品牌借助热点营销的现状

『壹』 如何借助事件营销提升企业品牌形象的论文.d

进入二十一世纪，经济的全球化使得市场竞争日益激烈，企业为了迎合消费者的需求，纷纷寻找新的营销方式来壮大自己。于是，事件营销作为一种集新闻、公关、广告、形象传播等于一体的市场推广手段被广泛应用。然而很多企’业在采用这种营销方式时出现了许多不符合其自身现状的问题，不仅没有提高其品牌的影响力和美誉度，反而给企业带来了经济损失、造成了不好的企业形象。运用事件营销的关键还在于如何量体裁衣地通过了解、策划、实施来对事件营销进行整合运作，最终达到提升企业品牌形象的目的。

一、事件营销的概念及特征

1事件营销的概念。
事件营销(event marketing)是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。企业事件营销运作的手法可分为两类：企业借用已有的社会热门事件或话题结合企业或产品在销售或传播上的目的而展开的一系列活动，叫做“借势”，企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，整合自身资源，以吸引媒体、社会团体及消费者的兴趣和关注，叫做“造势”。

2事件营销的主要特征。
(1)依托外部事件。事件营销的本质就是事件，无论是企业自行策划事件还是借用已有的社会热点，事件营销始终围绕着一个主题以此实现企业的销售目标，建立企业的良好形象；
(2)双重目的。事件营销的目的有两个，一是提高产品销售，二是塑造品牌形象。
(3)第三方公正。企业实施事件营销时通过借助第三方公正组织或权威个人，将其产品、服务、理念较真实地传递给目标市场及目标群体，提升其关注度。
(4)信息接收干扰小。事件营销由于借助或制造了能迅速吸引消费者眼球的事件，牢牢抓住了大众的注意力，排除了大量垃圾信息的干扰，提升了传播的有效性。
(5)宣传成本较低。事件营销避免了其他营销方式的高额宣传费用，可以产生低投入高回报的宣传效果。

二、事件营销的策划

1、选择事件营销的方式
运用事件营销来提升企业品牌形象，首先要确定和本企业相适应的策略方式，常用的方式有：
(1)体育赞助方式。主要是借助赞助、冠名等手段，通过相应的体育活动来进行营销，如奥运会、世界杯等。例如联想赞助2008北京奥运会，利用这一契机大大提升了它的知名度。
(2)新闻舆论方式。企业利用社会上有价值、影响面广的新闻，不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借方发力的传播效果。例如海尔在“7·13”申奥成功的第一时间，在中央台投入5000万元的祝贺广告随后播出，当夜，海尔集团的热线电话被消费者打爆，进一步提升了海尔这一民族品牌的形象。
(3)明星效应方式。利用明星的知名度乖来增加产品的附加值，可以借此培养消费者对该产品的感情，以赢得消费者对产品的追捧。例如牙买加选手尤塞恩·博尔特在奥运会男子100米决赛中夺得金牌并打破世界纪录后，兴奋地脱下金色彪马跑鞋向人们展示，为彪马这一国际品牌作了极其有力的宣传。

2选择事件营销的事件。
事件有很多种类，并不是任何一个事件都能成为企业用米实施事件营销的“事件”。借助一个适合自己的事件进行营销就是成功的事件营销的一半。如果一个事件的核心点与企业的诉求点及公众的关注点能够重合，形成三点一线，那么这样的事件才是企业能用来实施事件营销的“事件”。例如海尔的砸冰箱事件，1985年，海尔从德国引进了世界一流的冰箱生产线，一年后，有用户反映海尔冰箱存在质量问题。海尔公司在给用户换货后，对全厂冰箱进行了检查，发现库存的76台冰箱虽然不影响冰箱的制冷功能，但外观有划痕，时任厂长的张瑞敏决定将这些冰箱当众砸毁，并提出、“有缺陷的产品就是不合格产品”的观点，在社会上引起极大的震动，为企业赢得了美誉。

3选择事件营销的时机。
企业事件营销非借势即造势，因此一定要抓住“势”，若“势”未到或大“势”已去，都没有进行事件营销的必要。把握住时机，事件营销的效果则事半功倍。企业通常有两类时机用于事件营销，一类是企业内部自己创造的时机，另一类是企业外部环境如社会环境、行业环境提供的时机。内部时机包括企业开业、周年庆典、新产品上市、获得特殊荣誉以及其他重大事件。而外部时机包括重要节日、大型盛会、国内外重大事件、行业新规定出台、市场新机会点出现。例如2008年四川汶川大地震发生后，在CCTV赈灾捐款晚会，作为中国民营企业的王老吉，一次就捐款一个亿，其结果是国人“封杀”王老吉，不让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，这次事件不亚于在cctv黄金段投放广告，王老吉从此被更多的中国人认知，形成了良好的大众口碑，大大提高了王老吉的知名度。

三、实施事件营销要注意的问题

1确定实施事件营销是否有必要
实施事件营销不一定会给企业带来好处，企业在权衡时，可以从以下几个方面进行考虑：
(1)要评估赞助对目标客户群的影响程度。营销事件是否能够有独特的影响消费者的机会，这是一般媒体提供不了的。丰田赞助2005年爱知世博会，通过在丰田企业馆内_的机器人高科技表演，向近300万游客展示了丰田的技术实力，增强了消费者对丰田的好感和认可度。而且丰田建造的场馆得以长久保留，成为最佳的品牌展示点。这些宣传机会是丰田赞助爱知世博会得到的独特机会。
(2)要判断赞助对象与企业品牌的吻合程度。每一个大事件都有其品牌特性，当一个事件的品牌特性与企业要树立，的品牌形象一致时，企业才可以借用。麦肯锡公司的调研结果显，示，世博会的品牌特性是“创新”，因为每一届世博会都展现了人类在科技、文化、经济等方面的最高成就和最新发展，人们将世博会与“创新”紧密相连。如果一个企业想树立创新企业的形象，那么世博会就是一个绝佳舞台。
(3)要评估赞助事件品牌形象的影响力。联想、三星等品牌希望借助奥运会强大的全球品牌效应增强其全球影响力。德国电信、韩国电信赞助世界杯足球赛更多的是借助世界杯足球赛的品牌活力和创新元素增强企业品牌的相关形象。
麦肯锡公司认为：如果事件影响的不是企业的目标客户肝，企业就不应该赞助；如果事件与企业品牌形象不吻合，企业就不应该赞助；如果企业品牌形象比赞助事件更强，企业就不应该赞助。

2实施前的准备工作要做充分。
企业应结合事件的阶段性和不断变化的公众兴奋点分阶段实施事件营销，在事件正式发生之前，通常有较长的时间供赞助企业开展营销活动。由于目标受众在不同的时间段对大事件有不同的认识和期待，赞助企业应结合事件本身的阶段性和不断变化的公众兴奋点分阶段实施。
例如可口可乐赞助北京奥运会，就是通过三个阶段来演绎其整体目标，基于进一步提升在中国市场上品牌影响力的总目标，可口可乐将奥运营销分为三个阶段：①“自豪、祝福”、②“关注、③参与”和“庆祝”。在“自豪、祝福”阶段，公众的兴奋点是沉浸在申奥成功的喜悦中，可口可乐在第一时间推出了“金色的喝彩”纪念罐，将品牌与奥运紧密结合，提升品牌_的影响力；在“关注、参与”阶段，公众随着奥运会临近，渴望参与奥运，为此，可口可乐设计了“爽起来”营销主题，通过奥运明星营造热烈气氛；在“庆祝”阶段，公众的兴奋点是为金牌运动员喝彩，可口可乐就推出了以“欢庆”为主题的营销活动，比如邀请奥运冠军举办畅爽地带金牌典礼。

3事件营销应与企业的阶段性业务目标和营销策略相吻合。
事件营销是企业整体营销的组成部分，应该为实现企业的整体业务目标服务，应该与企业的阶段性业务目标和营销策略相吻合。例如，三星在上个世纪90年代的主要同标是让三星品牌在全球范同变得家喻户晓，成为世界顶级品牌。作为营销的重要手段，三星赞助1998年冬奥会，并推出了一系列宣传活动强化其全球品牌形象。自2000年以来。三星的目标是加快实现业务本地化，加强在重点国家及地区的销售。为配合这一营销目标，三星赞助2008年北京奥运会，其营销方案的核心是提升三星在中国市场的品牌形象，创造商机，促进销售。

4要确立一个一致、稳定的营销主题。
事件营销必须有一个营销主题贯穿始终。例如，在盐城湖冬奥会上，VISA就创造了一个“你拥有所需要的一切”(You’ve got what it takes)的主题，所有营销活动都围绕这一主题来开展。

5要有足够的资金准备
许多企业由于在赞助费上投入了巨额资金，一因此认为只要利用好获得的免费权益就可以了。麦肯锡公司的调查结果表明，大多企业把大部分费用用于赞助上，而忽略了激活营销方案的投入。制订周全的、一体化的营销计划，以充分利用事件，赞助方通常要投入赞助费用2倍左右的营销费用才能保证一事件营销获得成功。而赞助奥运会，这个比率更大。

四、结语

事件营销作为新经济时代的必然产物，目前在我国已经处于高速发展的阶段。事件营销作为品牌提升的一把利器。能够扩大品牌的知名度，提升美誉度。然而事件营销本身也是一把“双刃剑”：事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度，但也可能起到相反的作用。因此在运用事件营销提升企业品牌形象时，要把握好企业的脉搏，根据实际情况进行策划和实施，这样才能达到预期的效果

『贰』 品牌营销的国内外研究状况

呵呵呵呵。。。。我也正在写

『叁』 我国企业品牌营销的现状如何

在相当广的范围内，一些企业把创名牌与做广告简单的等同起来，认为广告做得多就能创出名声来，有名声自然就成名牌。在名牌热的激发下，抱着一夜成名思想的企业十分普遍。在前些年愈演愈烈的广告大战中，一些企业为了造成轰动效应，盲目追求新、奇、特，设计出许多庸俗可笑的垃圾广告。这些广告幼稚病其实是品牌意识不明确或急于求成的表现，其结果是以广告代创牌，只注重品牌知名度，而忽视了品牌的美誉度，尽管铺天盖地的广告可以制造一时的效应，甚至在某种程度上，还能迎合短缺经济时代留下的消费者认知水平低的后遗症，但一味借助广告来扬名，无异于缘木求鱼，即使吹出了名，也会象肥皂泡一样，膨胀和破灭只是很快的事。从名牌生命成长周期规律看，广告导入只是推动品牌从平凡期到崇高期过渡的一种手段，真正的名牌凝聚了高质量、高信誉度、高市场占有率、高经济效益。企业的科技水平、设计水平、工艺水平、管理水平、营销水平都物化于名牌之中。因此，创名牌归根到底是企业综合实力在市场上的较量，广告所宣传的只能是名牌的“内功”和“本质”。从品牌推广策划的谋略看，成功的品牌推广策划应当包括广告和宣传两个方面，一切广告手段的终极目的是让人知道这个品牌，而所有宣传的作用则是让人知道品牌的内涵价值。当品牌导入初期，可以通过电视、报刊、户外、礼品等多种广告形式，扬其名。当品牌在一定范围内初具知名度时，则需要通过新闻报道、公益活动、评比鉴定的宣传手段，张其实。让知名度和美誉度相辅相成，其比重随品牌推广的不同阶段形成有效组合，只有这样，才能在有名声的基础上建立起好名声，从好名声中获得大名声，最终形成品牌认知的长久忠诚。品牌产品与品牌的关系，是鸡与蛋的关系：名牌产品是蛋，而名牌是鸡，这只鸡生下来的蛋，都是名蛋。把名牌产品认同于名牌，是我国一些企业在实施名牌战略中出现的偏差。我国名牌发展，现在还处于初级阶段，可以称之为创牌子阶段，因而不可避免的出现两大现象：一是靠产品推出牌子还未进入用牌子推出产品阶段；而是靠产品广告推出一种产品，还不能通过品牌广告推出整体形象系列产品。产品的生命是有周期的，而牌子确是越老越值钱。世界大名牌，经过了几十年、上百年的发展历史，已经相当成熟，并产生深刻影响力度。我国大多数企业却很难做到这一点。特别是跨行业发展的时候，如果不借助大量产品广告，很难推出新产品。有的甚至推出也不成功，就其原因，主要是因为我们的牌子影响力太小，有的企业其实本身就只有产品没有牌子。只推出单一的产品广告，往往造成一荣具荣、一损具损的局面。只推出单一的名牌产品，同时还会造成名牌延伸的困难。因为产品策划不等于牌子策划，一个叫得响的产品，不一定能成为一个好牌子。我国的企业在创牌初期，一定要考虑产品与牌子的关系，可以借鉴国际名牌大多采用的“总商标（品牌）、系列推出（产品）”的方法。在总商标命名上，要尽可能选用响亮、上口而无特定指向的名称，尤其不要轻易按照老产品或企业名字随意简化，否则，将会给产品经营向资本经营、品牌经营过渡造成障碍，难以实现从创牌子到经营牌子、买卖牌子的三部曲发展。从开始立项，筹措资金，建造厂房，产品生产以及到有了产品寻找市场，我国企业大都乐于去做的是上规模、添设备、出产品，因为这是最看得见、摸得着的东西，而对于企业理念，却往往认为是虚无飘渺的东西，而忽略不及，至少也是不受重视。名牌理念相对滞后，成为我国企业创名牌的一大障碍。当名牌运作出现问题时，企业习惯于从资金问题、体制问题找原因，尤其是国有企业，习惯于等、靠、要，责怪竞争对手太无情，却不敢正视自己的缺陷；专心琢磨竞争对手，却不集中精力研究消费者。企业缺乏系统的市场管理观念，造成生产和营销的脱节。注重产品生产和品牌外在形象，却不重视创造信誉，建立企业文化，更缺少与名牌确立相配套的系统教育培训。理念是品牌的灵魂，是企业力量、效益和管理精华的体现。企业生产的不仅仅是产品，更重要的是质量和信誉，比资金更重要的是理念，理念确立是经营决策的前提，企业必须用明确的信念、理想、宗旨和经营哲学，用崇高的目标和价值准则去说服人、凝聚人、鼓舞人，才能最大限度的发掘、释放、引导、提高员工的潜能，让名牌在任何情况下也能光彩不减。中国企业在创名牌存在的另一个问题是其市场管理和市场控制水平不高。中国企业的市场营销观念与技术的落后已经成为企业发展的重大障碍。这种不足表现在以下几个方面：1、 在理念上，还没有形成真正的以消费者为导向的现代企业意识，公司无论是产品设计还是服务安排，其出发点都是以企业自我为核心，企业员工普遍没有意识到自己的工作同消费者的关系。名牌企业时常有因为对待消费者的态度不佳，或者服务不好而被新闻曝光的现象。2、 在方法上，中国企业还没有一套规范的办法，进行系统的市场研究，对消费者的消费趋势、消费行为进行经常性的严密的分析。企业也没有学会如何从掌握消费者需求发展趋势的角度来控制和引导消费者，使他们长期对企业产品保持忠诚度和信任感；即使是搞得比较好的名牌企业，其营销管理也普遍存在着管理不严，深入程度不够，对市场反映缓慢的问题，企业也因此缺乏竞争力。企业没有有效的销售渠道管理体系。企业销售部门仅仅满足于销售产品，而没有从战略角度看待公司销售组织的控制与管理问题，没有把建设一个共同把握未来变化，具有稳定合作利益的命运共同体作为销售部门的战略任务来抓。对于任何组织经营体系，如何选择下游销售商，如何制定合理的客户资金占用标准，如何从市场需求出发，确定销售商合理的占有率等一系列问题缺乏明确的考虑。由于缺乏这种系统高效的管理，公司同销售的关系，充其量是一个利益的联系体，而不是稳定合作利益的命运共同体，当有能够提供更好的利益和更优惠政策的竞争对手出现之后，这种销售体系就有可能会瓦解。
3、在营销战略上，大部分名牌企业还没有做到从消费者需求出发，进行积极的市场细分，不断发展消费者的特殊需求，从而对最终消费者进行积极控制，通过针对这些细分的利益群体，推出各种品种与结构的产品，有效的堵死市场中出现的竞争空档，使后来者无机可乘，从而有效的控制竞争对手的发展。这种以消费者的细分为目标开发产品、管理市场的方法缺乏，导致国外竞争对手随时可以利用广泛出现的大面积的市场细分的机会，打进中国市场，很容易的建立起他们在中国市场的桥头堡，并最终在一定程度上占领和控制了中国消费品的市场，是中国企业最终难免走上破产或被兼并的道路。导致这种现象的主要原因不是生产技术的落后而是销售软件的缺乏。近年来，中国很多轻工行业的名牌企业被外资收购，轻工产品市场被国外名牌控制的原因概源于此。同国际成熟的管理相比，中国名牌企业的管理现状存在着比较大的漏洞，特别是建立保证名牌发展的战略管理体制上存在着重大漏洞。改革开放以来，中国企业管理上，一个没有解决的问题是公司发展的战略决策缺失和企业经营者短期行为严重。中国大部分企业还没有习惯在把握市场竞争全局与长远变化趋势的基础上进行决策。企业缺乏分析影响市场竞争变化重大因素，制定企业发展战略目标与规划的管理系统方法，没有形成控制与运行公司所需要的战略管理体制。中国企业在重大发展方向的确定上往往处于两种模式：一种是公司重大战略往往由个别领导人凭借个人的智慧和经验而决策。另一种情况是企业根本不考虑长期发展战略甚至3-5年的发展战略和发展思路，采用随波逐流的发展模式。这两种状况的存在都使中国已经建立起来的名牌企业处于战略缺失或者是战略真空危机的状况之下。知识管理和知识决策可以说是名牌战略的首选工具和根本导向。名牌本身代表着一种知识产权的物化形式，是知识的载体，文化的体现；开发和培育名牌的人——科技人员、管理者和所有为创名牌付出艰辛劳动的人，是知识经济的主体。知识经济实际上就是人才经济，因此，在知识经济时代创名牌产品，更要重视对人的知识资源、智力资源、人力资源的开发。微软公司的成功诀窍是：人才+创新；惠普公司的成功之道是：财富=人才=资本+知识；飞利浦的成功之道是：名牌=技术内涵+观念创新+营销文化。总之，创名牌离不开知识、文化、技术、人才。目前，我国驰名品牌不多，于发达国家存在很大差距，其中一个重要原因就是尚未形成激励人才脱颖而出的机制，这种机制不是随随便便、轻轻松松可以建立起来的，他的建立需要克服许多阻力，特别是意识形态和观念上的阻力。因为我国长期的封建集权制遗毒——官本位思想还根深蒂固，企业中的人才流失严重，有才干的管理人员、技术人员不是流向政界、就是跳槽到外企或自起炉灶开公司，形成不了对人才的激励机制。企业没有了人才，创名牌也就自然成了一句空话。在发展名牌的过程中，混乱和盲目成了最显著的问题，角色的错位，内在动力的缺乏使人们不得不从更深层次，即从体制上思考制约我国名牌发展的障碍。机制不活、结构不合理，债务和社会负担重，技术装备落后，管理不善，经济效益低等严重制约着我国名牌的产生和发展，这些问题和困难的存在，很多是在现有的制度安排下难以解决的，因此，必须把制度创新与名牌发展联系在一起。目前，我国的市场发育程度低，各类市场发展不平衡，尤其是要素市场发展滞后，市场价格机制作用微弱，理顺各种比价难度仍然较大；竞争机制不平等、市场行为不规范；统一的全国大市场还未建立起来，地区封锁，市场分割情况还未解决；市场参数比较混乱，市场信号不真实；宏观管理落后，行政色彩依然很浓，各类市场相互脱节，缺乏渗透、配合。市场发育程度低，从根本上导致了竞争的无序和资源难以合理配置。由于市场发育程度低，政府干预较多，名牌发展的市场环境从整体上表现为竞争不足；同时，由于行业集中度普遍低、名牌和非名牌企业规模较小，名牌和非名牌在某些行业和产品上又表现为竞争过度。市场竞争规则的软约束导致不正当竞争蔓延，交易规则、仲裁规则不统一，不完善，使大量名牌企业难逃被假冒之灾；市场进入和退出规则的薄弱，使有能力的名牌企业不能自由进入，同时劣势企业又存在严重的退出刚性制衡。

『肆』 品牌如何蹭热点，做营销，来学这五招

1. 微博头条 热门 每天都要了解

2. 中央电视台 每天都要看

3. 多认识认识几个杂志/媒体的主编，约出来喝咖啡聊天

4. 和不同行业，不同年龄段的人群沟通，找共同点

5. 结合自身品牌理念，分析以上4点，与团队头脑风暴。
   

『伍』 借势营销专题：如何做热点营销

1、可以预见的热点，
2、就是你没有办法预计的，突发事件的营销
二、找到了热点，你以为就万事俱备了吗？错了。你才画了张图，离完工远着呢。第二步我们要知道哪些热点营销，我们是要提前准备的，那些热点营销我们是要临时做的，他们各自的目的在哪里？

这个想起来似乎非常简单，

1、需要提前计划的，就是那些可以预见的热点。虽然看起来很简单，但是我想说没那么简单，要知道我们利用这个热点来做营销的目的性非常强。

你是营销产品的，这个热点营销的目的，就是要实打实的卖出产品的；

你是做自媒体的，那么你这个热点营销，就要能看到真实的粉丝增长。

正是由于这种“可预见”的属性使然，所有每一步我们都要做好周详的计划。
你要先知道你做这件事情的目的

（1）、首先要设定好转化的渠道

你是准备通过热点营销，将客户引导到线下，在通过线下的活动引导到店铺进行消费。
我们在做可预见的热点营销之前，你一定要先仔细的考虑清楚，你到底要通过什么的关联方式来营销；中间要通过几层转化；只有思考清楚这个问题，你才知道你要怎么做？
热点营销，一步步的规划不可少

（2）、其次就是你要明白你做这个热点营销的定位人群
如果你的客户是喜欢运动的年轻人，那么你的热点营销的设计，也应该是围绕着他们爱运动，这个话题去研究的。

再比如说你的客户是想给自己学习充电的职场人，然后你做的营销是美食类的，那么你的营销就是无效的。

每次营销，都要思考这是不是用户关注的事情

（3）、设立好一个明确的时间表，要知道很多成功的营销都是慢热的

什么时候在微信开始宣传，什么时候上广告，广告怎么投放，通过哪些平台，预算多少，活动的优惠什么时候上线，线下的准备工作要什么时候到位，产品的预期销量是多少，产品的储备，这些都需要一个系统的时间表来指导你，让你一步步的将你的想法变成现实
2、至于那些临时的热点，自然都是不需要提前计划的或者说计划周期极短的临时事件

这些临时热点的营销，由于具有突发性，更注重的是为自家的公众号带来粉丝。通过公众号的营销，成为潜在客户。这就是突发热点营销的唯一目的，他最重视的就是文章的质量和目标人群的划定。
短时间的热点营销，文章的质量决定了一切

三、找到了方法和操作，我们再来谈谈怎么做才能，真正的做好热点营销

其实我们都知道现在谈到任何营销都必须注意的一个公司：“吸引眼球+情感说服=购买行为”。

如何才能吸引眼球呢？不同的商家拥有不一样的玩法。

『陆』 国内外对品牌营销的研究现状

品牌是来一个企业的代名词，在产自品日益同质化的经济社会，要缔造一个能够代表企业的产品特色和价值理念的强势品牌，往往要花费几年、几十年甚至更长的时间。本文对国内外比较成功的品牌管理思想及其区别进行深度解析。

营销的好坏关系到企业的生存和商品的销售，画画大家都可以做到只是有些人画的好看与不好看而已，其成本相差都不大，都是一张纸、一跟画笔、还有一些颜料，但是有的画送人都没人要有的却要花几亿去购买，营销咨询公司认为，将产品附加一些价值。

(6)品牌借助热点营销的现状扩展阅读：

营销策划是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。

营销策划的实质，是通过各种形式和媒介平台，实现和消费者的心理沟通，以达到销售的目的。

品牌策划的主体是品牌，营销策划的主体是营销。品牌的策划目的在于让品牌的知名度、美誉度、忠诚度提高，而营销策划的目标是为了市场销售，也就是所谓的卖货。这两者的出发点就导致了本质上的区别。

『柒』 如何针对热点进行借势营销

在回答你这个问题之前，我想先分析一下营销热点，也就是什么是营销热点，什么事件才被称为热点，首先它要被很多人知道，而且还要被很多人关注。即必须要具备“高知晓度和高关注度”的属性。

而通过蹭热度，不仅可以获取热点本身的流量，最关键的是还可以将我们自身的产品和热点相结合，使品牌传播的更广，更甚者还能带来一定的知名度。

下面分为五步来说一下怎么借势营销：

借势第一步：热点分析

在追热点前，先分析下：这个热点我能不能追。

1. 分析的内容为：

▲ 热点产生的根源是什么？

▲大家目前都在讨论的话题是什么？

▲这个热点都有哪些人群关注

2. 分析的工具为：

▲网络指数：可以查看目前这个热点的搜索量，以及搜索人群的画像

借势第二步：分析产品与热点的关联度

这和第一步是相辅相成的。我了解了热点事件的前因后果及人群画像后，还需要分析下热点与我的产品是否有关联，或者是否会影响用户对于品牌的认知度。

比如我们公认的借势好手杜蕾斯，也不是所有事件都蹭。像优衣库事件就没有，因为这很容易给用户产生不好的认知度。

那我们都要分析些什么呢？

1.热点是否有和产品相连接的点？

2. 热点本身性质是否和我们品牌的理念及想向用户传达的认知度相符？

借势第三步：内容制作方向

通过对热点的详细分析，我们了解到这个热点可以蹭，那就需要抓紧时间制作素材。

但该往哪个方向蹭？这就需要我们进行“发散思维”。

1. 罗列出所有和热点相关的点

2. 筛选信息

将和热点相关的信息罗列出来后，再结合自己的产品去筛选信息。

借势第四步：选择渠道

既然蹭热点的方向出来了，我们就需要思考：我应该把这个蹭热点信息放到哪些平台上？

我们就拿那个人人都能蹭的锦鲤活动来说，你紧赶慢赶终于制作出了一个超长奖品单，于是把它放到了自己官网上。

但自己的官网每天就20个浏览量，最后8个人报名了，你觉得这个热点蹭的有意义吗？

热点也需要曝光，那就需要选择投放到正确的渠道上。

借势第五步：物料制作

蹭热点方向有了，渠道也有了，那就需要结合自己的渠道和热点内容进行制作物料。

比如我要投放微博，那我们可以制作成一张图片；我要投放朋友圈，我们可以制作成一张图片或一个H5...

13年整合营销培训的厚昌学院认为在制作物料时，不必拘于最初的热点形式，而是要根据自己的产品和渠道进行变化。

借势营销，只是众多营销中的一种。在未来，各大平台的流量分散化，市场会要求我们的营销能力更加多元化。

『捌』 谁有市场营销品牌策略国内外研究现状的论文呀

摘要：近几年来，我国市场中产品的同类品牌越来越多，企业品牌在市场营销中的地位越来越重要，其品牌能够里示出一个企业的具体价值和市场定位，品牌已经逐渐成为了企业的重要资源，这充分体现出了品牌在企业中的重性。加强创新及大力推广品牌策略，对企业未来的发展起着不可忽视的作用。本文首先对品牌概念，特征和作用进行介绍，然后介绍了品策略和内容方面的相关内容，最后对我国品牌策略的现状进行了阐述，并通过几个方面分析了我国对品牌策略的创新研究。
关键词：市场营销品牌策略创新
In recent years, more and more similar brands and procts in the market of China, the enterprise brand plays a more and more important in the market marketing, the brand can be shown in a practical value and market positioning, brand has graally become an important resource of enterprises, which fully show the brand in the in the enterprise. To enhance innovation and vigorously promote brand strategy, plays a role can not be ignored in the future development of enterprises. www.siyupaper.com This paper firstly introced the brand concept, characteristic and function, and then introces the related content of proct strategy and content, the status of brand strategy in China were introced, and analysis of the innovation research on brand strategy in China through several aspects.

随着市场经济时代的到来，我国企业的经营策略方式发生了翻天覆地的变化，为了能够更好地适应当前的经济形式，使企业能够在新的形式中得到平稳的良好发展，企业在市场中的营销方式趋向于品牌策略营销方式，且品牌策略方式更趋向于鲜明化、个性化、价值化的发展。在我国的新经济形势下同类产品的市场竞争力也愈演愈烈，品牌之间的竞争成为了体现企业在市场竞争中占有率的重点。1品牌概述

1．1品牌概念及其特征和作用
l-1．1品牌的概念
品牌是指用于识别一个或多个已经出售的产品或劳务，使其与其他相同产品间相区别的一个专业术语。品牌主要是指可以通过语言描述来表达出来的内容。品牌的名称通常是由文字、符号、图案或这三种因素随意组合而成，其名称定义涵盖了品牌的主要特征，其具有良好的宣传、沟通和互相交流的作用。品牌是一种表现产品完整形象的概念，它包括品牌名称和品牌标志。比如：宝马、肯德基、可口可乐等都是国外著名的可用语言表达出来的品牌名称。1．1．2品牌的特征
(1)品牌的属性。每一个成功的品牌都会给人们带来属于它本身特有的属性，品牌的属性代表的就是产品或企业本身的一种内涵。这种内涵主要体现在质量、性能、做工、服务、其自身所附有的附加值等方面。
(2)品牌的价值。不同的品牌代表着不同的产品，因为其代表的企业声誉不同，所以在消费者心目中的地位、产品价值和利益也不尽相同，同时也表现了企业在进行品牌设计时对其产品所持有的某种特定的价值观。
(3)品牌的文化。品牌的文化主要是指企业文化在沉淀于产品品牌中的某种体现，同时也是企业在进行经营、销售活动过程中，来充分体现企业文化的一种表现，以及通过品牌所能具体表现出的对利益、情感、个性形象等方面的价值观念的总和。品牌表现的是企业本身特有的一种文化，此外它还是代表一种极能反应企业丰富内涵的文化。企业文化的载体依托于品牌，企业精神通过文化凝结于企业品牌之上，体现于企业品牌之中，又将其全部贯彻于整
个企业经营运行过程当中。(4)品牌的个性。品牌应该具有体现自己独特一面的鲜明个性。创立一个品牌不止要在文字、符号、图形的表现形式上做到标新立异以外，还要着重的突出品牌所代表产品的独特个性，而且要让人们通过看到品牌形象，便可以联想到某种具有鲜明个性特征的人或者物或者其他某一景象等，其主要的目的就是让品牌产生更有效的强大识别功能。

1．1．3品牌的作用
各类产品在当前激烈的市场竞争中，品牌所具有的重要作用，充分体现了一个企业所应具备的企业素质、销售信誉以及品牌形象，同时它也充分体现了一个国家所应具备的经济实力和竞争能力。通过创立新品牌和发展品牌形象，是保持企业持续平稳发展和抢占市场占有率的重要手段，也是促进我国市场经济可持续发展的重要保障。
品牌的主要作用体现为：(1)品牌是体现企业经济实力的主要衡量标志；(2)品牌是提高企业竞争能力的主要实施方法；(3)品牌是推动企业产业化发展的主要途径；(4)品牌是企业获得高额利益的主要保障；(5)品牌是加快企业资产积累的主要表现内容；(6)品牌能促进企业避开市场产品价格间的激烈竞争；(7)品牌能更快地提升企业发展速度。

2品牌策略和内容概述
2．1品牌策略概述
品牌策略是指企业在市场营销过程中把品牌作为市场竞争中主要竞争手段，用此来获得更大利润和价值的企业经营目标。企业通过塑造品牌形象，来体现企业本身的市场价值，在对自身具备的条件进行具体分析后，又加之在外部经济市场环境的基础上，制定出一套符合企业自身发展的总体规划目标和具体行动计划。品牌策略是现代企业中经营销售策略中不可缺少的重要的组成部分，充分利用品牌策略，让企业的产品被更多的人所了解和接受，使企业产品销售更加顺利。企业将品牌营销策略来作为实现市场销售的主要方式，让品牌在销售过程中真正地能够发挥出巨大的作用，使其成为市场竞争的核心作用力。

2．2品牌策略内容
以品牌策略为企业市场营销手段，是以品牌为主要核心，通过分析、设计等方法，让品牌在市场营销过程中给企业带来最大的经济收益。品牌策略的主要内容可以分为品牌创建、品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等项个内容。实施品牌策略就是让企业从整体的发展策略角度出发，经过对企业产品的包装和大力宣传，使广大消费者对产品有更深刻的了解，同时使得成为消费者喜爱的产品。提高品牌知名度、信誉度和顾客忠诚度，对企业在生产、经营、管理等各个方面的整体经营管理得到提升，进而塑造企业良好形象，最终实现增强经济实力的企业核心目标。

3品牌策略的现状
在我国加入世贸组织后，一些国外品牌企业进驻到我国经济市场内，这给我国的大多数品牌企业都带来了巨大的市场冲击。一些知名品牌，不是被抢先注册了商标，就是被国外企业收购或挤垮。我国对于品牌的认知还没有达到一定的程度，这使得我国在这一方面造成了巨大的经济损失。积极开展品牌策略实施，发展、强化企业自身的品牌产品还处于初级的意识阶段。这种意识一方面来源于政府的正确引导，另一方面来源于在市场竞争中的实践。尤其是在市场竞争中的实践，使得很多企业在激烈的市场竞争中，用尽各种营销手段，着重分析、标新立异、另行捷径，发展属于企业自身的品牌效应。比如在上海，有三枪牌内衣、真丝大王、开开牌服饰、爱建衣料等，属于自身的品牌产品。由于发展出了属于自身的品牌产品，使得企业在如此激烈的市场竞争中，站立头角，在市场竞争中占据主要地位，发展成了现在全国知晓的大品牌。于是很多企业才意识到要在市场经济中真正实现自身企业的发展，不能只采用传统的营销策略，应该根据企业自身的鲜明特点，实施和推进品牌策略，发展属于企业自身的品牌产品。现如今，实施品牌策略在企业营销过程中还存在着一些不可轻视的主要问题。其主要表现为：(1)企业在实施品牌策略时对相关概念的理解不清晰。一些企业在实施和推进品牌策略时，仅仅只是把对生产商开发、生产的名牌作为重点内容。认为只要和这名牌产品的生产商互相合作，经营名牌产品，就是在实施和推广自身企业的品牌策略。其实，这样的理解是错误的，实施品牌策略是企业以促进自身发展为基础，进而创建、发展自身的品牌产品，它是充分的把企业投入到经济市场当中，在市场中以其得天独厚的优势发展品牌产品。(2)缺乏在实施品牌策略时的时间紧迫感。企业要在市场竞争中占据主导地位，应当先把企业销售作为主要方面，其他的一些可以先放一放。而实施企业品牌策略是个系统化、连续化的工作，必须加大力度、不断尝试，不能只是采取表面化的推广方法。(3)企业对实施品牌策略的方法使用不得当。一些企业在具体实施品牌策略时的对品牌营销的理论知识认识缺乏，企业在具体实施品牌策略时茫然无措。很多时候是看到别的企业做什么品牌的产品，自己也跟着人家去做，随波逐流，缺少创新精神和主见。其实在当前的知识经济环境下，没有太多现成的优秀产品可以复制，在别人已经树立起品牌形象后，再去摹仿、学习别的企业的产品，已经不能产生其自身的品牌价值。综上撰述，只有在经济市场中做到从实际情况出发，创建和发展属于企业自身的产品，才能开发出具有鲜明个性的品牌产品。(4)企业缺乏相应的管理营销机制。现如今，大多数企业尚处于建立现代化企业制度过程中。只有在企业经营过程中实施经营管理分离，企业才能够具有相对独立的特性。不然在具体实施和推广企业品牌策略时，就在企业经营过程中只能产生短期的经营行为。品牌策略是一个具体化过程，它具体体现在具有连续性和短期实现行为，所以，企业在具体实施和进行品牌推广策略过程中一定要解决好企业在经营管理机制方面的问题。

4品牌策略的创新研究
4．1品牌策略观念的创新
品牌策略观念的创新，主要是指企业在市场当中的营销创新的主导，只有在观念方面的领先创新，才能使得企业在激烈的市场竞争中立于领先地位。品牌策略观念的主要内容包括：(1)全球性品营销策略l Marketing牌策略观念，即树立能够满足全球顾客需求产品的观念。在我国力III．&WTO后，我国企业产品营销受到了巨大的冲击，这就要求我国企业应当具有品牌策略观念，放眼于全球性的巨大潜力市场需求，创造属于企业自身品牌的新的市场。换句话说，就是企业在进入WTO后的条件下，要让自己的品牌产品顺利走出国门，走向世界的大舞台，必须着眼于对全球性市场需求的分析，研究出消费者的主要消费趋向，抓住消费者的主要消费热点，创立和开发出能够让全球消费者都感到满意的新产品，丰富消费者的消费内容，提高消费者消费水平。(2)认知品牌策略观念。在当前的经济环境下，企业通过互相间的信息交流来实现传播企业产品，促进消费者了解和接受企业产品，催生消费者的消费需求。认知品牌策略是对品牌营销的深化与认识品牌产品相结合的结果。我国企业在推广企业品牌时，必须树立良好的品牌形象，确立认知品牌策略的观念。
4．2注重品牌效应，推广品牌营销
品牌就是企业的商品。随着人们生活水平的不断提高，品牌意识在企业当中得到了重视，越来越多的企业把品牌策略列为营销方法。品牌的重要意义就是帮助企业利用自己的品牌产品吸引更多的消费者，树立企业产品形象。企业在市场竞争中时刻都存在着各种潜在的经济危机，面临着各种的挑战，优胜劣汰是市场竞争不变的规律。要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须注重企业的品牌效应。推广品牌策略，坚持以质量为本原则，以服务为坚实后盾。在激烈的市场竞争大潮中，只有用优质的产品创建出的品牌，才能树立其良好的品牌形象，只有用优质的售后服务，才能巩固企业在消费者心中的地位。
在市场经济的环境下，市场是企业生存的根本。没有了市场就没有了企业的生存根本，没有了市场的发展就没有了企业的发展。注重品牌效应，创新市场营销是决定企业命运的关键，也是促进企业发展的动力。

4．3品牌营销策略方面的创新
品牌营销策略方面的创新，是指我国企业要敢于在营销方法上大胆创新，实施新的品牌营销策略方法，把国内外企业先进的营销方法创造性地融合加以利用。品牌营销策略方面的创新主要现在：(1)企业关系营销，是指以企业关系为主要基本指导思想，建立和发展与企业产品存在良好合作关系的核心导向，特别是努力实现让消费者满意，保持并加强与消费者之间的良好交易关系，并长期从此获得丰富的市场利益。(2)利用网络进行营销，是指企业充分的利用网络资源来展开的品牌营销策略活动。网络进行的品牌营销策略将会是促进企业实现品牌推广的最重要、最显著的手段。(3)采取知识营销，是指通过利用产品的科技方面创新和进行科普推广’进而培育和扩大市场营销活动，知识营销是现代化企业中市场营销中的新趋势。(4)达到无缺陷营销，是指企业在整个品牌营销过程中不给消费者留下任何消费过程中可能产生的遗憾，其主要的方法，包括使产品在设计方面无缺陷，在生产过程中无缺陷，在销售过程中无缺陷，售前、售中无缺陷，以此建立起和消费者的良好关系，促进企业展。