克莱斯勒汽车公司市场营销案例

『壹』 克莱斯勒公司错失进入中国汽车市场的良机中的机会成本是什么

可能是那公司所致，在中国汽车市场的良好的机会成本大概就是一千万。

『贰』 克莱斯勒汽车公司是怎么发展起来的

克莱斯勒汽车公司是美国第三大汽车工业公司，创立于1925年，创始人名叫瓦尔特·克莱斯勒。该公司在全世界许多国家设有子公司，是一个跨国汽车公司。

克莱斯勒公司生产的“火鸟”轿车

1924年瓦尔特·克莱斯勒离开通用汽车公司进入威廉斯·欧夫兰公司，开始生产克莱斯勒牌汽车。1925年他买下破产的马克斯维尔公司组建自己的公司。凭借自己的技术和财力，他先后买下道奇、布立格和普利茅斯公司，逐渐发展成为美国第三大汽车公司。随着经营的扩大，克莱斯勒开始向海外扩张，先后在澳大利亚、法国、英国、巴西建厂和收买当地汽车公司股权，从而使公司成为一个跨国汽车公司。20世纪70年代，公司因管理不善濒于倒闭，著名企业家李·艾科卡接管该公司。艾科卡上任后大胆启用新人，裁减员工，争取政府资助，并把主要精力投入市场调研和产品开发上，并在产品广告上出奇制胜。在80年代初，克莱斯勒又奇迹般地活过来了，继续排在世界前5名汽车大公司之列。进入90年代，因日本汽车公司的进攻，克莱斯勒再次陷入困境，它在汽车公司排名中一降再降，甚至降到日产美国分公司(美国市场)之下。

克莱斯勒汽车公司有道奇、顺风、克莱斯勒轿车部以及道奇载重车、零部件部等。现行汽车新产品则有“行可达”轻型货车、“太阳舞”轿车以及“幽录”、“道奇600”、“顺风快帆船”等汽车产品。最近，克莱斯勒提出了要在1995年把汽车成本降低30％，减少工时、生产率赶上日本等内容的“自由女神计划”，希望借此重振昔日雄风。

『叁』 克莱斯勒的公司大事记

●1925年，在沃尔特·克莱斯勒的带领下，“马克斯威尔汽车公司”改为“克莱斯勒汽车公司”，克莱斯勒正式诞生。
●1925年8月，克莱斯勒加拿大公司成立。克莱斯勒推出新款“1926 4型车”，也就是“58系列”。到1925年末，克莱斯勒汽车公司在美国已发展了3800家经销商。在美国汽车制造商中，克莱斯勒率先推出曲轴减振器。
●1927年，克莱斯勒提供四种车型系列：“50系列”、“60系列”、“70系列”和“80帝王”，成为美国第四大汽车制造商。
●1928年，克莱斯勒收购了规模是其五倍之巨的“道奇兄弟公司”，此后与通用汽车公司和福特汽车公司成为汽车业“三巨头”———美国三大汽车制造商。
●1933年，在世界经济危机的中叶，克莱斯勒是唯一超过1929年繁荣时期销量的美国汽车制造商。
●1938年，克莱斯勒汽车产量占美国汽车总产量的四分之一。
●1942年，克莱斯勒为军工业务而停止民用汽车生产，军工产品包括50万辆军用“道奇”载重车。
●1946年，克莱斯勒恢复汽车生产，生产略有改进的战前车型。克莱斯勒“Town & Country”则推出新型轿车、双门轿车和敞篷轿车版本。
●1955年，克莱斯勒推出“字母系列”轿车系列中的第一款车型“C-300”，开创了高性能轿车时代。
●1958年，在最初的全球化进程中，克莱斯勒收购了“法国西姆卡汽车公司”的股份，并开始在美国销售“西姆卡”汽车。
●1964年，克莱斯勒推出“普利茅斯Barracuda”，掀起了将近10年的肌肉车热潮。
●1970年，克莱斯勒从日本合作伙伴三菱汽车公司进口准紧凑型轿车和载重车，并作为“道奇”和“普利茅斯”品牌产品进行销售。
●1984年，克莱斯勒收购玛莎拉蒂汽车公司15.6%的股份。
●1987年，克莱斯勒以8亿美元收购美国第四大汽车制造商美国汽车公司，并因此拥有了Jeep品牌，掌管Jeep品牌的3家汽车工厂、1600家经销商以及在中国北京合资建立的北京吉普汽车有限公司。
●1991年，克莱斯勒出售其持有的三菱汽车公司股份。
●1998年，戴姆勒-奔驰和克莱斯勒达成“平等合并”的协议。
●2007年，克莱斯勒脱离戴姆勒-奔驰单飞。
●2009年4月30日，陷入困境的克莱斯勒公司发表声明宣布申请破产保护，由此，克莱斯勒进入破产程序。
●2009年06月10日，克莱斯勒集团有限责任公司和菲亚特集团宣布，双方最终完成了全球性战略联盟的缔。
●2009年07月24日，欧盟委员会批准意大利菲亚特汽车公司收购美国克莱斯勒汽车公司。

『肆』 戴姆勒并购克莱斯勒案例分析

2007-04-15 14:07戴姆勒集团董事长于尔根·施伦普1998年1月12日只身来到克莱斯勒公司董事长罗伯特·伊顿的办公室，17分钟后施伦普就离开了那里，伊顿甚至没有请施伦普喝一杯咖啡。但这次匆忙见面，只是一个漫长故事的开端。在那之后，他们敲定了一桩360亿美元的天价合并，也是商业史上最重要的一次跨文化合并实验。这桩曾被广泛喻为“天作之合”的联姻，并没有兑现那些纸面上显而易见的协同效应。恰恰相反，它成了一部MBA教材上不会出现的莎士比亚戏剧。这个故事里充满了欺骗、争夺和贪婪，也有懦弱、自私与失控，而且这出人性的悲剧直到今天都还没有谢幕。根本而言，一切商业活动都是人性驱动的。但很少有哪个商业行为像戴姆勒-克莱斯勒这桩灾难性并购一样，充分显示了人性的失败一面。

恐惧的种子在伊顿心里生根

今天克莱斯勒命运的肇始者是罗伯特·伊顿(Robert Eaton)。1992年3月他成为克莱斯勒的接班人。1990年代初，克莱斯勒一举超越了底特律城里的对手们。但鼎盛之时，克莱斯勒也成为了一些猎人的目标。其中，前拳击手、飞行员，后因涉猎航空、地产和影视等生意而成为亿万富翁的柯克瑞恩高调宣布，将会以每股55美元现金的价格收购普通持股人手中的股份。

面对总价高达228亿美元的收购，伊顿的态度是回绝，但柯克瑞恩不仅让伊顿意识到克莱斯勒并非是不可收购的，更在这个工程师的内心埋下了一颗恐惧的种子。对未来的恐惧，把伊顿打败了，他需要有人跟他站在一起。于是，那个宣布“没有想过和其他人或企业联合或者是被收购”的伊顿，要求其副手寻找可接洽的对象。

施伦普：从卡车修理工到曼德拉的朋友

在伊顿的设想里，地球上最适合合并对象是德国的戴姆勒-奔驰。而在大西洋对岸，戴姆勒-奔驰也在全球搜索着可能的合作对象，其答案也很明确：克莱斯勒。于是，戴姆勒-奔驰的董事长于尔根?施伦普走进了伊顿的办公室。

即将在底特律会面的两个人，可能是全世界最不一样的两种生物。如果说伊顿冷淡、木讷，施伦普就像一部永远燃烧着的发动机。他高大、粗壮、精力无比旺盛。他曾经和第一位不带氧气翻越伊乌斯特山的登山家迈斯纳共同登上了意大利的阿尔卑斯山；他从每天清晨起就开始疯狂的工作，整天一根接一根的抽着万宝路香烟，到了深夜也并不着急休息，而是大吃大喝一顿。

无所畏惧与过人的精力，让施伦普从一个卡车修理工(美其名曰“卡车售后服务员”)成为了这家德国工业巨子的领导者。而其在南非工作期间，由于公开反对南非的种族隔离政策，且与南非黑人领袖曼德拉成了好友。

17分钟敲定商业史上最重要的合并

面对伊顿，施伦普像与人谈一次5块钱的交易一样开门见山：“你没有多少时间，我也一样。所以让我们直奔主题。我对克莱斯勒进行了评估，也对自己的公司进行了评估。我们两家公司有很多人都在谈论1995-1996年全球的汽车工业。我已经得出结论，那就是如果我们两家公司合并在一起，将会是非常合适的。产品、地理条件，所有一切都很匹配。对不对？”

停顿了一下，施伦普看到伊顿并没有任何表示，他继续了下去：“当然，如果你觉得我有些操之过急就告诉我。如果你觉得这种方式并不好，我会觉得很遗憾但其实也没什么。我只是需要一个回答，你看如何？”

恐惧，以及施伦普直接的表达方式，让一向沉默的伊顿没有太多犹豫。仅用了17分钟，会谈就结束了。出门后，施伦普对自己的人大笑着说：“这实在是太快了，他甚至没来得及请我喝杯咖啡。这太棒了！”十天后，伊顿打电话给施伦普表示这值得双方坐下来谈谈。

包括律师、法律顾问和银行家在内的谈判双方用八天时间，才得出一个清晰的结论：保证股东获得免税的最佳方案是组建一家新的德国公司。但“免税”不能解决另外一个问题——戴姆勒和克莱斯勒的名字谁放在新公司的名字前面呢？

美国人再次屈服了。1998年5月7日上午10点，伊顿和施伦普在伦敦签署了克莱斯勒和戴姆勒-奔驰正式合并的协议.

扛着女秘书的施伦普与选择淡出的伊顿

当年12月戴姆勒-克莱斯勒举办德美高层的首次大聚会，所有的人在一起吃饭、喝酒、比赛，以此增进相互了解。因为时差，伊顿早早回旧点休息了，但施伦普带着人们狂欢。他和人们唱遍了所能想起来的流行歌曲，到了凌晨，他把自己的女秘书扛到肩膀上，另一只手抄起一瓶香槟，回到了自己的房间。就像它们的领导人一样，两家公司太不一样了——所有这些问题不仅难以形成互补，甚至是不可弥合的。

在一次公开演讲时，伊顿讲起了牺牲。他先是双眼迷离、脸涨得通红、声音哽咽，不久后就当着300名公司高层抽泣起来。当人们为伊顿的自我袒露而鼓掌时，施伦普问坐在身边的克莱斯勒总裁斯特坎普：“你知道他在干吗？我知道，他在说Goodbye。”

是的，从此之后，伊顿逐渐淡出了公司决策层。

1999年8月，克莱斯勒市场和销售主管霍尔登(Jim Holden)收到了一份工作邀请——他被邀请成为拥有400多家销售店的连锁汽车销售公司，汽车世界公司的总裁。为留住霍尔登，伊顿命令公司总裁斯特坎普离职，目瞪口呆的斯特坎普最终为了保全自己的退休补偿接受了这一荒唐要求。

2000年下半年克莱斯勒出现了惊人的18亿美元的亏损，这是九年来克莱斯勒首次出现营业亏损。施伦普辞退了克莱斯勒总裁霍尔登的决议，并决定立刻由自己的亲信蔡澈(Dieter Zetsche)——当时47岁的商用车部门主管去接管这家美国公司。

在当时13人的公司管理委员会中，已经只剩2名美国人了，而在这两人中，负责产品研发、设计的汤姆?加尔将在年底合约到期告老还乡。

强悍的蔡澈为克莱斯勒注入生机

走马上任的蔡澈带着小圆眼镜、留着浓密八字胡，看起来和蔼可亲。在很多次克莱斯勒的新车发布会上，他都会带一把吉他从冰块筑成的墙后冲进会场。这在德国人中实属罕见。但如果论述蔡澈与伊顿的最大区别，用其前同事的说法最为恰当：“在需要的时候，他能够变的非常强悍。” 蔡澈到达底特律克莱斯勒总部后仅几个小时，就开除了包括市场和销售负责人、首席行政官及公关主管等三名公司高管。而他做过的最聪明的决策是他接连让公司开发出两款热卖车型：300C和道奇Charger。在300C和道奇Charger热销的帮助下，克莱斯勒在2005年获得18亿美元的盈利，与此同时，通用汽车和福特都遭受了数十亿美元的亏损。

克莱斯勒被卖传闻再次出现

正当克莱斯勒逐渐显露出一些生气的时候，2005年7月份60岁的施伦普突然宣布将会在年底退休，离开这家已经工作了44年的公司。他的工作合同原本一直持续到2008年。

施伦普的确遇到了麻烦，他勾勒的全球商业帝国蓝图中，与日本三菱汽车的结盟完全失败；克莱斯勒情况好转时，奔驰业务却又陷入了近10年来的首次亏损。最终，董事会对施伦普丧失了耐心，请他选择了退休。而在克莱斯勒拥有着出色业绩的蔡澈成为了施伦普的继任者。

但坏消息是，克莱斯勒的销售出了问题。2006年9月克莱斯勒宣布将会把下半年的计划产量削减16%。但似乎，德国人并不认为自己有义务，或有能力再一次拯救克莱斯勒。于是，那个关于克莱斯勒可供出售的传闻，开始回荡在汽车业内了。

关键人物：

——伊顿，合并发起人。他因为克莱斯勒高层公司政治而阴差阳错地成为了这家美国标志公司的最高领导人，但这个工程师因为一场敌意收购而长期生活在恐惧中。他愿意为解脱自己付出一切代价，包括自己的职位，与克莱斯勒的灵魂。

——施伦普，合并主导者。这个国际象棋手精心策划了一场棋局，从而将“平等”的合并变成严重倾斜的收购。但这个自称拥有九条命的人，最终也成为了糟糕业绩的替罪羊，被董事会赶下了台。

——斯特坎普，克莱斯勒总裁。为数不多敢于与施伦普直接对抗的美国高管，并多次拒绝施伦普发出的共同逼迫伊顿尽早退休的邀请，但最终他被伊顿以难以明述的方式赶下了台。

——霍尔登，斯特坎普的继任者。与前任不同，他积极与施伦普合作，但在他治下，克莱斯勒九年来首次亏损，并因此被施伦普辞退。

——蔡澈，收拾残局的人。一个最难被定义的主角，这个德国人挽救了滑落中的克莱斯勒，但现在，又是他试图卖掉它。这一次，克莱斯勒被估值为80亿美元，是当初购买价格的2/9。

『伍』 案例十（1）如何用当代管理学方法解决克莱斯勒面临的问题 （2）如何用权变管理的思想解决克

走了李他要倒闭；
走了伊顿他也倒闭；
走了我他还倒闭。

美国，是自由自主的市场经济，企业领袖是企业的灵魂。

一旦，领袖遭遇不测，公司立即倒闭，就只是市场经济里，自然的发生而已了。

用我国的汉语言说这个问题，就是：群龙无首。
则，树倒猢狲散。

『陆』 克莱斯勒汽车公司的破产危机

2009年4月30日，陷入困境的克莱斯勒公司发表声明宣布申请破产保护。美国三大汽车巨头中规模最小的一家——克莱斯勒在纽约申请破产保护，旨在精简该公司的业务运营，并通过与意大利汽车制造商菲亚特 (FIat)结盟等方式来削减公司债务和进行重组。
由于未能在政府规定的4月30日最后期限以前拿出足以避免破产并获得更多扶持资金的重组计划，克莱斯勒不得不提出了破产保护的申请。此前，该公司一直试图与菲亚特结盟、减少69亿美元的有担保贷款并削减欠付养老基金的106亿美元债务。但是，一些贷款商拒绝用所持债券换取现金，导致克莱斯勒与贷款商之间的谈判于美国东部时间29日晚上(北京时间30日早上)最终破裂。
克莱斯勒和美国政府计划利用破产程序来实现公司的复兴计划，该公司将把吉普(Jeep)和道奇公羊(Dodge Ram)品牌等最好的资产转移到一家新公司中，这家新公司不会背负克莱斯勒当前的各项成本及债务。美国总统巴拉克·奥巴马(Barack Obama)称，“精简版”的克莱斯勒将以菲亚特的小型汽车技术为“武装”，从破产程序中脱颖而出，赋予克莱斯勒“新的生命”。西东大学(Seton Hall University)法学院的破产法教授斯蒂芬·鲁本(Stephen Lubben)称：“破产可能给克莱斯勒带来许多好处”，原因是该公司将可因此迅速“收缩至它想要的规模”，而“菲亚特此前已经证明了其如何扭转一家陷入困境的公司局面的能力。”
克莱斯勒的破产案可能面临一些不确定性，其完成的时间或许会被推后。据一位知情人士称，持不同意见的债权人正计划对克莱斯勒的重组计划提出反对，这可能会阻碍奥巴马总统“如外科手术般精确地”执行破产程序的目标。根据奥巴马的计划，他想让克莱斯勒作为一家拥有自主生存能力的公司迅速重返市场。
克莱斯勒的破产案将由纽约州美国破产法庭的破产法官阿瑟·冈萨雷斯(Arthur Gonzalez)负责办理。根据克莱斯勒提交的破产申请文件显示，该公司员工总数大约为5.4万人，公司资产及负债均超过了10亿美元。此前，克莱斯勒以旗下工厂、不动产及其他资产为担保，向花旗集团、摩根大通、摩根士丹利和高盛集团等银行申请并获得了69亿美元的贷款。律师指出，政府介入克莱斯勒的破产程序可能对该公司有利。Debevoise & Plimpton LLP律师事务所下属破产部门的联席主管理查德·哈恩(Richard Hahn)称：“如果财政部长向法庭暗示，某种特别的结果对他乃至整个美国来说都十分重要的话，那么法官可能很难提出异议。”分析师则表示，克莱斯勒今天申请破产保护可能为通用汽车竖起了一块“样板”。根据联邦政府的规定，通用汽车必须在6月1日的最后期限以前完成削减支出及债务的重组计划，才能保留该公司已经获得的援助资金，并进一步申请更多联邦贷款。

『柒』 美国克莱斯勒汽车公司宣布时美国三大汽车公司之一,从市场定位来看,它采用什么定位

功能定位。克莱斯勒公司从建厂以来一直走的引领潮流的路线。

『捌』 沃尔特·克莱斯勒的经营克莱斯勒公司

后来他受聘于马克斯威尔公司（Maxwell），并与1924年推出非常有名的“克莱斯勒6号”车型，广受消费者的欢迎，当年就卖出32 000辆，成为当时美国畅销车型。在马克斯维尔汽车公司的债权银行帮助下，1925年，克莱斯勒汽车公司诞生，紧接着相继推出的“克莱斯勒4型”和“亨利5型”二款新车，销量颇佳。
1926年，该公司在克莱斯勒领导下，很快由美国汽车制造业第27位，窜升直第5位，转年又升至第4位。1928年，他接管了负债累累的道奇公司。短期内就使道奇品牌在汽车界再展雄风。之后，又把吉普（Jeep）和顺风（Plymouth）汽车公司拉入旗下。克莱斯勒公司成为与通用、福特“三分天下”的美国三大汽车公司之一。克莱斯勒公司推出的每一款车型都带有着浓郁的美国情调，凝聚着美国汽车文化的精髓，无论从外形设计还是技术工艺上都极具个性。在他的领导下，克莱斯勒汽车公司多项领先世界的技术应运而生，如全自动打火控制器，全螺旋式变速箱，整片式曲面挡风玻璃等。这些技术对世界汽车的发展产生了重要的作用。1933年克莱斯勒汽车公司在美国市场占有率达25.8%，竟一度超过了福特汽车公司。 1940年8月18日，沃尔特·克莱斯勒于纽约州逝世。
“一个美国工人的一生”，这是克莱斯勒集团创始人——沃尔特·克莱斯勒对自己的评价。就是这个铁路技工出身的美国工人，凭着对事物的好奇心和对技术永不满足的创新精神，缔造了今天美国三大汽车巨头之一的克莱斯勒集团。

『玖』 克莱斯勒的市场垄断被罚

据搜狐、中搜等媒体报道，记者11日从国家发展和改革委员会获悉，日前，上海市物价局对克莱斯勒（中国）汽车销售有限公司及其部分上海地区经销商上海越也、上海名创、上海信佳汽车销售服务有限公司的价格垄断行为分别作出了处罚决定，对克莱斯勒公司处罚款3168.20万元，对3家经销商处罚款共计214.21万元。
经查，2012年至2014年克莱斯勒在汽车销售过程中，与经销商签订了含有维持转售价格条款的经销协议，发布了含有维持转售价格内容的商务政策；对电话报价低于厂商建议零售价的经销商，以扣减返利、罚款等形式进行了处罚，并向全体经销商发布通告；对于实际成交价格低于或略高于批售价格的经销商，采取资源分配冻结（即对于某些热销车型暂时推迟向经销商供货）或暂缓配置试驾车等措施进行惩罚。