『壹』 市场营销的论文
企业诚信营销初探
【摘 要】 本文探讨了企业开展诚信营销的必要性,并从找出我国企业诚信营销方面存在的问题与提出解决问题的方法等方面对诚信
营销实施进行了专门研究。
【关键词】 诚信;诚信营销;策略
一、我国企业诚信营销发展的必然性
1、诚信营销是社会进步的必然要求
随着社会的进步,人们的道德水准也不断提高,目前人们普遍认识
到,市场营销道德的最根本的准则应是维护和增进全社会和人民的长
远利益。而要做到这一点,贯彻诚信营销又是核心环节。为了最大限
度满足消费者的需要和社会长远利益的需要,也为了企业自身的生存
和发展,企业实施诚信营销是时代进步的必然要求。
2、诚信营销是企业实施可持续发展战略的必然约束
企业要实现可持续发展,实施诚信营销是其中十分有效的途径。
通过实施诚信营销,迫使企业时刻从消费者身心健康出发,尽最大限度
重视消费者的健康,同时力求减少和避免环境污染,充分注意自然生态
平衡,保护和节约自然资源,维护人类社会的长远利益。由此可见,实
施可持续发展战略迫使企业必须实施诚信营销。
3、诚信营销是市场竞争规范化的必然结果
由于生产力的飞速发展,生产效率的快速提高,市场出现了买方市
场,因而市场竞争异常激烈。在这样激烈的竞争中,尤其是我国处于建
立社会主义市场经济初期,法制建设还不甚完善的条件下,各个企业为
了求生存争发展,在市场上争占一席之地,在营销中纷纷使出浑身解
数,甚至采用了如请客、送礼、回扣、贿赂、搭售、窃取商业情报、蓄意贬
低竞争对手的广告宣传等不正当竞争手法。
4、诚信营销是企业占领市场的有力武器
任何一个企业都可能把市场占有率最大化作为自己的营销目标之
一。然而,企业如何提高自己的市场占有率呢?不同的企业有不同的
招数。在当前市场竞争异常激烈的情况下,消费者有更多的选择余地,
随着消费者越来越理性、成熟,加上家庭收入和消费水平的不断提高,
优选信誉好、讲诚信的经营者必将成为一种趋势。
二、我国企业诚信营销中存在的一些问题及其原因分析
1、我国企业诚信营销存在的一些问题
(1)企业没有树立符合市场经济要求的诚信观。一部分企业见利忘
义,急于致富,不受商业伦理道德的约束,抛弃了诚信经商的传统,不择手段
地追求利润,致使商业行为中出现了种种损害消费者利益的欺诈行为。
(2)产权不明晰。产权不明晰,企业无需对自己的行为承担责任,
其行为必然短期化,自然也就不再重视诚信。
(3)信息不对称。在拥有信息方面,消费者是弱势群体,而企业可
以利用这方面的优势从事损害消费者利益的活动。
(4)政策多变,地方保护主义严重。一些相关政府部门,尤其是一
些地方政府出于地方保护的需要,直接以行政手段干预企业的行为,公
开袒护本地企业的失信行为,助长了企业失信。
(5)法律环境不完善。目前我国法律环境的现状是:对不讲信誉的
企业监督和处罚力度小,有法不依,执法不严,客观上纵容了企业的失
信行为。
2、我国企业诚信营销缺乏的原因分析
随着市场经济的发展,诚信问题越来越为人们所重视,且现实的经
济生活中有些企业存在着大量的诚信问题。我国企业诚信营销缺乏的
原因主要有以下几点:
(1)市场经济发展还不成熟:市场经济以物质利益作为人们行为的
驱动机制,是趋利经济,容易滋生欺诈经营。利大大干,利小小干,无利
不干,是市场经济趋利性的本质表现。因此,市场经济有其积极的一
面,也有其消极的一面。
(2)道德容易失控:道德是行为规范的总和。企业为社会提供的是
产品,产品的品质和数量与人民身心健康休戚相关。为社会提供更多
更好的产品,必然要求组织成员树立以人为本的观念,将外在的道德原
则内化为自己的道德品质和自我需求。
(3)企业对短期利益追求过火:事实证明,巨额广告投入确实能带
来“惊天动地”的效果。然而任何成功的品牌都要有较高的知名度和忠
诚度来支撑。企业短期的大力宣传只是提升了品牌的知名度,而没有
提升品牌的忠诚度,品牌的忠诚度需要历史的沉淀,它是长时间的结
晶、长过程的升华。
(4)信息不对称造成企业失信:在信息不对称的条件下,单个经营
企业坚持诚信可以看作是一种风险。也就是说,在信息不对称的有限
博弈中,任何一方都没有诚信的动力。骗一把就跑是信息不对称有限
博弈状态下常见的现象。只有信息通畅、重复博弈才能建立起诚信营
销的机制。
三、实施诚信营销的策略
1、政府应采取的策略
诚信营销的环境建设要从道德基础和制度建设保障两个方面着手
解决。具体如下:
(1)树立企业的诚信意识。诚信可以为企业赢得更多的合作者,创
造更多的商机和经济效益。只有以消费者的利益为中心,企业才能诚
实守信,不做欺骗消费者的不乏行为。
(2)明晰产权制度。产权制度的基本功能就是提供一个稳定的预
期和重复博弈的规则,所以产权制度是建立诚信的基础和保障。
(3)建立信用和信息传输系统。要改变目前企业诚信环境差的局
面,就要建立通畅的信用和信息传输系统。通过公开诚信信息,使不讲
诚信的企业失去市场,最终被淘汰出局。
(4)规范政府行为,打击地方保护主义。要使企业对未来形成稳定
的预期,就要加快政府职能的转变,实行政企分开,避免政府介入直接
交易行为。
(5)完善法律法规,加大惩罚力度。当企业不讲诚信损害到消费者
权益时,消费者可以用法律讨回权益,让不讲诚信的企业付出代价。
2、企业应采取的策略
(1)产品诚信。从产品的广义角度看,产品包括有形的实体和无形
的服务,产品的质量是企业的生命,因此要求产品的性能、寿命、安全等
指数都符合国家技术标准或行业标准。
(2)价格诚信。价格是企业赢得市场的有效武器,也是一把双刃
剑,运用得好,可以促进企业的发展,运用得不好,使企业迅速陷入困
境。在市场竞争激烈的时代,不少企业利用各种虚假的优惠价、折扣
价、处理价、甩卖价、出口转内销价欺骗消费者。
(3)分销诚信。企业具备了知名度、美誉度和忠诚度,也就打开了
产品的销路,但要实现正常的销售还离不了渠道管理的畅通,因此企业
不仅要与消费者搞好关系,还要与分销商建立长期良好的合作关系。
产品在流转过程中,生产企业要与流通企业(经销商)建立长期良好的
伙伴合作关系,这种关系的建立需要诚信来维持。
(4)促销诚信。改革开放以来,随着市场经济的发展,企业的促销
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企业诚信营销初探经营管理《新西部》2009.02期
活动十分活跃。但是,一些企业的促销活动也存在一些不规范的行为,
主要集中在五个方面:一是不实宣传;二是价格欺诈;三是限制消费者
合法权益;四是缺乏安全管理措施;五是违反商业道德,操作有违社会
善良风俗的促销活动。
3、员工诚信
员工诚信是指企业的员工,包括企业的高层,都要按照诚信的要求
做事,参与到企业的诚信建设中来。企业领导和全体员工都要不断学
习,牢固树立诚信的思想,并把诚信思想化为具体的行为:一是要提供
诚信产品和服务,对企业不符合诚信的行为进行坚决的抵制,并积极进
行上报,不生产、销售劣质产品,不污染环境,不提供虚假证明等。二是
对于本企业的产品、服务等都要亲自购买、亲自使用,特别是企业的管
理层,要先将自己塑造成企业的忠诚客户。
4、加强营销道德建设,构建营销诚信文化
诚实守信是中国传统文化的重要内容之一,要求人们诚善于心,言行
一致。孔子曾指出“与朋友交,言则有信”、“信则人任焉”。在当代中国
背景下,诚信是一种特别稀缺的资源,能够提升企业的竞争力,树立良好
的企业形象,有效地吸引顾客。因此,企业在营销过程中,应该加强职业
操守的修炼,忠于职守,诚信待人,诚信服务,建立一种诚信理念,构建企
业营销诚信文化。然而诚信文化建设是一个系统工程,不是一朝一夕就
能建成的,需要假以时日,长年累月地坚持下去,以人为本,视诚信重于泰
山,对人民负责,对国家负责。在营销诚信文化建设中,要特别重视企业
一把手的诚信及诚信意识的培养,树立诚信经营的观念。
四、结论
任何企业不重视诚信营销,就不会有持久的原动力。而一个企业
若不造成自己的诚信优势,则不能形成持久的竞争力。在此同时,由于
社会的进步,企业生存和发展的要求,以及过剩经济的来临与市场竞争
的加剧,加之消费者自我保护意识的加强,企业经营者树立诚信营销理
念和制定与其相适应的相关政策,并以此来指导企业的生产经营活动
就成为一种必然趋势。
【参考文献】
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希望对你有用处@
『贰』 市场营销SWOT分析论文
国有商业银行市场营销管理环境的SWOT分析
摘要：市场营销环境分析是商业银行成功营销的关键。分析我国商业银行市场营销面临的环境，明确商业银行面临的机遇与挑战以及优势与劣势，对于提高我国商业银行市场营销管理的有效性至关重要。
关键词：商业银行 市场营销 管理
1 国有商业银行市场营销管理环境机会的分析
市场机会是商业银行营销管理的着力点，也为商业银行市场营销管理提供了根本的生存动力。只有能够分清机会并抓住机会，商业银行才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
1.1 宏观经济运行良好，政治稳定 在改革开放的20多年里，中国经济发展取得了举世瞩目的巨大成就。经济总量上，2001年中国国内生产总值为109655亿元，2005年达到182321亿元，高速的经济增长使中国的生产力水平和国家实力获得极大提高。2005年中国经济超过加拿大和意大利成为世界第6经济大国，预测2010年位居世界第四，仅次于美国和日本，与德国相当。经过20多年的改革开放和高速发展，市场供求格局、经济体制环境和对外经济关系都发生了重大变化。这些变化已经为我国商业银行的发展和开展市场营销活动创造了良好的机遇。
对于商业银行市场营销而言，今后20年又是一个中国政治和经济的良性运行难得的战略机遇。以党的“十六大”为新的起点，我国己进入更实际、更全面的小康社会建设期以及加入世界组织的适应期。基础产业和基础设施仍将保持增长势头，城市化的步伐将会加快，发达地区的区域经济将会进一步巩固，西部大开发也会不断取得更大进展。所有这些，都为我国商业银行开拓市场创造了巨大的商机。
1.2 中小企业面临良好的发展势头 企业是商业银行最重要的客户，建立稳健的银企关系，是商业银行营销活动的关键。分析我国企业发展状况与趋势，国有企业仍是国有商业银行营销的重点，但除此之外，为开辟企业市场，无论是国有商业银行，还是中小股份制商业银行，都应将营销眼光转向中小企业和民营经济。对于商业银行来说，这是一个潜力巨大的市场。同时非公有制经济的壮大也需要大量的资金支持，需要金融机构积极提供金融服务，这就为我国商业银行在市场营销中拓展自身的业务市场空间提供了极好的机会。
1.3 新兴产业和优势产业市场快速发展 在未来的20年里，国家将逐步加快经济结构的调整和加大政策倾斜的力度，以促进知识经济时代下新兴产业和优势产业的快速发展。一般地说，新兴产业包括信息产业、生物和医药、新材料、新能源、环保产业以及其它新兴产业在内的产业群，它具有广阔的市场空间和难以估算的巨大潜力，已经引起了多方的关注。同时，国家的结构调整和宏观调控也使一些行业发展加快。如实物福利分房取消，个人住房信贷等促进了房地产业和建材业的发展。国家对农业产业化和农村城市化的重点推进也大力促进了相关产业的发展。当前，外商来华投资规模正在不断扩大，教育、科研、文化、卫生、新闻出版等对银行信贷需求正在增加，银行同业市场、证券市场、基金市场、保险市场、期货市场、黄金市场等已进入快速发展的时期，银行与相关市场主体合作空间扩大。所有这些均为我国商业银行的市场营销提供了良好的发展机遇。
1.4 居民消费市场潜力巨大 从居民消费结构变化来看，居民恩格尔系数逐年下降。农村居民1998年恩格尔系数高达53.4%，还处在贫困阶段，2005年则降至45.5%，开始向小康推进。1998年城镇居民恩格尔系数为44.5%，2005年降到36.7% ，由小康向富裕迈进。
另一方面，城乡居民储蓄存款增长较快，如图所示，我国目前个人消费市场还处于起步阶段，随着居民越来越开始接受信贷消费、分期付款消费、信用卡透支、超前消费等消费观点的成熟，个人消费市场的市场营销潜力将十分巨大，应成为中国商业银行今后营销的一个主攻方向。
资料来源：中华人民共和国2005年国民经济和社会发展统计公报 2006年2月28
“十五”时期城乡居民人民币储蓄存款余额与增长速度
1.5 国际业务市场进一步拓宽 2001年12月11日，我国已正式加入世界贸易组织，经济金融全球化也通过世贸组织的基本框架将中国置于一个开放的全球系统中。中国的资本、商品、物资、贸易将更自由地进入世界市场，中国经济将因市场的扩大而充满活力。与此同时，国外的资本、商品也将更快地进入中国市场，在赋予中国经济活力时，也将给中国国内的市场经济主体带来激烈的竞争压力。
通过与外国企业、金融机构和政府部门多方面的交流与合作，外资企业、中外合资合作企业迅速增加，将使国内商业银行面临着新的企业客户群。另一方面，对外开放也加速了国内商业银行国际业务的发展。到目前为止，我国四大国有商业银行在不同程度上开展了国际业务。
2 国有商业银行市场营销管理环境威胁的分析
经济金融全球化和我国加入WTO，使我国商业银行市场营销环境发生了深刻的变化，我国商业银行在面临更多发展机遇的同时，也面临很大的威胁。
2.1 外资商业银行的挑战 在WTO框架下，外资银行在华设立分支机构的地域限制逐渐被取消，外资银行进入中国市场的速度将进一步加快，对中国商业银行的业务发展构成了巨大的威胁：首先，外资银行将与国内商业银行争夺资金来源。其次，外资银行在外汇业务和国际业务中具有明显的优势。由于外资银行具有资金实力雄厚、服务方式灵活、具有广泛的全球分销网络、银行营销管理水平高、制度完善等优势，今后将会有许多有利润增长点的国际结算业务和外币业务流失到外资银行。短期内，外资银行将在外汇市场上争夺相当部分市场。最后，外资银行将与中国商业银行争夺人才资源。目前中国商业银行的工资待遇大大低于外资银行，且外资银行还为员工提供到国外培训的机会，用人制度灵活，竞争公平，奖罚分明，人才施展才华的机会多，空间大，这势必会使中国商业银行的许多业务骨于流向外资银行。
2.2 经营理念和机制的限制 表1显示了中国商业银行与外资银行经营理念与机制的比较。我国商业银行分业经营制度在计划体制下对我国整顿金融秩序、保护投资者利益、提高金融体系整体效益、防范金融风险起到了较好作用。但从实践看，银行分业会使经营手段匮乏，业务拓展空间有限，经营风险集中。在WTO框架下，与外资银行混业经营体制并存，不利于中国商业银行灵活有效地进行资产组合与风险分散，建立内部稳定机制；不利于银行进入国际市场竞争，以及在国际市场形成有一定优势的银企集团。如果不改革我国分业经营管理体制，外资银行的混业经营会对中国商业银行发展构成巨大的体制挑战。
表1 中国商业银行与外资银行经营理念及机制的比较
中国商业银行 外资银行
监管模式 分业经营、分业管理 混业经营
经营管理体制 总分行制 重点在网络化管理
确定银行规模的标准 总资产额 银行的一级资本
经营理念 以银行为本、销售导向 经客户为本、销售导向
经营重点 吸收存款 发放货款：重点客户
贷款的保证方式 第三方担保 借款人的信用和经济实力
资料来源：胡海鸥等．“中外银行经营理念与机制的比较”，《城市金融报》，2002年1月20日
2.3 经营空间和利差空间的收缩 从经营空间来看，非银行金融机构和证券市场的发展，将使社会融资渠道发生巨大变化，这必将导致商业银行经营空间的进一步萎缩。一方面，我国非银行金融机构得到了迅速发展。这些非银行机构的发展分流了很大部分社会资金，使商业银行的资金来源进一步萎缩。随着非银行金融机构的进一步发展，这种萎缩还会逐步加深。另一方面，我国证券市场正处于不断深化发展的进程中，过去20多年，我国证券市场得到了快速发展。因而银行贷款业务必将随着融资渠道的增多而相对缩小。这对于以传统业务为主的中国商业银行在业务经营上提出了巨大的挑战。据人民银行2006年第4季度全国城镇储户问卷调查综述显示，居民储蓄意向减弱，银行存款趋于短期化，除股票外，购买国债、保险、基金等金融资产的居民大量增加，1/5的居民有意改变现有的金融资产结构，进一步提高投资比重.
综上所述，商业银行只有通过分析经济金融的宏观和微观环境变化，才能在银行的营销管理工作中牢牢把握住战略性机遇和自身的优势，趋利避害，增强市场营销管理的系统性、前瞻性和成功性。
参考资料：
1 中国国力报告[M].中国时代经济出版社，2005,1:23-24页
2 胡海鸥.中外银行经营理念与机制的比较[J].城市金融报，2002,1,20
『叁』 请大家帮帮忙啊...寻论文，是关于“××企业市场营销环境分析”的，谢谢大家帮忙啊...
案例1：西门子家电在非典型环境下的认识与应对
英国社会学家安东尼•吉登斯在他的关于“风险社会”理论中谈到，在现代社会中，风险越来越是人为的产物，而非传统意义的天灾。尽管风险一直存在，但随着技术和经济发展的极端化、社会运转速度无止境的提高，风险已变得极端突出。而作为技术革命主要产品之一的媒体革命，既可能放大风险产生的影响，也可能提供危机解决的全新之道。在这种环境 下，一切结论都只具有短暂的合理性，它随时可能被更新的论述所推翻。
安东尼•吉登斯的结论对于今天的每一个企业领导者同样具有非凡的启示：在一个随时可能被风险包围着的时代，企业既要培养自己的环境敏感性，保持对于风险的警觉，更要塑造一种坚强的体魄和心灵，这样才能避免在风险面前麻木不仁或过度惊慌，才能果敢地承担起自己的责任。因此，对于企业而言，建立应急反应系统，必须成为其在巨大的风险生态环境中的生存本能。以下以西门子家电中国区域集团为案例，探讨跨国公司在 SARS 这一非常环境时期的应对措施。
（ 1 ）直面危机
在 2003 年 4 月 20 日 北京非典新闻发布会后，西门子家电立即召开了紧急会议，成立了以总裁、副总裁为首的临时委员会，要求各部门负责人就 SARS 事件对各自职能范围可能产生的影响做出评估，拿出如果事态进一步扩大的解决方案。基于 SARS 事件是异常严重的公共卫生危机事件，消费者安全和员工安全被置于首要地位。公司人事部门被授权及时向员工通报有关 SARS 的具体信息，提供相关的咨询，并印发预防 SARS 的保健手册。公司还实行了临时弹性工作制，要求总部及各办事处员工尽量避免在人群聚集的高峰时间段上下班。
（ 2 ）缩短决策周期，实现资源最优配置
危机事件对于企业的最大挑战在于它增强了企业预期的不确定性，预期的不确定性又反过来增加了决策的难度。面对任何一种危机引发的市场波动或其他不确定性，企业都应该及时调整自己的活动节奏，通过调整决策周期实现资源最优配置。危机阶段，要更加重视信息传递系统的扁平化，重视增加授权，激发市场一线人员的应急反应能力，重视临时性项目的效果跟踪与评估。调整决策周期的意义在于提高企业在特定阶段信息资源的使用效率， 从而缩短企业与市场在时间而非空间意义上的距离。
必须指出的是，缩短决策周期并不意味着决策本身科学性的“缩水”，危机处置决策的正确性与否将直接影响危机在第二阶段的发展。因此，从技术上而言，合理的危机治理机制是缩短决策周期的制度保障。西门子家电及时制定了 SARS 期间有关业务管理的指导原则，增加了专门针对 SARS 事件的备用金，适度扩大区域经理的相关决策权限。公司明确禁止一切聚众性促销活动，原定由总部直接组织的全国性路演活动也被取消。公司要求办事处把促成消费者快速作出购买决定、减少在商场的停留时间作为促销方向。要求办事处在非常时期尽可能向消费者提供客观全面的书面产品资料，避免面对面的语言交流。同时，发布了《敬告消费者》书。
（ 3 ）坚守定位
危机事件给企业带来的威胁当然远远不止暂时的市场回报。如果未来的风险被放大了，就会进一步影响企业对于市场环境和自身的判断，影响企业由定位策略所决定的行为一致性。变化的环境理所当然地要求我们具有快速应变的灵活性，然而这种灵活性必须以制度的连贯性为基础，以服务于企业整体和为更长远的利益为基础。西门子在给全国各办事处的紧急通知中明确强调，不得将产品促销宣传直接与非典联系起来 ! 对西门子家电而言，虽然其产品本身采用的是“ HSE ” ( 健康十节能十环保 ) 欧洲标准，但在非常时期，总部要求各地营销人员不得将这种产品固有的优势与 SARS 挂起钩来，以纵容“市场投机”行为。由于 SARS 的影响，相当多的户外活动被取消，由此节余的营销费用相当一部分被转化为地方性平面广告和售点 POP 的投入，总部加大了对这种投入的管理和监督力度，以保证非常时期的市场行为符合西门子品牌定位的一致性。
（ 4 ）做勇于承担责任的社会公民
SARS 给我们的另一层警示是：作为各种利益相互渗透的统一体，现代社会在防范和控制风险方面必须依赖于全体成员的努力。今天的企业都是巨大的社会生态系统中的一员，任何一种“事不关己，高高挂起”的态度和行为都有可能造成生态环境的破坏，进而危及自身利益。在一个开放的环境中，不论危机的起因是什么，包括企业在内的任何一个组织单独承载其风险的能力都是有限的，因此不管在危机之中还是在危机之外，企业都应该勇敢地承担起自己的责任，首先是爱护自己的员工，其次是像爱护员工一样爱护消费者，这样才可能共 同筑起一道防范危机和风险的高墙。在非常时期，西门子公司已经捐赠了价值 700 万元的产品，其中包括 17 台西门子呼吸机、 200 部手机。
案例思考题
1. 企业应如何分析和判断一般性环境威胁和突发性的、危害性极强的威胁？
2. 企业应通过哪些途径收集环境变化的相关信息，并进行较为准确及合理的判断？
3. 在作出应对决策时，企业应主要关注哪些方面吗 ?
4. 如何才能将环境威胁所带来的负面危害降到最小？
『肆』 市场营销策略论文
市场：(1)地理概念:是商品交换的场所,亦即买主和卖主发生交易的地点或地区(2)供给者角度:是某一产品的所有现实和潜在买主的总和(3)供求关系:是买主,卖主力量的结合,是商品供求双方的力量相互作用的总和(4)社会整体市场:是商品流通领域,放映的是商品流通的全局,是交换关系的总和
市场营销：就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、吃呢品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时所具有的自我调节。
密集性市场机会：是指一个特定市场的全部潜力尚未到到极限时存在的市场机会。
一体化市场机会：是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市场机会。
多样化市场机会：是在利用密集型的或一体化的市场机会争取进一步的增长受到了限制，或是遇到了不寻常障碍时，企业才会打破行业界限，寻找别开生面的新机会。
市场细分：就是营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者、生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性。把某一和产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。
无差异营销：企业把一种产品的整体市场看做一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。
差异性营销：把产品的整体市场划分为若干个细分市场，从中选择两个以上乃至全部细分市场作为自己的目标市场，并未每个选定的细分市场制定不同的市场营销组合方案，同时多方位或全方位地分别开展针对性的营销活动。
集中性营销：集中力量进入一个细分市场（或是对该细分市场进一步细分后的几个更小的市场部分），为该市场开发一种理想的产品，实行高度专业化的生产和销售。
产品：一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物形态的服务均为产品。
品牌：品牌是由企业独创的，具有显著特点的商品商业名称。
产品生命周期：指产品从进入市场开始到被市场淘汰为止的全过程。
需求价格弹性系数：指因价格变动而引起的需求相应的变动率。
需求收入弹性系数：指因收入变动而引起的需求量的相应变动率。
个别生产成本：是各企业生产某种产品所花费的实际成本
成本加成定价法：以成本为为基础，再加上一定比率的利润和应交纳的税金来确定产品价格的定价法
边际成本定价法：也称边际贡献定价法。它以边际成本为基础
短销售管道：指生产者直接把产品卖给或者是只经过一个环节（最多不超过两个环节）销售产品的销售管道类型。
宽销售管道：当产品经过一个流通环节时，生产者同时选择两个以上的同类中间商销售产品称为宽销售管道
经销商：对经营的商品有所有权并备有现货的中间商。
代理商：对所经营的商品没有所有权，但有现货的中间商。
经纪商：对产品既没有所有权又没有现货的中间商。
连锁经营：即以连锁总部为中心，以共同的经济利益为纽带，将分散经营的同类商品的中间商和零售商联合起来，实行同一营销策略的营销方式。
销售促进（营业推广、特种推销）：指利用物质和精神刺激的方法，促使交易双方的有关人员达成最大成交额的一系列促销活动。
公共关系（公关）：指组织用传播手段使自己与公众相互了解、相互适应的一种职能或活动。
客户关系管理（CRM）：指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。
二、填空题
市场的基本功能P13：市场具有经济结合的功能
市场的基本模式P15：独家垄断市场、寡头垄断市场、垄断性竞争市场（最多）、完全竞争市场
市场营销观P20：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念（主要取向）
市场营销环境特点：不可控制性、综合性、复杂性、差异性、动态性、随机性
消费者市场的购买对象P47：日用品、选购品、特殊品
有效的市场细分的条件P110：可衡量性、殷实性、可进入性、反应差异性
几种定位方式P122：避强定位、迎头定位、重新定位
三、问答
1.市场营销的功能P18 交换功能、物流功能、便利功能、示向功能
2.市场营销环境分哪两类？ 微观环境和宏观环境
3.企业营销的微观环境包括哪些？【重】P41
（1）企业内部的力量（2）各类资源的供应者和各类营销中介（3）企业竞争者（4）公众
4.马斯洛的需要层次理论P54【图3-2】
5.消费者的购买决策过程分哪几个阶段？
（1）确认需要（2）收集信息（3）评估供选择的品牌（4）决定购买（5）购买后行为
6.产业市场的用户购买行为决策类型、购买对象、决策过程？P69
决策类型：直接重购、修正重购和新购买。
购买对象：生产装备、轻型（或附属）设备、零部件、加工过的材料、原材料、消耗品、服务
决策过程：提出需要、确定所需产品特性及需要量、拟定规格要求、查询可能的供应商、征求报价、选择供应商、正式发出订单、实际购进，验收入库、购买评价
7.确定企业任务与目标P85
企业任务通常是由企业的高级管理层决定的。在确定任务时，主要应考虑如下诸因素：
（1）企业历史及其特色。（2）企业周围环境的变化。（3）企业资源的变化情况。（4）企业所有者的意图。
企业任务一经确定，就应当具体化为企业目标。企业目标，是企业未来一定时期内所要达到的一系列具体目标的总称。具体包括：产品销售额和销售增长率、产品销售地区、市场占有率（市场份额）、利润和投资收益率、产品质量与成本水平、脑东生产率、产品创新、企业形象等等。其中，一定的利润和投资收益率是企业最重要的核心目标。
8.密集性市场机会的三种情况及其基本概念P89
（1）市场渗透：指通过采取更加积极有效的、更富进取精神的市场营销措施。
（2）市场开发：指通过努力开拓新市场来扩大现有产品销售量，从而实现企业业务的增长。
（3）产品开发：指通过向现有时常提供多种改型变异产品，以满足不同顾客的需要，从而扩大销售，实现企业业务的增长。
9.一体化市场机会的三种情况及其基本概念P89
（1）后向一体化增长：这是一种按销、产、供为序实现一体化经营而获得增长的策略。
（2）前向一体化增长：与后向一体化增长正好想法，这是一种按供、产、增为序实现一体化经营使企业得到发展的策略。
（3）横向一体化（水平一体化）增长：一家企业通过接办或兼并它的竞争对手（同行业的中小型企业），或者与同类企业合资经营，或者运用自身力量扩大生产经营规模，来寻求增长的机会，都属于这种一体化增长。
10.多样化市场机会的三种情况及其基本概念P90
（1）同心性多样化增长：利用现有物质技术力量开发新产品，增加产品的门类和品种，犹如从同一圆心向外扩大业务范围，以寻求新的增长。
（2）横向多样化增长，又称水平多样化增长：即企业针对现有市场（顾客）的其他需要，增添新的物质技术力量开发新产品，以扩大业务经营范围，需求新的增长。
（3）集团式多样化增长：企业通过投资或兼并等形式，把经营范围扩展到多个新兴部门或其他部门，组成混合型企业集团，开展与现有技术、现有产品、现有市场无联系的多样化经营活动，以寻求新的增长机会。
11.投资组合分析评价模式P92【图5-3】
12.市场细分的作用P102
（1）市场细分有利于企业分心、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。
（2）市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益。
（3）从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。
13.企业涵盖市场的方式P115【结合P116图7-2】
（1）产品—市场集中化
产品—市场集中化的具体内容是：企业的目标市场无论从市场（顾客）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场。这种策略意味着企业只生产异种标准化产品，只供应某一顾客。较小的企业通常采用这种策略。
（2）产品专业化
产品专业化即企业向各类顾客同时供应某种产品。当然，由于面对于不同的顾客群，产品在档次、质量或款式等方面会有所不同。
（3）市场专业化
市场专业化是指企业向同一顾客群供应性能有所区别的同类产品。假设一家电冰箱厂专以中大型旅游饭店为目标市场，根据它们的需求生产100升、500升、1000升等几种不同容积的电冰箱，以满足这些饭店不同部门（如客房、食堂、冷饮部等）的需要
（4）选择性专业化
选择性专业话指企业决定有选择地进入几个不同的细分市场，为不同的顾客群提供不同性能的同类产品。采用这种策略应当十分慎重，必须以这几个细分市场均有相当的吸引力亦即均能实现一定的利润为前提。
（5）全面涵盖
全面涵盖即企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客群提供他们各自需要的有差异的产品。这是大企业为在市场上占据领导地位甚或力图垄断全部市场时才群的目标市场范围策略。
在运用上述五种方式时，企业一般总是首先进入最有吸引力的细分市场，只是在条件和机会成熟时，才会逐渐扩大目标市场范围，进入其他细分市场。
产品—市场矩阵图
甲 乙 丙
（1）产品—市场 （2）产品专业化 （3）市场专业化 （4）选择性专业化 （5）全面覆盖
集中化
14.从市场营销学的观点，产品包含哪三个层次？现代企业的竞争更多地发生在产品的哪个层次？P154
包括核心产品、形式产品、延伸产品（附加产品）三个层次。更多地发生在延伸产品层次。
15.衡量企业产品组合特点四个指针是什么？P154
宽度、长度、深度和关联度
16.企业产品在市场中处于领导地位时的相对市场占有率至少是多少？
大于1.5。通常相对市场占有率以1.5为界，大于1.5为高占有率。一般销售增长率在大于10%的为高增长率，小于10%为低增长率。
17.产品生命周期分哪几个时期，如何用销售增长率判断产品处于生命周期的哪一时期？P170、177
产品生命周期包括投入、成长、成熟、衰退四个时期。
销售增长率,式中Y1代表上一期的实际销售量，Y2代表计算期的实际销售量。
根据图形研究数据，增长率在0.1%～10%之间为引入期或成熟期（成熟期后期的增长率可能是零或负数）；增长率大于10%为成长期；增长率小于零则为衰退期。这种划分标准是一种典型的理想方式，并非所有产品都是如此，特别是当增长率在0.1%～10%时，要结合其它特征分析，判断产品是属于引入期还是成熟期。
18.试述产品在引入期、成长期、成熟期、衰退期的市场特点和营销策略。P171
引入期：市场特点：1.产品：设备、工艺不完善，质量不稳定，数量少，成本较高；2.消费者和中间商不熟悉产品；3.销售管道少、销售量低、微利或亏本；4.营销费用开支较大；5.市场占有率低、竞争者少或还没有加入。
营销策略突出“快”
（1）快速---掠取：高价格和高促销费高价格是为了获取最大的利润，高促销费是为了使消费者尽快熟悉和了解产品。
（2）缓慢---掠取：高价格和低促销费高价格
（3）快速----渗透：低价格和高促销费高价格
（4）缓慢---渗透：低价格和低促销费高价格
成长期：市场特点：顾客对产品已较为熟悉，分销管道顺畅，产品销售量迅速增长，几乎呈直线上升；产品已经定型，生产工艺基本成熟，大批量生产能力形成，因而生产成本降低，利润大幅增加。
营销策略突出“好”
（1）产品策略：狠抓产品质量，完善产品质量保证体系，并不断改善产品的特色、款式，改良包装和服务，争创优质名牌产品
（2）价格策略：结合生产成本和市场价格的变动，分析竞争者的价格，保持原价或适当调整价格。
（3）渠道策略：增设销售机构和销售网点，进一步向市场渗透，开拓新市场领域，适应和满足广大客户的需要，促进市场份额的提高
（4）促销策略：重点从介绍产品转向树立企业或产品的形象，采用说服性广告，着重宣传产品的质量、性能、服务及维护方法，针对本产品的特点和销售者关心的问题，通过与同类产品的对比，显示其优势，同时加强售后服务，强化消费者的购买信心。
成熟期：市场特点：1.产品：消费者对产品已产生信任感，并形成消费习惯，产量和销量最大，市场占有率最高，利润最高；2.市场饱和，销售量增长速度减慢；3.消费者对产品的式样、花色、品种、规格的挑选性增加，竞争最激烈。
营销策略突出“改”
（1）市场改良策略：开发新市场，寻找新客户。
（2）产品改良策略：包括提高产品质量，改变产品特性和款式，为顾客提供新的服务等。
（3）营销组合策略：通过改变定价，销售渠道及促销方式来延长产品的市场成长期和成熟期，一般是通过改变一个或几个因素的配套关系来刺激或扩大消费者的购买。
衰退期：市场特点：产品老化，陷于被市场淘汰的境地；产品销售量和利润急剧下降；企业生产能力过剩日益突出；市场上以佳哥竞争作为主要手段，努力降低售价，回首资金；一些企业纷纷退出市场，转入研制开发新产品，一些企业的新产品已上市。
营销策略突出“转”
（1）产品策略：减少生产量，淘汰老产品
（2）价格策略：适当降价，但不可不顾一切地降价
（3）渠道策略：减少销售网点，注意加强与新目标市场的中间商的联系，以开拓新的市场。
（4）促销策略：在即将退出的市场仲，不宜做广大宣传，努力降低销售费用，节省开支；在新的目标市场上要加强广告宣传，设法开拓市场，占领新市场。
19.简述新产品开发的过程。P181
新产品构思、筛选、概念形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品研制、市场试销、商业化投放。
20.常见的定价目标有哪些？P192
（1）追求盈利最大化（2）短期利润最大化（3）实现预期的投资回报率（4）提高市场占有率
（5）实现销售增长率（6）适应价格竞争 （7）保持营业 （8）稳定价格，维护企业形象
21.试述市场供求和市场商品价格的关系。
若供给量不变时，需求量越多，则其价格越高，相反则价格下跌。
若需求量不变时，供给量越多，则其价格越低，相反则价格升高。
22.在哪种竞争市场中，价值规律能得以充分发挥？你认为饲料市场属于哪种竞争市场？
在垄断性竞争市场中，价值规律能得以充分发挥。我认为饲料市场属于垄断性竞争市场
23.商品价格由几个基本要素构成？ 生产成本、流通费用、企业利润和国家税收
24.写出边际成本定价法的价格公式。采用该方法定价时，企业收支平衡不亏损的条件是什么？
价格＝边际成本＋边际贡献。边际贡献足以补偿固定成本，则企业收支平衡不亏损。
（边际贡献是指企业增加一个产品的销售所获得的收入减去边际成本的数值。如果边际贡献不足以补偿固定成本，则出现亏损；反之获得收益。）
25.常见的心理定价策略有哪些？P209
（1）尾数定价策略（2）整数定价策略 （3）声望定价策略 （4）习惯定价策略
（5）招徕定价策略（6）发送优惠券定价策略（7）最小单位定价策略
26.分销管道中的五个“流”各指的是什么？P222
商流、物流、货币流、信息流、促销流
27.短销售管道有哪些类型？举例说明。
（1）直接销售管道（直销、无店铺销售）
（2）多层次传销（传销）
（3）直复销售
28.怎样设计分销管道？决定管道宽度的三种策略分别是什么？P227
设计包括三方面：1．确定管道模式；2．确定中间商数目；3．规定管道成员的权利和责任。
三种策略：1．密集分销；2．选择分销；3．独家分销。
29.近年来，管道体制、管道运作、管道建设、市场重心、管道激励发生了哪些新的变化？
（1）管道体制的变化：扁平化结构。
（2）管道运作的变化：以终端市场建设为中心来运作市场。
（3）管道建设的变化：厂商与经销商的关系变为“我们”的关系，鱼水关系。
（4）市场重心的变化：市场重心转移到地区、县级市场，在地、县级市场上设立销售机构。
（5）管道激励的变化：让经销商掌握赚钱的方法，对经销商进行培训。
30.连锁经营方式有哪几种？麦当劳快餐店属于哪种连锁形式？P236
①特许经营。②分店连锁经营。③自由连锁。麦当劳快餐店属于特许经营连锁形式。
31.五种主要运输方式指的是什么？P243 管道、水运、铁路、公路、空运
32.如何经济批量法（EOQ）确定何时订货及订货量的多少。
Q为每次进货批量，N为商品年需要量，a为每次进货所需的费用（不变），
b为单位商品年平均储存费。
33.怎样计算产品储存保本期和保利期限。
34.沟通的主要方式有哪些？P251每种方式中有哪些沟通工具？
人员推销 广告 公共关系 销售促进 直接营销
销售展示
销售会议
样品试用
展览会 印刷广告
广播广告
电影、电视广告
宣传手册
企业名录
广告牌
POP广告
招牌
视听材料 记者报道
赞助
研讨会
慈善捐助
出版物、公司期刊
社区关系
标识宣传
活动 比赛、抽奖、奖券
奖金与礼品
样品、赠券
折扣
以旧换新
搭配商品
演示
低息贷款
招待会 商品目录
邮寄
电话销售
网络销售
电视购物
35.画出市场营销沟通模式。P252
36.市场营销中，常见的公共关系策略有哪些？P260
①广告。②举办新闻发布会。③举办各种招待会、座谈会、联谊会、茶话会、接待和专访等社交活动等。④开展公益性的社会活动。⑤编制宣传资料，使公众了解和认识企业与产品。⑥搞好售后服务，及时处理顾客投诉。
37.广告的构成要素有哪些？264
（1）明确的广告主（2）广告内容（3）广告对象（4）广告媒介（5）广告目标（6）广告费用
38.简述人员推销的内容。P274
（1）确定销售目标（2）确定销售规模（3）分配销售任务（4）组织和控制销售活动
39.确定推销人员组织结构的方法有哪几种？P275
（1）区域式结构（2）产品式结构（3）顾客式结构（4）复合式结构
40.简述推销人员的职责与任务。P276
（1）提供信息反馈（2）制定销售计划（3）进行实际推销（4）做好售后服务
41.试述CRM的内涵和内容。P279、282
内涵：CRM首先是一种管理概念，也是一种旨在改善企业和与客户这间关系的新型管理机制，又是一种管理软件和技术。
CRM的内容包括：客户信息管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、客户服务、呼叫中心、电子商务等。
『伍』 求营销专业论文:某某公司市场营销环境及市场机会分析急急急!!
一、 市场营销环境的分析方法
市场营销环境分析常用的方法为SWOT法，它是英文Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的意思。下面予以介绍。
(一) 外部环境分析（机会与威胁）
环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。它即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。随着消费者需求不断变化和产品寿命周期的缩短，引起旧产品的不断被淘汰、要求开发新产品来满足消费者的需求，从而市场上出现了许多新的机会。
环境机会对不同企业是不相等的，同一个环境机会对这一些企业可能成为有利的机会，而对另一些企业可能就造成威胁。环境机会能否成为企业的机会，要看此环境机会是否与企业目标、资源及任务相一致，企业利用此环境机会能否比其竞争者带来更大的利益。
环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素。这种环境威胁，主要来自两方面：一方面，是环境因素直接威胁着企业的营销活动，如政府颁布某种法律，诸如《环境保护法》，它对造成环境污染的企业来说，就构成了巨大的威胁；另一方面，企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾，如人们对自行车的需求转为对摩托车的需求，给自行车厂的目标与资源同这一环境机会造成矛盾。自行车厂要将“环境机会”变成“企业机会”，需淘汰原来产品，更换全部设备，必须培训、学习新的生产技术，这对自行车厂无疑是一种威胁。摩托车的需求量增加，自行车的销售量必然减少，给自行车厂又增加一份威胁。
（二）内部环境分析（优势/劣势分析）
识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势，这可通过“营销备忘录优势／劣势绩效分析检查表”的方式进行。管理当局或企业外的咨询机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱或特弱划分等级。
很清楚，公司不应去纠正它的所有劣势，也不是对其优势不加利用。主要的问题是公司应研究，它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会。
有时，企业发展慢并非因为其各部门缺乏优势，而是因为它们不能很好地协调配合。例如有一家大电子公司，工程师们轻视销售员，视其为“不懂技术的工程师”；而推销人员则瞧不起服务部门的人员，视其为“不会做生意的推销员”。因此，评估内部各部门的工作关系作为一项内部审计工作是非常重要的。
波土顿咨询公司的负责人乔治•斯托克提出，能获胜的公司是取得公司内部优势的企业，而不仅仅是只抓住公司核心能力。每一公司必须管好某些基本程序，如新产品开发、原材料采购、对订单的销售引导、对客户订单的现金实现、顾客问题的解决时间等等。每一程序都创造价值和需要内部部门协同丁作。虽然每一部门都可以拥有一个核心能力，但如何管理这些调子中的优势能力开发仍是一个挑战。斯托克把它称为能力基础的竞争。
二、 市场机会分析
市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益。市场机会可以为企业赢得利益的大小标明了市场机会的价值，市场机会的价值越大，对企业利益需求的满足程度也越高。市场机会的产生来自于营销环境的变化，如新市场的开发、竞争对手的失误以及新产品新工艺的采用等等，都可能产生新的待满足需求，从而为企业提供市场机会。
明了市场机会的特点，分析市场机会的价值，有效地识别市场机会，对于避免环境威胁及确定企业营销战略具有重要的意义。
（一） 市场机会的特点
市场机会作为特定的市场条件，是以其利益性、针对性、时效性、公开性四个特征为标志的。
1. 针对性
特定的营销环境条件只对于那些具有相应内部条件的企业来说是市场机会。因此，市场机会是具体企业的机会，市场机会的分析与识别必须与企业具体条件结合起来进行。确定某种环境条件是不是企业的市场机会，需要考虑企业所在行业及本企业在行业中的地位与经营特色，包括企业的产品类别、价格水平、销售形式、工艺标准、对外声誉等等。例如，折扣销售方式的出现，对生产价低量大产品的企业来说是一个可以加以研究利用的市场机会；对在顾客心目中一直是生产高质、高价产品的企业来说，就不能算作是一个市场机会。
2、利益性
可以为企业带来经济的或社会的效益，是市场机会的又一特性。市场机会的利益特性意味着企业在确定市场机会时，必须分析该机会是否能为企业真正带来利益、能带来什么样的利益以及利益的多少。
3、时效性
对现代企业来讲，由于其营销环境的发展变化越来越快，它的市场机会从产生到消失的过程通常也是很短暂的，即企业的市场机会往往稍纵即逝。同时，环境条件与企业自身条件最为适合的状况也不会维持很长时间，在市场机会从产生到消失这一短短的时间里，市场机会的价值也快速经历了一个价值逐渐增加、再逐渐减少的过程。市场机会的这种价值与时而变的特点，便是市场机会的时效性。
4、公开性
市场机会是某种客观的、现实存在的或即将发生的营销环境状况，是每个企业都可以去发现和共享的。与企业的特有技术、产品专利不同，市场机会是公开化的，是可以为整个营销环境中所有企业所共用的。市场机会的公开化特性要求企业尽早去发现那些潜在的市场机会。
市场机会的上述四个特性表明，在市场机会的分析和把握过程中，必须结合企业自身的内部、外部环境的具体条件，发挥竞争优势，适时、迅速地做出反应，以争取使市场机会为企业带来的利益达到最大。
（二） 市场机会的价值分析
不同的市场机会可以为企业带来的利益大小也不一样，即不同市场机会的价值具有差异性。为了在千变万化的营销环境中找出价值最大的市场机会，企业需要对市场机会的价值进行更为详细具体的分析。
1. 市场机会的价值因素
市场机会的价值大小由市场机会的吸引力和可行性两方面因素决定。
（1）市场机会的吸引力
市场机会对企业的吸引力是指企业利用该市场机会可能创造的最大利益。它表明了企业在理想条件下充分利用该市场机会的最大极限。反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规模、利润率、发展潜力。
市场需求规模。市场需求规模表明市场机会当前所提供的待满足的市场需求总量的大小，通常用产品销售数量或销售金额来表示。事实上，由于市场机会的公开性，市场机会提供的需求总量往往由多个企业共享，特定企业只能拥有该市场需求规模的一部分，因此，这一指标可以由企业在该市场需求规模中当前可能达到的最大市场份额代替。尽管如此，若提供的市场需求规模大，则该市场机会使每个企业获得更大需求份额的可能性也大一些。因此，一般说来，该市场机会对这些企业的吸引力也在不同程度上更大一些。
利润率。利润率是指市场机会提供的市场需求中单位需求量当前可以为企业带来的最大利益（这里主要是指经济利益）。不同经营现状的企业其利润率是不一样的。利润率反映了市场机会所提供的市场需求在利益方面的特性。它和市场需求规模一起决定了企业当前利用该市场机会可创造的最高利益。
发展潜力。发展潜力反映市场机会为企业提供的市场需求规模、利润率的发展趋势及其速度情况。发展潜力同样也是确定市场机会吸引力大小的重要依据。即使企业当前面临的某一市场机会所提供的市场需求规模很小或利润率很低，但由于整个市场规模或该企业的市场份额抑或利润率有迅速增大的趋势，则该市场机会对企业来说仍可能具有相当大的吸引力。
（2）市场机会的可行性
市场机会的可行性是指企业把握住市场机会并将其化为具体利益的可能性。从特定企业角度来讲，只有吸引力的市场机会并不一定能成为本企业实际上的发展良机，具有大吸引力的市场机会必须同时具有强可行性才会是企业高价值的市场机会。例如，某公司在准备进入数据终端处理市场时，意识到尽管该市场潜力很大（吸引力大），但公司缺乏必要的技术能力（可行性差，市场机会对该公司的价值不大），所以开始并未进入该市场。后来，公司通过收购另一家公司具备了应有的技术（此时可行性已增强，市场机会价值已增大），这时公司才正式进入该市场。
市场机会的可行性是由企业内部环境条件、外部环境状况两方面决定的。
内部环境条件。企业内部环境条件如何是能否把握住市场机会的主观决定因素。它对市场机会可行性的决定作用有三：首先市场机会，只有适合企业的经营目标、经营规模与资源状况，才会具有较大的可行性。例如，一个具有很大吸引力的饮料产品的需求市场的出现，对主营方向为非饮料食品的企业来说，可行性就不如对饮料企业的可行性大；同时，即使是同一行业的企业，该市场机会对经营规模大、实力强的企业与对经营规模小、实力弱的企业的可行性也不一样：一个吸引力很大的市场机会很可能会导致激烈地竞争，所以，它对实力较差者来说，可行性可能并不大。其次，市场机会必须有利于企业内部差别优势的发挥才会具有较大的可行性。所谓企业的内部差别优势，是指该企业比市场中其他企业更优越的内部条件，通常是先进的工艺技术，强大的生产力，良好的企业声誉等等。企业应对自身的优势和弱点进行正确分析，了解自身的内部差别优势所在，并据此更好地弄清市场机会的可行性大小。此外，企业还可以有针对性地改进自身的内部条件，创造出新的差别优势。最后，企业内部的协调程度也影响着市场机会可行性的大小。市场机会的把握程度是由企业的整体能力决定的。针对某一市场机会，只有企业的组织结构及所有各部门的经营能力都与之相匹配时，该市场机会对企业才会有较大的可行性。
外部环境条件。企业的外部环境从客观上决定着市场机会对企业可行性的大小。外部环境中每一个宏观、微观环境要素的变化都可能使市场机会的可行性发生很大的变化。例如，某企业已进入一吸引力很大的市场。在前一段时间里，由于该市场的产品符合企业的经营方向，并且该企业在该产品生产方面有工艺技术和经营规模上的优势，企业获得了相当可观的利润。然而，企业当前许多外部环境要素已发生或即将发生一些变化：随着原来的竞争对手和潜在的竞争者逐渐进入该产品市场，并采取了相应的工艺革新，使该企业的差别优势在减弱，市场占有率在下降。该产品较低低价的替代品已经开始出现，顾客因此对原产品的定价已表示不满，但降价意味着利润率的锐减；环保组织在近期的活动中已经把该企业产品使用后的废弃物列为造成地区污染的因素之一，并呼吁社会各界予以关注；最后，政府即将通过的一项关于国民经济发展的政策可能会使该产品的原材料价格上涨，这也将意味着利润率的下降；针对上述情况，该企业决定逐步将一部分的生产能力和资金转投其他产品，即部分撤出该产品市场。这表明，尽管企业的内部条件即决定市场机会可行性的主观因素没变，但由于决定可行性的一些外部因素发生了重要变化，也使该市场机会对企业的可行性大为降低。同时，利润率的下降又导致了市场吸引力的下降。吸引力与可行性的减弱最终使原市场机会的价值大为减小，以致于企业部分放弃了当前市场。
2. 市场机会价值的评估
确定了市场机会的吸引力与可行性，就可以综合这两个方面对市场机会进行评估。按吸引力大小和可行性强弱组合可分为四类：
Ⅰ为吸引力大、可行性弱的市场机会。一般来说，该种市场机会的价值不会很大。除了少数好冒风险的企业，一般企业不会将主要精力放在此类市场机会上。但是，企业应时刻注意决定其可行性大小的内、外环境条件的变动情况，并做好当其可行性变大进入区域Ⅱ迅速反应的准备。
Ⅱ为吸引力、可行性俱佳的市场机会，该类市场机会的价值最大。通常，此类市场机会既稀缺又不稳定。企业营销人员的一个重要任务就是要及时、准确地发现有哪些市场机会进入或退出了该区域。该区域的市场机会是企业营销活动最理想的经营内容。
Ⅲ为吸引力、可行性皆差的市场机会。通常企业不会去注意该类价值最低的市场机会。该类市场机会不大可能直接跃居到区域Ⅰ中，它们通常需经由区域Ⅰ、IV才能向区域1转变。当然，有可能在极特殊的情况下，该区域的市场机会的可行性、吸引力突然同时大幅度增加。企业对这种现象的发生也应有一定的准备。
IV为吸引力小、可行性大的市场机会。该类市场机会的风险低，获利能力也小，通常稳定型企业、实力薄弱的企业以该类市场机会作为其常规营销活动的主要目标。对该区域的市场机会，企业应注意其市场需求规模、发展速度、利润率等方面的变化情况，以便在该类市场机会进入区域Ⅱ时可以立即有效地予以把握。
需要注意的是，该矩阵是针对特定企业的。同一市场机会在不同企业的矩阵中出现的位置是不一样的。这是因为对不同经营环境条件的企业，市场机会的利润率，发展潜力等影响吸引力大小的因素状况以及可行性均会有所不同。
在上述内容中，市场机会的吸引力与可行性大小的具体确定方法一般采用加权平均估算法。该方法将决定市场机会的吸引力（或可行性）的各项因素设定权值，再对当前企业这些因素的具体情况确定一个分数值，最后加权平均之和即从数量上反映了该市场机会对企业的吸引力（或可行性）的大小。
『陆』 市场营销的小论文 3000字左右
如何利用电视广告进行成功的市场营销
2006年11月18日21时20分，央视2007年黄金资源广告招标经过13个小时的激战后落幕，央视黄金资源广告招标总额达到67.95亿元，创历史新高。这样的结果显示了商家对于电视广告的重视程度，作为市场营销的重要手段，商家不仅舍得投入巨资买下播出的黄金时间，更一掷千金请来明星大腕为自己的产品作代言，但是结果如何呢？
1995年11月8日黑马秦池酒以6666万元抢摘央视广告标王的王冠，1996年11月8日，秦池又以3.212118亿元天价卫冕标王成功，以至央视将所有黄金广告时间都安排给秦池也无法完成3亿多的广告费。但由于没有及时将经济效益转化为发展后劲，生产力跟不上需求量，“勾兑事件”在1997年初遭媒体曝光，对危机攻关的乏力使得秦池销售一落千丈。
一、如果充分利用电视广告进行成功的市场营销，使企业的一掷千金不至于落得打了水漂，这就要根据企业本身以及产品本身寻找恰如其分的市场定位，然后确定广告的创意，播出时间、地点、频率，每个环节都很重要。
1、准确的市场定位
什么样的商品适合进行以电视广告作为主的市场营销方式？首先要研究什么样的人在看电视，某个时段某个栏目的收视群体集中在哪个年龄段。
一般以电视节目作为业余时间休闲活动的人群多集中在中年普通工薪族，特别是中年女性，她们往往也是决定家庭开销去向的重要人物，所以日用品广告、食品广告、超市售护肤品广告等都很适合在黄金时间播出。
年轻人现在看电视较少，但是男性青年对体育台情有独钟，特别是大型比赛的现场直播，运动产品的广告很适合体育台播出。年轻的女性观众喜爱追看精品电视剧，但是对于港台或国外热门聚集，她们多已买盘或网上观赏过，通过电视追看的年轻女性比例并不是很高，所以专门以这类人群为受众的商品并不适合做大面积的电视广告。
老年人一般不舍得花钱，但是以老人为受众的商品广告突出子女孝敬买给老人，一般会达到不错的效果。脑白金就是个典型的例子，恶俗的广告创意和广告语，配合高频率的播出，造成一种买脑白金给父母就是孝顺的感觉，致使产品大卖。
所以，如果商家将自己的产品定位在以上这些消费品中，就可以在适当的时段播出自己的广告。如果自己的产品定位高，或不在以上所述之列，做广告也是浪费金钱。比如女性高档护肤品牌，很少出现在电视广告中，它们更适合在时尚杂志这种手中集中的媒体里做广告。
前一阵子，Chanel斥巨资请来巨星妮可"基德曼拍摄类似于《红磨坊》风情的Chanel 5°广告，在黄金时段“点映”，纯粹属于品牌形象广告，因为播出次数稀少，观众也抱着看大片的心态来欣赏。大品牌制作精良的形象广告极低频率的播出，会产生事半功倍的效果。
2、广告创意
好的广告创意至关重要，很多花了大价钱制作的广告达不到预期效果，甚至给消费者造成不良印象都是因为创意不好、创意雷同，或者说不能准确表达产品定位，造成理解的歧义。
3、明星代言
有实力的大企业喜欢用明星代言，甚至有攀比之风，似乎不用明星就不能显示自己的实力，但是，明星代言真正能起到应有作用的比例却不高。以洗发水广告为例，现在几乎所有的洗发水都启用大明星代言，但是回忆一下我发现，大多只记得美女们乌黑长发一甩的美丽身影，洗发水是什么牌子完全想不起来。
让我有印象的倒是很多年前的“百年润发”广告，周润发细心为女友洗头发的温情画面深印脑海，产品名称与明星名字一样，又是周润发这样大众情人，当年此洗发水大卖说明了广告的成功。最近让人印象深刻的洗发水广告之一是詹尼弗"洛佩茨出演的力士洗发水广告。力士一向以国际明星代言自己的产品，比较有自己的特色。詹尼弗在广告中凸现迷人魅力以及力士标志的曲线发卡，这个小道具令人对品牌印象深刻。
所以，广告中起用明星，一定要与自己的品牌有相同的气质或特色，不能谁红就用谁。联想电脑有段时间在广告上很舍得投资，章子怡红了就斥巨资请她代言，广告做得不知所云，F4火了，就一下请来4个“花样美男”，广告做得奇奇怪怪。同时期，百事可乐也请F4全体成员作了一支广告，创意延续了真正使F4成为明星的剧集《流星花园》的剧情，至今让我印象深刻。而百事可乐一直通过广告强调自己年轻有活力的特色，F4本身很符合百事的气质，广告创意更是精确的表达了这种诉求。
最近看到葛优为神州行做的广告，个人认为并不合适，虽然葛优的形象一直是对普通大众很有亲和力的，但是，你相信葛优的手机是用神州行而不是全球通的吗？总觉得他收了钱说假话。这种广告的感觉就是多此一举。和周杰伦代言的动感地带相比逊色太多，不知道移动是不是从周杰伦代言上尝到了太多甜头才做出这种举动。
『柒』 求市场营销环境论文一篇，过了追加满分
旅游市场营销环境可持续发展研究
可持续发展是人类社会进步和发展的永恒主题，其产生有着深刻的历史背景和迫切的现实需要。世界环境与发展委员会于1987年发表了《我们共同的未来》的告，极大地推动和促进了这一概念和思想的发展。1992年联合国环境与发展大会通过的《21世纪议程》体现了人类社会可持续发展的思想。《中国21世纪议程》则是我国推行可持续发展战略的战略行动纲领。1995年在西班牙旅游可持续发展会议上通过的《旅游可持续发展宪章》及其行动计划，则为各国建立一个符合人类愿望的、可持续发展的旅游业提供了一整套行为规范和具体操作程序。旅游业是向人们提供满足旅游需求的服务性产业。旅游业的经营和其它产业一样，都要受市场营销环境的影响，须用适应市场营销环境的经营观念去指导营销实践。旅游需求来自世界各个国家和地区，而旅游供给又遍布世界各地，在科学技术高速发展的今天，旅游者目的地选择的自由度增大，限制因素减少。在国际政治条件许可下，旅游者的活动不受地区和国界的束缚，而旅游供给者的接待对象也无民族、国别之分。由于旅游者的选择性强、旅游活动范围大，使旅游供给者越来越面临竞争十分激烈的市场营销环境的挑战。因此，无论是旅游目的地还是旅游企业，要生存和发展，扩大旅游市场份额，都必须在可持续发展观念指导下开展旅游市场营销活动。一、旅游市场营销环境的涵义和特性1.涵义
旅游企业在社会主义市场经济中的经济活动过程有着强烈的社会性，其市场营销行为受到内外部可控与不可控因素的综合影响。也即旅游市场营销是在一定的时空条件下开展的，这一时空条件就是旅游市场营销环境。旅游市场营销环境是旅游企业的生存空间。
在旅游市场营销中，可根据营销环境所受影响的方式，分为微观营销环境和宏观营销环境。前者是直接影响和作用于旅游企业市场营销活动的环境因子，如旅游消费者、批发商、生产者、竞争者等;后者是旅游企业市场营销活动中间接发生影响与作用的因素。二者并非并列关系，而是相互影响和相互制约的主从关系。2.特性
差异性与相同性。从整体上看，同一国家、同一地区的市场营销环境是相同的，旅游企业比较轻易与之相适应。而不同国家由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，社会使旅游市场营销环境显示出差异性，这一特性有助于旅游企业因地制宜地制定出可行的市场营销因素组合方案。
整体性与地域性。旅游市场营销环境研究的对象有自然、社会、经济等子系统组成的复杂原系统，这就需要将其发展作为一个整体，研究它们之间的结构功能，相互作用的机理;但由于区域的文化背景、地理位置、历史发展、自然条件等方面的差异，使得各区域间发展具有不平衡性，研究其地域差异性将有助于在旅游市场营销中突出旅游的区域特色，发展特色旅游学和特种旅游，强化特定旅游区域的“个性”。二、旅游市场营销环境与可持续发展1.旅游市场营销微观环境的可持续发展
旅游市场的需求受到旅游者的爱好、爱好、收入等微观因素的直接影响，这些影响因素构成了旅游市场的微观营销环境。一般来说，旅游市场微观营销环境包括旅游企业、营销中介、旅游商品购买者、竞争者。
旅游企业市场营销活动的进行不是孤立的过程，它要与旅游企业的诸多职能部门，如董事会、财会、采购、客房、餐饮、娱乐等部门的工作紧密联系。旅游市场往往是国际性的市场，往往有众多经营同类产品的竞争者。并且，旅游产品的需求替代性较强，旅游市场的潜在竞争对手较多。竞争者的营销战略及营销活动的变化对旅游企业的营销工作的影响较为明显，旅游企业就必须密切注视竞争者的任何细微变化，并作出相应的对策。
旅游者是旅游企业微观营销环境中最重要的因素，它是旅游企业产品的最终购买者或消费者。满足消费者的需要，也就意味着企业市场营销工作得到旅游者的承认。反之，则表明企业市场营销工作遭致失败。对旅游消费者的把握，要从旅游市场的规模和旅游者需求的质与量两方面分析和了解。2.旅游市场营销宏观环境的可持续发展
旅游市场营销的宏观环境是由人口、经济、科学技术，政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对旅游市场营销活动的影响，主要是以间接的形式并借助于微观营销环境为媒介而作用于企业的营销行为。
社会文化环境的可持续发展
社会文化是精神财富与物质财富的总和，包括人类知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯等，会使人们形成不同的生活方式和价值观念，并表现为种种具体的市场需求，而旅游营销的根本目的，正是为了满足人们的需求和欲望。因此，旅游营销必须适应文化因素，必须随着文化的变化而变化，并且可以促进文化的变化。旅游企业在开展国际旅游市场营销活动时，不能以本国文化为参照系，而要自觉地考虑异国文化的特点，使旅游营销与社会文化因素两者之间相互适应。
人口环境的可持续发展
人是市场的主体，人口容量决定了市场规模，人口因素与旅游市场营销的关系个分密切。旅游市场营销的人口环境因素包括了人口的数量、密度、居住地点、年龄、性别、种族、民族和职业等情况。例如我国人口的地理分布的特点，宏观上决定了东南沿海一带为我国最重要的旅游客源市场。人口的地理分布不是永恒不变的，随着市场经济的发展，工业化进程的逐次推进，人口的地理分布就会出现流动状况，资源年龄结构也会发生变化，这就会为开展旅游市场营销创造了有利的条件。随着平均寿命的延长，收入和闲暇时间的增加，客观上增加了更多的旅游和娱乐活动，为旅游企业开展市场营销提供了更多的机会。
经济环境的可持续发展
国民收入水平、消费结构构成了经济因素的主体。这两个因素直接与旅游市场消费有关。此外，产业结构、经济增长率、货币供给量、消费者支出模式等也与旅游市场及其市场营销紧密相关。经济发达程度制约了旅游业发展的规模和速度。经济状况的改善会推动旅游事业的发展。然而，有时经济的变化却会从相反方面影响旅游市场营销，对与旅游营销密切相关的旅游需求、消费能力、消费方式和旅游规模等，都会产生重大影响。经济因素在可持续发展中起核心作用。没有经济的促进和推动，持续发展就难以实现。三、结论旅游市场营销环境的可持续发展是一个复杂的系统，是由两个或两个以上相互影响、相互作用的要素所构成的统一整体。旅游企业是一个营销系统整体，是一个由若干相对独立而又有一定方式相互联系的部门所组成的有机整体，它同时又存在于一个由人口、资源、社会文化、政策法律等组成的大系统之中，它既受大系统的影响和控制，又反作用于大系统。旅游企业在作旅游的市场营销治理决策时，把与企业有关的环境和营销活动作为一个系统，统筹兼顾各系统中相互影响、相互作用的各个构成部分，即做到旅游市场营销环境的可持续发展，产生增效作用提高企业经济效益，做到旅游业可持续发展。
【希望可以帮助你】
『捌』 市场营销论文1500字
那你多看看（现代市场营销）吧，多看几篇，都是免费下载的，自己写就行了