⑴ 现代企业市场营销活动包括哪些内容
市场营销是指通过市场交易满足顾客现实或潜在需要的综合性的管理活动过程。从企业角度出发，它包括两个基本步骤：一是设计和生产出满足消费者需求的产品或服务；二是通过与消费者的沟通，使消费者了解 、认同并接受企业提供的产品和服务，最后达到消费者满意、企业获得回报的结果。在现代企业的市场营销活动中，顾客是企业营销活动的终站和起点。 无论是大企业还是小企业，是国内的还是国际的，都运用市场营销策略，而一个健全的市场营销体系对于每一个企业来说至关重要。企业应该树立现代市场营销理念，赢得市场竞争，提高市场份额，增强企业的竞争能力，促进企业的发展，服务于顾客与社会。
一、市场营销理念概述（一）现代市场营销理念的产生
市场营销观念的演进与现代营销理念的形成随着商品经济、市场经济和知识经济的发展，现代营销观念逐步演进形成。在市场营销的发展历史上总共出现过五种观念；生产观念 、产品观念 、推销观念 、市场营销观念和社会营销观念。这五种观念并不是一种观念消亡，另一种观念出现的彼此替代关系，有时候还会存在几种观念同时并存的局面 。生产观念是最古老的销售观念。产品观念则认为顾客喜欢那些质量最高、性能最好、特色最多的产品，因而重点开发优良产品并加以改进，产品观念会导致过分重视产品而忽略顾客需求。推销观念也是许多企业采用的经营观念，认为“企业卖什么顾客就买什么”，大多数企业在生产能力过剩时就采取强力推销和促销以销售过剩产品而不是市场需要的产品。20世纪50年代，随着世界性市场的逐步形成，诞生了市场营销观念，企业的经营活动从满足消费者需求出发，综合运用产品、定价、促销、分销等多种手段，信奉“顾客需要什么企业就提供什么”，目前我国越来越多的企业注重和采用市场营销。市场营销观念对以前的观念是一个极大的挑战和突破，但它忽视了消费者需求、消费者利益和长期社会福利之间的矛盾。一种新的营销观念——社会营销观念认为，企业的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客需求的商品，提供产品的方式应能对消费者和社会福利双重有益。在制定营销策略时，应考虑到公司利益、消费者需求的满足和公共利益三者之间的平衡，以使企业获得长期健康发展。目前已有部分企业采取了社会营销观念，并取得了成功。随着知识经济和网络经济时代的到来， 知识营销、网络营销、整合营销将日益成为现代营销的主流。
（二）现代市场营销理念的变化趋势
市场环境的发展和变化是营销理念的逐步演进的基础。随着经济全球化的发展。人们的需求的多样化，数字时代的到来以及可被无限分割、定制和个性化的市场的形成，那种以产品为中心，紧盯国内市场，通过广告打造品牌，规模化、单向化的营销理念和方式已不再适应当前的营销形势，市场营销理念的创新已成必然。
1、营销战略由国内转向全球
全球化营销战略是一种战略性思维观念它将全世界看成一个大市场，企业营销的方方面面都以全球着眼[2]。随着市场国际化程度的进一步提高．我国企业面对的竞争对手已不仅仅是国内同行，还有具备丰富营销经验的跨国公司目前多数实力雄厚的跨国公司早已以一种全球营销战略来指导公司的营销活动，把全球市场置于自己的营销范围内，因此，我国企业也必须把营销战略由国内转向全球。树立全球营销战略。只有树立全球营销战略，我国企业才能有更大的市场，才能在全球企业的竞争中发挥自己的比较优势。逐步使自己成长壮大。
2、营销理念由规模化转向个性化
个性化营销是根据消费者的个性化需求而进行的 ”一对一”营销。随着消费者多元化与个性化需求的增长，市场已经被无度地分化和细化，过去的规模营销方式已经过时。企业要赢得市场，就必须根据个别消费者的具体需求，设计和生产个别种类型号规格和性能的产品，实行”一对一”营销，以最大的努力满足消费者的需求。
3、营销管理由硬性转向柔性
传统营销管理是通过大量硬性指标和规章制度来约束营销人员，这样往往造成管理者与被管理者之间的双向沟通缺乏。管理的效率不高，组织绩效低下。随着市场情况的多变和数字信息的发展，知识和信息在管理中越来越起到至关重要的作用，以扁平型的数字化管理为代表的柔性营销管理在获取市场信息，促进管理者和被管理者沟通激发人的主观能动性独立性和创造性等方面具有不可比拟的优势因此，营销管理理念必须由硬性转向柔性，才能提高绩效，创造佳绩。
4、营销方式从被动转向互动
传统的市场营销是单向的厂家通过媒体，广告，展览产品目录等方式向消费者传递信息，消费者完全处于被动的地位。随着网络化的形成网络互动性这一特点为营销者和消费者提供了互动交流的机会，从而使营销者从产品构思设计开始直至生产服务的全过程与消费者的需求之间的距离大大拉近，甚至可以使消费者本人不由自主地投入到设计生产过程之中。因此，充分利用网络，不仅有利于提高企业营销信息传播效率，实现产品直销，降低经营成本，还能把营销从单向转变为互动式，从而使产品更加符合消费者的需要，同时也最大限度地提高企业的经济效益。
5、营销目的从经济转向生态
传统营销理念在单纯追求片面的经济增长下，使人类生存环境受到了越来越严重的破坏。生态环境的失衡迫使企业彻底改变对自然界的传统态度和理念，而把保护环境纳入其发展过程之中，从而产生了生态营销的理念。当今，在全世界范围内，生态浪潮的兴起，环保意识的增强，使越来越多的消费者趋干使用合乎环境要求的”生态产品”，因此，企业开展生态营销将是其主动出击迎接挑战寻找更广阔发展的最明智选择。现代企业只有树立起
一种全新的生态营销的经营理念，努力开展生态营销，开发生态产品进行生态生产 才能和消费生态潮流相适应同时，企业还可进一步导向消费者，促成生态消费模式的全面建立和实现，承担起促进社会发展和生态环境发展的责任和义务，使企业的经济效益社会效益和环境效益相统一。
6、营销产品由物质转向知识
过去的营销仅仅是卖给消费者物质产品，但随着社会的迅速发展，顾客需求的不仅仅是单纯的物质产品，还有附加的产品文化。因此，营销的产品必须在保证质量的同时，还要附加文化产值。此外，营销活动中也要注重向消费者传播与产品有关的知识信息和技能，以知识拉动需求，培育创造市场，让公众不仅在物质上得到满足，同时还能得到文化知识熏陶。总之，在知识经济时代，消费者的心理不断成熟、消费观念不断更新 消费层次不断提高、消费结构不断优化，企业必须创新营销理念，改变经营意识大胆的进行营销创新才能使企业的营销经营始终把握市场的命脉，企业也才能获得长足的发展。
二、现代市场营销理念的种类
现代营销管理理论是20世纪经济管理学科中发展最为迅速、影响最为深远的一门学科。它不仅影响了经济管理有关理论的发展，更重要的是直接影响了各国市场营销实践，这是其它经济管理学科所无法比拟。市场营销思想起始于20世纪初的美国，当时，美国从自由资本主义向垄断资本主义过渡，企业生产规模不断扩大，行业专业化程度 日益加强，科技进步日新月异，个人收入迅速增加，扩大的新市场为社会发展创造了机会。这为后来营销学的产生与发展奠定了基础。如今普遍认为营销学是市场经济的产物，是一门关于如何满足消费者需要、引导消费和繁荣市场的经济管理学科。现代营销理念是一十全方位的、立体的概念，不仅要有正确的指导思想- 即以上所述的营销观念的指导；而且要求企业有一十良好的心态，即企业为什么赚钱?为谁赚钱?也就是企业前营销且的要明确，同时在企业的日常营销活动中还必须融合灵活、巧妙手段的运用。将这三者有机地结台起来，就成丁现代营销理念的深刻内涵。 现代市场营销理念包含以下几类：
（一）塑造富有特色的企业文化
企业文化，是指在一定的社会历史条件下，企业在生产经营和管理活动中所创造的具有企业特色的精神财富及其物质形态。包括文化观念、价值观念、企业精神，道德规范，行为准则．历史传统 、企业制度、文化环境、企业产品等[3]。企业的发展离不开企业文化，它是企业发展的强劲动力，是企业成长的催化剂。而富有自己独具特色的企业文化，更是企业在激烈市场竞争中获得成功的秘诀之一。日本企业文化的特色之一就是重视对人的管理，他们强调家族式的管理，往往采用终身雇佣制，这极大促进了工人主动性、积极性的发挥。谁能决定企业的成长，社会的需要与认同，才是企业成长的动力；而更重要的是每个人必须要觉得工作有意义，促进社会繁荣是企业赚钱的真义，而为了达成这种目的，公司必将严格要求每位员工。
（二）取之于社会，服务于社会
整个现实社会是一个庞大的网络系统，又由许许多多的子系统构成的。大到整个国际社会、一个国家、一个地区、一个行业，小到一个公司、一个企业、一个家庭，相互之间有着千丝万缕的复杂关系。每一个子系统都不可能离开社会这个大网络而孤立存在。在信息传递手段特别先进的今天，传播效应强化了这种网络效应，如果企业忽视这两种效应的辐射作用，则有可能被市场所淘汰。对于企业来讲其网络构成横向看包括消费者、竞争者、中间商、政府机构和社会组织，纵向看包括人才、技术、资金 生产贸易和产品等，也可以说这些因素是企业丰富的资源，它们来源于社会。因此企业必须树立“先服务于社会“的观念，才可能为自己谋取更大的利益。一个企业其利润来源于社会，有远见的企业必须具有强烈的社会责任感，如果其重经营利润，忽视企业的社会责任，企业将成无源之水，终究会走向灭亡。企业优良行为会通过传播效应产生正面强化作用，有利于企业的发展；而企业的不良行为也会通过传播效应的渲染， 扩大其负面影响，不利于企业的生存与发展。其实质在于外在形象与内在品质的统是企业立足社会的根本点。实践的发展和理论上的分析都已证明：现代企业的竞争已不再仅仅是产品、技术 、品牌等方面的竞争，而是观念的竞争，思维方式的竞争。谁的思想解放在前，探索创新在先，谁就能赢得市场的主动权。观念的更新加上良好的心态以及巧妙的营销手段，将会使企业取得更大的成功。
（三）以顾客为中心
通过满足顾客的需求取得利润传统的观念是把市场看作买卖双方购买 、出售商品和劳务的场所。现代市场理论明确提出，市场就是顾客，没有顾客就没有市场，从卖方来看，买方乃是它的市场。也就是说，市场就是指对于自己经营的商品或劳务， 有没有顾客购买，购买的顾客越多，市场也就越大，所占的市场份额也就越大，反之，也就越小。企业营销的首要任 务就是创造顾客 。
（四）重视服务
后服务的至高境界包括一切能满足买主某种需求和利益的物质产品和 非物质形态的服务，如果说产品本身是硬件，那服务就是软件。以顾客为中心，满足顾客的需求，是现代企业营销的指导思想。近年来我国已有不少企业清醒地认识到服务在当今市场竞争的重要性，认识到未来市场竞争的关键不在于企业能够提供什么产品，而是能提供附加值的多，而服务就是提高产品附加值的一种有效途径。但服务的理念，总的尚处于 “零忧虑服务”阶段，这里指的“零忧虑服务”，就是使顾客购买产品无后顾之忧，顾客购买的产品可能还有这样那样的问题或不尽满意，但不必担心，因为有良好的售后服务保障，出了问题能及时解决，无后顾之忧，即“零忧虑”或 “零担 心”。
（五）绿色营销
绿色营销是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识 ，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合 良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。其主要目标是通过营销实现生态环境和社会环境的保护及改善，保护和节约自然资源，实行养护式经营，确保消费者使用产品的安全、卫生 、方便，提高人们的生活质量，优化人类的生存空间。绿色营销和传统的社会营销都是兼顾社会利益的营销理念 ，但绿色营销比社会营销从更长远的生态环保角度来考虑社会可持续发展 ，强调企业在营销中要重视保护地球生态环境，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响，带有更强烈的绿色色彩。
当今，人们对大量废弃型社会中存在的问题以及向循环型社会转变的必要性已经有了共同的认识。摒弃传统的发展模式，减少和消除使发展不能持续的生产行为和消费行为。是 21世纪企业营销面临的最大、最深刻的环境变化因素，也是新世纪的一个不可逆转的全球性潮流，还是我国未来相当长 的一段时期内社会经济发展政策的基本取向。知识经济的发展使可持续发展成为可能，它将使人类的经济发展，从主要依赖自然资源转向主要依赖智力资源，从依赖消耗物资转向依靠消费知识，从以牺牲环境为代价转向实现入与自然环境的相互协调 。
实施绿色营销战略，需要贯彻“5R”管理原则，即研究(Research)：重视研究企业对环境污染的对策；减少 (Rece)：减少或消除有害废弃物的排放 ；循环(Recycle)：对废旧物进行回收处理和再利用：再开发(Rediscover)：变普通产品为绿色产品；保护(Reserve)：积极参与社区的环保活动，树立环保意识。环保意识不是昙花一现的事情，只要企业缺乏环境保护的意识 ，就会面临破产的威胁。现在的消费者都很关心可持续发展及环境保护问题。同时，政府也更注重将贸易与环境问题结合起来制订相关政策。现代企业只有树立起一种全新的可持续发展营销的经营理念。努力开展绿色营销，开发绿色产品，进行绿色生产，才能和可持续发展潮流相适。同时，企业还可进一步“导向消费者”，促成可持续消费模的全建立和实现，承担起促进社会发展和生态环境发展的责任和义务，使企业的经济效益、社会效益和环境效益相统一。
（六）关系营销
传统的市场营销是企业利用营销 4P组合策略来争取顾客和创造交易 ，以达到扩大市场份额的目的。20世纪 70年代的一项名为市场份额对利润影响的研究，证实市场份额与利润有着直接的和重要的联系，市场份额的扩张必然带来利润的增长。这一结论使企业将战略侧重于通过大力促销及广告来吸引新的消费者。以达到扩大市场份额的目的。但随着消费文化与心理的改变以及计算机网络的发展和扩大，市场竞争日趋激烈，与寻求新顾客相比，保留住老顾客更便宜、更经济。研究发现，吸引一位新的消费者所花的费用是保留一位老顾客的5倍以上，顾客再次购买率提高 5％，利润就增加 25％。以顾客的满意与忠诚度为标志的市场份额的质量取代了市场份额的规模而成为决定利润的主要因素，由此产生了关系营销理念。关系营销是指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商 、分销商 、竞争者 、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。它从根本上改变了传统营销将交易视作营销活动关键和终结的狭隘认识。企业应在主动沟通、互惠互利 、承诺信任的关系营销原则的指导下，利用亲缘关系、地缘关系、业缘关系 、文化习惯关系、偶发性关系等关系与顾客、分销商及其它组织和个人建立 、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。面对日益残酷的竞争挑战，许多企业逐步认识到 ：保住老顾客比吸引新顾客收益要高；随着顾客的日趋大型化和数目不断减少，每一客户显得越发重要；对交叉销售的机会日益增多；更多的大型公司正在形成 战略伙伴关系来对付全球性竞争。而熟练的关系管理技术正是必不可少的；购买大型复杂产品的顾客正在不断增加。销售只是这种关系的开端 ，而任何“善于与主要顾客建立和维持牢固关系的企业，都将从这些顾客得到许多未来的销售机会。
关系营销强调充分利用现有的各种资源，采取各种有效的方法和手段，使企业与其利益相关者如顾客 、分销商 、供应商、政府等建立长期的、彼此信任的 、互利的、牢固的合作伙伴关系，其中最主要的是企业与消费者的关系。关系营销体现了更多的人文关怀的色彩，而少了赤裸裸的金钱交易关系，它更注重和消费者的交流和沟通，强调通过顾客服务来满足、方便消费者，以提高顾客的满意与忠诚度 ，达到提高市场份额质量的目的。如何留住顾客，并与顾客建立长期稳定的关系，是关系营销的实质。要维持现有顾客，培养对企业高度忠诚的长期顾客，企业必须重视建立与客户的良好关系，并为顾客提供能带来价值增值的服务。在关系营销管理中,顾客服务是企业获得高市场份额质量的关键，也是企业获得竞争优势的重要途径。
（七）整合营销
传统营销观念认为，一个好的产品只需要适当的定价和相应的销售渠道，再配合促销手段就可以达成市场营销目标。这就是早在 1960年由美国密西根大学的 J·麦卡锡教授所提出的著名的4理论：Proct(产品)、Price(价格)、Passage(通路)、Promotion(促销)。但是“4P”在获得巨大成功的同时。也逐渐暴露出该理论对营销现状的难以适应，所以此后营销学界不断有人建议拓展“4P'观念，只是不论后来的营销学家如何对“4P”进行补充 ，这种基于固有思维定势的研究终究无法从根本上突破其本身所具有的天然局限。一个显而易见的事实是，在这些营销模式中，作为营销传播的主体因素依然没有摆脱传统的促销意识。因此，营销要素考虑得再全面，也只不过是一种为了向消费者及其关联环境的推销。这种建立在单纯促销基础上的营销沟通。从传播学角度看，无非是早期传播理论中的“子弹理论 ”(Bullet Thoery)或者“皮下注射器 ”(Hypodermic Nee．die)理论的一种折射。按照这种理论，促销对象也就是信息的目标受众被看作是一个个孤立的个体，很容易受到大众传播信息的影响乃至于成为传播者的靶子。整合营销传播是 20世纪 90年代以来在西方风行的营销理念和方法，由美国的舒尔兹教授倡导。它与传统营销“以产品为中心 ”相比，更强调 “以客户为中心”。它强调营销即是传播，即和客户多渠道沟通，和客户建立起品牌关系。这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段。发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动 ，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。
整合营销理论主张重视消费者导向，其精髓是由消费者定位产品：(1)不要卖你所能制造的产品而是卖那些顾客想购买的产品，真正重视消费者；(2)暂不考虑定价策略，而去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本；(3)暂不考虑通路策略应当思考如何给消费者方便以购得商品；(4)暂不考虑怎样促销，而应当考虑怎样沟通。与传统营销 4P相比，整合营销传播理论的核心4C：即相应于 “产品”，要求关注客户的需求和欲望(Consumer Wants And Needs)，提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于“价格”，要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本(Cost)；相应 于“渠道”，要求考虑客户购买的便利性 (Convenience)；相应于“促销”，要求注重和客户的沟通(Communication)。目前，整合营销传播理论已在国内营销界引起了一股“研究热”和“应用热”．对提高应用企的竞争力和核心能力 ，保证企业的可持续发展发挥着巨大作用。运用整合营销的原则是为了控制消费者的心理转变过程，目标是使消费者对公司产品产生信任的心理感觉而购买公司的产品。这种营销有效地克服了制造商和经销商各行其是，各自为战的弊端。对最终服务客户的运营商而言，就需要牵头建立产业价值链。价值链核心是上游为下游服务，以客户需求为整个价值链的努力方向：要开放，所有有能力的都可加入；要合作，为整个市场的持续增长而努力；要共赢，让每一个参与者都能获得与其付出相对应的收益。因此，在每一种新业务推出和技术重大革新前，制造商应向运营商提出初步方案 ，运营商应主动全面调查潜在目标客户的需求，并建立相应业务模型，准备运营模式，向终端制造商提出要求。业务开发成功后，应组织客户试用。根据试用情况再加以改进。如果每种产品在推出之前都实现市场、终端 、渠道特别是客户就绪。那这种产品的前景十分光明。
⑵ 是否所有企业都适合现代市场营销观念哪些企业特别适合哪些企业不是特别需要各举两个例子！
你说的市场营销太过笼统，所有企业都可以适用，关键看你怎么运用
⑶ 现代市场营销理论有哪些
4Cs营销理论 4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营回销组合的四个基本答要素 4V4V4V4V是指“差异化（Variation）”、“功能化（Versatility）”、“附加价值（Value）”、“共鸣（Vibration）”的营销组合理论。者的需求和期望（Customer）。
一般的现代的还有：二八定律，长尾理论！
⑷ 现代市场营销有哪些常见的创新理论
现代市场营销观念的新领域 现代市场营销观念的核心是以消费者为中心，认为市场需求引起供给，每个企业必须依照消费者的需要与愿望组织商品的生产与销售。几十年来，这种观念已被公认，在实际的营销活动中也倍受企业家的青睐。然而，随着消费需求的多元性、多变性和求异性特征的出现，需求表现出了模糊不定的“无主流化”趋势，许多企业对市场需求及走向常感捉捕不准，适应需求难度加大。另外，完全强调按消费者购买欲望与需要组织生产，在一定程度上会压抑产品创新，而创新正是经营成功的关键所在。为此，在当代激烈的商战中，一些企业总结现代市场营销实践经验，提出了创造需求的新观念，其核心是指市场营销活动不仅仅限于适应、刺激需求，还在于能否生产出对产品的需要。 日本索尼公司董事长盛田昭夫对此进行了表述：“我们的目标是以新产品领导消费大众，而不是问他们需要什么，要创造需要。”索尼公司的认识起码有三方面是新颖的： 其一，生产需要比生产产品更重要，创造需求比创造产品更重要； 其二，创造需要比适应需要更重要，现代企业不能只满足于适应需要，更应注重“以新产品领导消费大众”； 其三，“创造需求”是营销手段，也是企业经营的指导思想，它是对近几十年来一直强调“适应需求”的市场营销观念的发展。
关系市场营销观念
关系市场营销观念是较之交易市场营销观念而形成的，是市场竞争激化的结果。传统的交易市场营销观念的实质是卖方提供一种商品或服务以向买方换取货币，实现商品价值，是买卖双方价值的交换，双方是一种纯粹的交易关系，交易结束后不再保持其它关系和往来。在这种交易关系中，企业认为卖出商品赚到钱就是胜利，顾客是否满意并不重要。而事实上，顾客的满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。由此，从八十年代起美国理论界开始重视关系市场营销，即为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。它的着眼点是与和企业发生关系的供货方、购买方、侧面组织等建立良好稳定的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系所组成的“市场营销网”，以追求各方面关系利益最大化。这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。 关系市场营销观念的基础和关键是“承诺”与“信任”。承诺是指交易一方认为与对方的相处关系非常重要而保证全力以赴去保持这种关系，它是保持某种有价值关系的一种愿望和保证。信任是当一方对其交易伙伴的可靠性和一致性有信心时产生的，它是一种依靠其交易伙伴的愿望。承诺和信任的存在可以鼓励营销企业与伙伴致力于关系投资，抵制一些短期利益的诱惑，而选择保持发展与伙伴的关系去获得预期的长远利益。因此，达成“承诺———信任”，然后着手发展双方关系是关系市场营销的核心。
绿色营销观念
绿色营销观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。八十年代以来，伴随着各国消费者环保意识的日益增强，世界范围内掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生，不少专家认为，我们正走向绿色时代，下个世纪将是绿色世纪。在这股浪潮冲击下，绿色营销观念也就自然而然地相应产生。 绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来，它最突出的特点，就是充分顾及到资源利用与环境保护问题，要求企业从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害等，其目标是实现人类的共同愿望和需要——资源的永续利用与保护和改善生态环境。为此，开发绿色产品的生产与销售，发展绿色产业是绿色营销的基础，也是企业在绿色营销观念下从事营销活动成功的关键。
文化营销观念
文化营销观念是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念，它反映的是现代企业营销活动中，经济与文化的不可分割性。企业的营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。
⑸ 为什么当代企业必须要进行市场营销行为
市场营销在当代企业的重要性
市场营销一词有英文‘MAKETING’而来，上世纪初源于美国，他体现着一种全新的现代经营思想，其核心是以消费者需求为导向，消费者或客户需求什么就生产销售什么。这是一种有外向内的思维方式，与传统的那种以现在产品吸引、寻找顾客的由内向外的思维方式恰恰相反。
在某种意义上讲，谈论市场营销应该为公司做些什么，就是在谈论公司该持有什么样的最终目标和战略目的。世界超一流学府-哈佛商学院的MBA课程把市场营销部门比做公司这艘航船的指示灯，它应该在机会到来时指示公司这艘航船顺风远航；在毁灭性灾难到来时指示它驶入辟风港湾，并在航行时随时顺着风向不断调整航向，以求获得最大航行速度。
从公司角度讲，市场营销的职能就是保证客户和消费者成为企业的中心环节。
其另一职能便是指导企业决策。
围绕市场营销的一个永恒的困惑就是：它总是不遗余力的强调公司战略方向的重要性，而实际上并没有那么大权利，所以实际情况中市场营销部门总是处于和公司其他部门的争吵中，力图证明自己有独特东西贡献给公司。那么这种东西到底是什么呢？从实践角度看，我们可以这样说：市场营销确保公司的竞争优势，并使公司永远立于不败之地。
企业的决策正确与否是成败的关键。企业要谋得生存和发展，很重要的是做好经营决策。企业通过市场营销活动分析外部环境的现状和发展趋势，结合自身的资源条件，指导企业在产品定价、分销、促销和服务等方面做出相应的科学的决策。
综上所述，市场营销对公司的贡献应在于：
1、 确定客户和消费者的需求。
2、 为本公司的产品和服务确立不同于竞争者的独特的市场定位。
3、 持续不懈的推广本公司产品，使广大客户和消费者不但知道本公司的产品和服务的存在，还知道它的特点。
4、 确保本公司销售渠道畅通无阻。
总之，从微观角度来看，市场营销是连结社会需求与企业反应的中间环节，是企业用来把消费者需求和市场机会变成有利可图的公司机会的一种省止有效的方法，也是企业战胜竞争对手的重要方法
真正意义上的营销，即市场营销（Marketing）。这个岗位又分成两种类型，一种叫前端营销（Filed Marketing），一种叫后端营销（Factory Marketing），两者的角色和定位都不同，所需要的素质和能力也不同。前端营销是在以销售和服务为核心的销售公司里，负责市场的开拓和推广，激发客户的需求，他们并不管产品是怎么制造出来的，只管把产品推广出去。当然，好的前端市场营销人员会及时将客户的需求反馈到后端营销中去，以帮助后端营销了解各个目标市场的动态和客户需求。而后端营销，是在以研发制造为核心的分部里，负责对产品进行定义和研发的前期市场调查，即了解市场，了解竞争，了解目标客户，并根据市场、用户和竞争状况去完成新产品定义—一本完整描述产品特定的文件。没有这个产品定义，任何产品概念都不会进入研发阶段。”“换句话说，前端营销是帮助‘作战部队’的，后端营销是帮助‘兵工厂’的，前端和后端加起来才能形成一个完整的市场营销概念。”
理解了前端营销和后端营销的概念，就很容易解释两种不同的市场营销高官需要具备什么样的素质和能力。先看一下对前端市场总监有什么样的特殊要求。作为前端市场营销高管，其工作目标是协助销售团队完成销售任务，所以这一角色必须要有很强的服务意识，甘当配角。另外一个人物就是开发新市场，为销售部打前站，这样销售队伍完成了对一个地区、一个市场的收割之后，可以有新的地区、新的市场去经营。最后一个任务就是把我好市场动态，搜集市场用户、竞争等方面的有关信息，并总结出规律性的东西，为公司制定战略提供数据支持。
后端市场营销总监是一个企业能否以市场为导向的关键所在，因此后端市场营销总监担负着为前端源源不断提供好产品的艰巨任务。这里涉及两项工作：一是完成新产品定义，为研发人员开发产品奠定基础；二是对现有产品生命周期进行管理，什么产品何时上线，什么产品何时下线，产品如何定价，产品如何完善或改进，都是后端市场营销总监所关心的问题。
这是对市场营销的又一种解构方式。也是一种比较简单的解释方式，一个后台支持系统，一个前端冲锋陷阵；一个确保弹药精良，一个确保命中目标。这是以另一种简单的方式解释了营销以及企业怎样做营销，但的确并不适合大部分本土企业，而且，也需要相应专业人才支撑，这应该是一个大体系下的营销体系。前者相当于销售管理，后者相当于产品管理经理，但是忽略了品牌建设的职能和推动作用，也可能这是缘于惠普把市场营销与品牌建设分开部门负责的原因吧。我一直认为，一个完善的市场营销应该就是为建设品牌而服务的。
⑹ 现代企业的市场营销管理观念有哪5种
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营销理念是指导企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法。就世界部分发达国家的企业而言，其营销观念的变化大体经历了生产导向、销售导向和市场导向三个时期，先后出现了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。
生产导向时期始于19世纪末，延续约50年的时间。这个时期产品供不应求，市场属于卖方市场，企业通过增加产量、降低成本来获取巨额利润。这个时期先后形成了“生产观念”和“产品观念”。“生产观念”认为，企业应该以生产为中心，生产什么卖什么，生产多少卖多少，只求产量高，根本无须考虑产品的花色、式样、品种及其他质量因素。当生产逐步发展，产品日渐丰富，消费者在相同价格下选择质量好的商品，迫使企业的营销观念发生了变化，出现了“产品观念”。“产品观念”认为，企业应当以产品为中心，在增加产量、降低成本的同时，还必须不断提高产品质量，而且企业管理的重点应放在后者。
本世纪30年代起，随着生产力的发展，进人了销售导向时期，企业形成了“推销观念”。“推销观念”认为，只有大力开展宣传推销活动，才能把产品销售出去，实现企业的赢利目标。这时期企业是“我卖什么，顾客就买什么”，不间消费者需要，不择手段地把自己的产品推销给顾客。这种观念与前两种并无本质区别，只是强调了推销。
20世纪50年代以后，由于科技进步推动了生产力的飞速发展，产品普遍供过于求，市场由卖方市场完全过渡到买方市场，营销观念也由销售导向进入了市场导向时期，企业形成了“市场营销观念”。这种观念认为，企业必须以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。这种满足顾客需求的活动贯穿于市场调研、产品开发、渠道选择、定价。促销和提供全方位服务的过程中，不断收集顾客反馈信息，改进企业经营策略。这是经营指导思想的一次大转折，使营销理念发生了质的变化。
到了20世纪70年代后期，由于在企业大搞市场营销的同时，出现了浪费资源、污染环境，甚至消费者的健康和长远利益受到损害的情况，市场营销观念受到了挑战，“社会市场营销观念”逐步形成。这种观念认为，企业为顾客提供产品和服务，不仅要以顾客为中心，以满足顾客的需求和欲望为出发点，而且要兼顾顾客、社会和企业自身三方面利益，在满足顾客需求、增加社会福利中获利。这就要求企业承担社会责任，协调企业与社会的关系，求得企业的健康发展。
生产观念、产品观念和推销规念，都是在卖方市场中以企业自身为导向的观念，可称为旧观念。而市场营销观念和社会市场营销观念，是在买方市场中以消费者需求为导向的观念，可称为新观念。
新旧两种观念，在经营重点、手段、目标三方面是完全不同的。旧观念的经营重点是产品，经营手段是销售和推广，目标是通过销售获利。新观念的经营重点是消费者，经营手段是整体营销活动，目标是通过满足顾客需求、增加社会福利来获利
⑺ 现代市场营销有哪些新概念
进入90年代以后,市场营销领域出现了关系营销、政治营销、权力营销、绿色营销、形象营销、服务营销、直接营销、网络营销等诸多新的营销方法,市场营销方法呈多元化创新发展趋势,极大地拓展了营销领域,丰富了人们对市场营销的认识,促进了市场营销的成熟和发展.本文旨在概括和归纳市场营销方法创新和发展的趋势,并揭示这种多元化发展的背景原因.
进入90年代以后,市场营销领域出现了关系营销、政治营销、权力营销、绿色营销、形象营销、服务营销、直接营销、网络营销等诸多新的营销方法,市场营销方法呈多元化创新发展趋势,极大地拓展了营销领域,丰富了人们对市场营销的认识,促进了市场营销的成熟和发展.本文旨在概括和归纳市场营销方法创新和发展的趋势,并揭示这种多元化发展的背景原因.
一、市场营销方法的多元化创新发展趋势
市场营销理论产生于本世纪20年代的美国.现在一般认为,以美国为代表的市场营销理论的产生和发展经历了1900～1920年的萌芽时期、1921～1945年的职能研究时期、1946～1955年的形成和巩固时期、1956～1965年的营销管理导向时期和1966～1980年的协同和发展时期.80年代以后,市场营销理论则进入了分化和扩展时期,出现了大量的营销新概念,市场营销这门学科出现了变形分化趋势,其应用范围也不断拓展. 近十几年来,尤其是进入90年代以后,出现了大量的营销方法创新,营销方法随着营销领域的深化和拓展,趋向多元化发展,这具体表现在以下方面.
1 由于考虑到政府的政治行为及权力对企业活动的影响,政治以及权力因素被纳入了企业营销领域,因而产生了所谓的政治营销及权力营销.政治营销、权力营销源于科特勒在《哈佛商业评论》的名篇《大市场营销》.在该文中,科特勒提出了企业如何打入被保护的市场问题.当面对国外被保护的市场时,他认为,企业应考虑采用政治手段、借用政治权力打开市场.此后,学者开始研究政府的政治行为是如何影响企业活动尤其是营销活动的,政治营销也就逐渐产生了.政治营销是指依据政治对营销活动的影响范围、程度和规律,借助政治权力和政府的政治行为来进行企业的营销活动、达到营销目的.随着对政治营销研究的深入,人们逐渐认识到权力(不仅仅是政府的政治权力,还包括个人和其它组织的各种权力)对企业市场营销活动的重要影响和作用,于是权力营销也就产生了.所谓权力,也就是个人、组织对其它个人、组织和社会的控制力和影响力;而借助个人或组织的某种控制力和影响力进行的营销活动就被称为权力营销.
2. 随着人类环保意识的增强,可持续发展战略已成为世界各国的共识,人们逐渐崇尚绿色消费,诸多企业也开始从传统营销转向绿色营销或生态营销,人们对营销的视野更为宽广,并以更为长远的发展眼光来看待营销的作用和影响.绿色营销源于人们的绿色消费观念.在70年代末和80年代初,随着环境污染的日益严重,消费者意识到环境恶化已经严重影响其生活质量及生活方式,因而消费对环境影响最小的绿色产品就成为其共同的选择.绿色营销就是企业顺应这种消费观念,以满足消费者的绿色消费需求为中心和出发点而进行的企业营销活动.进行绿色营销的企业不仅关心和研究使用本企业产品的消费者,而且更关心社会和全人类,使自己的营销活动不但能创造消费者效应和企业经济效益,还能产生社会效益和生态效益.绿色营销方法是传统营销方法的延伸和发展.传统营销方法强调通过协调企业、顾客与竞争对手三者的关系来获取利润,而绿色营销则在此基础上还要进一步考虑营销活动同自然环境的关系.绿色营销方法的出发点与社会营销观念也有一定程度的差异,后者虽强调企业利益同消费者及社会长远利益结合,但它并未重视社会可持续发展.绿色营销方法要求企业尽可能满足消费者对绿色消费的需求,其产品生产及使用过程一定要安全,并对环境有益,营销策略也一定要从可持续发展的战略高度进行制定、组合和实施.从1993年开始,国际标准化组织第207技术委员会(TC207)制定了一系列环境管理国际标准(ISO14000),旨在规范各国企业和社会团体等组织的环境行为,减少环境污染,节省资源.可以想象,ISO14000的全面推广一定会对企业营销行为产生巨大影响,会极大地促进绿色营销发展.从这点出发,声称绿色营销或生态营销时代已经到来并不夸张.如果考虑到可持续发展战略是人类社会进步的必然选择,我们同样有理由认为,绿色营销将成为21世纪营销的主流.
3 关系营销方法的产生和日益被重视,既表明人们对市场营销的领域有了更广阔的认识,也说明现代企业市场营销的核心已从市场交易深入到各种关系.关系营销是西方国家进入90年代以来在诸多产业领域广为运用的一种新方法和新概念.公共关系曾作为促销和打开市场的一大关键因素而曾被科特勒引入他的大市场营销理论,但90年代的关系营销却有更广泛和更深刻的含义.传统市场营销理论认为,企业营销的实质是企业利用和组合内部可控因素(包括产品、价格、分销和促销等),对外部不可控因素及时作出积极反应,从而达到服务顾客、促进产品销售的目的.然而,随着社会的发展,特别是竞争的日趋激烈和市场营销组合策略的广泛运用,人们发现,许多精心策划的营销策略难以达到预期的目的.人们终于认识到,企业是整个社会经济大系统中的一个子系统,企业营销目标的实现要受到整个社会经济大系统的诸多要素及其关系的影响.关系营销,以系统的思想来分析企业的营销活动,认为企业营销活动是企业与消费者、竞争对手、供应商、分销商、政府机构和社会组织相互作用的过程,市场营销的核心是正确处理企业与这些个人和组织的关系.采用关系营销方法的企业进行营销活动,其重点不在创造购买,而在建立各种关系.关系营销是创造买卖双方相互长期依存关系的方法和艺术.关系营销方法的基本要求是,建立并维持与顾客的良好关系;促进企业合作,共同开发市场机会;协调与政府的关系,创造良好的营销环境.
4 消费者的生活方式变化及科技发展,导致各种现代大众媒介的出现,使得原产生于19世纪中叶的直接营销方法,却自本世纪70年代以来先在西方国家,现在我国开始流行,反映了在促销手段、分销方式上的多元化发展趋势.所谓直接营销,按美国直接营销协会的定义,是“一种为了在任何地方产生可度量的反应和(或)达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系”.直接营销实质上是一种在零售店以外向消费者销售产品的营销方法或方式,它在借助广告媒介传递商品信息的同时,接受顾客的订货要求而出售商品.也就是说,直接营销过程包括通过广告媒介向目标顾客传递信息、施加影响的直接促销环节,以及直接借助广告媒介接受订货并通过邮寄、派人上门和集会等方法将产品送交顾客的直接分销环节.直接营销的具体形式多种多样,包括目录营销、邮寄营销、电话营销、电视营销、电子销售等.可见,直接营销与常说的厂家直接销售不同,后者是由厂家自己的推销员直接销售给消费者,而不借助媒介或直接营销公司.直接营销方法与通常的传统营销方法相比,其目标顾客是单个个体,直接营销方法使厂家能与顾客保持更为密切、直接的关系,其营销效果很容易被直接测定.
5 具有与一般产品营销不同特点的服务营销,逐渐成为一个独立的营销领域,并获得了迅速的发展,这表明市场营销方法按其营销对象的特征差异正在逐渐分解和深化.一般地说,服务与有形产品相比,具有无形性、差异性、不可分离性、不可储存性和不发生所有权转移等特征.无形性是指服务不具有有形的、可看得见、可触摸到的外表或形状;差异性是说明服务的组成部分和质量水平很容易随不同的人、时间、地点而变化,不易稳定和统一;不可分离性则是描述服务消费者直接参与服务的生产过程,生产过程与消费过程合二为一;不可储存性是指服务无法象有形产品那样贮存起来以备将来使用或销售;而且在服务的生产和消费过程中一般还不涉及任何物品的所有权转移.服务的这些特征决定了消费者在购买服务时,通常相信从亲戚、朋友、同事和专家那里获得的信息,在评价服务质量时,价格、服务设施和服务态度成为重要的标准.这就进一步决定了服务营销更注意树立服务的质量形象,更注重人们的口碑和企业的信誉度,更注意在服务过程中加强与消费者的沟通.
6 与企业导入企业形象识别系统(CLS)相适应的形象营销的产生和推广,表明企业营销战略重点从有形产品或服务的营销转向树立企业形象、培养品牌和商标等长期的无形资产.CLS包括企业理念识别、行为识别和视觉识别,其主要目的在于通过企业行为识别和视觉识别传达企业理念、文化,树立企业形象.与CLS相适应的形象营销要求企业的所有营销活动(从产品开发到定价、从广告促销到分销渠道的选择)都要围绕既定的企业形象进行.这反映企业已经认识到,在激烈的市场竞争中,决定竞争优势和打胜“营销战”的关键因素是企业形象,说明了企业更注重企业的长期发展.
7 基于对顾客概念的深入认识,企业市场营销由不遗余力地仅满足直接顾客的需求发展
为既满足直接顾客的需求,又注意“顾客的顾客”——最终顾客的需求.长期以来,企业营销的对象只是需求其产品或服务的直接顾客,所以企业无法认识到自己的企业活动只是整个行业活动链的一个或几个环节,本企业产品或服务的销售,主要取决于本企业的顾客的顾客,直至最终顾客能否进行购买.每个行业的最终顾客或消费者才是该行业的所有企业的利润源泉.因而,分析最终顾客用户的需求对于任何企业都是必要的.这就要求企业合理确定与最终顾客的距离,通过分析最终顾客的需求来确定直接顾客的竞争地位和需求发展,从而站在全行业角度,从企业长远发展的战略目标上制定自己的营销策略组合.
此外,现代科学技术,尤其是现代电子技术和信息技术的发展使社会生活的各个方面都发生了深刻的变化,自然也对市场营销的发展产生了巨大影响,出现了诸多与电子技术、信息技术密切相关的市场营销方法,如网络营销、电子销售、营销决策支持系统和虚拟市场等.随着现代电子技术、信息技术的进一步发展和社会的进步,这些营销方法必然会逐渐取代传统的营销方法.
随着世界经济趋向一体化以及对外直接投资和跨国公司的迅速发展,企业市场营销的地域范围也由一国变成多国甚至全球,市场营销的环境发生了巨大变化,国际营销成为企业营销的重要组成部分,国际营销学和国际比较营销学也已发展成为市场营销学的重要分支.
二、现代市场营销方法创新和发展的背景分析
著名营销专家菲力普·科特勒(PlilipKotler)认为:“市场营销是一种企业功能,它辨认现时还没有得到满足的需要和欲望,衡量它们的范围大小,确定一个组织能够最好地为其服务的目标市场,以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和计划方案.因此,市场营销是联结一个社会需要和它的行业反应形式的纽带.” 考虑到社会需要决定于社会环境,市场营销的上述内涵决定了作为企业基本职能的市场营销,与其它企业职能相比,和企业面临的社会环境关系最为直接、密切,这既体现在市场营销对社会发展的巨大影响上,也更表现为社会环境变化对市场营销观念、方法创新和发展的影响.当今世界科学技术日新月异,信息技术对人类社会的影响日益深远,人们的价值观念、行为准则日趋多元化,人们对社会、市场、消费等的观点和看法也发生了巨大变化,这就决定了市场营销方法、技术在市场营销学科日益成熟的基础上走向深化、拓展的多元化发展.具体而言,现代市场营销理论的发展和深化、营销方法的多元化创新和发展有以下几方面的背景.
1 现代消费者的生活观念、价值标准和生活方式日趋多元化,人们的需求日益多样化,人们的消费方式趋向个性化.这促使企业想方设法创新各种营销方法,迎合消费者多元化的价值观念,满足消费者多样化的需求,适应个性化的消费方式.无疑,绿色营销是源于消费者绿色消费的价值观念,而直接营销则顺应了二次大战后西方国家家庭日益小型化、快节奏的生活方式和消费者愈来愈重视闲暇的潮流.同样,形象营销的产生和发展,在某种程度上适应了消费者从“物”的消费转向诸如美感之类的“感受”消费的需要.
2 企业间日趋激烈的市场竞争使常规的营销方法在很多情况下难以奏效,促使企业在营销方法和策略上另辟蹊径,努力创新.在各种营销方法和策略上,政治营销、权力营销、直接营销、形象营销和关系营销等的产生和发展就无不与竞争压力有关.其中,关系营销更能说明这一点.面对激烈的市场竞争,为了保持稳定的顾客,精明的市场营销者总是通过公平的价格、优质的产品、良好的服务等营销活动与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信、互利关系,这也就是所谓的关系营销了.关系营销不仅能稳住客源,还能节省交易成本和时间,并由以前的逐次谈判交易发展为例行的程序化交易.在关系营销实施过程中,企业与客户保持广泛、密切的联系,价格已不再是最主要的竞争手段,竞争者很难破坏企业与顾客的关系,企业也就不可能失去相应的客户.
3 现代科学技术发展,尤其是现代电子信息技术,为现代市场营销方法创新和发展提供了技术手段和基础,而且许多新的营销方法就是现代科学技术直接创造的.可以说,如果没有电话、电视、家庭电脑及其它视听产品的普及,如果没有发达的现代邮寄系统,直接营销的发展是不可想象的;如果没有电脑和电脑网络,电子商场、网络营销等营销方法就根本不会产生和存在.科学技术日新月异,新的信息工具、传播媒介不断出现,新的营销方法也就会不断产生,现代市场营销也就会保持多元化发展趋势.
4 学术界存在着不同的市场营销理论学术流派,现在一般认为以美国为代表的市场营销学主要包括六个流派,即宏观市场营销学派、消费者主义学派、系统方法学派、购买者行为学派、行为组织学派和战略计划学派. 它们从不同角度对市场营销理论进行研究,其研究成果为市场营销方法的多元化创新和发展奠定了理论基础.
5 由于吸收了数学、运筹学、经济学、统计学、社会心理学及管理学等学科的理论、方法和技术,市场营销研究技术日益丰富和发展,尤其是进入90年代以来的博弈论及模拟市场研究技术,极大地促进了市场营销方法创新的多元化发展.1994年诺贝尔经济学奖授予三位博弈论专家以后,博弈论的研究方法也很快在市场营销研究中广泛应用.博弈论是一种研究主体行为相互作用及均衡状态的方法,可以帮助企业在激烈的竞争环境下透彻地分析竞争者、顾客和供应商的决策行为,进而指导企业制定科学的营销决策.博弈论可以应用于市场营销组合策略的各个环节,如新产品开发、定价、促销方式及分销渠道选择等.如GilaE Fruchter·ShiomoKalish就利用非合作博弈理论分析了寡头垄断条件下的广告策略,并从纳什均衡角度解析了1968～1984年的著名营销案例——“可乐大战”.
在博弈论技术广泛应用于市场营销研究的同时,随着计算机技术和国际互联网的日益普及,模拟市场营销技术也正愈来愈多地得到使用.尤其是用虚拟市场进行市场调研已开始在西方国家广泛应用.用计算机模拟的虚拟市场进行市场研究,能营造出市场的真实氛围,可以对品牌罗列、产品包装、定价、促销和商品陈列等诸多方面进行随意变动和组合,可以较为准确和科学地测试新的营销概念、方法和计划.用虚拟市场技术还能降低许多在实地测试中无法避免、又无法分离出来的干扰因素的干扰.虚拟市场给市场营销人员以发挥想像力和创造力的自由空间,并可使他们在不需实际的生产和促销成本的情况下,及在不借助于经销商和不被竞争对手获悉的情况下,进行各种试验,创新各种营销方法.