市场营销执行计划

Ⅰ 市场营销中如何制定营销策划

一、分析营销机会
（一）管理营销信息与衡量市场需求
（1）、营销情报与调研
（2）、预测概述和需求衡量
（二）评估营销环境
（1）、分析宏观环境的需要和趋势
（2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）
（三）分析消费者市场和购买行为
（1）、消费者购买行为模式
（2）、影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）
（3）、购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）
（四）分析团购市场与团购购买行为（包括团购市场与消费市场的对比，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）
（五）分析行业与竞争者
（1）、识别公司竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）
（2）、辨别竞争对手的战略
（3）、判定竞争者的目标
（4）、评估竞争者的优势与劣势
（5）、评估竞争者的反应模式
（6）、选择竞争者以便进攻和回避
（7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡

二、市场营销战略
（一）目标市场战略
（1）、确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；
（2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场
（3）营销差异化与定位
产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化
开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异
传播公司的定位
（二）营销组合策略
1、管理产品线、品牌和包装
（1）、产品线组合决策
（2）、产品线决策，包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减
（3）、品牌决策
（4）、包装和标签决策
2、设计定价策略与方案
（1）、制定价格包括选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格
（2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价
3、选择和管理营销渠道
（1）、渠道设计决策
（2）渠道管理决策
（3）、渠道动态
（4）、渠道的合作、冲突和竞争
4、设计和管理整合营销传播（开发有效传播，包括确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传播）
5、管理广告，销售促进和公共关系
（1）、开发和管理广告计划，包括确定广告目标，广告预算决策，广告信息选择，媒体决策，评价广告效果
（2）、销售促进
（3）、公共关系
6、管理销售队伍
（1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）
（2）、销售队伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价

三、营销计划的执行与控制
1、营销组织，营销部门的演进，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略
2、营销执行监控以保证营销的有效性
3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制
4、根据营销部门的信息来进行战略控制

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如何制定销售计划

一、编制销售计划
（一）建立销售计划体系
销售计划是指在进行销售预测的基础上，设定销售目标额，进而为能具体地实现该目标而实施销售任务的分配作业，随后编写销售预算，来支持未来一定期间内的销售配额的达成。销售计划的中心，就是销售收入计划。
销售计划的内容主要包括：（1）进行销售预测；（2）确定销售目标；（3）分配销售配额；（4）编制销售预算；（5）制定实施计划。
销售计划依期间的不同，可概括分为“长期计划”、“中期计划”和“短期计划”。一般说，三年至五年期的计划为“长期计划”；一年至三年期间的计划，则为“中期计划”；一年以下计划为“短期计划”。
（二）编制销售计划的步骤
销售计划一般都以如下程序编制：
1． 分析营销现状
2． 确定销售目标
3． 制定销售策略
4． 评价和选定销售策略
5． 综合编制销售计划
6． 对计划加以具体说明
7． 执行计划
8． 检查效率，进行控制
（三）决定销售计划的方式
决定销售计划的方式有两种——“分配方式”与“上行方式”。分配方式是一种由上往下的方式，即是自经营最高阶层起，往下一层层分配销售计划值的方式。这种方式是一种演绎式的决定法。上行方式是先由第一线的销售人员估计销售计划值，然后再一层层往上呈报；此种方法属于归纳式的方法。
在下列情况下，宜采用分配方式。（1）高阶层对第一线了如指掌，而位处组织末梢的销售人员，也深深信赖高阶层者；（2）第一线负责者信赖拟定计划者，且惟命是从。
当第一线负责者能以全公司的立场，分析自己所属区域，而且预估值是在企业的许可范围内时，则宜采用上行方式。

二、分配销售配额
（一）建立销售配额体系的原则
（1）公平性：好的销售配额应该让销售人员感到公平。
（2）可行性：配额应该可行并兼顾挑战性。
（3）灵活性：配额要有一定的弹性，能够依据环境的改变而变化。
（4）可控性：配额要有得销售经理对销售人员的销售活动进行检查。
（5）易于理解：配额的制定和内容必须能被销售人员理解和接受。
（二）确定销售配额的类型
1．销售量配额
销售量配额是最常用、最重要的配额。
2．财务配额
（1）费用配额。提高利润率的关键因素在于对销售费用的控制。
（2）毛利配额。
（3）利润配额。
3．销售活动配额。
4．综合配额
综合配额是对销售量配额、财务配额、销售活动配额进行综合而得出的配额。
（三）确定销售量配额的基础
确定销售量配额主要应考虑：
1． 区域销售潜力
2． 历史经验
3． 经理人员的判断
（四）确定销售配额的具体方法
1．产品类别分配法
2．地域分配法
3．部门分配法
4．销售员分配法
5．客户分配法
6．月别分配法

三、编制销售预算
销售预算是一种为了获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销售财务计划。
（一）销售预算的编制过程
1．根据销售目标确定销售工作范围
2．确定固定成本与变动成本
3．进行量本利分析
盈亏平衡点（BEP）是量本利分析法中最重要的概念。它指为了使收入能够弥补成本（包括固定成本和变动成本）的最低销售量。其计算公式如下：
ＢＥＰ＝ＦＣ／（Ｐ－ＶＣ）
式中，BEP为盈亏平衡点；FC为总固定成本；P为单位产品售价；VC为单位产品的变动成本。
4． 根据利润目标分析价格和费用的变化
5． 提交最后预算给企业最高管理层
6． 用销售预算来控制销售工作
（二）确定销售预算的方法
1．销售百分比法
2．标杆法（Benchmarking）
标杆法是以行业内主要竞争对手的销售费用为基础来确定自己的销售预算。
3．边际收益法
这里的边际收益指每增加一名销售人员所获得的效益。边际收益法要求销售人员的边际收益大于零。
4．零基预算法
这种方法假定在一个预算期内每一项活动都从零开始。销售经理提出销售活动必需的费用，并且对这次活动进行投入产出分析，优先选择那些对组织目标贡献大的活动。
5．目标任务法
6．投入产出法
这种方法是对目标任务法的改进
（三）控制销售预算
常用的预算控制有两种方式：费用专控目标体系和定额管理。

四、进行销售活动分析
（一）选择销售活动分析的方法
（1）绝对分析法
绝对分析法是通过销售指标绝对数值的对比确定数量差异的一种方法。它是应用最广泛的一种方法。依据分析的不同要求主要可作三种比较分析，即将实际资料与计划资料对比，与前期资料对比，与先进资料对比。
（2）相对分析法
相对分析法指通过计算、对比销售指标的比率，确定相对数差异的一种分析方法。主要有：
①相关比率分析。这是将两个性质不同而又相关的指标的数值相比，求出比率，从销售活动的客观联系中进行研究分析。
②构成比率分析。这是计算某项销售指标占总体的比重，分析其构成比率的变化。
动态比率分析。这是将某项销售指标不同时期的数值相比，求出比率。定基动态比率是指某一时期的数值固定为基期数值计算的动态比率。环比动态比率是指以每一比较期的前期数值为基期数值计算的动态比率。
（3）因素替代法
在运用因素替代法时要保持严格的因素替代顺序，一般来说，就实物量指标和货币量指标而言，应先替换实物量指标，后替换货币量指标。就数量指标和质量指标而言，应先替换数量指标，后替换质量指标。
（4）量、本、利分析法
（二）确定销售活动分析的程序
第一步：确定分析计划。
第二步：收集分析资料。
第三步：研究分析资料。
第四步：作出分析结论。
第五步：编写分析报告。
（三）撰写销售活动分析报告
1．销售活动分析报告的结构与写法
（1）标题。
（2）正文：一般包括销售活动情况概述、销售活动善分析和改进工作的意见三方面内容。
（3）署名和填写日期。
2．撰写销售活动分析报告应注意的问题
（1）遵循一定的写作步骤
（2）以政策为依据进行评价。
（3）要全面辨证地分析。
（4）要力求精简。

Ⅱ 市场营销管理过程有哪些主要环节

所谓市场营销管理过程是指企业为实现目标，完成任务而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。具体包括，分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合以及执行和控制营销计划。
一、 分析市场机会
市场机会就是未满足的需要。为了发现市场机会，营销人员必须广泛收信市场信息，进行专门的调查研究，充分了解当前情况外，还应该按照经济发展的规律，预测未来发展的趋势. 营销人员不但要善于发现和识别市场机会，还要善于分析、评价哪些才是适合本企业的营销机会（就是对企业的营销具有吸引力的，能享受竞争优势的市场机会），市场上一切未满足的需要都是市场机会，但能否成为企业的营销机会，要看它是否适合于企业的目标和资源，是否能使企业扬长避短，发挥优势，比竞争者或可能竞争者获得更大的超额利润。
二、 选择目标市场
企业选定符合自身目标和资源的营销机会以后，还要对市场容量和市场结构进行进一步分析，确定市场范围，无论是从事消费者市场营销还是从事产业市场营销的任何企业都不可能为具有某种需求的全体顾客服务，而只能满足部分顾客的需求。这是由顾客需求的多样变动性及企业拥有资源的有限性所决定的。因些，企业必须明确在能力可及的范围内要满足哪些顾客的要求，首先进行市场细分，然后选择目标市场，最后进行市场定位。
三、设计市场营销组合
企业在确定目标市场和进行市场定位之后，市场营销管理过程就进入第三阶段——设计市场营销组合。市场营销组合是指企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控营销变量的组合。营销组合中包含的可控变量很多，可以概括四个基本数量，即，产品、价格、地点和促销。
市场营销组合因素对企业来说都是可控因素，即企业根据目标市场的需求，可能自主决定产品结构、产品价格、选择分销渠道和促销方式，但这种自主权是相对的，要受到自身资源和目标的制约及各种微观和客观因素的影响。
四、执行和控制市场营销计划
企业市场营销管理的第四步是执行的控制市场营销计划，只有有效地执行计划，才能实现企业的战略任务，因些这是营销过程中极其重要的步骤：
市场营销计划的执行
市场营销计划是企业整体战略规划在营销领域的具体化，是企业的一种职能计划。其执行过程包括五个方面：
1、制定详细的行动方案。为了有效地实施营销战略，应明确营销战略实施的关键性决策和任务，并将执行这些决策和任务的责任落实到个人或小组。
2、 建立组织结构。不同的企业其任务不同，需要建立不同的组织结构。组织结构必须与企业自身特点和环境相适应，规定明确的职权界限和信息沟通渠道，协调各部门和人员的行动。
3、设计决策和报酬制度。科学的决策体系是企业成败的关键，而合理的奖罚制度能充分调动人的积极性，充分发挥组织效应。
开发并合理调配人力资源。企业的任何活动都是由人来开展的，人员的考核、选拔、安置、培训和激励问题对企业至关重要。
4、建立适当的企业文化和管理风格。企业文化是指企业内部人员共同遵循的价值标准和行为准则，对企业员工起着凝聚和导向作用。企业文化与管理风格相联系，一旦形成，对企业发展会产生持续、稳定的影响。
市场营销计划的控制
在营销计划的执行过程中，可能会出现些意想不到的问题，需要一个控制系统来保证营销目标的实现。营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。
年度计划控制是企业在本年度内采取制定标准、绩效测量、因果分析、改正行动的控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保营销计划的实现与完成。
盈利能力控制。运用盈利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同订货规模的盈利能力。帮助管理人员决定各种顾客群体活动是否扩展、减少或取消。控制指标有销售利润率、资产收益率、存货周转率等。
效率控制包括销售人员效率控制、广告效率控制、促销效率控制和分销效率控制，通过对这些环节的控制以保证营销组合因素功能执行的有效性。
战略控制是企业采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致。在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略进行不断的修正。战略控制必须根据最新的情况重新评估计划和进展，对企业来说，这是难度最大的控制。

Ⅲ 什么是市场营销管理过程，它的五个步骤是什么

市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

市场营销管理过程有以下几个步骤：

1、发现和评价市场机会；

2、细分市场和选择目标市场；

3、发展市场营销组合

4、决定市场营销预算；

5、执行和控制市场营销计划。

市场营销作为管理过程是一个计划与实施的过程，具体包括产品和服务的设计、定价、促销、分销和交换等，以达到个人和组织的目标

(3)市场营销执行计划扩展阅读

市场营销过程是决策过程和管理过程的统一。

一、决策过程

对企业领导而言，市场营销实质上就是营销决策，是为了既定的目标，在两个或两个以上的方案中选择一个最佳方案，并加以实施的过程。一个合理的营销决策过程反应在决策程序上一般就有四个步骤：

1、确定问题所在，提出决策目标；

2、发现、探索和拟定各种可能的行动方案；

3、选择最合适的方案；

4、决策的实施。

二、管理过程

市场营销，作为一个管理过程，应充分发挥计划、组织、指挥、协调、控制的职能，以完成组织的目标。

决策过程和管理过程在市场营销管理过程中是统一的不可分割的，是同一过程中的两个不同的方面，这两个方面相互影响。每一个决策过程都受管理五大职能的影响；同时，每个职能的实现都应遵循决策是四大步骤。

三、企业市场营销战略措施

品牌营销组合与市场营销组合相对应，品牌营销组合的基本组成部分也就包含了品牌的产品组合、品牌的渠道组合、品牌的促销组合、品牌的定价组合。

影响企业营销有两类因素，一类是企业外部环境给企业带来的机会和威胁，这些是企业很难改变的；另一类则是企业本身可以通过决策加以控制的。企业本身可以控制的因素归纳起来主要有以下四方面：

一、产品策略

产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。

二、价格策略

价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。

三、促销策略

促销策略是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。

四、分销策略

分销策略主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。

Ⅳ 市场营销管理程序包括哪几个阶段

所谓市场营销管理过程是指企业为实现目标，完成任务而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。具体包括，分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合以及执行和控制营销计划。
一、分析市场机会
市场机会就是未满足的需要。为了发现市场机会，营销人员必须广泛收信市场信息，进行专门的调查研究，充分了解当前情况外，还应该按照经济发展的规律，预测未来发展的趋势.营销人员不但要善于发现和识别市场机会，还要善于分析、评价哪些才是适合本企业的营销机会(就是对企业的营销具有吸引力的，能享受竞争优势的市场机会)，市场上一切未满足的需要都是市场机会，但能否成为企业的营销机会，要看它是否适合于企业的目标和资源，是否能使企业扬长避短，发挥优势，比竞争者或可能竞争者获得更大的超额利润。
二、选择目标市场
企业选定符合自身目标和资源的营销机会以后，还要对市场容量和市场结构进行进一步分析，确定市场范围，无论是从事消费者市场营销还是从事产业市场营销的任何企业都不可能为具有某种需求的全体顾客服务，而只能满足部分顾客的需求。这是由顾客需求的多样变动性及企业拥有资源的有限性所决定的。因些，企业必须明确在能力可及的范围内要满足哪些顾客的要求，首先进行市场细分，然后选择目标市场，最后进行市场定位。
三、设计市场营销组合
企业在确定目标市场和进行市场定位之后，市场营销管理过程就进入第三阶段——设计市场营销组合。市场营销组合是指企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控营销变量的组合。营销组合中包含的可控变量很多，可以概括四个基本数量，即，产品、价格、地点和促销。
市场营销组合因素对企业来说都是可控因素，即企业根据目标市场的需求，可能自主决定产品结构、产品价格、选择分销渠道和促销方式，但这种自主权是相对的，要受到自身资源和目标的制约及各种微观和客观因素的影响。
四、执行和控制市场营销计划
企业市场营销管理的第四步是执行的控制市场营销计划，只有有效地执行计划，才能实现企业的战略任务，因些这是营销过程中极其重要的步骤。

Ⅳ 营销方案怎么策划该怎么做

一、了解现状。
1、市场形势。包括市场规模与增长，过去几年的总量，不同地区的销量，顾客消费变化的趋势。
2、产品情况。包括过去几年产品的价格、销量、利润等。
3、竞争情况。包括竞争对手的市场规模、目标消费者、产品质量、价格、渠道等。
4、分销渠道。本企业各渠道的销售情况，各渠道的相对重要性及变化情况，各经销商经营能力的变化和激励措施的投入等。
5、宏观环境的变化。

二、运用SWOT分析法进行情况分析。
1、通过机会、威胁分析，找出外部影响企业未来的因素。
2、通过优势、劣势分析，说明企业内部情况。
3、通过以上分析，确定营销计划中必须强调、突出的部分。

三、明确目标。企业想要通过此次营销活动达到什么样的目标或目的。

四、制定发展战略。发展战略主要包括以下三个方面：
1、目标市场战略。即企业准备进入的细分市场，考虑运用多少资源、力量。
2、市场营销组合策略。针对目标市场，采取什么样的价格、产品、渠道、促销。
3、营销预算。

五、制定行动方案。包括任务时间、地点、人员安排、经费、物资、负责人等，最好用表格形式列出来，使人一目了然。

六、预测效果。以上步骤均完成后，应对其进行经济效果的预测（如编制损益报告等）。

七、制定监管措施和应急预案。

八、编制营销活动策划书。内容主要包括：
1、前言。
2、纲要（目录）。
3、正文。包括市场现状描述、市场分析、营销组合及策略、预算费用、效果预估、应急预案等。
4、附件。包括各种文稿、分活动策划书等。

Ⅵ 在执行市场营销计划的过程中经常遇到的问题有哪些

个人工作中总结有以下几个方面：
1、营销计划架空。前期市场调研深度不够或者调研结果不具内备可参考性，营销容策划和执行计划偏离市场实际情况和预期执行目标，造成执行过程受阻；
2、执行力欠缺。完善的计划敌不过一个缺乏执行力的团队，市场营销计划执行不到位，或者某个环节缺失，会导致正个计划出现节点缺失，可能对以后的整体营销留下隐患；
3、管理推动不足。总体计划执行各个关键部分的执行人员管理水平有限，计划推动缓慢，造成整个计划延后，甚至失去最佳时间；
4、不能够善始善终。很多企业都存在前期花费大量资金和精力做营销策划和市场计划，取得很好的营销推广效果和预期的执行目的，但最后取得的成果不能够充分利用，造成很大的损失。就比如通过一次成功的策划了一次营销活动，收集了很多潜在客户和意向客户，但却没有很好的跟进，最后前期的成果被白白浪费。
以上为个人切合实际工作的总结回答，希望对你有所帮助，满意还望采纳！

Ⅶ 求：市场营销计划的重要性及执行失败的原因

1、营销计划架空。前期市场调研深度不够或者调研结果不具备可参考性，营销专策划属和执行计划偏离市场实际情况和预期执行目标，造成执行过程受阻；
2、执行力欠缺。完善的计划敌不过一个缺乏执行力的团队，市场营销计划执行不到位，或者某个环节缺失，会导致正个计划出现节点缺失，可能对以后的整体营销留下隐患；
3、管理推动不足。总体计划执行各个关键部分的执行人员管理水平有限，计划推动缓慢，造成整个计划延后，甚至失去最佳时间；
4、不能够善始善终。很多企业都存在前期花费大量资金和精力做营销策划和市场计划，取得很好的营销推广效果和预期的执行目的，但最后取得的成果不能够充分利用，造成很大的损失。就比如通过一次成功的策划了一次营销活动，收集了很多潜在客户和意向客户，但却没有很好的跟进，最后前期的成果被白白浪费。

Ⅷ 求一篇大学生职业规划书（市场营销专业）

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封面
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目录
一、
二、
三、
四、
五、
结束语

正文
引言：

一、自我分析
结合大赛指定的人才测评报告以及XX等分析方法，我对自己进行了全方位、多角度的的分析。
1、 职业兴趣——喜欢干什么；
我的人才素质测评报告中，职业兴趣前三项是XX型（X分）、XX型（X分）和XX型（X分）。我的具体情况是……
2、 职业能力——能够干什么；
我的人才素质测评报告结果显示，XX能力得分较高（X分），XX能力得分较低（X分）。我的具体情况是……
3、 个人特质——适合干什么；
我的人才素质测评报告结果显示……，我的具体情况是……
4、 职业价值观——最看重什么；
我的人才素质测评报告结果显示前三项是XX取向（X分）、XX取向（X分）和XX取向（X分）。我的具体情况是……
5、 胜任能力——优劣势是什么。

我的优势能力 我的弱势能力

自我分析小结：

二、职业分析
参考人才素质测评报告建议以及通过XX等途径方法，我对影响职业选择的相关外部环境进行了较为系统的分析。
1、 家庭环境分析
如经济状况、家人期望、家族文化等以及对本人的影响

2、 学校环境分析
如学校特色、专业学习、实践经验等

3、 社会环境分析
如就业形势、就业政策、竞争对手等

4、 职业环境分析
 行业分析
（如XX行业现状及发展趋势，人业匹配分析）

 职业分析
（如XX职业的工作内容、工作要求、发展前景，人岗匹配分析）

 企业分析
（如XX单位类型、企业文化、发展前景、发展阶段、产品服务、员工素质、工作氛围等，人企匹配分析）

 地域分析
（如XX工作城市的发展前景、文化特点、气候水土、人际关系等，人城匹配分析）

职业分析小结：

三、职业定位
综合第一部分（自我分析）及第二部分（职业分析）的主要内容得出本人职业定位的SWOT分析：

内部环境因素 优势因素（S） 弱势因素（W）

外部环境因素 机会因素（O） 威胁因素（T）

结论：

职业目标 将来从事（xx行业的）xx职业
职业发展策略 举例：进入xx类型的组织（到xx地区发展）
职业发展路径 举例：走专家路线（管理路线等）
具体路径 举例：xx员——初级xx——中级xx——高级xx

四、计划实施
计划实施一览表
计划名称 时间跨度 总目标 分目标 计划内容
（参考） 策略和措施
（参考） 备注
短期计划
（大学计划） 2006年～20xx年 如大学毕业时要达到
… 如：大一要达到…大二要达到...
或在XX方面要达到… 如专业学习、
职业技能培养、职业素质提升、职业实践计划等 如大一以适应大学生活为主，大二以专业学习和掌握职业技能为主…，或为了实现XX目标，我要… 大学生职业规划的重点
中期计划
（毕业后五年计划） 20xx年～20xx年 如毕业后第五年时要达到
… 如毕业后
第一年要
第二年要…或在XX方面要达到… 如职场适应、三脉积累（知脉、人脉、钱脉）、岗位转换及升迁等 省略 大学生职业规划的重点
长期计划
（毕业后十年或以上计划） 20xx年～20xx 年 如退休时要达到
… 如毕业后
第十年要
第二十年要…
如事业发展，工作、生活关系，健康，心灵成长，子女教育，慈善等 省略 方向性规划
详细执行计划如下：
本人现正就读大学（研究生）x年级，我的大学计划是。。。。。。

五、评估调整
职业生涯规划是一个动态的过程，必须根据实施结果的情况以及因应变化进行及时的评估与修正。
1、评估的内容：
 职业目标评估（是否需要重新选择职业？）假如一直……，那么我将……
 职业路径评估（是否需要调整发展方向？）当出现……的时候，我就……
 实施策略评估（是否需要改变行动策略？）如果……，我就……
 其它因素评估（身体、家庭、经济状况以及机遇、意外情况的及时评估）
2、评估的时间：
一般情况下，我定期（半年或一年）评估规划；
当出现特殊情况时，我会随时评估并进行相应的调整。
3、规划调整的原则

Ⅸ 市场营销案例分析

稀世宝矿泉水整合营销策划案例
案例：
在武汉，稀世宝矿泉水供不应求，成为湖北省矿泉水第一品牌。在北京，稀世宝矿泉水跻身水市五强。稀世宝矿泉水在中小学生中异常风靡，孩子们亲切地把它昵称为“格格水”。这是武汉国有资产经营公司旗下的湖北稀世宝矿泉水有限公司与北京匹夫营销策划公司审时度势，经过快速垄断稀缺资源，抢先礼聘明星赵薇和大胆“借东风”合作实施的一场精彩的市场营销战役。
市场调查与分析
1．市场背景
（1）饮料市场竞争激烈
饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。
（2）品牌繁多
饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家，矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场，有纯净水29种，矿泉水21种。
（3）纯净水各方面较之矿泉水占上风
从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区。
（4）矿泉水前景良好，潜力巨大
在发达国家，饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从1992年的34．5％上升到1997年的78．2％，部分品牌矿泉水销量也相当大。

2．竞争者状况

第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。
第一名康师傅30.64％
第二名乐百氏28．56％
第三名娃哈哈15．74％
特点；品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。
乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。
3．消费者状况
消费者已形成购买饮用水的习惯，经常购买者占48.89％，偶尔购买者占48．15%，只有 2.96％的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。
消费行为特征：重品牌，重口感，对矿泉水、纯净水概念模糊，但已有一部分消费者认识到，长饮纯净水无益，开始留意选择优质矿泉水了。
4．市场潜量
武汉是四大“火炉”之一，饮料水销量极大。武汉市750万人，经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶（600mL，1.20元）以上，销量是3．96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶，销量是5572．88万。其他季节暂忽略不计，武汉市饮料水实际潜量至少为4．5亿元，即使再打5折也有2个多亿的潜量。
5，稀世宝市场表现
知名度、美誉度不高。在武汉，稀世宝原市场占有率仅1．70% 。消费者对稀世宝“不了解”者占87．41％，“了解”者占12．60％；品牌知名度为16．20％。
销量极低，1998年共生产1700吨，各地总销售额不足400万元，武汉地区年销售额仅80万元左右。
稀世宝有特点，但表现不突出。稀世宝富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少人知。
售价高。在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力。
铺货工作很不好，购买不方便。
包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品味。
有品牌生存基础。稀世宝在武汉靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。
企业诊断
稀世宝矿泉水公司成立于1992年10月，生产地在湖北省恩施州建始县，1995年产品试销，1997年3月公司设立销售总公司，设计生产能力为年产2万吨。稀世宝上市已三年，市场占有率、美誉度、销售总量还处在一个很低的水平上，到底是哪些因素影响了稀世宝，经调查研究发现其主要问题是：
1．经营管理粗放随意。尤其在销售系统上，不适应现代市场竞争环境，没有建立起一套科学的、统一的、权威的销售指挥中心和专业高效的销售队伍。武汉分公司和商贸公司各自为战，互相扯皮。
2．人员布局失衡。做管理的多，做业务的少；闲着的人多，干事的人少。
3.营销人才短缺。由于营销专业人才不足，造成只知道理头生产，却不知怎样打市场；只知自己和产品是好东西，以为会人见人爱，不知人家凭什么非得爱你；只知在生产设备上勇敢地投入，却不敢在广告宣传上大胆地花钱，等等。
4．无明确定位。稀世宝无市场定位，无产品功能定位，缺乏独特的销售主张（USP），产品形象模糊。没有给消费者利益点，人家凭什么买。
5、无市场调查，天广告宣传。无市场调查就像让瞎子打前战，无广告宣传，消费者怎么敢喝“从没听说过的水”。因此，消费者对它无兴趣，经销商也没信心。
6.铺贷工作极不到位。商场、超市、旅游景点、街头摊头很少见到稀世宝的影子。矿泉水这种即买即饮的商品铺货差到这个程度绝不可能买得好。因为谁也不会为一瓶水跑细了腿。
7．营销乏术。由于营销人才短缺，造成稀世宝的营销水平很低，没有市场研究，无战略策划，无长远规划，营销策划不连贯，不系统。广告定位模糊，广告力度不够，手法落后。盲目开拓市场，无重点无主次等。
8．包装设计极差。瓶贴着上去显得陈旧、无档次、无品味。包装就是产品的脸，脸不干净，极难看，消费者还会有兴趣吗？
9．外部竞争环境恶劣。饮料水行业是市场竞争最激烈的行业之一，而矿泉水面对的最强劲的竞争对手——纯净水非常强大，他们以低成本，依仗大品牌和雄厚的资金支持，在对路的市场策略指导下，占据着饮料水的霸主地位。打开矿泉水市场对谁来说也不是一件容易的事。
战略规划
1.战略思路：旗帜鲜明地与纯净水划清界限，不打价格战，不与它一块走下坡路；大打功能牌，凸显稀世宝天然富硒价格，明晰消费者可获得的超值利益；向全社会倡导绿色健康的生活方式，传播科学正确的消费观念，从而树立稀世宝健康高品味的品牌形象，并塑造一个对社会真诚负责、为人类造福而工作的企业形象。
2．战略步骤：树立品牌，做地方老大；强化品牌，做中国矿泉水名牌；延伸品牌，做世界以硒为核心的绿色健康产业龙头。
3．战略部署：以武汉为大本营，以北京为北方重点市场，率先突破，稳住阵脚后，走向全国。
4．品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！
5.产品功能定位：富硒，保护视力。
物以稀为贵。稀世宝矿泉水的稀缺资源是其中的矿物质硒，它是我国硒含量唯一达标的天然矿泉水，是国内仅有的硒、锐、低钠重碳酸钙三项矿物质同时达标的优质矿泉水。这是产品定位的重要依据，是实现价值垄断、竞争致胜的立足点。
怎样找到产品特性与消费者需求的吻合点呢？硒有很多功效，抗癌、改善心脑血管疾病、保护视力等，只有保护眼睛、提升视力最符合水的身份和最适应水的消费心理，消费者能够相信并且愿意接受，进下科学探讨发现客观有效可行。
6．核心产品三层次：第一解渴；第二改善视力；第三提供人体所需的多种微量元素。
7.消费入群定位：以年青人为主，以中小学生为突破口。

根据稀世宝的功能定位富硒，改善视力，因此消费群明晰：①中小学生；②知识分子、电脑操作者；③视力不佳的中老年人及游客。

针对各消费群的沟通，要分步骤有主次，学生群体是重点，要率先突破。
营销策略
一）营销理念
1．品牌理念：出售水，同时出售健康，给您好视力。
2．品牌基础：不仅满足生理基本需求，同时提供其它品牌无法提供的超额价值；并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。
3.概念支持：以稀世宝硒矿泉水生成地的自然地理构造为科学依据，创造稀世宝硒矿泉水“连升三级”概念。
第一级：地上循环16年，水质干净，富硒含多种微量元素；
第二级：山下深层十公里处涌出半山腰；
第三级：超脱一般矿泉水，实现多种元素特别是硒、锶、低钠重碳酸钙含量全线达标；
4.营销理念：以现代最新整合营销传播理论为基础，结合匹夫策划理念与经验，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如：广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传、CI等，协调一致地为产品打开市场树立名牌服务。
（二）营销组合
A.产品
1.旧瓶换新装：改换瓶贴。稀世宝是在武汉已上市三年的产品，名可不改，水不必换，但原来陈旧的形象必须改变，原瓶贴给人以落伍、低档的印象、水无色无味，富含矿物质又看不到，那么瓶贴就代表着水，它必须要能替水“说话”。此术极为重要。
设计思想：首先要设计一个品味很高的Logo，作为VI系统的核心，其它元素与之和偕搭配，彰显品牌。重新组合产品说明，明示产品特点。
2.规格组合：仅有600mL不够。产品规格的个性化、差别化和系列化，是方便顾客、取得竞争优势的重要手段。要增加330mL和大桶5L（家用装）。
B．价格政策

零售价：600mL ，2．50－3.00；330mL，2．00－2．50元。这个价格比乐百氏等矿泉水略高，比依云等高档品牌略低，以显示自己的价值。

C．广告与促销策略

1.广告创意策略原则：以理性诉求为主，以感性诉求为辅。

2.广告诉求目标：中小学生。

3.广告表现策略：明星出名。借星要新、准、巧。

开拓市场最先需要的就是产品知名度，水这种低关注度高感性的消费品尤其如此。在中国，打开知名度最迅捷的办法就是请名人名星作广告。借星出名，屡试不爽。而新星托新品最相宜，就是说要寻找最新明星。

找新星关键在一个“难”字，要超前还不能走眼，要准确预测“星”的热度和走向，投消费者之所好。

《还珠格格》中主演小燕子的赵薇是首选：第一，绝对新星，其他企业产品没用过；第二，人气正旺火爆异常，深受普通消费者的喜爱；第三，“小燕子”赵薇尤其在中小学生中风靡，这正是我们想要接触的主要目标对象；第四，她有一双出奇的大眼睛，水灵诱人，与产品主打功效吻合。稀世宝形象代言人非“小燕子”莫属。

4.广告发布原则：以硬广告为主，以软广告为辅；以地区性媒体为主，全国性媒体为辅；硬广告以电视、报纸为主，发布系列专题广告，其他媒体为辅；软广告以报纸为主，发布系列科普文章。以电视专题片、广播专题、DM、宣传册为辅。

电视广告发布要借力使力，让赵薇主演的稀世宝广告搭乘《还珠格格》和《还珠格格》续集1999年度最火爆的顺风车，火上加火。片中是小燕子，片外又是小燕子演的稀世宝广告，轮番强化记忆，使之成为一个社会热点话题。

5．促销策略原则：正合为主，奇术争雄。用常规方法加大产品的市场采纳广度，用出奇制胜的手法，从众多竞争对手中凸现出来，加大市场采纳深度。

D．渠道规划

1．主推代理制：武汉地区要批发、直销相结合；

优先给旅游景点、学校附近、运动场所、街头大小商店、平价超市和大型商场布货；

对小摊小店小批发，以张贴稀世宝招贴画为条件，开始时送其3－5瓶稀世宝烘托气氛，吸引进货。

2．渠道战术：

①销售稀世宝送摊点冰柜。交押金领取印有稀世宝Logo和广告语的冰柜，销售稀世宝达标后冰柜即归摊贩主所有。

②旅游景点垄断销售。借关系营销，在重点旅游场所使稀世宝成为指定饮品。稀世宝出资为各景点印制门票，同时在门票上印制稀世宝广告，形成一对一的营销效果。

③累积分奖励批发商。为批发商确立几个界限，每达到一个界限就能达到相应的奖励。

④建社区直销站，全线覆盖武汉市场。

E．事件行销

1．活动目的：塑造品牌形象，扩大知名度，提高美誉度。

2.活动创意原则：创新，双向沟通，参与互动，紧紧把握时代脉搏，制造或引发社会热点，引导消费时尚。

F．公关及形象活动

1．活动目的：培养消费者品牌偏好，清除不良干扰因素。

2．活动原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情，借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场服务。

广告创意

稀世宝儿歌篇：

广告诉求对象：中小学生

广告诉求点：改善视力

诉求支持点：稀世宝含硒多

广告口号：常喝稀世宝，视力会更好。

广告创意内容：

采用生活片断式和名人推荐式相结合的方式。在人们非常熟悉的儿歌《小燕子》欢快的旋律声中，《还珠格格》的主演、当红明星小燕子的扮演者赵薇，一副孩子王的样子，她领着一群可爱的孩子做眼保健操。画外音一个稚嫩的童声唱起了由儿歌《小燕子》改编的歌曲：“小燕子，大眼睛，天天喝瓶矿泉水……”从而点明了广告主题，赵薇手拿稀世宝矿泉水，忽闪着一双又大又亮的眼睛说：“常喝稀世宝，视力会更好”。

主题活动

1．借“视觉年”重金寻宝

借助“99中国视觉年”进行事件行销。

据卫生部门调查，全国中学在校生中，近视发病率为64％，小学生发病率为46％。稀世宝矿泉水最显著的功能就是预防近视、提高视力。

活动内客：凡在武汉市寻找含有硒达标的矿泉水就可参加抽奖活动，第一天奖励500元，20名；第二天奖励300元，35名；第三天奖励100元，100名。

活动目的：迅速提升知名度，强化产品资源的稀缺，增强稀世宝的高价值。

此活动空前轰动，每天参加者都超过了千人以上。当地各大新闻媒体纷纷报道，“好贵的硒矿泉，500元一瓶”成为街头巷尾议论的话题。稀世宝矿泉水在很短的时间内达到很高的知名度，并且极大地提高了产品的珍稀感。

2．借“环保”收买人心

活动题为：“为了环保，高价收购空瓶”。1个稀世宝空瓶换2元钱，其他品牌饮用水瓶每个1分钱。

活动目的：提升稀世宝美誉度，树立致力于人类健康与环保事业的崇高形象。

活动开始后每天人山人海，3天时间共收回稀世宝空瓶数以万计，稀世宝的美誉度直线上升。

3．借生态解疑

针对一部分消费者对稀世宝硒矿泉水水源的真实性心存疑虑，开展生态旅游恩施寻源活动。稀世宝矿泉水水源地湖北恩施建始县森林覆盖率达60％以上，空气清新、风景秀美、民风古朴，生态绝好。

活动内容：在8、9．10三月，消费者只要将5个稀世宝矿泉水瓶贴寄到稀世宝公司即可参加抽奖，每月开奖一次，中大奖者到恩施寻
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