Ⅰ 试述企业的目标市场营销战略
目标市场营销有三个主要步骤：
第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。
第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。
第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。
目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。正因为如此，营销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP。
7.2.1目标市场的概念
目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的那一个或几个细分市场。
7.2.2评价细分市场
一般来说，评价细分市场至少应该包括以下几个方面的指标。
1、规模
细分市场的预计规模是企业决定是否进入该细分市场的主要因素。
2、市场增长率
市场增长率是指企业在某一细分市场上、在一定时期内销售额或利润增长的百分例。
3、结构吸引力
一个具有适度规模和良好潜力的细分市场，如果存在所需的原材料被一家企业所垄断、退出壁垒很高、竞争者很容易进入等问题，想必它对企业的吸引力会大打折扣。因此，对细分市场的评价除了考虑其规模和发展潜力外，还要对其吸引力做出评价。波特认为有5种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期内在吸引力。这5种力量是：同行业竞争者、潜在的新加入的竞争者、替代品、购买者和供应商。细分市场的吸引力分析就是对这5种威胁本企业长期赢利的主要因素做出评价。
4、市场机会及获利状况
（1）市场机会分析
即分析企业所拥有的资源和经营目标是否能够与细分市场的需求相吻合。
（2）获利状况分析
即企业对细分市场获利状况的分析。
7.2.3目标市场战略
根据各细分市场的独特性和企业自身的目标，有三种目标市场战略可供选择。
1、无差异性目标市场营销战略
无差异性目标市场营销战略是指企业将整个市场作为企业的目标市场，推出一种产品，实施一种营销组合策略，以满足整个市场尽可能多的消费者的某种共同需求。采用该战略的企业，主要是着眼于顾客需求的共性或同质性，忽略顾客需求的差异性，对市场不进行细分，只求满足大多数顾客的共性需求。
无差异性目标市场营销战略的最大优点在于成本低、经济性好。缺点，首先，忽视了市场要求的差异性，难以满足顾客的个性化需求；其次，容易导致竞争激烈和市场饱和，企业难以保持持久的规模经济效益。所以这种战略只适用于少数大家有共同需要，差异不大的商品。
2、差异性目标市场营销战略
差异性目标市场营销战略是企业在市场细分的基础上，选择多个细分市场作为企业的目标市场，并针对各个细分市场的不同特点，分别设计不同的产品，运用不同的营销组合策略，以满足多个细分市场消费者的不同需求。优点在于：一是可以更好地满足消费者的多样化需求，提高整体销量；二是由于企业在多个细分市场上开展营销，一定程度上可以降低投资风险和经营风险。缺点在于：一是企业生产多种产品，采用多种营销组合，增加了生产成本和营销成本；二是企业的资源分散在多个领域，导致企业不能集中使用资源，甚至企业内部出现彼此争夺资源的现象，容易失去竞争优势。差异性目标市场营销战略适用于：一，异质市场；二，实力强的企业。
3、集中性目标市场营销战略
集中性目标市场营销战略又称为“密集性目标市场营销战略”，是选择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场，集中企业全部资源为其服务，实行专门化生产和营销。优点在于：一是营销目标集中，便于企业深入了解市场需求变化，能充分发挥企业优势；二是营销组合策略的针对性强，可以节约生产成本和营销费用；三是生产的专业化程度高；四是能满足个别细分市场的特殊需求，有利于企业产品在该细分市场取得优势地位，提高企业的市场占有率和知名度。缺点在于：一是目标市场过于狭小，市场发展潜力不大，企业的长远发展可能会受到限制；二是企业目标市场过于集中与狭小，产品过于专业化，一旦市场发生变化（比如强大的竞争对手介入、购买力下降或兴趣转移、替代品出现等），会给企业带来极大的威胁。集中性目标市场营销战略适用于：一生产周期短、需求量波动大的产品；二资源有限、实力不强的中小企业。
7.2.4影响目标市场营销战略选择的因素
1、企业能力
企业能力是指企业在研发、生产、技术、分销、促销、管理和资金等方面力量的总和。
2、产品的同质性
3、产品所处的生命周期阶段
4、市场的同质性
5、竞争者的目标市场营销战略
Ⅱ 企业营销战略和管理
企业营销战略是企业市场营销管理思想的综合体现，又是企业市场营销决策的基础。制定正确的企业市场营销战略，是研究和制定正确市场营销决策的出发点。
企业营销战略的选择又取决于各个公司的规模和在行业中的地位。在迈克尔.波特的《竞争战略》中根据各公司在行业中的份额，将其分为领导者、挑战者、追随者或利基者。市场领导者掌握了40%的市场份额，该公司拥有整个市场中最大的市场份额，另外的30%市场份额掌握在市场挑战者手中，而起正在为获得更多的市场份额而努力。还有20%掌握在市场追谁这手中，他们是是在试图维持眼有的市场份额，并不希望扰乱市场的局面。剩余的10%被市场利基者控制，这些公司存在于那些大公司所不感兴趣的小细分市场。正是因为此企业根据自己在市场中的定位有了企业营销战略。 一 市场领导者战略 市场领导者在整个市场中占有最大的市场份额，在价格变化，新产品开发，销售渠道、分销渠道见着、促销战略等方面对行业内其他公司起着领导作用，比如国内的联想电脑、海尔、红塔国外的通用汽车、英特尔、沃尔玛等。作为市场的领导者他们营销战略的核心就是保持其原有的领导地位。据此其战略可分为三个方面。 （一）发现和扩大市场 其中包括1寻找新使用者、2寻找新用途、3扩大使用量。 （二）保护现有市场份额 其中包括1创新战略、2堡垒战略、3正面对抗战略。 （三）进一步扩大现有市场份额 其中要考虑扩大市场份额与投资报酬率的关系和垄断问题。 二 市场挑战者战略 市场挑战者在行业中占据第二或是后为次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望取得市场领导者地位。其营销战略是 （一）确定战略目标和竞争对手 包括确定战略目标、选择竞争对手和分析竞争对手。 （二）选择挑战战略 包括1正面进攻、2侧翼进攻、3包抄进攻、4迂回进攻、5游记进攻。 （三）特定的营销战略 三 市场追随者战略 市场追随者在产品、技术、渠道、促销等模仿市场领导者，他们观察市场领导者的新产品借以节约在产品开市场开发、信息收集等上的经费。减小支出和市场风险。根据其追随程度可分为1紧密追随、2有距离追随、3有选择追随。其营销战略是 （一）竞争导向定价战略 （二）市场发展战略 （三）市场细分化战略 四 市场利基者战略 市场利基者是指专门为市场规模较小不被大公司感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司，由于其的专一性也能形成较高的利润和发展。其营销战略就是实现专业化。包括1用户专业化、2垂直专业化、3顾客规模专业化、4特定顾客专业化、5地理市场专业化、6产品或产品线专业化、7服务专业化、8产品特色专业化、9销售渠道专业化。
营销战略作为企业战略理论的延伸，是企业战略管理体系中的重要组成部分，通常被界定为一种职能战略。从市场营销角度来看，营销战略不仅是营销计划与营销执行的依据，而且是企业战略的核心和主体，是基础营销理论分离出来的一个新的重要分支。企业的基本使命就是盈利和发展，并实现相关利益主体的目标。企业之所以能存在，主要是因为它能为社会提供有价值的产品和服务。营销的基本使命是要在企业与顾客之间建立长期互利的交换关系。显然，营销的使命与企业使命一致并体现了企业的存在价值。营销战略的一个基本问题就是要确定企业以什么产品进入什么市场，或者说为谁提供产品或服务。从市场需求的角度来看，营销战略实际贯穿于企业总体战略、经营单位战略和职能部门战略等多个战略层次。营销经理日益发现自己需要参与确定企业方向和那些可以创造和维持竞争优势并影响企业长期绩效的决策。 在市场营销学中，营销战略并非是一个单独的组成部分，而是体现在市场营销活动全过程的带有全局性、长远性的设想和谋划，对具体的营销活动具有指导意义。可以说，营销战略是同时与企业战略、市场营销交叉的相对独立的一门学科。因此，为了让总体战略决策者和营销决策者充分认识到营销战略的意义与价值，并在充分认识营销战略概念及基本操作原理的基础上有效地实施营销战略，越来越多的高等院校在本科生教育或者研究生培养过程中开设了“营销战略”这门课程。但是受多种因素的制约和影响，相关教材相当缺乏。为此，国家社科基金评委专家、湖南市场学会会长、中南大学博士生导师柳思维教授牵头，联合各个高校在该领域的学者共同编撰此书，以满足高校经济、管理类等专业的本科学生以及研究生培养和企事业单位等相关领域人员的学习需要。
Ⅲ 企业市场营销战略制定步骤有哪些
市场营销计划的制定过程包括5个组成部分
1、发现、分析及评价市场机会
所谓市场机会，就是市场上存在的尚未满足的需求，或未能很好地满足的需求。寻求市场机会一般有以下几种方法：(1)通过市场细分寻求市场机会。(2)通过产品/市场发展矩阵图来寻找市场机会。(3)通过大范围搜集意见和建议的方式寻求市场机会。对市场机会的评价，一般包括以下工作：(1)评审市场机会能否成为一个拥有足够顾客的市场。(2)当一个市场机会能够成为一个拥有足够顾客的现实市场时，要评审企业是否拥有相应的生产经营能力。
2、细分市场和选择目标市场
所谓细分市场，是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场。因此，分属于同一细分市场的消费者，他们的需要和欲望极为相似;分属于不同细分市场的消费者对同一产品的需要和欲望存在着明显的差别。细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。 所谓聚集的过程，就是把对某种产品特点最易作出反应的消费者集合成群。这种聚集过程可以依据多种标准连续进行，直到识别出其规模足以实现企业利润目标的某一个消费者群。矩阵图是企业细分市场的有效方法。在市场细分的基础上，企业可以从中选定目标市场，同时制定相应的目标市场范围战略。由于不同的细分市场在顾客偏好、对企业市场营销活动的反应、盈利能力及企业能够或愿意满足需求的程度等方面各有特 点，营销管理部门要在精心选择的目标市场上慎重分配力量，以确定企业及其产品准备投入哪些市场部分，如何投入这些市场部分。
3、市场定位
目标市场范围确定后，企业就要在目标市场上进行定位了。市场定位是指企业全面地了解、分析竞争者在目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近顾客的营销活动。市场定位离不开产品和竞争，所以市场定位常与产品定位和竞争性定位的概念交替使用。市场定位强调的是企业在满足市场需要方面，与竞争者相比，应处于什么位置;产品定位是指就产品属性而言，企业与竞争者的现有产品，应在目标市场上各处于什么位置;竞争性定位是指在目标市场上，和竞争者的产品相比，企业应提供什么样有特色的产品。可以看出，三个概念形异实同。
4、市场营销组合
所谓市场营销组合，就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。市场营销组合对企业的经营发展，尤其是市场营销实践活动有重要作用：它是制定企业市场营销战略的基础，它能保证企业从整体上满足消费者的需求，是企业对付竞争者的强有力的武器。
市场营销组合包括：
(1)产品策略，是指企业为目标市场提供的产品及其相关服务的统一体， 具体包括产品的质量、特色、外观、式样、品牌、包装、规格、服务、保证、退货条件等内容。
(2)订价策略，是指企业制订的销售给消费者商品的价格，具体包括价目表中的价格、折扣、折让、支付期限和信用条件等内容。
(3)分销策略，是指企业选择的把产品从制造商转移到消费者的途径及其活动，具体包括分销渠道、区域分布、中间商类型、营业场所、运输和储存等内。
(4)促销策略，是指企业宣传介绍其产品的优点和说服目标顾客来购买其产品所进行的种种活动，具体包括广告、人员推销、销售促进和公共宣传等内容。
市场营销组合中可以控制的产品、价格、分销和促销四个基本变数是相互依存、相互影响的。在开展市场营销活动时，不能孤立地考虑某一因素 ，因为任何一个因素的特殊优越性，并不能保证营销目标的实现;只有四个变数优化组合，才能创造最佳的市场营销效果。
5、市场营销预算。
一定的市场营销组合决策需要一定的营销费用开支，而且总的营销费用支出还要合理地在市场营销组合的各种手段间进行预算分配。企业总的营销费用预算一般是基于销售额的传统比率确定的。最后，公司要分析为达到一定的销售额或市场份额所必须要做的事以及计算出做这些事的费用，以便确定营销费用总开支，并将营销费用在各职能部门或各营销手段之间进行分配。
Ⅳ 中小企业如何建立市场营销战略
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Ⅳ 市场营销的战略是什么
答：一、市场营销的战略的内涵
1、市场营销战略是企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内市场营销发展的总体设想和规划。
2、市场营销战略作为一种重要战略，其主旨是提高企业营销资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。
3、由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对保证企业总体战略实施起关键作用。
二、市场营销的战略的基本要素
1、企业使命：战略管理者所确定生产经营的总目标和方向。
2、企业哲学：企业经营活动的所形成的价值观、态度和行为准则。
3、资源配置：企业过去及资源和技能组合的水平和模式。
4、竞争优势：企业所拥有的独特竞争优势，通过企业活动所创造的价值与成本两个指标来衡量。
三、为实现营销战略目标的营销规划在实施中必须注意的问题：
(1)识别环境的发展趋势。
环境发展趋势可能给企业带来新的机会，也可能带来新的难题，如新的法律、新的政策的实施，对企业营销可能产生有利或不利的影响，掌握环境的发展趋势是企业制定战略计划的重要前提。
(2)识别各种机会。
有效地利用潜在的机会，对发展新产品、改进现有产品、发现产品的新问题，吸引竞争对手的顾客、开发新的细分市场都极为有利。
(3)用开阔的经营观点召待企业生存的条件。
树立市场需求观念，把眼光放在广阔的市场上以适应市场变化。
(4)充分利用现有资源。
运用同样数量、同样类型的资源去完成新的战略目标。
(5)避免和声誉较高的名牌商品展开正面竞争。
名牌商品都处于高度的商品保护地位，如果新商品只是一味模仿而无什么改进，就很难取得成功。
(6)加强企业商品在市场上的地位，增加商品的竞争能力。
(7)厂牌引申。
将成功商品的厂牌用于新的优质商品，使顾客对新商品有良好的印象。
(8)明确规定企业发展方向。
企业不但要有具体目标，制定达到目标的措施规划，而且应确定具体的时间进度。
Ⅵ 营销战略
营销战略应分为消费品企业的营销战略和工业品企业的营销战略。我们专注于工业品企业的营销战略服务。抓住市场细分战略这个核心部分，让工业品企业能够更有效、更经济地锁定目标客户，清晰描述公司定位和价值主张，通过与潜在优质客户相匹配的营销沟通和策略组合，帮助工业品企业多开发具有长期合作价值的优质客户。
具体内容包括以下5个方面
1、行业市场基础研究
2、行业竞争结构分析
3、标杆企业营销研究
4、营销定位战略
5、营销策略组合
Ⅶ 如何做好市场营销战略管理
一、基本原则
作为一个有着市场营销战略的公司不仅仅需要满意的客户，还需要忠诚的客户。也就是说只有满足了客户的需求的价值系统的时候，企业才会产生利润，包括研发、创新，如果研发、创新没有对市场的利润发生作用，那么企业的投资都是浪费。
团队和组织原则。很多好的企业都在追求扁平化，每个人都是市场的开拓者，有责任满足和保留住客户，包括一把手。IBM前任CEO郭士纳在IBM提倡了一个观念，他说每个人都要进行营销，包括一把手，很多企业管理失败的原因就是在这里，很多的领导说客户不是我的事，我的职责只是管理，我们说这样的老板你可以看到他的企业是不可能太成功的。
竞争原则。需要明白的是讲市场战争学，市场战争学的竞争就是价值的竞争，而客户的价值是客户的获益除以客户的费用，改善客户的价值是你赢得营销之战的关键。
二、顶尖原则
整合和组合原则。企业应该明白每一个客户的个性和特性，要知道他们的特性以后才可以找到共性，并和客户建立亲密的关系，了解他们的要求和期望、需求。很多的销售人员不懂得满意度等于实际交付—客户的期待。客户保持力原则。比如说我们今天的可乐，不管是百事还是可口可乐，消费者都满意了，但是如果不忠诚，那么这个精力还是被浪费了。所以在做自己的推销或者是企业的推销的时候，一定要注意“吸引力、满意度和保持力的成本”。
注重主动的前瞻性原则。你只有主动前瞻了，才等同于负责任，你只有通过不断变化的市场，通过不断地更改、调整反应，你才可以成为市场的领导者，成为变革的推动者，甚至作出超乎竞争者预期的变革而成为变革的突然袭击者。
三、价值原则
品牌原则。价值推进力的第一个推动力是品牌，因为品牌是公司的价值标志。企业只有建立了品牌，才可以从供求曲线和价值平衡点中解脱出来，成为价格的制定者，而不是价值的接受者，对你自己也是这样的。怎么样从老板告诉你你能拿多少钱，变成老板想从你这里知道你想收入多少钱。如果你只是芸芸众生中的一个，那么你不可能收入很多。只有你建立了品牌，你的价值才可以真正地体现。
服务原则。这个不仅仅是售后服务、售前服务和售中服务，我们说服务是价值的增强剂。客户的选择是很简单的，但是通过服务的系统管理，可以把这个增强剂的作用发挥出来，你品牌可以达到这里，如果服务还好，你的品牌也会下降的，第一次买东西是靠鼓动、鼓吹，第二、第三次就是靠服务了。
价值创造过程原则。创造过程是价值实现的手段，一个企业的供应链和价值网的构成通常有股东、员工和客户。实际上，在这个网络中，只有让员工满意了，才可以让客户满意，客户满意才可以让股东满意，然后股东再把利益分配给员工，这是一个良性的循环，最终实现总体价值的提高。
四、营销战略原则
市场分层和分割原则。这实际上不是一个简单的划分，需要有创造性!比如在进入一个行业之前，首先要作一个市场调查，但是同样的量化的调查，市场机会却是不一样的。
目标设定原则。我们说的是“有所为，有所不为”，比起许多发达国家，中国的很多行业都处于起步阶段，有很多的机会，但机会这个东西是一把双刃剑，你只有在资源、能力和机会相等或者是略微少的时候你才可以成功。所以，作为一个企业，首先要用下面的激素来确定分割的目标：市场规模、增长潜力、竞争优势、竞争位置等。
合适的市场定位。也就是说作为一个企业，你相对于其他的企业的优势是什么，比如买卡车首先就想到沃尔沃。
五、营销战术原则
“差异化”原则。中国的企业很多都喜欢仿制，这样做是很难成功的。比如杜邦的市场差异化就是安全、质量、环保，这就是相对于其他产品的差异化，才可以有成功的基础。
“市场营销组合”原则。我们现在说从4P(产品Proct、价格Price、地点Place、促销Promo-tion)，到4C，到SIVA(解决方案、信息、价值和可获得性)，但实际上，4P还是很重要的，因为企业的市场份额、设定目标和定位，以及差异化、销售，还有产品、服务、品牌、流程都是靠4P交付的。
“销售”原则(捕捉战术)。建立一个客户非常困难，但毁一个客户却非常简单，所以企业和顾客之间的关系不仅仅是简单的买卖关系，所以现代企业在销售的层面上要体现特色的销售、获益的销售、解决方案的销售，从而增加自己企业的吸引力、满意度和保持力。
六、整合原则
“总和”原则。一个企业只有将企业整个的战略、战术整合起来才可以适应商业的关系，
这就是“总和”原则，而只有这样，企业才可以根据竞争的变化、技术的变化、客户的行为来
改变，从而调整自己的策略。
“灵活机动”原则。机敏是在残酷的竞争中得以存活的关键，我们要适时观察竞争局势和客户，你要飞快地看他们的反应调整你自己，如果是这样你成功的机会比人家大，你的市场情报一定要多。运用市场营销研究方法看事物的本质，所以你一定要把洞察力引入到你自己的战略和战术里面，那么你一定是惊世变革的创造者。
“运用”原则。今天的产品服务于客户并创造利润，明天的产品创造长足的增长以服务于不断变化的客户。所以一个企业不要仅仅着眼于今天，而要放眼未来。
Ⅷ 简述企业战略与市场营销管理之间的关系
(1)企业只要从事市场营销活动，就不可能不面对着这样或那样的环境条件，也不可能不受到各种各样环境因素的影响和制约，包括微观的、宏观的。因此，企业决策者必须清醒地认识到这一点，要及早做好充分的思想准备，随时应付企业面临的各种环境的挑战。
(2)市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的。由于外界环境因素的差异性，因而企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。
(3)营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。恰恰相反，营销环境总是处在一个不断变化的过程中，它是一个动态的概念。 因此，企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则，将会使其丧失市场机会。
(4)市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。例如一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。有些因素在今天是可控的，而到了明天则可能变为不可控因素。这种情况就使企业不得不作进一步的权衡，在利用可以利用的资源前提下去开发新产品，而且企业的行为还必须与政府及各管理部门的要求相符合。