市场营销审计的特征

A. 市场营销审计的内容

(1)宏观环境审计。宏观环境审计包括人口统计，如人口环境的发展变化对公司带来的机会和威胁，公司应当采取的行动；经济因素统计，如顾客的收入、储蓄、信贷和产品的价格方面有哪些变化将影响公司，公司可采取哪些行动；生态因素审计，如公司所需要的资源和能源的成本和获利性的前景如何，公司在环保方面发挥过什么作用；技术因素审计，产品技术发生过哪些主要变化，公司在这些技术领域的地位如何，有何产品会替代本公司产品；政治因素审计，哪些政治和法律因素会影响公司的营销战略与策略，公司采取何种对策；文化环境审计，消费者的生活方式和价值观发生了哪些变化，对本公司发生何种影响。
(2)任务环境审计。包括市场因素审计，如市场规模、成本、地理分销和盈利状况，细分市场的识别和确定；顾客因素审计，顾客和潜在顾客对本公司和竞争者的产品质量、服务、销售队伍、价格、声誉等怎样评价，不同的顾客群体如何作出购买决策；竞争者审计，如竞争者的目标、战略与策略、优势与劣势、规模和市场占有率等，哪些趋势将影响未来的竞争和替代品；经销商审计，如应当选择哪些分销渠道接近顾客，各种渠道的效率和成长潜力如何；供应商审计，原材料的可获得性如何，供应商的销售模式有哪些变化；辅助机构审计，如运输的成本与可获得性，仓储的成本和可获利性，财务资源的成本和可获利性，广告代理和营销研究公司的效率等

B. 市场营销中的基本特征有哪些

市场营销是建立在经济科学、行为科学和现代经营管理理论基础之上的一门交叉学科应用，从科学性质方面分析，它具有以下几个方面的特征。

（1）综合性与交叉性
市场营销的内容要涉及经济学、人口学、社会学、心理学、组织行为学、管理学、决策学、商品学、价格学、法学、广告学、公共关系学、审计学、会计学、管理学、金融学、美学等学科的理论与知识。因此，它具有综合性与交叉性的特点。

（2）实践性与应用性
市场营销是一门能够直接指导企业市场经营实践的应用性学科，具有较强的实践性与可操作性。

（3）管理性与经营性
从科学归属上来说，市场营销属于广义的管理类学科，准确地说，它属于经营学的范畴。它与偏重于企业内部管理的狭义的管理学最本质的区别是其市场经营性。

C. 营销审计的特点

营销审计，是对企业的市场营销组合因素（即产品、价格、地点、促销）效率的审计。
主要是审计企业的产品质量、特色、式样、品牌的顾客欢迎程度，企业定价目标和战略的有效性，市场覆盖率， 供应商等渠道成员的效率，广告预算、媒体选择及广告效果，销售队伍的规模、素质以及能动性等。
市场营销蠃利能力审计
市场营销蠃利能力审计，是在企业蠃利能力分析和成本效益分析的基础上，审核企业的不同产品、不同市场、不同地区以及不同分销渠道的蠃利能力，审核进入或退出、扩大或缩小某一具体业务对蠃利能力的影响，审核市场营销费用支出情况及其效益，进行市场营销费用一销售分析，包括销售队伍与销售额之比、广告费用与销售额之比、促销费用与销售额之比、市场营销研究费用额之比、销售管理费用与销售额之比，以及进行资本净值报酬率分析和资产报酬率分析等。
市场营销系统审计
企业市场营销系统包括市场营销资讯系统、市 场营销计划系统、市场营销控制系统和新产品开发系统。对市场营销资讯系统的审计，主要是审计企业是否有足够的有关市场发展变化的资讯来源，是否有畅通的资讯渠道，是否进行了充分的市场营销研究，是否恰当地运用市场营销资讯进行科学的市场预测等。
对市场营销计划系统的审计，主要是审计企业是否有周密的市场营销计划，计划的可行性、有效性以及执行情况如何，是否进行了销售潜量和市场潜量的科学预测，是否有长期的市场占有率增长计划，是否有适当的销售定额及其完成情况如何等。
对市场营销控制系统的审计，主要是审计企业对年度计划目标、蠃利能力、市场营销成本等是否有准确的考核和效的控制。
对新产品开发系统的审计，主要是审计企业开发新产品项目的系统是否健全，是否组织了新产品创意的收集与筛选，新产品开发的成功率如何，新产品开发的程式是否健全，包括开发前的充分的调查研究、开发过程中的测试以及投放市场的准备及效果等。
市场营销组织审计
市场营销组织审计，主要是评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力，包括：
企业是否有坚强有力的市场营销主管人员及其明确的职责与权利，是否能按产品、用户、地区等有效地组织各项市场营销活动，是否有一支训练有素的销售队伍，对销售人员是否有健全的激励、监督机制和评价体系，市场营销部门与采购部门、生产部门、研究开发部门、财务部门以及其他部门的沟通情况以及是否有密切的合作关系等。
市场营销战略审计
企业是否能按照市场导向确定自己的任务、目标并设计企业形象，是否能选择与企业任务、目标相一致的竞争地位，是否能制定与产品生命周期、竞争者战略相适应的市场营销战略，是否能进行科学的市场细分并选择最佳的目标市场，是否能合理地配置市场营销资源并确定合适的市场营销组合，企业在市场定位、企业形象、公共关系等方面的战略是否卓有成效，所有这些都需要经过市场营销战略审计的检验。
市场营销费用与销售额比率分析。
年度计划控制与需要检查与销售有关的市场营销费用，以确定企业在达到销售目标时的费用支出。
市场营销费用对销售额比率是一种主要的检查方法。
市场营销管理人员的工作，就是密切注意这些比率，以发现是否有任何例失去控制。
当一项费用对销售额比率失去控制时，必须认真查找问题
市场营销控制解析
所谓市场营销控制，是指市场营销经理经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。
市场营销控制有四种主要类型，即年度计划控制、蠃利能力控制、效率控制和战略控制。
蠃利能力考察指标
（1）销售利润率。一般来说，企业将销售利润率作为评估企业获利能力的主要指标之一。销售利润是指利润与销售额之间的比率，表示每销售100元使企业获得的利润，其公式是：
销售利润率＝本期利润／销售额×100％
同一行业各个企业间的负债比率往往大不相同，而对销售利润率的评价又常须通过与同行业平均水平来进行对比。所以，在评估企业获利能力时最好能将利息支出加上税後利润，这样将能大体消除由於举债经营而支付的利息对利润水平产生的不同影响。因此，销售利润率的计算公式应该是：
销售利润率＝税後息前利润／产品销售收入净额×100％
这样的计算方法，在同行业间衡量经营水平时才有可比性，才能比较正确地评价市场营销效率。
（2）资产收益率。指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。其公式是：
资产收益率＝税後息前利润／资产平均总额×100％
与销售利润率的理由一样，为了在同行业间有可比性，资产收益率可以用如下公式计算：
资产收益率＝税後息前利润／资产平均总额×100％
其分母之所以用资产平均总额，是因为年初和年末馀额相差很大，如果仅用年末馀额作为总额显然不合理。
（3）净资产收益率。指税後利润与净资产所得的比率。净资产是指总资产减去负债总额後的净值。这是衡量企业偿债後的剩馀资产的收益率。其计算公式是：
净资产收益率＝税後利润／净资产平均馀额×100％
其分子所以不包含利息支出，是因为净资产已不包括负债在内。
（4）资产管理效率。可通过以下比率来分析：
1）资产周转率。该指标是指一个企业以资产平均总额去除产品销售收入净额而得出的全部资产周转率。其计算公式如下：
资产周转率＝产品销售收入净额／资产平均占用额
该指标可以衡量企业全部投资的利用效率，资产周转率高说明投资的利用效率高。
2）存货周转率。该指标是指产品销售成本与存货（指产品）平均馀额之比。其计算公式如下：
存货周转率＝产品销售成本／存货平均馀额
这项指标说明某一时期内存货周转的次数，从而考核存货的流动性。存货平均馀额一般取年初和年末馀额的平均数。一般说来，存货周转率次数越高越好，说明存货水准较低，周转快，资金使用效率较高。
资产管理效率与获利能力密切相关。资产管理效率高，获利能力相应也较高。这可以从资产收益率与资产周转率及销售利润率的关系表现出来。资产收益率实际上是资产周转率和销售利润率的乘积：
资产收益率＝产品销售收入净额／资产平均占用额×税後息前
利润／产品销售收入净额＝资产周转率×销售利润率

D. 如何进行市场营销审计

市场销售审计：从销售控制着手，行销活动范围也是行销控制的范围，主要控制专内容有一下几方面：（属一）预测控制 1、对消费者行为研究 2、科学地进行市场调查 3、正确的进行市场预测（二）决策控制（三）作业控制 1、订单控制 2、运送控制 3、开票控制 4、账款收取控制 5、账款注销控制从以上几方面进行审查，将工作做细，就能很好地完成销售审计。

E. 市场营销的特点是什么

1、特征
① 彩色总比黑白效果好：人们都喜欢花俏的东西，黑白色彩过于单调，不能吸引住人们的目光，而彩色则更好地转移了大众的视线，效果更好。
② 图文比文字更具效果：单单是文字，人们看了几行之后，会产生视觉疲劳，适当出现图片配合文字描述，可以让广告文案增光添彩。
③ 产品标识在广告右下角位置最佳：人们常规的看文字方向习惯是从左到右，因此，放在右下角的广告，可以让它更好地出触发视觉效应。
④ 标题越短越好：好的标题，要一针见血，不易过于冗长，还要新颖，有创意。
⑤ 广告越生动越令人难忘：广告的内容可以适当采用对比，拟人、比喻等方法，生动描述要表达的意思。
2、特点
广告的内容可以适当采用对比，拟人、比喻等方法，生动描述要表达的意思。
① 投入小、效果快的的典型营销方式，可以应用到多方位平台，借助传统媒体、网络媒体来进行口碑宣传，创意充分专注用户心里。
② 用创意带来吸引力，用创意让吸引用户眼球，并维持较持久的注意力，提高企业的网络竞争力和销售能力。
③ 表现手段丰富多彩、网络广告营销可以采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段。
④ 定向与分类明确，网络广告营销不仅可以面对所有Internet用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场，就可以把适当的信息在适当的时间发送给适当的人，实现广告的定向。

F. 营销审计的审计作用

1、营销审计的作用有： （1）促进作用。促进市场营销战略和计划的正确制定，有利于使企业内部资源和企业外部环境相匹配，实现良好的经营效果；促使市场营销领域各项受托经济责任的切实履行。最终帮助企业经营者有效解除自己身上承担的受托责任。
（2）制约作用。揭露市场营销活动中的失职行为，并及时加以更正，虽然许多职行为并没有构成违法、犯罪，容易被人忽视，但是危害性很大。有时会给市场营销活动和企业经营造成难以控制的后果；此外，营销审计还可以发现市场营销活动中的舞弊行为，包括贪污等犯罪行为和不正之风；营销审计还可以揭露市场营销活动中的损失与浪费现象，帮助节约市场营销资源，提高市场营销资源的利用效率和效果。
营销审计作为一个明确的概念，可追溯到20世纪50年代早期。1952年，美国的一家公司开始进行营销审计；之后，另一家公司则进行了比较完整的营销审计。到了60年代，美国的一些管理咨询公司的营销服务项目中都包含了营销审计服务。70年代以后，营销审计开始渗透到西方国家的企业管理层的意识中。现在，进行营销审计的西方企业的数量在迅速增加，这项工作为企业的营销提供了许多有见地的看法，极大地促进了企业营销水平的提高。
在西方如此有价值的实践引入国内十几年以后并没有得到较大发展，决非是因为营销审计不适合中国国情。恰恰相反，营销审计在中国有着巨大的潜在作用。
（1）在外部营销环境方面，中国的对外开放尤其是加入WTO，使中国的企业直接与国外具有强大竞争力的企业巨头面对面地进行交锋，增添了巨大的竞争压力：面临着多种类型且需求更加多变的消费群体，把握和满足需要愈发困难；面对迥然有异的各国法律法规和政治体制，稍有不慎便遭灭顶之灾。中国国内改革尤其是经济体制改革，使中国的企业面对着由市场而不是计划配置资源的外部环境，经营风险明显加大；具有更多的经营自主权，对经营决策的能力的要求提高；面临着更加平等的竞争地位，一些企业的“天然优势”丧失。改革开放还使中国企业特别是中国国有企业的宏微观营销环境的其他方面不断地处于动态变化之中。急剧变化的营销环境使中国企业营销战略计划执行过程中的控制显得尤为重要，作为营销战略计划执行控制的重要工具－－营销审计当然应该在中国企业中有较大的用武之地。
（2）在企业内部，中国企业尤其是国有企业法人治理结构不规范，现代企业经营机制没有全面形成，所有者与经营者之间、企业经理与营销人员之间在实行分权管理条件下所应有的委托与受托责任也不明确。在这种情况下，为防止“偷懒”行为和腐败行为，特别需要加强企业内部控制，而营销的控制由于营销活动在企业中的地位显得十分重要，营销审计当然也就应该能够大显神通。
（3）中国大多数企业的营销活动是盲目的、随机的，也即没有明确具体的营销方面的要求、标准，没有一套进行营销评价的制度，没有完整的营销检查机构，没有科学的营销控制手段。甚至经济较发达地区的较大规模的管理较先进的企业的管理者们，大多数都没听说营销审计；他们充其量只是偶尔在企业经营出现问题特别是出现大问题时，委托管理咨询公司进行少量的营销诊断。真正进行过营销审计的企业屈指可数，河南省中外合资鹤壁新环球健康饮品有限公司委托外部专家进行的营销审计就可以算作其中的佼佼者了。所以，这样的营销工作，到头来只能是“头痛医头，脚痛医脚”，不能发现问题和错误所在，从而无法改进和完善；也不能准确判定导致成功的因素及各因素在其中所起的作用，从而无法继续保持和扩展。因此，营销审计对中国大多数企业发挥作用的空间是非常大的。

G. 营销审计的审计内容

由于开展营销审计应体现全面性和系统性原则，所以营销审计包括的内容非常广。一般认为，可以将其内容划分为营销环境审计、营销战略审计、营销组织审计、营销系统审计、营销效率审计和营销职能审计六大部分。
1、营销环境审计
营销环境是市场营销活动的根本制约因素，因而营销环境审计是其他审计内容的基础。企业通过对其所处的营销环境进行审计，以分析营销战略是否与营销环境相适应，以及是否要对原有的营销计划进行修订。营销环境审计的具体内容包括外部环境和市场环境两方面。前者指经济、政治、自然、技术等宏观条件对企业产生影响的因素。狭义的营销环境审计是指企业的市场环境即微观环境的审计，内容包括市场容量及规模的大小，对市场竞争者实力地位的评价，中间商的效率，供应商主要货源的供应前景及供应方式的变化等。
2、营销战略审计
主要检查企业制定的目标和任务是否体现了市场导向，选择的竞争地位是否正确。具体包括：选择的目标市场是否科学，关键策略是否可靠，完成资源预算是否充分等。
3、营销组织审计
主要审查营销领导机构选择决策和控制决策的能力，职能部门对营销工作的分析、规划和执行的能力，营销部门对市场环境的应变能力，以及与其他部门的联络工作是否存在问题等。
4、营销系统审计
评估企业营销的控制系统、信息系统是否完善和有效，新产品开发系统是否健全。其中控制系统审计包括市场占有率审查、比率分析运用审查、营销成本审查、边际贡献分析审查等。情报信息系统的审计包括营销信息系统的构成、设计、使用等方面的审查。对新产品开发系统的审查则包括：新产品开发观念是否正确、新产品开发方针是否体现用户导向、新产品开发计划是否科学等。
5、营销效率审计
主要进行利润分析和成本效益分析。内容包括销售收入绩效审查、销售费用绩效审查、货款回收与存货绩效分析、成本支出是否过高及降低成本的措施等。
6、营销职能审计
是指对营销组合诸因素，如产品、价格、分销、人员推销、营销组织的业绩考核以及广告管理、公共关系效果的审计。内容包括营销管理的总体审计、销售管理审计、市场调研管理审计、广告管理审计等。通过营销职能审计，可及时发现企业营销管理中的问题并提出改进意见。

H. 营销审计的面临形势

1、相对落后的经济发展水平，使中国的买方市场尚未全面形成。与此相适应，企业中的市场营销活动不普及，市场营销管理水平太低。这已经成为制约中国营销审计发展的根本问题。尽管随着改革开放，中国越来越多的商品和服务的供给日益丰富。使顾客在市场买卖关系中所处的地位不断提高，部分商品出现了供大于求的状态。但是，从总体上看，中国相当多的商品和服务因结构性失衡而处于相对过剩的状态，真正在供过于求环境下的买方市场并没有形成，相当多的企业对市场营销的理解停留于形式，没有落实到实处。市场营销管理水平普遍偏低，使得中国营销审计的生存和发展缺乏应有的土壤。 2、中国企业尤其是国有企业公司治理结构的不规范、经营机制的不完善和政企关系不明确等体制因素已严重地制约了营销审计的发展。中国目前相当多的企业公司治理结构极不规范。在实践中很多企业的国有股股东并未真正到位，企业所有者和经营者之间的委托和受托的经济责任关系比较模糊，经营者的责任、义务、权利和利益不清楚，使经营者改善企业经营状况的压力和动力减轻。与此相应的，现代企业经营机制难以在企业内部全面形成，企业经理和市场营销人员之间在企业内部实行管理分权条件下所应有的委托和受托责任不明确，市场营销人员积极改进市市场与营销场营销管理的压力不大。
3、在企业外围环境确定后，企业营销审计工作的开展状况和发展水平在很大程度上取决于企业领导、各职能部门人员的观念和看法以及市场营销人员的数量和素质。事实上，相当多的企业领导和各职能部门管理人员观念的相对落后以及高素质营销审计人员的缺乏，严重影响了中国营销审计的发展。
4、其它基础工作和管理制度方面的欠缺也影响了中国营销审计工作的开展和发展。首先，中国相当多的企业没有设置内部审计机构，即使有内部审计机构的。也只是注重财务审计，而不注重营销审计，而且内部审计的独立性比较差；外部从事营销审计的组织与相关市场也没有形成。其次，与营销审计相关的宏观和微观方面的信息的公开性和完整性差，企业难以找到用于营销审计行业资料、竞争者的资料，甚至本企业自己的资料都不完整，很多资料都不具备相应的可信度，使营销审计失去依据。

I. 营销审计的内容与注意事项有哪些

营销审计即是对营销环境、战略、职能以及效率等内容进行审评。下面详述营销审计的内容和审计时的注意事项。

1．营销审计的内容

营销审计是指对企业的营销环境、目标、战略和行动所进行的全面、系统、独立和定期的检查。营销审计的内容包括六个方面。

（1）营销环境审计

企业对其所处的营销环境进行审计，分析营销战略是否与营销环境相符合，以及是否有必要对原有的营销计划进行修订。

（2）营销组织审计

营销组织审计主要指评价市场营销组织在执行市场营销战略方面时的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力，审查对象包括营销领导机构选择决策和控制决策的能力，职能部门对营销工作的分析、规划和执行的能力，营销部门对市场环境的应变能力，与其他部门的配合能力等。

（3）营销战略审计

营销战略审计工作主要检查企业制订的目标和任务是否体现市场导向，分析的竞争地位是否正确。检查的具体内容可涉及目标市场是否科学、关键策略是否可靠、完成资源预算是否充分等方面。

（4）营销系统审计

营销系统审计主要审查控制系统、信息系统是否完善和有效及新产品开发系统是否健全等，包括以下三个方面的内容：

①控制系统审计。内容有市场占有率、比率分析运用、营销成本等。

②情报信息系统审计。包括营销信息系统的构成、设计、使用等方面。

③新产品开发系统审计。内容包括新产品开发观念、开发方针、开发计划等。

（5）营销职能审计

营销职能审计是对营销组合的因素（如产品、价格、分销、人员推销、营销组织），所进行的业绩考核以及广告管理、公共关系效果的审计，主要有营销管理的总体审计、销售管理审计、市场调研管理审计、广告管理审计等内容。

（6）营销能力审计

营销能力审计主要表现在两个方面：一是赢利能力分析，即不同产品、市场、地区及分销渠道的赢利能力；二是成本效益分析，即能否采取削减市场营销活动的费用和成本的措施。

2．营销审计的相关注意事项

开展市场营销活动，需要注意如下事项。

（1）营销审计的全面性

营销审计不但对市场营销组合中的各功能因素进行审计，而且还要把市场营销当做一个整体进行全面审核。

（2）营销审计的系统性

市场营销的效果受企业的目标、战略、组织和计划等各种条件和客观环境的影响，这就要求市场营销审计必须遵循一种系统的、合乎逻辑的秩序进行，从而检查影响营销效果的因素，提出正确的营销计划。

（3）营销审计的公正性

营销审计必须对企业的营销状况作出严肃而公正的评价。为了做到这一点，必须要做到自我审计和请外部专家审计相结合。

（4）营销审计的客观性

为保证审计结果的客观、正确，企业进行市场营销审计时，需坚持独立客观的原则。

（5）营销审计的持久性

营销审计不是在企业营销出现问题时才去审计，企业应将其作为一种管理制度持之以恒地开展下去。只有这样，市场营销才有实际效果和生命力。

J. 营销审计的审计标准

营销审计来标准是指审计人源员评价被审计市场营销活动效率和效果的基准。标准是评价与控制的重要要素之一，没有标准人们无从判定市场营销活动的绩效，也无法发现市场营销活动的偏差。 在设定营销审计的标准是应注意以下几方面问题，即要根据营销审计的目的和任务来设定标准，设定的标准要尽可能明确，不能模棱两可，要符合客观情况，不要太高，太过理想化无法实现，要将一定的弹性和刚性结合起来。所以在制定营销审计的标准时要兼顾下面几个方面：
1、主观和客观：由审计人员凭其经验确定营销审计的标准；以同行业企业一些指标的平均值和共同遵循的规范作为审计标准。
2、优优结合：以同行业中优秀企业的规范和标准作为本企业的标准；综合其他企业各自优秀的业务规范和指标值（不是各个企业的全部业务，只是每家企业中的优秀业务）形成一个评价标准体系。
3、内外结合：以本企业内部的计划、预算、业务规范和其他的规章制度为审计标准；以外部的直接竞争对手的各项业务标准作为本企业的审计标准。
4、宏观和微观：要考虑国家法律、法规的业务项目，如果法律、法规有明确规定的，可以直接作为营销审计的标准；根据企业以往的财务和营业记录，采用统计方法求得平均值作为审计标准。