简述广告的功能市场营销

Ⅰ 广告在食品业市场营销中的作用

你好！你把下面这篇论文修改一下，就是论文===《广告在食品业市场营销中的作用》
从2009年8月份开始，一条面目全新的广告在各大媒体高频率播出，吸引了业内人士和消费者的关注。电视广告30秒时长，场景是海尔洗衣机研究中心，配以研究人员的口吻告诉大家：“海尔洗衣机为给用户满意洁净碧浪机洗洗衣粉，测试去顽渍能力面对辣椒油、墨水等顽渍，我们看看碧浪表现如何它就像一双手，强效除顽渍不用额外手搓，机洗洁净更出众我们信赖碧浪海尔洗衣机携手碧浪，给你惊喜机洗洁净！”最后出现碧浪与海尔两个品牌的LOGO。海尔洗衣机之所以在其广告中力推碧浪，可能的原因无非有两个，一是碧浪分担了广告费用，二是碧浪以等价资源回馈海尔。无论是哪一种原因，海尔和碧浪的合作广告代表着品牌强势联合的跨界推广在国内拉开战幕。合作广告，或者称之为联合公告、联袂广告、伙伴广告，是指两个或多个品牌共同出现在一个广告中，广告同时承担多个品牌的推广。合作广告并不是新鲜的概念，但在中国市场，合作广告却并不常见。正是这种原因，这则合作广告才如此引人注目。在中国市场，汰渍（Tide）已经成了宝洁公司洗衣粉的代名词，相比之下，宝洁的另一洗衣粉品牌碧浪则显得落魄了许多。事实上，碧浪早在1993年就被宝洁带到中国，而同胞兄弟汰渍的到来则是两年之后。然而，较早的进入并没有给碧浪带来荣光，倒是姗姗来迟的汰渍风光无限，一直稳居洗衣粉行业第一，市场份额高达25%左右。当然，两者在宝洁庞大的品牌阵容中担当着不同的角色——汰渍主打中低端市场，碧浪主打中高端市场。由于不同的定位，使得两个品牌在目标受众、价格、渠道、促销等各个方面均体现出差异。具体就广告方面来看，汰渍多年来以郭冬临为代言人，以实证的手法进行表现，整体风格注重亲和力。而碧浪的广告一般以现代都市家庭为背景，注重情境的时尚和高雅，期望获得购买力较强消费者的欣赏。两者的广告还有一个细节上的差异——体现去污效果的洗衣场景，汰渍几乎都是手洗，碧浪则全部是机洗。以年轻白领为代表的中高端消费者的洗衣过程大部分都是洗衣机完成的，机洗的确应该是碧浪在品牌推广中不可忽视的关键点之一，长期以来碧浪也非常注重与洗衣机品牌的联动，印刷在包装背面的“全球著名洗衣机品牌推荐”已有多年，但这仍然是一种浅层次的联合推广，对消费者的触动非常有限。宝洁显然不甚满意碧浪的表现，像在洗发水市场那样，飘柔、海飞丝、潘婷联袂位居前三，占据行业半壁江山，才是宝洁想要的。这种情况下必须在包括广告在内的多个方面进行突破——碧浪想到了海尔。对于海尔来说，和国际一流品牌合作，也是进一步提升自己品牌形象的理想途径。一个经典的合作广告由此诞生。不难看出这是一次典型的合作广告，虽然这当中推广碧浪的意味更重一些，由此，有可能碧浪更多甚至全部承担了广告费用，但无疑双方都从中受益，达成双赢。合作双方在中国市场的地位，以及广告的大规模投放，意味着该广告将成为中国市场合作广告形态的标志性作品。两种效用目前的市场竞争呈现出品牌众多、竞争激烈、推广费用激增等特点，如何高效率低成本地进行市场营销和广告推广，成为每个企业所必需面对的问题。在这种情况下，像宝洁和海尔那样，科学合理地运用合作广告策略，成为解决问题的思考方向之一。事实上，在欧美日等经济发达地区，合作广告已经得到了相当普遍的应用，如苹果Ipod就连续与宝马、耐克等品牌进行了合作。无疑，这些具有丰富经验的成熟品牌早已认识到合作广告的效用——高效放大效果，有效缩小成本，达到广告运作价值的最大化。第一，形象共振共振是物理学中的概念，是指一个物理系统在特定频率下，以最大振幅做振动的情形。在共振体系中，由于振动频率基本相同，振幅叠加，会产生最大的效果。很多道理在自然与社会之间是通用的，完全可以用共振来解释合作广告的效用机理。传统的广告模式，广告中只有一个孤立的品牌，在广告内部难以形成配合。而合作广告中两个或多个品牌面对共同的消费者，可以使他们进行比照和联系，对品牌留下更为深刻的印象。如果运用得当，合作广告能使两个品牌的形象进行叠加，容易形成一种合力，对消费者产生影响，从而达到品牌形象的共振，对消费者的触动达到最大化。认知心理学认为，人的记忆就像一张网一样有许多的节点并由相关的联系连接着。当一个人在两个节点之间以某种有意义的方式进行信息加工时，两个节点之间的联系就建立起来了。当一种联系形成后，联系和节点间就可以被激活。激活就是一个节点或联系受到刺激而向其他节点表达其内容的过程。一个节点的激活可以向有联系的其他节点迅速传播。合作广告的本质就是两个品牌通过关联，增加了彼此的节点和联系，一个品牌的信息受到刺激就会迅速激活另一品牌的相关信息，从而增加被想到或被购买的机会。第二，费用降低从费用的承担角度考虑，合作广告可以分成两种形式。一种是广告中两个品牌的地位平等，角色均衡，由双方共同出资进行广告运作。另一种则是有主次之分，其中一个品牌作为次要方，并不承担广告费用，它的出现只是作为一个背景、一个道具、一个证据来说明另一品牌的优秀，所有费用由真正的广告主承担。第一种方式，双方共同承担了策划、制作、播出等费用，因为形象共振，产生较好的广告效果，对任何一方来说都等于用一半的成本达到了广告目的。第二种方式，广告中的“主要品牌”虽然承担全部的费用，但因为有了合作品牌的出场“作证”，更容易被受众信服，理应会有超出常规的广告效果。而“主要品牌”为了说明自己，首先就要表现合作方的优秀，这样“次要品牌”在其中就完成了一次免费之旅，增加了和消费者见面的机会。不难看出，不管哪种合作广告方式，对双方来说都是高性价比的运作。三个思考在合作广告的实际操作中，还有一些具体的问题需要把握，即和谁合作？怎样合作？要注意什么？对这些问题的深入思考，是科学有效地运作合作广告的基础。第一，可以和同公司旗下的其他品牌或产品合作在同一个广告中，同时表现一个公司的两个产品或两个品牌，在节省广告费用、诉求产品卖点的基础上，也有利于形成整体形象，展示公司实力。同公司的产品多数情况下会有相同的顾客群，同时，同属一个公司在合作上也更为便利，这些都为合作广告提供了有利条件。娃哈哈公司曾经把纯净水和果汁两个产品纳入一个广告中进行宣传，以喝纯净水的王力宏和喝果汁的漂亮女孩的相遇为故事情节，以“各有各的味，天生是一对”为广告语，引起受众关注，形成了较好的广告效果。第二，可以和用户的品牌合作借助用户的言论来表现产品的出色是广告中常用的策略，比如常见的名人广告就是这种策略下的产物。拓展这种思维，很多生产资料型企业可以和自己的客户品牌形成联动，通过用户的优秀来展现自己的出色。这样就突破了王婆卖瓜、自说自好的惯用模式，让用户充当佐证，增强证言的可信度，让人感觉更加真实和可靠。而大多数客户品牌也乐于享用免费午餐，在证明别人的同时也展示了自己。有这样一则平面广告，画面是两个维族小女孩捧着一碗康师傅方便面，与此对应的配文是“今年第5,999,999,999包康师傅方便面今天在新疆阿勒泰售出”。粗略一看，好像是康师傅的广告，其实这些都是为说明微软信息系统而做的铺垫，微软才是真正的广告主。微软借用康师傅这个具体的客户来表现自己。整个广告体现出的是一种用事实说话的诉求风格，体现出微软强大、稳重和专业的品牌形象。这则广告对于微软和康师傅来说都是在借力出力，双赢互动，值得借鉴。第三，可以和具有相同用户群的品牌合作很多品牌有相同的用户群，那么他们可以通过合作广告的形式，让特定消费者在同一时空接触到两个品牌，降低广告费用，提高传播的性价比，并在形象上形成联动和共振，达到“1+1＞2”的效果，上述碧浪和海尔洗衣机就是这样的例子。在目前中国市场为数不多的合作广告中，大多数属于这一类，可口可乐和“永恒之塔”游戏、麦当劳和动感地带都进行过类似合作。需要注意的是此类合作双方需要“门当户对”，在市场份额、品牌形象、产品层次、消费者认知程度等方面具有类似的地位，否则有可能会对强势一方的形象产生负面影响。第四，可以和同行业品牌合作同行品牌是直接的竞争对手，却要与之同时出现在一个广告中形成合作，这种合作方式似乎很难理解。但事实上，这样的合作有非常大的空间，主要有两种情况。第一种情况，某种类产品总会受到可替代品的冲击，这一种类的所有品牌某种意义上说都是同一战线的，在和同类品牌竞争的同时，也要适时联合统一起来和可替代品竞争，不仅要打内战，更要抵御外敌。比如，太阳能热水器的“外敌”就是燃气热水器和电热水器，皇明、四季沐歌、力诺瑞特等太阳能领导品牌完全可以共同出资进行合作广告，从整体上宣传太阳能热水器的优势，并同时告知消费者他们是该市场的领先者。第二种情况，在一个市场中，总有一些品牌的处境相同或类似。这些相似处境的品牌也可以进行合作，提高整体形象力。比如在MP3市场，品牌繁杂众多，有ipod、三星、创新为代表的国外品牌，有昂达、台电、魅族为代表的有一定实力的本土品牌，还有不计其数的山寨机、作坊机、杂牌机。昂达等几个品牌就有相同的境况，一方面他们的质量与国际品牌相差无几，但价格只是其1/3到1/2。同时价格与山寨机差别不大，但质量却完全不是一个层次。在这种情况下，昂达、台电、魅族等就可以运作合作广告，突出“高性价比的优秀本土品牌”定位，给消费者进行有利于自身阵容的消费指导。总的来说，合作广告是竞合思维下的双赢广告模式，它为企业的广告策略提供了一个合理选项，为品牌的高效传播提供了更多可能，“碧浪+海尔”的合作广告无疑具有巨大的示范力量和榜样作用，某种程度上加速了合作广告概念在企业界和广告界的普及，相信将会有越来越多的企业认识到合作广告的价值，并在广告实践中加以应用。

Ⅱ 浅谈广告在市场营销中的作用

广告作为市场营销的一个组成部分，发挥着不可替代的重要作用。随着经济的发展，广告传播在市场营销中不断影响着营销观念的变化，好的广告可以使企业更好地开发和利用营销资源，可以更好地满足和适应高速发展的经济全球化的需要。

第一，广告是市场营销的促销手段，它为市场营销服务，但又独立于市场营销，成为一种朝阳产业。广告作为一个朝阳产业，在市场经济的大潮中，发挥着重大的作用。
第二，广告可以引导消费，扩大销售。广告推出绿色消费、环保消费、健康消费。广告有利于消费者获取更多的知识，进行理性消费，提高生活质量。
第三，广告美化生活，具有教育作用。广告借助于现代通信技术手段，图像清晰、形象逼真、栩栩如生、幽默可爱，给我们生活增加了更多的艺术色彩。广告创意，幽默富有哲理，结合中国丰富的语言文化给顾客留下深刻的影响。
第四，广告传递信息，刺激需求。广告可以把企业产品或劳务信息借助一定的媒介传递给消费者，沟通商家和顾客的信息，强化顾客对商品的印象，使顾客明白哪些商品能够满足自己的需求，进而重新选择自己需求的商品。在现代社会，树立市场营销观念“酒香也得吆喝着卖”，不能固守传统观念“酒香不怕巷子深”。
第五，广告可以开展竞争，培育品牌品牌是一种商品区别另一种商品的标志，它是由文字、图像、拼音所组成，品牌是一种无形资产，源源不断地为企业带来盈利。企业创造名牌靠苦练内功，保证产品质量，在此基础上，通过广告宣传加强对顾客的强化记忆，提高企业和产品的知名度和美誉度。现代社会，企业在树立品牌时，着重进行广告的创意、广告投入、广告效果分析，用广告开道，市场营销其他手段密切配合促进商品销售。

Ⅲ 广告的功能有哪些

增加知名度，扩大影响力。简单的来说就是宣传自己让更多的人知道有这个产品，通产情况下广告产生的效益难以估计。

Ⅳ 广告对于市场营销的重要性

市场营销策略分为四个部分（4P）：
产品（proct）价格（price）渠道（place）促销（promotion）
促销的方式又分为：
公共关系，人员推销，销售促进和广告
所以广告是市场营销策略中促销部分的一种方式

广告策划是营销策划的一个组成部分。

什么是企业广告策划

广告策划是考虑如何用较低的广告费用取得较好促销效果的一项工作。该工作包括分析广告机会、确定广告目标、形成广告内容、选择广告媒体以及确定广告预算等内容。

什么是企业营销策划

作者：韩含

一、企业营销策划的目的与主要任务

（一）营销策划的目的

最大限度地实现企业的社会价值和其产品（服务）的市场价值。

（二）营销策划的主要任务及其关系

企业营销的内容（标的物）主要有两个：企业整体形象、企业生产的产品或服务。树立企业整体形象的目的是提高企业的社会地位、提升企业的社会价值、扩大企业在市场上的影响力。树立企业整体形象的最终目的也是为了更好地、更长远地营销企业生产的产品或服务。树立企业整体形象和营销企业产品（服务）分别有一系列的手段和工具，同时，也有它们通用的手段和工具。

1、企业产品营销策划任务

首先，确定企业产品（服务）营销的主目标；其次，确定企业产品（服务）的市场定位（定位——拟在市场中传播的新取向）；再次，确定企业产品（服务）营销的全方位定位；最后，确定实现营销全方位定位的最佳模式。

（1）企业产品（服务）营销的主目标一般有三种选择：

A、提高市场占有率——把增加市场占有率（市场份额）为主目标进行策划；
B、追求利润最大化——把近期实现利益放在首位，一切以安全回收资金和价格理想为出发点；
C、打败竞争对手——不遗余力地打败竞争对象。

（2）确定企业产品（服务）的市场定位一般要回答如下四个问题：

A、地理——潜在客户在什么地方；
B、人口——潜在客户有多少；
C、心理——潜在客户的内在心理特点；
D、行为——潜在客户的外在行为表现形式。

经过对上述四个问题的明确，系统掌握产品的终端市场（消费者为主体）环境。

（3）企业产品（服务）营销的全方位定位主要包括如下四个方面，即传统的四P定位理论：

A、产品定位
企业从自身技术、人才、供应、生产、投入等条件出发，依据产品的市场定位，在产品的功效、品质、竞争性等方面，给产品在潜在客户的心目中确定最符合企业利益期望的位置，进而明确产品的内涵和外延。产品定位可以理解成市场需求充分、企业能力允许、竞争对手虚弱三条线的交叉点。

B、价格定位
企业依据客户承受能力、产品成本、竞争性产品的价格定位情况，为上市的产品确定当前价格、价格实现方式和价格变化的方向。

C、渠道定位
营销渠道定位是指拟定产品分销或分配的途径，即确定产品（服务）从生产者向消费者转移所经过的有形和无形的环节。

D、促销定位
为了开拓市场空间和层次、扩大产品销路，需要事行确定的，旨在向目标客户或渠道传递产品或企业或市场信息、激发客户购买或渠道进货的热情、促成客户购买或渠道进货行为的系统性方案。

（4）确定实现营销全方位定位的最佳模式是指把各种可应用的促销理念与企业实际结合起来，多快好省地实现已经拟定的营销定位方案，典型的营销理念介绍如下：

A、整合营销传播（IMC）——以建立长期的、互动式的、即时性的企业——客户沟通机制为核心的营销模式，互联网技术的发展推动着这种营销模式的应用。典型的口号有“客户决定一切”……

B、服务营销——通过把无形的服务附加到产品中去，为客户提供超额价值，从面产生更好的销售效果的营销模式。典型的口号有“服务无止境”……

C、关系营销——通过建立与保持企业与客户、政府、其它企业等社会各界的良好关系来促进销售。典型的口号有“关系就是生产力”……

D、品牌营销——建立与利用企业品牌或产品品牌的影响力来进行产品（服务）营销。典型的口号有“品牌是企业的生命”……

2、企业整体形象策划任务

兼顾企业的现实市场利益和长远的战略利益，提高企业的知名度至应有的程度，提高企业的美誉度至应有的程度，提高客户的忠诚度至应有的程度。

A、建立和导入形象识别系统（CIS）
B、树立企业品牌形象
C、建立良好的公共关系环境

广告是树立企业整体形象和企业产品（服务）营销必不可少的手段。

二、企业营销策划的主要步骤

企业营销策划的决策环上决策点比较多，主要包括：战略要求、生态要求、融资要求、管理要求、市场定位、产品定位、价格定位、渠道定位、促销定位、品牌定位、CIS、广告实现、公关实现。

1、营销策划之整理：4P内外调查（市场与企业）；高低对手调查；决策与管理调查。调查技术——点、目标、环。

2、营销策划之判断：点判断，主观的4P与客观的4P是否一致，客观的点是否具有劣势；目标判断，主观的目标与客观的目标是否一致，客观的目标是否具有劣势；环判断，主观的决策环与客观的决策环是否一致，客观的决策环是否具有劣势。SWOT（优势 Strength、弱点 Weakness、机会 Opportunities、威胁 Threats）分析法。

3、营销策划之创新：目标创新、决策点创新、决策环精密。

Ⅳ 广告的功能及作用

广告的功能与作用 （一）广告的功能 功能：事务或方法所发挥的有利的作用、效果。广告的功能：广告所发挥基本作用和效果。从微观角度来说，营销功能和传播功能是广告的两大基本功能。 从宏观角度来说，广告在其生存的广阔背景中所发挥的两大主要功能经济功能与社会功能。 1、营销功能明确了广告的角色：广告是营销的尖兵。4P：产品（proct）价格（price）通路（place）促销(promotion)名称为构筑企业销售活动的四大支柱。营销功能主要表现：广告增加知名度；广告区隔产品身份；广告帮助产品流通；广告增加产品使用量；广告增加新顾客；广告拉回老顾客；广告可以增加产品的附加价值：附加价值是指经由市场营销活动而增加的，在其有形实态及价值之外附带加上或额外加上的价值对消费者行为的一系列调查已经证明了广告增加心理价值的能力，他反应出人们看待产品满足自己偏好的价值；广告增加排他性：同质化，广告在塑造产品个性，区隔产品身份的同时，也在培养着消费者对产品和品牌的偏好，增强产品的排他性；广告培养品牌忠诚：维系一个老顾客的费用实开发一个新顾客的费用的1/6～1/4，因此品牌忠诚的顾客实企业营销的核心基础；广告降低销售成本。 2、传播功能确认了广告的身份：广告活动最基本的功能是传播功能。对于企业来说，广告实了解市场信息的渠道；对广告消费者来说，广告则是商品信息的来源。广告即为物流、商流服务，同时也对物流和商流起到一定引导作用。广告的传播功能成为广告的基本功能，应该立足于传播指标而不是销售指标。 广告主要针对两种人：一种是看了广告才会买的人（广告的任务是告知，广告的恶人物是劝服），一种是不看广告也会买的人（广告的任务是告知）告知与劝服这两个基本任务，体现在广告传播学中，就形成了广告的四大传播功能。促进功能（加强消费者现有的需求和欲望，处于生命周期的导入期）；劝服功能（处于生命周期的成长期）；增加功能（保证消费者的购买决策的功能，助于消费者对购买行为的肯定）； 提示功能（触发消费者的习惯性购买行为。处于生命周期的成熟阶段和衰退阶段）。 3、广告的经济功能。在市场经济条件下，广告在国民生产总值中必然占有一定份额；开拓市场时，广告起到推动里的作用，巩固市场时，广告起到稳定的作用。广告在宏观上对经济的影响，建立在它的经济功能之上。（1）能够沟通产销，促进流通：在现代的社会化大生产中，经济信息是不可缺少的组成部分，起跳梁作用。市场经济的发展，已经完全打破了地域界限，产品的生产与消费者的购买、使用在时间上、空间上都存在着距离，而广告作为一种信息传播手段，缩短了这种距离，即沟通了产销。广告是生产与消费的润滑剂。（2）广告对社会的整体需求有刺激作用：经济学家认为，广告“扩大了社会整体需求，提高了个人收入，增加了就业机会”这个事实是不可否认的。保罗.巴兰和保罗.斯威齐在《垄断资本》一书中曾做过这样的论述：“广告创造了消费者对某产品的需要，有了这种需求也就扩大了工厂及设备的投资。只是在就产品上贴新商标将成为一种‘资源浪费’。初级需求是对某类商品的需求，选择需求是对某个商品的需求。 （3）广告有利于竞争（比较性广告重点）：竞争设计的面很广，即存在于同类产品之间，更存在于异类产品之间。同类产品或企业在同一行业市场营销活动过程中出现的依存与威胁关系。如果没有广告，就难以用产品的差别来影响消费者；如果产品的特性不能铭刻在消费者学心中，有效的竞争将无法进行。广告是企业竞争的重要手段之一。由于小企业或新企业无法与大公司庞大的广告费用相抗衡，“比较”是指将广告的产品与同类中的其他产品作个别属性或产品整体的比较。比较性广告恰恰具有提供消费者更多更有用的讯息，给予消费者更多的评判。比较、选择权，并降低消费者搜集讯息所需付出的成本，使购买风险降低及提高购买决策的品质等功效，因此，从全球范围来看，比较性广告的运用 详细的在 http://hi..com/cddengineer/blog/item/9f6e6aea918a402bb90e2d45.html

Ⅵ 广告作用是什么

1、广告是现代营销的重要工具和手段，却不是惟一的工具和手段。营销目标的实现需要营销诸要素的的共同努力和配合。

2、不同的产品、不同的产品生命周期，不同的市场环境，广告的功能和效用也都不尽相同。广告是一种十分有效的信息传播方式，是公司用来对目标顾客和公众进行直接说服性沟通的五种主要工具之一。

3、单就广告传播来说，一般认识是，销售量的大小取决于企业的广告投放量的大小，这在一定的界限内是正确的。

(6)简述广告的功能市场营销扩展阅读：

广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导及传播。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词Advertise，被赋予现代意义，转化成为“Advertising”。汉字的广告一词源于日本。