参照群体市场营销

① 名词解释题，市场营销环境。参照群体。品牌。声望定价策略。绿色营销

你好！
市场营销环境：营销环境是由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立回和维持成功关系答的营销管理能力的参与者和各种力量的所组成。

参照群体：也称之为相关群体或参考群体，是指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参考标准的某个人或某些人的集合。

品牌：是用以识别某个销售或者某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或者这些要素的组合构成。

声望定价：指企业利用消费者仰慕名牌或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或者高价。属于心理定价策略的一种。

绿色营销：是指企业营销活动中体现社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。也可称之为伦理营销、生态营销或者是环境营销。

② 名词解释题,市场营销环境.参照群体.品牌.声望定价策略.绿色营销

市场营销环境：营来销环境是由自营销以外的那些能够影响与目标顾客建立和维持成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量的所组成.
参照群体：也称之为相关群体或参考群体,是指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参考标准的某个人或某些人的集合.
品牌：是用以识别某个销售或者某群销售者的产品和服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或者这些要素的组合构成.
声望定价：指企业利用消费者仰慕名牌或名店的声望所产生的心理,把价格定成整数或者高价.属于心理定价策略的一种.
绿色营销：是指企业营销活动中体现社会价值观、伦理道德观,充分考虑社会效益,既自觉维护自然生态平衡,更自觉抵制各种有害营销.也可称之为伦理营销、生态营销或者是环境营销.

③ 在公共关系活动中怎样运用参照群体提高营销效益

通过运用因子分析的方法，找出参照群体对大学生网上消费行为的主要影 响因素。版
通过设计调查问权卷收集相关数据，并对数据进行筛选后得出最终 有效的数据，通过SPSS 软件对数据进行因子分析，证实哪些因素是作用于大学生网络 消费行为的主要因子；以及对该调查问卷进行信度分析证实问卷是否可靠。 通过以上两方面的分析，反复提炼出大学生网络消费行为受参照群体的影响模式， 并简要分析该影响模式下大学生网络消费行为的特点。

④ 影响消费者的主要参照群体

二）购买行为的类型

越复杂越昂贵的购买，购买者的考虑越慎重，所涉及的参与者

也越多。阿萨尔（Assael）根据购买者的参与程度和品牌间的差异程

度，确定出四种类型的消费者购买行为。

1。复杂的购买行为

消费者参与购买的程度较高，并且了解品牌间的显著差异。如果产品很昂贵，购买不频繁，购买冒风险并且有很高的自我表现作用时，消费者一般参与程度较高。

营销策略：

必须了解消费者进行信息收集并加以评价的行为。制定出各种策略来帮助消费者了解产品的各种属性，属性的重要程度以及公司品牌在比较重要的属性方面的名望。必须突出品牌的这些特征，利用主要印刷媒体和详细的广告文稿来描述，并发动商店售货员和购买者的朋友以便影响购买者对品牌的最终选择。

2。寻求平衡的购买行为

消费有时参与购买的程度较高，但看不出各品牌间的差异。购买会到处观察哪里可以买到这种产品，但由于品牌的差异不明显，购买就会非常迅速。主要关心的可能是合适的价格和购买的便利程度。例如购买地毯。因为地毯比较贵而且又能表现自我，但购买者一般认为一定价格范围内的各种品牌的地毯都差不多。购买后有不平衡的感觉，于是寻求信息，力图证明自己的决策是正确的，以消除不平衡。

营销策略：

市场营销沟通的目标应该是提供有助于购买者对自己所选品牌寻求平衡的信念与评价。

3。习惯性的购买行为

许多产品的购买情况是消费者参与购买的程度不高，同时产品间的差异也不大。消费者一般对大多数低价的、经常购买的产品参与的程度较低。购买过程是：通过被动学习而形成品牌信念，随后是购买行为，购买后也未必做出评价。

营销策略：

（1）运用价格和促销来刺激试销很有效。

（2）广告时注意：广告词强调的重点要少，视觉符号和形象非常

重要，要便于记忆，简短且不断重复， 电视广告比印刷广告效果好。

（3） 设法将参与程度低的产品转变为参与程度高的产品。可将产品和某些相关问题联系起来。比如：高露洁牙膏和防止蛀牙 ，海飞丝洗发膏和去头屑，咖啡和清晨驱除睡意等 。或者也科委产品增加重要的功能。比如在普通饮料中加入维生素，像红牛饮料。

4。寻求变化的购买行为

消费者参与程度低，而品牌间的差异很大。这时会发现消费者经常改变品牌的选择。例如购买饼干时，消费者有某种信念，但并没有多少评价的就选择某种品牌的饼干，等吃饼干时才加以评价。再次购买时，也许由于厌倦了原有口味或想品尝新口味而购买其它品牌的饼干。品牌的转换是因为寻求变化，而不是对产品不满意。

市场领导品牌和二流品牌所采取的市场营销策略是不同的。市

场领导品牌可通过占领货架、避免脱销及提示性的频繁广告来鼓励

习惯性的购买行为。而对市场领导品牌进行挑战的品牌则应通过低

价、优惠、赠券、免费样品及强调使用新产品的广告活动来寻求变

化的购买行为。

二）购买决策的步骤

1。确认需要

购买行为始于购买者对某个问题或需要的确认。市场营销人员或

企业要确定激发某种需要的环境，即找出可引起对某类产品感兴趣的

常见刺激因素。

2。信息收集

需要已受激发的消费者可能会去收集更多的信息。

[信息来源]

（1）个人来源*：家庭、朋友、邻居、熟人等。认定和评价作用。

（2）商品来源*：广告、推销员、经销商、包装、展览等。告知

（3）公共来源：大众媒体、消费者评比机构等。

（4）经验来源：产品的操作、检查和使用等。

3。评价方案

消费者评价就是消费者自觉地、理性的就是否能寻求特定利益，

满足某种需要而对产品属性集进行评价。

[消费者评价特点]

（1）消费者的评价都是自觉的和理智的。

（2）消费者要满足某种需要。

（3）消费者要在产品中寻求特定的利益。

（4）每种产品都是可带来利益和满足需要的属性集。如：

轮胎：安全、耐磨、行驶质量、价格等。

照相机：清晰度、摄像速度、操作方便性、价格等。

旅馆：位置、清洁、气氛、费用等。

[注意问题]

（1）消费者对产品属性的关切程度因人而异。

（2）最显著的属性未必是最重要的属性。

（3）消费者可能就每种属性上的每种品牌确定出品牌信念集。

而这些品牌信念集构成了品牌形象。

[我们以选择度假底的例子来说明]

假定你要去旅游，选择已局限在四个度假地：A、B、C、D。并

假定你主要对四种属素感兴趣：购物、历史景点、饮食和价格。这样你就可以就不同度假地的每种属性进行评价，确定出品牌属性集。

例如，对A度假地，按10分制的话，购物为10，历史景点为8，饮食为6，价格为4（略贵）。同理，可确定出其它度假地的品牌信念集

（如下表）。

[营销策略]

（1）改变产品：又叫实际再定位。

（2）改变对品牌的信念：又叫心理再定位。假如属性低估了采用

本策略，但评价准确时，则最好不用。

（3）改变对竞争品牌的信念：又叫竞争反定位。

（4）改变重要性权值：设法说服购买者对自己的长处赋予更高的

权值。

（5）提示被忽视的属性：设法使购买者注意被忽视的属性。

（6）改变购买者的理想品牌：设法说服购买者对属性的理想标准。

可以是购买者相信，购物设施好，但昂贵，且抢劫率高。

4。购买决策

消费者在评价阶段形成了对选择集合中各品牌的喜好，就可能

形成对最喜好品牌的购买意图。但在购买意图和购买决策之间还有

两种因素会起作用

5。购买后行为

购买后人的态度有两种：满意和不满意。

如果对产品满意，可能会再次购买该产品。比如汽车品牌的选择，

丰田 75%；雪佛莱 35%。“满意的消费者最好的广告”。

而不满意的消费者反应则截然相反，他们可能会设法通过放弃或

退货来降低不平衡感，也可能通过寻求能证实产品价值高的信息来降

低不平衡感。

[营销策略]采取措施尽可能降低消费者购买后的不满意程度。纪念品、严格检验、公开列示满意顾客、征求意见、购买后沟通、提供投诉和赔偿渠道等。

⑤ 参照群体对购买行为的影响

1.信息性影响：个人把参照群体成员的行为和观念当作潜在的有用信息加以参考对比。它的影响程度取决于被影响者与参照群体成员的相似性以及施加影响的群体成员的专长性。如购买某个长跑运动员使用的品牌营养品。 2.规范性影响：又叫功利性影响，指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望。如为得到配偶的赞同，购买某个牌子的葡萄酒。 3.认同性影响（价值表现影响）：以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。群体价值观变成了个人价值观。

⑥ 参照群体对消费者行为的影响

)阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多变量决定的 (4)社会阶层可以改变 [七大社会阶层] (1)上等上层人(1%):继承大笔财富,有著名家庭背景的社会名流参照群体对消费者行为的影响?

⑦ 人们受参照群体影响的方式有哪几种

1、规范性影响

规范性影响是指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。规范是指在一定社会背景下，群体对其所属成员行为合适性的期待，它是群体为其成员确定的行为标准。无论何时，只要有群体存在，毋需经过任何语言沟通和直接思考，规范就会迅即发挥作用。

规范性影响之所以发生和起作用，是由于奖励和惩罚的存在。为了获得赞赏和避免惩罚，个体会按群体的期待行事。广告商声称，如果使用某种商品，就能得到社会的接受和赞许，利用的就是群体对个体的规范性影响。同样，宣称不使用某种产品就得不到群体的认可，也是运用规范性影响。

2、信息性影响

指参照群体成员的行为、观念、意见被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生影响。当消费者对所购产品缺乏了解，凭眼看手摸又难以对产品品质作出判断时，别人的使用和推荐将被视为非常有用的证据。

群体在这一方面对个体的影响，取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性。例如，某人发现好几位朋友都在使用某种品牌的护肤品，于是她决定试用一下，因为这么多朋友使用它，意味着该品牌一定有其优点和特色。

3、价值表现上的影响

指个体自觉遵循或内化参照群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。例如，某位消费者感到那些有艺术气质和素养的人，通常是留长发、蓄络腮胡、不修边幅，于是他也留起了长发，穿着打扮也不拘一格，以反映他所理解的那种艺术家的形象。

此时，该消费者就是在价值表现上受到参照群体的影响。个体之所以在毋需外在奖惩的情况下自觉依群体的规范和信念行事，主要是基于两方面力量的驱动。

一方面，个体可能利用参照群体来表现自我，来提升自我形象。另一方面，个体可能特别喜欢该参照群体，或对该群体非常忠诚，并希望与之建立和保持长期的关系，从而视群体价值观为自身的价值观。

(7)参照群体市场营销扩展阅读：

一个人需要参照群体，是因为参照群体具备两个突出的功能：

一是比较功能。它能用来作为个体行为的比较标准，衡量个体行为的尺度；

二是规范功能。它能用来给个体的行为树立榜样，作出规范的评定。

参照群体如果成为人们的需要，个体就会把自己的行为和这个参照群体的规范进行对照，发现有不符合参照群体规范的地方，就会对自己的行为加以改正。参照群体的这一社会心理现象，是美国学者H. 海曼于1942年首先发现的，以后的许多观察和实验都证明了这一社会心理现象是普遍存在的。

⑧ 如何在实际营销活动中通过参照群体的影响作用来开展营销工作

通过运用因子分析的方法，找出参照群体对大学生网上消费行为的主要影 响因素。
通过设计调查问卷收集相关数据，并对数据进行筛选后得出最终 有效的数据，通过SPSS 软件对数据进行因子分析，证实哪些因素是作用于大学生网络 消费行为的主要因子；以及对该调查问卷进行信度分析证实问卷是否可靠。 通过以上两方面的分析，反复提炼出大学生网络消费行为受参照群体的影响模式， 并简要分析该影响模式下大学生网络消费行为的特点。

⑨ 参照群体的概念和分类

参照群体分类
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根据个体的成员资格和群体对个体态度、行为的正面或负面影响可以将参照群体区分为成员 群体、渴望群体、拒绝群体和回避群体(表10-1a)e

1.成员群体(membership group)它是指个体已经享有成员资格的群体，即个体是该群体中的一员。成员群体的成员一般对群体影响持肯定的态度。根据成员群体的互动作用和接触的频繁程度可分为主要群体和次要群体，根据群体的组织程度分为正式群体和非正式群体的，一些研究表明，频繁接触的群体(主要群体)成员购买相同品牌的可能性更大。另一些研究则表明，非正式群体比正式群体在消费生活中所起的作用更大，这就是说，非正式群体对其成员品牌选择一致性的影响更大，其影响大小则取决于群体的凝聚力。

主要的非正式群体(primary informal group)是像家庭、朋友圈子等这些经常接触的，并且以亲切感来影响消费行为的群体。主要的正式群体(primary formal group)是其成员之间经常接触，同时他们的地位、作用和权限明确的群体，如同班同学、工作单位的同事等，就属于这种群体。次要的非正式群体(secondary in-formal group)是那些虽然没有强烈的凝聚力，但是能直接影响购买行为的群体，如购物群体等。一些研究表明，当一个消费者与其他消费者一起购物时，一般比原来打算的要购买得更多。次要的正式群体(secondary formal group)

是其成员之间并不经常接触，但有一定的组织形式的群体，如同学会、校友会、学会、俱乐部等。

2.渴望群体(aspiration group)它是指热切希望加人，并追求心理上认同的群体。渴望群体根据接触程度可分为预期性的渴望群体和象征性的渴望群体(表10-1 c)。预期性的渴望群体是个体希望加人，并且经常接触的群体。例如，对于一些普通员工来说，公司经理层就是一种预期性的渴望群体。象征性的渴望群体是个体并没有成为其成员的可能性，但接受它的价值观念、态度和行为的群体。

3.拒绝群体(disclaimant group)它是这样一种群体，人们隶属于它，并且经常面对面地接 触，但并不能认同和接受它的价值观念、态度和行为。例如，有些人虽然工作与生活在某个

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社会圈子内，如因作为公司职员而隶属于某个群体，但他可能根本就不认同该群体的一些重要价值观念、准则和行为方式(如某种公司文化)，从而在其言谈举止上表现出一定的“另类”，甚至与周围的人显得有些格格不入。另一方面，他又可能出于某种原因(如谋生的需要)不能或无法离开这个群体，与其他群体成员继续保持一定的接触和联系。

4.回避群体(avoidance group)它是人们不愿意与之发生联系，并且没有面对面接触的群 体。对于有些群体，人们可能会竭力避开它。为做到这一点，人们会在自己身上“点缀”一些能够与之划清界限标志，比如穿戴某种服饰，驾驶某种汽车，参加某个俱乐部，在某等级医院就医等。又如，大部分消费者一般在肯定的动机下更容易产生信念或态度，所以企业做广告时就更多地利用肯定的参考群体(如受欢迎的正面人物)，而较少让回避群体(如反面人物)在广告中单独出现。参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。如同从行为科学里借用的其他概念一样，参照群体的含义也在随着时代的变化而变化。参照群体最初是指家庭、朋友等个体与之具有直接互动的群体，但现在它不仅包括了这些具有互动基础的群体，而且也涵盖了与个体没有直接面对面接触但对个体行为产生影响的个人和群体。

参照群体具有规范和比较两大功能。前一功能在于建立一定的行为标准并使个体遵从这一标准，比如受父母的影响，子女在食品的营养标准、如何穿着打扮、到哪些地方购物等方面形成了某些观念和态度。个体在这些方面所受的影响对行为具有规范作用。后一功能，即比较功能，是指个体把参照群体作为评价自己或别人的比较标准和出发点。如个体在布置、装修自己的住宅时，可能以邻居或仰慕的某位熟人的家居布置作为参照和仿效对像。

⑩ 参照群体对消费者购买行为有哪些影响

能够影响消费者的情绪
能够影响消费者的心态