① 海尔如何从大众市场营销再到转补缺市场营销或者微市场营销
目前海尔的策略是抄先站稳一级市袭场，这一点它已经做的不错了。
对于二级市场，它更多的是先在核心城市建立一个工贸公司，然后由工贸公司再领导下面的各区域办事处的工作，再由各区域办事处领导下面的专卖店或直属单位场，通过区域办事处把更多的网点建立到每一个角落（包括农村）。
此外它现在还不断的在建立一些社区店，把网点开到一些大的居民小区里区，贴近顾客就地服务。
以上是个人的一些看法，供参考！
② 战略群体内部和外部竞争的特点
一、竞争者的概念
竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。
通常可从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。
战略群体内部和外部竞争的特点：第一，某些战略群体可能具有相同的目标顾客；第二，某些顾客可能分不清不同战略群体的产品的区别；第三，属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体。
二、竞争者的反映类型
1.从容不迫型竞争者。
2.选择型竞争者。
3.凶猛型竞争者。
4.随机型竞争者。
三、企业制定应对竞争者战略时需考虑的因素：
1.竞争者强弱。
2.竞争者与本企业的相似程度。
3.竞争者表现的好坏。
企业建立情报系统的步骤：（1）建立系统。（2）收集数据。（3）评价分析。（4）传播反应。（选择）
市场主导者可从三个方面扩大市场需求量：一是发现新用户；二是开辟新用途；三是增加使用量。
市场主导者保护市场占有率的六种防御战略：
1.阵地防御。
2.侧翼防御。
3.以攻为守。
4.反击防御。
5.运动防御。
6.收缩防御。
企业提高市场占有率时应考虑以下三个因素：简答
第一，引起反垄断活动的可能性。
第二，为提高市场占有率所付出的成本。
第三，争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略。
四、挑战者选择进攻对象时所考虑的因素。
1.攻击市场主导者。
2.攻击与自己实力相当者。
3.攻击地方性小企业。
市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随主导者之后自觉地维持共处局面。
市场跟随者的三种跟随战略：（各自的含义）
（一）紧密跟随。
（二）距离跟随。
（三）选择跟随。
五、所谓市场补缺者，就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。
一、补缺基点的特征
一个好的“补缺基点”应具有以下特征：（选择、简答）
（一）有足够的市场潜量和购买力。
（二）利润有增长的潜力。
（三）对主要竞争者不具有吸引力。
（四）企业具备占有此补缺基点所必需的能力。
（五）企业既有的信誉足以对抗竞争者。
六、市场补缺者战略包括：
（一）最终用户专业化；
（二）垂直层面专业化；
（三）顾客规模专业化；
（四）特定顾客专业化；
（五）地理区域专业化；
（六）产品或产品线专业化；
（七）客户订单专业化；
（八）质量和价格专业化；
（九）服务项目专业化；
（十）分销渠道专业化；
作为市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。（选择） 第七章 目标市场营销一、大量市场营销（名词）即大量生产某种产品，并通过众多的渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有的购买者。
实行产品差异市场营销，即企业生产销售各种外观、式样、质量、型号不同的产品。
目标市场营销，即企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。
目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是选择目标市场，三是进行市场定位。
二、市场细分的利益
首先，市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。
其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。
最后，细分市场有利于提高企业的竞争能力。
有三种不同的消费者群体：
1.同质偏好。就是有大致相同的偏好，且相对集中于中央位置。
2.分散偏好。市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。
3.集群偏好。市场上出现几个集群的偏好，客观上形成了不同的子市场。
三、市场细分的依据
（一）地理细分
（二）人口细分
（三）心理细分
（四）行为细分
四、产业市场细分的依据（选择）
（一）最终用户
（二）顾客规模
（三）其他变量
五、市场细分的标志（条件）包括：
1.可测理性。
2.可进入性。
3.可盈利性。
4.可区分性。
反市场细分战略并不反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。
实行这种战略的出发点是许多消费者的价值观和态度正在发生着变化。
六、目标市场
在现代市场经济条件下，任何产品的市场都有许多顾客群体。
无差异市场营销的优缺点：这种战略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化与大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。其主要缺点是某种单一产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎，这几乎是不可能的。往往是子市场越大，利润越小。
差异市场营销的优缺点：其优点是消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；其缺点主要是使企业的生产成本和市场营销费用增加。
集中市场营销的优缺点：其优点是服务对象比较集中，对一个或几个特定子市场有较深的了解，而且在生产和营销方面实行专业化，可以比较容易的在这一特定市场取得有利地位。其缺点在于实行集中性市场营销有较大的风险性，因为目标市场范围比较狭窄，一旦市场情况突然变坏，企业可能陷入困境。
七、选择目标市场战略需考虑的因素（选择差异营销和目标市场营销的依据）（认真看教材中这部分）
（一）企业资源。
（二）产品同质性。
（三）市场同质性。
（四）产品生命周期阶段。
（五）竞争对手的战略。
八、市场定位的涵义
市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
九、市场定位的依据和方法（应用题或案例分析题）
（一）市场定位的依据
1.产品特色定位。
2.顾客利益定位。
3.使用者定位。
4.使用场合定位。
5.竞争定位。
（二）市场定位的方法
1.初次定位。
2.重新定位。
3.对峙定位。
4.避强定位。 第八章 产品策略一、产品整体概念
产品整体的概念包括五个基本层次：（掌握各自含义）（名词或单选）
（一）核心产品。是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。
（二）形式产品。是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。
（三）期望产品。是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。
（四）延伸产品。延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。
（五）潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
所谓便利品（名词或选择）是指消费者通常频繁地购买希望需要即可买到，并且只需要用最少精力和最少时间去比较品牌。
所谓选购品（名词或选择）是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。
所谓特殊品（名词或选择）是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高。
所谓非渴求物品。（名词或选择）非渴求物品是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。
二、产品组合的宽度、长度、深度和相关性
产品组合涉及四个维度：度、长度、深度和相关性
产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。
产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。
产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。
产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
产品线长度产品线宽度（160）服装皮鞋帽子针织品男西装男凉鞋制服帽卫生衣女西装女凉鞋鸭舌帽卫生裤男中山服男皮鞋礼帽汗衫背心女中山服女皮鞋女帽 风衣童帽 儿童服装 6453平均长度=总长度/宽度=4.5
三、缩减产品组合的原因：（选择）
1.生产能力过剩迫使产品大类经理开发新的产品项目。
2.中间商和销售人员要求增加产品项目，以满足顾客的需要。
3.产品大类经理为了追求更高的销售额和利润而增加产品项目。
产品延伸的主要方式：
（1）向下延伸。向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。
（2）向上延伸。向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。
（3）双向延伸三种。双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。
产品延伸的利益有下列四个好处：（多选或简答）
（1）满足更多的消费者需求。
（2）迎合顾客求异求变的心理。
（3）减少开发新产品的风险。
（4）适应不同价格层次的需求。
产品延伸的弊端：（多选或简答）
（1）品牌忠诚度降低。
（2）产品项目的角色难以区分。
（3）产品延伸引起成本增加。
四、品牌
品牌（名词）也就是产品的牌子。
品牌名称（名词）是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。
商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。
所谓无牌产品就是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。
企业推出无牌产品的主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。
企业有三种可供选择的策略，即：企业可以决定使用自己的品牌；企业也可以决定将其产品大批量地卖给中间商；企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商品牌。
使用中间商品牌的利弊。（1）中间商必须花很多钱做广告。（2）中间商必须大批量订货。但是中间商使用自己的品牌又可带来种种利益。（1）可以更好地控制价格。（2）进货成本较低。
品牌均势观念，即在消费者看来，所有品牌都是一样的。
品牌统分策略的四种策略及利弊：
1.个别品牌。其好处主要是：（1）企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响。（2）某企业原来一向生产某种高档产品。
2.统一品牌。统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。
3.分类品牌。分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。
4.企业名称加个别品牌。
企业采取多品牌策略的主要原因是：
1.多种不同的品牌只要被零售商店接受。
2.多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。
3.发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。
企业在制定品牌重新定位策略时，要全面考虑两方面的因素：一方面，要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用。另一方面，还要考虑把自己的品牌定在新的位置上能获得多少收入。
五、企业形象识别系统的定义
企业形象识别系统，简称CIS，是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传播系统，传播给企业周围的关系或团体，并使其对企业产生一致的认同与价值观。
企业形象识别系统由以下三个方面的因素构成：经营理念识别，经营活动识别，和整体视觉识别。
产品包装的作用：
1.保护产品。
2.促进销售。
3.提高价值。
产品包装策略包括七方面（P175）
六、产品生命周期阶段（认真看教材的这部分）
典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。
七、产品生命周期策略（这部分要整体看）
介绍期营销策略，进入介绍期的产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。
有以下四种策略：
1.快速撇脂策略。
2.缓慢撇脂策略。3.快速渗透策略。
4.缓慢渗透策略。
其他几个时期的策略。
新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市。（简答）
所谓新产品采用过程（名词），是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。创新决策过程包括五个阶段，即认识阶段、说服阶段、决策阶段、实施阶段和证实阶段。
新产品扩散过程（名词）是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。扩散与采用的区别，仅仅在于看问题的角度不同。采用过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段，而扩散过程则是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的更为广泛的问题。
把采用者划分成五种类型，即创新采用者、早期采用者、早期大众、晚期大众和落后采用者。（多选）
新产品扩散过程管理的对策（认真看教材）
意见领袖（名词）
意见领袖的作用：（1）告知他人；（2）提供建议以减轻别人的购买风险；（3）向购买者提供积极的反馈或证实其决策。 第九章 定价策略一、企业定价目标主要有以下几种：
（1）维持企业生存。
（2）当期利润最大化。
（3）市场占有率最大化。
二、产品成本
总固定成本是一定时期内产品固定投入成本的总和。
总可变成本是一定时期内产品可变投入成本的总和。
总成本是总固定成本和总可变成本之和。
平均固定成本是总固定成本被产品总量均分的份额。
平均可变成本是可变总成本被产品总量均分的份额。
平均总成本是产品总成本被产品总量均分的份额。
短期边际成本是增加一个单位产量相应增加的单位成本。
长期平均成本函数适合于长期内全部投入是可变成本而不是固定成本的情况。
需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。
需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。
需求的价格弹性：市场需求会按照与价格相反的方向变动。
需求的交叉弹性。在为产品大类定价时还必须考虑各产品项目之间相互影响的程度。在完全竞争条件下，企业只能按照市场价格出售产品。
在垄断竞争的条件下，卖主已不是消极的价格接受者，而是强有力的价格决定者。
寡头竞争是竞争和垄断的混合物，也是一种不完全竞争。
纯粹垄断是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制。
所谓成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。
成本加成定价法之所以受到企业界欢迎，主要是由于：（1）成本的不确定性一般比需求少；（2）只要行业中所有企业都采取这种定价方法，则价格在成本与加成相似的情况下也大致相似，价格竞争也会因此减至最低限度；（3）许多人感到成本加成法对买方和卖方讲都比较公平。
所谓目标定价法是指根据估计的总销售收入和估计的产量来确定价格。
所谓认知价值定价法，就是企业根所据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。（可能出计算题）
例：假设有A、B、C三家企业均生产同一种开关，现抽一组产业用户作样本， 已知条件：评分总分100分，开关平均市场价格2元，其他条件见表属性及得分产品A产品B产品C重要性权数Q合计分数产品耐用性14040200.25100产品可靠性23333330.399交货可靠性35025250.3100服务质量44535200.15100产品认知价值41.6532.6525.4重要性权数合计1产品认知价值计算∑ A=A1×Q1+A2×Q2+A3×Q3+A4×Q4∑ B=B1×Q1+B2×Q2+B3×Q3+A4×Q5∑ C=C1×Q1+C2×Q2+C3×Q3+C4×Q6平均认知价值=评分总分/评分产品数=100÷3=33.33产品销售价格计算（单位：元）A产品销售价格=平均市场价格×A产品认知价值/平均认知价值=2.5B产品销售价格=平均市场价格×B产品认知价值/平均认知价值=2.0C产品销售价格=平均市场价格×C产品认知价值/平均认知价值=1.5反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。
当企业采取竞争导向定价法时，通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。
1.随行就市定价法
随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。在下列情况下往往采取这种定价方法：（1）难以估算成本：（2）企业打算与同行和平共处；（3）如果另行定价，就很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应。
2.投标定价法
投标定价法通常采用公开招标的方办法，即采购机构在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。三、定价策略
定价策略包括以下六种：
（1）折扣与折让定价策略。有五种：现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、让价策略。
（2）地区定价策略。地区性定价的形式有：FOB原产地定价、统一交货定价、分区定价、基点定价和运费免收定价。
（3）心理定价策略。包括：声望定价、尾数定价、招徕定价。
（4）差别定价策略。包括：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品部位差别定价和销售时间差别定价。
企业采取需求差别定价必须具备以下条件：（1）市场必须是可以细分的；（2）以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价格把这种产品倒卖给别人；（3）竞争者不可能在企业以高价格销售产品的市场上以低价竞销；（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得到的额外收入；（5）价格歧视不会引起顾客反感；（6）采取的价格歧视形式不能违法。
（5）新产品定价策略。包括两种形式：撇脂定价和渗透定价。
（6）产品组合定价策略。包括：（1）产品线定价；（2）选择产品定价；（3）补充产品定价；（4）分部定价；（5）副产品定价；（6）产品系列定价。
企业降低价格的主要原因有：（1）企业的生产能力过剩因此需要扩大销售；（2）在强大的竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降；（3）企业的成本费用比竞争者低。
引起企业提价的主要原因如下：
（1）由于通货膨胀，企业的成本费用提高。
（2）企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。
顾客对价格变动的反应：（1）这种产品的式样过时了，将被新型产品所代替；（2）这种产品有某些缺点，销售不畅；（3）企业财务困难，难以继续经营下去；（4）价格还要进一步下跌；（5）这种产品的质量下降了。
企业可以从以下两个方在来估计、预测竞争者对本企业的产品价格变动的可能反应。
（1）假设竞争对手采取老一套的办法对付本企业的价格变动。
（2）假设竞争对手把每一次价格变动都看做是新的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应。
③ 请问市场营销中的"相称理论"及"补缺基点"是指什么
就是利润上的相对
④ 消费者行为分析调研方案要包括那些方面
消费者研究过程：
1、 定义研究目标
2、 收集与评估二手资料
3、 设计初步研究
4、 收集原始数据
5、 分析数据
6、 准备研究结果的报告
⑤ 2、 中小企业应该怎样选择自己的营销模式
一、补缺营销(niche marketing)
补缺营销(niche marketing)是指以补缺市场(niche market)为目标市场,以顾客为基准,满足补缺市场顾客的需求所进行的一系列市场营销活动。补缺市场一般是将已细分过的市场进行再细分所得,其市场规模较小,消费者的需求还未得到满足,这使它成为市场的空隙或称狭缝,因此补缺营销又被称为钻空营销。
补缺营销尤其适用于资源不足的中小企业。其原因在于中小企业实施补缺营销开发市场所需的资源较少。补缺市场一般易被大企业所忽略,市场竞争小,这有利于中小企业扬长避短在空隙市场中发挥他们的优势,提高市场的适应力。最为重要的是补缺营销以顾客需求为基准,为顾客创造了附加值,更好地满足了补缺市场上顾客的需求,能为中小企业带来高额的利润。美国对几百个企业的研究结果表明,小市场的投资回报率平均为27%,而大市场只有11%。目前,我国消费者需求的多样化形成了多层次的补缺市场,网络经济与电子商务的发展也降低了企业经营的成本,减少了市场信息的不对称,这些都为我国中小企业开展补缺营销创造了条件。我国中小企业在积极开展补缺营销时应注意企业自身所须具备的条件:其一是企业须贯彻以顾客为基准的市场营销理念,以此来创造补缺市场。其二在于中小企业须具有较强的技术创新能力。技术创新能力的缺失容易使中小企业失去在补缺市场上所奠定的竞争优势。此外,企业还应善于选择有效的补缺市场。一般而言,有效的补缺市场应具备以下特征:(1)补缺市场顾客有明确的和尚未被满足的需求;(2)顾客愿为提供最能满足其需求的服务和产品的公司付出溢价;(3)“补缺者”应具备技术以服务于补缺市场;(4)补缺市场应有足够的规模、利润和成本潜力。
二、合作营销(co-marketing)
合作营销(co-marketing)是企业与企业或企业与其他机构之间为实现各自的营销目标,通过协议或契约而结成的介于独立的企业和市场交易关系之间的一种松散型组织形态。合作营销的本质是在营销过程中与他人建立伙伴关系或朋友关系,以达到资源的优势互补,增强市场开拓与竞争能力,实现共同开发和利用市场机会的目的。由于中小企业自身存在的劣势使其难以独立应对多元化、白热化的竞争,也难以在短期内独立强化自身,这使入世后我国的中小企业有必要走合作之路,靠联盟的力量参与竞争,维持自身的生存与发展。
两个或更多的中小企业的联合营销是各中小企业在主体平等前提下以市场为纽带,组成灵活的生产营销网络,使各自的相对优势在更大范围内得以更大程度的发挥。这既增强了合作各方中小企业的竞争力又平抑了市场风险,保存了市场份额。与此同时,中小企业要摒弃贪大求全的心理,积极发展与大企业的合作。中小企业不一定要做大,因为“大”并不一定等于“强”。中小企业更需要考虑的是如何通过借“大”发挥,加强自身的竞争能力。目前利用大企业与中小企业各自的优势,实行专业化的分工协作已成为现代市场发展的必然趋势。我国中小企业应积极配合我国产业结构调整和本地区龙头企业的发展,经营一些大企业不愿干、干不好的项目,为大企业提供配套的产品和服务来谋求发展。目前,大企业的规模扩张依赖于众多中小企业的专业化协作以降低成本,减少风险。中小企业应抓住机遇主动与大企业合作,通过专业经营,逐步积累经验,与大企业携手共创未来市场。
就合作营销可供选择的合作项目而言,有以下几种:(1)入市合作。其中最典型的是市场调查合作和市场进入合作。市场调查由于工作量太大,专业性太强,费用太高,令中小企业望而却步。合作营销可避免以上不足。市场进入又可称为市场开发,即根据消费者需求把产品投放到市场上,并制造各种舆论,壮大声势,引导消费。(2)产品合作。它是指在相同的市场上推出精心组合的产品,最常见的是功能组合和品牌组合。如雀巢咖啡与三花奶共饮的功能组织,百事可乐公司与雅虎公司的在线与离线联合促销计划所代表的品牌互补等。现阶段,更适合大部分中小企业采用的是通过自己人之间的品牌合作,提高品牌集中度。(3)分销合作。主要有渠道建议合作、实体流通合作、顾客服务合作。中小企业借助合作有利于强化渠道管理,降低配送和流通成本,以更好的服务赢得顾客认可。(4)促销合作。包括广告促销合作、人员推销合作、公共关系合作,营业推广合作。(5)队伍建设合作。包括联合起来进行营销人员的招聘、考核、培训等,目标是全面提高中小企业的营销能力与营销水平。
三、无品牌营销(non-branding marketing)
现在很多大企业都在实施品牌营销,但创名牌是一项耗费大量人力、物力和财力的长期而艰苦的工作。中小企业受自身企业规模、人员素质、企业财力等因素限制,一味去争创名牌,很可能会得不偿失。况且企业营销的根本目的不是创出名牌而是追求企业利润。正因如此,我国中小企业可以借鉴国际上一些成功企业的经验,从自身实际出发,实施无品牌营销,以退为进、立足市场。所谓的无品牌营销(non-branding marketing)指企业不采用本企业品牌来营销自己的产品。它包括无商标策略和采用零售商标策略两种情况。如美国的两大零售商沃尔玛和卡玛近年来相继推出的无品牌商品大宗销售法,他们要求消费者成打、成箱,或按一定的散装量来购买无品牌甚至是无正式装潢包装的商品。由于其不使用商标,甚至无装潢包装,降低了成本,因而价格低廉,相当畅销。就我国现阶段情况来看,消费者主体是广大工薪阶层和农民,物美价廉的商品成为他们的首选,因此无品牌商品销售在我国有良好的发展前景。零售商品牌策略是零售商利用自身熟悉消费者需求的优势,进行产品设计与开发,然后选择生产企业进行生产,再利用零售商品牌把产品推向市场。如英国最大的零售集团——马狮集团、美国大型的零售商场——西尔斯(Sears)经营着众多不同生产企业生产的产品,但却使用着自己的零售商品牌,这就是典型的零售商品牌策略。目前我国的超市正在不断发展壮大,其竞争也在日趋白热化,他们的发展壮大正需要大量中小生产企业为其提供低成本产品,这为我国中小企业有效实施无品牌营销提供了契机。无品牌营销策略实施时应注意以下几点:(1)无品牌营销适用于需求价格弹性较大、单位价值相对低、标准化的消费品。(2)无品牌营销策略的实施要结合生产的规模性,充分发挥出其低成本优势。(3)企业目标在于拓展市场,而不在于创自己的品牌,要甘于“为他人作嫁衣”。
四、特许营销(franchising)
特许营销或称特许经营(franchising),是指特许方赋予被特许方某种权力,使被特许方有权使用特许方的品牌、机制或者技术,而且在组织、营销及总的经营管理方面协助被特许方,以保证被特许方的产品质量控制和特有知识的有效使用,被特许方按协议支付一定费用。特许经营可使特许方与被特许方达到双赢的目的,主要表现在:特许方通过特许经营方式无需大规模投资,只要拥有相关可授权使用的技术、商标等就可达到短期内市场扩张的目的;而对于被特许方而言,可利用特许方的品牌、技术、商标和经营管理方法,迅速扩大影响,开拓市场,并且在创业过程中始终保持对自己市场经营活动的控制权。正因如此,特许经营方式在国外被普通采用,如“麦当劳”、“肯德基”正是采用此方式在全球得以发展。就中小企业而言,可量体裁衣,根据自身资源条件选择作为特许经营中的特许方或被特许方来发展本企业。作为特许方,特许经营虽然使中小企业在发展道路上跨越了资金不足的障碍,但它也有弊端。如:许可费的收取对被特许方依赖性较大;许可生产的产品质量难以保证;协议的终止有可能为自己培养潜在竞争对手等。因此,企业作为特许经营的特许方采用此方式发展时应注意以下问题:(1)慎重选择被特许方;(2)仔细、认真拟定特许协议以保护双方利益。一般协议内容应包括销售区域、协议有效期、特许费率、商业秘密的保护、质量控制等;(3)通过购买被特许方的股份加强控制,如将特许费直接转变为股份,通过合营使被特许方很难在协议期满后成为对手;(4)特许方可采取限制被特许方产品范围和销售区域的方法来加强对被特许方的控制;(5)特许方努力保持自己在技术、产品和营销方面的优势,以长期保持对被特许方的吸引力。此外,值得一提的是,特许经营方式还是一种适合中小企业采用的进入国外市场的有效方式。它没有直接投资,风险小,可避开关税、配额、高运费、竞争等不利因素,较容易且迅速地占领海外市场。同时,由于向目标市场国提供了先进技术,也更容易得到东道国政府的批准。面对竞争日趋激烈的国内市场,中国企业越来越多地考虑实施“走出去”的国际化战略,对于竞争力相对较弱的我国中小企业而言,国际特许经营战略便成为中小企业的有效选择。
五、定位营销(positioning marketing)
定位营销(positioning marketing),也可称为差异化营销或特色营销,它是指企业根据市场变化和顾客需求开发出产品或服务在某方面的独特风格,对其进行有效定位,表现出其不同于竞争对手产品或服务的差异性,以此为基础进行的营销活动。在我国目前买方市场条件下,无差异的产品和服务已越来越难以满足市场上顾客多层次的需求。面对市场上大企业的竞争挤压,中小企业可充分发挥其机制灵活、市场反应迅速的优点实施定位营销以求发展。
特色营销中特色的建立可从以下几方面入手:(1)地理区域特色。我国中小企业可利用当地独特的资源,为顾客提供与大企业相异的需求满足。如:安顺蜡染、北京绢花、洛阳唐三彩等均可成为中小企业的创建资源;(2)文化特色。中小企业可通过唤起消费者的某种文化意识的特殊需求来锁定目标市场,形成特色优势。如民族文化的特色使许多中小企业在玩具、民间布艺等产品上赢得了国际竞争力;(3)技术特色。中小企业可凭借某种专利技术或技术诀窍在某一领域处于领先地位,使竞争者难以模仿;(4)目标市场特色。它指专门为某一类型或某一特定生活方式的顾客提供产品和服务。如开发迷你家电、定制小型化产品等。实施特色营销,企业应具备相应的条件。首先,企业应建立整体产品概念,明确整体产品的核心层、有形层、附加层三个层次,有助于企业从产品的不同角度开发产品特色。如从产品功能、质量、产品外观包装、产品服务、品牌等各个方面树立自己产品的特色。其二,企业本身应具备一两项特色优势,如技术专精、销售队伍优秀或渠道顺畅等。其三,培育的特色须取得顾客认同,顾客须对其特色能真正形成特色偏好。其四,当竞争情况变化或顾客偏好转移时,企业要具备调整特色战略的灵活性,以动态思维不断求得最佳战略。其五,企业要立足于现实条件,充分把握企业成长阶段的特色,避免应实施特色战略而大量消耗企业宝贵和有限的资源。
六、虚拟营销(virtual marketing)
虚拟营销(virtual marketing)是指企业在组织上突破有形的界限,企业仅保留其中关键的功能,将高增值部分掌握在自己手中,而把自己不擅长的、实力不够或没有优势的其他部分分化出去,将其功能虚拟化,通过各种方式借助外力进行整合弥补。虚拟营销将资源运筹的范围从企业内部延伸到外部。其目的是在竞争中最大限度地利用企业有限的资源。
中小企业的人才、资本、技术等相对较弱,一般只在某些功能上具有优势,虚拟经营有利于中小企业扬长避短,通过虚拟人员、虚拟功能,甚至虚拟企业等方式弥补自身不足,使成本分摊、交易费用降低、竞争优势增强、经营风险下降,有利于企业有限资源的优化配置,促进企业快速发展。虚拟经营在实际操作中有以下几种常规方法:(1)虚拟生产。企业通过协议、委托、租赁等方式将生产车间外化,大量减少制造费用与资金占用,充分利用他人的要素投入降低自身风险。(2)虚拟分销网络。企业借用独立销售公司的分销渠道销售自己的产品,可节省一大笔管理成本和市场开拓费用,而且使本企业能专心致力于商品生产和技术革新。如青岛啤酒厂就是借助一家美国本土的知名经销商,利用对方的销售网络打出了知名度。(3)战略联盟。几家公司拥有不同的关键资源,而彼此的市场有某种程度的阻隔,为了彼此的利益进行战略联盟,交换彼此资源以创造竞争优势。如:微软初出茅庐时就将“视窗”与IBM公司联盟,双方在联盟中共赢。
企业在实施虚拟经营时,必须详细分析自身所处的内外环境,弄清自己的优势及外界资源现状。一般来说,企业内部劣势往往成为考虑的虚拟方向。不管采用哪种方式,虚拟经营的企业必须以选择正确的虚拟对象为前提,控制关键性的资源,如专利权、品牌、行销通路或研发能力等,以信息技术和网络技术为手段,同时具备较高的企业管理运作水平。
⑥ 市场补缺者怎样进行市场专业化营销
你可以去网络搜索 AKFPC销售法 有讲这块
⑦ 市场营销补缺者发展的关键是什么
市场补缺者:在市场经济发展中，人们非常关注成功的企业，往往忽略每个行业中存在的小企业，却正是这些不起眼的星星之火，在大企业的夹缝中求得生存和发展后，成为燎原之势，这些小企业就是所谓的市场补缺者.
市场营销补缺者发展的关键有两点：
(一)在补缺基点注重关系市场营销，建立市场营销网络：补缺者应着眼于长远利益，与顾客，供、销商等建立、保持、加强互利交换、共同履行诺言的关系。应该把同顾客的长期关系视同核心，在各方都能实现自己目的的基础上保持、发展与顾客的良好联系.
(二)强调顾客让渡价值：既然同顾客的长期关系是核心，补缺者在补缺基点上 应致力于为顾客服务，使顾客满意。今天价格是消费者消费时考虑的因素之 一，顾客总价值与顾客总成本之间的差额即"顾客让渡价值"才是消费者真正重视的.