市场营销外延

1. 关于市场营销的问题

体验式营销成为未来的有利营销方式。体验式营销可减少成本，用户亲身体验，增加影响效果。

1、关注顾客的体验
体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。
2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品
当咖啡被当成“货物”（Commodities）贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”（goods）时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”（experiences），一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。
3、检验消费情景
营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（sociocultural consumption vector，SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。
4、顾客既是理性的又是情感的
一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。
5、体验要有一个“主题”（theme）
体验要先设定一个“主题”，也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。
6、方法和工具有多种来源
体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。
三、体验式营销的战略基础：战略体验模块（strategic experiential mole）体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。伯德·施密特（Bernd H.Schmitt）将这些不同的体验形式称之为战略体验模块（strategic experiential moles，SEMs），以此来形成体验式营销的构架。下面将介绍五种不同的战略体验模块：
感官（Sense）
感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英国版《时尚》（Vogue）杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家设计公司，接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的，上头特别将“A”作成斜体，用来区隔“富有”（rich）与“艺术”（art）这两个字。理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售，巧克力装在一个玻璃盒子中，陈列于一个广阔、明亮的销售店。产品打光拍摄，在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张，它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子是有光泽的白色，附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格，所以每个巧克力艺术品是摆设于自己的间隔中。对视觉感而言，巧克力本身就是个盛宴。他们有漂亮的形状，并且以不同的花样与彩饰装饰［其中的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画］。可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重，因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜，这个柜子如同雪茄保湿器，售价六百五十美元。
施密特曾举例希尔顿联锁饭店的一个小作法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是“体验式营销”的应用（视觉和触觉上）。另外，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式（嗅觉）。
情感（Feel）
情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一。反观国内的企业在体验式营销上，尚没有成型的做法，但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为成功的案例。
一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。（亲情）
俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。“喝杯青酒，交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的体验（友情）。
一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。（爱情）
关注体验式营销 来自: 第一范文网
思考（Think）
思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。
1998年苹果计算机公司的iMac计算机上市仅六个星期，就销售了二十七万八千台，以至《商业周刊》把iMac评为为1998年的最佳产品。该公司的首席执行官（CEO）史提夫·贾伯斯（Steve Jobs）表示：“苹果已回到它的根源，并再度开始创新”。iMac的设计师伊维（Jonathan Ive）也指出：“与众不同是这个公司的基因”。iMac的创新紧随着一个引人沉思的思考营销的促销活动方案。该方案是由广告人克劳（Lee Clow）构思，将“与众不同的思考”（Think Different）的标语，结合许多在不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布兰森（Richard Branson）、约翰·蓝侬和小野洋子等人的黑白照片。在各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑，而使得他们成为创意天才。贾伯斯说：“与众不同的思考代表着苹果品牌的精神，因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人，制造世界上最好的工具。”
行动（Act）
行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。
耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的“尽管去做”（Just Do It）广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。
关联（Relate）
关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品、私人交通工具等等。美国哈雷（Harley-Davidson）机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活型态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。
伯德·施密特还特别提到瑞士名表的一张小小附卡为例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面说明400年后回来店里调整润年；其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精，即便拿它当作“传家之宝”也不为过。而非如同一般电子表虽有过400年自动调整润年的功能，但谁会认为电子表可以保存到那么久呢？该表店以此“关联”的寓意来传达商品的价值。

2. 简述市场营销的内涵

1.市场复营销是一种经制营理念
2.市场营销是企业的一种战略管理活动
3.市场营销的基本原理是企业在动态的环境中，通过满足消费者的需要促进交换，最终实现企业的目标
4.市场营销的本质是企业在动态的环境、企业目标和企业内部条件三者之间寻求平衡的过程。

3. 市场营销学。。。。市场营销者与潜在顾客及相互市场营销的关系

日常生活中的顾客概念并不适合于在市场营销理论与实践中使用，因为它与现代市场营销观念的要求不尽一致，需要确定一个科学的概念内涵；在企业的市场营销工作中还必须有一个具体顾客概念，以便于提高市场营销工作的针对性和工作成效；潜在顾客对企业来说很重要，必须通过分析其向事实顾客转换的条件并制定和实施营销策略促使其尽快实现转换。
关键词：顾客 市场营销

现代市场营销观念强调顾客满意，因而市场营销理论的核心内容是围绕着满足顾客的需要来展开的，所以“顾客”在市场营销学中具有特别重要的地位。那么什么是顾客，应该是市场营销理论首先要回答的一个既基本又重要的概念。然而，我们发现，几乎在所有的市场营销学教科书中都几乎见不到对“顾客”这个术语进行明确的定义，甚至于大多数教科书连简单的解释都没有。对此现象，我们也许只能解释为，“顾客”是所有人都再熟悉不过的名词，不需要专门进行明确或严格的定义，这同时也意味着“顾客”的最一般的、常用的含义被普遍认为完全适用于市场营销理论与实践。

传统顾客涵义的局限性

那么，一般的、常用的“顾客”的基本含义是什么？最传统的基本含义是与“卖者”相对应的“买者”，这一点可以从国内外现有各种词典中的词语解释中得以证实，而现在在市场营销理论和实践中比较普遍的说法是等同于“消费者”，二者的主要差别在于，一般来说“消费者”包括“买者”和“使用者”，但在“顾客”概念的实际使用过程中一般都假定使用者也是买者，买者也就是使用者，但事实上还存在着“买的不用”和“用的不买”的情况，比如，母亲购买婴儿使用的产品，送礼者购买作为礼品的商品,等等,其实都应该是顾客。显然，如果企业对顾客只简单地理解为“买者”，那么顾客满意的这一现代市场营销观念就无法在企业的经营中充分地得以体现，因为顾客满意不仅应该表现在商品购买中，更重要的是应该表现在商品的使用过程中，也就是说顾客满意最终是落实在对商品的消费使用上的，从这个意义上说，“使用者”比“买者”对企业更重要。当然，完整意义上说，顾客满意应该既包括在购买环节，也包括消费使用环节，因而单纯指买者或使用者都是不合适的。
从语言使用的习惯上看，使用“顾客”这个术语，无论是“买者”还是“使用者”，大多数情况下都是“完成式”，或者至少是“正在进行式”，即购买、使用已经发生或至少是正在发生，这时候的“顾客”是既成事实的顾客，我们可以称之为“事实顾客”，在营销工作中，其实还存在着大量的所谓“潜在顾客”，这就是那些交易还没有开始进行但在将来有可能成为“事实顾客”的群体。可是按照一般的“顾客”概念，“潜在顾客”不算“顾客”，因为他们既没有购买，也没有使用。如果“潜在顾客”不算顾客，企业就可以不去关注他们，只有等到交易发生时或发生后才知道顾客是谁，所以，传统的或日常中使用的“顾客”概念实际上是“事后顾客”。
“事后顾客”意味着企业只有在交易发生时才知道它的顾客是谁，而这时候产品已经设计制造出来开始进行销售，显然这时候所提供的产品是不可能有很强的针对性的，甚至是有很大的盲目性，因为企业在设计制造产品时还不知道顾客是谁，对顾客的具体需要就不可能十分了解，当然就难以满足顾客的需要。所以，从现代市场营销观念出发，对于企业的市场营销工作来说，“潜在顾客”比“事实顾客”或“事后顾客”更为重要，这是因为要最大限度地满足顾客的需要，必须在与顾客进行交易之前就了解认识顾客是谁，以便于充分认识顾客的需要及其特点，只有这样才能设计制造出具有很强针对性的产品并合理制定价格，预先制定出适合于顾客群体特点的营销策略组合，如相应的分销策略和促销策略等，这样不但能够最大限度地满足顾客的需要，而且使企业的市场营销工作具有明显的成效。
综上所述，我们在日常生活中所使用的“顾客”概念，不适合在市场营销理论与实践工作中使用，它不但无法涵盖市场营销领域中所涉及到的各种类型的顾客，而且在其习惯使用上与现代市场营销观念有明显的距离，甚至于相悖。因此有必要对“顾客”这一营销理论中十分重要的专业术语进行定义。
根据以上分析我们不难发现，定义的关键是这个定义的涵盖面，也就是说，营销学的“顾客”定义只要能够涵盖市场营销领域中各种类型的顾客，就可以避免我们日常生活中“顾客”概念在市场营销领域内使用的不足问题。
我们认为，顾客是在各种交易关系中供给者所要面对的需求主体。这个定义的主要含义有：顾客概念所反映的客观范畴是与供给者相对应的需求方；作为需求方的顾客必须是在处于一定的交易关系中的需求方，即顾客与供给者之间存在平等交换或等价交换的关系，否则不能称之为顾客，也就是说，顾客一定是需求主体，但需求主体不一定是顾客，如父亲给儿子生活费，父亲是供给者，儿子是需求者，但不能说儿子是父亲的顾客，因为在这个供求关系中他们之间不是等价交换关系；由于交易关系有不同的形式，因而顾客有相应的不同类型，其中既包括现实交易关系中的顾客，也包括潜在交易关系中的顾客，既包括直接交易关系中的顾客，也包括间接交易关系中的顾客；作为需求主体的身份不同，顾客有不同的主体形式，如可以是个人、家庭，也可以是组织机构，如企业、政府机关、团体等。

营销意义上的具体顾客

以上是从一般意义上对“顾客”下一个基本定义，是一个具有普遍意义的抽象概念，重新定义的主要目的是使这个重要的术语能够体现现代市场营销观念的客观要求。这实际上只是对“顾客”这个概念的内涵进行一个符合现代市场营销观念思想的界定。
然而，在企业的市场营销工作中，只有抽象的“顾客”概念是不够的。因为企业要最大限度满足顾客的需要，所有的营销组合都必须按照顾客的需要进行预先策划和设计，这就需要预先了解、充分认识顾客的需要，研究顾客，因而需要预先知道顾客是谁，这里讲的顾客就不是也不能是一般意义上的、抽象的“顾客”，而且是要十分具体的、“栩栩如生”、特征清晰的顾客，这就是顾客概念的外延问题。
我们知道，不同的企业生产的产品不同，顾客群体是不同的，即便是生产相同的产品因为市场定位不同，顾客群体是不同的，所谓顾客群体不同，实际上就是顾客群体的具体特征不同。在实际工作中经常会出现模糊的顾客概念现象，例如，对于生产经营西装的企业，当你问他“你的顾客是谁”时，常常会有人不加思索地回答说是男人，看起来好象也没有什么不对的，但如果我们倒过来问，是男人都是你的顾客吗？显然不是，从营销工作的角度说，我们需要明确的是，哪些男人才应该是我们的顾客。
我们把企业回答需要回答自己的顾客是谁的问题称之为“具体顾客”概念，其基本含义是，对于特定的企业及其经营的特定产品来说，顾客是一个特定的群体，他（她）们是明显地区别于其他顾客群体的，而这种区别具体表现在一些重要特征上，企业的市场营销人员必须能够非常清楚、具体和尽可能详细地对这些特征进行描述，例如其性别、年龄、职业、收入、阶层、偏好等等，也就是说，企业的营销人员必须能够清楚地说出自己的顾客是男的还是女的，年龄多大，在哪里，做什么工作的，喜欢什么，等等，这就是说，认识顾客不是一句空话，不是一个抽象的分析过程，而是一个十分具体的研究过程。通俗地说，具体顾客概念问题就是要求企业的营销人员在制定营销策略之前必须清楚顾客是谁，要做到充分认识了解顾客， 就必须能够非常清楚、具体和详细地描述出顾客的各种特征。可以说，营销人员对这些特征描述得越清楚、越具体、越详细，表明他对企业的顾客了解得越深入、越全面、越细致，这越有利于制定针对强的营销策略组合。
毫无疑问，企业市场营销工作的成效在很大程度上取决于营销策略组合的针对性，而有针对性的营销策略组合，必然是目标市场指向准确、清楚的，即目标顾客市场群体的界定正确且十分清晰，因为只有这样，企业的营销人员才能在制定具体的营销策略前对顾客的具体的需要进行详细的分析研究和全面认识，并且根据这些认识制定出相应的营销策略及其组合。因此，我们认为，企业要做好市场营销工作，提高市场营销工作的成效，特别是在强调差异化营销和个性化服务的时代，必须不断地提高或追求市场营销工作的针对性，而提高市场营销工作的针对性就表现在企业在制定和实施营销策略是否有清晰的具体顾客概念。

营销意义上的潜在顾客

正如上面所谈到的，对于市场营销工作来说，体现现代市场营销观念的要求，企业不应该只注重既成事实的顾客，而应该更加关注潜在的顾客。那么，什么是潜在顾客呢？对于特定的企业来说，潜在顾客是相对于已经购买、消费使用本企业产品或服务的事实顾客而言的，可以说就是不具备充分条件成为事实顾客的顾客，即有可能成为事实顾客但因为种种原因还没有能够购买、消费使用企业产品的顾客。
在企业的营销工作中，营销人员的一个重要任务是认定哪些群体是潜在顾客，分析这些群体向事实顾客转化的条件并制定和实施相应的营销策略促使其实现转化。
要分析这个问题，我们首先借助于经济学中的有效需求概念来确定成为事实顾客的基本条件，即事实顾客实际上是能够在市场上形成有效需求的群体，因而成为事实顾客的充分、必要条件是具有消费某种产品的欲望同时又拥有相应的支付能力。当然，在实际过程中，并不是具备这两个条件的需求主体就一定会与企业形成现实的交易关系。所以，从向事实顾客转换的条件上看，潜在顾客实际上可以从两个不同的层面来认识。
主体层面，也就是从成为事实顾客的充分、必要条件上看，分别有这样两种情况。具有消费欲望但暂时无相应的购买支付能力的主体和具有购买支付能力但无消费购买欲望的主体。这种情况又可以做具体的分析，有的人可能根本就不需要本企业生产经营的这类产品，那他就不可能是企业的顾客，而有些人实际上是有需要但自己没有意识到自己有这种需要，所以没有消费欲望

4. 有关市场营销理论有哪些

有很多这样的理论，比较出名的是菲利普.科特勒的《营销管理-分析、计划、控制与执行》。

5. 市场营销三要素是什么

市场营销的三大要素
一、产品（含一切有形与无形的产品）
这里指的产品，不仅是指产品的直观（物理）意义，还包含产品的无形或社会、心理意义。其实，一个成熟的产品它必然会带着极深的市场营销烙印，它是市场营销阶段对产品的不断反馈不断消化不断改进的结果。从市场营销的实际效果来看，产品本身的使用价值和外延意义对市场营销所起的正面作用，已经开始大于产品的市场价格所起的正面作用。因此，产品是市场营销的第一要素。
二、渠道（通路）
自有产品销售史来,掌握了渠道，市场营销就已经成功了八分。
三、促销（广告、宣传）
促销是与以上两个要素密不可分的。必定是以上两个要素的延伸和必然。为了打动经销商，我们可以在产品还未进入通路前先宣传，营造产品需求空间和需求气氛。同样的，为了使通路保持良性运动和有效的利用促销费用，也可以在产品进入通路后再进行宣传。这两种方式不是绝然割裂的，更不是可以随意使用的。

6. 有关市场营销的一些提问

市场营销就是要建立并保持一个长期的有利的客户关系。
而市场在营销中是指所有现实和潜在的buyers的集合

具体来说就是根据市场的内外部具体情况，进行分析，找到市场的需求，把客户需求（市场需求）作为工作的核心
然后进行合理的市场细分，确定目标市场，以及市场定位，这三部就是所谓的STP
接着根据stp做出合理的进行产品战略（这里的产品包括功能、形式和外延产品，是一个广义的产品概念），定价策略，渠道策略、宣传策略（包括广告、促销活动等等）
最后便是方案执行与考量的问题了

广告营销是营销的一个分支，主要是将广告这个手段和表现方式来达到一定的目的（可能是品牌形象和品牌识别的问题，也可能是唤醒市场需求等等）

广告是保证营销目的得以实现的重要执行因素。
而广告策划要做的事情大致就是考虑到广告战略目的，然后和市场紧密结合，不断提出广告创意，然后完善以及筛选出最后的广告方案进行落实。（当然其中包括要考虑到成本限制、可执行性等等因素）

广告做为宣传的一种手段在现在越来越受到重视。甚至有人说：营销就是广告——广而告之。
从某种程度上说，是对的，因为如今的竞争越来越重视广告，广告不断成为一个至关重要并且很可能决定成败的关键因素。
但是营销绝不等于广告，广告不是唯一的手段，甚至可能不是目标实现的手段。
例如，节日的需求高峰往往会超过企业的复合，那如何合理地削减或转移客户需求但不能影起客户的不满呢？这个就是Demarketing，也是市场营销的重要内容之一

7. 销售的三要素是什么

在现代市场营销理论中，市场细分、目标市场、 市场定位是营销战略的核心三要素，被称为STP营销。

1、市场细分

市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

2、目标市场

著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。

3、市场定位

市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。

(7)市场营销外延扩展阅读：

销售人员的基本要素：

1、熟悉产品

销售员一定要熟悉了解自己的产品，不了解产品推销时没有信心，连赢得客户信任的机会都没有，还谈什么争夺客户。

2、熟悉公司

公司的产品是推销员的招牌，而公司的形象和信誉更是招牌中的招牌，名气大公司或产品质量好的公司，有利于客户的争夺。

3、不断学习

优秀的销售人员：学别人的好的销售思路和与销售产品相关的其他的业余的知识，来扩充自己的知识面。

8. 产品整体概念对于市场营销有什么重要意义

产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述。它对市场营销管理的意义表现在：

1、它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础。企业市场营销管理的根本目的就是要保证消费者的基本利益。

消费者购买电视机是希望业余时间充实和快乐；消费者购买计算机是为了提高生产和管理效率；消费者购买服装是要满足舒适、风度和美感的要求，等等。

2、只有通过产品四层次的最佳组合才能确立产品的市场地位。营销人员要把对消费者提供的各种服务看作是产品实体的统一体。由于科学技术在今天的社会中能以更快的速度扩散，

也由于消费者对切身利益关切度的提高，使得营销者的产品以独特形式出现越来越困难，消费者也就越来越以营销者产品的整体效果来确认哪个厂家、哪种品牌的产品是自己喜爱和满意的。

3、产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。不同产品项目之间的差异是非常明显的。这种差异或表现在功能上，

如鸣笛水壶与一般水壶之别；或表现在设计风格、品牌、包装的独到之处，甚至表现在与之相联系的文化因素上，如各种服装的差异；或表现在产品的附加利益上，如各种不同的服务，可使产品各具特色。

(8)市场营销外延扩展阅读

产品整体概念，是市场经营思想的重大发展，它对企业经营有着重大意义。

1、指明了产品是有形特征和无形特征构成的综合体表明产品的有形和无形特征

为此，一方面企业在产品设计、开发过程中，应有针对性地提供不同功能，以满足消费者的不同需要，同时还要保证产品的可靠性和经济性。另一方面，对于产品的无形特征也应充分重视，因为，它也是产品竞争能力的重要因素。

2、产品整体概念是一个动态的概念。

随着市场消费需求水平和层次的提高，市场竞争焦点不断转移，对企业产品提出更高要求。为适应这样的市场态势，产品整体概念的外延处在不断再外延的趋势之中。当产品整体概念的外延再外延一个层次时，市场竞争又将在一个新领域展开。

3、对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。

产品整体概念的四个层次，清晰地体现了一切以市场要求为中心的现代营销观念。衡量一个产品的价值，是由顾客决定的，而不是由生产者决定的。

4、产品的差异性和特色是市场竞争的重要内容 而产品整体概念四个层次中的任何一个要素都可能形成与众不同的特点。企业在产品的效用、包装、款式、安装、指导、维修、晶牌、形象等每一个方面都应该按照市场需要进行创新设计。

5、把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。

一般地说，有形产品是核心产品的载体，是核心产品的转化形式。这两者的关系给我们这样的启示：把握产品的核心产品层次，产品的款式、包装、特色等完全可以突破原有的框架，由此开发出一系列新产品

9. 什么是品牌的外延

就是品牌资产存在的范围，可以从空间、时间以及市场影响力的类型等方面来识别其存在，故又称为其边界。品牌资产的外延界定，是指在评估品牌价值时，将哪些因素、哪些业绩和多大的比例划归在品牌资产的名义之下，以及必须做出哪些扣除。

因为品牌资产一方面是一种市场影响力，另一方面又是与市场营销的其他因素、其他策略的影响力混合在一起的。这样品牌资产就不能被确定地和唯一地区别出来。

问题的症结在于，如果品牌资产评估不能让人们准确区分市场影响力的来源，就会出现误导人的情况。如有人将品牌知名度作为品牌资产的关键指标，在广告宣传方面投入巨额资金，可是这种简单建立在广告基础上的品牌知名度，能够认为其是一项独立的。

(9)市场营销外延扩展阅读：

培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下工夫，在售后服务上做努力。同时品牌代表企业，企业从长远发展的角度必须从产品质量上下工夫，特别名牌产品、名牌企业、于是品牌、特别是知名品牌就代表了一类产品的质量档次，代表了企业的信誉。

主动宣传推广。淡季虽然顾客比较少，但是中国品牌企业一定要主动去做宣传推广。不要生意不好就打广告，要开始从坐商转变为行商，应主动上门推销和上门服务。最简单实用的方法就是派发宣传单页或者进入小区推广。

适度降价促销。都知道，很多商家在淡季的时候就会采取降价打折，甚至亏本甩货，这种方法虽然减轻库存压力，暂时增加了现金流量，但会破坏品牌加盟店的品牌形象，影响后续的销售。

在淡季适度的促销才是可行的，可以考虑提高产品的附加值和增加一些服务，这样能在增加短期销量的同时，不会对已经购买了产品的消费者造成太大的负面影响。

分季转移市场。淡季除了有时间限制外，还有区域限制，也就是说，在同一时间内，在不同的区域市场，不同的城市地域，淡旺季是不同的，至少程度上是不同的。比如在一线城市出现淡季时，在二三线城市可能根本没有淡季的迹象，那么就可以在淡季时把目光转移到这些地方。

打开网络营销。淡季的时候更要在网络上做宣传，无论是文字宣传，还是广告宣传，一定时间后肯定会达到为人知的效果，而且网上很多工具都是免费的，可以发贴、发博客、发论坛等等，这都是很好的宣传渠道。