市场营销者可以使买主

『壹』 市场营销潜在用人市场

现代市场营销观念强调顾客满意，因而市场营销理论的核心内容是围绕着满足顾客的需要来展开的，所以“顾客”在市场营销学中具有特别重要的地位。那么什么是顾客，应该是市场营销理论首先要回答的一个既基本又重要的概念。然而，我们发现，几乎在所有的市场营销学教科书中都几乎见不到对“顾客”这个术语进行明确的定义，甚至于大多数教科书连简单的解释都没有。对此现象，我们也许只能解释为，“顾客”是所有人都再熟悉不过的名词，不需要专门进行明确或严格的定义，这同时也意味着“顾客”的最一般的、常用的含义被普遍认为完全适用于市场营销理论与实践。

传统顾客涵义的局限性

那么，一般的、常用的“顾客”的基本含义是什么？最传统的基本含义是与“卖者”相对应的“买者”，这一点可以从国内外现有各种词典中的词语解释中得以证实，而现在在市场营销理论和实践中比较普遍的说法是等同于“消费者”，二者的主要差别在于，一般来说“消费者”包括“买者”和“使用者”，但在“顾客”概念的实际使用过程中一般都假定使用者也是买者，买者也就是使用者，但事实上还存在着“买的不用”和“用的不买”的情况，比如，母亲购买婴儿使用的产品，送礼者购买作为礼品的商品,等等,其实都应该是顾客。显然，如果企业对顾客只简单地理解为“买者”，那么顾客满意的这一现代市场营销观念就无法在企业的经营中充分地得以体现，因为顾客满意不仅应该表现在商品购买中，更重要的是应该表现在商品的使用过程中，也就是说顾客满意最终是落实在对商品的消费使用上的，从这个意义上说，“使用者”比“买者”对企业更重要。当然，完整意义上说，顾客满意应该既包括在购买环节，也包括消费使用环节，因而单纯指买者或使用者都是不合适的。
从语言使用的习惯上看，使用“顾客”这个术语，无论是“买者”还是“使用者”，大多数情况下都是“完成式”，或者至少是“正在进行式”，即购买、使用已经发生或至少是正在发生，这时候的“顾客”是既成事实的顾客，我们可以称之为“事实顾客”，在营销工作中，其实还存在着大量的所谓“潜在顾客”，这就是那些交易还没有开始进行但在将来有可能成为“事实顾客”的群体。可是按照一般的“顾客”概念，“潜在顾客”不算“顾客”，因为他们既没有购买，也没有使用。如果“潜在顾客”不算顾客，企业就可以不去关注他们，只有等到交易发生时或发生后才知道顾客是谁，所以，传统的或日常中使用的“顾客”概念实际上是“事后顾客”。
“事后顾客”意味着企业只有在交易发生时才知道它的顾客是谁，而这时候产品已经设计制造出来开始进行销售，显然这时候所提供的产品是不可能有很强的针对性的，甚至是有很大的盲目性，因为企业在设计制造产品时还不知道顾客是谁，对顾客的具体需要就不可能十分了解，当然就难以满足顾客的需要。所以，从现代市场营销观念出发，对于企业的市场营销工作来说，“潜在顾客”比“事实顾客”或“事后顾客”更为重要，这是因为要最大限度地满足顾客的需要，必须在与顾客进行交易之前就了解认识顾客是谁，以便于充分认识顾客的需要及其特点，只有这样才能设计制造出具有很强针对性的产品并合理制定价格，预先制定出适合于顾客群体特点的营销策略组合，如相应的分销策略和促销策略等，这样不但能够最大限度地满足顾客的需要，而且使企业的市场营销工作具有明显的成效。
综上所述，我们在日常生活中所使用的“顾客”概念，不适合在市场营销理论与实践工作中使用，它不但无法涵盖市场营销领域中所涉及到的各种类型的顾客，而且在其习惯使用上与现代市场营销观念有明显的距离，甚至于相悖。因此有必要对“顾客”这一营销理论中十分重要的专业术语进行定义。
根据以上分析我们不难发现，定义的关键是这个定义的涵盖面，也就是说，营销学的“顾客”定义只要能够涵盖市场营销领域中各种类型的顾客，就可以避免我们日常生活中“顾客”概念在市场营销领域内使用的不足问题。
我们认为，顾客是在各种交易关系中供给者所要面对的需求主体。这个定义的主要含义有：顾客概念所反映的客观范畴是与供给者相对应的需求方；作为需求方的顾客必须是在处于一定的交易关系中的需求方，即顾客与供给者之间存在平等交换或等价交换的关系，否则不能称之为顾客，也就是说，顾客一定是需求主体，但需求主体不一定是顾客，如父亲给儿子生活费，父亲是供给者，儿子是需求者，但不能说儿子是父亲的顾客，因为在这个供求关系中他们之间不是等价交换关系；由于交易关系有不同的形式，因而顾客有相应的不同类型，其中既包括现实交易关系中的顾客，也包括潜在交易关系中的顾客，既包括直接交易关系中的顾客，也包括间接交易关系中的顾客；作为需求主体的身份不同，顾客有不同的主体形式，如可以是个人、家庭，也可以是组织机构，如企业、政府机关、团体等。

营销意义上的具体顾客

以上是从一般意义上对“顾客”下一个基本定义，是一个具有普遍意义的抽象概念，重新定义的主要目的是使这个重要的术语能够体现现代市场营销观念的客观要求。这实际上只是对“顾客”这个概念的内涵进行一个符合现代市场营销观念思想的界定。
然而，在企业的市场营销工作中，只有抽象的“顾客”概念是不够的。因为企业要最大限度满足顾客的需要，所有的营销组合都必须按照顾客的需要进行预先策划和设计，这就需要预先了解、充分认识顾客的需要，研究顾客，因而需要预先知道顾客是谁，这里讲的顾客就不是也不能是一般意义上的、抽象的“顾客”，而且是要十分具体的、“栩栩如生”、特征清晰的顾客，这就是顾客概念的外延问题。
我们知道，不同的企业生产的产品不同，顾客群体是不同的，即便是生产相同的产品因为市场定位不同，顾客群体是不同的，所谓顾客群体不同，实际上就是顾客群体的具体特征不同。在实际工作中经常会出现模糊的顾客概念现象，例如，对于生产经营西装的企业，当你问他“你的顾客是谁”时，常常会有人不加思索地回答说是男人，看起来好象也没有什么不对的，但如果我们倒过来问，是男人都是你的顾客吗？显然不是，从营销工作的角度说，我们需要明确的是，哪些男人才应该是我们的顾客。
我们把企业回答需要回答自己的顾客是谁的问题称之为“具体顾客”概念，其基本含义是，对于特定的企业及其经营的特定产品来说，顾客是一个特定的群体，他（她）们是明显地区别于其他顾客群体的，而这种区别具体表现在一些重要特征上，企业的市场营销人员必须能够非常清楚、具体和尽可能详细地对这些特征进行描述，例如其性别、年龄、职业、收入、阶层、偏好等等，也就是说，企业的营销人员必须能够清楚地说出自己的顾客是男的还是女的，年龄多大，在哪里，做什么工作的，喜欢什么，等等，这就是说，认识顾客不是一句空话，不是一个抽象的分析过程，而是一个十分具体的研究过程。通俗地说，具体顾客概念问题就是要求企业的营销人员在制定营销策略之前必须清楚顾客是谁，要做到充分认识了解顾客， 就必须能够非常清楚、具体和详细地描述出顾客的各种特征。可以说，营销人员对这些特征描述得越清楚、越具体、越详细，表明他对企业的顾客了解得越深入、越全面、越细致，这越有利于制定针对强的营销策略组合。
毫无疑问，企业市场营销工作的成效在很大程度上取决于营销策略组合的针对性，而有针对性的营销策略组合，必然是目标市场指向准确、清楚的，即目标顾客市场群体的界定正确且十分清晰，因为只有这样，企业的营销人员才能在制定具体的营销策略前对顾客的具体的需要进行详细的分析研究和全面认识，并且根据这些认识制定出相应的营销策略及其组合。因此，我们认为，企业要做好市场营销工作，提高市场营销工作的成效，特别是在强调差异化营销和个性化服务的时代，必须不断地提高或追求市场营销工作的针对性，而提高市场营销工作的针对性就表现在企业在制定和实施营销策略是否有清晰的具体顾客概念。

营销意义上的潜在顾客

正如上面所谈到的，对于市场营销工作来说，体现现代市场营销观念的要求，企业不应该只注重既成事实的顾客，而应该更加关注潜在的顾客。那么，什么是潜在顾客呢？对于特定的企业来说，潜在顾客是相对于已经购买、消费使用本企业产品或服务的事实顾客而言的，可以说就是不具备充分条件成为事实顾客的顾客，即有可能成为事实顾客但因为种种原因还没有能够购买、消费使用企业产品的顾客。
在企业的营销工作中，营销人员的一个重要任务是认定哪些群体是潜在顾客，分析这些群体向事实顾客转化的条件并制定和实施相应的营销策略促使其实现转化。
要分析这个问题，我们首先借助于经济学中的有效需求概念来确定成为事实顾客的基本条件，即事实顾客实际上是能够在市场上形成有效需求的群体，因而成为事实顾客的充分、必要条件是具有消费某种产品的欲望同时又拥有相应的支付能力。当然，在实际过程中，并不是具备这两个条件的需求主体就一定会与企业形成现实的交易关系。所以，从向事实顾客转换的条件上看，潜在顾客实际上可以从两个不同的层面来认识。
主体层面，也就是从成为事实顾客的充分、必要条件上看，分别有这样两种情况。具有消费欲望但暂时无相应的购买支付能力的主体和具有购买支付能力但无消费购买欲望的主体。这种情况又可以做具体的分析，有的人可能根本就不需要本企业生产经营的这类产品，那他就不可能是企业的顾客，而有些人实际上是有需要但自己没有意识到自己有这种需要，所以没有消费欲望

『贰』 市场营销/

市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。
[编辑本段]权威定义
美国市场营销协会下的定义：市场营销[2][3][4]是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。
菲利普•科特勒（Philip Kotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
Philop Kotler于1984年对市场营销又下了定义：市场营销是指企业的这种职能：认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。
麦卡锡(E.J.Mccarthy)(于1960年也对微观市场营销下了定义：市场营销是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润，同时也是一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要，实现社会目标。(《基础市场学》第1 9页)。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。
而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：营销是在一种利益之上下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。反欺诈委托加盟是一个新的业务模式，表示加盟投资商委托一家公司帮着加盟策划，以达到规避加盟风险、和引进合适的加盟项目。反欺诈委托加盟绝对不只是简单地为加盟投资商推荐一家连锁企业，而是从加盟创业、维权、店铺经营这三个方面进行整体策划。这一全新的概念是由伦琴反欺诈加盟网提出的。
[编辑本段]新式定义
①台湾的江亘松在《你的行销行不行》中强调行销的变动性，利用行销的英文 Marketing 作了下面的定义：“什么是行销？”就字面上来说，“行销”的英文是“Marketing”，若把 Marketing 这个字拆成 Market（市场）与 ing（英文的现在进行式表示方法）这两个部分，那行销可以用“市场的现在进行时”来表达产品、价格、促销、通路的变动性导致供需双方的微妙关系。
②2004年8月，美国波士顿。在AMA（美国市场营销协会）夏季营销教学者研讨会上，AMA揭开了关于市场营销新定义的面纱，以此更新了近20年来AMA对营销的官方定义。此后，关于市场营销的新定义在美国的市场营销理论界、实践界都引起了广泛的讨论。这次公布的市场营销新定义是在整合了来自全球的理论界和实践界众多营销者的贡献基础之上而修订出来的。
中国人民大学商学院郭国庆教授建议将这次的新定义完整的表述为：
市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。
推动重新审视和修订AMA关于市场营销的官方定义的主要力量之一是来自于AMA的CEO丹尼斯•杜兰普。关于市场营销的第一版官方定义是1935年由AMA的前身——美国营销教师协会所采用的，1948年被AMA正式采用。1960年，当AMA重新审视第一版定义时决定依然保持不变，不做任何修改。就这样，关于市场营销的最初的定义一直沿用了50年，直到1985年的时候被重新修订了。修订后的定义也就是当今见到的关于市场营销最普遍的定义：
市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
这个定义一直沿用至今，直到2004年夏天才被重新修订。这次新定义是近20年来关于市场营销定义的首次修订，无怪乎引起了广大营销者的普遍重视。当然，引起大家关注的原因也还在于AMA的地位。因而，由她来做出如此之修订，自然会引起各方面的关注。
市场营销理论发展有以下四个阶段：
第一阶段：初创阶段。市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立，源于工业的发展。这时市场营销学的研究特点是：a. 着重推销术和广告术，没有出现现代市场营销的理论、概念和原则；b.营销理论还没有得到社会和企业界的重视。
第二阶段：应用阶段。20世纪20年代至二战结束为应用阶段，此阶段市场营销的发展表现在应用上。市场营销理论研究开始走向社会，被广大企业界所重视。
第三阶段：形成发展时期。20世纪50年代至80年代为市场营销学的发展阶段，市场开始出现供过于求的状态。
第四阶段：成熟阶段。80年代至今，为市场营销学的成熟阶段，表现在：a.与其他学科关联，b.开始形成自身的理论体系；80年代是市场营销学的革命时期，开始进入现代营销领域，使市场营销学的面貌焕然一新。
[编辑本段]市场营销观念
市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
（1）生产观念
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，烽.火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念 指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。 美国汽车大王亨利•福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。
除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。例如，亨利•福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。
（2）产品观念
它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
例如，美国×××钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便牏新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了×××钟表公司的大部分市场份额。×××钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。
（3）推销观念
推销观念(或称销售观念) 产生于20世纪20年代末至50年代前，是为许多企业所采用的另一种观念，表现为“我卖什么，顾客就买什么”。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被推销大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。在1920－1945年间，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。尤其在1929-1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。许多企业家感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。例如，美国皮尔斯堡面粉公司在此经营观念导向下，当时提出“本公司旨在推销面粉”。推销观念仍存在于当今的企业营销活动中，如对于顾客不愿购买的产品，往往采用强行的推销手段。
这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术及推销术，但其实质仍然是以生产为中心的。
（4）市场营销观念
市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到50年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
市场营销观念的出现，使企业经营观念发生了根本性变化，也使市场营销学发生了一次革命。市场营销观念同推销观念相比具有重大的差别。
西奥多•莱维特曾对推销观念和市场营销观念作过深刻的比较，指出：推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。可见，市场营销观念的4个支柱是：市场中心 ，顾客导向，协调的市场营销和利润。推销观念的4个支柱是：工厂，产品导向，推销、赢利。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
许多优秀的企业都是奉行市场营销观念的。如日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。
再如美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。反观中国的一些娱乐城、民俗村、世界风光城等，那单调的节目，毫无表情的解说，爱理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有欢乐可言？由此可见中国企业树立市场营销观念之迫切性。
（5）客户观念
随着现代营销战略由产品导向转变为客户导向，客户需求及其满意度逐渐成为营销战略成功的关键所在。各个行业都试图通过卓有成效的方式，即使准确地了解和满足客户需求，进而实现企业目标。实践证明，不同子市场的客户存在着不同的需求，甚至同属一个子市场的客户的个别需求也会经常变化。为了适应不断变化的市场需求，企业的营销战略必须及时调整。在此营销背景下，越来越多的企业开始由奉行市场营销观念转变为客户观念过顾客观念。
所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。市场营销观念与之不同，它增强的是满足一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。
需要注意的是，客户观念并不是同于所有企业。一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件，因此，贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等方面进行大量投资，而这并不是每一个企业都能够做到的。有些企业即使舍得花钱，也难免会出现投资大于由此带来的收益的局面。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所营销的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来与乎寻常的效益。
（6）社会市场营销观念
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。
上述五种企业经营观，其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。当前，外国企业正在从生产型向经营型或经营服务型转变，企业为了求得生存和发展，必须树立具有现代意识的市场营销观念、社会市场营销观念。但是，必须指出的是，由于诸多因素的制约，当今美国企业不是都树立了市场营销观念和社会市场营销观念。事实上，还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向。
目前中国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，中国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。市场营销职能
按照现代市场营销环境的要求，现代市场营销职能体系应当是包括商品销售、市场调查研究、生产与供应、创造市场要求和协调平衡公共关系五大职能。现将各项职能具体介绍如下：
（1）商品销售
研究市场营销职能，经验的做法是从商品销售入手。美国市场营销协会定义委员会1960年曾发表过这样一个定义：“市场营销是引导商品或劳务从生产者流向消费者或其使用者的一种企业活动。”这个定义虽不承认市场营销就是销售，但是认为市场营销包含着销售，也包含着对商品销售过程的改进与完善。许多学者认为这个定义过于狭窄，不能充分展示市场营销的功能。然而，不论其是否恰当，这个定义清楚地揭示了市场营销与商品销售的关系。
商品销售对于企业和社会来说，具有两种基本功能，一是将企业生产的商品推向消费领域；二是从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿。企业是为了提高人们的生活水平而采用先进生产组织方式进行社会化生产的产物。在资源短缺的现实经济中，它通过在一定程度上实现资源集中和生产专业化，能够利用规模经济规律来提高生产效率，创造和传播新的生活标准。商品销售是生产效率提高的最终完成环节，即通过这个环节把企业生产的产品转移到消费者手上，满足其生活需要。在另一方面，社会选择市场和商品交换方式，在企业转让产品给消费者的同时，通过让企业获得货币，是因为社会需要保持企业生产经营的连续，以便更多地获得提高生产效率的好处。通过商品销售，让商品变为货币，社会可以为企业补充和追加投入生产要素，而企业因此也获得了生存和发展的条件。
商品销售十分重要。企业需要尽最大努力来加强这一职能。其具体的活动包括：寻找和识别潜在顾客，接触与传递商品交换意向信息，谈判，签订合同，交货和收款，提供销售服务。然而，进行商品销售是有条件的。要顺利进行商品交换的有关条件包括：①至少有两个主体，他们分别拥有在自己看来是价值相对较低、但在对方看来具有更高价值的有价物（商品、服务的货币），并且愿意用自己所拥有之物来换取对方所拥有的有价物；②他们彼此了解对方所拥有的商品的质量和生产成本；③他们相互之间可以有效地进行意见沟通。例如洽谈买卖条件，达成合同；④交易发生后他们都能如意地消费和享受所得之物。但是常常发现，这些条件不是处处成立的，因此企业经常会面临销售困难的局面。为了有效地组织商品销售，将企业生产的商品更多地销售出去，营销部门就不能仅仅只做销售工作，还必须进行市场调查研究、组织整体营销、开发市场需求等活动，而且要等到后面这些工作取得一定效果以后，才进行商品销售。
（2）市场调查与研究
市场调查与研究又称市场调研，指企业在市场营销决策过程中，需要系统客观收集和分析有关营销活动的信息所做的研究。
企业销售商品的必要外部条件之一是该商品存在着市场需求。人们把具备这个条件的商品称为是适销对路的。只有存在市场需求，商品才能销售出去。某种商品的市场需求，是指一定范围的所有潜在顾客在一定时间内对于该商品有购买力的欲购数量。如果某种商品的市场需求确实存在，而且企业知道需要的顾客是谁，在哪里，就可以顺利地进行商品销售。
由于生产分工和商品生产本身在不断地创造着市场需求，因此，笼统地讲，潜在市场需求总是存在的。问题在于人们现实需要的商品是不是市场上供应的商品。经常存在的商品销售困难的根源在于市场上供应的商品不是人们现实需要的商品，或者说，市场上的商品与人们的现实需要（期望）之间存在着差异。这个问题一方面造成了商品销售困难，而另一方面造成部分顾客的需要得不到满足。
理智的生产者和经营者当然不会生产经营那些没有人需要的商品。要选择生产那些有人购买的商品。然而问题在于，一定范围的市场对于某种商品的需求量是经常变动的。有许多因素会对潜在顾客的需求产生影响。例如，居民收入的增长会使人们逐步放弃对低档、过时商品的消费，随之将购买力转向档次较高、新颖的商品；一种商品价格过高是许多人认为消费它不合算而很少购买它，但当它的价格下降时，人们就会产生消费合算的念头，愿意多购买、多消费。潜在顾客对于一种商品的购买欲望从来就是不稳定的。购买欲望的变化必然影响购买力的支付方向，导致市场需求的变化。对于这种变化，生产者和经营者可能缺乏信息，因而在变化发生以后，处于被动状态。
为了有效地实现商品销售，企业营销经理需要经常地研究市场需求，弄清楚谁是潜在顾客，他们需要什么样的商品，为什么需要，需要多少，何时何地需要，研究本企业在满足顾客需要方面的合适性，研究可能存在的销售困难和困难来源，并且对应地制定满足每一个顾客需要的市场营销策略。这就是市场调查与研究职能的基本内容。不难发现，市场调查和研究不单纯是组织商品销售的先导职能，实际上是整个企业市场营销的基础职能。
（3）生产与供应
如何把已经来临的市场销售与盈利机会并将它充分有效地加以利用？如何对即将来临的市场需求的变化灵活适应？关键在于内部是否进行着生产和销售、内部与外部之间两者协调的管理。企业作为生产经营者需要适应市场需求的变化，经常调整产品生产方向，借以保证生产经营的产品总是适销对路的。这就是说，要争取利用每个时期的市场需求来保持企业销售收入的稳定和增长，争取利用每个所生产经营商品的盈利机会。在市场需求经常变动的条件下，企业的这种适应性就来自于企业对市场的严密监测，对内部的严格管理，对变化的严阵以待，对机会的严实利用。所有这些职能在企业经营管理上笼统地成为生产与供应职能。这个职能名称实际上是沿用传统的说法。在现代市场营销理论中，这个职能被称作整体营销。
整体营销是由企业内部的多项经营职能综合来体现的。要让销售部门在每个时期都能向市场销售适销对路的产品，市场调研部门就要提供准确的市场需求信息；经营管理部门就要把市场需求预测资料转变成生产指令，指挥生产部门生产和其它部门的协作。要让销售部门及时向顾客提供他们需要的产品，就要让生产部门在顾客需要来临之前将相应的产品生产出来；为了让生产部门能够做到这一点，技术开发部门就要在更早的时候完成产品设计和技术准备工作，能够向生产部门提供生产技术；财务部门就要在更早的时候筹集到资金，提供给生产部门进行生产线或机器设备的调整，提供给采购部门进行原料、材料、零部件的采购和供应；人事部门也要在更早的时候对工人进行技术培训和岗位责任教育，激发职工提高生产劳动的积极性和主动性。要让销售部门能够迅速打开销路，扩大商品销售数量，公共关系部门就应当在此之前在顾客心目中建立高尚的企业形象和企业产品形象，扩大服务顾客的声势和信誉传播范围；广告宣传部门就要在此之前有效地展开广告宣传攻势；促销部门要组织对潜在顾客有吸引力的促销活动；销售渠道和网络管理部门要在此之前争取尽可能多的中间商经销或代销企业的商品。这样，各个部门相互之间协同作战，共同来做好市场营销工作，就是整体营销。
实行整体营销需要对传统上各个职能部门各自为政的做法加以改变，甚至需要改变某些职能部门的设置。在市场营销中，要让技术开发部门根据顾客的需要开发人们愿意购买的商品；让财务部门按照市场营销需要筹集资金，供给资金，补充“给养”；让生产部门在顾客需要的时间出产顾客需要的产品，保证销售部门及时拿到合适的产品、采用顾客喜闻乐见的方式，向存在需要的顾客进行销售。这样技术开发部门、生产部门、财务部门和销售部门就结合起来了，共同为促进商品的销售而运作。这样才能形成整体营销的效果。

『叁』 市场营销的答案

市场营销试题及答案
一名词解释
1．诱因
是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定的行为的外在刺激。
2．选购品
是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要走许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。
3．新产品扩散过程
是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。
4．总可变成本
是指一定时期内产品可变投出成本的总和。产量越大，总可变成本也越大；反之，产量越小，总可变成本也越小。
5．规模效益
是指各种生产要素都等比例增加时，对产量变动的影响程度。如果产量的增加大于投入的增加，则企业支出会使规模效益增加；如果企业的产出增加小于投入增加，则企业规模效益会减少、如果企业产出与投入以同样的比例增加，则规模效益不变。
6．认知价值定价法
就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。
7．直接分销渠道
是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。直接分销渠道主要用于分销产业用品。
8．促销组合
是指企业根据促销需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择与配合。
9．宣传
是指发起者无需花钱，在某种媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视和银幕、电台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。
10．市场营销组织
是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位
及其结构
11．产业市场
是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供给他人的个人和组织。
12．知觉
是指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围的环境关系以及个人所处的状况。
13．有形产品
核心产品借以实现的形式。即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。
14．产品属性列举法
将现有某种产品的属性一一列举出来，然后寻找改进每一种属性的方法，从而改良这种产品。
15．密封投标定价法
是指采购机构（买方）在报刊上登广告或发函件，说明采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀商供应商（卖方）在规定的期限内投标的一种方法。
16．实体流程
实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。
17．拉式策略
是指企业针对最后消费者，花大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果做的有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商向批发商要求购买该产品，而批发商又会问生产者要求购买该产品。
18．尾数定价
利用消费者以数字认识的某种心理制定尾数价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生定价认真，有尾数的价格是经过认真的成本核算才产生的，使消费者对定价产生信任感的一种定价策略。
19．人员推销决策
企业根据外部环境变化和内部资源条件，设计和管理销售队伍的一系列经济过程。
20．市场营销战略
是指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体的策划过程所拟定的可能采取的一连串行动方案。
21．市场需求
是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的营销环境和一定的营销方案下对某种产品的购买总量。
22．可支配个人收入
是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府非商业性开发后可用于个消费和储蓄的那部分个人收入。
23．参照群体
是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。

『肆』 什么是市场营销者

市场营销和市抄场营销袭者就像是制作馒头的过程和馒头制作者一样的关系。
市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。
市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
说的简单明了一些就是，市场营销是满足别人的需求使自己获得利益的一个过程，而市场营销者就是让这个过程发生并完成的人。
两者是相辅相成的，在买方市场中，营销者通常是卖主，但假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为营销者，并把这种情况称为相互营销。

『伍』 市场营销新产品的购买者可以分为哪些类型

主要有三大类：

1、习惯性购买。购买的对象是消费者需要经常购买的商品，如日用消费品。一般来说，消费者对其选择性不太强，但往往有名牌意识。

2、复杂型购买。购买的对象是消费者不经常购买、对其性能不太熟悉且价格较高的商品。消费者需要经过一个较长时间的搜集信息、比较判断的过程才能决定是否购买，如家电类产品。

3、变化型购买。购买的对象属于消费者喜欢追求新颖、频繁变换样式的商品。寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的。

市场领导者为图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。

(5)市场营销者可以使买主扩展阅读

根据消费者购买态度与要求划分

1、习惯型。指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。由于经常购买和使用，他们对这些商品十分熟悉，体验较深，再次购买时往往不再花费时间进行比较选择，注意力稳定、集中。

2、理智型。指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细研究比较。购买感情色彩较少，头脑冷静，行为慎重，主观性较强，不轻易相信广告、宣传、承诺、促销方式以及售货员的介绍，主要靠商品质量、款式。

3、经济型。指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。购买无论是选择高档商品，还是中低档商品，首选的是价格，他们对“大甩卖”、“清仓”、“血本销售”等低价促销最感兴趣。一般来说，这类消费者与自身的经济状况有关。

4、冲动型。指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。

『陆』 市场营销学选择题

CBCCC

『柒』 请问在市场营销中影响消费者行为的因素有哪些

1、消费者自身的欲望为驱策消费者去购买的主因。它既产生于消费者的内在需要，又来自外部环境的刺激。强烈的需要会成为决定某一时期的消费行为的支配力量。但是，某一需要还要取决于消费者个人的习惯、个性和家庭的收入总水平与财产额的高低，以及家庭规模与结构的特点，等等。

2、外界环境为制约消费者行为的影响性因素，它包括社会因素和企业因素两个方面。社会因素主要有：社会交往。每个消费者都有自己的“社交圈”，他会购买与“生活圈”里的人大致相仿的消费品，如服装、住宅、耐用消费品、饮宴费等等。某种社会舆论和社会运动的影响（例如购买国货运动）。

3、企业因素主要有：企业产品更新换代情况和质量、性能、包装所具备的吸引力；名牌品的商标给与消费者的信誉；企业的广告和推销员的“劝说”所形成的“拉力”；企业位置与服务态度；商品价格及与它相联系的服务费用的高低；等等。

4、此外，形成消费者购买的重要条件还有：消费者对某种消费对象的“认识”与“理解”；对购买该商品或劳务的“经验”与“知识”；通过对各种商品的比较和“判断”所形成的“态度”；等等。

(7)市场营销者可以使买主扩展阅读

消费者的购买意图，会因他人的态度而增强或减弱。他人态度对消费意图影响力的强度，取决于他人态度的强弱及他与消费者的关系。一般说来，他人的态度越强、 他与消费者的关系越密切，其影响就越大。例如丈夫想买一大屏幕的彩色电视机，而妻子坚 决反对，丈夫就极有可能改变或放弃购买意图。

消费者购买意向的形成，总是与预期收入、预期价格和期望从产品中得到的好处等因素密切相关的。但是当他欲采取购买行动时，发生了一些意外的情况，诸如因失业而减少收入，因产品涨价而无力购买，或者有其他更需要购买的东西等等，这一切都将会使 他改变或放弃原有的购买意图。

『捌』 市场营销题

供参考。
案例一
一名罗马尼亚客商来中国参加海尔集团的订货会。在乘坐海尔集团的车从机场到宾馆的路上，司机观察到，这位客商对车上播放的腾格尔的歌曲很感兴趣，于是就买了一张腾格尔歌曲的CD碟送给他。在订货会上，这位客商说，连一个司机都能对客户的需求做出快速、准确、细致的反应，海尔的产品一定好。
案例思考：
1. 司机的做法反映了海尔集团什么营销观念？
司机的做法反映了海尔集团秉承“市场营销观念”，即以消费者需求为中心，一切从消费者需求出发，通过满足消费者需求实现企业目标。
2. 这种营销观念有何特点?
市场营销观念的特点：
（1）注重顾客需求。不仅客户的需求作为企业营销的出发点，还要将满足客户的需求贯穿于企业营销的全过程，渗透与企业的各个部门，成为各个部门工作的准则。
（2）坚持整体营销。该观念要求企业在市场营销中，必须以企业的总体目标位基础，协调运用产品、价格、渠道和促销等因素，从各个方面来满足顾客的整体需求。
（3）谋求长远利益。该观念要求企业不仅要注重当前利益更有注重长远利益。在营销中不仅要满足顾客的需要，而且要使顾客满意，从而数量企业的良好形象，争取重复购买者。
3. 结合案例分析，掌握这种营销观念对企业的经营有什么重要意义？
海尔的员工——司机正因为掌握了市场营销观念，通过细心观察，了解乘车的以为客商对车上播放的腾格尔的歌曲感兴趣，买了一张腾格尔歌曲的CD碟送给他，满足了顾客的需要，争取到客户对海尔产品的支持。在订货会上，这位客商说，连一个司机都能对客户的需求做出快速、准确、细致的反应，海尔的产品一定好。因此，这位客户不仅自己会购买海尔的产品，还会向其他客户推荐海尔的产品，不仅这次会购买，以后必将重复购买。

案例二
美国钟表公司通过市场营销研究发现，可把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品,这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表，他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是把它作为礼物，他们占整个市场的31％。于是，第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品,这类消费者占23％。于是，根据第一、二类消费者的需要，避开日本精工和西铁城名表，集中企业力量，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，还提供如果产品质量有问题，一年内包维修服务，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。
案例思考：
1．天美时公司选择了哪个市场做为企业的目标市场？
天美时公司选择了第一和第二类消费者作为企业的目标市场。第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求的是低价位的实用品，这类消费者占23％；第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表，他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。两类消费者占到手表消费者的79%。
2．天美时公司选择了哪种目标市场策略？
天美时公司选择了集中性营销的目标市场策略。根据第一、二类消费者的需要，避开日本精工和西铁城名表，集中企业力量，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，还提供如果产品质量有问题，一年内包维修服务。
3．天美时公司采用的是哪一种市场定位策略？ 请解释这种市场定位策略的含义。
天美时公司采用的是“避强定位”的市场定位策略。这种市场定位策略的含义是定位时避开强有力的竞争对手，另辟蹊径，与对手错位竞争。这种定位策略既能够迅速在市场上站稳脚跟，又能在消费者心目中迅速树立起一种形象。

案例三
随着市场竞争日趋激烈，产品的高度同质化，品牌日渐成为越来越重要的竞争手段。创立于1984年海尔集团，从单一的海尔牌电冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内一千多个规格的产品群。……如有海尔小神童洗衣机、、海尔小状元健康空调、海尔小公主暖风机、海尔水晶公主空气清新机、海尔小梦露美容加湿器等。小神童使人想起洗衣机独特功能：小状元使人联想到海尔空调的品质卓越超群；小公主、水晶公主、小梦露等品牌名称除易读、易记外，还给人一种小巧玲珑、温柔可爱、与众不同的感觉，可以使人很容易联想到产品的品质和特色。……海尔的成功得益于其实施正确的多元化战略决策。
案例思考：
1、可供企业选择的家族品牌策略有哪些？
家族品牌策略（或称统一品牌策略）是品牌决策的一种方式。是指企业决定其产品都使用统一的品牌名称，或者分别使用不同的品牌名称。简单地说就，家族品牌策略就是一个品牌下有多个品牌。
可供企业选择的家族品牌策略有：群体品牌、个体品牌、群体和个体并用品牌。
群体品牌是指企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。运用群体品牌策略有以下优点：有助于建立厂牌信誉，树立企业形象；有助于新产品打入目标市场；有助于节省广告宣传费用。
个体品牌是指企业决定对其各种不同的产品分别使用不同的品脾名称。采取个体品牌策略有以下优点：企业的整体声誉不会因个别产品的失败而受到影响。
群体品牌与个体品牌并用是指企业对其各种不同的产品分别采用不同的品牌名称，但在各种不同的品牌名称前加上企业的名称。采取这种品牌策略的优点是：使新产品容易合法化，享受企业信誉，同时又可使各种产品分门别类、各具特色。
2、海尔集团推出的洗衣机、空调机、暖风机、空气清新机、美容加湿器采用了家族品牌策略中的什么品牌策略？
海尔集团推出的洗衣机、空调机、暖风机、空气清新机、美容加湿器采用了家族品牌策略中的群体品牌与个体品牌并用策略。
3、海尔集团采用该策略有什么优势？
海尔集团采用该策略的优势是：使新产品容易合法化，享受企业信誉，同时又可使各种产品分门别类、各具特色。