品牌营销对消费者行为的影响

1. 企业的品牌策略对消费者的影响

我用实际生活现象分析企业的品牌策略对消费者的影响。 咱们中国人喜欢玩价格战，老外刚好版相反爱玩品牌战。权 好的企业的选用的品牌策略对消费者会造成极大的影响，即使产品再贵，质量与其他竞争对手差不多，消费者仍会购买你，为什么？举例，NIKE产品。nike产品以长期以广告为主打，天价聘请顶级运动员做广告，广告里把产品的体育精神无限的表现出来，让众多喜欢运动的朋友把nike作为首选。Nike的品牌策略长期把这种精神有意识，无意识地植入人民的心中，这个影响之大难以想象啊。甚至不爱运动的朋友也被这种高端的品牌策略打动了，年轻的朋友认为很酷。然而随着时间，这甚至能成为一种习惯，一种档次的象征，一种主流。

2. 品牌对营销者和消费者的重要作用

品牌抄对营销者的作用

1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。
2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。
3. 有利于约束企业的不良行为。
4. 有利于扩大产品组合。
5. 有利于企业实施市场细分战略。

品牌对消费者的作用

1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。
2. 有利于维护消费者利益。
3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。

3. 企业营销因素对消费者行为及心理的影响

一般而言，市场营销管理遵奉着两个最基本的依据，一是消费需要实际，二是市场营销理论。然而，如果对此加以认真检视，就不难发现已有的认识和知识都显示出某种局限性和狭隘性，需要深化和拓展。市场营销管理不能只孤立地研究消费需要本身，还必须选择市场主体消费者作为视角，去研究影响消费需要的经济、社会、文化、心理等内外因素，并去追踪消费需要产生的前导和满足后的延续过程。同时，不能只固守既有的市场营销理论，要用新的知识和理论特别是相关学科的知识和理论武装管理者头脑，否则在激烈的市场竞争中难免要败下阵来。为此本文提出——也仅仅是从一个新侧面提出，要掌握和运用消费者行为理论这门新学科、新学问，全面、深刻地研究消费者及其行为，并以此指导市场营销。

一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点

消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。

1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起， 而消费只是其中的一个阶段。

消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。

而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要，首先遇到的一个问题是，他的需要是怎样产生的？受到哪些因素的影响？即消费者先要认知需要，之后他就要为满足需要去搜集相关信息，并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后，商品随消费者退出了流通领域，进入消费使用过程。但问题并未终结，消费者在使用过程中，会对自己的购买决策和商品质量等进行评价，分析其中的得失，形成满意或不满意结果。为此可以总结出，一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段：问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出，通常所说的消费只是其中的二个环节。而且，即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w，强调的是货币与商品的互换，而后者主要指心理决策过程，强调的是消费者的精神过程。

4. 品牌对企业和消费者有何作用

品牌是企业的“灵魂”，不仅能给企业带来溢价，而且还能帮企业拉拢消费者！品牌的作用有增加企业的凝聚力，这种凝聚力；增强企业的吸引力与辐射力；提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力；推动企业发展和社会进步的一个积极因素。

品牌代表着特定商品的属性，真正和消费者接触，沟通的是品牌！品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。品牌能让消费者在诸多的产品中选择信赖的产品。

(4)品牌营销对消费者行为的影响扩展阅读

品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。

一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。

1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（市场营销专家菲利普·科特勒博士）

2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产，所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。

3.品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance ）是方略；平衡中蕴含定位，定位使平衡具有力量。这就是IBF品牌之道“平衡力”理论的精义。

4.品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。

5.品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

5. 公司品牌和产品品牌对消费者购买行为的影响

随着企业面临的竞争加大,经营风险的不可预测性增强,产品危机事件处理不当会对企业或品牌造成巨大的伤害。目前对产品危机的相关研究,更多集中于对危机发生之后企业如何运用公关来解决危机进行的探讨分析,并没有对产品危机下消费者反应进行系统详细的研究,且在解决危机的对策研究上也不够系统全面。本文从产品危机下消费者的应对方式角度出发,以日用消费品市场为研究对象,将品牌关系质量分为社会价值表达、信任、承诺、相互依赖、自我概念联结及真有与应有之情六个维度,运用结构方程探讨中外品牌在各个维度上对顾客满意和顾客重购行为的影响差异。研究结果表明,国外品牌的社会象征及自我理想化实现较国产品牌有显著优势,这一点也恰恰符合了中国消费者对于价值的独特需求。而另一方面,中国消费者也并不总是认为国外品牌强于国产品牌,反而在产品危机发生之后,由于某种本土化驱动因素,消费者对与品牌保持长期关系的意愿上,更愿意信任国产品牌,进而倾向于产生与该品牌保持长期关系的意愿。最后,由于消费者的购买决策过程具有连续性,消费者对该品牌的购买经验将显著影响其重复购买行为,企业应通过提供满意的购物经历来逐渐获得消费者的信任,使得消费者对该品牌的正面评价,进而容易原谅该品牌的失误行为,最终排斥替代品而实现重复购买。
---------------------------------------------------------------------

在国内外的研究领域中,品牌是一个方兴未艾的话题。品牌战略管理就是要建立长青品牌,用这些品牌可以延伸至不同的产品类和市场获取成功(Aaker,1996)。品牌研究者已经对品牌进行了深入的研究,探讨品牌是如何影响消费者行为的。早期的研究有Aaker的品牌权益模型和Keller的基于消费者的品牌权益模型,他们重点研究消费者在了解一些品牌知识(比如品牌知名度、品牌形象和品牌个性)后,是如何感知和评估品牌(Aaker,1991; Aaker,1997;Keller, 1993)。[1][2]
最近,研究者探讨消费者在他们的个性化生活中是如何建立品牌社区和品牌关系(Fournier,1998)。品牌社区是一种消费情景中围绕某一品牌的商业化的社会联系,在这种联系中主要存在四种关系:顾客与产品、顾客与品牌、顾客与其他顾客、顾客与公司。[3]品牌实践管理中,在一段相当长的时间内,建立品牌知名度和品牌形象是品牌管理的重要目标。当前,有远见的营销者和研究机构把目光转向基于关系学的品牌关系领域,企业把留住顾客、维持顾客对品牌的忠诚,是消费者—品牌关系管理最重要的目标。
然而,目前还没有涉及到对于品牌关系和品牌知识相互作用,及其对当前购买行为和未来之间的影响的研究。本文提出一个概念模型,试图显示品牌认知和品牌关系是如何影响消费者当前购买行为和未来购买行为,其中品牌认知变量是测量消费者是如何感知和评估品牌;品牌关系变量是测量消费者和品牌之间的关系;行为结果变量是测量消费者当前和未来的购买行为,认为品牌认知和品牌关系影响消费者当前购买行为和未来购买行为的假设和及概念框架,并用结构方程模型检验。

6. 请问在市场营销中影响消费者行为的因素有哪些

1、消费者自身的欲望为驱策消费者去购买的主因。它既产生于消费者的内在需要，又来自外部环境的刺激。强烈的需要会成为决定某一时期的消费行为的支配力量。但是，某一需要还要取决于消费者个人的习惯、个性和家庭的收入总水平与财产额的高低，以及家庭规模与结构的特点，等等。

2、外界环境为制约消费者行为的影响性因素，它包括社会因素和企业因素两个方面。社会因素主要有：社会交往。每个消费者都有自己的“社交圈”，他会购买与“生活圈”里的人大致相仿的消费品，如服装、住宅、耐用消费品、饮宴费等等。某种社会舆论和社会运动的影响（例如购买国货运动）。

3、企业因素主要有：企业产品更新换代情况和质量、性能、包装所具备的吸引力；名牌品的商标给与消费者的信誉；企业的广告和推销员的“劝说”所形成的“拉力”；企业位置与服务态度；商品价格及与它相联系的服务费用的高低；等等。

4、此外，形成消费者购买的重要条件还有：消费者对某种消费对象的“认识”与“理解”；对购买该商品或劳务的“经验”与“知识”；通过对各种商品的比较和“判断”所形成的“态度”；等等。

(6)品牌营销对消费者行为的影响扩展阅读

消费者的购买意图，会因他人的态度而增强或减弱。他人态度对消费意图影响力的强度，取决于他人态度的强弱及他与消费者的关系。一般说来，他人的态度越强、 他与消费者的关系越密切，其影响就越大。例如丈夫想买一大屏幕的彩色电视机，而妻子坚 决反对，丈夫就极有可能改变或放弃购买意图。

消费者购买意向的形成，总是与预期收入、预期价格和期望从产品中得到的好处等因素密切相关的。但是当他欲采取购买行动时，发生了一些意外的情况，诸如因失业而减少收入，因产品涨价而无力购买，或者有其他更需要购买的东西等等，这一切都将会使 他改变或放弃原有的购买意图。

7. 在市场营销中影响消费者行为的因素有哪些

消费者行为是人的社会化的行为，它受消费者个体所处的环境及消费者个体心理差异等因素的影响。这些影响因素主要有:
1.政治因素
影响消费者行为活动的政治因素主要包括以下两个方面：
⑴政治制度。是指一个国家或地区所奉行的社会政治制度，它对消费者的消费方式、内容、行为具有很大的影响。如我国封建社会，统治阶级压迫广大妇女，缠足裹脚，妇女只能穿尖头小鞋。清王朝灭亡后，妇女缠足现象逐渐消失。为了适应这种变化，其他样式的女式鞋子出现了。又如我国是社会主义国家，我们的商品生产和商品交换都要符合社会主义的政治、文化和道德的原则。许多资本主义国家泛滥的东西，在我国既不允许生产，也不允许销售。所以，政治制度对消费者行为的影响是客观存在的，对消费者的购买行为有着不可忽视的影响。
⑵国家政策。国家政策对消费者的影响表现在当时国家提倡什么、反对什么，以政策形式对消费行为进行规范。如党的十一届三中全会以前的一段时期，“左”的影响在消费方面也有表现，穿得好一点说你是“资本主义”。“帽子”满天飞，似乎穿得越简单、粗糙，就越“革命”。有相当一段时间，广大消费者不论男女老少，都是清一色的“干部服”、“解放帽”，从人的背影很难分出年龄，甚至男女。党的十一届三中全会以后，党中央实行改革开放，在消费方面，除掉了束缚消费者的“紧箍咒”。人们的消费内容越来越丰富多彩。人们的购买行为呈现出多样性、复杂性。特别是社会主义市场经济的繁荣、商品的丰富对消费者的购买行为产生了意义深远的影响。
2.经济因素
影响消费行为的经济因素主要是社会生产力、社会生产关系、消费者经济收入和商品价格四个方面。
⑴社会生产力对消费者行为的影响。由于消费者消费的商品是由生产提供的，生产能够提供什么、提供多少，客观上制约着消费什么、消费多少。生产不仅制约着消费的品种、规格、数量，而且还制约着消费结构。例如，在中国几千年的历史长河中，无论哪个封建帝王不管怎样富有，也不可能有汽车、飞机、电冰箱等物质消费。另外，社会生产力发展水平也制约着人们的消费方式。例如，从原始人茹毛饮血的消费方式到现代人刀叉进餐的消费方式，不能说不是生产力发展的必然结果。
⑵生产关系对消费行为的影响。在阶级社会中，每一个消费者作为一定的社会成员，其经济地位是被社会生产关系所规定的。不同社会经济地位会导致消费者不同的消费行为。在社会主义社会，劳动者的消费具有了不再隶属于资本的独立性质，消费增长表现为社会成员共同富裕基础上的消费者消费水平的普遍提高。虽然由于社会生产力所限，由于经济体制的某些不完善限制了社会主义制度优越性的充分发挥，我国目前的消费水平还较低，但决不能否定劳动者在消费生活中的主人翁地位。这些社会生产关系的差异，在消费者行为中有着本质的深刻的反映。
⑶消费者经济收入对消费行为的影响。由于消费者收入是有差异的，又是不断变化的，它必然会影响消费者的消费数量、质量、结构及消费方式，因此，它影响消费者的消费行为。①消费者绝对收入的变化影响消费行为。引起消费者绝对收入变化的主要因素是：消费者工资收入变化引起绝对收入的增加或减少；消费者财产价值意外的变化，如突然得到他人赠送，接受遗产，彩票中奖，意外地蒙受灾害、被盗、被窃等带来消费者绝对收入的增减；政府税收政策变化，企业经营状况好坏等造成个人收入的变化，也会导致消费者绝对收入的变化，从而影响消费者的消费品种、数量、结构及方式。②消费者相对收入的变化影响消费行为。有时消费者自己的绝对收入没有发生任何变化，但由于他人的收入发生了变化，这种相对收入的变化必然影响消费者的消费行为。如不可避免地要比别人减少消费或改变消费结构。也可能模仿收入相对提高的他人而提高自己的消费层次，以致出现相对的超前消费。③消费者实际收入的变化影响消费行为。如由于物价上涨，商品价格提高，使消费者的实际收入发生变化，使他实际购买的数量、品种、结构、方式都会发生相应的变化。④消费者预期收入的变化对消费行为的影响。消费者总要对未来的收入情况作出一定预期估计，如果消费者预期到未来收入将比现期收入高，那么他就可能增加现期的消费支出，甚至敢于借债消费；如果预见到未来的收入要降低，那么消费者就可能减少现期消费而增加储蓄。
⑷商品价格对消费行为的影响。由于消费者在一定时间内的收入是有限的，同时，可供人们消费的商品也总是以一定的价格形式出现在市场上。因此，消费者为了满足消费需要，必须根据自己的收入状况，根据不同商品的价格水平，在各种商品中进行选择。例如，收入高负担轻的消费者，由于经济条件较宽松，可能多选择高档商品；而收入少或负担重的消费者，则可能较多地选择中低档商品。又如，人们预期未来价格不会发生很大的变化或会以某种固定幅度变化，就不会发生因物价上涨而采取的抢购行为。一般说来，价格越高，对消费者的推力越大，即可能把大多数消费者从该类商品购买者行列中推出去；反之，价格越低，对消费者的拉力越大，即越可能把人们拉入该商品的购买者行列。但这种现象并不是绝对的，在现实生活中，有的消费者出于某种偏好或消费心理，不顾价格的昂贵，反而以购买高价商品为荣，这就要作更深刻的分析。
3.文化因素
文化因素是指人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，包括民族传统、宗教信仰、风俗习惯、教育层次和价值观念等。
⑴民族传统。各民族都有自己的文化传统。如中华民族一向有勤劳、节俭的传统，在消费上表现为重积累、重计划等。在选择商品时追求实惠和耐用，相对而言不太注重外观包装，而且大部分开支是用于日用品，讲理智。而西方有些国家则不同，一向强调享受人生，在消费行为上表现为注重当前消费效果，购买时不太讲实用，冲动性购买较多，选择商品时讲究环境，追求商品外观装饰等。
⑵宗教信仰。世界上宗教信仰多种多样，对于各种教徒的婚丧嫁娶、饮食起居等有许多规定，这些规定无疑影响到人们的消费购买行为。如信奉伊斯兰教的人们都要吃清真食品，禁食猪肉。在这些教区推销猪肉及猪肉制品显然是一大营销禁忌。一些宗教节日和与宗教信仰有关的传统节日往往是消费者的消费旺季，也是营销人员推销相关商品的黄金时间。
⑶风俗习惯。不同的国家、民族和地区都有其独特的风俗习惯，这些风俗习惯有的是因历史、宗教而形成的，有的是因自然环境、经济条件所决定的。如：东方国家习惯上把红色作为吉祥的象征，在法国和瑞典则视红色为不祥之兆。为此，当中国的红色爆竹开始推销该地时，销路自然不畅，后改用灰色，才把销路打开。在我国，有中秋吃月饼，端午吃粽子的传统，因而每年的中秋、每年的端午都出现对月饼和糯米的购买热潮。
⑷教育层次。现实社会中，人们所受教育的程度和层次是存在差异的，这些差异也影响到人们的消费行为。如教育层次较低的群体在选择购买食品时，易流于对某一食物的盲目倾向性消费并较多地受到味觉的驱使，而教育层次较高的群体则依据科学、合理的营养组合原则来选购食品；教育层次较高的家庭，购买儿童玩具比较注重玩具对儿童的智力开发，而层次较低的家庭对玩具的选购则偏向于满足儿童的直接玩耍要求。
⑸价值观念。是指人们对事物的是非与优劣的评判原则和评判标准。改革开放前，中国消费者认为富裕并非是光荣之事，标新立异是不合群之举。这种观念反映到服装消费上，便是追求朴素、大众化的格调。而改革开放后，人们的价值观念发生了重大变化，在购买服装时更多地倾向于式样、面料、色彩的新颖，注重服装与个性的协调，追求个性化。
4.社会因素
消费者行为要受社会因素的影响，比如消费者所处的群体、家庭、社会角色与地位等。
⑴群体
群体（Group）可分为自身群体、原生群体、间接群体和参考群体。传送直接影响的群体称为受影响人的自身群体（Membership Groups）。原生群体（Primary Groups）常起非正式作用，例如家庭、朋友、邻居和同事等。间接群体（Second Groups）包括宗教组织、专业协会、工会等，这些群体很正式，但不常起作用。参考群体（Reference Groups）作为直接（面对面）或间接的参照物来影响人的态度或行为。人们常受参考群体的影响，虽然他们本身不在参考群体中。例如，当一个十几岁的孩子希望有一天为芝加哥公牛队打球，虽然这孩子不是那球队的成员，但球队是他的志向参考群体（Aspiration Group）。
企业的产品和品牌如果在很大程度上受群体影响，他们就必须了解相关群体中的观念决策人。群体中的观念决策人（Opinion Leaders）在技能、知识、个性或其他方面有明显特点，他们能够影响其他人。每个阶层都有观念决策人，一个人可以在一个领域是观念决策人，而在另一个领域是观念追随者。营销人员试图为所有产品找出观念决策人，以便制定出正确的营销策略。克莱斯勒公司（Chrysler）用观念决策人方法，推出了LH系列轿车——Concorde型，Dodge IntrePid型和Eagle Vision型。公司在周末把车借给 25个城市的6 000个团体和企业领导，结果98％的借车者表示愿意将新车型介绍给朋友，事实也的确如此，克莱斯勒公司确实在第一年卖出了所有的产品。
群体影响的重要程度对不同产品和品牌来说是不一样的。如果是看得见的产品，并且拥有产品的人又是购买者敬重的人，这时群体影响是最强的；如果是买私人用品，产品和品牌都不会被他人看见，群体影响是极其微弱的。
⑵家庭
家庭成员对购买行为影响极大。家庭是社会中最重要的消费者购买群体，对此人们已做过深入研究。营销人员对丈夫、妻子和孩子购买产品或服务时的作用和影响十分感兴趣。
丈夫和妻子谁说了算，在很大程度上取决于产品种类或他们处在购买决策过程中的哪一步。购买与生活方式关系很大，在美国妻子一直是家庭购买活动的主要完成者，特别是在食品、日用品和服装上。由于现在70％的妇女在工作，他们希望丈夫也帮家里买东西，所以情况正在变化。例如，45％的轿车是妻子做主买的，40％的食品购买是丈夫付的款。然而，在不同国家或社会阶层情况有所不同，市场营销人员必须对目标市场的有关情况不断进行研究。
⑶社会角色与地位
一个人可以同时属于多种组织，如家庭、俱乐部或其他组织。人在组织中的位置可以用社会角色和地位来定义。比如：赵本山与父母在一起时，他是儿子；在家里，她是丈夫，是父亲；在单位，他是著名小品演员。
社会角色都代表一种地位，反映了社会对这种地位的承认。人们常选择代表社会地位的产品，例如，著名小品演员这个社会角色就比儿子这个社会角色在社会中显得要高。作为著名小品演员，赵本山要买反映他地位和作用的生活用品。
5、个人因素
个人因素也会影响购买者的行为，比如购买者的年龄、生命周期的各个阶段、职业、经济情况、生活方式、个性以及自我意念等。
⑴年龄和生命周期阶段。人们对食品、服装、家具与休闲活动的兴趣与年龄关系很大，购买与家庭生活周期阶段也有非常重要的关系。家庭在成熟的过程中要经历许多阶段（表4—1）。营销人员按家庭生活周期的阶段定义目标市场，为各阶段开发合适的产品，制定适当的营销计划。