非处方药的市场营销策略

Ⅰ 非处方药的市场现状

市场现状
亚太地区大部分国家对非处方药销售资格都有法律规定，但仍有一些国家没有对非处方药进行分类。如印度，因为缺少健全的分类管理制度，私售非处方药现象很普遍。相比之下，像日本这种发达国家，监管机构在保障消费者用药方面非常尽责，除了规定消费者如何购买和在何处购买非处方药，他们对非处方药的包装、标签和说明书的内容都有严格要求。
非处方药的零售一般受法律限制，其主要经营权被称为“药房专卖”或“通销”。但是维生素和膳食补充剂、药物副产品、草药和传统药等产品通常被列入食品类产品管理。维生素和膳食补充剂明显支配着亚太地区非处方药市场，年销售额占地区非处方药年销售总额的57%。日本在亚太地区非处方药市场占绝对主导地位，非处方药年销售额占地区年销售总额的70%。
未来展望全球非处方药市场销售额预计在2003～2008年间稳步增长，年增长率约为2.5%。亚太地区预计在这5年间获得最大的增长，将从全球第二大非处方药市场跃居到第一位。到2008年，亚太地区非处方药预计将获得360亿美元的销售额，其中最大的增长预计在中国。中国的增长主要受益于稳定的经济支撑以及非处方药新产品的引进，关键的增长领域预计包括维生素和膳食补充药物以及咳嗽、感冒和过敏药物。
生物仿制药在亚洲崛起
人口众多且一直在增长的亚洲国家将为生物仿制药(biogenerics)提供世界上最大的市场。
尽管世界上超过一半的人居住在亚洲，但在药物使用量上，亚洲仅占全球用药量的20%。随着当地人均收入逐年增加，亚洲国家对药物的需求也将会不断加大。
非处方药
加大，该地区也将成为越来越重要的医药市场。
与欧洲一样，许多亚洲国家对药物价格实行控制，以抑制医疗费用的逐年攀升。事实证明，这种做法影响了制药业的盈利能力，阻碍了新药研发.从另一方面来看，却促进了仿制药用量的大大增加。在亚洲，许多品牌药都是进口的。
日本政府医保负担大
总体来说，日本仍然是世界上第三大医药市场，紧随美国和西欧之后，其处方药的年销售额达到500亿美元，处方药生产厂家超过450家。印度和中国人口基数大，且人口数量一直在增长，医药市场前景广阔。而像韩国、中国香港等国家和地区的增长相对较小。中国是亚洲第二大药品市场，2003年的销售额超过70亿美元，仅次于日本。印度、韩国和中国台湾紧随其后，年销售额都在20亿美元左右。印度尼西亚、菲律宾、中国香港的年销售额约10亿美元。
尽管全球药品价格在1990～2000年间的增长率达到两位数，但在日本，药价却每年下降4.6%。主要原因在于，日本政府为了减轻快速增长的老年人群的医疗负担，出台了有利于仿制药使用、降低过高处方药费用的价格控制措施和政策。
疲软的日本经济进一步加剧了这一局面，近15%的日本保险公司处于破产的边缘，它们继续提供医疗保险的能力受到质疑。因此，日本政府被迫对不断上涨的药价进行控制，否则，大量的日本人就会因买不起私人医疗保险转而参加政府医保计划。
支撑日本价格控制体系的因素将继续存在。日本人口正快速步入老龄阶段，进入劳动力市场缴纳医保费用的工人越来越少。日本的平均出生率为1.36。2005年，日本人口将达到1.271亿的高峰值，随后将在2050年下降到8970万人。这意味着日本政府要为收入减少的老年人负担更多的医疗费用。
印度和中国的医药工业面临同样问题
非处方药
印度是一个有着十多亿消费人口的药品大市场，它也面临着类似的药品定价压力。印度制订的“药物价格控制规则”(DPCO)对许多品种实行了限价。这一因素加上该国相对宽松的专利法使得印度市场规模达20亿美元的药品行业把大部分的注意力集中在低成本的仿制药而不是创新性新产品的研发上。
中国也面临着药价控制的问题，国内医药行业尚不发达。这些因素刺激了中国仿制药工业的发展。在过去5年中，中国强劲的GDP增长速度超过了美国和许多西欧国家。预计这一势头将保持下去。
实际上，在全球所有医药市场中，仿制药和生物仿制药对品牌药构成了强大的竞争压力。仿制药市场的快速增长是双重影响的结果：一是所有区域性市场对药品的需求逐年增长；二是仿制药行业特有的因素，如，参加医保的人希望减少在处方药上的开支；大量重磅炸弹药物的专利到期；世界各国为加快仿制药(在某些情况下是生物仿制药)的引进，进行了制度上的改革。
亚洲生物仿制药市场初具规模
2003年，亚洲仿制药和生物仿制药的总销售额达到49.4亿美元。与其他地区一样，亚洲人在药品上的开支已从品牌药转向仿制药。预计到2010年，仿制药和生物仿制药将以每年9.5%的速度稳定增长，2010年达93.1亿美元。今后5年中，大约47个重磅炸弹药物的专利期满将为制药商生产低廉的仿制药和生物仿制药提供机会。
总体上，除中国台湾已饱和外，亚洲仿制药和生物仿制药市场正稳定增长。像越南和缅甸这样的国家市场规模虽然比较小，但在不远的将来，它们对仿制药和生物仿制药将产生强大的需求。日本只是最近几年才开始接纳仿制产品，预计该国也会成为一个重要的增长极，在亚洲仿制药和生物仿制药市场上，日本将占据较大的份额。
日本政府提高了工薪人员所必须承担的医疗费用，从10%增加到20%。2002年，日本卫生部长向全国各地的公立医院发出一份要求其更多使用仿制药的通知。通知称，如果医生和药剂师在开出的处方中包含一种仿制药，他们将会得到物质奖励。仿制药仅占日本60000亿日元的处方药市场的12%。
机遇与挑战亚洲医药市场由日本——这个高度发达和复杂的医药市场以及中国、印度等人口十分庞大但复杂程度相对较低的市场组成。与加拿大、美国和欧洲国家一样，生物仿制药还没有在日本市场登陆，这是因为日本在确认产品安全性和有效性的标准上相当复杂。而在印度和中国，由于这些国家的管制标准相对较低，生物仿制药已被使用好些年了。这是因为：
(1)印度和中国对药品的管制和质量控制要求与发达国家相比比较宽松，生物仿制药生产厂家在生产一种化合物时，其功效或生物特性不必像在其他国家那样必须达到某种水平。然而，亚洲各国政府已采取措施改进生产质量，比如，要求生产工厂必须进行GMP认证，提交定期检查记录，并要求在相当长的一段时间里持续改进生产工艺。
(2)由于仿制合成生化物存在固有的难度，这些质量问题一直比较突出。然而，随着印度和中国的许多生物仿制药生产厂家已在过去几年中获得该领域的专门知识，这些问题不久将会得到解决。
(3)由于生物仿制药仍然处在引入的最初阶段，用于大规模生产的高质量活性医药配料(APIs)难以广泛获取。这进一步制约了生产厂家持续生产高质量产品的能力。然而，随着生物仿制药被引入美国和欧洲这样更大规模的市场，全球APIs的供应将得到明显改善。
(4)日本还没有建立起针对生物学仿制药的管理程序，美国和欧洲也如此。
非处方药
正如日本的仿制药工业要落后于世界其他地区若干年那样，即使在全球其他几个重要的市场上建立起管理程序，这种程序在日本也会滞后几年。
尽管面临种种挑战，生物仿制药生产厂家在亚洲仍有巨大的发展机会。
(1)亚洲人口超过37亿，是世界上人口最多的地区。人口分布也相当集中。
(2)尽管亚洲是一个巨大的潜在市场，但由于该地区总体购买力相对较低，品牌生物制品的使用在亚洲传统上一直受到制约。这是因为生物科技药物的生产成本高。一般来说，它需要更长的开发时间，更多的人体试验，因此也需要更多的研发预算。与化学药品相比，生物制品的价格更高。用于治疗慢性病症的一些生物产品每年的花费超过了12000美元。
(3)由于生物仿制药生产的复杂性，预计制药厂家在能够提高产量之前，会付出昂贵的“学费”(初始生产和营销成本)。这一点对像南新、阮氏和Wockhardt这样的印度制药公司来说尤其重要，这些公司一直在快速扩大它们所生产的仿制药品在国际市场上的份额，推动仿制药进入美国和欧洲市场。所有这些公司都在生产生物仿制产品。
中国市场
由于处方药市场低迷，众多医药企业开始把目光转向OTC，中国非处方药市场异常活跃。2007年OTC市场持续扩大，品牌OTC产品销售普遍增长，各个品类领先的OTC品牌产品都有不同程度的增长。
中国的OTC药品直接面向消费者，以消费者为中心，消费者自行选购，不需要经过医生，比处方药显出更多的一般消费品的特征，对消费者愿望和需求反应比较敏捷，因而市场具有非常大的潜力。预计到2010年中国将成为世界上最大的药品市场之一，OTC销售额可以达到全球药品销售额的30～40%，2020年将成为世界最大的药品市场。面对巨大的市场蛋糕，全球性跨国公司如杨森、施贵宝、史克、辉瑞已作好抢占中国OTC市场准备，纷纷加大研发力度，加速其在华布局。
另外，中国城镇人口每年以2000万左右的速度增长，而城镇居民对非处方药的需求将促进这个市场的发展；中国人口老年化趋势加快，这部分人群的医疗消费越来越大；城镇居民收入增加较快，其医药卫生费用也相应快速增加；基本医疗保险制度和医疗体制改革等都大大加快了非处方药品市场的壮大。随着农村“两网建设”、医保和新型农村合作医疗制度的全面推广，农村药品市场逐渐成为新热点。中国的OTC市场前景十分可观。

Ⅱ 非处方药该如何营销

在各类药品中，非处方药既不像处方药一样在医务人员心目中和疾病的治疗上占有主导地位，也不如保健食品一样在宣传、推广和销售等方面占有绝对的优势。它犹如一个被半透明盒包装得严严实实但又看得见的"蛋糕"，可望而不可及，使众多生产、销售企业只能"望梅止渴"，欲"吃"不及。笔者认为，其实只要转变经营理念，把非处方药当作保健食品来卖，就一定能够取得较好的销量。因为不论是处方药还是非处方药，对于普通老百姓来说"反正都是药品"，药品无病不宜服用，而"保健食品"则为身体保健之用，当身体偶有不适时可对症服用，当服用无效时才有必要去找医生。故此，把非处方药作为"保健食品"来操作，使之迅速普及市场，扩大消费人群，对提高销售业绩有一定的作用。笔者认为，非处方药按保健食品渠道进入市场可从以下几个方面着手。 首先，重塑营销理念。 既往的非处方药营销，营销策略大多数是强调其功效、主治、适应症广，不良反应(或毒副作用)少等，其目的是想从处方药市场中分一杯羹。其实，这是一种很不明智的营销策略。非处方药比处方药略胜一筹之处也许就是不良反应(或毒副作用)较少，但疗效也就打了折扣。非处方药应避强就弱，另辟蹊径，方可出奇制胜。为此，非处方药应重塑营销理念，积极寻求新卖点，不谈或少谈功效、主治、适应症和不良反应(或毒副作用)少，多谈传统医药文化、名医(包括古代名医和现代名医)、药材以及所含原料等优势，并附带谈现代健康新理念，以引导患者或潜在患者购买其产品。如国内某医药企业不久前推出某传统中成药新剂型，放弃原有"功效、主治和不良反应少"的诉求，重塑"药材好，药才好"的营销理念，并一改过去延用的"×××牌"，改以古代医圣张仲景名字命名；在包装上参照了保健食品的样式，突出了产品原料、产地以及品牌部分，使之易于与其它为类产品区别。这种在外包装上不过分强调功效、主治和适应症等，而把产品主要成分公之于众的保健食品营销理念非常易于使患者和潜在患者接受，并因品牌形象强烈的视觉冲击力而使其销量大增。 其次，树立产品形象。 既往的非处方药销售，在营销策略上总体上是与处方药处于竞争态势，除强调产品"功效、主治、适应症和不良反应少"等所谓的"优势"外，还想在产品包装上与处方药"平分秋色"，主要表现为外包装图案、颜色和在包装大小上与处方药大致相同，总体上过于拘谨；有的或干脆在外包装上与刻意模仿处方药，以期模糊患者或潜在患者的视野，使患者或潜在患者"判断失误"而购买。其实，这样做不但收效甚微，甚至会适得其反。因为非处方药在疗效上已处于竞争劣势，再在外包装上没有新意和特色，无疑会使优势尽失。因为和购买其它产品一样，患者或潜在患者在选择非处方药上也有一定的随意性，如果产品外包装不吸引眼球，产品就有可能不被选中。而保健食品在此方面则大有借鉴之处，其产品不但有大、中、小包装，而且还有礼品装、豪华装等；在室外产品形象展示上，推出灯箱广告、橱窗广告、专柜展示、门面招牌以及宣传单张等等；甚至还在一些公共汽车身车上和路边护栏上也大做广告，使产品形象"无处不在，无时不有"。故非处方药应也应以保健食品为鉴，从上述诸多方面"求新、求奇、求特"，以最大限度地吸引患者或潜地患者的注意力，使他们能在产品前驻足，取下仔细抚看，直至购买。 再次，广开销售门路。 既往的非处方药销售市场，根据国家有关规定只能进入医疗机构(如各大中城市医院药房、县医院药房、乡镇卫生院药房、村卫生站以及个体诊所等)和药店。而现在，随着处方药和非处方药的明细区分，以及有关政策的逐步放宽，非处方药的销售可延伸至商场、超市的药品专柜，而这些地方既往只准予销售保健食品，非处方药无法占有一席之地。故此，药品生产企业和销售企业除让继续使非处方药进军医疗机构这个主渠道之外，还大可以把部分非处方药分流到商场、超市的药品专柜，以广开销售门路。毫无疑问，商场、超市毕竟是人们日常购物的主要场所，它们离广大消费者更近些，加上而非处方药具有使用方便、服用安全等特性，是家庭的必备之物，故开创商场、超市销售渠道，长远来说意义更为重大。因此，非处方药品生产和销售企业不妨放下"架子"，把非处方药品按保健食品来进入市场，以扩大销售面，提高销售量。 最后，加强科普宣传。 既往的非处方药销售，往往只重视一般性的广告推介，而忽视科普宣传。也许非处方药生产、销售企业认为科普宣传是有关单位和医药人员的事，与生产和销售企业无多大关系，故不大热心参与，或根本就没想到对自已所生产或销售的非处方药品进行科普宣传。其实，这种认识是落伍的。因为科普宣传不但可以把非处方药品的历史渊源、传统制剂、研发初衷、药材来源、配方组成、功效主治、适应症以及适用人群等告知人们，而且还可通过易为人们所接受的广告文体、通俗易懂的艺术语言，把温馨的健康提示以及渗透在字里行间的人文关怀传递给患者或潜在患者，从而使他们在愉悦的阅读中感受到药企的关怀，对该药品甚至生产企业产生好感，成为长期购买者。如近期常见某非处方药在某些大众音画媒体上请专家大做科普宣传，或在纸质媒体上开科普宣传专栏，无一例外地在先不动声色地介绍某些病的症状体征，然后指出这些病给人们心身健康造成的危害，再说说类似处方药的不良反应(或毒副作用)并从药物安全角度和经济学角度劝导人们少用处方药，最后才道出欲销售的某非处方药，水到渠成地宣传了某非处方药的传统文化、名医与该药的关系、药材来源等等信息，并向观众或读者灌输现代健康理念，从而使该药销量大增。 由此可见，非处方药品销售市场虽然竞争剧烈，但只要转变思维方式，以保健食品的营销理念来销售非处方药品，取保健食品销售之长，补非处方药品销售之短，即可使非处方药品的生产、销售企业获得更广阔的生存和发展空间。

Ⅲ 跪求OTC药品营销方案

以下是某药代对XX皮肤类OTC产品的整体策划方案，给你参考

一、皮肤类OTC产品医药企业现状
我国的OTC产品按其种类可分为十四类，包括：皮肤用药、消化系统用药、眼科用药、一般外用药等。 由于皮肤类OTC产品常用品种繁多，消费者自主选择的空间很大，品牌的知名度往往成了消费者购买该类药品的标准，往往几个知名领导品牌占据市场的大半江山，一些不知名的中小品牌只能凭借个性化优势、靠特色填补市场空白，或凭借通路优势占领区域市场。
此外，2001年9月，国家药监局规定制药企业GMP认证最后期限为2004年6月30日，医药商业GSP认证最后期限为2004年12月31日，这意味着届时一批不符合GMP、GSP要求的医药企业将被依法关闭，随之产生的将是一批全新的或经二次创新的OTC产品企业、产品品牌在市场上亮相，市场格局将因此出现大的变化。
面对竞争，所有的企业都要将生存和发展摆到第一位，一方面，企业必须迅速调整、转换经营思路、营销战略和营销组织架构，进行广泛的联合；另一方面，必须大力提升现有的产品，培养、推广和维护品牌，开拓新市场，实现经营目标。

二、产品与品牌提升策略
由于一般消费者难于识别药品质量的优劣，品牌因而成为消费者购买决策的一个重要依据。一个成功的皮肤类OTC产品品牌可以为企业带来长期而丰厚的利润，但同时也需要不断的维护和宣传推广，关键是广告投入的背后需要有雄厚的资金作后盾。因此，决定一个皮肤类OTC产品企业生存与发展的能力有三个，资本实力，科研创新能力，营销能力，而营销能力又集中体现在对品牌、通路的的运作。
皮肤类OTC产品作为一种特殊的商品，包含三个层次的内容：一是核心产品，指皮肤类OTC产品的疗效和质量；二是形式产品，指皮肤类OTC产品的剂型、商标、品牌和包装；三是延伸产品，指皮肤类OTC产品提供给病患者的附加价值和服务。由于皮肤类OTC产品在技术方面的特殊性，将促使更多的同质同类的产品出现。这也意味着，我们的工作只能围绕第二层次和第三层次展开。在无差异性的市场条件下，任何卖点、营销模式、技巧都可以克隆，唯有品牌才具有永恒的生命力。对于一个资本、科技实力一般，产品、市场、品牌已经基本存在但却难见起色的企业，在现有的基础上，通过一系列的营销运作，实现产品与品牌的双重提升，打开市场，显得尤为迫切、现实和重要。
如何选准产品，提升品牌，实现销售呢，我们归纳为：两定两广、创新求异。

1、两定两广
两定：一是企业定位，一是产品市场定位。
通过企业定位明确发展思路，经营战略，通过产品定位找准市场，有效切入。
两广：一是广告传播，一是广建通路。
通过广告传播提升产品和品牌，通过通路运作促进销售，巩固市场和消费群。

2、创新求异

在皮肤类OTC产品企业，创新是市场发展最具价值的推动力，也是实现企业产品、品牌永续提升、发展的重要保证。创新过程应是产品创新和企业创新的有机结合。其关键在于充分了解市场信息的前提下，建立具备竞争优势的产品体系和营销体系，增强企业竞争优势。

2.1创新的三种形式
进攻型。企业通过开发或引入新产品，全力以赴追求产品技术水平的先进性，抢先占领市场，在竞争中力争保持技术与市场强有力的领先地位。其特点是风险大、投入大、回报高，可获得规模垄断利润，较适合大型的皮肤类OTC产品企业或新型科技企业采用。
防御型。企业不抢先研究开发新产品，而是当市场上出现某种成功的新产品时，立即进行跟踪研发，并迅速投入，占领市场。即“一眼看市场，一眼看大厂”，这种以逸待劳的策略要求企业有高效的情报系统和吸收创新能力，其优点是规避了前期的投资风险和新产品最初形态的缺陷，而使企业能够后来居上，适合科研能力较强的中型企业采用。
引进型。企业利用别人的科研力量，替代自身去开发新产品，收效快、成本低、风险小，但回报亦小，易受牵制。适合中小型企业采用。

2.2重视研发才能创新成功
研发是创新的基础。世界各大著名药企基本都以研究为导向，其研发的投入至少要占年销售利润总额的10-15%，而我国制药企业研发的费用投入一般不超过3%。以葛兰素-威廉公司为例，其销售额最近几年在100亿美元以上，每年拿出10多亿美元用于研究开发新项目，每年公司都能开发出几种新药用化学结构和剂型，新产品储备充足，使公司始终能保持科技优势。

2.3差异求生存，特色求发展
消费需求永远是有差异的，特别是今天的个性化时代。对皮肤类OTC产品市场而言，空隙和机会是同样存在，关键在于企业能否发现、挖掘、满足需求，把握机会。而创新的目的就是为了寻求差异，实现差异，树立特色，最后转化为目标消费者的购买，这既是整个营销活动的实质，也是一种产品、一个企业生存和发展的真谛。

三、皮肤类OTC产品市场研究
无论是皮肤类OTC产品的新产品开发、卖点确立、市场进入，还是老产品二次开发、品牌提升，一切都必须以市场研究为基础。唯有通过对市场全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。除了对宏观环境、行业动态、科研方向、供求信息等的把握之外，作为一个继续提升产品、品牌的企业而言，更要做好前期的市场调研工作。

1、市场调研
在西安杨森等一批先进的外资或合资企业，称调研为必做的home work，与国内常见的“某某药厂大大超额完成计划”之类的报道不同，杨森、史克等外企的战略目标与实际结果之间的差距一般不会超过10%，其关键就在于对市场准确的把握。
市场调研一般分成产品研发调研、新产品上市测试调研、营销策略调研三大类。主要内容包括消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等，每一项研究都要尽最大可能细化，以确保调研结果的科学性、精确性，贴近市场。同时注意调研的先后步骤。
企业做好市场调研关键在于两方面，一是要树立科学的市场调研意识，二是要建立一套系统、科学的市场营销信息决策系统，包括内部报告系统、市场营销情报系统、市场调查系统、市场营销决策系统，从组织上给予保证，同时加强与相关的专业机构的密切合作。

2、皮肤类OTC产品消费的特征
皮肤类OTC产品是一个特殊的产品类别。既有消费品的特征，由消费者自主决策和购买，又有药品的特征，消费者高度理性决策，有高参与性和不安全感。除此之外，皮肤类OTC产品消费还具备如下特征。

2.1皮肤类OTC产品药品直接面对消费者，以消费者为中心
皮肤类OTC产品与处方药最大的区别在于，前者以消费者为中心，后者以医生为中心。皮肤类OTC产品是一种必须通过市场营销手段进行推广的药类商品，所以，消费者的意见具有至关重要的作用。

2.2皮肤类OTC产品多为常备药，品牌众多
皮肤类OTC产品多为治疗一般疾病的常备药，这些药品一般在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势。而正因为如此，技术进入壁垒低，又使此类药品的生产厂家众多，市场上同一种皮肤类OTC产品往往有多个品牌，市场竞争异常激烈。

2.3专业人士仍具有左右皮肤类OTC产品市场的能力
尽管皮肤类OTC产品无需医生处方即可购买，但是有些皮肤类OTC产品毕竟是用来治病救人，并且药品知识的专业性较强，还不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用皮肤类OTC产品时，会十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。

3、三种皮肤类OTC产品消费行为模式
消费者选择药品的自主权越来越大，针对消费者的营销活动显得更为重要。通过对消费者行为进行细分，寻找出自己产品的目标消费群体，分析其消费心理类型，并针对不同的消费类型采取更有针对性的定位、宣传策略，将使整个营销推广更加有效，同时也将大大减少成本。

皮肤类OTC产品药品消费存在三种消费行为模式，即：习惯型、逻辑型和需求型。
一、习惯型消费者。是指消费者在购买此类药物时只认准自己常用的一个品牌，对其它品牌不关心、不留意。从习惯型消费者的品牌消费特征看，要改变这些消费者的习惯是很困难的事，需要大量的市场工作和市场投入，才能从思想、习惯上改变这些消费者。一项数据显示，消费者用某一个品牌成为习惯，其中66%的消费者是受医生的影响，29%的消费者则是由于家人/朋友一直在使用，受此影响而形成的消费习惯，只有5%的消费者的习惯养成是由于其它因素的影响。
二、逻辑型消费者。是指消费者在购买过程中会注意收集信息，用自己的价值指标去衡量，从而指导购买的消费者。逻辑型的消费者在购买药物时，关注的主要因素依次为疗效、价格、品牌等。由于消费者购买时注重疗效，而疗效很大程度上来源于对品牌的认同度，因此树立高品质品牌形象对影响这部份消费者的购买作用明显。
三、需求型消费者。是指哪些有相关症状，但还没有意识到需要用药治疗的消费者，他们会根据接触的信息进行判断，进而收集更多的相关信息，最后决定购买。需求型的消费者根据症状的突出、轻重不同，决定其需求的强烈与否。对需要型消费者，教育、培养和刺激其消费需求是关键。

根据统计分析，一般皮肤类OTC产品消费中以习惯型消费占主导地位，和逻辑型消费者成为皮肤类OTC产品的主要消费群，但具体比例受药品不同、区域不同都有相应变化。另外，部分针对新需求的新药和部分医疗保健意识较差的区域往往以需求型消费者为主。逻辑型消费者较易改变，所需费用也较小，但容量不大，习惯型消费者市场容量大，但所需的营销费用会较高，起效时间也长，企业应根据自身实力，选准自己的目标消费群，制定策略。

四、市场定位与经营定位
1、企业经营定位
企业参与皮肤类OTC产品市场的目的和动机不同，市场开发的方式也就不同。长线投资的产品一般通过建立品牌的优势来带动企业的发展，在短期投资的情况下，企业人为缩短产品生命周期，换来最大的利润或皮肤类OTC产品市场的操作经验。
作为一个皮肤类OTC产品企业为自己进行经营定位时，必须注意两点，一是要准确把握行业市场的发展状况，一是要清醒自己的资源、实力情况，同时又要充分认识到当前形势的紧迫，果断决策。在每推出一个产品、一个广告之前，必须清楚自己是谁，想干什么，在干什么，要怎么干和达到什么目的，否则，一片盲目，只能把自己逼上绝路。

Ⅳ OTC药品与处方药在营销策略上有什么区别

产品角度：抄OTC药品同质化严重，因此更注重品牌打造，处方药则相对注重产品研发与疗效；
价格角度：OTC药品在药店销售，一般是消费者自行选购，因此价格不宜过高，需考虑消费者的接受度，而处方药则是由医生开方，因此一般患者对价格敏感度较低，因此利润相对较高；
渠道角度：OTC药品注重渠道覆盖及分销，类似于快销品，讲求渠道的深度与广度，而处方药则注重医院的招标；
促销角度：OTC药品可以打广告，而且促销方式也较丰富，国家政策限制不多，而处方药则只能在专业杂志打广告，促销方式少，而且，OTC药品促销主要针对消费者，而处方药则主要针对医生。
如果扩展到6P来看，还有一个是公关和法律，处方药要求有很强的政府和医院公关，而OTC药品则要求较低，法律法规上，国家对处方药的管理也明细强于OTC药品，因此处方药的营销需更注重公关和相关法律法规的限制。

Ⅳ 非处方药在销售过程中应注意什么

在OTC药品市场上，由于受许多因素影响，不同的OTC药品消费者，通常有不同的欲望和需要，因而不同的OTC药品消费者，有不同的购买习惯和购买行为。正因为如此，OTC药品企业营销人员可以按照这些因素，把整个OTC药品市场细分为若干个不同的分市场。每一个分市场都是一个有相似的需要的OTC药品消费者群。事实上，任何一个市场，只要有两个以上的购买者，都可以细分为若干分市场。
由此可见，所谓OTC药品市场细分，就是OTC药品企业按照细分变数，即影响OTC药品市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为诸因素，把整个OTC药品市场，细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的分市场，其中任何一个分市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为OTC药品企业的目标市场。简单点讲，就是大众市场分成若干小众市场。

Ⅵ 药品营销策略有哪些

移动互联网的发展给医药行业带来了巨大的冲击，广告营销进入了传统医药企业。
一些医药企业看到广告带来的巨大商机，为了谋取利益误导消费者，夸大产品价值，过度营销。在新媒体时代以前，人们只能通过广告、刊物获取信息。
传统广告具有单向性，以往企业通过狂轰滥炸式的广告，单方面的向观众“洗脑”式地传播产品，通过各种模糊、夸大产品价值，让观众迷信“神药”，从而获取巨大的利益。
但近年，移动互联网的兴起冲击着各行各业，还沉浸在广告营销带来的高额利润中的传统医药行业或有意无意忽视了将会面临的危机。
新媒体时代，医药行业迎来了新的挑战，如果企业不能顺应时代的发展，改变传统的模式，终将被时代所淘汰。
过度营销策略在广告时代的无所不能，但并不完全适用于新媒体，在双向信息传播中，话题可以具有争议性，但一定不能出现触及人们底线的漏洞，且随着广告法的完善，过度营销将纳入违法范围。
医药行业不同于其它行业，它关乎每个人的健康甚至生命。莎普爱思事件的发酵暴露出了部分医药企业在巨额的利润下，已经失去了社会责任感。过度营销，误导甚至欺骗消费者。
医药关乎民生，首先企业应先具备高品质的产品，才能站稳脚跟。
医药企业的营销可以与较大营销力的事件或人物结合，通过树立“你关心健康，我们更关心你”的企业价值观，而不是口号式的“一切为了人类健康”。

Ⅶ 非处方药市场的特点

1、消费群体易受广告引导

2、销售市场比较大，看是否竞标。可进医院、商业调拨、农网、厂矿、终端药店零售（包括大卖场和平价店）。

3、毛利一般较高

在保证用药安全的前提下，经国家卫生行政部门规定或审定后，不需要医师或其它医疗专业人员开写处方即可购买的药品，一般公众凭自我判断，按照药品标签及使用说明就可自行使用。非处方药在美国又称为柜台发售药品（over the counter drug），简称OTC药。

这些药物大都用于多发病常见病的自行诊治，如感冒、咳嗽、消化不良、头痛、发热等。为了保证人民健康，我国非处方药的包装标签、使用说明书中标注了警示语，明确规定药物的使用时间、疗程，并强调指出“如症状未缓解或消失应向医师咨询”。简言之：可自行根据需要选购。

(7)非处方药的市场营销策略扩展阅读：

中国的OTC药品直接面向消费者，以消费者为中心，消费者自行选购，不需要经过医生，比处方药显出更多的一般消费品的特征，对消费者愿望和需求反应比较敏捷，因而市场具有非常大的潜力。

预计到2010年中国将成为世界上最大的药品市场之一，OTC销售额可以达到全球药品销售额的30～40%，2020年将成为世界最大的药品市场。面对巨大的市场蛋糕，全球性跨国公司如杨森、施贵宝、史克、辉瑞已作好抢占中国OTC市场准备，纷纷加大研发力度，加速其在华布局。

另外，中国城镇人口每年以2000万左右的速度增长，而城镇居民对非处方药的需求将促进这个市场的发展；中国人口老年化趋势加快，这部分人群的医疗消费越来越大；城镇居民收入增加较快，其医药卫生费用也相应快速增加

基本医疗保险制度和医疗体制改革等都大大加快了非处方药品市场的壮大。随着农村“两网建设”、医保和新型农村合作医疗制度的全面推广，农村药品市场逐渐成为新热点。中国的OTC市场前景十分可观。