❶ 一个成功企业的营销哲学 100求
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福文化传播成就金六福酒“百亿品牌”
金六福企业作为一家白酒经销商，旗下的金六福酒已成长为中国白酒新锐品牌的老大，其“春节回家”的品牌营销策划正引领着一场新的民俗文化运动。
在2005年底，中国人最隆重的春节来临之前，中国白酒新锐金六福酒开始了其著名的福文化传播高潮—“春节回家·金六福酒”的大型主题活动。
其实，这一主题活动最早诞生于2004年末，当时金六福酒围绕2005年“春节回家·金六福酒”的传播主题发动了一场声势浩大的整合营销运动，引来业界瞩目和消费者关注。金六福酒也因此在央视的“2004年度中国传播榜中榜”中分获两大奖项：“年度最佳营销运动”和“年度最佳广告语”。
作为白酒中的后起之秀，金六福的营销策划在业内影响不小，甚至有人将其营销之道与可口可乐的经销模式相提并论。
吴向东的民俗营销哲学：“过春节——喝金六福、吃饺子、放鞭炮”
据业内人士称，几年前，金六福企业掌门人吴向东就不止一次地谈起品牌愿景：希望在春节时，全国人民都喝金六福酒，最终要让金六福酒成为中国民俗的一部分。“要让大众在春节时有这么一种感觉，连金六福酒都没喝，就像没包饺子，没放鞭炮过年，不够吉利！”
“让金六福酒成为中国民俗的一部分”，一个够创意、够胆量的商业目标，当时也因此引来业内诸多怀疑。不过，两年的实践证明，吴向东的这一独特的“福文化”创意和相匹配的营销手段，成了金六福酒成功营销的关键因素。
作为白酒行业的新贵，金六福酒从1998年杀入市场，2004年成为中国驰名商标，可以说每一步都走得优雅而稳健：
“好日子离不开它——金六福酒”；
“喝金六福酒，运气就是这么好”；
“中国人的福酒”；
“幸福团圆·金六福久”；
“奥运福·金六福”；
“春节回家·金六福酒”……
这些耳熟能详的广告用语，无不散发着浓厚的传统文化的气息，同时也体现了金六福酒围绕“福文化”进行品牌建设和战略管理的品牌核心。
而在营销策略上，选择了富有情感煽动力的传播方式和有效的传播渠道：结伴奥运、联接世界杯、赞助中国奥委会等，让自身的品牌理念深入人心；“福文化”的品牌梯次也从个人的福到国家的福、民族的福乃至世界的福，使金六福逐渐拓宽了品牌的外延，稳步提升了品牌内涵。
营销战术：
一年分为三阶段 各有对应广告语
据介绍，2004年奥运之后，金六福品牌成长也曾面临过寻找新的发展机会的挑战，即如果未来一年中没有像奥运会这样的高层营销平台怎么办？应该选择何种投入继续获得品牌“事业”的成长？
通过研究市场，金六福企业的经营者发现，一年中酒类的销售大致可划分为三个阶段，其中两个阶段是春节和中秋节，另外阶段是除了春节和中秋节之外的平常的日子。按照这种销售的分类划段，金六福企业决定开展三场新的品牌运动，以促进金六福品牌的再次成长。
春节和中秋节，是中国传统民俗文化表现最为充分的时候，所以也是金六福酒将自己“福文化”为核心品牌形象与民俗文化相结合的最佳时间段，也是酒销量最好的时节，因此，金六福酒分别对应这两段时间，推出“春节回家·金六福酒”、 “中秋团圆·金六福酒”紧扣这个时节的品牌运动。
而对于春节和中秋节之外的时间段，金六福酒也没有放过——平常日子也有喜事啊，有喜事就要喝酒，这也是中国民俗的一部分。于是， 又有了“我有喜事·金六福酒”的广告用语。
一年有365天，金六福酒一年则对应有“春节回家·金六福酒”、 “我有喜事·金六福酒”、“中秋团圆·金六福酒”新品牌营销组合。
有广告人士分析说，金六福酒选择“春节回家·金六福酒”这样的创意，煽起人们回家情绪和欲望的同时，也以品牌的身份和关怀的口吻，传达出亲切问候：不管多忙都要在一年一度的春节回家看望父母妻儿，和亲人团聚；而借此传达出销售主张是：金六福酒代表的是团圆、美满、喜庆和幸福。
好创意迎来了市场好回报。据金六福企业有关人士介绍，仅2005年的“春节回家·金六福酒”营销运动，就创造了比上年春节同期增长40%的销售奇迹。
据营销界人士介绍，目前国内很多企业在做营销推广时，往往片面追求某一个创意的出彩，却忽视了策略的连续性，于是每一次创意都是从零开始，主题年年变，月月变，甚至天天变，无法给消费者一个鲜明的形象，也无法积累品牌的资产。
作为品牌营销高手，金六福酒始终如一的贯彻“宣传主题一致”的营销精髓，从产品、包装、广告、公关等方面都围绕一个策略进行。从而保证了向市场和消费者传递品牌消息的一致性。
正是由于对中国传统文化背景下的本土市场有着深入的研究和准备，金六福酒从一开始就有了准确、明确的品牌定位，并整合了一切相关传播和营销手段，实现了品牌和销售力的稳扎稳打。
金六福企业内部人士介绍说，金六福酒对于品牌内涵中“六福”的定义细分为：一曰长寿福；二曰富裕福；三曰康宁福；四曰美德福；五曰和合福；六曰子孝福。
其中的阐释更是从中国传统的文化根基和心理积淀入手，丝丝入扣。正是基于这样的本土文化研究，使得金六福企业摆脱了一般酒商形象，成为销售文化和情感的高手；而对于春节的消费心理，更有着朴实、贴近真实的诉求。
品牌目标：打造民族“百亿品牌”
围绕着“回家”概念，金六福酒的广告选择了家里家外，沿途和购物等几乎所有春节时期人们活动的范围：电视可以在家里接触；电台可以在打车或自驾车的路上收听到；商场锁定在购物时间；户外媒介（车站、码头）更是让亿万游子在归家的途中避无可避。几乎所有的媒介在这里都变成了最有效的沟通载体，完全被金六福的传播氛围所包围。在“春节回家”这种情感诉求潜意识中，金六福酒的销量也在春节期间大幅上升。
实际上，有着上百年历史的可口可乐公司，在中国采用的也基本上是采用的这种品牌成长管理理念。
数年前，洋品牌可口可乐根据中国消费者的喜爱和文化背景，把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化结合起来，传递了中国人传统的价值观念：新春佳节，合家团圆, 幸福美满。同时还向广大消费者传达了春节可以饮用到大瓶的加量不加价的红色“可口可乐”。如此几场品牌运动开展的结果，让中国民族企业感受到一场在华外资企业结合民俗文化打造品牌对自己的威协。对此，金六福的认识及时清醒。
2004年，金六福酒深厚发掘中国民俗文化，提出“春节回家 ·金六福酒”的全新概念。于是，“回家”这一民俗概念在中国企业中引起很大反响。
可口可乐2006年版广告也采用了“带我回家，欢欢喜喜过大年”的新广告用语。
品牌文化具有化腐朽为神奇的力量。金六福品牌在“福文化”既定的路线指导下，获得了品牌价值的累积，品牌文化也再一次在特定的时间得到了舒展。
据说金六福企业掌门人吴向东有这样的雄心壮志：依托全中国4亿个家庭的消费群，结合中国传统民俗文化，金六福品牌的价值有望突破百亿之巨！
如今，金六福酒的2006“春节回家·金六福酒”的整合营销运动正在如火如荼地进行着，车站、码头、户外灯箱、机场高速路的那些抢眼金六福酒广告牌正在传递着春节的气息，以不变应万变的金六福酒，期盼着今年更大的收获！
文化的传播需要时间，“福文化”的传播自然也有一个过程。但“百亿品牌”的成就有民俗文化的依托，也就象绿树扎根于大地。根深则叶茂，金六福酒正一步一个脚印，在朝“百亿品牌”迈进的大道上，走得更扎实，更稳健。
《中国经济周刊》 (2006年 第二期)