药品市场营销的地位

1. 市场细分在医药企业经营中的地位和作用

这里有一篇文献,与你要的论文题目比较相似,供参考。
试论我国医药市场的细分及其营销策略探讨（全文）

常州北杰药业有限公司王道军

一

市场营销就是在变化的市场环境中，为在满足消费需求，企业目标的一系列与市场有关的企业业务经营活动。企业能否在市场中求得生存和发展，在很大程度上取决于企业的营销活动能否适应外部环境的变化，并作出积极的反应，采取相应的对策。早在二十世纪初，西方国家就已经出现市场营销理论，其理论随着资本主义市场经济的发展不断充实，体系渐趋成熟。30年代市场营销理论开始传人我国，十一届三中全会以后在改革开放的实践中逐渐显示出其强大的生命力，在市场营销研究中，有一个被西方学者之为十分新颖具有革命性的观念—即市场细分原则。所谓市场细分是指企业按一定的细分变数把本企业可能进人的市场分成若干需求和愿望大体相同的消费者群，结合本企业自身的资源条件，选择一个或几个消费者群作为自己的目标市场以便采取适当的经营组合，去开拓和占领这一目标市场以求得最优的竞争条件和最优的经济效果。它是企业从事市场经营的一种普遍适应的战略思想。正如医学、生理学将人体系统分解为神经系统，循环系统、吸呼系统、消化系统以便对各个分系统更好地进行深入具体的研究以求达到提高对人体研究的整体效果一样，把医药市场进行细分，就能够促进对医药市场进行总体分析、预测和研究，发现市场机会制定具体的市场开发战略，采取各种科学的营销策略争取最佳营销效果。然而在医药领域中，由于种种原因，对这一理论的研究刚刚起步，远远不适应医药行业经济飞速发展的形势。但是由于医药市场的复杂性，本文仅拟对医药工业企业(医药市场的一部分)作一些肤浅的探讨。

二

长期以来，医药企业象其它行业的企业一样是国家行政机关的附属物，生产任务由国家下达，产品由国家按行政方式调拔，随着经济体制改革的深人，国家经济的管理模式由高度集中的计划体制，向市场体制转变。医药企业要在市场经济中获得生存和发展，就必须适应不断变化的市场环境，使自己的产品满足不断变化的市场需要，为此就要运用市场营销学的一些原理对市场进行细分以便采取相应的营销策略。
在市场经济中，医药企业为了实现自身的发展战略，发展目标，需要解决一系列市场营销方面的问题，比如企业的经营者必须根据产品自身的成本和消费者可能的承受能力制定合理的价格，必须通过各种渠道，沟通生产者和消费者之间的信息，如生产者需要了解用户需要何种产品以及用户支付的价格水平;消费者则要知道医药企业能提供何种产品以及其质量，现行价格，必须了解竞争者和它们的产品价格等方面的情况，以便制定相应的竞争策略，为此就要对医药市场进行细分，以一系列的营销策略解决生产和用户之间、生产和消费之的各种矛盾，以满足社会各方面的需要。
可以这样说，不懂得市场营销理论，不运用市场细分原则对我国医药市场进行细分并采取相应的策略，势必很难使医药企业在市场经营中走向成功。

三

要对我国医药企业市场进行细分并探讨相应的营销策略，固然要以一般的市场营销理论为基础，但由于医药企业自身的特点，必须紧密结合医药市场的特征，而不能简单地搬用工业企业或其他企业的市场营销策略。
医药企业市场是社会大市场的一部分，它不仅具有一般市场所具有的特征，同时又具有自身的特点。
医药市场国际化 据不完全统计，我国取得外贸经营权的医药企业保健品进出口企业已近500家，其中医药工业企业有70家拥有外贸自营权;同时三资企业到93年10月止已有612家，他们也基本拥有对外贸易自主权;同时国内市场也为世界大制药公司所重视，他们或来华兴办合资企业，或将药品输人中国，中国医药市场成为世界市场的一部分。
稳定性 医药市场的兴衰与客观政治，经济环境没有直接的影响。药品是消耗品，用了就得补充，有病就得用药，药品不会产生市场疲软，单从我国国内来看，我国每年净增1500万。经济的发展，就业人口的增加，收人的提高，人口老龄化都可能导致用药的自然增加，因此从长远看医药行业不会象某些行业那样大起大落。
复杂化 医药市场是相当复杂的，从服务对象来讲，其服务对象不受年龄、种族、性别的限制，所有的人(只要生病)都离不开药品市场。从生产厂家来讲又可分为保健品，医疗器械产品、中药、西药等。从地域上看又可分为国内市场、国际市场、国内市场又可分为城市市场，农村市场。每个生产厂家必须根据企业自身的条件，企业产品的特点来确定企业的主要市场。而且也正因为医药企业市场的这种复杂性使得下面对其市场细分带来一定的难度，甚至带来极大的不科学性。
当然医药市场还有其它的一些特点，在此不一一讨论。下面主要针对这些特点运用市场营销学的一些原理对医药市场进行细分，把医药市场划分成若干层次，以便明确其经营目标，针对不同层次的不同需求开展独具一格的营销活动。

四

以上主要讨论了我国医药市场的特点，下面主要针对这些特点运用市场营销学的部分原理对医药工业企业市场进行细分，并对其营销策略作出相应的探讨。
国内市场与国际市场 我国的医药企业要以国内市场为主要开拓市场，我国拥有12亿人口。经济的发展，就业的增加，吸人的提高，人口老龄化都是用药自然增长的因素。而且我国的医药行业属幻稚行业，绝大多数都属于中小企业，无论从资金、技术、人才还是从管理水平上讲都难以同世界上大型医药企业相抗衡，因此只有立足国内市场才能站稳脚跟、发展自己。但是国内市场又是相当复杂的。城乡经济条件差距很大。1993年城镇居民人均生活费2337元农村居民人均921元，该年度人均用药额农村与城市的比例为1:8.5，另外全国85%的具有地方病，尚有地方病人600()万人。因此我国企业应根据农村、城市两个不同的市场特点，调整相宜的品种结构以满足城市、农村的不同需要，从而把自己的企业定位于理想的位置，获得较好的经济效益和社会效益。
医药行业从整体上讲是我国的弱项行业，但在某些品种方面具有自身的优势，因此在积极占领国内市场的同时，要利用自身的优势大力开拓国际市场。市场是没有国界的。特别是最近两年美、德等发达国家渐渐走出经济低谷，对发展中国家商品包括医药商品的需求相应增加。1993年原料药品出口达59.5亿元，VC最近每年增长2000吨，几乎全部供出口，因此国内具有条件的企业要抓住有利时机积极开拓国际市场。开拓国际市场有两种形式，其一是直接出口产品其二便是在国外建立合资企业，比如靖江葡萄糖厂出口的产品已遍及美、加、瑞等十三个国家和地区。1993年9月该厂赴坦桑尼亚，布隆迪等非洲国家谈判，签订了在他们国家创办国药厂成立合资企业经营公司的协议。
普药市场与新药市场 我国有13亿人口，其中有8亿人口在农村，人均用药量仅8元。这是拥有巨大潜力的市场，但其收人很低。因此象青霉素、复方诺明片等SD针片磺胺类等普药因其疗效可靠，性格稳定，价格低廉在较长时间内仍将是我国农村的主要药品，这类药品利润少，要占有这一部分市场，只有改进工艺，进行规模生产以减少费用，降低成本。
我国的医药企业要走出中国走向世界，必须研制新药。从某种程度上讲，新药的研制开发是一个国家医药行业是否发达的重要标志，其利润相当可观。1991年格兰素公司的雷尼替丁世界销售达30.23亿，默克公司的依那普利17.45亿元，施宝贵的卡那普利达15.8亿(美元)。我国新药开发仿制得多，创制得少。近10年来新药开发在数量上取得突破性的进展，但只有3种原料药在国际上获得承认并在部分国家上市，这与我国国内与用药需求远不相称。开发新药势在必行。
但是我国医药企业以小型为主，研究人员素质低下。1992年研究人员中有硕士以上位者仅2.6%，本科占3.3%，情况略好的研究所仅为11%。而具有典型新药创制能力的美医药工业RSD人员中1991年其硕士以上学位者占40 % o因此培养一批高素质的人才势在必行。同时我国医药科研机构与制药企业处于分离状态，在发达国家企业是新药开发的主体。在我国企业是投资主体而不是开发主体，研究院是开发主体而不是投资主体。这样产生垂体错位，不利于新药的开发。因此要根据我国国情，对热门药物组织联合开发，厂、院、校、所联合起来，建立一批依托企业集团的新药研究开发体系，把研究成果迅速转化为生产力。
医药企业市场与非医药企业市场 医药企业当然要以医药市场作为自己的阵地，其营销策略前面从不同的角度略有论述。但是如果有条件便应向其他领域拓展。世界大的医药公司莫不如此，如葛兰素公司、施宝贵公司都实行多元化经营形式“一业为主，多业并重”的路子，医药行业向多元化经营大体存在以下几种模式:一是主业多元化，即企业利用以药为主的前提下，开发与药相关的系列产品生产、经营、除生产经营医药产品外，其多元化开拓的主要是医疗保健品，兽药、农药、杀虫剂，灭鼠剂、防腐剂、饲料添加剂、食品添加剂;二是多元化经营，除了生产药品外，还向化工原料、中间体、化妆品、日用化工产品、染料、医药设备、医用包装等方面发展。三是跨业多元化。仍以药为龙头，除了开拓相关产业和各门类的产业外，还向金融业、房地产、第三产业、第四产业发展。我国国内比较著名的企业如太阳神公司集团、白云山制药厂。太阳神集团在原有的甘菊型、浓缩型、猴头菇型口服液的基础上，又推出金菇儿童口服液，天然杏红汁、太阳神矿泉水，太阳神健康饮料等新产品，在经营好太阳神食府的同时，又发展酒店业，同时创办化妆品公司，太阳神工贸公司，太阳神艺术工程公司。白云山集团已发展成为多元化、多功能现代化国家大型一类企业，生产经营中西药品、原料、兽药、滋补营养系列产品，食品添加剂系列，护肤品系列，医疗器械、汽车维修、药具、玩具、文化用品，服装、房地产、金融业、在安徽，湖北等地兴办联营厂，在日本，毛里求斯、加拿大、新加坡、香港等国家和地区相继建立白云山制药厂，增强了自己在市场上的竟争能力。
当然医药企业市场还可以从其它角度进行细分，而且分析的角度不一样，营销策略不同。同时每个市场内部还可以进一步细分，内部的市场也有相应的策略。对任何医药企业来说，只有根据自身的产品特点，结合企业的自身情况，采取灵活多样的营销策略，开展丰富多彩的营销活动。才能立足市场，乘风破浪，奋勇前进。

上海医药情报研究1998(3)总50期

2. 药品营销和市场营销的本质区别是什么

市场营销包含药品营销，每个产片，每个公司都需要市场营销，药品营销就是针对药品这块的市场营销。

3. 市场营销跟药品营销有什么区别

相同点：都属于营销。

不同点：

1、市场营销的范围比较广，药品市场营销专指药品方面的。

市场营销包含药品营销，每个产片，每个公司都需要市场营销，药品营销就是针对药品这块的市场营销。

2、市场营销是我国社会需求第一大专业，但由于药品是特殊商品，其具有自己的经营销售专业特点，必须有较强的医药专业基础理论，又有经济学、营销学、管理学的基本知识。

(3)药品市场营销的地位扩展阅读：

市场营销的概念和定义并非如数学公式样有标准形式，通常是基于观点人自己的理解和体会，即使是营销管理学大家，通常也会不断更新自己对于市场营销的定义，看待任何人，任何所谓定义都需要持有审慎选择的态度。以下还有一些常见表述和理解：

市场营销是一个过程，在这个过程中一个组织对市场进行生产性和盈利性活动、市场营销是创造和满足顾客的艺术、市场营销是在适当的时间、适当的地方以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供市场的产品和服务。

市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客，要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对手，立于不败之地。注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策。

积极推行革新，其程度与效果成正比，在变化中进行决策，要求其决策者要有很强的能力，要有像企业家一样的洞察力、识别力和决断力。

4. 市场营销（药品营销方向）怎么样

专业的叫
营销
笼统点叫
卖东西的

买什么卖什么
无非就是
供求与需求的关系

市场营销（特别回就是
药品答
化妆品
等一系列的
成分比较复杂的消耗品
都具有很大的挑战性）对于这样带有很大挑战性的工作
我不是打击你
没有相当的经验
一般人很难入手
因为
药品
上牵扯的东西
太多了
就这一点说真的就够折磨你的了
其余的我想我就不用说了吧........

选择营销
新人
我推荐
快速消耗品

5. 医药销售行业的优势与劣势

优势：就跟衣食住行一样，是人们日常生活不可或缺，谁人不关注自己的健康呢，所以到什么时候都有市场，和目标人群，而且现在的生活的不断提高，就引发了各种各样奇怪的病状
劣势：看到医药市场人很多，市场现在很乱

6. 请举例论述你对药品市场营销的理解

1、关系营销
2、大客户营销
3、准入营销

7. 你怎样看待目前药品的生产和销售市场

近年来，随着医改进入深水区，行业政策出现了不同以往的变化，上市公司分化加剧，新业务新模式不断涌现，产业并购风起云涌，医药行业正式进入新常态——一个挑战与机遇并存的新时期。那么目前我国医药行业的市场现状如何呢？

医药

2014年，我国医药工业的八大子行业主营收入累计2.46万亿元，全国医疗卫生服务总费用将超2.20万亿元，全国健康险收入为1587亿元。

国家卫计委的数据显示，从2010年底到2014年，全国私营医院总数量已经从7000多个发展到1.2万余个。据中国医药工业信息中心测算，2014年私立医院医疗服务总收入已经达到1583亿元。

据医药行业市场调查分析报告显示：2015年1~3月，我国规模以上医药工业增加值同比增长11.1%，增速较上年同期下降1.7个百分点；医药规模以上企业主营收入为5819.37亿元，同比增长9.63%，较上年同期下降4.18个百分点。但由于人口老龄化、疾病负担能力增强、健康意识提高等多个利好因素，未来中国医药市场仍将维持两位数的增长幅度，2019年中国医药市场规模有望超过2.2万亿元。

一、行业分析

2014年全年医药行业实现营业收入 6846.36 亿元，同比增长13.57%；实现营业利润 633.86 亿，同比增长 17.71%，行业处在低速增长区间，但利润增速继续高于营收增速，表明行业盈利能力得到提升。2015年一季度医药行业实现营业收入 1836.74亿元，同比增长12.87%；实现利润总额 183.40亿，同比增长 20.7%。环比来看，今年一季度较去年四季度相比，季度营业收入增幅继续回落，但营业利润的增幅大幅上升，进一步表明行业的盈利能力持续改善。

2014 年全年销售毛利率为 29.81%，为三年来最高，同比提升 0.07 个百分点，销售净利率为8.18%，同比提升0.13个百分点。2015年一季度销售毛利率为 29.42%，销售净利率为 8.66%，均为 2012 年以来的最高水平。2014年全年销售费用率、管理费用率和财务费用率分别为12.98%、6.73%、0.92%，销售费用率降低 0.3 个百分点，财务费用率提升 0.11 个百分点，管理费用率基本持平。2015 年一季度销售费用率同比继续下降至 12.14%，管理费用率和财务费用率分别为6.46%和 0.97%，同比均略有提升。

二、政策护航、坚定看好变革和创新趋势

一）行业政策：政策法规频发，医改深化推进

医疗卫生服务体系确立，医改仍亟待深化推进。经历了数次医改，我国初步建立了由医院、基层医疗卫生机构、专业公共卫生机构组成的覆盖城乡的二元三级医疗卫生服务体系。根据卫计委数据，截至 2014年底，我国卫生医疗机构达到 98.5万个，其中包括医院 2.6万个，基层医疗机构 92.2万个，专业公共卫生机构 3.4万个，其他机构 0.3万个。而且医疗机构就诊人次和住院人数也在稳步增加。但是，在整个医疗卫生服务体系中，仍旧存在医患矛盾、医药不分家、医保制度有待完善等各类问题。为了解决这些在体系中存在的问题，进一步深入推动医改已经是迫在眉睫的举措。

为了配合不断深化的医改，2014年以来，国务院、卫计委和发改委等多部门都密集颁布各项医药行业法规。其中，比较重要的政策有放开药品价格管制、放开处方药的互联网销售、促进医疗保险的发展和推进医疗市场化的改革等。我们认为这些政策有两方面的深远影响：一方面，如放开药品价格和处方药网售等政策，短期内将对医药生产企业和医疗机构造成阵痛，但是长期来看开辟了细分行业新的发展方向和新的盈利模式，对行业长期稳定发展有着更为重要的意义；另一方面，如推进医疗保险和医疗市场化的改革等政策既为医药行业带来新的投资机会，又可不断提升终端患者的医疗健康服务的质量。总之，行业政策的明晰和健全对医药行业未来发展尤为重要，它是医药行业长期发展的一盏指路灯。

二）行业未来前景和发展趋势：贯穿创新和变革

1.行业将保持较快发展，内部分化也将加速。

依据各子行业在产业链的地位和阶段不同，我们简单地将医药行业划分为药品市场、器械市场、商业市场和医疗服务市场。在 2010 年至 2014 年间，这四个子行业市场均得到较快发展，复合增长率也基本上保持在 16%以上。而且医药各子行业均将在2015 年-2019 年保持着 10%以上的复合增速。但是，随着医改的不断深入推进，各个子行业将在未来几年内较快实现分化。我们认为未来医疗器械和医疗服务市场的增速将远大于药品市场和商业市场增速。这是由两方面原因造成的：一方面，医疗服务和器械行业是未来创新和变革的主阵地，不断有大量新的模式和产品涌现，市场增长不可小觑；另一方面，商业市场和药品市场基数较大，内部部分细分行业增速较快（比如商业中的医药电商细分行业）并不足以较多影响整体市场增速。

2.我们对各细分行业和终端的详细调研和分析，我们认为未来医药行业的变革和创新主要表现在如下四个方面：

其一充满机遇和挑战的跨界转型变革。跨界转型的变革既包括医药行业内的跨界，也包括了从其他传统行业的跳跃式跨界。一般说来，跨界转型是公司的二次创业，具备较高的试错成本。因此，如何挑选跨界转型成功的优质企业将是我们关注这场变革趋势的重点。

其二，数字化医疗带来的器械和服务创新。数字化医疗和新的服务模式方便了患者和医护人员的沟通交流，极大程度地实现了人机交互和大数据分析价值。数字化医疗的成功将颠覆了传统医疗环境，也使得新产品和新模式的市场规模将实现几何级数式增长。与此同时，这也将快速提升了对终端患者的服务效率和质量。在这一类创新型企业中，我们建议关注具备变繁为简的模式、持续创新和管控得当的优质公司的投资价值。

其三，将改变未来企业生态环境的医药以及医疗体制变革。医药体制的变革主要是表现在国企改革，资产整合以及优化资源配置等方面。医疗体制的变革主要表现在公立医院等医疗机构的改革方面。医药和医疗体制的变革直接关系着医药行业产业链各子行业企业的运营和发展模式。这既给予了依赖于旧体制生存的企业以沉重打击，又给予了依赖于新体制生存的企业以发展机遇。因此，我们建议关注在此过程中出现的新机遇型医药上市公司的投资价值。

其四，精准医疗时代下的技术创新。精准治疗是一个建立在了解个体基因、环境和生活方式的新兴疾病治疗和预防方法。简言之，精准治疗就是将治疗主体个体化。在这个基础上的技术创新门类繁多，既包括临床检验方面的创新发展，如基因检测等，又包括临床用药技术方面的创新发展，如细胞治疗等。因此，关注创新型研发能力是寻找精准治疗优质公司的关键。

对2015年的展望：企业盈利预期平稳。

1、非基药招标，招标政策什么时候开始大规模启动，这个政策有没有之前预期的这么严厉，这个值得去观察；

2、药品定价的放开，最近从发改委层面来看，药品的最高零售价放开是大势所趋，但是现在没有细则，甚至连正式的文件都没有看到，具体这一块怎么操作，和招标环节怎么对接，这个还有待与观察。

3、医保目录调整，前两年的调整是2004年和2009年，理论上今年要进行新一轮的医保目录调整，但是因为各种原因有所滞后，我们估计明年下半年会有新医保目录的调整。其实每一年的医保目录调整都会诞生一批牛股，这也是很值得关注的重要政策。

4、处方药网上销售，今年市场对这个已经有比较热的预期，明年这些相关的政策会陆陆续续出台，出台以后对行业有什么影响，这个还是值得重点关注。