国际市场营销策略书

1. 国际市场营销产品策略的主要内容及各种策略的优缺点。

进入国际市场的包括四种产品观念：整体产品的观念、产品的组合观念、产品的周期观念、创造开拓的观念。进入国际市场的产品策略有：固有产品策略，产品更改策略，机会牵引策略，聚力开发策略，专门产品策略，尾随跟进策略。
一、进入国际市场的四种产品观念
1．整体产品的观念。市场营销学所研究的产品就是整体产品。整体产品的概念包括三个方面的内容，即实质产品（又称核心产品）、形式产品和延伸产品。实质产品就是产品的基本需求效用；形式产品是指产品的实体外在形态，包括品质、特征、式样、包装、商标和厂牌等；延伸产品则是针对产品本身的商品特性而产生的各种服务保证。市场营销学的产品价值观就是消费者的需要，产品的整体概念就体现着以用户为中心思想，正因为这样，国际营销学者在营销过程中，就应不折不扣地考虑产品的各个方面适应消费国的顾客需要，否则在策略的运用上便有失策的可能。
2．产品的组合观念。所谓产品组合，即指企业所经营的全部产品的有机构成，或者是各种类产品的数量比例。国际市场营销要求每一个国家或企业，一定要根据国际市场的需求和自己的资源、技术条件来确定产品的经营范围及产品的结构，这是任何国家面对国际市场必须要解决的问题。如果一个国家不能根据国际市场情况充分发挥本国优势（避开劣势）确定产品的出口结构，它就不能利用国际经济为本国的建设发展作用。所以，出口什么产品是自家长处，缩短和发展什么产品对已有利，营销者必须心中有数。
3．产品的周期观念。产品在市场上出现到消失的过程就是产品的市场生命周期。就同类性质的产品而言，大类的产品与大类的某种产品以及某个牌号的产品的生命周期是不同的。从一个国家或一个企业来说，向国际市场提供的产品一般都是某种产品或某种牌号的产品，这就要求产品的经营者不仅要考虑到个自产品的经营周期，还要考虑到该种产品及该类产品的周期。企业的市场营销战略必须适应产品的这种周期变化并符合各种类型产品周期间的内在关系，这是企业在动态的市场上求得生存和持续发展的关键
4．创造开拓的观念。国际市场不仅是市场营销的新领域，而且也是竞争创新最广阔场所，不创造就没有前途，就企业的自身条件来看，开拓精神是企业最大的潜在精神力量。国际市场经营者，必须多动脑筋，经常保持头脑清醒，多创新意，不断采用新的科研成果和技术，不断开辟新的生产领域和服务领域，不断生产独特新颖的产品，去争取顾客、影响市场、开拓市场、创造市场，使自己在国际竞争中立于不败之地。
二、进入国际市场的产品策略
1．固有产品策略。以本国或本企业原有的产品直接打入国际市场，即为固有产品策略。运用此策略的产品范围是有限的，并不是任何固有产品都可行销国外，凡可直接销往国外的产品，一般都具有某种需求共性。下述三类产品可用于此策略；传统产品，如景德镇瓷器、法国葡萄酒、美国的可口可乐；矿产品及某些原材料产品，如石油、煤炭等；某些已畅销国内市场的产品。由于此策略大大方便了营销者，诸如无需另行研究开发和可以降低成本等等，所以此策略很具有吸引力。
2．产品更改策略。这是基于改变整体产品要素的思想之上而产生的产品策略。国际市场的需求与国内市场的需求是有很大不同的，很多产品在某些方面必须作出相应的改变，才能适应国际市场的需要。当然，更改整体产品的哪个部分和如何更改，需要根据国际市场情况而定，也正因如此，在变化无常的国际市场上，在产品的“个性化”方面，该策略显示了很高的灵活性。一般产品的更改着眼于下述五个方面：
功能的更改。这是一项能给消费者提供更多利益的产品更改内容。如空调车等。
外观的更改。这主要是对式样的颜色进行更改。更改的原因是因为产品使用国的条件特殊和文化环境不同。如厨具的大小和衣着的色彩、款式等。
包装的更改。包装的更改与销售地的自然状况和产销两地的运输距离有直接关系，但国际市场营销特别强调包装，是因为消费国的风俗习惯和消费水平更为重要。
商标、厂牌和标签的更改。在这方面的更改，除有不同的文化要求以外，消费国的法律也有这方面的规定。如加拿大要求商标必须用英、法两国文字书写其内容等等。从营销学的角度来说，商标画面的设计必须要有艺术性和吸引力，要与个性化的包装及产品相呼应。
服务的更改。做好产品的服务工作（如保修、供应零配件等），对保证产品的销售十分重要。作为整体产品的一部分，良好的服务可以增强用户的购买信心，提高产品的声誉，打开市场、扩大销路。
3．机会牵引策略。这是一种以市场机会为导向的产品开发策略。该策略要求国际营销者树起“全方位天线”，正如雷达的天线对准天空360°旋转一样，在任何方位遇有反射波就可以确定周围环境中某种产品的潜在市场存在，之后便据此提供产品。这种策略主要有五种形式：
创造新产品，开创新潮流。
依据或创造新的消费形式，提供产品。
找出外国公司忽略或服务不周的产品和市场，提供产品。
把握消费特点转变的机会，提供产品。
研究竞争者的产品，再提供自己的产品。
4．聚力开发策略。新产品在按着严格的管理程序生产并打入市场以后，企业不再对这一产品项目小的改动，而是把改进的思想法积累起来，运用到下一代新产品的设计中去。
目前，产品的生命周期大大地缩短了。在美国新开发的产品，经过2～3年就要退出市场，在我国有些产品经过3～5年的时间也会失去原有的市场地位。因此，在已经缩短的产品生命周期内，企业保持产品的相对稳定性是极为重要的。从消费者的方面来看，一件新上市的产品，企业经营宣布产品有所改进，会在顾客当中留下一个设计不成熟、质量不可靠的印象，人们会等待着产品的全面改进。就企业方面来说，频繁的对产品的某些部分进行变动，会增加企业的生产费用和管理费用，给生产部门带来麻烦，甚至在企业还没有收回成本与合理的利润以前不得不退出市场。不仅如此，企业还会因为在平时过于分散精力，而延误了下一代新产品的开发。很显然，在新的形势下，企业放弃那些无关紧要或华而不实的零星小改，而集中力量大改，是非常明智的，运用这种策略不仅有利于企业，而且也有利于消费者。
5．专门产品策略。这种新产品策略不主张开发普通的大众化产品。这种策略不仅可以及时设计与投产新产品适应新兴的市场需要，而且还充分反映了市场的细分化的观点。一般性产品生产批量大、品种少、市场面大，方便企业的生产，但应变性差，一旦在竞争中被淘汰，就会招至重大损失。因此，在新技术革命条件下，国际上从经营一般产品转向经营专门化产品已成潮流。
目前，我国的一般化产品还有很多，这是相应于我国现实经济水平与消费水平的现象，但是有些大众化产品已开始失去它的市场。很简单，这种产品适应需求的硬度太大，勉强了消费者，时间一长，消费有所提高的顾客以及需求偏好有差异的顾客，就会对一些专门化的产品产生需求。所以，有的企业生产了一般化的产品，就要想着开发专门化的产品。有的新兴企业，从一开始就应着眼于专门产品。
6．尾随跟进策略。这是一种企业着眼于发展刚刚被某家企业开发出来的新产品策略。在现代社会，由于市场信息系统和各类情报网的建立，先进厂家花大力气首创的新产品，不难被很快学到手。所以，先进者不一定很成功，而紧跟者却受益不少，紧跟者可以节省大量研究费用，缩短发展时间，及时跟上先进水平，甚至会超过首创者。
以日本索尼公司为例，它在家用电器方面推陈出新可谓世界前茅，但由于竞争激烈，它的新产品往往很快被普及开，因此所获利益越来越少。拿盒式录像机来说，1983年它的盈利额还大幅度下降。而著名的国际商用机器公司却是一个成功的紧跟者，它在中央处理机和微型机这两个重要产品方面都是后发制人，后来居上的。这种情况可以使后进企业把研究和开发战略的重点放在仿制、引进和学习上，而不是最先进的产品上。
这一策略对于我国具有更为现实的意义。可以说它更符合我国的国情，我国要在最短的时间内赶超世界先进水平，这一策略当推为首。这并不是反对独创和发明，独创和发明是更伟大的战略，资力雄厚的企业可以着眼于此，而国家也该集中力量在某些重要方面获得自己的领先地位

2. 市场营销经典书籍

强烈推荐市场营销人员阅读以下七本书籍，这将对您的市场营销之路起到一定的帮助。有实力的买正版支持一下作者。

1、《营销管理》
作者：菲利浦·科特勒
国际公认的营销学圣经，也是国内引进的最高水平的营销学经典教材。营销需要管理，营销人同样需要《营销管理》，在经济全球化时代，没有管理的营销就是盲目的营销，其结果注定是失败。
如何理解营销观念和营销价值，锁定顾客和目标市场，营销组合，关系营销等等，是《营销管理》一书给予我们的最宝贵财富。也许我们正在潜移默化地应用这本书中的理论，但要想在万千营销人中一枝独秀，那么，请你不要怀疑权威，不要怀疑科特勒。­

2、《人性的弱点》
作者：戴尔·卡耐基
可以想象，两个看过这本书的人在一起讨论问题，都会热心关注彼此的神态和行为，因为卡耐基的逻辑是把自己的信心建立在他人的弱点之上。在这种关注之下，弱点本身难以出现，相反，对方超然物外的优势对自己而言就是一种压力。
本质是第一位的，弱点永远存在，即便我们有自知之明并努力去做得更好。这本书的背后，隐藏着一个真理：人并不需要伪装，越伪装弱点暴露得越彻底。

3、《定位》
作者：艾·里斯、特劳特
《定位》是营销人、广告人、策划人的必读之书。定位是策略表现，同时也是广告表现，《定位》给人的收获，是“诱导”层面比“教导”层面强。《定位》就是寻求一个策略支点，在极致发散的同时，也集中到“点”的突破。《定位》更多的是指引一种方向，企业或者品牌只要做对了方向性的决策，形成方向性差异化，就可以赢面大增。但我们也不能忽略它的缺陷，当企业或者品牌过分去追求差异化，忽略消费环境，忽视外力作用，很可能就会陷入死胡同。

4、《世界最伟大的推销员》
作者：奥格·曼狄诺
作为一名优秀的营销人，过硬的心理素质是不可缺少的。这种素质，包括心理承受能力调整、心理反应能力调整、心理与行为调整等一系列不可或缺的自我素质培养。而这种过程不是一种先期的课程或者通过想象就可以完成的，需要的是一种不断的自我激励过程
奥格·曼狄诺的这本书便是备受营销人推崇的自我激励书籍。乔·吉拉德的成功为营销人树立了一种无所不能的成功典范，相信任何一种境况下的营销人只要看了这位传奇人物的故事，就一定不会为困境所吓倒，而是迎难而上。这种外在的英雄式激励转变了一批批雄心勃勃的中国营销人。

5、《营销战》
作者：艾·里斯、特劳特
这本书是美国企业的《孙子兵法》。采取什么样的营销方式并不是成功的秘诀，关键的是基于实践中的针对每个营销事件所采取的不同的营销战略，才是成功与否的核心所在

6、《执行》
作者：拉姆·查兰
据说这本书曾经位于2003年亚马逊商业图书排行榜第一名，而且它将对中国的企业家带来巨大的“震动”。能卖到第一，营销人肯定会说，这本书炒作营销的效率高，执行力也不错。
恐怕国人最惭愧的就是所谓的效率问题了。而目前的市场对于营销人来说，再谈效率恐怕太迟了。几乎每个人都在说要加强执行力度，要有效率。可是为何迟迟不见效率？这就是忙碌的营销人一直喊累却得不到认可的原因。
还好拉姆·查兰的《执行》应运而生，效率就是竞争力，效率来自于执行，营销人看完了书还是上路吧。

7、《奥美的观点》
奥美公司
营销人多半爱好广泛，动脑、动手能力都很强，但我们并不能认为营销人只关注营销实战层面的技巧和流程；广告通常是策略运动，但营销人似乎天生对创意趋之若鹜，《奥美的观点》不外乎任何一家广告公司所做的工作：想想、思考、创意创作、付诸实施，告知大众。

以上。望采纳~

3. 市场营销学书籍

市场营销学方面的书籍个人认为《营销管理必读12篇》最经典了，关键是真正能学到东西，推荐。并且，很多大牛都有推荐《营销管理必读12篇》，足以看出这本书还是比较靠谱的，不像其他书，就知道鬼扯。之前也看过很多市场营销方面的书籍，说实话，真的很心累。大部分都是在浪费我的时间。P.S.本人非市场营销专业，但也在从事这方面的工作。转个书评供参考：

市场营销经典书籍推荐，营销方面的书这本不容错过！

书中自有黄金屋，很多人都梦想通过读书来不断提升自我，市场营销从业人员同样如此。

说到读书，在图书馆及书店能找到的营销管理方面的书籍诚然不胜枚举，但内容质量却大多堪忧。耍花架子、空谈理论是多数市场营销书籍都难以跳出的窠臼。找到一本好书，真正能学到对自己专业和岗位有价值的东西实在是太难了！

笔者有幸在朋友的推荐下阅读了《营销管理必读12篇》这本书，不由得感叹，如果真的有什么市场营销书籍还值得推荐的话，那恐怕就是这本《营销管理必读12篇》了。

4. 市场营销方面书籍

这方面的书很多，看自己需要哪个领域的，你可以到以下的网站看看吧，希望会对你有所帮助。
http://www.caina.com/index.asp-- ;中华营销网
http://www.liuyongju.com/index.htm点--刘永炬--实战营销策划智囊
http://www.hohu.net ;火狐营销策划网
中国营销在http://www.2332.net/
整合营销在http://www.onimc.com/

5. 国际市场营销学的图书信息

作/译者：闫国庆出版社：清华大学出版社
出版日期：2007年07月
ISBN：9787302153429 [十位:7302153426]
页数：391 重约：0.630KG
定价：￥38.00 本书以现代世界经济发展为背景,以国际市场为导向,对国际营销的理
论与实践进行了系统、深入的阐述。全书分六篇17章。第一篇导论,系统介
绍了国际营销学的理念及其演进历程;第二篇国际营销环境分析,分析了经
济、社会文化和政治法律等宏观环境因素,并论述了如何建立国际营销信息
系统及进行国际营销调查;第三篇国际营销战略,论述战略规划、竞争战略
和策略、目标市场选择及其进入方法、产品差别化及定位等,全景式对国际
营销战略进行了分析;第四篇国际营销组合策略,对国际营销中的产品、价
格、渠道、促销等策略进行了论述;第五篇国际营销的组织和控制,介绍了
国际营销组织实施和控制等内容;第六篇国际营销的未来,展望了国际营销
的发展趋势及未来。
本书不仅全面介绍了国际营销的基本理论和策略,而且用大量篇幅讲述
这些理论和策略的运用技巧,每章都以“全球视角”开篇,每节穿插“国际
营销案例”或“超级链接”,引导学生进行思考,每章后都附有针对性较强
的“国际营销案例分析”,以培养学生的创造性思维。本书还附有精心制作
的PPT,供读者和教师授课使用。
本书可供高等院校经济管理类专业本、 第2版前言
第1版前言
第一篇 导轮
第1章 认识市场营销
全球视角世界是平的
1.1 营销的定义
1.2 市场营销学的核心概念
1.3 营销观念
本章小结
关键术语
思考题
本章讨论案例 “康师傅”发迹内地
讨论题
第2章 国际营销学主要概念及其基本理论
全球视角 从“海尔中国造”到“海尔世界造”
2.1 国际营销学的主要概念及其形成
2.2 国际营销学的基本理论
本章小结
关键术语
思考题
本章讨论案例 可口可乐,铸造竞争实力,演绎营销神话
讨论题
第二篇 国际营销环境分析
第3章国际营销经济环境
全球视角 康涅狄格公司在日本市场的营销环境
3.1 全球经济环境
3.2 区域市场环境
本章小结
关键术语
思考题
本章讨论案例 TCL进入越南市场
讨论题
第4章 国际社会文化环境
全球视角 将文化置于国际领域
4.1 文化的概念及文化环境的重要性
4.2 文化的基本要素
4.3 社会文化环境的综合评价
4.4 社会文化环境对国际营销产品的影响
本章小结
关键术语
思考题
本章讨论案例 在拉丁美洲营销工业品
讨论题
第5章 国际政治、法律环境
全球视角 21世纪国际政治、法律环境的影响
5.1 国际政治环境
5.2 国际法律环境
本章小结
关键术语
思考题
本章讨论案例 波音公司的政治营销策略
讨论题
第6章国际营销信息系统和营销调研
全球视角 国际营销信息系统和营销调研的重要’性
6.1 国际营销信息系统
6.2 国际营销调研
6.3 网上调研
本章小结
关键术语
思考题
本章讨论案例 跨国公司的市场信息系统(网络)
讨论题
第七章国际营销战略
第7章 国际营销战略规划
全球视角 宝洁的国际营销战略
7.1 公司总体层次战略
7.2 国际营销战略规划过程
本章小结
关键术语
思考题
本章讨论案例 美国在线&时代华纳公司——全球第一的互联网传媒和通信公司
讨论题
第8章国际营销竞争战略和策略
全球视角 低价——沃尔玛的经营原则
8.1 行业分析
8.2竞争对手分析
8.3竞争战略设计
8.4 竞争策略设计
本章小结
关键术语
思考题
本章讨论案例 日本厂商开发中国家电市场战略
讨论题
第9章 国际营销的目标市场选择及其进入方法
全球视角 中国企业进入美国市场应分三步走
9.1 国际市场的细分
9.2国际目标市场的评估和选择
9.3 进入国际市场方式
本章小结
关键术语
思考题
本章讨论案例 海尔洗衣机进入日本市场
讨论题
第10章 国际营销的产品差别化和定位
全球视角 锐步健步跃进中国市场
10.1 国际营销的差别化
10.2国际营销的产品定位
本章小结
关键术语
思考题
本章讨论案例 养生堂成功解密
讨论题
第四篇 国际营销组合策略
第11章 国际市场产品策略
全球视角 挽救瑞士表
11.1 国际产品整体概念
11.2 国际产品的调整与适应策略
11.3 国际市场产品生命周期
11.4 国际新产品开发策略
11.5 国际品牌策略
本章小结
关键术语
思考题
本章讨论案例 卖冰茶给英国人——“太糟了”
讨论题
第12章国际市场价格策略
全球视角 尿布大战
12.1 国际定价的影响因素
12.2 国际定价方法及程序
12.3 国际定价策略
…… 本书是关于介绍“国际市场营销学”的教学用书,具体包括了:认识市场营销、市场营销学的核心概念、国际营销学主要概念及其基本理论、国际营销经济环境、国际社会文化环境、国际政治环境、国际营销信息系统和营销调研等方面的内容。
1.图书信息 国际市场营销学 第2版 书号： 13830A ISBN： 978-7-111-13830-3 作者： 逯宇铎 等主编 印次： 2-2 责编： 常爱艳 开本： 16(B5) 字数： 626 千字 定价： ￥39.80 所属丛书： 21世纪高等学校经济管理类教材 装订： 平 出版日期： 2010-02-09 2.内容简介
本书在全面借鉴国内外最先进的国际市场营销理论、方法和技术的基础上，结合我国社会主义市场经济发展的客观环境，系统论述了国际市场营销的基本理论、方法和技术，旨在让读者系统深入地了解和掌握国际市场营销的含义；了解和掌握国际市场营销的发展过程及其重要性；帮助读者认识在我国开展国际市场营销理论研究和实践活动的必要性和意义；帮助读者全面理解国际市场营销的理论体系，懂得国际市场营销环境，包括国际经济环境、国际政治环境、国际法律环境、国际文化环境以及国际科技、自然和人口环境等；了解国际市场的基本格局，掌握分析国际市场的基本方法；掌握国际市场营销的战略，懂得如何开展市场调研预测和评估，进行国际市场细分和定位策略，采取正确的方法进入国际市场，实施国际市场的业务战略和竞争战略；掌握国际市场营销的策略，正确使用国际产品策略、国际定价策略、国际营销渠道策略和国际促销策略等方法和技术，实现国际市场营销目标；使读者既牢固树立国际意识，同时又具有开展国际市场营销的相应知识和能力。
本书集国内已有著作之长，并吸收和借鉴了国外国际市场营销学的最新研究成果，既有理论性，又有很强的实用性和可操作性，内容全面，结构新颖；既可作为大专院校的教材，也可作为各种类型专业培训教材，同时也是各种层次、各种类型经营管理人员的必备读物。
3.章节目录
第2版前言第1版前言
第1章绪论1
1?1国际营销的基本概念1
1?2企业营销活动的国际化4
1?3国际营销的理论基础及其发展11
1?4国际营销学的研究对象、基本任务和
研究方法13
1?5中国企业国际化经营的必要性和研
究学习国际营销理论的意义16
思考题20
国际营销环境篇
第2章国际营销的政治环境22
2?1东道国的政治架构22
2?2国际政治关系32
2?3国际经营的政治风险41
思考题49
案例分析题49
第3章国际营销的法律环境51
3?1东道国的法律环境52
3?2国际法与国际营销68
3?3国际商务争议的解决72
思考题76
案例分析题77
第4章国际营销的经济环境79
4?1东道国的经济制度和贸易政策80
4?2东道国的经济状况85
4?3经济全球化97
4?4国际经济组织102
4?5汇率108
思考题114
案例分析题114
第5章国际营销的其他环境：文化、科技、自然
和人口116
5?1东道国的文化环境117
5?2东道国的科技环境130
5?3东道国的自然环境134
5?4东道国的人口环境136
思考题139
案例分析题139
国际营销战略篇
第6章国际市场竞争战略144
6?1公司所在行业分析144
6?2竞争优势分析148
6?3竞争战略定位及实施153
6?4国际竞争职能的资源配置——建立国
际战略联盟166
思考题170
案例分析题1171
案例分析题2174
第7章国际市场战略业务决策178
7?1建立战略业务单位178
7?2战略业务单位的环境分析与业务组合184
7?3战略业务单位的业务成长模式195
思考题200
案例分析题1200
案例分析题2203
第8章国际市场目标营销战略209
8?1国际市场细分209
8?2国际目标市场选择216
8?3国际市场定位222
思考题225
案例分析题226[2]Ⅷ目录第9章国际市场进入战略227
9?1进入国际市场的障碍227
9?2进入国际市场的模式228
9?3影响国际市场进入方式选择的因素236
思考题237
案例分析题237
国际营销策略篇
第10章国际市场产品策略242
10?1国际产品与整体产品概念242
10?2产品生命周期与国际产品技术生命
周期247
10?3国际产品的标准化与差异化250
10?4国际市场产品品牌策略、商标策略与
包装策略262
思考题272
案例分析题272
第11章国际市场定价策略275
11?1国际市场价格的形成275
11?2国际市场产品价格的影响因素277
11?3国际营销中的基本定价方法284
11?4国际市场的定价策略293
11?5国际市场定价应注意的问题301
思考题306
案例分析题306
第12章国际市场营销渠道策略311
12?1国际市场营销渠道311
12?2国际市场营销渠道成员315
12?3国际市场营销渠道决策322
12?4国际营销渠道管理331
思考题339
案例分析题339
第13章国际市场促销策略344
13?1国际市场促销策略概述344
13?2国际市场促销的方法346
13?3促销组合策略376目录[2]Ⅸ思考题378
案例分析题378
国际营销管理篇
第14章国际营销调研与信息系统382
14?1国际营销调研的基本概念383
14?2国际营销调研的范围385
14?3国际营销调研的程序389
14?4国际营销调研的基本方法392
14?5国际营销调研的组织398
14?6国际市场预测400
14?7国际营销信息系统404
思考题411
案例分析题1411
案例分析题2412
第15章国际营销组织414
15?1国际营销组织策略414
15?2国际营销的组织结构类型和选择416
15?3国际企业的组织联合424
思考题427
案例分析题427
第16章国际营销控制与营销效果评价429
16?1国际营销计划429
16?2国际营销控制及其效果评价436
16?3营销审计442
思考题447
案例分析题447
参考文献449

6. 国际市场营销策划书

营销策划书目录

(一)饭店概况与任务
(二)市场分析
(三)竞争分析
(四)饭店优势、劣势和机会、威胁分析
(五)市场营销目标
(六)饭店营销策略
(七)营销预算
(八)营销计划的实施和控制

(一)饭店概况与任务

达华宾馆位于延安西路918号，介于市中心和虹桥开发区之间，交通便利，适合商务、都市旅游活动。延安路高架江苏路出入口就在饭店旁边，给饭店带来了便利的交通条件。

饭店楼高10层。客房总数96间套，其中标房88间、套房8套；多功能会议厅一个，可容纳80个座位；零点餐厅1个；咖啡屋1个。

饭店硬件按三星级标准配置。饭店内部装饰布置由美国著名设计师乔奇设计。客房内的装饰很有特点：房顶大胆地饰以蓝色圈边，与深蓝色间白色图案的地毯遥相呼应，给人以宁静的感觉；所有家具呈棕色，床头挂有富有中国特色的水彩画。所有客房配置：一台冰箱、二部电话、一台信息彩电、 E-MAIL插口。

饭店为客人提供的主要服务有：

24小时客房服务
。叫醒服务
。洗涤、熨烫衣服
。商务中心服务时间：6：00至24：00
预订机票、代叫出租车
。零点餐厅营业时间：7：00至22：00
咖啡屋营业时间：7：00至24：00

饭店于1978年开始对外营业。由于受饭店建筑结构的影响，以及目标市场的反复多变，饭店开业至今，尚未建立起一个明确的市场形象，也没有稳定的购买客源。

1998年，饭店改制为锦江国际管理公司教育培训中心实验饭店，同时用一年的时间，停业对饭店进行了全面装修改造。改制后的饭店除了完成经营指标外，还要承担起公司中层管理人员的培训见习任务。要实现改制后的目标，饭店的管理方式必须符合公司的管理模式，服务水平必须能体现公司的水准，而这些“必须”，同时也为饭店赢得顾客、完成经营指标提供了机遇和条件。

1999年重新开业的饭店，给顾客以全新的形象。

(二)市场分析

1．中国饭店市场

供给过剩：近年来在建饭店项目持续增加；房地产业市场不景气，一些写字楼、公寓纷纷转向饭店经营；社会旅馆升级；所有这些，使饭店数量
的增加远远超过了客源的增长速度。下表是全国近三年的统计数据。

年度 境外旅客增长 饭店客房增长
1994 5.2％ 5％
1995 6.2％ 19.6％
1996 10.2％ 22.6％

o国内外需求明显不足：受东南亚金融风波的影响，这些地区出游的人数减少，有些国家的政府甚至采取措施限制国民出境旅游；97年下半年以来，俄罗斯客源市场增长较快，但俄市场影响的地区主要是华北和东北的部分地区，数量的增加也是以边境游带动的，往往与购物联系在一起；欧美客人来华旅游数量在增长，但增长的幅度令人难以乐观。国内旅游受宏观经济形势、三资企业发展乏力、居民消费转向住房等因素影响，对饭店需求也受到影响。

2．上海饭店市场

受东南亚经济危机的影响，1998年全市三星级酒店的平均客房出租率为50％，平均房价是350元。1999年亚太经济合作会议将在本市召开，到时可能会吸引一些中外旅游者，但这些客人入住三星级酒店的机会很小。预计1999年的入境客人数与今年持平。

内需市场是一个有潜力的市场。受政府拉动内需政策的激励，预计99年国内居民旅游需求将有较大增长，来上海旅游购物的人数将增加。他们中的为数可观的人将入住二、三星级酒店。
国内一些中小企业也开始寻找相对经济的酒店来举办促销会、公司会议。他们需要设施完备、卫生整洁而价格便宜的酒店。

在餐饮市场，去年社会餐馆的成功者都体现了这样一些特点：设施设备都达到了星级饭店的水平，重视环境气氛的营造，消费者无论是自己用餐还是宴请客人，这些场所让他们觉得体面，而价格很有吸引力。这些就是内需顾客的主要需求特点。

(三)竞争分析

1．竞争对象

确定竞争对象的方法有许多，这里主要以一定范围内的星级相同、提供产品相似的饭店作为确定竞争对象的依据。
由华山路以西、中山西路以东、中山北路以南、衡山路以北所构成的地区内的二、三星级饭店。在这一区域内，静安寺是宾馆集中的地区，但无论是区域氛围还是饭店档次，多数在装修改造后的达华之上。我们以客户的身份分别走访了这一区域内的近十家饭店。考虑到饭店的客源市场、设施设备等因素，我们选择了A、B、C、D四家饭店作为达华宾馆的竞争对象。

2．竞争饭店1998年1月至10月客房出租率和平均房价(见下表)

单位：RMB

饭店A 饭店B 饭店C 饭店D

月份 平均房价 出租率％ 平均房价 出租率％ 平均房价 出租率％ 平均房价 出租率％
I 280 50 200 70 300 80.3 290 65
2 200.8 30 180 43. 280 35.4 210. 50.1
3 300 50.5 210.6 72 310.2 84.2 268 56.6
4 300.8 49.6 234 63.2 293.2 83 297 67.9
5 320 64 265.6 70.2 353 97.5 340 72.1
…………………………

………………………………

3．竞争饭店设施设备比照(见表)

项 目 饭店A 饭店B 饭店C 饭店D 达华
客房设施 齐全(新) 齐全 (陈旧) 齐全 (新) 齐全 (较旧) 齐全 (新)
房务 标房(套间) 367 397 25 166 96
商务中心 有设备新 有 较旧 有 有 有 设备新
宴会厅 (多功能) 400 (座位) 50 分四间 250 (座位) 60 分四间
餐饮 零点餐厅 (餐位) 300 300 80 300 (承包) 150
会议厅 (座位) 200 10×20 30 150 厅200 搴30 会议80 教窜300
健身房 有 有
桑拿 有(承包)
健康 娱乐 歌舞厅 有(齐全现 代、承包) 有 (承包) 有 (承包)
KTV包房 有 (承包) 4间(容 50人) 有 (承包) 有
棋牌室 有 有 有 有 有
其他 停车场 有 有 有 有

4．竞争饭店主要客源市场

饭店A：以内宾为主，商务、会务、旅游客人。
饭店B：以内宾为主，商务、会议、旅游客人。
饭店c：中外学术界人士，会议客人、商务客人。
饭店D：内宾为主，商务、会议客人。

{四)饭店优势、劣势和机会、威胁分析

1．饭店优势、劣势分析

(1)优势：

o饭店地理位置较好，处于世贸商城与上海展览中心的中间，延安路高架在附近有出入口；饭店周边有较多公寓和写字楼。
o饭店转制为锦江国际管理公司教育培训中心实验饭店，这对目标市场而言，其管理和服务水平将代表锦江水准，因为她是锦江国际管理公司未来中层管理人员的摇篮；作为实验饭店，享有税收优惠，价格相对有吸引力；作为实验饭店，可利用公司厨师优势和国际交流的机会，经常举行餐饮演示，丰富餐饮产品，吸引顾客。
o客房、商务中心和会议的设施设备新、齐全、先进，在竞争对手中处于领先位置。尤其是会议设施设备，在全市同星级饭店中也处领先地位。
O依托锦江集团饭店管理的美誉度，具有品牌优势。
o有比竞争对手更长的经营历史，有一些长包户老顾客。
o在长期的经营中，与当地区政府建立了较好的关系。
o有较强的饭店业培训师资队伍，可以为酒店经营管理提供建议，有利于新产品的开发。
O饭店的仿膳菜沪上有名。
O饭店建筑历史较长，是市级保护建筑。

(2)劣势：

o饭店自1978年对外营业以来，尚未建立起一个较好的市场形象，也没有稳定的购买客源。
o客房设施能满足商务客人要求，但娱乐设施不全。
O客房数少，不能同时接待多个会议。
o只有零点餐厅而没有宴会厅，且餐位少。
O饭店周围缺少商业网点，对于旅游客人的购物不方便。同时也影响到
餐厅的上门客生意。 ．
o饭店老员工的比例较高，他们有良好的服务意识和服务技能，但外语会话能力差，接受新产品的意识不强。

2．饭店机会、威胁分析

(1)机会：
o培训中心与瑞士洛桑酒店学院进行合作培训，将带来许多学术交流机会．也因此会提升饭店的形象；
o饭店周边目前尚无市场影响力大的餐厅，有婚宴、家庭宴、商务宴、甚至外卖等潜在市场需求；
o利用与区政府的良好关系，进一步加强合作，争取成为区政府政务活动的首选饭店；
o饭店周围尚无气氛好的咖啡室，而商务洽谈、会友休闲等又需要这样的场所；
o周边有较多的科研、医疗机构，他们需要有学术气氛浓、价格优的交流场所；
o受东南亚经济危机的影响，这些地区商务客人开始寻就价格相对低的商务饭店。

(2)威胁：
o竞争对手有较稳定的客源，有灵活的经营手段。如C酒店有上海图书学术协会的依托，各种学术会议为饭店带来很多客人。
o竞争饭店的资金来源充足，负债较低。
o新的竞争对手不断出现，如兴国饭店正在建造的新楼、即将开业的华山路江苏路口的天堂饭店等。

（五)市场营销目标

1．目标市场

根据上述分析，饭店的目标市场主要是国内高级商务客人和教学、医疗、科研界人士，兼顾一些小型学术会议、商务会议和境外旅游团队。
o商务客人：本地区三星级以上的商务饭店已显过剩，但由于饭店的硬件优势和价格优势，可吸引国有企业高级商务客人、合资企业中方雇员及其他商务客人。
o教学、医疗、科研界人士：饭店是锦江国际管理公司培训中心的实验
饭店，本身具有较好的学术气氛，产品质优而价格优惠，这对他们有亲切感。
o会议客人：饭店会议设施齐全，适应中小型商务会议、公司董事会议、学术会议。
o境外旅游团队：饭店在需要补充不足的客源时，可以吸引一些境外旅游团队。

2．销售目标

鉴于对今年的市场分析，国内客人将是主要的目标市场，相应的平均房价会有所下降。同时因为酒店重新装修和改制，新的市场形象尚未确立，所以建议销售目标以保本为主。根据饭店的各项成本开支，客房的营收目标约700万元。

(六)饭店营销因素组合

1．产品策略

(1)提高餐饮质量、创立特色产品：餐饮在饭店经营中的作用越来越重要，餐饮带动饭店其他产品销售的作用已成共识，而饭店在这方面恰是弱项。应充分利用培训中心优势，定期举办国内外名厨技艺展示活动；发掘原有的“仿膳菜”，推出诸如窝窝头、小米粥等绿色食品；精心制作商务套餐、会议套餐、家庭套餐；半成品、中西点外卖。

(2)重视产品组合：产品组合的目的是增强产品的吸引力、增加销售量。合理计划餐饮产品与客房、娱乐等的组合，以及饭店产品与周边娱乐设施的组合，充分利用周边资源。具体设想有：

o产品组合一：商务组合

饭店客房主要按商务客人的需求进行设计，客房宽敞，有E-mail接口。客人除了能享受到三星级同类饭店的所有设施外，本饭店还为商务客人准备了“VOD\'’系统，该系统能准确、及时地传输声音、图象信息，可以进行远程商务谈判、转播远程会议等。依据市场定位，国内中档商务客人是饭店的主要目标顾客。
为了表示酒店对目标商务客人的热忱欢迎，每在酒店住一个房夜，酒店除了包双早外，还将免费提供一份商务套餐。当商务客人支付RMB380元一个房夜后，会感觉非常值得。

产品组合二：会议组合

饭店作为洛桑一锦江合作培训的示范酒店，有技术先进、配置合理的会议和教学设施，适合中小型学术会议、商务会议。 “VOD\'’系统的支持，更使得会议策划者毫不犹豫的作出选择。
酒店的规模和酒店的服务理念，决定了会议客人在整个会议期间将成为全酒店注目的贵宾。

如果在会议期间，使用本酒店30个房夜的客房(每个房夜RMB300元)，就可以免费使用所有会议设施及服务，或者酒店优惠提供30人的会议用餐(每人标准30元)。

产品组合三：婚宴组合

酒店在这方面的差异性优势并不明显。主要市场是中低档婚宴(每桌 RMBl000元左右)。
消费满7桌(每桌RMBl000元)，免费提供一个房夜标准间婚房，免费摄像服务，并可选择．a、赠送婚礼VCD片一张；b、赠送营养早餐二份。
消费满7桌(每桌RMBl500元)，免费提供一个房夜套间婚房，其余与上述相同。

o产品组合四：周末包价

每周五、六、日三天，享受此包价。
适应对象主要是来上海购物游的家庭，需要在江浙二省或上海各入境口做广告。
产品优势：延安路高架江苏路口下来就是饭店，有停车场，客房宽敞可免费加床。
包价内容：RMB300元一个房夜，包早餐、免费停车、OK房免费点歌三首、午餐、晚餐和咖啡厅消费均7折优惠。
(3)不放过任何可能的节日，不断推出新产品。
(4)创造轻松、温馨的气氛： “气氛”在组成饭店产品诸要素中起着重要作用。气氛是服务态度、服务技术、服务员的形象、饭店的建筑装潢、设施设备的布局、色彩、背景音乐等因素的综合，体现了一种文化品味。饭店的某些硬件上的劣势可由良好的气氛加以弥补，而这不需要投资太多的资金。可以通过：建立并严格执行科学高效的管理制度、建设饭店文化形成统一的价值观、提高服务员的审美修养和业务能力、注意设施设备布局的艺术审美效果等方法实现。

2．价格策略

饭店的原有固定资产大多已折旧完，现仅以投资装修的1000万元计
算，．其中用于客房装修的是800万元。
o按保本点订价法：
公式：保本平均房价= (固定成本+变动成本)保本点销售量
一年固定成本：
工资福利【2300140)+ (80050)】12=4344000
折旧费800000010％=80000(按10年折旧)
保险、税金等略
总固定成本=4344000+800000=5144000
一年变动成本：设每出租一间房夜的变动成本为35元
年平均出租率为50％、房间数100
则总变动成本=10050％×36535
=638750
保本平均房价= (5144000+638750)10050％365
=316．9 建议标房的门市价为480元(60美元)，最低卖价为288元(6折)。这一价格既能保本，又与竞争饭店的价格相仿，有一定竞争力。
o按照这一订价，全年平均房价可达到300元，若平均出租率为65％，则客房营收是7117500元，实现保本。

3．销售渠道策略

依据饭店客房数少的特点，宜采用直接销售和一级销售渠道二种形式，以前者为主。
o直接销售：饭店的销售人员直接与目标顾客接触，建立关系，形成较为稳定的客源。
o一级销售：选择一至二家旅行社，提供小型外国团队；与科技、教育机构建立关系，请求提供会议客人。
o建立电脑订房系统，与国内有关旅游订房网络订立合约，接受电脑订房。

4．促销策略(1)广告策划

建立饭店形象：利用改制之机，结合公司品牌，推出“锦江一洛桑合作培http://www.sem6.cn训的示范酒店，让您获得超值享受”的饭店形象。
都市景象：繁华、忙碌
饭店气氛：轻松、温馨

7. 求关于市场营销策划方面比较实用的书

一、对复于新手而言，建议先制看下菲利浦.科特勒的《营销管理丛书》，营销界的经典之作，熟悉下营销用语及常用词组；
二、接触深一点的话，可以考虑选择某一方面的知识来深入学习，比如《渠道管理》、《直复营销》、《营销调研及策划》、《运营管理》、《广告》等。这些也是大学基本都要涉及的理论课程；其他一些知识点可以课外涉及下，比如《国际贸易》、《经济法实务》、《商务礼仪》、《人力资源管理》、《宏观|微观经济学》等，这些是辅助性的知识点。另外，课外的书籍也可以参阅下，比如邓德隆的《2小时品牌素养》，理论加案例解说，还是蛮不错的，其次，课外杂志性的《市场营销》也还是蛮不错的，有助于理论学习。毕竟，市场营销学生要求的就是那种能信手拈来的案例来解释当前情况的。
三、市场营销是一门实践性很强的专业。实践操作中，对个人的综合素质与理论要求比较高，其中诸多涉及到渠道、终端、消费者行为学等，更高要求的可能会运用到战略营销、SWOT分析、运营及风险管理等方面的知识，可以多方面涉及下。
本人也是市场营销科班毕业的，这是我们学习的经验，望参考！

8. 国际市场营销策划书，谁给弄一份啊

《国际市场营销》模拟策划任务书
一、设计的目的
国际市场营销课程设计是国际营销所学内容在实践中的具体运用。目的在于通过营销项目的调查研究，培养和训练运用国际营销的理论、解决实际问题的能力，具体包括提出问题、确定研究与调查方法、收集相关资料、进行数据处理以及编制报告。
预修课程：市场营销学、营销调研、国际市场营销
二、学时分配和设计地点：
序号 教学内容 学时 设计地点
1 课程设计任务书说明与解释 1 教室
2 讨论并制定本小组设计计划 3 教室
3 收集、整理资料 16 机房
4 分析并撰写课程设计报告 12 教室
三、设计内容
1、课程设计内容和选题范围：开拓国际市场的策略分析、国际市场竞争战略分析、国际营销策略分析、国际市场中产品需求预测、不同国家购买者行为与购买决策类型分析、不同国家和地区的市场竞争结构分析。国际市场中的环境分析，跨文化营销研究等。
2、建议使用的分析理论：国内外环境PEST分析、；SWOT分析模型、STP理论、五力模型、4PS
四、课程设计报告要求
（一）设计报告格式要求
具体见附件
（二）设计报告内容要求
1、内容主要包括：企业概述、企业目前国际营销现状以及存在的问题、目标市场分析（环境分析或消费者行为分析）、SWOT分析、国际营销战略（进入、竞争）、国际营销组合策略、相应的研究和自己的总结。可以根据自己研究的实际题目在老师的指导下做相应的调整。
2、写作思路清晰，逻辑性强，内容丰富，符合选题要求，定量和定性分析相结合；
200 年 月 日

摘要
摘要是对研究报告的简要介绍介绍的内容主要包括，研究对象的主要情况、采取的研究方法、通过研究得到主要结论和你的观点。
关键词：关键词是用来进行文章的检索。关键词的选取一般遵循先大概念、然后是中概念、最后是小概念选取原则，选取的关键词一般应涵盖文章的主题、研究对象、研究方法等。关键词的数量一般是3-5个。

目录
一、企业概述 5
（一）这是第二层标题 5
二、企业目前国际营销现状以及存在的问题 5
三、目标市场分析（环境分析或消费者行为分析） 5
四、SWOT分析 5
五、国际营销战略（进入、竞争） 5
六、国际营销组合策略 5
七、总结 6

报告的目录项目自动生成（上面的目录是自动生成的。供大家参考）因此在正文中需要对标题进行定义。在下面的正文的说明中，已经对第一级和第二级标题进行了定义。
论文中正文的格式要求位。文中中文为宋体小四号字体，西文为Times New Roman字体，行间距为1.25倍。每段开始为空两格。目前本报告的格式均符合要求，大家可以以此为模版。

正文是报告的主体一般应包括

9. 市场营销看什么书比较好（比较实用）

市场营销书籍的话推荐你看《营销管理必读12篇》，相对来说还是比较实用、有实战意义的。其他的书不好评价，主要是市场上汗牛充栋的营销书籍太多了，也很难说对营销人员会有多大帮助。

一个学科的确立总有伟大思想者和他极负盛名的著作出现，如同亚当·斯密的《国富论》于经济学，彼得·德鲁克的《管理：任务、责任和实践》于管理学。对于营销学来说，《营销管理必读12篇》便是无可争议的标志。

《营销管理必读12篇》已然已成为现代营销学的奠基之作，它被选为全球最佳的50本商业书籍之一。在大多数学校的MBA项目中，这本著作是市场营销学的核心教材，它改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内涵，将营销上升为科学。在这之前，市场营销是4P营销组合（proct：产品；pricing：价格；place：地点；promotion：推销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，本书的中心思想就是企业必须积极地创造并滋养市场。归根结底，企业存在的目的是为了赢得顾客。而为了与形形色的顾客建立联结，出色的营销管理能力必不可少。