医药市场营销风险的分类

1. 市场营销风险的介绍

市场抄营销风险，是指袭企业在开展市场营销活动过程中，由于出现不利的环境因素而导致市场营销活动受损甚至失败的可能性。企业在开展市场营销活动过程中，必须分析市场营销可能出现的风险，并努力加以预防，设置控制措施和方案，最终实现企业的营销目标。

2. 在市场营销活动中，通常不易被关注的风险类别是什么

应该是监管风险，因为不表国家可能改变环境法和对外贸易规则，这些改变可能不易被察觉。

3. 市场营销风险的风险内容

产品风险是指产品在市场上处于不适销对路时的状态。产品风险又包括产品设计风险、产品功能质量风险、产品入市时机选择风险和产品市场定位风险、产品品牌商标风险等。
(1)产品设计风险是指企业所设计的产品过时或者过于超前，不适应市场顾客的需要。
(2)产品功能质量风险主要是指企业所销售的产品，功能质量不足或产品功能质量过剩，不能完全满足用户需求。
(3)产品入市时机选择风险是指产品进入市场时间的选择出现不当。
(4)产品市场定位风险是指产品的特色等与市场顾客要求不相符合。
(5)产品品牌商标风险是指名牌产品被侵权或维护不当，使名牌产品信誉受损害时的状态。其表现一是被外部企业或个人侵权，二是品牌未经及时注册而被别人抢注，三是名牌形成后疏于维护或维护不当而使信誉受损等。 定价风险是指企业为产品所制订的价格不当导致市场竞争加剧，或用户利益受损，或企业利润受损的状态。定价风险包括：
(1)低价风险。低价是指将产品的价格定得较低。从表面上看，低价有利于销售，但定低价并不是在任何时候、对任何产品都行得通。相反地，产品定低价，一方面会使消费者怀疑产品的质量，另一方面，使企业营销活动中价格降低的空间缩小，销售难度增加。其次是产品订低价依赖于消费需求量的广泛且较长时间内稳定不变。而实际上，消费者需求每时每刻都在变动之中，因此企业这种价格的依赖性是非常脆弱的。
(2)高价风险。高价是指企业将产品价格定得较高，单件产品盈利较大。高价产品的风险主要表现为：一是高价招至市场竞争程度白炽化，从而导致高价目标失效；二是高价为产品营销制造了困难，因为低收入者会因商品价高而望而却步；三是订高价也容易使顾客利益受损，尤其是对前期消费者的积极性伤害较大。
(3)价格变动的风险。价格变动主要有三种形式，其一是由高价往低价变动，即降价；其二是商品价格由低价往高价变动，即提价；其三是因市场竞争产品价格发生变动，本企业的产品价格维持不变。在企业营销活动中，实施价格变动时，若处置不当，往往也会产生不利的局面，如降价行为会引发竞争对手的恶性价格战，提价会使消费者转买其竞争对手产品进而导致顾客流失等。

4. 医药市场营销学

医药市场营销学就是对医药的这样的市场，首先应该有一个了解，做一个市场调查。

5. 市场风险的分类有哪些

市场风险的主要分为四类：利率风险、汇率风险、股票价格风险、商品价格风险。
一、利率风险

(1)、重新定价风险
重新定价风险也称为期限错配风险，是最主要和最常见的利率风险形式，源于银行资产、负债和表外业务到期期限(就固定利率而言)或重新定价期限(就浮动利率而言)之间所存在的差异。这种重新定价的不对称性使银行的收益或内在经济价值会随着利率的变动而发生变化。
(2)、收益率曲线风险
重新定价的不对称性也会使收益率曲线的斜率、形态发生变化，即收益率曲线的非平行移动，对银行的收益或内在经济价值产生不利的影响，从而形成收益率曲线风险，也称为利率期限结构变化风险。
(3)、基准风险
基准风险也称为利率定价基础风险，也是一种重要的利率风险。在利息收入和利息支出所依据的基准利率变动不一致的情况下，虽然资产、负债和表外业务的重新定价特征相似，但是因其现金流和收益的利差发生了变化，也会对银行的收益或内在经济价值产生不利的影响。
(4)、期权性风险
期权性风险是一种越来越重要的利率风险，源于银行资产、负债和表外业务中所隐含的期权。

二、汇率风险
汇率风险是指由于汇率的不利变动而导致银行业务发生损失的风险。汇率风险一般因为银行从事以下活动而产生：一是商业银行为客户提供外汇交易服务或进行自营外汇交易活动；而使商业银行从事的银行账户中的外币业务活动。
(1)、外汇交易风险
银行的外汇交易风险主要来自两方面：一是为客户提供外汇交易服务时未能立即进行对冲的外汇敞口头寸；二是银行对外币走势有某种预期而持有的外汇敞口头寸。
(2)、外汇结构性风险

三、股票价格风险
股票价格风险是指由于商业银行持有的股票价格发生不利变动而给商业银行带来损失的风险。

四、商品价格风险
商品价格风险是指商业银行所持有的各类商品的价格发生不利变动而给商业银行带来损失的风险。

6. 市场风险的分类

1、利率风险：由于利率变动而给投资者带来损失的可能性，或是指由于预期利率水平和到期时的实际市场利率水平产生差异而给投资者带来损 失的可能性。

2、汇率风险。汇率风险是指外汇资产与外汇负债之间币种结构不平衡产生的外汇敞口因汇率的不利变动而蒙受损失的风险。

3、股指风险。是指证券市场价格变动造成证券投资收益不确定的风险。商品价格风险。商品的广义定义是可以在有组织的市场上进行交易。

(6)医药市场营销风险的分类扩展阅读：

市场风险给持股人带来的后果有时是灾难性的。在股票市场上，行情瞬息万变，并且很难预测行情变化的方向和幅度。

收入正在节节上升的公司，其股票价格却下降了，这种情况我们经常可以看到;还有一些公司，经营状况不错，收入也很稳定，它们的股票却在很短的时间内上下剧烈波动。

出现这类反常现象的原因，主要是投资者对股票的一般看法或对某些种类或某一组股票的看法发生变化所致。投资者对股票看法(主要是对股票收益的预期)的变化所引起的大多数普通股票收益的易变性，产生市场风险。

7. 营销渠道风险的分类

营销渠道风险多种多样，从不同的角度可以化分出不同的风险类别。根据渠道风险引发的主体我们可以把渠道风险分为内在型渠道风险和外在型渠道风险。
（一）内在型渠道风险
内在型渠道风险是指渠道的风险是由于制造商或者是渠道的管理者自身的原因所产生的。内在型渠道风险源于企业内部在进行渠道设计、4PS组合、管理等方面的问题。内在型渠道风险有下列几种情况：
1、渠道设计风险
（1）渠道级数风险
对于企业来讲，在进行渠道设计时，首先就要考虑是自建销售渠道还是通过传统的批零销售渠道。企业采取自建渠道，企业会面临两个方面的难题：其一、延伸了自己经营管理的职能，从生产领域向流通领域延伸，企业面临一个渠道管理上的难题；其二、自建渠道需要大量资金支持，这相当于又是企业的一个重大投资，使企业资金营运上面临难题。如果自建渠道收益大于传统销售渠道，那么企业是合算的，否则企业会面临更大的困难。不管结果如何，企业自建渠道也面临一个风险问题。如果企业采用传统的批零销售渠道，那么企业也面临一个选择渠道级数的风险：渠道级数过多，产品价格上升，产品销售量会受到影响；渠道级数过少，企业又难以有效占领市场。
（2）渠道分布风险
渠道分布设计是实现企业整个营销目标的重要一步，渠道布局的混乱与盲目会对整个营销目标的实现带来巨大的风险。渠道的分布关系着企业对市场区域的占领。渠道分布有问题，就会给企业的目标市场占领带来困难。在中国这个幅员辽阔的市场如何进行渠道分布是关系着企业市场战略的一个重要问题，分布不符合中国市场的要求就会产生风险。所以从渠道分布的集中程度出发可以分为集中大规模分销风险和分散分销局部风险。
2、渠道营运成本风险
营销渠道系统运作时，分销成本常常占据着产品最终价格的相当比例，分销成本持续上升带来的风险。事实上，有时分销成本高于企业的制造成本或原材料和零部件成本。分销成本的上升会带来财务、控制等问题，从而引发风险。渠道成本一般包括物流成本、销售机构成本、存货引起的时间成本等。
3、产品带给渠道的风险
（1）产品生命周期产生的渠道风险
由于企业产品在市场上销售存在引入期、成长期、成熟期和衰退期的周期，渠道管理的重点也应该随着产品的不同阶段而有所不同。然而我们很难看到企业会随着产品生命周期的不同阶段对企业做出相应的调整，结果造成中间商的动荡与流失，从而带来渠道风险。例如，在产品引入期的时候企业应该确保有足够的渠道成员，以保证充分的市场覆盖面，确保对渠道成员的供货；而在成熟期却应该特别增强对渠道成员的激励机制，以减少竞争产品的冲击，研究通过改变渠道结构以延长成熟期和培养新的成长期的可能性。
（2）产品线扩展/缩减产生的渠道风险
在营销目标的实现过程中，企业往往会根据市场的变化调整产品的策略。这种对产品线扩展和缩减策略常常通常是企业单方的决策行为，很少考虑企业的渠道成员，造成企业与渠道成员之间的矛盾，引起渠道风险：产品线扩展时，一些渠道成员可能会抱怨由于产品品种过于复杂，增加了他们的仓储及销售成本；当淘汰部分产品时，另一些渠道成员又会抱怨失去了那些依然还有相当客户的产品。
4、价格带给渠道的风险
（1）降价/提价产生的渠道风险
由于降价可能会影响产品的质量信誉，将使中间商对产品犹豫不决；中间商可能会埋怨降价带来的利差下降；中间商可能会对降价而引起的产品存货价值的降低担忧；中间商可能会对竞争对手可能更大幅度地降价而感到威胁……降价对企业的渠道产生直接的风险。
然而，提价同样会给企业带来渠道风险：如果每个渠道经销商能够将企业发起的提价传递给下一个渠道经销商，最终传递到最终用户，提价就不会产生风险。但是当提价不能完全传递下去时，渠道经销商就不得不为此用自己的利差来消化部分或全部提价。这时提价就会变成一个大问题。事实上，降价容易提价难，企业一旦提价，消费者很少会认同企业涨价行为，这反映着渠道中就是产品销售量的直接下降，进而引起中间商的不满，造成渠道危机。
（2）价格控制产生的渠道风险
企业对终端的销售价格一般有两种形式：一是全国统一定价；二是根据各地情况在一定范围内浮动。统一定价，经销商没有定价权，那么对企业来说，在渠道各级保持一定的差价十分重要。一旦这种各级差价被打破，渠道上下成员、平级成员都会陷入冲突之中。此外，由于我国市场的特殊性，企业要保持全国统一定价是非常困难的，渠道成员之间的利益均衡也是难以平衡的，这使得渠道经常面临失衡的风险。企业采取浮动定价，这时候中间商就会要求参与市场的定价或者自行定价。不管是参与定价还是自行定价，中间商的话语权随着实力的增加导致的价格混乱，从而引起渠道风险的可能性也在增加。
5、促销带给渠道的风险
（1）促销不当产生的渠道风险
对于同一个促销活动，企业、中间商以及消费者都有不同的反应。在消费者看来有吸引力的促销，可能在中间商看来却无关紧要，根本不值得投入额外的精力和风险；企业为了获得市场份额或者打击竞争对手，而进行大规模促销，但是中间商没有获得应有利益，甚至还要亏本参与；企业要求中间商提高额外展览空间或者购买显著的陈列位置，造成经销商成本的增加……这些促销活动都会直接或者间接影响到中间商的利益，造成中间商与企业的矛盾，从而带给渠道风险。
（2）压货产生的渠道风险
产品只有真正被消费者消费了，企业的产品才算真正的销售出去了。然而，许多企业把产品大量压在渠道中间。从账面面上看，企业的产品销售出去了，但是实际上呢？产品仍然在中间商的仓库里面。一旦产品没有销售出去，那么中间商肯定会让企业退货或者换货。
这对企业来说，退货换货的成本是高昂的，而且由于退货换货的认定上存在许多的模糊性，造成企业与中间商的矛盾不断增加，从而给渠道带来许多的不确定的因素。
6、销售人员风险
销售人员是企业营销渠道的维护者、管理者，是直接与中间商进行沟通，对企业的销售产生直接影响的人。所以销售人员对于渠道的风险有两个方面：一是由于销售人员自身的素质造成与中间商的沟通不力，或者市场渠道维护不够，或者市场开发不足而影响产品销量等。这些都会给渠道带来风险。二是由于销售人员的职业道德素质而给企业带来渠道风险。例如勾结中间商进行窜货。
7、渠道调整风险
一个企业渠道的建立是一个从最初的不适应市场到逐步适应市场，然后慢慢成熟，建立一个规范的营销渠道。许多企业到这个时候就认为我的渠道已经建好了。但实际上，如果我们在渠道模式成熟之后不对渠道进行持续的优化调整改进，那么企业的渠道就会面临日趋僵化的危险。这个时候，我们就不得不对渠道进行调整。例如进行渠道的扁平优化。在这个优化过程中，对内会涉及渠道内部许多利益上的冲突；对外对中间商商的优化也会引起中间商的反对甚至对抗。不管这种调整是主动为之还是被动为之，渠道的每一次调整都是一次风险。
（二）外在型渠道风险
外在型渠道风险是指由企业外部的因素（中间商、竞争对手、环境等）引发的渠道风险。外在型渠道风险源于中间商、竞争对手等外在的渠道主体带给企业的渠道风险。它一般有下列几种情况：
1、中间商风险
（1）超级终端风险
零售终端实力的壮大给生产商带来了极大的风险。在营销渠道的转变过程中，一些巨型零售商（如沃尔玛、家乐福）已经引起人们特别的重视。在这个转变过程中，终端的功能角色已经发生了变化，这种变化对于企业而言，破坏了企业原有分销结构设计功能的分配，从而给企业营销渠道带来了一系列的风险。这些强有力的零售商占据着他们经营的商品范围很大的市场份额，因而他们控制市场分销渠道。从企业的角度来看，这些强有力的零售商扮演了消费市场“把门人”的角色。作为一个把门人，他们为客户扮演采购代理角色，而不是为其供应商（生产商）扮演销售代理的角色。零售商更多的是供应驱动者而不是市场驱动者。他们大多数采取低毛利/低价格的方式来运营，向供货的制造商提出强硬需求（如进场费），这也给企业带来渠道风险。
（2）中间商的选择风险
中间商是企业渠道中的主体，是实现企业营销目标的关键所在。因此，选择适宜的中间商对企业来讲极为重要。如果中间商跟企业目标一致，那么对企业开拓市场、占领市场、提高市场占有率是有极大帮助的。但是，在实际当中，中间商也是一个独立的经济实体，它的经营目标要与企业的经营目标相一致是很难的，甚至根本就是南辕北辙。因此，企业在选择中间商的时候，就面临着风险：选择正确，企业获益；选择错误，企业受损。
（3）中间商信用风险
中间商信用风险主要反映在企业的应收帐款上。应收帐款主要是指企业不能按约从分销商处及时地收回货款而产生的货款被占用、损失等。应收帐款是由于赊销的销售方式产生的。赊销可能是企业贪功冒进造成的，但很多时候是不得已而为之。在这种不得已赊销的销售方式下，对中间商的信用评审有为关键。但是在现实中，一方面企业有时候明知中间商信用不好，但是为了达到销售目标而有意无意忽视信用风险；另一方面一些中间商有意拖欠货款，以货款作为与企业谈判的筹码，有时候甚至就是耍赖不给。这些问题都会给企业带来渠道上的风险。
2、窜货风险
窜货在现实中非常普遍，也是企业销售渠道中一个很大的问题。所谓窜货，又叫冲货或者倒货，或者是越区域销售，就是由于销售渠道成员受利益驱动，使其所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其他经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的一种现象。按窜货的不同动机目的和窜货对市场的不同影响，可以将窜货分为恶性窜货、自然窜货和良性窜货等三类。
（1）恶性窜货
恶性窜货是指为了获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，主要是低于厂家规定的价格向非辖区销货。恶性窜货给企业造成的危害是巨大的，它扰乱了企业整个销售渠道的价格体系，易引发价格战，降低通路利润；使得经销商对产品失去信心，丧失积极性并最终放弃经销该企业的产品。
（2）自然窜货
自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。这种窜货在市场上是不可避免的，只要有市场的分割就会有此类窜货。它主要表现为相邻辖区的边界附近相互窜货，或者在流通型市场上，产品随着物流走向而倾销到其他地区。这种形式的窜货如果量大，该区域的通路价格体系就会受到影响，从而使通路的利润下降，影响其他经销商的积极性，严重时可发展为经销商之间的恶性窜货。
（3）良性窜货
良性窜货是指企业在市场开发初期，有意或无意地选择了流通型较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或者空白市场的现象。在市场开发的初期，良性窜货对企业是有好处的。但是在实际操作中还是要小心，否则对以后渠道完善还是一个风险。
窜货特别是恶性窜货引起的渠道混乱会造成三个方面的问题：一是渠道价格混乱；二是经销商之间的关系恶化；三是企业与窜货经销商之间的矛盾增加。这些问题都会增加企业销售渠道的管理风险。
3、竞争对手带来的风险
渠道是各个企业必争之地，也是各个企业短兵相接的战场。竞争对手带给企业的渠道风险不亚于中间商带给渠道的风险，而我们许多企业对此却很忽视。竞争对手也有一个销售渠道，它针对渠道所作的决策有意或无意都会给企业渠道来带风险。例如竞争对手物流效率提高，对中间商的物流支持加强，如果企业不能及时跟进，那么很有可能使自己的中间商偏向或者转向竞争对手。在现实中，我们一般看到竞争对手给企业的渠道风险有：通过利益诱使企业的中间商叛离企业；有意购买企业的产品进行窜货，打乱企业的市场秩序；有针对性地在一些陈列、展位上与企业展开争夺；拉拢腐蚀企业的销售人员等等。
4、环境风险
营销渠道不可能存在于真空中，他们必须在不断变化的外部环境中运作，而这些外部环境又时时影响着营销渠道管理，从而给企业的渠道营销决策带来风险。因此有必要事先了解影响营销渠道系统的环境因素。这个系统的环境包括经济环境（衰退、通货膨胀、通货紧缩和其他经济问题）、竞争环境、社会文化环境、技术环境和法律环境。这个系统中的任何一个环境因素的变化都会给企业不确定的风险。
5、网络渠道风险
互联网的兴起对于传统销售渠道是一个不小的冲击，也给传统渠道带来风险。这个风险有两个方面：其一，企业如果没有采用网络渠道，那么对企业来讲，网络渠道对企业是一个诱惑。利用网络渠道是企业今后销售渠道的一个必然趋势，企业是否采用、什么时候采用这都是很大问题。采用网络渠道，那么传统渠道如何与网络渠道和睦共存而不冲突；如果不采用，那么企业又应该如何面对网络营销。其二，如果企业已经采用了网络渠道，那么企业又该如何处理网络渠道与传统渠道之间的平衡关系。不管怎么样，网络的兴起对企业来讲都是一个很大的渠道风险。

8. 药品市场营销策略有哪几种

药品市场营销策略大分类如下：
一、药品市场细分和目标市场选择策略
二、药品产品组合策回略
三、药品定价答策略
四、药品渠道策略
五、药品促销策略
六、药品品牌与包装策略
以上策略又划分若干细分策略，都有内在关联，相辅相成。