务会不会有不同的反应。也就是说，品牌能给消费者带来超越其功能的附加价值，也只有品牌才能产生这种市场效益。市场是由消费者构成，品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产。而消费者的品牌购买行为又是其品牌心理驱动的，所以Aaker认为品牌资产之所以有价值并能为企业创造巨大利润，是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想（关联性）以及稳定的忠诚消费者（顾客）这四个核心特性。
换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌联想（关联性）以及品牌忠诚度是品牌资产价值构成的重要来源。
（1） 品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关
联物的联想构成的。
（2）品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。
（3）在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。
（4） 在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。
（5） 品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。
（6） 品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度。

❷ 品牌资产的管理

品牌资产管理概述
品牌资产管理就是品牌星角构架的协调和谐与综合运用，形成营销管理的巨大生命力与影响力，推动营销管理的内容不断更新，促进企业的不断发展壮大。包括准确定义、规范管理，并采用完善周详、切实可靠的方法尽可能对品牌进行衡量评估，不遗余力地开发品牌以最大限度地挖掘价值和利润。 品牌资产是品牌管理中的重要概念，20世纪80年代以来，在西方管理界广为流传，它将古老的品牌思想推向了一个崭新的高度。从管理学的角度来说，品牌资产是一种超越生产、商品等所有有形资产以外的价值，是企业从事生产经营活动而垫付在品牌的本钱及其可能带来的产出。品牌资产是一种无形资产，它是品牌知名度，品质认知度、品牌联想度以及品牌忠诚度等各种要素的集合体；另外，从财务管理的角度来说，品牌资产是将商品或服务冠上品牌后，所产生的额外收益。这个额外收益来自两个方面：一是对拥有品牌公司感兴趣的投资者，他们的出价包含了对于品牌的估值；二是购买某品牌产品产消费者，他们的出价包含此品牌高于市场一般价格溢价的部分，同样的产品因品牌的不同而带来额外的现金流入，这种额外的现金流入就是品牌资产。

❸ 品牌资产的构成是什么

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1. 品牌忠诚

品牌忠诚是企业一项战略性资产，对企业发展有很大的促进作用.企业需要采取必要的措施提高顾客对企业或产品的忠诚度，这有利于提升企业品牌价值。

2.品牌认知

认知并不一定涉及曾在何地接触到此产品，为什么此品牌与其他品牌不同，或者这个品牌的产品分类是什么等间题，而只是简单地表明过去曾经见过这一品牌。心理学表明，认知本身引起对几乎所有事物更为积极的感受，无论这个事物是音乐、人、语言文字或品牌。研究结果表明，即使品牌名称本身无任何含义，消费者也会倾向于采用曾经见过的那个。所以，消费者在做选择时，为消费者所熟悉的品牌将会占有优势.如买牙膏，消费者会优先选择两面针、中华、佳洁士等熟悉的品牌。

企业应致力于提高品牌知名度，其最高级别是品牌名称优势，即在再现活动中，大多数顾客只能提供一个品牌名称，如舒洁、施乐、Jell-o(美国Kraft食品公司的一种果冻品牌)。但是如果某品牌名称成为一种产品的通用名称，企业将不再对该名称拥有专有权，如阿斯匹林、赛璐粉等.

3.品牌联想

品牌资产很大程度上受消费者对品牌联想的支持。这些联想包括产品属性、著名代言人，或者特定标志。Collins衣Loftus提出了扩散激活理论，认为人类记忆中的知识是由节点以及节点之间的连线构成的网络来表示。每一个节点代表一个概念、一个事物，连线代表节点之间的关系，两个节点用连线连接起来就是联想。如图8一6描绘了百威啤酒品牌的心理网络图。

4.主观质量

主观质量被列人品牌资产的原因主要有以下几个方面:

(1)主观质量可以推动绩效。克莱斯·福内尔及其同事在密歇根大学的全国质量研究中心对瑞典77家公司为期5年的研究显示，主观质量是顾客满意的主要驱动因素，因此对投资回报率有重要影响。

(2)主观质量是公司的主要战略动力。许多公司明确地将主观质量列人自己的主要价值观，并将其放在公司的任务报告书中。如IBM总裁卢·郭士纳提出的指导原则之一就是“对质量的压倒性投人”。在一项要求250名经理确定其公司的持续竞争优势的调查中，可感知价值是出现频率最高的资产名称。

(3)主观质量与品牌感知方式的相连。由于一些原因，消费者感知的品牌质量与其真实质量存在一定的差别。

5.品牌资产的其他内容

包括品牌之上的专利、专有技术和分销渠道的专门财产等。

❹ 品牌资产是由哪些要素构成的

从管理者角度看，企业品牌资产是一系列财产的组合，具体由六大要素构成：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌联想及其他资产。

这些都是与品牌名称及其标志联系在一起的，是一种超越生产、商品等所有有形资产的外在价值。

❺ 品牌资产是通过为消费者和企业提供（ ）来体现其价值。

为消费者和企业提供附加利益是品牌资产的实质内容。

❻ 品牌管理论述题

1、品牌资产的概念

品牌的出现和运用由来已久，但品牌得到广泛重视、被视为企业的一项资产却是近十多年的事情。20世纪八十年代后期，大规模接管、兼并和收购品牌企业的浪潮席卷欧美，在当时发生的几起大的购并案中，收购价格往往是被收购企业净资产的数倍，如，达能公司(Danone)以25亿美元的价格收购欧洲纳比斯公司(Nabisco Europe)，相当于其帐面净资产的27倍。雀巢公司以3倍于股市价格、26倍于净资产价格收购了苹果公司(Rowntree Macintosh)。收购企业之所以给目标企业出价如此之高，主要是目标企业拥有一些在市场上享有盛誉的品牌。自此，企业管理界和学术研究界不再简单地将品牌看作是一个标识、一个符号，而是重新审视品牌的价值，将品牌看作是企业的一项资产，而且是更为重要价值也更高的一项资产，品牌资产(Brand Equity)概念随之产生。这一概念的出现，标志着人们对品牌认识的深化。它得到有关方面的普遍认可，成为九十年代后企业管理界和营销理论界的研究热点。

尽管有许多学者研究品牌资产，但对于品牌资产这一概念，目前尚无一个大家公认的定义。最初，人们更多地从财务角度理解品牌资产，如沃克·司密斯认为，品牌资产是品牌在交易活动中可衡量的财务价值，它产生于成功的市场营销活动。NPD集团公司的约翰·博若德克认为，品牌资产是指与一个新品牌相比，某品牌以前年度营销活动所带来的对销量和利润影响。后来随着研究的深人，人们更加关注品牌能为企业增加销量带来利润的深层原因。营销泰斗阿尔文·阿肯鲍姆认为将一个品牌与未品牌化的同类产品区分开来并赋予其资产的，是消费者对产品利益、产品表现、对品牌名称和它所代表的含义以及对与品牌相联系的公司的感觉。美国学者杜拉·E·科耐普认为，品牌资产是对品牌认知度的综合评价，其中包括该品牌的所有产品和服务的相对质量、销售业绩、以及顾客对其所持有的品牌忠诚度、满意度和尊重程度等。著名品牌研究专家、美国杜克大学富奎商学院的凯勒指出，品牌资产是过去的市场营销努力给品牌带来的独特贡献。他进而提出以顾客为基础的品牌资产的概念，用来指消费者品牌知识造成的对其品牌的营销活动做出不同反应的效果。总之品牌资产既体现在财务上，又不局限于财务方面。它是企业一系列经营活动所赋予品牌的联想及由此而产生的种种利益。

2、品牌资产的形成原因

品牌之所以能影响企业的经营绩效、被视为企业的一项资产，都与品牌在消费者购买行为中所起的作用有关。国内外对消费者购买行为的研究著述很多，从不同角度分析了有关因素对消费者行为的影响，也提出了多种消费者购买决策的模型，但目前尚无一个大家所普遍认可的理论或模型，消费者的购买决策过程仍被视为黑箱。不过，绝大多数研究者都承认，消费者购买决策往往不是瞬时行为，而是一个较为复杂的过程，一般要经过引起需要、搜集信息、评估决策、实施购买、购后感受等阶段。品牌在消费者购买决策中扮演着十分重要的角色，当消费者认识到产品存在差异时，就需要在不同生产者的产品之间进行选择，而选择就会有风险。为降低风险，消费者就要依据其所拥有的品牌知识，即脑海中所拥有的有关各个不同生产者经营者产品(即不同品牌产品)的信息来进行决策。如果消费者购买时脑海里没有各个生产者所生产的不同品牌产品的相关信息，他就需要逐个地摸、看、品尝，进行鉴别，或是通过向他人咨询等途径来搜集这些信息，通过各种形式的学习形成自己的品牌知识。消费者品牌知识包括品牌认知和品牌形象两个方面。品牌认知反映在某一品牌出现在消费者面前时，消费者将眼前曝露物确认为某品牌的能力，或当消费者面前并未有该品牌产品出现时消费者想起某品牌的能力;品牌形象是消费者对品牌的感觉，它表现为消费者记忆中的品牌联想，主要是对品牌特性、品牌利益的联想。在日常生活中，消费者往往将从各种渠道、方式(广告、包装、经验、口碑等)所获得的有关产品信息加以综合形成其品牌知识。

对消费者而言，品牌是一个简约方式，是有关产品信息的集合，它浓缩了有关生产者经营者产品质量、产品包装、产品特色、产品性能等许多方面信息。从表面上看，品牌只是一个名称、一个符号或是一种设计、一种颜色，而实际上，从品牌在消费者购买决策中作用看，品牌是消费者心目中的一组“无形价值”，是消费者综合多方面信息所形成的对产品的感觉和看法，代表了一种感觉、一种认识和一种信念。一个品牌产品凝聚着消费者的综合印象。品牌的价值源于它在消费者心目中独特的、良好的、令人瞩目的形象。就像鳄鱼品牌，它不只是绣在衬衫上的鳄鱼标记，而是这个标志所能在消费者心中唤起人们一切美好印象的总和。正如凯勒在其著作中指出的，品牌是根置于消费者头脑中的某些东西，品牌是一个感性的事物，它渊于现实，但也反映着消费者的感觉甚至癖好。麦肯锡的专家指出，命名只是给予产品一个名称，只有通过广告及一系列营销活动，赋予名称特定的联想，名称才会转化为品牌。因而品牌化不仅仅是为产品命名、设计标识并向管理部门注册这些活动，关键是要通过一系列营销手段把有关品牌的信息传递给消费者，赋予品牌魅力，为产品加进一点独特的东西，使品牌独特形象在消费者脑海里占据一席之地。

3、建立品牌资产的基本思路

消费者购买行为受到消费者所拥的品牌知识即品牌认知和品牌形象的影响，因而构建消费者品牌知识是创建品牌资产的基本思路。品牌的认知度越高，品牌形象越鲜明有力就越容易引发消费者购买行为。因此为了创建品牌资产价值必须提高消费者的品牌认知，在消费者脑海中的建立强有力的积极的和独特的品牌形象。

答案补充
答案2:品牌个性化设计
进行产品定位以后，便可进行品牌设计。品牌设计除了需要美工的创新以外，更需要关注的是品牌的内涵。建议企业在做品牌设计的时候，一个美工，2个企业管理人员，决定权归属管理人员而不是美工。这样做的目的是在品牌具有外观创新外，更多的是赋予了品牌个性化设计中的企业文化特色和企业宗旨。
注意：品牌设计要有一个系统的整体观念，从产品功能、产品包装、产品广告宣传等表达出来的个性要一致。
经营品牌个性
当一个品牌具有设计得很好的个性时，消费者将与它建立良好的关系，就像日常生活中的人际交往一样。人与人之间的关系与人们的行为与态度有直接关系。消费者与品牌之间的关系也取决于相互之间的行为与态度。
产品功能支持--基础。产品属性必须支持个性的表达。如：健力宝内加电解质，能够补充体力。品牌名称--暗喻功能，突出个性。品牌标识--简洁醒目，暗示属性。如：麦当劳叔叔滑稽可爱，热情友好，吸引了众多的孩子；肯德基上校慈祥稳重、和蔼可亲，赢得了不少成年人。

答案补充
中国的广告注重的是实用，即让消费者记住产品从而达到购买，这种情况下就会产生像脑白金妇炎洁这样的广告，过于注重实用而忽视了艺术性的表达，所以中国的很多广告在艺术性上显得很低等，
不过我相信这种广告会越来越少了，中国新一代的广告人已经成长起来了，他们吸收了西方的广告表达方式和中国民族性的东西，所做的广告日渐成熟，近几年，中国广告人在像嘎纳这样一系列世界广告节上都有不俗的成绩，这一点值得庆贺，其作品也很精彩，另外，每年的大学生广告大赛中总会涌出一大批广告创意人才，这一点也很值得我们欣慰。

西方广告受其文化背景影响，表达的方式很多元，也很精彩，这一点毋庸置疑，就像楼上说的一样，他们的广告作品中所倚重的有时往往不是商品本身，换句话说，中国广告是通过广告让消费者记住商品，而西方的广告是通过广告的表达让消费者记住广告，从而记住商品

❼ 品牌资产的概念是什么

在西方国家，品牌资产一词于20世纪80年代被广泛使用。学者法奎汉认为，品牌资产是“品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益”。美国加利福尼亚大学伯克莱分校的大卫·A·艾克教授认为，品牌资产能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果改变品牌文字、图形，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。

❽ 品牌资产的特征是什么

所谓
品牌资产
就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。品牌资产具有四个特点：
1、品牌资产是无形的。
2、品牌资产是以品牌名字为核心。
3、品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。
4、品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。
(8)品牌资产是营销绩效的扩展阅读：
1、浅层品牌资产
品牌资产中最基础的是知名度，然后是品质认可度。
品牌知名度
与品质认可度是品牌的初级浅层资产，因为拥有这两种品牌资产仅仅是品牌成功的基础，并不能构成竞争者难以复制的优势。
2、深层品牌资产
包括
品牌美誉度
、
品牌忠诚度
、
品牌溢价
能力。
品牌联想
带来差异化的竞争优势，品牌忠诚度和品牌溢价能力为品牌主带来更多市场份额和丰厚的利润（主要财务贡献）。
国际级品牌都是品牌联想个性鲜明、忠诚度高和溢价能力强的
强势品牌
。而中国品牌绝大多数都处于浅层品牌资产阶段，因此要成为国际级品牌的关键是——打造深层品牌资产。
参考资料：网络—品牌资产

❾ 结合实际案例谈谈高度的品牌资产如何为公司带来竞争优势

品牌资产是企业的重要资产，是节约企业市场活动费用的有效手段，又是提升企业产品溢价的源泉，是取得市场竞争优势的法宝。提升品牌资产价值，可以促进品牌声誉的价值溢出，促进品牌资产的扩张，可以建立有效的壁垒以防止竞争对手的进入。那么，如何提升品牌的资产价值呢？具体来说，可从以下几个方面入手：
1、提高品牌资产的差异化价值
品牌资产的价值关键体现在差异化的竞争优势上。这种优势可表现在产品的质量、性能、规格、包装、设计、样式等带来的工作性能、耐用性、可靠性、便捷性等的差别；也可表现在由服务带来的品牌附加价值，如服务的快速响应、服务技术的准确性、服务的全面性、服务人员的亲和力；第三也可表现在塑造品牌联想和个性，品牌联想能够影响顾客的购买心理、态度和购买动机。所以品牌能够提升顾客的感知价值，反过来，也可促进品牌价值的提升。
2、通过理性品牌延伸扩张走外延提升品牌资产之路
利用品牌（尤其是名牌）资产实施兼并与合作是资本运营的一个重要方式，也是企业实现规模经济、实现低成本扩张、提高企业资源配置效率、提升品牌资产价值的有效手段。因为创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取更好的销售与利润，而无形资产的重复利用是不花成本的，只要有科学的态度和过人的智慧来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张，充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。但是，诸如公司并购等品牌扩张战略是一项风险相当大的业务，为了有效地促进并购后公司业绩的增长和品牌资产价值的提升，必须慎重地制定策略。在确定公司并购时，应考虑以下因素：
（1）对公司本身的自我评估对目标公司的评估。
（2）并购本身的可行性分析。
（3）利用品牌进行合作经营时，双方应优势互补。
（4）合作应有利于延伸品牌系列。
3、通过品牌叙事提升品牌资产价值
纵观国际国内市场，那些具有良好声誉、在行业市场拥有良好表现的品牌，必然是一个品牌要素齐全、给人留下美好印象和回味的完美品牌。品牌叙事以存在主义的纽带形式把消费者和品牌联系起来，它是品牌力量的基础和源泉。品牌叙事对于深化消费者对品牌的理解与认知起着至关重要的作用。具体主要表现在以下几个方面：
（1）完美地体现品牌的核心价值理念
品牌核心价值理念是品牌带给消费者利益的根本所在。品牌叙事就是通过形象化、通俗化的语言和形式，将之传递给目标受众。不同行业甚而同行业中的不同品牌，由于其经营方式、追求目标的不同，它的核心价值理念也是迥然不同的。
（2）增进与消费者的情感交流与心灵共鸣
品牌叙事通过娓娓道来、形象生动的故事讲述，消除目标受众对品牌的陌生感和隔阂感，达到增进与密切目标受众的情感交流，进而实现品牌与目标受众的心灵共鸣。
（3）形象巧妙地传递品牌信息
品牌叙事的另一个明显的作用，就是通过传播渠道传递品牌的相关信息。品牌叙事更多的是以一种经过精美包装的形象化形式，将所要传递的品牌背景、品牌价值理念和产品利益诉求点(USP)等品牌信息，诉诸于人们的视觉感官，使人们在欣赏玩味、潜移默化中接受品牌提供的信息，增进目标受众对品牌的识别和认可。
4、通过加强企业内部管理来提升品牌资产价值
从根本上来讲，提升品牌资产价值，主要还是要从企业内部挖掘潜力，毕竟外部环境是不容易改变的，而企业自身的资源相对来讲是可以控制的。那么，从企业内部的角度出发，可以从以下几个方面入手来提升品牌资产价值：
（1）要切实转变观念，真正树立起品牌意识，凯恩斯说，观念可以改变历史的规迹。那么，对于一个企业来讲，观念可以改变企业的命运。现实中，很多企业把品牌喊得很响，但是真正涉及到建立品牌资产的投入时，却总是认为这只是一笔费用，而不是长期投资，没有真正从内心认识到建立品牌资产的长远意义，因此，转变观念就显得尤为迫切。
（2）品牌资产价值的提升需要长期不断地投入。我们知道，品牌资产的作用在于可以为企业投入的资产带来未来超额收益，而现期的投入是获得未来收益的基础。企业未来发展趋势表明，企业通过消耗有形资产来建立无形资产，企业资产，特别是核心资产日趋无形化，无形资产尤其是品牌资产逐步成为企业价值的主体。所以，建立和提升品牌资产价值应该有长远的眼光和打算，眼睛不能只盯在眼前利益上，要舍得去投入人力、物力和财力。
（3）通过个性化的定位来提升品牌资产价值。品牌的建立一定要有明确的定位，结合自身的优势打造品牌的个性。市场竞争的激烈导致产品同质化越来越严重，因此，一个品牌的鲜明个性就显得特别重要了。这可以从不同的途径来实现：比如技术领先、产品差异化和市场专一化等等