市场营销需求种类

1. 目标市场营销战略有哪几种分别具有那些优缺点

目标市场营销战略有无差异性市场营销战略、差异性市场营销战略、集中性市场营销战略

一、无差异性市场营销战略

1.优点是成本的经济性。大批量的生产销售，必然降低单位产品成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不必进行市场细分，也相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。

2.缺点是无差异市场战略对市场上绝大多数产品都是不适宜的。因为消费者的需求偏好的基本方面具有极其复杂的层次。某种产品或品牌受到市场普遍欢迎是很少的。即使一时能赢得某一市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个方面的竞争非常激烈，而其他方面的需求却未得到满足。

二、差异性市场营销战略

1.采用差异性市场战略的最大长处，是可以有针对性的满足具有不同特征的顾客群的需求，提高产品的竞争能力。但是差异性市场战略也不是完美无缺的。由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，市场营销费用大幅度增加。所以，无差异市场战略的优势基本上成为差异性市场战略的劣势。

2.缺点是该战略在推动成本和销售额上升的同时，市场效益并无保证。正因为如此，企业在市场营效中需要进行"反细"或"扩大顾客的基数"。这种思想在全球市场细分战略中得到充分体现。

三、集中性市场营销战略

1.优点是目标集中，可以大大节省企业的营销费用并能增加盈利，又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好的满足这部分特定消费者的需求，进而使企业在某一个或某几个市场上取得优越的市场地位。

2. 这一战略的不足是经营者承担风险较大，如果目标市场的需求情况突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦、流行商品）或是市场上出现了更强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。

(1)市场营销需求种类扩展阅读

定制营销（custom marketing strategy）

若将市场细分进行到最大限度，则每一位顾客都是一个与众不同的细分市场。由于现代信息技术和现代制造业的迅猛发展，使得为顾客提供量体裁衣式的产品和服务成为可能。

定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的子市场，通过与顾客进行个体的沟通，明确并把握特定顾客的需求，并为其提供方式不同的满足，以更好地实现企业利益的活动过程。定制营销也被称为一对一营销、个性化营销。

定制营销的适用范围十分广泛，不仅适用于自行车、汽车、服装、家具等有形产品，也适用于金融、咨询、旅游、餐饮等服务领域。

定制营销的突出优点是：能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业竞争力；以需定产，有利于减少库存积压，加快企业的资金周转；有利于产品、技术上的创新，促进企业不断发展。

但定制营销有可能导致营销工作的复杂化，增大经营成本和经营风险，因此，定制营销需要建立在定制的利润高于定制的成本的基础之上。

另外，生产领域的定制营销还对企业的设计、生产、供应等系统和管理的信息化程度有很高的要求，海尔“定制冰箱”的生产，从设计、模具制造，到生产、配送、支付、服务等各方面都比普通冰箱的要求要高得多。

因此，一般的生产企业可能还很难做到，但定制营销仍是众多企业努力的方向。

2. 市场营销策略的分类是什么

1．稳定战略
稳定型战略，又称防御型战略，是以保持原有的业务经营水平为主要目标的一种战略。企业通过详细的分析市场环境和内部条件后，如果发现业务的增长面临困难，即使投入大量资金并对企业的各项资源进行有效的配置，仍然难以为企业的业务增长找到与之相匹配的市场机会，可以采用这种战略，维持现有的业务经营水平，或求得较少的增长。稳定型战略又包括两种基本类型：积极防御战略和消极防御战略。前者以积极的态度积蓄力量，对抗竞争者的攻击，后者则一味回避竞争，力图维护企业现状。
2．发展战略
市场发展战略，是指企业在现有市场基础上，开发新的目标市场的一种战略，企业可供选择的市场发展战略包括以下三种基本类型。如表2.1所示。表2.1企业发展战略类型
┏━━━━━━━┳━━━━━━━━┳━━━━━━━━┓
┃ 密集发展 ┃ 一体化发展 ┃ 多元化发展 ┃
┣━━━━━━━╋━━━━━━━━╋━━━━━━━━┫
┃市场渗透 ┃后向一体化 ┃同心多元化 ┃
┣━━━━━━━╋━━━━━━━━╋━━━━━━━━┫
┃市场开发 ┃前向一体化 ┃水平多元化 ┃
┣━━━━━━━╋━━━━━━━━╋━━━━━━━━┫
┃产品开发 ┃水平一体化 ┃集团多元化 ┃
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(1)密集性发展策略。
当企业现有产品和现有市场还有发展力，企业尚未完全开发出潜在的产品和市场的机会，则要采取密集性发展策略。这种策略包括以下三种类型：
①市场渗透。
即企业采取更积极的销售措施，在现有的市场增加现有的产品销售。这种销售又包括以下三种具体形式：A.采取降价和增加销售网点等办法，千方百计使现有顾客多购买本企业的现有产品；B．加强促销活动或增加产品的品种，把竞争者的顾客吸引过来，使他们购买本企业现有的产品；C．采取提供样品等活动，想办法在现有市场上把产品卖给那些从未买过本企业产品的顾客。
②市场开发。
即企业采取种种措施，千方百计在新市场上扩大现有产品的销售。它的具体形式有两种：A．扩大销售区域。可以从区域性销售扩大到全国性销售，也可以从国内硝售扩大到国际市场销售；B．进入新的细分市场。可以根据消费者的需要，增加产品的新设计，利用新的销售渠道和广告宣传，满足新市场未满足的需求。
③产品开发。
即企业在现有市场提供新产品或改进的产品，如增加花色品种、规格型号等，以满足顾客的需要，扩大销售。如图所示。

(2) 一体化发展战略。
企业在以下情况下采用一体化发展策略：企业面临的行业很有发展前途，而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高发展效率，加强控制，扩大销售，增加赢利，从而提高经济运作效率。一体化包括以下三种类型：
①后向一体化。
就是企业收买或合并原材料供应商，从过去向供应商购买原材料改变为自己生产原材料，实行供产联合。如一家拖拉机厂原来买进轮胎，现在自己生产轮胎。一些大零售公司和连锁超市不仅设有中央采购配运中心，自己采购货物，集中供应其所属的零售商店，实行批零一体化，而且拥有许多工厂，自己生产所经营的商品，实行商工一体化，他们这样控制其供应系统也是一种后向一体化。
②前向一体化。
企业收买或合并批发商、经营商或零售商，使产销联合，自产自销，实行产销一体化。例如，美国胜家公司设有批发零售机构，并且在全国各地设有缝纫机商店，自产自销，这种产销一体化就是前向一体化。此外，一些经营原料或原材料的企业，向前伸延生产相应的产品，如防止企业生产经营服装，木材公司生产家具，造纸公司打算经营印刷业务，批发企业延伸开办零售商店，这也属于前向一体化。
③水平一体化。
即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，如某家大企业公司收购、兼并若干小公司，或者与其他同种类型企业合资生产经营，这些都是水平一体化。
(3)多元化发展战略。
这是企业尽量增加产品种类，实行跨行业生产经营多种产品和业务的一种战略。如果企业所在行业缺乏有利的市场机会，或其他行业具有更大的吸引力，可以实行多元化发展策略。这种策略有以下三种类型：
①同心多元化。
即以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用现有的技术、特长和营销力量，逐渐开发与现有产品近似的或同一类的产品，吸引更多的新顾客。如制药厂利用制药技术开发护肤美容品、运动保健产品等。这种多元化经营有利于发挥企业原有的技术优势，风险较小，比较容易成功。
②水平多元化。
即企业利用原有市场的优势，采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。如某企业主要经营农用收割机和食品机械，面向农村市场，后又开发农药、化肥等农用化工产品，以多条产品线来增加企业产品系列，既增强了企业实力，又满足了农村市场的需求。
③集团多元化。
即大企业通过收购，兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与公司现有的产品、技术、市场无联系。例如，某大钢铁公司经营金融业、旅馆、快餐等。
3．收割战略
收割战略，也称缩减战略，是以短期利润为目标的一种营销战略。战略决策者考虑的不是某种产品或业务未来的长期发展，而是如何增加产品短期的投资收益率，以谋求尽可能多的现金收入。采取这一策略的原因主要在于：企业现有产品或业务组合中的某个或某几个的状况不佳，且已无发展潜力，企业通过大幅度裁减其投资，用某些短期性的营销行为来谋求短期利益，以便有利于优化企业现有的产品组合，促进企业的不断发展。
4．撤退战略
撤退战略，是将现有产品或业务从现有市场退出的一种战略。如果某项业务已经没有增长潜力，或者从事这项业务会妨碍企业进一步增加盈利，可以考虑采用这种战略。
撤退战略通常有三种类型：临时性撤退、转移性撤退和彻底性撤退。产品销售不佳，企业暂时停止经营，待查明原因对产品进行改进营销策略后，再生产投放市场，争取赢得用户的欢迎，这是临时性的撤退。在市场上，往往有这样一种情况，在甲地滞销的产品，在乙却十分畅销。如18～21英寸平面彩色电视机，在我国城市市场上已基本处于滞销产品，而在广大农村市场需求量却很大。此种情形下，企业从原市场退出，去开发其他吸引力较强的新市场，这就是转移性撤退战略。企业放弃原经营方向，转向生产经营其他范围的产品（或业务），这也是转移性撤退战略。彻底性撤退战略，是指企业针对处于衰退期的老产品，或是刚上市但已表明“不对路”而过早夭折的新产品，采取断然退出市场的战略。

3. 市场营销观念有哪几种类型

市场来营销观念是指企源业进行经营决策，组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。从市场营销的发展阶段看，大致有以下几种营销观念：

1、生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
2、产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
3、推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。
4、市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
5、社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。

其中，前三种是传统的市场营销观念，“以生产者为导向”的观念，后两种是现代市场营销观念。

4. 市场营销中八种需求状态的例子

市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。
市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。
任何市场均可能存在不同的需求状况，市场营销管理的任务是通过不同的市场营销策略来解决不同的需求状况。
1．负需求(Negative Demand)
负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等。把负需求变为正需求，称为改变市场营销。
2．无需求(No Demand)
无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心，如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。市场营销者的任务是创造需求，通过有效的促销手段，把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。
3．潜在需求(Latent Demand)
这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。例如，老年人需要高植物蛋白、 低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需求。企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销。 4．下降需求(Falling Demand)
这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势，如近年来城市居民对电风扇的需求已饱和，需求相对减少。市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。
5．不规则需求(Irregular Demand)
许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。如在公用交通工具方面，在运输高峰时不够用，在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时，旅馆空闲。再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店顾客稀少。市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，这称为同步营销。
6．充分需求(Full Demand)
这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，但消费者需求会不断变化， 竞争日益加剧。因此，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求，这称为"维持营销"。
7．过度需求(Verfull Demand)
是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求。比如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。企业营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。
8.有害需求(Unwholesome Demand)
这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售，称之为反市场营销。反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求。

请参考，希望对你有所帮助！

5. 市场营销调研的分类有哪些

1. 调研报告提要
1.1. 调研范围及目的：
说明本次调研所涉及到的对象和范围，如产品线客户的需求，主要竞争对手等，并陈述各部分调研的具体目的。
1.2. 调研概况描述：
对调研过程作出简要说明，包括：
调研小组及分工;
调研计划安排及执行情况及搜集到的主要信息;
调研费用预算及执行情况等。
2. 客户需求调研
2.1. 客户的需要与欲望(Needs & Wants)分析
按$APPEALS 8个维度，总结市场上客户的需要与欲望，即购买标准：
$APPEALS分类 要素及描述 需求分类（B、S、A）
价格
可获性
包装
性能
易用性
保证
生命周期成本
社会影响
2.2. 客户需求数据解释
对于客户需要及欲望的描述作出必要的解释：
根据产品必须做什么，而不是可能做什么来表达需求;
表达原始数据的具体需求;
用肯定句，而不是否定句;
将需求当作产品的属性表达。
2.3. 客户购买行为分析
2.3.1. 决策者分析
描述是如何进行决策的。是谁来做决策的(个人还是团体)?谁/什么影响着决策?客户决策的方式是什么?客户进行决策所用的流程是什么?
决策部门(DMU);
典型购买者;
影响者(职位顺序);
决策流程。
2.3.2. 购买行为分析
描述客户从产生类别需求(即考虑采购哪类的产品包/服务)开始，到做出采购决策为止的购买过程及影响因素：
客户何时产生类别需求?谁影响?
客户通过何种渠道了解供应商及其产品包/服务?
影响客户购买的驱动力是什么?
影响客户购买的障碍是什么?
客户认为的出局标准是什么?
2.4. 客户价值转移分析
描述客户关注的价值要素，以及这些要素的变化(含优先级)：
在供应商提供的产品包/服务的所有要素中，客户最关注什么(质量/价格/服务/品牌/交货期/付款方式……)?
客户关注的首要(2~3项)的偏好是什么?
不同类型客户的偏好有何不同?
客户偏好有何变化?
3. 客户情报调研
3.1. 客户分类
说明一般以哪几个维度对客户分类，分为哪些类型，从市场细分的角度来看，什么维度可以作为战略性细分的维度?还有没有更利于对市场有效细分的维度?
3.2. 客户情报分析
分析客户的使命愿景、业务战略、业务模式、面临的业务问题、购买趋势等。
说明当前客户数据库的状况，增加客户数据库有哪些渠道或来源?这些渠道的有效性、成本如何?需要重点补充哪些重要的客户信息?
3.3. 重要客户分析
说明市场上哪些客户是非常重要的，如大客户、战略性客户，对这些客户分类或分别作出分析。
4. 竞争情报调研报告
4.1. 主要竞争对手概况
根据收集到的信息及调研获得的信息列出竞争对手的概况：
竞争对手 1 竞争对手 2 竞争对手 3 竞争对手 4 竞争对手 5
总的销售规模
利润水平
XX产品线销售收入
XX产品线利润水平
主要细分市场及排序
主要产品及销售状况
主要销售渠道及
销售状况
主要技术及水平
组织形式及人员状况
4.2. 竞争对手的业务分析
对主要竞争对手的业务战略定位/目标、业务发展趋势、竞争优/劣势、赢利模型、品牌形象、业务问题等作出分析
4.2.1. 竞争对手1的业务分析
......
4.2.2. 竞争对手2的业务分析
......
4.2.3. 竞争对手3的业务分析
......
4.3. 不同细分市场的竞争力分析
初步识别本公司已经进入和将来准备进入的细分市场，明确在这些市场中的两家主要竞争对手，分析本公司两家主要竞争对手的优、劣势和本公司在不同细分市场中的竞争力排名。
一般建议按照国内和海外两个区域作出分析：
国 内
细分市场
1 细分市场2 细分市场3 ……
本公司
优、劣势 优势：
劣势：
竞争对手1
优、劣势 竞争对手1
竞争对手2
优、劣势 竞争对手2
本公司
竞争力排名
5. 渠道/价格调研
5.1. 中间渠道概况
描述中间渠道的类型、层次和结构：
本公司使用的渠道类型、层次和结构;
竞争对手使用的渠道类型、层次和结构;
哪种中间渠道(可能)很重要?为什么?;
哪些渠道注定会成为或继续作为竞争对手?。
5.2. 渠道分析
描述市场上不同的渠道模式，对本公司目前渠道及将来可能选择的渠道作出对比
分析：
市场上具有哪些渠道模式?变化的趋势是什么?
本公司目前及将来可能的渠道有哪些?各渠道的优劣势如何?投入产出比如何?
5.3. 价格分析
分析本公司主要竞争对手的定价策略、价格分布、客户的价格期望及敏感性分析：
本公司的定价策略是什么?价格是如何分布的?
主要竞争对手的定价策略是什么?价格是如何分布的?
客户对不同供应商的价格预期是怎样的?如何排名?
如果提价或降价，客户是否增加或减少采购?
6. 产品/技术调研
6.1. 竞争产品包分析
描述本公司产品包与主要竞争产品包在功能/性能等方面的对比：
6.1.1. 产品包1分析
本公司产品包
1 竞争产品包
A 竞争产品包
B 竞争产品包
C
性能类别1 特性11
特性21
特性31
……
性能类别2 特性21
特性22
特性23
……
……
6.1.2. 产品包2分析

本公司产品包
2 竞争产品包
A 竞争产品包
B 竞争产品包
C
性能类别1 特性11
特性21
特性31
……
性能类别2 特性21
特性22
特性23
……
……
6.1.3. 产品包3分析
......
6.2. 技术分析
对于产品线现有的技术、新技术发展进行系统分析。
6.2.1. 关键技术分析
技术描述 应用领域 本公司掌握情况 所处生命
周期阶段 发展趋势
技术类别1 关键技术11 2010 2011 2012 2013
关键技术12
关键技术13
……
技术类别2 关键技术21
关键技术22
……
……
6.2.2. 核心技术分析
描述哪些关键技术属于本公司的核心技术，并作出分析：
这些核心技术为本公司产品带来哪些优势或战略控制点?
对于这些核心技术，哪些方面需要改进或加强才能给客户带来体验上的明显差别?
何种核心技术可能在将来不成为核心技术?
何种关键技术可能成为本公司的核心技术?如何获取?
是否存在体积破坏性技术将根本改变产品/技术状况?这种技术何时可能推出产品?何时可能高用?
6.2.3. 技术发展对客户需求、市场容量的影响
说明哪种技术的发展将对客户需求、市场容量产生的影响。
7. 总体分析及建议
7.1. 产品包策略分析及建议
7.2. 渠道策略分析及建议
7.3. 价格策略分析及建议
7.4. 集成营销宣传(IMC)策略及建议

6. 市场营销有哪些种类

种类？
理论上：
4P：产品proct,价格price,地点place,促销promotion

4C：消费者consumer,成本cost,便利convenience,沟通communication

4R：与顾客建立关联Relevance，反应React，关版系Relation，回报权Return

4S：满意satisfaction,服务service,速度speed和诚意sincerity

7. 市场营销需要什么

市场营销的核心概念 市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。可见，市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。 1.需求及相关的欲求和需要 (1)需要(Needs) 指消费者生理及心理的需求，如人们为了生存，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、 归属感、尊重和自我实现等心理需求。市场营销者不能创造这种需求，而只能适应它。 (2)欲求(Wants) 指消费者深层次的需求。不同背景下的消费者欲求不同，比如中国人需求食物则欲求大米饭，法国人需求食物则欲求面包，美国人需求食物则欲求汉堡包。人的欲求受社会因素及机构因素，诸如职业、团体、家庭、教会等影响。因而，欲求会随着社会条件的变化而变化。市场营销者能够影响消费者的欲求，如建议消费者购买某种产品。 (3)需求(Demand) 指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求。可见，消费者的欲求在有购买力作后盾时就变成为需求。许多人想购买奥迪牌轿车，但只有具有支付能力的人才能购买。因此，市场营销者 不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。 2.产品及相关的效用和价值的满足 (1)产品(Proct) 是指用来满足顾客需求和欲求的物体。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体，诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。当我们感到疲劳时，可以到音乐厅欣赏歌星唱歌(人)，可以到公园去游玩(地)，可以到室外散步(活动)，可以参加俱乐部活动(组织)，或者接受一种新的意识(观念)。服务也可以通过有形物体和其他载体来传递。市场营销者切记销售产品是为了满足顾客需求，如果只注意产品而忽视顾客需求，就会产生“市场营销近视症”。 (2)效用、价值和满足(Utility，Value，Satisfaction) 消费者如何选择所需的产品，主要是根据对满足其需要的每种产品的效用进行估价而决定的。效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价。产品全部效能(或理想产品)的标准如何确定?例如某消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩托车、汽车、飞机等。这些可供选择的产品构成了产品的选择组合。又假设某消费者要求满足不同的需求，即速度、安全、舒适及节约成本，这些构成了其需求组合。这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要，如自行车省钱，但速度慢，欠安全；汽车速度快，但成本高。消费者要决定一项最能满足其需要的产品。为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选择出最接近理想产品的产品，它对顾客效用最大，如顾客到某目的地所选择理想产品的标准是安全、速度，他可能会选择汽车。 顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦是因素之一。如果顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，如一部好汽车价格比自行车昂贵，但由于速度快、修理费少、相对于自行车更安全，其效用可能大，从而更能满足顾客需求。 3.交换、交易和关系(Exchange、Transactions、Relationships) (1)交换(Exchange) 人们有了需求和欲求，企业亦将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品只有通过交换才使市场营销产生。人们通过自给自足或自我生产方式，或通过偷抢方式，或通过乞求方式获得产品都不是市场营销，只有通过等价交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市场营销。可见，交换是市场营销的核心概念。 要完成一笔交换，必须满足下列5个条件： 至少要有两个参与交换的伙伴； 参与的一方要拥有另一方希望获得东西； 参与的一方要能与另一方进行沟通，并能将另一方需要的商品或是服务传递过去； 参与一方要有接受或是拒绝的自由； 参与一方要有与另一方交往的欲望。 有时，上述所有的条件都具备了，交换也不一定发生。但是若没有这些条件，交换肯定不会发生。 (2)交易(Transactions) 交换是一个过程，而不是一种事件。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为在交换中。如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。交易是交换的基本组成部分。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。 交易涉及几个方面，即两件有价值的物品，双方同意的条件、时间、地点，还有来维护和迫使交易双方执行承诺的法律制度。 (3)关系(Relationships) 交易营销是关系营销大观念中的一部分。精明能干的市场营销者都会重视同顾客、分销商等建立长期、信任和互利的关系。而这些关系要靠不断承诺及为对方提供高质量产品、良好服务及公平价格来实现，靠双方加强经济、技术及社会联系来实现。关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使协商成为惯例化。 处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。市场营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系。 4.市场、营销、市场营销及市场营销者 (1)市场(Markets) 市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。一般说来，市场是买卖双方进行交换的场所。但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。买方和卖方由四种流程所联结，卖者将货物、服务和信息传递到市场，然后收回货币及信息。现代市场经济中的市场是由诸多种类的市场及多种流程联结而成的。生产商到资源市场购买资源(包括劳动力、资本及原材料)，转换成商品和服务之后卖给中间商，再由中间商出售给消费者。消费者则到资源市场上出售劳动力而获取货币来购买产品和服务。政府从资源市场、生产商及中间商购买产品，支付货币，再向这些市场征税及提供服务。因此，整个国家的经济及世界经济都是由交换过程所联结而形成的复杂 的相互影响的各类市场所组成的。 （2）营销（marketing） 营销（Marketing）的任务是辨别和满足人类和社会的需要。对营销所作的最简明的定义是：“满足需求的同时而获利。”美国营销协会（AMA）从管理角度所下的定义是：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程。我们从社会和管理角度对营销下定义。社会角度的定义说明了营销的社会作用。从这一角度看，营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要并形成产品自我销售。营销的对象有十大项：有形的商品、无形的服务、事件、体验、人物、地点、财产权、组织、信息和理念。 (3)市场营销(Marketing)及市场营销者(Marketers) 上述市场概念使我们更全面地了解市场营销概念。它是指与市场有关的人类活动。亦即为满足消费者需求和欲望而利用市场来实现潜在交换的活动。它是一种社会的和管理的过程。 市场营销者则是从事市场营销活动的人。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。作为买方，他力图在市场上推销自己，以获取卖者的青睐，这样买方就是在进行市场营销。当买卖双方都在积极寻求交换时，他们都可称为市场营销者，并称这种营销为互惠的市场营销。 市场营销管理 市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。市场营销管理是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理的对象包含理念、产品和服务。市场营销管理的基础是交换，目的是满足各方需要。 市场营销管理的主要任务是刺激消费者对产品的需求，但不能局限于此。它还帮助公司在实现其营销目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成。因此，市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。从此意义上说，市场营销管理的本质是需求管理。 任何市场均可能存在不同的需求状况，市场营销管理的任务是通过不同的市场营销策略来解决不同的需求状况。 1.负需求(Negative Demand) 负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务，如近年来许多老年人为预防各种老年疾病不敢吃甜点心和肥肉，又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机，或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念，诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环，乘坐飞机出事的概率比较小等。把负需求变为正需求，称为改变市场营销。 2.无需求(No Demand) 无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心，如许多非洲国家居民从不穿鞋子，对鞋子无需求。市场营销者的任务是创造需求，通过有效的促销手段，把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。 3.潜在需求(Latent Demand) 这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。例如，老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业尚未重视老年市场的需求。企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销。 4.下降需求(Falling Demand) 这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势，如近年来城市居民对电风扇的需求已饱和，需求相对减少。市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。 5.不规则需求(Irregular Demand) 许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。如在公用交通工具方面，在运输高峰时不够用，在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时，旅馆空闲。再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店顾客稀少。市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，这称为同步营销。 6.充分需求(Full Demand) 这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，但消费者需求会不断变化， 竞争日益加剧。因此，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求，这称为“维持营销”。 7.过度需求(Verfull Demand) 是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求。比如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。企业营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。

8. 市场营销需求

D过量需求 应该是过度需求 过度需求(Verfull Demand)是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力版，产品供不应求。比权如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。企业营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。