市场营销中的渠道控制

1. 市场营销渠道的基本要素

一、渠道成员 广义地说，构成IT产业链的任何一个组成部分，都是一个渠道成员。因此，厂商、代理商、经销商以及用户都是渠道成员，而且是基本渠道成员（basic channel member），因为它们拥有IT产品或服务的所有权并相应地承担实质性的风险。除基本渠道成员之外，像广告公司、公关公司、市场研究机构、运输公司等，它们并不拥有IT产品或服务的所有权，也不承担相应的市场风险，但是它们对IT产品或服务从厂商转移到用户手中这个过程具有促进作用，因此这类渠道成员被归属为特殊渠道成员（special channel member）。
相对于特殊渠道成员来说，基本渠道成员对该产业链系统的良性发展起着更为关键的作业，因此，基本渠道成员是营销渠道管理的主要关注对象。
不仅IT产业链中存在这样的营销渠道成员及关系，其他任何一种产业链中也存在类似的营销渠道成员及关系，只是渠道成员的叫法不同而已。因此，抛开具体的产业链，抽取出诸多产业链营销渠道成员的共性，可以概括出基本渠道成员及关系。
二、渠道结构 营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。
1． 长度结构（层级结构）
营销渠道的长度结构，又称为层级结构，是指按照其包含的渠道中间商（购销环节），即渠道层级数量的多少来定义的一种渠道结构。通常情况下，根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。
零级渠道，又称为直接渠道（direct channel），是指没有渠道中间商参与的一种渠道结构。零级渠道，也可以理解为是一种分销渠道结构的特殊情况。在零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。
一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。
二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。
三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。
2． 宽度结构
渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道的宽度结构分成如下三种类型。
密集型分销渠道（intensive distribution channel），也称为广泛型分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。
选择性分销渠道（selective distribution channel），是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类型。在IT产业链中，许多产品都采用选择性分销渠道。
独家分销渠道（exclusive distribution channel），是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。在IT产业链中，这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。同时，许多新品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。比如东芝的笔记本产品渠道、三星的笔记本产品渠道等就如此。
3． 广度结构
渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。
概括地说，渠道结构可以笼统地分为直销和分销两个大类。其中直销又可以细分为几种，比如制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构等。此外，还包括直接邮购、电话销售、公司网上销售等等。分销则可以进一步细分为代理和经销两类。代理和经销均可能选择密集型、选择性和独家等方式。图3形象地勾勒出了营销渠道的结构类型。
三、渠道控制 概括地说，渠道的控制就是指通过对渠道的管理、考核、激励以及渠道冲突的解决等一系列措施对整个渠道系统进行的综合调控。公司建立起渠道系统，仅仅是完成了实现分销目标的第一步，而要确保公司分销目标的顺利完成，还必须对建立起来的渠道系统进行适时的渠道控制。
渠道控制构成了营销渠道管理的核心内容。渠道结构及渠道的搭建是一件相对容易的事情，而渠道控制则贯穿于渠道系统运行的整个生命周期之中。

2. 市场营销渠道的冲突控制

制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间商之间甚至制造商与其直销办事处的冲突是不可避免的。但凡事都有利有弊，益处：
1．有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有渠道模式，从长远看这种创新对消费者是有利的。
2．完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商，其渠道的覆盖与市场开拓肯定有瑕疵。
3．渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检验表”。 主要有三种：
第一是不同品牌的同一渠道之争，
第二是同一品牌内部的渠道之争，
第三是渠道上游与下游之争。 （一）窜货的类型
从性质上可分为：
恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物；
自然性窜货：一般发生在辖区临界处或物流过程中，非经销商恶意所为；
良性窜货：所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。
（二）窜货的表现分析
1．中间商之间的窜货。
2．经销商与办事处直销工程客户之间窜货
3．更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，获取非正常的利润，打击了其他经销商对品牌的信心。
（三）窜货的危害分析
1．影响渠道控制力和企业形象。
2．影响销售业绩。
3．损害品牌形象，使先期投入无法得到合理回报。
4、影响决策分析：
发往甲地的货物被悄悄销往乙地，其“业绩”体现在了甲地，在公司未确定窜货时，总部会得到这样的虚假数据，因而造成公司决策分析的失误。 （一）建立“预报警系统”制度
（二）渠道一体化、扁平化
（三）约束合同化
（四）包装差别化
（五）价格体系化

3. 如何进行市场营销渠道决策

答复：作为销售渠道的第一阶段，能够使渠道客户产生对产品其品牌的深入和了解，能够使销售环节和客户层面进行往来业务，让业务洽谈层面将更加业务熟练和熟悉客户关系，能够使产品与客户之间建立彼此的信任程度，以及建立彼此的情感营销的方式，使其渠道客户搭建联络与沟通以及彼此友谊的桥梁，为产品市场销售渠道的利益搭建共同的合作关系，能够使各双方利益达成一致共识的协作关系。
作为销售渠道的第二阶段，渠道客户以联络方式向销售人员咨询产品的订购意向，在双方的认同或认可之下，其说明要求其它事项，以及签订合同和议价方面的其它问题，在取得双方意愿同意之下，并双方交涉其信用还款的其它问题，如果渠道客户失去信任的情况下，则销售人员立刻停止供货，和需要说明的其它事项。
作为销售渠道的第三阶段，以销售人员的人力资源关系和人脉关系，以维稳老客户之间的老关系，在此基础上，以能周善用并开发新客户的业务关系，对待客户以真诚和友善来不断维系产品与客户之间的关系，以机灵和善变的处事原则，处理好销售工作的事情。
谢谢！

4. 营销渠道如何控制与管理

渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的，在同一品牌的分销商之间会发生价格冲突和窜货。渠道管理的关键就是要确定冲突的根源及其潜在隐患，从而建立和完善高效的渠道管理体系。 随着企业间竞争的不断加剧，企业间的渠道竞争也在不断升温。所谓“得渠道者得天下”，那么企业应该怎样做好营销渠道的管理与控制，从而在企业竞争中脱颖而出呢？ 企业要做好渠道管理，就要做好对经销商的管理。企业要保证及时供货，并且帮助经销商建立并理顺销售子网，分散销售及库存压力，加快商品的流通速度。加强对经销商广告、促销的支持，减少商品流通阻力；提高商品的销售力，促进销售；提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。企业在保证供应的基础上，还要对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题。切实保障经销商的利益不受无谓的损害。加强对经销商的订货处理管理，减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。加强对经销商订货的结算管理，规避结算风险，保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。 企业要做好对经销商的管理，需要有一个合理的管理设计。据专家介绍，设计一个成功的渠道系统，要求在分析消费者需求的基础上，建立渠道目标及限制因素，确立主要的渠道替代方案和评价方法。 首先，市场营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。 其次，确定渠道目标和限制条件，不同类型的企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。 最后，确定渠道模式。 渠道模式分为直接销售渠道、间接分销渠道、长渠道和短渠道、单渠道和多渠道、宽渠道与窄渠道，下面分别做一下介绍。 直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户。没有中间商介入。直接分销渠道的形式是：生产者——用户。具体方式企业直接分销的方式比较多，但概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分销。 间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户，中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是：生产者——批发商——零售商——个人消费者。 分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分，具体包括以下四层：（1）零级渠道。（2）一级渠道。（3）二级渠道或者是制造商——代理商——零售商——消费者。（4）三级渠道：制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。 单渠道和多渠道。当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售，或全部交给批发商经销，称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道，在外地则采用间接渠道。 宽渠道与窄渠道。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中问商数目的多少。企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广，称为宽渠道。企业使用的同类中间商少，分销渠道窄，称为窄渠道。上一页1

5. 市场营销中的渠道层次具体是

根据中间商介入的层次,将分销渠道按级数来进行划分,如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。 一般而言，渠道越长、越多，企业的产品市场的扩展可能性就越大，但与此同时，企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度也越低。渠道设计的好坏直接影响到企业的收益与发展。

零级渠道是大型或贵重产品、技术复杂所以需要提供专门服务的产品的主要销售渠道。零级渠道中，产品或服务直接由生产者销售给消费者。

营销渠道（Marketing channels）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道可以根据主导成员的不同，分成——以制造商为主导、以零售商为主导、以服务提供者为主导的营销渠道，以及其他形式的营销渠道。营销渠道的根本任务，就是把生产经营者与消费者或用户联系起来，使生产经营者生产的产品或是提供的服务能够在恰当的时间、恰当的地点，以恰当的形式、送给恰当的人。 现代渠道理论已从原来的长线渠道变得逐渐扁平化——传统渠道由经销商，一级批发商、二级批发商、终端店组成，利润被渠道所瓜分。在近几年，越来越多的企业舍弃的一级批发商和二级批发商，直接对终端进行掌控，这样有利于产品的分销。适度在渠道上狙击对手，控制渠道可以说是做好营销的必要手段，甚至有渠道为王的说法。

6. 渠道控制有哪些方法

渠道是指营销通路，渠道控制则是指对另一个渠道的组织或成员的行为与决策能成功施加影响的过程。对于现代企业来说，
渠道控制的有效性主要是指企业在渠道规划、建设、维护和调整的过程中，根据控制力大小进行作后取得的效果。渠道有效控制的方式有许多，如以品牌控制，产品进入同质化后，区别产品的唯一特征就是品牌。但是渠道客户的品牌只能是在渠道中起作用，对消费者的作用小。此外，利用长期战略和愿景控制渠道客户、利用利益或厂家服务、或是直接控制终端，即控制渠道客户的下家，让零售店认同产品和品牌、认同厂家，这样厂家就有把握在渠道客户出现问题的时候，把零售店切换到新的渠道而不影响销量。具体办法包括培训终端员工、举行促销活动、建立零售店的会员体系、建立零售店甚至大型最终购买者的基本档案、制作零售店网点分布图以及建立零售店、主要零售店员T
、竞争对手、渠道客户以及厂家基本情况档案，这些档案需要经常更新，以保证基本资料的准确性和完整性。同时，企业可以根据不同渠道客户的态度和能力进行定期或不定期的评估，然后采取不同的激烈淘汰措施。对于可用的分为必须培训的和必须改造的。对于必须培训的，要求渠道客户无条件接受培训，反之，则划人不可用之列，予以淘汰。对于必须改造的，重点帮助他们建立业务队伍，提升其渠道管理功能。同时，在改造中还存在这种可能。就是根据其经营能力莺新定义其业务区域或重新定义其细分市场。对于优秀的渠道客户必须从战略高度予以激励和支持，但是又要注意不要过于放纵和迁就，控制和激励都要松紧适度。否则，容易起到相反的效果。

7. 市场营销的渠道有哪些

一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商回通常是一个代理商、佣金答商或经 销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。
二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在 消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。
三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方 便面等。在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。

8. 市场营销的渠道管理要素

一、渠道成员

广义地说，构成产业链的任何一个组成部分，都是一内个渠道成员。容因此，厂商、代理商、经销商以及用户都是渠道成员，而且是基本渠道成员,因为它们拥有产品或服务的所有权并相应地承担实质性的风险。除基本渠道成员之外，像广告公司、公关公司、市场研究机构、运输公司等，它们对产品或服务从厂商转移到用户手中这个过程具有促进作用，因此这类渠道成员被归属为特殊渠道成员。

二、渠道结构
营销渠道的结构，可以分为长度结构，即层级结构；宽度结构以及广度结构三种类型。三种渠道结构构成了渠道设计的三大要素或称为渠道变量。进一步说，渠道结构中的长度变量、宽度变量及广度变量完整地描述了一个三维立体的渠道系统。

三、渠道控制
概括地说，渠道的控制就是指通过对渠道的管理、考核、激励以及渠道冲突的解决等一系列措施对整个渠道系统进行的综合调控。公司建立起渠道系统，仅仅是完成了实现分销目标的第一步，而要确保公司分销目标的顺利完成，还必须对建立起来的渠道系统进行适时的渠道控制。

渠道控制构成了营销渠道管理的核心内容。渠道结构及渠道的搭建是一件相对容易的事情，而渠道控制则贯穿于渠道系统运行的整个生命周期之中。

9. 营销渠道管理的概念是什么

营销渠道管理的概念是：

制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理，以确保渠道成员间，公司和渠道成员间相互协调和能力合作的一切活动，其意义在于共同谋求最大化的长远利益。

渠道管理分为： 选择渠道成员、 激励渠道、 评估渠道、 修改渠道决策、 退出渠道。 生产厂家可以对其分销渠道实行两种不同程度的控制，即绝对控制和低度控制。

营销渠道的功能：

从经济系统的观点来看，市场营销渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品(或服务)与使用者之间的差距。

(9)市场营销中的渠道控制扩展阅读：

市场营销渠道的主要职能有如下几种：

1、研究：收集制定计划和进行交换时所必需的信息。

2、促销：进行关于所供应的货物的说服性沟通。

3、接洽：寻找可能的购买者并与其进行沟通。

4、配合：使所供应的货物符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动。

5、谈判：为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。

6、实体分销：从事商品的运输、储存。

7、融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。

8、风险承担：承担与从事渠道工作有关的全部风险。

营销的渠道就是销售的途径，也可以称之为销售通路。目前国内营销渠道的模式大致分为三种：

1、直销模式：企业把产品直接销售给消费者，一般是自营店或者是较小规模或专业性很强的企业，还有一种就是国家明确规定的直销企业，如安利等企业；

2、代理模式：通过中间商把产品销售给消费者，可以设置一级代理模式或多层级的代理模式，目前国内大部分企业走的都是这种渠道；

3、连锁模式：就是由企业总部统一管理，统一品牌，与代理模式最大的区别就是对于加盟商的营销管理方式上，企业对连锁加盟商全力扶持，但加盟商一般只能经营一个品牌或者是同一企业的多个品牌。

参考资料来源：网络-营销渠道管理

网络-渠道管理