市场营销新视角

『壹』 百度推广-搜索营销新视角的书本目录

1.1 营销基础知识 1
1.1.1 大数据环境下的消费者洞察——SIVA 1
1.1.2 常见的营销概念辨析 2
1.1.3 定义营销沟通问题 3
1.1.4 营销沟通要素 5
1.1.5 营销沟通手段 8
1.2 认知搜索引擎 9
1.2.1 字典 9
1.2.2 布满脚印的雪地 11
1.2.3 钥匙 12
1.2.4 桥梁 12
1.3 从搜索引擎到搜索平台 13
1.3.1 搜索平台的本质 13
1.3.2 搜索平台的营销价值 14
1.4 搜索引擎商业化历程 14
1.4.1 早期的艰难探索 15
1.4.2 Overture独辟蹊径 15
1.4.3 网络、Google推陈出新 16 2.1 网络搜索推广概述 18
2.1.1 网络搜索推广的发展历程 18
2.1.2 搜索推广基本模式 19
2.1.3 网民搜索路径 20
2.2 搜索推广展现规则及形式 21
2.2.1 搜索结果页面付费与非付费链接布局 21
2.2.2 搜索推广展现规则 22
2.2.3 搜索推广展示频道 24
2.2.4 多种多样的展示形式 25
2.3 搜索推广整体流程 25
2.4 搜索推广排名原理 27
2.4.1 搜索推广价格排名原理 27
2.4.2 关于质量度 29
2.4.3 关于出价 31
2.4.4 推广点击价格算法 32 3.1 概述 34
3.1.1 网络搜索推广流程 34
3.1.2 网络搜索推广方案 35
3.2 投放目标分析 35
3.2.1 了解企业主投放需求 36
3.2.2 投放目标考虑因素 36
3.3 账户结构搭建及优化 40
3.3.1 账户结构设置通用技巧 40
3.3.2 不同类型账户的结构划分 41
3.3.3 优化小结 42
3.3.4 账户结构范例 42
3.4 关键词优化策略 43
3.4.1 制作关键词方案的步骤 43
3.4.2 关键词的后期优化 55
3.5 推广创意优化策略 57
3.5.1 创意的基本要求 57
3.5.2 URL链接设置及优化 61
3.5.3 创意展示方式和数量 62
3.5.4 推广创意优化 63
3.5.5 A/B测试与创意优化 65
3.6 搜索推广账户设置 69
3.6.1 设置地域 69
3.6.2 每日消费限额 70
3.6.3 推广时段 70
3.6.4 IP排除 71
3.7 账户数据监测与优化 71
3.7.1 重点优化指标解读 71
3.7.2 账户检查方法 76
3.7.3 优化样本分析流程 78
3.7.4 数据交叉分析 84
3.8 网络搜索推广流程 87
3.8.1 整体流程概述 87
3.8.2 推广前的资质准备 87
3.8.3 推广前的物料准备 89
3.8.4 推广物料上线 89
3.8.5 测试期管理 92
3.8.6 稳定期管理 92 4.1 网盟推广概述 96
4.1.1 网盟推广的优势 97
4.1.2 网盟的营销价值 99
4.2 走近网盟推广 100
4.2.1 平台运行机制 100
4.2.2 受众定向技术 100
4.2.3 创意展现形式 104
4.2.4 计费方式 108
4.3 网盟推广投放方案制定 109
4.3.1 投放前的思考与准备 109
4.3.2 推广投放流程 110
4.3.3 推广目标设定 111
4.3.4 投放策略制定 111
4.3.5 账户搭建 113
4.3.6 精细投放 119
4.3.7 创意撰写 121
4.4 网盟推广的数据监控与优化 123
4.4.1 网盟数据监控方法 123
4.4.2 网盟优化方法 124
4.5 网盟推广的优化工具 125
4.5.1 网盟系统优化工具 125
4.5.2 网盟推广增值工具 130
4.6 网盟推广成功案例分享 136 5.1 汽车企业投放品牌词和车型词的必要性及投放策略 140
5.1.1 案例背景 140
5.1.2 品牌词和车型词投放的必要性 141
5.1.3 品牌词和车型词是汽车企业信息传递的必要载体 141
5.1.4 品牌词和车型词的投放是品牌形象提升的必要途径 142
5.1.5 品牌词和车型词投放策略 142
5.2 搜索营销助力新媒体时代电商节日营销 144
5.2.1 案例背景 144
5.2.2 把握节日营销时间点 145
5.2.3 节日营销的关键词展现 146
5.2.4 品牌专区配合SEM展现 148
5.2.5 综述 149
5.3 搜索路径助力营销蓝海 150
5.3.1 案例背景 150
5.3.2 搜索路径概念引入 150
5.3.3 综述 152
5.4 多管齐下，搜索助力网游营销“收口” 152
5.4.1 案例背景 152
5.4.2 多线营销资源整合 153
5.4.3 选词策略 154
5.4.4 综述 154
5.5 金融保险行业——寿险的搜索引擎营销策略 154
5.5.1 案例背景 154
5.5.2 品牌推广 156
5.5.3 效果推广 157
5.5.4 综述 158
5.6 电商行业多产品线账户搭建 159
5.6.1 案例背景 159
5.6.2 电商推广账户的搭建 160
5.6.3 综述 163
5.7 教育行业搜索营销的时间规律 163
5.7.1 案例背景 163
5.7.2 基础教育行业 164
5.7.3 出国留学行业 165
5.7.4 语言培训行业 167
5.7.5 职业教育行业 168
5.7.6 综述 169 6.1 网络营销产品背景简介 171
6.2 企业品牌传播窗口——品牌专区 174
6.2.1 什么是品牌专区 174
6.2.2 品牌专区展现样式 175
6.2.3 品牌专区的营销价值 184
6.2.4 品牌专区案例 185
6.2.5 常见问题Q&A 186
6.3 创新型品牌宣传平台——品牌地标 187
6.3.1 品牌地标是什么 187
6.3.2 品牌地标展现样式 187
6.3.3 产品特性及意义 190
6.3.4 经典案例 191
6.3.5 常见问题Q&A 192
6.4 激活LBS营销传播——网络地图推广 192
6.4.1 网络地图推广介绍 192
6.4.2 为什么使用网络地图推广 192
6.5 更精准的SNS营销——贴吧推广 194
6.5.1 什么是贴吧推广 194
6.5.2 产品资源与特性 195
6.5.3 经典案例 200
6.5.4 常见问题Q&A 201
6.6 移动时代的商机——无线搜索推广 202
6.6.1 无线搜索推广简介 202
6.6.2 无线搜索推广展现形式 202
6.7 企业APP推广利器——无线搜索APP推广 204
6.7.1 为什么要做无线搜索APP推广 204
6.7.2 如何加入无线搜索APP推广 206
6.7.3 常见问题Q&A 207
6.8 移动内容资源精准定位——无线联盟 208
6.8.1 移动网盟的发展及现状 208
6.8.2 移动视频介绍 209
6.9 营销产品整合运用 209
6.9.1 互联网营销发展背景 209
6.9.2 营销产品组合策略 210
6.9.3 综述 213 7.1 网站流量分析工具——网络统计 214
7.1.1 网络统计简介 214
7.1.2 网络统计安装指南 216
7.1.3 网络统计功能介绍 220
7.1.4 网站分析维度 229
7.2 搜索推广帮助利器——网络推广客户端 231
7.2.1 网络推广客户端简介 231
7.2.2 网络推广客户端操作指南 232
7.2.3 网络推广客户端使用指南 233
7.3 电话商务沟通工具：网络离线宝 237
7.3.1 网络离线宝简介 237
7.3.2 网络离线宝使用指南 242
7.3.3 网络离线宝常见问题Q&A 242
7.4 网络指数 243
7.4.1 什么是网络指数 243
7.4.2 网络指数的价值 243
7.4.3 网络指数的两个重要概念 244
7.4.4 注册版网络指数 244
7.4.5 网络指数的引用 245
7.4.6 网络指数的注册 245
7.4.7 网络指数功能详解 245
7.5 网络风云榜 247
7.5.1 什么是网络风云榜 247
7.5.2 网络风云榜相关指标解释 247
7.5.3 搜索风云榜主要功能介绍 247
7.6 网络品牌探针 249
7.6.1 品牌探针的由来 249
7.6.2 品牌探针的组成部分 249
7.6.3 品牌探针的工作原理 251
7.6.4 品牌探针的使用步骤 251
7.6.5 案例 252
7.7 网络商桥 253
7.7.1 网络商桥简介 253
7.7.2 网络商桥的主要功能 255 8.1 企业的互联网思想 260
8.1.1 营销模式的改变意味着什么 260
8.1.2 传统企业做互联网营销的选择 261
8.1.3 传统企业是做电商化还是网络营销化 261
8.1.4 企业的营销选择和战略部署 262
8.2 消费者行为探究到营销型网站建设 263
8.2.1 客户消费行为流程分解 263
8.2.2 打开从搜索到购买的黑匣子 264
8.2.3 从消费者行为模式到营销型网站的建设 264
8.3 企业搜索营销的实施框架 265
8.3.1 企业搜索营销准备要素 265
8.3.2 筹备期——准备投放SEM 266
8.3.3 上线期——开始投放SEM 266
8.3.4 优化期——持续投放SEM 267 9.1 网络认证背景 268
9.1.1 网络认证诞生的背景 268
9.1.2 网络认证简介 269
9.1.3 网络认证执行机构——网络营销研究院 269
9.1.4 网络认证未来发展目标 270
9.1.5 网络认证合作伙伴 270
9.1.6 联系方式 271
9.2 网络认证（个人认证）体系 271
9.2.1 基础级认证 271
9.2.2 初级认证 272
9.2.3 中级认证 274
9.2.4 高级认证 275
9.3 网络认证（个人认证）培训体系 276
9.3.1 网络认证线下培训 276
9.3.2 网络认证线上培训 278
9.3.3 网络认证出版物 278
附录A 练习题 279
附录B 搜索营销常用指标标准化定义 286

『贰』 百度推广-搜索营销新视角的媒体评论

要为网络营销研究院出品的这本《网络推广—搜索营销新视角》写序，让我很是兴奋，在搜索营销这个大学堂里，第一部网络官方的搜索营销书籍，经过不断的积淀和酝酿，终于要和大家见面了。
这几年，搜索引擎营销的发展速度已经让全世界的营销者们都无法忽视，消费者信息获取方式及沟通方式的改变，带来了营销方式的根本性变革。
十年前，网络对于企业主而言，仅仅是一个简单的搜索框，如今，虽然仍是这样一个看似简单的搜索框，但其背后所蕴含的技术已然发生了巨大的改变：无论是何种终端，对于消费者，网络就像一把钥匙，帮助他们开启互联网的大门，从海量的内容中迅速找到所求，作为他们生活中的一部分，网络意味着精准到达和有求必应；而对于企业主而言，消费者的搜索行为和这背后体量巨大、充分反映消费者真实需求的数据，则意味着突破传统营销瓶颈的新契机和随之而来的巨大商机。
如何通过积极的变革，不断调整与消费者之间的营销沟通方式，更精准迅捷地完成与消费者的沟通，成为企业主们迫切关注的问题，这也正是推动搜索营销行业进步的原动力，而消费者的需求和企业的需要对于网络而言，也意味着更大的责任。
网络创始人李彦宏曾讲过，“未来每个企业的市场部门都应该会设立负责搜索引擎营销的人员，因为搜索引擎营销对企业推广起着越来越重要的作用”，如今这句话正逐渐变成现实，越来越多的公司设立了搜索引擎营销的岗位，整个行业对互联网营销人才的需求正呈爆发性增长，与此同时，随着网络推广平台向着更加智能、更加完善的方向发展，更加强大的系统也更加需要专业化和职业化的账户管理和优化的人员，而相关人才供给持续紧缺，却成为行业发展的掣肘。
两年前，我们成立了网络营销研究院，集合各方面资深的专家团队，整合产业链内的上下游资源，专门从事搜索引擎营销方面的研究，探讨搜索营销的传播价值和营销创新，之后，我们还专门推出了针对搜索引擎营销人才培养的“网络认证人才养成计划”，即“网络认证”，力争为整个行业的发展做出更为切实与前瞻的贡献。
搜索引擎营销经过这么多年的发展，已经具备了成为一门完整学科的潜质,《网络推广——搜索营销新视角》这本书正是网络营销研究院对于行业经验和案例的总结提炼，撰写团队集合了搜索引擎营销领域顶尖人才，代表了行业的先进水平和前沿趋势，从账户机制到投放技巧，从前期规划到后期跟踪，对这些相对稳定的知识体系，集中进行了系统化的整合及梳理，对于任何一位搜索营销行业的从业人员来说，相信这本书都可以提供一个弥足珍贵的入门学习框架，即便是一位资深的从业者，也会从这个层次清晰的学习框架中受益。书名落脚在“新视角”，我希望这本书能够引导读者从全面、创新的角度理解搜索营销，更好地运用网络推广为企业营销服务。
网络已经超越搜索成为一个可以提供综合解决方案的营销平台，影响力渗透到消费者完成购买过程中的每一个关键时刻，提升网络推广的执行能力是进行消费者洞察、品牌对话并最终建立起长效、实时和一对一品牌关系的最佳途径，这些都是网络推广的价值所在，也是我们想传达给每一个从业者的核心理念。
在网络，我们以同学相称，亲切也贴切，对于搜索引擎营销行业，每一刻都意味着全新的挑战与机遇，未来，仍有巨大的成长空间和无限的发展可能。
恰同学少年，风华正茂，希望通过我们每一个个体的努力，共同促进整个行业的进步与繁荣！
王湛----网络公司副总裁 我们正在进入一个全新的时代——数字时代。这是人类前所未有的新的发展时期。数字化是这个时代的主流。在这个时代，人们逐渐开始了在数字生活空间的新生活——数字化的生活。
网络是新型数字生活空间的生活服务媒体，类似于传统的百姓生活服务热线。作为最大的数字生活空间的媒体平台，网络汇集了全网的内容。当用户遇到问题主动进入网络搜索时，网络所提供的搜索服务内容能够满足各种需求。面对海量的信息和内容，唯有网络，才能为生活在数字生活空间的群体提供生活服务指南。所以，网络几乎囊括了所有的互联网用户。
对互联网的用户而言，网络的价值具有不可替代性。而对进行营销传播的客户来说，网络的价值在于全覆盖、大数据和精准性。
如何利用搜索引擎进行营销传播？这对很多习惯于利用大众媒体传统方式的客户、服务公司来说，是一个挑战。这其中有技术的屏障，更有观念和模式的差异。但是，当互联网成为企业竞争的主战场时，搜索营销又是必须要了解和运用的主要方式。网络认证的出现，可谓应运而生。
通过系统的学习、培训和考试，让更多有志于搜索营销的年轻一代，通过网络认证的方式了解搜索营销的奥秘，掌握搜索营销的技能，成为搜索营销的推动者，参与到搜索营销的蓬勃发展之中，网络认证正在创造一个价值不可估量的超级成长平台。
这种成长更多地是对年轻群体而言的。搜索营销是数字营销传播最主要的类型。从目前企业投入的规模来看，搜索营销基本上占据企业在互联网上所投入费用的半壁江山，其重要性不言而喻。但搜索营销是一个全新的领域，传统的很多经验在这里无用武之地，对年轻一代而言，在搜索营销领域，同前辈们是站在同一个起跑线上，由于没有传统观念的拖累，因而更具有机会和优势。
同传统营销不同的是，搜索营销和优化不仅需要第三方服务公司执行，还需要企业自身进行搜索引擎的管理。目前，有几十万企业客户在进行搜索营销，而客户的数量还会继续增长。相信搜索营销一定会成为未来优秀人才的巨大的蓄水池，空间无限。
网络认证推出后，网络营销研究院组织专家，结合网络的模式、产品和案例，精心编写了网络认证教材。这套教材，虽然主要是针对网络认证的参加者所编写的，实际上是搜索营销的工具书，对整个搜索营销领域，都具有指导意义和应用价值。
搜索营销是年轻一代可以尽情挥洒的舞台。网络认证是登上这个舞台的阶梯，而网络认证教材是进入门槛的指南。
欢迎参加网络认证，欢迎加入搜索营销这个超级成长的平台。
是为序。
陈刚--北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师

『叁』 百度推广-搜索营销新视角的创作背景

关键词广告从诞生至今已有10余年的历史，并且已经逐步形成了一个快速发展的明星行业，但国内市场针对SEM的专业书籍少之又少，这与整个行业的热度是不相匹配的。
通过对大量从业者的调研后我们发现，SEM从业者的专业知识基本都来自于网络信息或是工作实践，这两种学习渠道有着快速、高效的优势，但也容易在学习中遇到知识点碎片化、思维片面化等问题，无法在学习过程中培养整合分析的思考逻辑，这造成了学习者知识或者技能的漏洞，为后期的项目管理留下隐患，也使其无法完全挖掘SEM的潜力。
基于这一情况，作为国内最大的搜索引擎，同时也是最主要的搜索营销产品提供厂商，网络希望能够通过《网络推广-搜索营销新视角》这本书，使SEM的从业者或是对SEM感兴趣的人，更加了解SEM，更好地运用SEM。
总体而言，《网络推广-搜索营销新视角》并不是一本单纯的工具书，其编撰工作是由网络营销研究院中具有多年账户实战经验的资深专家团队完成，从营销基础、推广操作、网络营销产品线、案例分析、网络认证、企业营销思路等多个角度对SEM进行全面讲解。

作者希望通过对各行业实践经验的总结，引领读者由浅入深地理解SEM，相信无论是初入SEM还是资深优化专家，都能够在书中获得需要的内容。
同时，由于SEM行业越来越受到关注，因此无论是网络中还是社会上对于SEM都有很多种声音，但其中有部分信息是不准确或者有争议的；鉴于本书是网络官方出品，内容具有权威性，可以帮助读者及时了解更准确的信息，避免错误信息混淆视听，培养正确的搜索营销运营理念，更好地去认知SEM、了解网络推广。正式版本计划于2013年6月发布