我国茶叶品牌营销现状

㈠ 茶叶营销的市场现状

自古以来，中国都是世界级茶叶大国，茶叶是中国重要的产值来源，同时也是中国庞大农民群体赖以生存的支柱，也是各类商业企业发展的领域。《艾媒报告 |2019中国茶行业市场大数据及标杆商业模式研究报告》显示，2015-2018年，中国茶叶总产量稳步上升，截至2018年，中国茶叶产量增长至261.6万吨，产值高达2157.3亿元。

中国茶叶双十一全网销售额达到18.7亿元，茶叶线上市场规模潜力巨大。2013年至2019年间，中国茶叶线上规模市场保持快速增长的趋势，截至2019年，中国茶叶线上市场规模达到235.0亿元，相比于2018年，增长了14.6%，预计将于2021年，增至298.0亿元。

㈡ 茶叶品牌推广方案

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㈢ 我国对外贸易中品牌营销的现状与策略探讨

国际市场竞争已经跨越了产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。一个国家是否拥有国际驰名品牌，拥有多少国际驰名品牌，已成为该国经济实力和国际竞争力的象征。我国企业要在国际竞争中立于不败之地，必须适应品牌竞争时代的要求，开展品牌营销，创出中国的世界名牌。



一、我国对外贸易中品牌营销的现状改革开放以来，我国对外贸易发展迅速，1978—1998年的20年间，我国对外贸易的平均增长率达到16．5％。1997年，我国对外贸易进出口总额达到了3250亿元，跨人
了世界贸易十强之列。与此不相称的是，我国对外贸易中品牌营销状
况堪忧，目前世界前50名驰名商标中没有一个是中国的。



1、出口商品品牌化程度低。



我国每年出口1600多亿美元的商品中，标有我国自己的品牌的商品仅占1／3左右；有1／3的商品没有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。许多从国外回来的有识之土都感叹：“国外市场上的中国货的确不少，但用中国品牌的却不多见，街头巷尾都是没有商标的中国
廉价商品，或者是为外商定牌生产的中国商品。”品牌是商品的组成部分之一，没有自己的牌子的商品很难进入国际市场，即使进入国际市场，其竞争力也远不如别人，很难登堂入室。据有关方面统计，我国46．5万个企业加上服务业，到1995年底，在国内注册的商标仅为53．87万个，在国外注册商标的就更是寥寥无几。不少企业，为了完成出口任务，不得不依附于“洋品牌”，赚下很少的原料费和加工费，为他人做嫁衣裳。



2、品牌的自我保护意识淡薄。



近几年来，国际市场上屡屡发生我国驰名品牌被外商抢注的事情。据统计，肋年代以来，我国出口商品商标被抢注的有20肋多起，被澳大利亚抢注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年约10亿元的无形资产损失。商标被抢注，要么10年8年不能进入国外市场，要么花费几百倍甚至几千倍于注册费的高价钱买回商标使用权。多年的计划经济使我国众多企业商标意识谈薄，缺乏品牌自我保护意识。不少企业为了眼前的利益而放弃自己的品牌。呼和浩特橡胶厂以215万美元的价格将“鹰”牌商标转让给了美国特异公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亚富士达酿酒集团无偿使用后封杀；广州“洁花”被宝洁公司打入了冷宫3新加坡的永固”吞食了无锡的“虹美”；安徽的“扬子”演变成了“博西扬”……品牌意味着市场。失去了自己的品牌也就失去了自己的市场。以我国洗涤用品市场为例，我国最大的年产8万吨以上洗衣粉的北京“熊猫”、四J11“双猫”、广州“菊花”等大型洗涤用品企业与美国“宝洁”、日本“花王”、德国“汉高”、美国“利
华”等公司合资后，中国四分之三的洗涤品市场被“飘柔”、“海飞丝”、“花王”、“潘婶”等洋名牌垄断。国有品牌在洋名牌的围攻中处境艰难，更谈不上抢占国际市场。



3、品牌的附加价值低，品牌竞争力不强。



品牌的附加价值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消费者欣赏
的东西和产品的基本功能以外的东西，也就是通过品牌给消费者提供的信任感、满足感和荣誉感，它能通过其商品形式维持一种溢价。国外的调查显示，抽“万宝路”香烟的人，平均每盒香烟要从口袋里掏出来30次，其中有1／3是为了欣赏和向别人显示这个品牌。可见“万宝路”给消费者提供了较高的品牌附加价值。



在国际市场上，我国出口商品的品牌附加价值较低，直接表现为品牌竞争力不强，产品档次低，价格低，市场占有率和超额利润率低。
1995年我国的收音机出口量占世界产量的一半以上，但其销售额只占世界总销售额的10％不到。在国际市场上，同是我国生产的挂洋品牌的收音机的售价几倍于挂自己品牌的同类产品，其原因就是洋品牌的附加价值高于我国品牌的附加价值。1994年我国服装出口额居全球首位，达237亿美元，但平均每件卖价仅有3．2美元，与国际名牌服装的售价有天壤之别，其原因是我国外贸服装缺乏高附加价值的知名品
牌。



品牌附加价值低，品牌竞争力必然不强。以啤酒为例，我国品牌竞争力最强的“青岛啤酒”1996年品牌价值为33．42亿元，不仅119．9亿美元的美国“百威啤酒”无法相比，就是与并不十分有名的“海尼根啤酒”的27亿美元的品牌价值相比，也相差甚远。1997年10月20日的英国《金融时报》批载，世界上价值最高的品牌为“可口可乐”，品牌价值为479．9亿美元，排在第十位的“耐克”也有111．32亿美元。97年，一项中国最有价值品牌的研究报告揭示，我国目前价值最高的品牌是“红塔山”，品牌价值为353亿元，“长虹”位居第二，品牌价值为182亿元。两相比较，差距十分明显。



4、品牌营销意识淡薄，营销手段单一。



由于我国企业品牌营销起步晚，在国际市场上，大部分厂家还未能树立正确的品牌营销观念，品牌营销的意识未能真正付之于行动，营销手段单一。我国企业还未真正走出国门通过国际媒体大张旗鼓地开展品牌营销。我国每年用于品牌国际营销的费用少得可怜，全部费用甚至抵不上“可口可乐”一家企业。许多企业仅仅通过国际博览会这一单一途径推销自己的品牌。综合运用广告、公共关系、营业推广和
人员促销开展品牌营销的企业很少。



现在，许多外国品牌，如“可口可乐”、“肯德基”等，在我国已是妇孺皆知，这主要是它们在中国成功地开展了品牌营销的结果。外国品牌不但利用广告对中国消费者狂轰乱炸，而且开展了各种公关活动，如“飞利浦”赞助足协杯，“希尔顿”赞助篮球联赛，“可口可乐”捐资希望工程，……而我们中国的牌子在国外能被外国人知道的却很少。我国企业尚未树立品牌全球营销观念，营销手段不能适应国际大趋势。



二、我国对外贸易中品牌营销的对策



1、实施品牌化战略，强化品牌保护意识。

商品品牌最能体现民族工业的特点，不但是企业的无形资产，而且是整个国家和民族的宝贵财富。驰名品牌既是出口商品进入国际市场的敲门砖，也是守住国内市场的护身符。在激烈的国际市场竞争中，我们应增强品牌保护意识，特别要保护国有名牌。加强品牌在境外的注册工作，使名牌产品获得法律保护，这是保护国产品牌的最有效的手段之一。在国内，我们自己的民族品牌，特别是市场知名度高、市场前景好的名牌决不能在与外商的合资过程中轻易放弃。进入90年代以来，发达国家不仅注重商品输出、资本输出和技术输出，而且注重品牌输出，靠无形资产挤占市场，进而挤跨我国的民族品牌，达到垄断我国市场的目的，这一点应引起我们的重视。



2、实施名牌战略，提高品牌竞争力。

面对充满竞争的名牌发展环境，目前，我国企业在对外贸易中实施名牌战略，应做好以下几项工作：



(1)以国际标准实施严格的质量管理，保证商品的高质量、高效用。我国企业要创国际名牌，应从决策、设计、制造、检测、销售到售后服务，进行全方位的严格的质量管理，贯彻实施1809000系列标准，保证出口商品的高质量、高效用。



(2)开发国际市场上适销对路的产品，特别是能够满足消费者偏 ：
好的商品。名牌也是“民牌”，是大 众对一个享有信誉、具有一定知名 ：度和市场占有率的产品品牌的称 ：呼，只有开发大众欢迎的产品，适合 ‘更多消费者的需求，才能提高知名度，扩大市场占有率。



（3)加强管理，以名牌为龙头，组建现代企业集团，形成规模产业。我国企业正处于深化改革阶段，以现有的名牌产品生产企业为基础，在开展名牌商标无形资产价值评估的基础上，以名牌为龙头，以资产为纽带，创造条件，跨国界、跨行业、跨所有制对竞争力不强的企业进行兼并、控股、收购，组建现代企业集团，扩大名牌企业的资产规模、经营规模和竞争实力，形成规模产业，能够提高企业资产规模效益和国际竞争力。



(4)把握市场规律，做好市场营销，扩大产品知名度，提高品牌竞争力。首先应对国际市场进行细分，研究国际市场营销环境，从产品的外观设计到商标设计，从商品的内在质量到外在功能都应适应当地市场的需要。其次是利用各种手段和渠道，特别是各种国际媒体，对产品进行全方位宣传，扩大品牌知名度。最后要融入当地社会，开展公关活动，搞好售后服务。



(5)“以夷制夷”开展品牌营销。在这种品牌营销方式上，香港和台湾企业有可资借鉴之处。香港企业采用的策略是以购买西方企业的技术和专利来打人西方市场，既利用他们的名牌，又利用他们的市
场，站稳脚跟后推出自己的品牌。台湾企业则是与外国知名企业联
手，利用其名牌的同时打出自己的品牌，一旦自己的品牌与产品被市
场接受，便独立挂牌竞争。不少西方发达国家是通过合资购买我国品 ：
牌进入我国市场，占领市场后，立即 ：封杀我国品牌，打出自己的品牌。我国企业在开展品牌营销时，可以借鉴这些经验。在“三来一补”和许可证贸易中，应尽量争取使用自己的品牌，以免永远处于被动。设备先进、技术优良、员工素质较高的企业，不应只顾眼前利益而采用“定牌”方式加工产品出口，而应通过自己的奋斗，创出自己的名牌。一些实力雄厚、规模较大的企业，可以走出国门，收购外国企业，利用别人的品牌推出自己的品牌。



3、固守国内市场，拓展国际市场。

我国市场是世界上最富活力的
市场之一。由于我国对外开放程度不断扩大，国内市场已经成为国际市场的重要组成部分。我国企业参与国际竞争的含义从争取扩大出口，使更多的国内产品进入国外市场发展到必须在国内、国际两个市
场同国外产品进行市场竞争，我们称之为“国际竞争在国内”、“国内竞争国际化”。目前，我国企业的品牌营销的重要任务之一是守住国内市场。据有关部门调查发现，在国内市场上，洋品牌的市场占有率令人震惊：摄象机占据了99％的市场，传真机98％，移动电话肋％，大中型计算机75％，电子元件70％，轿车70％，录象机60％，洗涤化妆品50％，碳酸饮料肋％，快餐业33％，胶卷和啤酒市场大部分也让洋品牌分。可见，国产品牌在国内市场上也举步维艰，守住并夺回被洋品牌占领的国内市场的任务也不轻。中国出口商品要想在世界市场上站稳脚跟，必须首先在国内市场上创出名牌，占领覆盖国内市场，夺回应该属于自己的地盘。中国品牌如果不能在国内市场上凭“天时、地利、人和”之便打胜仗，在国外市场上创名牌将是徒劳之举。纵观世界名牌，无不是在先占领国内市场的基础上拓展国际市场，我国出口商品更不能例外。



三、充分发挥品牌营销中的政府职能



名牌既是衡量一个国家技术水平、产业基础和国际竞争力的主要
因素，也是一个国家在国际大舞台上物化了的重要形象。本国产品在
国际市场上的知名度和竞争力关系到国家形象的改善和知名度的提
高。因此，在企业对外贸易的品牌营销中，政府有关部门应有明确的观念和政策导向，为企业创建国际名牌提供政策上的优惠和支持。具体可采取以下措施：

1、把发展出口名牌产品纳入国民经济中长期发展规划，大力扶持
有市场、有前途的民族品牌产品。

2、加大实施名牌战略的宣传力度，提高对名牌重要性的认识，进一步建立和健全有关法规和政策，阻止外商以合资等手段吞食我国品
牌，督导我国品牌境外注册，保护国有无形资产。

3、加强对洋品牌的“反倾销”调查的步伐，保护民族品牌。

4、协助企业在国外开展营销工作，鼓励名牌参与国际竞争。

5、按国际惯例，组织国内企业应诉西方国家对我国出口商品的“反倾销”调查，维护国有品牌的利益。

6、加大对假冒伪劣和走私活动的打击力度，保护真正的名牌，维护国有品牌的声誉。

㈣ 请结合我国茶叶质量状况的实际,分析我国茶叶质量存在的主要问题

“无公害食品行动计划”和在茶叶生产中禁用、停用一大批剧毒、高

㈤ 中国茶叶发展的现状

中国茶叶市场的发展现状与未来分析

世界茶叶80%产在亚洲。中国、印度、斯里兰卡、肯尼亚和印度尼西亚五大产茶国的茶叶产量占世界茶叶总产量80%。中国茶叶产量从2000年的67.6万吨增长到2005年的93.4万吨，增长了38.1%。茶叶产值从2000年的90亿元，增长到2005年的155亿元，增长了72.2%，是世界发展最快的国家，并且在2005年，我国茶叶产量超过印度，重新夺回第一大产茶国地位，实现了以吴觉农为代表的近代茶人为之奋斗的目标。

一、推动茶产业发展的因素。

当前，我国茶叶产量、国内销售、茶叶出口都处于历史最好的水平。主要得益于地方政府资金支持，茶叶企业改革不断深入，新的资本进入，茶叶新技术在茶叶生产中得到广泛应用，以及茶叶新产品的开发等，这些都为我国茶叶产业注入新的活力。

1、政策的支持。

近年来，各级政府对茶叶产业给予了高度重视，加大了对茶产业的投入，并且通过科技创新、结构调整、大力拓展国内外市场等措施，促进了我国茶产业的发展。在西部开发、扶贫政策和退耕还林等政策和资金的扶持下，各主要产茶省都发展了相当数量的新茶园。茶农在茶叶良好经济效益促进下，生产积极性不断高涨，并且加大了对老茶园的改造力度，淘汰了一些生产效益低的茶园。我国茶园面积由2000年的108.9万公顷，增加到2005年的130万公顷，增长了19.4%。近年来新发展的茶园基本上按照规范化要求进行建设的，生产能力高、茶园投入力度大，从而使得我国茶叶产量保持较快速度增长。

2、企业的多元化。

茶叶放开经营后，我国茶叶企业发生结构性变化，大多数国有加工、流通茶叶企业实现了股份化、民营化转制。北京张一元茶叶有限公司是北京市第一家实行改制的“老字号”茶叶企业，改制后的股本为3000万，国有（企业）参股20％，10％社会法人股，主要是两家上游生产企业，其他70％职工股。改制后企业的机制变活了，企业有了自主权，有了资金积累，通过几年来的运作，张一元的年销售量每年均以30％以上的速度增长。茶叶产业的发展，也吸引国内大的集团纷纷进入茶叶领域，云南制药企业盘龙云海和云南白药集团已经开始涉足茶产业。白药集团认为普洱茶的发展过程与云南白药的发展过程极为相似，初期都是小家小户分散式生产，后来随着工艺技术改进，规模化生产成为必然。云南澜沧江啤酒集团也把开发茶产品作为今后重要的发展目标之一。与此同时，个体私营茶叶企业在经过多年的市场经验积累，也开始得到快速发展，在不到十年的时间里，北京更香茶叶有限公司发展到46家连锁店。

3、新的资本注入。

竞争的加剧需要重新整合我国现有的茶叶资源，许多茶叶企业已经意识到，只有引进资金，迅速扩张才能在市场中生存。北京老字号吴裕泰茶叶公司2005年组建吴裕泰股份有限公司，新公司由八位股东发起设立，总资产达到1亿元。改制前由于公司资金不足，无法快速向外扩张，新股东注资给公司扩张提供了便利。新注入的资金一方面对原有基础设施进行改造，另一方面加速开店速度。拥有国内最大茶叶基地的云南龙生集团目前已经在资本市场上成功引进5500万元的风险资金，企业引进风险投资后，正在积极准备争取早日上市。2004年博闻投资集团以1.3亿元收购云南西双版纳勐海茶厂，强大的资本注入让茶厂得以快速发展；而在引资时，博闻投资集团的目的就很明确——要让云南勐海茶厂尽快上市，成为“国内茶叶第一股”。新组建的老字号企业吴裕泰股份有限公司下一步的计划也是上市。

4、产业的变化

茶叶加工由手工转向机械化，大多数的名优绿茶加工实现了半机械化生产，特别是小型名优茶加工设备得到广泛应用，极大提高名优茶加工的效率和茶叶产品的标准化水平，为规模化经营奠定了良好基础。

通过对加工工艺的改进，茶叶品质也在不断提高，适应了市场对高品质茶叶日益提高的的需要。例如乌龙茶通过采用空调做青，在夏季也能生产出高品质的乌龙茶。此外茶叶的清洁化生产也有了很好的开端。随着人们生活水平的不断提高，对茶叶质量安全要求也在日益提高。为了适应市场发展的需要，各企业都加大了对厂房和设备的改造，大型的精制企业大多数已经通过ISO9000系列、HACCP等质量认证。乌龙茶出口企业精制加工基本实现了全自动化封闭式生产，为茶叶质量安全生产提供可靠保障。从2005年开始，国家对茶叶企业实行QS认证，进一步促进了茶叶初精制企业厂房和设备改造工作的开展。

5、市场的发展

茶叶消费热点转换很快，有机茶被消费者接受并迅速得到了认可，继绿茶、乌龙茶之后，普洱茶在国内市场兴起，有效带动茶叶消费市场不断升温。2003年以来，普洱茶发展迅猛，云南龙生集团过去是以生产绿茶为主企业，三年时间，普洱茶生产从少量到批量，2005普洱茶销量占到集团总销量的1/3，并且其利润率超越了其他品种。2006年计划把大部分原料加工成普洱茶。

与此同时，为了适应我国茶叶市场变化需要，国内已经形成比较完善的茶业批发市场网络，为茶叶的生产和销售构建十分有效的销售通路。目前，大约有60%的茶叶是通过批发市场进行销售的。我国茶叶批发市场已经具备了产品的收集、整理，价格的形成，以及产品的批发等功能，而且市场通过不断投入和改造，为交易双方提供包括信息、仓储、运输在内的服务功能。

6、茶文化的宣传。

茶叶市场的发展与茶文化推广十分不开的。最近几年，各地广泛开展的各项茶文化活动，有效地普及茶文化，宣传茶知识，带动茶叶消费的增加。以安溪县铁观音发展为例，在1990年以前，安溪的乌龙茶主要还是供应出口，国内消费主要集中在福建和广东两个省。到2002年，安溪乌龙茶内外销数量已平分秋色，全国各大中城市都有安溪县茶商和茶农的营销网络，而且乌龙茶内销价格也远高于外销茶的价格。现在，安溪铁观音内销量和金额远远超过外销数量。安溪铁观音发展一个十分重要原因就是政府重视茶文化的推广，从1993年开始，安溪县政府组织当地的茶商和茶农，把当地传统的赛茶方式推向市场,先后在香港、澳门、广东、上海、北京等地举办茶王赛，并且把当地乌龙茶的泡饮方式进行艺术提升，创造出一套完美的乌龙茶茶艺表演，让大家更加全面了解乌龙茶和乌龙茶文化。乌龙茶开始为越来越多的国内消费者所接受。安溪茶叶在成功地走出去后,又在2000年—2002年期间，与中国茶叶流通协会等单位合作，在安溪县举办了三次以茶文化为主体的大型宣传活动,并且投资建成全国乌龙茶最大的交易市场—--安溪中国茶都，安溪从乌龙茶重点产茶县开始向全国的乌龙茶信息中心、贸易中心、文化中心发展。

二、存在的问题

目前，中国茶叶在世界上是产茶大国，但还不是产茶强国。与世界各主要产茶国比，我国茶叶生产还存在以下问题：

茶叶单产低

我国茶叶单产还处于较低水平。我国茶园面积占世界茶叶面积接近一半，但是产量只达到1/4。印度茶园面积为52万公顷，相当于我国的一半，但茶叶产量与我国基本持平。茶叶单产低，表明我国茶叶生产的效益低。造成单产低的原因主要是茶叶生产投入不足，良种化茶园所占的比重少，生产管理粗放引起的。

劳动效率低

茶叶是劳动密集型的产业，从茶叶的种植到采摘、加工和销售都需要大量人工。据统计，我国目前有8000万茶农，另外还有5000万以上人员从事茶叶销售、茶馆服务等第三产业的工作。但是，从另一方面也反映出我国茶叶生产劳动效率低问题。2004年，我国人均产茶只有10.4公斤，而印度为546公斤、斯里兰卡为402公斤、肯尼亚是为649公斤。在南方茶叶产区，很多农民并不是专业从事茶叶的生产，而是从事多种农副产品的生产。加上缺乏必要的技能培训，普遍存在专业技能缺乏等问题。这与国外茶农有很大区别，在印度、斯里兰卡和肯尼亚，茶农受雇于农场主，大多数人只从事茶叶生产工作，并且经过良好的职业培训，能够熟练掌握各种专业技能。

组织化程度低

1984年茶叶放开经营后，我国大多数茶园已经承包给农户，茶叶生产是以家庭为单位。在印度、肯尼亚、斯里兰卡，他们大多以大型农场为主，实行企业化的管理和经营。日本和台湾和我们一样，茶园的所有权也归农户所有，但是他们建立了十分完善的社会化服务组织，并且组建合作社，实现合作生产，也较好解决茶叶生产分散问题。我们国家在把茶园承包给农户后，并没有建立与之相适应的社会化服务组织，农民是一家一户独立生产，没有形成联合，由于管理水平的不一致，导致茶叶生产和经营过度分散。

茶叶的标准化程度低

茶叶商品化程度越高，对茶叶的标准化水平和加工工艺要求也就越高。其中一个重要的标志就是茶叶加工的机械化。目前，我国名优茶生产还不能实现全程的机械化加工，大多数还是采用手工制作，作坊式生产。大宗茶生产也是采用半机械化加工，不仅生产效率低，而且生产产品的标准化水平也不高。在印度、斯里兰卡和肯尼亚，茶叶加工已经实现了全程机械化生产。在日本不论是茶园的管理，还是茶叶的加工，也都基本实现了标准化管理，机械化生产。生产的产品一致性很高，为茶叶品牌化经营奠定坚实的基础。

缺乏龙头企业

目前，国内市场处于竞争无序的混乱状态，市场分散，大多数为中小型企业，对于某个地区来讲,有区域性的龙头企业或者知名品牌,但就全国市场而言,没有一家企业可以占据2%的市场分额。这种状况，不能够发挥规模化生产的效应，不利于资源的优化组合，不利于品牌的树立。今后一段时期，整个茶产业将面临大的整合，竞争将日益激烈，大量的茶企业将被购并或者被淘汰出局，强者更强，弱者出局。

三、几点建议

不断变法和发展的中国茶叶市场给企业带来众多的机会，因此，把握未来的发展趋势是行业发展的关键，也是企业正确投资的关键。根据当前茶叶发展现状，现提出以下几点建议：

（一）把握市场热点转换。

从目前情况看，产量增加，市场热点不断，多茶类协调发展已经成为我国现阶段市场主要特征。2004年非典时期引发的绿茶消费热，2005年铁观音消费热，2006年普洱茶消费热，几乎每年都有新的消费热点形成，很好带动茶叶消费整体上升。尤其是普洱茶热的兴起，对我国现阶段茶叶市场将会产生较深远的影响。首先，其他的茶叶都是愈新愈好，而普洱茶越陈越值钱，这样普洱茶除了具有商品本身饮用价值外，还具有收藏价值。二是与其他茶叶品种相比，普洱茶生产能够形成规模生产。普洱茶只要是云南大叶种晒青茶，都可以作为原料。发酵过程类似葡萄酒的生产，可以通过控制温度和湿度来形成质量相对一致的品质；此外，其他茶叶品质最主要取决于原料，而普洱茶更多是在工艺，将不同等级的茶叶拼配在一起可以调出不同风格的口感，厂家可以采用自己独特的工艺形成独有的品质，有利于品牌的树立。

分析这几年茶叶市场热点，非典带动绿茶的消费热带有一定偶然性，是一次成功的事件营销。但是，铁观音和普洱茶热的形成，是对茶叶品质特征准确把握和有效的宣传，成功创造出新的市场发展空间，对行业更具有影响力。我国是多茶类的国家，每个茶类都有不同的品质特征，个性化十分明显，如何根据消费者不同的需求，通过对加工工艺和品饮方式的改进，形成市场卖点，促进需求的增加，使各个茶类都能够协调发展，这样才能使我国多茶类优势得到充分发挥。铁观音热形成是经过十多年的市场培育，普洱茶热更具有创新的成份，绿茶热很好利用非典事件，下一个热点需要形成同样需要依靠创新和大家共同培育。

（二）发展名优茶，兼顾大宗茶。

我国名优茶的产量从2000年14.4万吨，增长到2005年的25万吨，增长了73.6%。名优茶的产值从55亿元，增长到2005年的110亿元。名优茶产值占总产值的比重逐年在增加，到2005年，名优茶的产值已经占到茶叶总产值的71 %。名优茶的快速发展已经成为提高茶叶行业经济效益提高的重要推动力量。随着人们生活水平的提高，对品质的要求已经提上日程，现在许多企业已经开发出有机茶，打造名优茶品牌将是茶企业必经之路。但是，目前名优茶已经遇到了成本不断上升的问题，不少地区已经出现采茶工不足的问题。名优茶的发展日益受到限制。由于在产品质量上过分注重外形，不仅给采摘带来困难，而且增加了加工工艺的复杂程度，这也是名优茶不能完全实现机械化采摘和加工的重要原因，也是制约名优茶规模化经营的重要原因。如何引导茶叶消费由重外形向重内质转变，是名优茶今后能否继续得到快速发展的关键，尤其是名优绿茶显得更为迫切。这几年，有机茶发展已经使部分消费者改变对茶叶品质的判别标准，从外型转向内质，而且逐渐把安全、好喝作为判断品质的标准。普洱茶市场兴起，可以说是对传统茶叶品质判断标准的颠覆，并且创造了新的市场发展空间。随着QS制度的全面实行，茶叶销售逐渐要从散装茶销售转向包装茶的销售，这将会为众多品牌企业带来机会，应该通过包装和品饮方式的创新来促进饮茶方式的改变。

另外，企业过分重视名优茶生产和经营，不愿意生产适合普通消费者的中低档茶叶，这也是制约当前茶叶企业规模扩张的问题。其实，大宗茶有很大的发展空间，我国茶叶市场需要象“猴王”“京华”等质量稳定“老百姓”品牌的茶叶。今后，茶叶还面临进入超市销售的问题，这也急需发展中低档品牌的包装茶叶。

（三）打造茶叶品牌。

茶叶品牌有两类，一类是产品品牌，以中茶、竹叶青、大益和龙生为代表；一类是通路品牌，以天福、吴裕泰、张一元位代表。从这几年情况看，由于茶叶市场发育不成熟，通路品牌发展较为成功，适应了目前茶叶消费多元化和个性化发展趋势。天福连锁经营在全国扩张很快，已经有600多家连锁店，成为国内最具有影响力的企业之一。其他的大多数还是区域性品牌，但是，成长数度也十分惊人。北京市场上知名品牌吴裕泰已有122家店，张一元也有85家店。从市场发展看，茶叶销售今后必须走复合通路，除了传统营销模式外，网络营销等新型营销模式也将被应用到茶叶销售中来，这对企业将提出更高的要求。企业一方面要通过扩大连锁经营规模，来迅速提高品牌的知名度；另一方面必须通过对企业资源进行整合，延伸企业经营的深度和广度，形成具有个性化产品和品牌。因此，具有实力的茶叶企业除了要加强通路建设外，还要加大企业对茶叶资源的控制能力，包括建立生产基地。我国产茶面积分布很广，资源也很丰富，但是优质资源有限，而且茶叶品质受当地自然环境和人文环境影响很大，特别是国家加大对原产地产品保护后，这些资源今后会成为稀缺资源，更具有价值。

（四）发展茶产品深加工

我国茶叶产能很大，如果全部投入生产，我国茶叶产量将远远超过目前的水平。因此，通过发展茶叶深加工，拓宽茶叶的应用领域，提高茶叶的消费量，也是我国茶叶能够得到持续发展的关键。在发展茶产品深加工方面，我国可以借鉴日本的做法。日本的茶叶深加工产品开发延伸到生活的各个领域。用乌龙茶、绿茶、花茶等为原料加工制成的茶饮料，销量已超过可乐等碳酸饮料，成为日本最常见的饮料。日本商店中的茶食品也琳琅满目，而应用茶叶提取物儿茶素等制作的抗菌、除臭产品更是多达数百种，茶叶有效成分还被广泛应用于化妆品、洗涤剂、茶染服装等。在我国，茶饮料、茶食品也已经具有相当规模，只是应用领域还有待于进一步扩大。

(五) 关注茶文化产业的发展

我国有悠久的茶叶历史，茶文化底蕴十分深厚，而且各民族的饮茶习俗各不相同，为我们提供了十分广泛的茶文化宣传资源。国家提出要大力发展文化创意产业，茶叶行业同样要以发展文化创意产业为新的引擎，推动产业升级。以茶文化为题材的旅游业、影视业、出版业、艺术品经营业、动漫业等同样也可以形成新的茶文化产业。现在，以经营茶文化为主体的企业也越来越多，例如以北京老舍茶馆和上海湖心亭为代表的依托地方特色茶文化为经营载体的茶馆企业。以北京圣唐古驿为代表的茶馆、茶博物馆等设计装修企业，以读图时代为代表的茶文化出版企业，加上茶叶的包装设计、茶具制作、广告宣传等，已经形成茶文化创意产业的雏形。应该说，我们的茶文化创意产业还刚开始，但是发展空间很大，我们要深入理解茶文化创意产业的内涵和外延，引导茶文化创意产业的健康发展。

㈥ 茶叶现状及未来走势未来发展模式。。。求业内人士点评分析一下！

中国的茶叶市场，主要分为国内和出口两块。

国内部分
1. 茶叶消费量增长很快。铁观音（乌龙类）市场份额点7成左右，普洱1成半，其它茶叶占剩下的一成半。
2. 茶商众多，行业进入门槛低，行业集中度低，乱象丛生。
3. 茶叶品种多，种类丰富，宣传侧重点各不同。
4. 茶叶做为价格较高的经济作物，产茶的地方政府较为重视。每年茶展众多，不过多数效果都不怎么样。

出口部分
1. 绿茶占绝对比例，9成左右。
2. 其它茶叶出口量逐年增长。尤其以快速消费包装的包装茶增长最快。
3. 即使如此，中国出口茶叶，仍以散装，原材料供给为主。

国内茶叶市场目前存在的最大问题

茶叶质量安全管理制度的没有很好地建立。
很大一部分市场缺乏规范的管理制度。尤其在市场准入制度、商品质量安全管理制度、经销商台账制度、索证索票制度、消费者投诉制度等方面都没有很好地建立，因此也就无法建立产品的可追溯体系，一旦发现质量问题，市场无法召回产品和追究相关人员的责任。
造成这种情况的主要原因在于茶叶市场对茶叶质量安全管理体系贯彻力度不够。当然，也有一些外在的因素，如市场商户素质参差不齐

目前，中国茶叶在世界上是产茶大国，但还不是产茶强国。

茶叶生产还存在以下问题：

茶叶单产低
我国茶叶单产还处于较低水平。我国茶园面积占世界茶叶面积接近一半，但是产量只达到1/4。印度茶园面积为52万公顷，相当于我国的一半，但茶叶产量与我国基本持平。茶叶单产低，表明我国茶叶生产的效益低。造成单产低的原因主要是茶叶生产投入不足，良种化茶园所占的比重少，生产管理粗放引起的。

劳动效率低
茶叶是劳动密集型的产业，从茶叶的种植到采摘、加工和销售都需要大量人工。据统计，我国目前有8000万茶农，另外还有5000万以上人员从事茶叶销售、茶馆服务等第三产业的工作。但是，从另一方面也反映出我国茶叶生产劳动效率低问题。2004年，我国人均产茶只有10.4公斤，而印度为546公斤、斯里兰卡为402公斤、肯尼亚是为649公斤。在南方茶叶产区，很多农民并不是专业从事茶叶的生产，而是从事多种农副产品的生产。加上缺乏必要的技能培训，普遍存在专业技能缺乏等问题。这与国外茶农有很大区别，在印度、斯里兰卡和肯尼亚，茶农受雇于农场主，大多数人只从事茶叶生产工作，并且经过良好的职业培训，能够熟练掌握各种专业技能。

组织化程度低
1984年茶叶放开经营后，我国大多数茶园已经承包给农户，茶叶生产是以家庭为单位。在印度、肯尼亚、斯里兰卡，他们大多以大型农场为主，实行企业化的管理和经营。日本和台湾和我们一样，茶园的所有权也归农户所有，但是他们建立了十分完善的社会化服务组织，并且组建合作社，实现合作生产，也较好解决茶叶生产分散问题。我们国家在把茶园承包给农户后，并没有建立与之相适应的社会化服务组织，农民是一家一户独立生产，没有形成联合，由于管理水平的不一致，导致茶叶生产和经营过度分散。

茶叶的标准化程度低
茶叶商品化程度越高，对茶叶的标准化水平和加工工艺要求也就越高。其中一个重要的标志就是茶叶加工的机械化。目前，我国名优茶生产还不能实现全程的机械化加工，大多数还是采用手工制作，作坊式生产。大宗茶生产也是采用半机械化加工，不仅生产效率低，而且生产产品的标准化水平也不高。在印度、斯里兰卡和肯尼亚，茶叶加工已经实现了全程机械化生产。在日本不论是茶园的管理，还是茶叶的加工，也都基本实现了标准化管理，机械化生产。生产的产品一致性很高，为茶叶品牌化经营奠定坚实的基础。

缺乏龙头企业
目前，国内市场处于竞争无序的混乱状态，市场分散，大多数为中小型企业，对于某个地区来讲,有区域性的龙头企业或者知名品牌,但就全国市场而言,没有一家企业可以占据2%的市场分额。这种状况，不能够发挥规模化生产的效应，不利于资源的优化组合，不利于品牌的树立。今后一段时期，整个茶产业将面临大的整合，竞争将日益激烈，大量的茶企业将被购并或者被淘汰出局，强者更强，弱者出局。

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㈦ 龙井茶叶文化营销策略

一份完整的茶叶品牌营销策划案应包括以下要素，但是现实中由于信息来源不充分以及受制于各个公司实力等一系列因素，我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。 本方案企业的领导层应该非常注重营销部门的地位，企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上，即企业的战略是绝对以市场为导向，以顾客需求为核心来制定。 本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得，企业的战略定位的调整方面的经历，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的营销思想精华整理出来，希望能与大家分享并互相提高。 一、分析营销机会 1、管理营销信息与衡量市场需求 （1）、营销情报与调研 （2）、预测概述和需求衡量 2、评估营销环境 （1）、分析宏观环境的需要和趋势 （2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济?肪场⒆匀换肪场⒓际趸肪场⒄?畏?苫肪场⑸缁嵛幕?肪常? 3、分析消费者市场和购买行为 （1）、消费者购买行为模式 （2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等） （3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段） 4、分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场） 5、分析行业与竞争者 （1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念） （2）、辨别竞争对手的战略 （3）、判定竞争者的目标 （4）、评估竞争者的优势与劣势 （5）、评估竞争者的反应模式 （6）、选择竞争者以便进攻和回避 （7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场 （1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求； （2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场 二、开发茶叶品牌营销战略 1、营销差异化与定位 （1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化 （2）、开发定位战略 ——推出多少差异，推出那种差异 （3）、传播公司的定位 2、开发新产品 （1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析） （2）、有效的组织安排，架构设计 （3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化 3、管理生命周期战略 （1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段 （2）、产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念的归纳和评论 4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略 （1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额 （2）、市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定的进攻战略 （3）、市场追随者战略 （4）、市场补缺者战略 5、设计和管理全球营销战略 （1）、关于是否进入国际市场的决策 （2）、关于进入哪些市场的决策 （3）、关于如何进入该市场的决策，包括直接出口，间接出口，许可证贸易，合资企业直接投资，国际化进程 （4）、关于营销方案的决策（4P） 三、茶叶品牌营销方案 1、管理产品线、品牌和包装 （1）、产品线组合决策 （2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减 （3）、品牌决策 （4）、包装和标签决策 2、设计定价策略与方案 （1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格 （2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价， 产品组合定价 3、选择和管理营销渠道 （1）、渠道设计决策 （2）渠道管理决策 （3）、渠道动态 （4）、渠道的合作、冲突和竞争 4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播） 5、管理广告，销售促进和公共关系 （1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果 （2）、销售促进 （3）、公共关系 6、管理销售队伍 （1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬） （2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价 四、管理茶叶品牌营销 1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略 2、营销执行监控以保证营销的有效性 3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制 4、根据营销部门的信息来进行战略控制 。你也可以上立伦营销策划机构看下，专门做茶叶营销策划的

㈧ 对于茶行业未来趋势 如何看待品牌店和散茶店

2019年中国茶叶行业市场现状及发展趋势分析 “互联网+”颠覆传统模式打开新时代

我国茶叶行业发展概况分析

我国是农业大国，长期以来国家和地方一直把农业放在国民经济发展的首位，不断推出一系列惠农政策。茶叶是农产品的一类，是农民脱贫致富的重要途径之一，各地方政府都很重视对茶业的支持。茶叶连锁行业有利于农业增效、农民增收，能够促进农业产业结构调整和对机械制造、包装运输以及第三产业的带动，将直接受惠于国家的惠农政策。

我国茶叶细分产品主要包括绿茶、红茶、乌龙茶、花茶以及普洱茶等，茶叶产销量的提升，一方面有助于我国茶叶经营连锁市场的产品供应，同时也体现出我国茶叶市场的成熟发展。

2018年中国茶叶产量分析预测

在国内市场，由于茶园面积稳中增长，湖北、贵州、陕西、江西等省在2017年种植面积分别增加23.6万亩、21.5万亩、19.3万亩、15万亩，茶叶产量在2017年达到258万吨。2013-2017年，国内茶叶产量年均复合增长率分别为7.6%。初步测算2018年中国茶叶产量达到277.6万吨左右。

2013-2018年中国茶叶产量统计情况及预测

数据来源：前瞻产业研究院整理

我国茶叶行业发展不利因素分析

1、茶叶生产资源消耗度高——茶园良种化程度虽有大幅提升但认证率偏低，有机茶认证茶园不足一成，茶园综合管理水平不高，针对灾害防治、土壤改良、综合管理等领域的服务机构数量和服务范围有限，茶园建设仍处于被动应付而非主动规划管理的初级阶段，部分茶园存在违规施用农业投入品现象，直接制约茶叶食品安全水平提升。茶叶生产加工中，清洁能源普及度低，部分地区仍以烧柴烧炭为主，能耗高、污染重。

2、生产方式制约，资源利用率偏低

茶叶生产仍以名优茶为重点，原料侧重细嫩茶青，造成生产资源部分浪费，茶叶单产偏低而茶价偏高，国际市场竞争力不足。从种植栽培到采摘加工环节对劳动力依赖度高，仍存在家庭式、作坊式生产，茶叶机械化生产连续性差、全程覆盖率低，阶段性劳动力短缺现象严重。茶园现代化管理技术水平不足，缺少统一规划，生产效率低、成本高、资源利用率低。

3、产业延伸有限，结构单一

产业仍以常规茶叶产品销售为主要产出，产品附加值高的深加工和服务业规模有限、延展不足、产能过剩缓解能力有限。现有的生产资源未能完全实现生产支撑向服务支撑的转化，产业向微笑曲线两端的延伸有限，新型业态与整个产业互动性差，对产业支撑能力弱。生产跟风问题普遍，产品同质化严重、内部竞争激烈、区域间差异化不明显，现有资源优势开发和市场预判不足。

4、经营方式落后，社会化生产融入不足

经营方式未跳脱行业局限，社会综合生产资源引入力度不足、对产业提升贡献率低，对新资源、新技术、新模式的采纳和利用相对偏低。茶叶品牌影响力和拉动作用有限，缺少专业化营销服务机构支撑，品牌价值释放度低。生产主体培育不足，虽已孕育了一批规模企业，但生产规模仍偏低、区域拉动能力有限。

我国茶叶行业发展趋势分析

1、多元化挖掘茶叶资源——茶从唐朝时期开始，就已经从一种植物元素，发展成为人们生活中不可缺失的重要内容，尤其是此时茶叶生产力水平的突破性发展，不仅造就了茶文化机制，同时也形成了以大众饮茶为基础，包含了多种文化内涵和精神理念的茶叶产业。随着近现代社会文化交流体系得以生动构建，整个茶叶产业已经突破了地域上的限制，发展成为一种世界性茶文化，这不仅让茶叶资源的应用价值大大提升，同时也实现了茶文化资源内涵的生动构建。

结合当前快节奏的大众生活方式看，如今人们极其渴望能够寻找到一种安静、休闲的生活方式，而茶及茶文化的清新理念和饮茶方式，就成为大众生活中不可缺少的重要内容。此时对茶叶资源的发展应用，也逐渐突破了单一的局限性，发展成为一种综合性、整体性产业。当然，从当前整个时代发展的诉求与方向看，茶叶资源在挖掘与应用时，已经超出了传统意义上的茶叶产品应用，茶文化、茶舞、采茶戏表演，乃至茶文化等等都成为茶叶资源发展中的重要内容。

当然，在现代茶叶科学的推动下，将茶叶中的各种有益成分进行萃取和提炼所形成保健药品，以及开发的食品等等，也实现了茶叶资源价值链条的有效延伸，以及应用价值的最大化。如今，我们在应用茶叶资源，挖掘其价值内容时，既要注重横向的内容多元化，更要注重整个产业的纵向价值挖掘。

2、一带一路”带来战略机遇

“一带一路”战略的实施将为我国茶叶产业的发展带来新的历史发展机遇。

1)市场空间巨大。“一带一路”沿线涵盖到全球44亿人口，这一区域是全球最重要的茶叶生产和消费区域，蕴涵着巨大的饮茶人口红利。中国茶叶出口金额较大的摩洛哥、乌兹别克斯坦、美国、日本和俄罗斯等国家，均在“一带一路”沿线。

2)硬件条件改善。为了支持“一带一路”的基础设施建设，我国已主导成立了金砖国家开发银行和亚投行，这两个区域性金融机构相互补充，共同促进有关国家和地区的基础设施和互联互通建设，加快推进亚太地区互联互通的一体化进程。尤其是地处内陆丝绸之路沿线的我国中西部地区，将极大改善交通条件，促进东部主要地区茶叶产品、人员进入中西部地区和“一带一路”沿线各国的便利。

3)出口通关快捷。随着国家围绕“一带一路”不断推出措施消除投资贸易壁垒、提升通关便利化，“一带一路”区域内开展茶叶贸易将持续获得政策利好。沿线各国签署合作备忘录，简化人民往来的签证手续，将极大方便人员和茶叶产品出入，“一带一路”国家发展战略是我国茶叶产业带来战略机遇。

3、“互联网+”行动提供计划机遇

对于深度调整的中国茶叶产业而言，在经济新常态下，互联网将推动茶叶流通使命、流通经营和流通组织的变革。随着“互联网+”行动计划的铺开，互联网将不断颠覆传统茶叶产业的组织形式、商业规则、产业链条、竞争格局，延伸出很多新的商业模式、销售模式。

1)颠覆以生产企业为主导的传统思维。企业将运用互联网、大数据研究消费者的需求和变化，特别是研究新一代消费者的需求和偏好，以此调整企业的发展规模、产品方向和创新内容。

2)改变传统茶叶营销理念和方式，为茶叶市场细分提供了现实可能性。茶叶企业未来需要用大数据精准定位目标客户，提供精准服务，并以精良的服务实现与客户的密切互动，为不断改进产品质量、推动产品创新提供可能。

3)对传统茶叶销售提出挑战，要求重新构造产品分销渠道。互联网促进了商流、物流、信息流、资金流通过电子商务能够实现融合。大大压缩中间环节、降低成本、提高流通效率，必然不可避免地对传统分销渠道、组织和环节进行冲击和重构，创新出新的渠道和方式。

4)对茶叶传统品牌传播渠道和方式提出挑战。未来在互联网，特别是移动互联网时代，精准化传播将成为重要的传播工具，微信营销等方式可能对人们的购买决策产生影响。“互联网+”将重构茶叶行业竞争格局，打开茶叶产业发展的新时代。