产品创新和市场营销

❶ 为什么说市场营销和创新是企业的基本职能

信息时代企业营销管理的创新

在信息时代，信息传播的速度与广度使得企业营销环境发生了巨大变化，企业在以往经验上积累的营销理念和营销技术都将受到巨大挑战。无论是市场的领导者还是新加入者，在全新的网络市场上都处于同一起点，每个竞争者都有同等的机会，因此，无论过去多么辉煌，无论过去默默无闻，每一家企业都必须在营销理念、营销方式、营销策略、营销手段上进行相应的变革与创新，以适应信息时代的要求、才能获得持续的生存和发展。

一、营销理念创新：不断追求顾客价值

在买方市场条件下，营销理念注定只能以消费者为中心，以满足消费者需求为出发点。但是，在不同历史阶段，消费者的需求，特别是核心需求，往往是不相同的，因而，营销理念的内涵也应随之变化。目前，国内消费者已经完成了由“产品购买者”向“需求满足者”的历史转变，到信息时代，消费者又由“需求满足者”向“价值创造者”转变，构筑信息时代的营销理念，自然应该以这一转变为基本的出发点。
传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研——营销——战略——营销策略——反向营销控制这样一个单向的链；没有把顾客整合到整个营销决策过程中去，它是将厂商利润凌驾于满足消费者之上。传统经济体系中的消费者，只能以购买企业生产的产品的方式，来实现需求的满足，尽管这一产品是经过厂家市场调查后开发的，但并不是对每一个消费者的个性化需求的设计，因而消费者的这种满足，只是一种约束条件下的满足。
在信息时代，消费者掌握选择的主动权。他们可以在极短的时间，以低廉的费用，与网络空间中的任何一个企业进行双向、全面的信息沟通。这是传统经济体系所无法涉及的。消费者不是在企业能够生产的产品和劳务中作出取舍，恰洽相反，企业应该生产经营什么产品，是以消费者的选择为取舍。消费者有足够的便利条件，将他们对人生、世界的认知，情绪与情感的体验，以及道德观念与价值取向，融入对产品、购买行为以及消费方式的选择中。在虚拟的网络世界，消费者不是在购买产品，甚至也不只是纯粹的谋求需求的满足。在一个允许充分展现自我的时代，消费者已经把购买视为体现自己的价值准则、实现价值追求的重要途径。因而面对信息时代的“价值追求者”，笼统意义上的满足需求，已无法从根本上解决问题。只有立足于顾客价值这一中心，帮助他们实现其价值追求，企业才能有效地迎合顾客千差万别的需求，最终求得企业自身的发展。
随着信息时代的来临，网络即时互动的特点使顾客参与到营销管理的全过程成为可能，这就迫使企业必须真正贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想，将顾客整合到营销过程中来。为此，企业就必须将顾客的需求和利益最大化放到同等的位置，以追求顾客价值实现为出发点，形成信息时代企业营销的整合模式。在这一模式下，通过企业和顾客的不断交流，清楚地了解每个顾客的个性化4C(顾客的需求和期望，顾客的费用，顾客购买的方便性，顾客与企业的沟通勘)需求后，在这个基础上作出相应的使企业利润最大化的4P(产品，价格，渠道，促销)策略决策。

二、营销方式创新：关系营销的倔起

信息时代，随着互联网的发展和普及，一种被称为关系营销的概念正逐渐称为营销新热点。根据瑞典营销学者的观点，所谓关系营销是指：企业通过自身的努力，建立、维护和巩固与其利益相关者之间的关系，以成熟交换及履行承诺为主要方式，使企业的营销目标在与各方的协调关系中得到实现。关系营销理论是建立在系统论的基础之上，系统论的观点是：系统是由若干相互作用和相互依赖的要素组成的、具有特定功能的整体。对于每个系统来说，它必定从属于一个更高级的系统，即与一定的环境发生联系。一方面，系统会受到环境的影响和制约，要适应环境；另一方面，系统又具有相对独立性和能动反映性，能反作用于环境，改造环境。仅就单个企业而言，中间商、消费者、供应商、竞争者、政府及社会组织等利益相关者共同构成了影响和制约企业的外部社会经济环境，企业不但要适应外部环境，而且还应不断地改善外部环境。根据这一理论，关系营销将营销视为一种关系、网络相互动行为，并由此导出结论：驱动市场的不仅是竞争，更是合作。
合作意味着所有团体都要积极地承担责任并使关系和网络发挥功能。在此理念下，营销市场上的成功不仅仅依赖于营销和销售部的努力，而更需要整个组织的紧密结合，以及与外部相关机构所建立的长期的合作关系。在关系营销中，消费者、供应商、竞争者乃至政府相关职能部门都通过无往不至的网络和企业紧密相联，这种格局模糊了企业与其外部环境之间的界限，使企业能更好地溶入自己为之服务的社会中。
在前信息时代，人们给予竞争的关注远远超过了合作。因为就一个企业而言，可供运用的资源有限，活动的市场空间有限，企业与企业、企业与消费者之间只能进行有限的信息沟通，能够为各企业分享的利益也是有限的。前信息时代缺乏充分分享资源、信息和利益的机制。撇开超经济力量的影响，企业不得不最大限度地调动一切竞争因素，以谋取相对有利的市场地位。攻击性广告、竞争性定位、对消费者的信息封锁，诸如此类的竞争行为，都源于此。
而在信息时代，网络的无限空间充分突出了合作的重大意义。网络使得任何企业可以在全球开展业务活动，但任何企业仅凭自己的力量是无法实现这一交易功能的。如果没有高效的物流通道，不充分借助企业外部的力量和资源，企业不可能将产品直接送到世界上任何一个角落的消费者手中，交易也就根本无法实现。信息时代，一个企业通常只执行具优势的职能，非优势的职能则交由其它企业负责。既然企业只执行优势的职能，非优势的职能由别的企业负责，那么企业就必须通过外部合作的方式，拥有为自己所需要的全部职能，并在此基础上，最终实现对各项职能的有效整合。
信息时代的关系营销还体现在企业内部之间的合作以及与外部各有关机构的合作上。传统的企业营销各环节原先由不同部门和人员负责，这种分工固然能减少重复劳动带来的资源浪费，但同时增加了部门之间信息的传递和协调成本。对大型企业而言，这种成本是十分高昂的。然而，网络使分工和合作得以有效结合，可以将市场调研——产品设计与生产——价格变动——销售——服务融为一体，营销各职能、营销和其它部门之间能保持持久的合作，从而充分、有效地发挥营销的功能。

三、营销策略创新：4P新整合

1．产品策略：消费者个性需求的满足
传统营销中，企业在通过市场调查后，便根据统计结果中出现频数最高的需求特征来设计、生产产品，最终将产品通过广泛的销售渠道推向各个细分市场。这种状况的形成一方面是由于技术水平的限制，企业无法了解也无法满足顾客的独特需求；另一方面也是由于传统消费者的需求还停留在较低的层次上，没有形成或意识到自身的个性需求。然而在信息时代，企业所面对的消费者与传统的处于被动商品接受者地位的消费者有本质的区别，他们要求自己在市场中处于主动地位，要求供应商提供给他们个性化的商品，要求企业按照他们自己的意愿来设计、生产产品。由于网络使得消费者不仅可以接受信息，而且可以发出信息，形成生产者与消费者之间充分的双向信息交流，从而使生产者可以为消费者“度身定做”。

2．价格策略：消费者接受为底线
在前信息时代，由于信息的不完全性和不对称性广泛存在于传统商品市场中，人们活动范围的局限性及人们对信息了解十分有限，一般仅从有限的媒体中获得商品信息或自己进行实地搜寻。如果搜寻是没有成本的，消费者会不断地搜寻直到他们发现最便宜的价格为止，但事实上，这种情况在信息沟通有障碍时是不会发生的，因为消费者的搜寻是有成本的，其搜寻行为也是有限制的，这就使得同一商品的不同价格策略得以存在。在信息时代，由于网络突破了传统媒介在信息传播中的时效性、地域范围和容量上的局限，基本解决了传统交易过程中买卖双方间存在的非对称信息问题，消费者可以在网络上漫游、搜寻，直到最佳价格显示出来，并据此作出理智的购买决策。因此，多样化的价格策略在网络上难以实施，消费者对价格的敏感性大大增强。因此，要求企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。

3．渠道策略：方便顾客的购买
随着生活节奏的加快，消费者外出购物的时间越来越少，迫切要求快捷方便的购物方式和服务。在这样一个交互性的信息时代，企业怎样才能抓住和吸引顾客的注意力?很简单的一个方法是为他们提供方便使他们保持忠实，而最方便的购物莫过于网上购物了。无庸置疑，网络交易的产生对于企业现有渠道结构将是一大挑战。互联网直接与消费者建立联系，将商品直接展示在顾客面前，回答顾客疑问，并接受顾客订单。这种直接互动与超越时空的网络购物，无疑是营销渠道上的革命。每个企业的成功取决于它形成能够重复购买的忠实顾客群体的能力，顾客往往是因为他们感兴趣而回头，而不愿去尝试培养另外一个供应商。

4．促销策略：强调双方的沟通
传统大众传媒的促销方式如人员推销、广告等，其信息流动是单向的，且流动速度在很大程度上受制于有关物理媒介的空间移动速度，在信息发送与反馈之间存在较为明显的“时滞”。网络的实时性则为企业与顾客提供了一个全新的沟通方式，几乎所有传统的促销方式都能在网上找到实现的方式。在网络上提供与产品相关的专业知识进一步服务消费者，不但可增加产品的价值，同时也可提升企业形象。网络促销除了将企业产品的性能、特点、品质以及顾客服务内容充分加以显示外，更重要的是能以人性化与顾客导向的方式，针对个别需求作出一对一的促销服务。所有这些活动和目的在于加强企业与消费者的深入沟通。

四、营销手段创新：传统与现代的融合

传统的营销手段莫过于在信息媒体上进行大量的广告轰炸，或配之以名人效应、上门推销等加强手段，并依赖于层层严密的分销渠道，来赢得消费者的注意力。这些方式，无论是从企业成本的角度出发还是从消费者满意度出发，都存在多种多样的缺陷，而且，它的营销成本在今天看来已成为无法负荷的奢侈。在未来，人员营销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法，将与网络营销结合并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销售量的新兴营销模式。
网络营销目前已经受到人们的普遍关注，这是因为它具有传统营销所不能比拟的优势。这个优势在于能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务……等各项营销活动通过的文字、声音、图片及视汛等手段有机整合在一起，进行一对一的沟通，真正达到整合营销所追求的综合效果。正因为网络营销具备诸多的优点，它一出现便对传统营销方式构成了强大的冲击。每一个希望自身业务持续发展的企业都必须重新审视营销活动的各个方面：从广告宣传、销售策略、合同签订、货物发运、付款方式到售后服务，并考虑将营销战略的重点转移到互联网上。
当然传统的企业营销手段不可能完全被新兴营销手段所替代。而且任何一种创新性营销，都要经过一段相当长的发展期，才能找到真正的市场威力，广播、电视是如此，网络营销也是如此。因此，企业在涉足网络营销时，更重要的是改革现有营销方式，使之能发挥传统与现代的综合优势。

❷ 如何理解 彼得·德鲁克的“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”

从4p“产品、价格、渠道、促销”到4C：消费者、成本、便利、沟通。

及艾略版特•艾登伯格提权出的4R理论：关联、反应、关系、回报，都证明市场是瞬息万变，竞争对手正在跨界而来，如何发现消费者需求，创造消费者需求，满足消费者需求，是企业永恒不变的主题。

现代管理学之父,彼得德鲁克认为企业的目的只有一个。那就是创造顾客。所以企业只有两个基本功能，市场营销和创新。

(2)产品创新和市场营销扩展阅读

市场营销（marketing）和销售是一个相对的概念，它使销售变得非常肤浅。因为市场营销的目标是去了解和理解消费者，企业提供的产品和服务非常适合消费者、正是消费者所需的以至于根本不需要销售，消费者主动来要求购买。

创新不应该是一个部门的事情，这是企业每一个人的事情，物流部门有物流部门的创新，管理有管理的创新，客服有客服的创新。而且管理创新人员不能和管理其他人一样，前面设计了苹果第一个鼠标的IDEO一文中的视频连接就很好的说明创新人员的管理和普通员工的管理是不一样的。

❸ 市场营销如何才能确保产品不断创新

你好，很很高兴为你解答；

“产品常新，企业长青”，尤其是咋如今竞争白热化加剧的形式，专产品的生属命周期在不断缩短，企业只有不断保证产品的创新，才能保证企业的创新发展，才能在竞争中稳健发展。尤其是对于一些中小企业发展来说，制定一个不断创新的产品营销策略很重要，但在进行产品创新时，还需要讲究一定的方法和技巧，才能实现市场营销的产品创新策略。首先，产品创新策略需要补缺市场营销。其次，产品创新策略需个性化市场定位，
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❹ 市场营销和产品创新哪个重要

产品创新是营销的生命源

市场营销最本质、最核心、最关键的工作就是产品创新，如果企业无法根据目标客户的需求去提供产品，只是靠广告，靠忽悠去“愚弄”消费者，这样的企业是不会长久的。看看中国那些号称营销专家的人们，大多数都是把营销理解为广告宣传与策划，把品牌建设理解成品牌宣传，把客户价值理解成炒作概念。没有几个从事真正意义上的市场营销工作(当然是为了迎合客户需求)，所以中国的企业自然不会把精力放在产品创新上。结果就是在中国市场上产品同质化极其严重，各品牌之间几乎没有什么差异。我们说市场营销的终极目标就是把自己的产品做成“目标客户的首选”，成为目标客户梦寐以求、期待已久的产品，即使不做任何广告，产品本身也会说话，并通过口碑效应无限放大。在中国，哪家中餐厅是靠广告做起来的？凡是成功的中餐馆都是因为有诱人的招牌菜，能迎来回头客，能让人“上瘾”，根本不需要大做广告。本人经常去的一家叫“大食堂”的餐厅坐落在一个很不起眼的地方，也不在马路旁边，看起来普普通通，就因为菜烧得好，每次去都是顾客盈门。

产品创新不是艺术创作

一说起创新，好像就有一种神秘感，似乎需要“超级脑袋”或有过人的智慧的人才能创新，其实创新并没有那么复杂，很多困惑都是来自各种媒体的误导，管理专家们喜欢谈论创新的意义、创新的价值，可是他们从来也不谈创新从哪里入手、如何去创新(因为他们从来没有实践过)，更没有人谈新产品创新的思路、方法和流程，结果是夸夸其谈的人多，脚踏实地干事的人少。其实，新产品创新的方法需要在平和的心态下，经过严格的专业训练去学习、掌握，千万不要以为凭着我们的小聪明，每个人都可以无师自通。与新产品创新的有关人员必须接受正规的训练，在掌握了基本原理和思路之后，在工作中不断去实践，这样“理论—实践—理论”反复几次，就能掌握创新的方法、流程和工具，并在前人的基础上发扬光大。如果连新产品创新的基本功都没有掌握，创新就只能停留在幻想阶段，期望哪一天突发奇想，能出来一个昙花一现的“点子”。

我们说创新是科学，不是艺术，正因为它是科学，就可以复制，就可以学习，可以掌握。一个大学刚刚毕业的学生，只要经过两年左右的时间在师傅的指导下去学习、去实践，就基本上可以掌握产品创新的基础知识，就可以单飞了，这些都是我们实践过的真实情况。千万不要把创新想得那么复杂，当然也不能把创新想得那么简单，以为就是一些“点子”。我非常希望能唤醒更多的企业家和营销经理人回归市场营销的本质，练就一身“营销真功”，而不是“花拳绣腿”，能彻底改变中国企业目前的营销模式和工作重点，为了企业的长远发展和健康运行，尽快建立“创新流水线”，这样才能让中国企业的新产品层出不穷，为目标客户创造价值，实现企业的可持续发展，否则要么到时候后悔，要么死了都不知道为什么。

产品创新需要理解完整产品的概念

谈到产品创新，就必然涉及到完整产品的概念：任何一个产品都是由三层构成的，就像三个同心圆，最里面是核心产品，第二层是外围产品，第三层是外延产品。核心产品主要包括产品的性能、功能、质量、可靠性等参数，是产品发挥其作用的关键因素；外围产品主要包括服务，比如培训、操作手册、电话支持、软件下载、升级服务、以旧换新、包装、配套产品、付款条件、零配件、维修、保修等可以使产品更好发挥作用的因素，或者使用户更方便购买与使用的辅助因素；外延产品主要是品牌形象，比如品牌知名度和美誉度、市场占有率、人员形象、人员素质、卖场(店面)形象、用户体验、产品外观、颜色、手感等与产品性能无关，却会影响消费者偏爱度的外在因素。只有理解了完整产品的三个层次，产品同质化的问题才有望解决。

所以从完整产品的角度去思考问题，去理解不同消费群体的需求，就能走出产品同质化的误区，如果你根本没有花时间、花精力去理解目标客户的需求，只是跟在别人后面，市场上什么畅销就做什么，那凭什么赚钱？靠运气？当然不行。可以说，市场经济是很公平的，谁按照游戏规则下功夫，谁就能得到消费者的认同和回报，所以产品同质化的问题不要抱怨客户，也不要抱怨竞争对手，还是在自己身上找原因吧。

市场部门是产品创新的主导

在很多企业里目前都存在这样一个误区，即认为新产品创新是研发(或技术)部门的事，市场营销部门要等产品出来以后才开始介入上市推广活动，其实这是对市场营销的误解。从新产品概念到新产品定义，市场部门其实是起主导作用的，研发部门在这两个阶段只是参与者，等新产品定义完成了，研发部门才会根据新产品定义去开发产品，成为主角。从某种意义上讲，企业做什么样的新产品是市场部决定的，研发部门只是一个参与和执行部门。

国人喜欢务虚，总是在哲学层面上看问题，因此大家经常谈论创新的意义和价值，却很少谈论创新的方法和工具。其实产品的创新很简单，只要理解了创新的方法和流程，任何人都能做到。

❺ 辩论题:产品创新比市场营销更重要

各位观众，评委，主席：
晚上好，首先，请允许我感谢对方一辩那慷慨激昂的陈词，但是有几点我方是无法认同的.

我方观点是:市场营销比产品创新更重要.美国市场营销协会最早于1960年对于市场营销下的定义是“引导货物和劳务从生产流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。”而营销名家菲利普科特勒将市场营销定义为“市场营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。因此市场营销对于企业而言的终极目标与价值而言就是让企业占领更多的消费者市场。下面我方将从三个角度来论述我方观点。
第一，从中国企业自身的经营传统来说，本质上是缺乏创新精神的，要从产品创新上实现企业终极目标这其实是很务虚的行为。中国人更愿意从哲学层面上看问题，因此即使大家经常谈论创新的方法和流程，却很难运用于实践中。实践家教育集团董事长亚太商业模式第一人—林伟贤老师就曾说过：企业要形成真正的优势，必须先运用正确的市场营销方案所建立的商业模型。一个成功的企业，首先都是拥有一种成熟的商业模式！无论是海尔在全国各地采取的工贸公司方式，还是格力电器采取与经销商合资成立格力公司，无论是康师傅，还是宝洁中国采取的总代模式，企业市场营销是企业实现其终极目标必须未雨绸缪战略性工作。因此市场营销所研究出来的商业模式才是占据市场竞争力的主导。
第二，从消费者的消费心理和需求来说，很多时候消费者并不知道自己的需求，市场需求是市场营销大师创造出来的。现代的消费是从生理的需求到心理的需要在转变，当消费者的需求达到欲望层级的时候，需求的本身就变的不确定，消费者自己都不知道需要什么了。他们知道的只是他们口袋的支付能力，所以才有了消费品“冲动型购买”。这时候，主导消费型市场的是市场营销而非产品创新。要知道在宝洁进入中国以来谁会认为有头屑是件没面子的事？在索尼推出随身听之前谁会有边走边听音乐的经历？这样的案例在营销界太多了。微电子行业的竞争根本就不会关心消费者的需求，否则微软或英特尔以每十八个月的摩尔定律推出一款新品也就变的毫无必要了。我们说市场营销的终极目标就是把自己的产品做成“目标客户的首选”，成为目标客户梦寐以求、期待已久的产品。市场营销可以确定客户和消费者的需求；可以为公司的产品和服务确立不同于竞争者的独特的市场定位；可以持续不懈的推广公司产品，使广大客户和消费者不但知道本公司和服务的存在，还知道公司产品的特点。如此分析，市场营销难道还不比产品创新更重要么？第三，从单独的产品创新作用来说，想要将产品创新推广实践还是需要市场营销起领头羊的作用，否则产品创新难以推广而且还有可能成为企业失败的诱因。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益.所以从产品完整的结构的去思考，如果企业根本没有花时间、花精力去理解目标客户的需求，没有去做有效的市场营销，一味的重视产品创新，那凭什么赚钱？靠运气？当然不行。仅仅是一个产品的创新是不够的，产品创新后是否能够经得起市场得检验、是否能够得到消费者的认可，产品本身是解决不了的，只有通过营销体系才能转化，才能体现价值。创新，意味着有风险。可乐公司两大阵营——可口可乐、百事可乐，为何在全球占优的可口可乐却在中国市场上输给了百事可乐？因为其在中国市场上不成功的（创新？还是营销？不记得了。 ）所以综上所述，我方坚持认为市场营销比产品创新更重要！！！

❻ 重点思考创新知识如何与市场营销进行有效链接

创新的社会作用：
(1)创新推动社会生产力的发展；
(2)创新推动生产关系和社会制度的变革；
(3)创新推动人类思维和文化的发展。
总之，创新是对真理的发展；创新是对实践的推进；创新是一个民族进步的灵魂；创新是社会发展的动力。
正确理解创新是民族进步的灵魂：
(1)创新的作用：创新推动社会生产力的发展；科学的本质就是创新。创新推动生产关系和社会制度的变革；创新推动人类思维和文化的发展。
(2)创新的启示：青年学生要增强自身的创新能力，关键是要培养自己的创造性思维。要善于发现问题；要敢于超越；要积累知识，把握已知规律；要经得起实践的考验。1，有效的市场推广应包括两个要素：推力和拉力。
（1）拉力包括：市场推广的宣传与服务两个要素。
（2）推力包括：客户渠道的主推力、终端现场推动力、促销的推动力。
2，决定有效市场推广的关键因素主要包括以下几个方面：
（1）市场调查与分析：通过市场调查来了解消费者的想法，了解竞争对手的想法，了解经销商、客户的想法，进而制定合理的、有效的推广方法。
（2）有效的产品规划与管理：市场推广中更讲究产品的因素，产品是有效推广的最有效的方法，有效的产品营销策略组合即产品线设计，能够有效的提高企业赢利能力。
（3）终端建设与人员管理：在终端建设中，国产手机、家电等企业在战争初期，分析自己在产品、技术方面的劣势，都是采取了在终端增加促销人员，提高自身企业的实力。如今在渠道同质化、产品同质化严重的竞争情况下，终端成为新的竞争点。越来越受到企业的重视，这就是终端的力量。
（4）促销活动策划与宣传，即营销的战术：营销4P中产品、价格、渠道、促销。前三个方面都可以归纳为战略。只有通过促销手段，才能促进战略的实施与执行。通过有效的宣传来提高企业的知名度，让大家了解并且熟知。

❼ 创新和营销哪个最重要

答复：现代营销模式多样化，以采取最为适合的市场营销策略，以市场营销管理人员为营销战略布局，做到精准施策以及因地制宜的人性化管理营销模式，以生产、制造、研发、销售为主要核心体系的现代经营管理的方向和思路，为发展新概念营销方式相结合，以不断探索和创新营销战略的思路和见解，以不断追求卓越的高品质，实现新型营销模式其产品赢得市场认可，以提升高端产品其市场的占有率和认知度。
谢谢！