管理名著导读21世纪的市场营销

㈠ 论文：论21世纪市场营销环境变化新趋势（ 帮帮忙呀大家）！！！

20世纪的中国企业营销，应该说走的是一条以模仿为主的道路。改革开放的20年来，西方企业营销理论与方法从引进传播到推广应用，多数企业基基本上是“照葫芦画瓢”。进入21世纪后，我国企业营销是仍然走以模仿为主的道路还是走以创新为主的道路呢?对此我国理论界和企业界都有不同的看法。笔者认为：营销创新，应该成为21世纪我国企业营销的主旋律。
营销创新是21世纪中国企业发展的必然选择
我国企业在21世纪之所以要以营销创新为主旋律，主要是基于以下考虑：
1.买方市场的形成
1996年是我国买方市场形成的关键年，由于经济“软着陆”的成功，我国市场开始出现 全面过剩现象。据国内贸易局提供的资料表明，1999年上半年，在605种主要商品中，供大于求的品种占72.2%，其佘的品种也基本利于供求平衡状况。不仅生活资料、生产资料过剩，甚至连长期困扰我国经济发展的“瓶颈”行业如电力、煤炭、交通等出现供过于求的状况。“铁老大”已没有了“老大”派头，“电老虎”也失支了昔日的威风，中国市场已由过去 的卖方市场进入到买方市场。在卖方市场条件下，总供给小于总需求，企业只要仿效别人的 生产和营销做法就能获利。而在买方市场条件下，由于总供给大于总需求，因而企业只是仿 效别人的生产和营销则难以成功，只有走创新之路，形成自己的营销特色，才能真正得以生 存与发展。21世纪的我国市场是一个长期的买方市场，坚持营销创新，是企业立足于买方市场之宝。
2.加入WTO
经过十几年的马拉松谈判，我国加入WTO指日可待。我国加入WTO后，会进一步开放国内市场和降低关税，这必然导致更多的国外企业和国外产品进入我国市场，从而使得国际竞争国内化。国外企业一般实力雄厚，营销力强，国内企业欲与之抗衡，不仅应走联合之路，而且要加强营销创新如果一味效仿国外企业的营销做法，那么在这场中外营销战较量中容 易败下阵来。

一是洋产品的天下，长虹、海尔、小天 等一批民族企业奋起 抗争，勇于创新，终于夺回了市场。因此，我国加入WTO后，面对更加激烈的市场况争和强 大的国外对手，唯有以营销创新方能取胜。
3.知识经济的挑战
21世纪是知识经济的时代，它将逐步替工业经济成为国际经济中占主导地位的经济，知 识经济作为一种创新型经济，强调创新应成为经济增长的发动机。在知识经济条件下，企业 的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，营销创新力是其核心要素 之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。
4.可持续发展的要求
面对世界绿色浪潮的蓬勃兴起，中国政府庄严承诺，坚持走可持续发展的道路。实现我 国经济在21世纪的可持续发展，关键在各个企业实现可持续发展，而企业的可持续发展就必须避免重蹈“先污染后治理”的旧辙，实行“洁净化”生产和营销，这就要求企业放弃传统的工业时代营销做法，探索新的营销做法，即进行营销创新。
21世纪中国企业营销的五大创新
我国企业在21世纪的营销创新可概括为十大方面：观念创新、理论创新、市场创新、技术创新、产品创新、方法创新、策略创新、组织创新、人才创新、规则创新等。本文主要分析其中五大创新：
1.观念创新
观念创新是企业营销的先导。21世纪的中国企业，不能以树立市场营销观念为满足，而 应追求与21世纪相适应的新营销观念。我认为以下新观念应特别强调：
一是亲情营销观念。20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上，把顾客当“上 帝”。其实，世界上本没有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人无法适从。亲情营销观念 强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情(鱼水)关系， 把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。通过与顾客做“朋友，而使顾客成为企业的永远 “朋友”。试想，当顾客成为企业的“朋友”时，还不会向企业的产品“投资”吗?这就叫 以企业的“感情投资”换取顾客的“货币投资”。
二是全球营销观念。经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，现代化大生产本身 的客观规律必然要求实现全球化分工。在这一经济规律的趋动下，各国企业和产品纷纷走出 国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国 际支柱产业，而不是某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置 于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。如可口可乐公司在世界 几十个国家布有生产据点和100多个国家拥有市场，成为一个总部设在美国的全球公司；空 中汽车公司早已不是法国公司而是欧洲公司，并把营销触角伸向各国市场。这些公司都是把 眼光放在世界地图上开展全球营销活动。海尔是我国企业界较早具有这一意识的公司，他们 明确提出要实现“海尔的国际化和国际化的海尔”。所谓“海尔的国际化”就是通过大规模 出口和在境外设厂让海尔迅速走向世界各国。1998年，在我国出口严重滑坡的情况下，海尔。 出创口汇同比增长36%，今年1-3月份，猛增131%。所谓“国际化的海尔”就是让海尔在世界各国本土化。据报道，海尔首先在知识经济最发达的美国迈出这一步，美国海尔是海尔按照三位一体(即设计中心、营销中心、生产中心都在美国)原则成立的本土化海尔，而不是单纯的中国海尔，其设计中心设在波士顿，营销中心设在纽约，生产制造中心设在南卡罗林那州，让美国人来经营美国海尔，让美国资源来“养育”美国海尔。
三是知识营销观念。21世纪知识经济不同于20世纪的工业经济，智力资本将成为第一资本，决定着企业面向未来的竞争优势。智力优势是知识经济时代的最重要优势，比尔·盖茨的微软公司在资产负债表上的资产总额只有通用汽车公司资产总额的4%左右，而它的市场价值却相当于通用汽车市场价值的4倍。之所以如此，是因为微软生产经营的是知识经济时代的重要产品——电脑软件，而通用生产经营的是工业经济时代的典型产品——汽车。在知识经济时代，企业的营销观念也要相应转变，即树立知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物，是知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。为此，主要充分捕捉和利用市场信息，开发和生产科技含量高的产品，选择和运用现代化营销手册。
四是绿色营销观念。自本世纪70年代初发表《人类环境宣言》拉开人类环境保护的序幕 以来，绿色浪潮一浪高过一浪并席卷全球，将把21世纪变成一个绿色世纪。绿色浪潮的兴起带来绿色需求的迅速增长，推动绿色市场的蓬勃发展。据有关资料显示：1995年，世界绿色市场规模达4270亿美元；到2000年，可达6000亿美元，到2010年将增至12000亿美元。绿色市场规的不断扩大，必然要求企业以绿色营销观念为指导，尽力满足各国消费者的绿色需求。绿色营销观念强调企业在营销活动中要把市场需求与环境保护有机的合起来，大力开发绿色产品，尽量减少乃至消除环境污染所造成的危害。
2.市场创新
随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步入“战国时代”，面对愈演愈烈的营销 战，企业是拼力争夺已有的市场还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需求，或创造一种新 的需求呢?有人把它形象地比喻为是去抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。市场 创新不是去抢现有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企业面对强大的竞争压力，采 用“让利不让市”的低价位策略苦苦支撑已有的市场，结果往往得不尝失。高明的企业则把 视野投向新的市场。以洗衣机为例，城市洗衣机市场饱和了，海尔就拓展农村洗衣机市场， 当海尔总裁获知四川等地农民用洗衣机洗地瓜、土豆时，立马组织企业开发出能洗地瓜、土 豆的洗衣机，备受当地消费者的青睐。可见，消费者的多层性及其需求的多样化为市场创新 提供了广阔空间，这种市场创新主要表现在：新的区间市场、新的专业市场、新的群体市场 等。着眼于21世纪，企业应高度注重拓展下列市场：
一是高科技市场。高科技市场是我国发展前景极为广阔的市场，有着巨大的市场需求潜量，且涉及到许多个行业，大有拓展价值。美国的微软、中国的北大方正等著名企业，都是在拓展这一市场领域大获成功的。
二是农村市场。我国约有70%的人口生活在农村，总数达9亿之多，由于城乡之间的差别，目前农村居民的消费与城市居民的消费大约相差10年，因而在城市市场已处饱和的 些 商品，如家用电器等，在农村市场仍有发展潜力。据有关资料表明，1997年农村居民家庭平均每百户年底拥有彩电27.3台、电冰箱8.8台、洗衣机21.9台，基本相当于1986年城镇居民27.4台、12.7台和59.7台的平均拥有水平。1997年农村居民恩格尔系数为55.1%，相当于城镇居民80年代初期的水平。当然，开拓农村市场也要适销对路，不能把城里人用的商品照搬到农村，应根据当地农村市场的需求搞好新产品的开发和现有产品的改进。
三是旅游市场。旅游市场的发展前景十分看好，据国际有关旅游组织分析预测，随着人 们的生活水平提高和交通条件的改善，越来越多的人会选择外出旅游，不断增加旅游消费， 旅游产品将成为21世纪与钢铁产业并驾齐驱的重要支柱产业。该组织还认为，中国将在21世纪成为世界旅游消费大国。今年国庆节放长假带来的旅游消费热潮，正说明拓展我国旅游市场大有作为，我国有关企业应致力于这一新兴市场的开发和拓展。
四是老年市场。据政府有关部门近期宣布，我国已提前进入老年化的社会，目前全国60 岁以上的老年人占全国总人口的10%，约1.3亿人，随着时间的推移，我国老年人将进一步增多。大量老年人的存在必然带来老年市场的发展，特别是老年食品、保健品等潜在的需求量极大，是企业应重点拓展的一个新群体市场。日本企业早在70年代就着手拓展老年市场，从吃穿用到住行玩开发出一系列新产品，现在老年市场已成为日本的一个重要市场。由于老年人具有生活阅历丰富、勤俭节省等独到的消费特点，因而拓展这一市场难度很大，企业应正视困难，制定和实施“攻坚”战略，坚持下去必有收获。
五是文化市场。我国是一个历史悠久的文明古国，同时又是一个多民族的国度，文化资 源十分丰富。然而，我国一直未能充分重视发展文化产业和拓展文化市场，只是把它作为发 展市场经济的点缀物，所谓“文化搭台，经贸唱戏”，正是最好的写照。其实，文化市场同 样只有极大的开发价值，世界著名的好莱坞影城、迪思尼乐园等都是成为成功的范例。最近 举办的上海国际艺术节按市场营销方法进行操作，结果生意空前兴隆，财源大增。当然，在 拓展文化市场过程中，也要进行营销创新，不能机械地模仿，否则也会失利。例如，深圳“ 锦锈中华”微缩景观一举成功后，一家公司模仿其做法，在宜昌兴建了“三峡”微缩影观， 结果观都廖廖无几，原因就在于选择兴建地点的错误，试想一下，当真三峡近在咫尺时，谁 还会有兴趣去看假三峡呢?
3.产品创新
“产品常新，企业长青”，这是企业界流行的一句格言。它告诉我们只有不断进行产品 创新，才能永葆企业青春活动。国内外一些百年老字号企业之所以宝刀不老，就在于不断强 化产品创新。烟台“北极星”钟表公司的成功秘诀就是每年推出数十个新品种，新花色、新 样式。如果不坚持产品创新，企业发展则会潜伏重大危机。武汉长江音响曾嬴利7000多万元，当时领导者认为把这笔钱放在银行里拿利息也有一笔可观的收入，因而未去投资开发新产品，不到几年时间，VCD取代了音响，长江音响的生产企业因失去市场而被迫关门。
产品创新应从产品整体概念出发，重点突出以下方面的创新：
一是产品标准创新。企业在产品开发过程中，一方面应按照国家标准、国际标准进行创 新，符合ISO9000、ISO14000等国际认证标准的要求；另一方面也不宜机械地照搬某一标准 。而应以消费者要求为最终标准，力求使产品最大限度地满足消费者需要。
二是产品品种、花色、样式创新。随着科技的迅速发展，产品生命周期日趋缩短，产品 的流行色、流行式变化更快，因而企业必须不断加速产品的更新换代，适时推出新品种、新 花色、新样式，以变应变。
三是产品包装创新。包装创新要与产品的特性和价值相符，进行适度包装，防止过渡包 装和过简包装，包装材料的选用也要从有利于环保出发，尽量节约有限资源。目前，应注意 纠正社会上对“包装”的变异理想，防止“货卖一张皮”的现象蔓延。
四是产品品牌创新。一方面要根据时代的发展和竞争的变化对品牌的设计和使用加以更 新，另一方面要根据企业的发展扩大品牌的知名度，争创全国名牌和国际名牌。
五是产品服务创新。服务是有形产品的延伸，能够给消费者带来更大的利益和更好的满 足，因而越来越成为产品的一个重要组成部分。正如美国营销学家李维特教授所言：未来竞 争的关键，不在于企业能生产什么样的产品，而在于为产品提供什么样的附加价值：包装、 服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。著名的IBM公司在 广告中强调的“IBM就是服务”，正反映了该公司十分重视产品服务的思想。产品服务创新 就是强调不断改进和提高服务水平和服务质量，不断推出新的服务项目和服务措施，力图让 消费者得到最大的满足或满意。
产品创新还要顺应国际大趋势，朝着多能化、多样化、微型化、简便化、健美化、舒适 化、环保化、新奇化等方向发展，并注重实施产品陈旧化战略。产品陈旧战略是企业根据市 场需求变化规律有意识地淘汰老产品、推出新产品的战略，通过企业自己对产品加以否定而 不断地注入“新鲜血液”，使得企业成长曲线呈平稳上升态势。
4.方法创新
企业在营销实践中，一方面应敢于把国际先进的营销做法创造性加以应用，另一方面要 大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新主要体现在：

㈡ 《营销管理》和《市场营销原理》这两本书哪本好啊

很难说菲利普·科抄特勒博士《营销管理》和《市场营销原理》这两本书哪一本好，只能说各有特点，如果可以，应该都去阅读和了解，学习时本人建议先学《营销管理》，再学《市场营销原理》。

很难说菲利普·科特勒博士《营销管理》和《市场营销原理》这两本书哪一本好，只能说各有特点，如果可以，应该都去阅读和了解，学习时本人建议先学《营销管理》，再学《市场营销原理》。

《市场营销原理》也是全球商学院广泛采用的经典教材，是国内众多高校本科生、MBA学生市场营销学课程的主要教材，还可以作为研究人员以及企业经营管理者的参考用书。

㈢ 市场营销管理课程作业

了解市场运作和基本营销知识。属于常识性课程，不算是技能型课程。
将来做会计需要了解各类营销成本支出的，所以这类课程还是需要学习的。

㈣ 营销管理的目录

第1部分 理解营销管理
第1章 21世纪的市场营销
第2章 制定营销战略与营销计划
第2部分 洞察市场
第3章 收集信息和扫描环境
第4章 营销调研与需求预测
第3部分 密切联系顾客
第5章 创造顾客价值，顾客满意和顾客忠诚
第6章 分析消费者市场
第7章 分析组织市场
第8章 识别细分市场与目标市场
第4部分 培育强大的品牌
第9章 创建品牌资产
第10章 确定品牌定位
第11章 应对竞争
第5部分 开发市场供应物
第12章 制定产品战略
第13章 设计与管理服务
第14章 定价战略的开发
第6部分 交付价值
第15章 整合营销渠道的设计与管理
第16章 零售、批发、物流的管理
第7部分 传播价值
第17章 整合营销传播的设计与管理
第18章 管理大众传播：广告、促销、事件与经验、公关
第19章 管理人员传播：直销与互动营销、口碑营销与人员推销
第8部分 成功实现长期成长
第20章 推出新的市场供应物
第21章 进军全球市场
第22章 全方位营销组织的长期管理
附录
注释

㈤ 高分求 市场营销管理（亚洲版第二版），科特勒著 电子版

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㈥ 市场营销管理的主要任务有哪些

市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质；其实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不同，市场营销管理的任务也有所不同。

市场营销毕业生可以从事市场调研、营销策划、广告策划、市场开发、营销管理、推销服务和教学科研等工作。市场营销人员是各个企业、特别是大型企业不可缺少的人才。

根据我国有关资料统计，从20世纪80年代中期至今，我国企业界自办或协办的人才交流会约两千多场次，而每一次的人才交流会上，市场营销人员都是最受欢迎、最供不应求的人才， 随着市场竞争的日趋激烈，这种势头在未来将越来越猛烈。

(6)管理名著导读21世纪的市场营销扩展阅读

企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这就是市场定位。

市场定位的主要方法有：根据属性和利益定位，根据价格和质量定位，根据用途定位，根据使用者定位，根据产品档次定位，根据竞争局势定位，以及各种方法组合定位等。

㈦ 21世纪营销学的发展

现代企业市场营销策略的探讨

高洁

（广西工商职业技术学院）

[
摘要

]
现代企业面临的经营环境的变化，使众多企业营销观念、组织、策略、方法等存在诸多问
题，文章对现代企业经营环境

状况和现代企业市场营销观念中存在的问题进行了分析，有针对性的从观念、组织、策略、
方法等不断地完善，提出了调整完善现

代企业的市场营销战略的对策。

[
关键字

]
现代企业；市场营销；策略；经营环境

市场经济的基本特征之一就是竞

争，竞争直接表现为商品生产企业或销

售企业之间为获得更多的市场占有率而

进行的争夺和较量。我国市场经济经过

90
年代以来的发展，市场竞争环境和用

户需求发生了根本性的变化，市场逐渐

由“卖方市场

”转为

“买方市场

”
，企业之

间的竞争越发激烈。现代企业要使用不，断发展的市场形势，必须加强市场研究，

导入营销新思维、新举措、培养竞争优，势、赢得更多用户，才能在竞争中立于不

败之地。

一、现代企业经营环境状况

1.
过去凭借的优势逐渐丧失，成本高，赢利水平下降，企业已经进入低利或

微利时代。许多企业过去之所以赚钱，是因为利用了以下优势：一是廉价资源优

势，如土地、资金、人才，但企业并没有支付足够的成本。正是这些廉价的资源，使

一些企业的产品在市场上显得有价格竞争力。二是政府垄断和地方政府保护、使

外地、外国的企业不能进入，甚至用劣质产品排斥外来的优质产品。三是吃苦耐

劳的员工，在民企、私企一周工作时间长，不少产品的竞争力，大多源于劳动力

成本的低廉而形成的价格竞争力。但未来廉价资源不存在：土地要拍卖，人才自

由流动，政府从规则的制定者、改变者变成了执行者、接受者，再搞地方保护主义

将变得很困难。吃苦耐劳的员工也越来越少，劳动力的成本将随之增高。在供大

于求的市场形势下企业为了保持和扩大市场分额，频繁地销售产品，使企业利润

减少。在新的市场形势下，大多数企业获取高额利润的条件已不存在。

2.
生产能力大量过剩。在卖方市场

条件下，社会需求巨大，供给能力不足，因而企业一般处于满负荷工作状态，生

产能力利用率高。买方市场形成后，市场需求相对地小于供给，再加上其他一些原

因，造成产品供给过剩和生产能力闲置。

1.
缺乏现代营销观念。在僵化的计

划经济体制下成长起来的许多企业领导人，缺乏现代营销观念。尽管目前进入了

时常经济时代，但计划经济仍根深蒂固，一些企业对买方市场仍然奉行传统的生

产观、产品和销售观念。在市场经济初期，由于市场机制不健全，在一定的程度

上出现了商品供过于求，买方市场出现生意难的问题；还有一些企业对买方市

场措手无策，
随大流盲目生产销售产品，
结果是大量积压或是应收帐款急剧增加，
资金周转
困难。

2.
企业没有营销策略。随着经济的

发展，企业如何贯彻以消费者为中心，怎样进行市场分析和目标市场的选择确

定、如何科学地制定企业市场营销策略，都给企业营销工作带来了新的问题。在

过去的时间中，许多企业没有明确的发展战略，其企业的战略着眼点仅仅是开

发出适合企业经营的产品，至于如何去引导、开拓、占领市场、用质量捍卫市场、

用服务创造市场，则根本做不到。多数企业只是计划当期，不想未来，造成企业盲目运行。

3.
高层营销管理不到位。大部分的

企业高层管理人员都比较重视营销工作，但是这种重视有局部性、不确定性和

不系统，这样会造成高层管理缺位。这一现象会带来很多危害。首先，其他部门的

营销优势得不到全面利用，整体的营销职能会大打折扣。其次，决策缓慢，影响

销售工作的进行，使许多问题不能得到及时、有效的解决，影响企业业绩和挫败

员工的工作积极性。最后，营销工作缺乏方向，高层管理决定企业营销方向，当它缺位时，
必然导致营销部门的盲目指挥。

4.
忽视营销网络的功能。随着互联网的发展，网络营销的概念已经进入到

市场营销学的范畴，带来了巨大的变革。

[
作者简介

]
高洁
(1982-)
，女，山西孝义人，仫老族，广西工商职业技术学院经济工业系统

企业可以用更低的成本与价格为消费者提供完全符合个性要求的定制产品，这

种方式真正实现了完全从消费者需求出发的目标市场营销。但一些企业不适应

这样的变化，忽视了网络营销及营销网络的功能。在当今激烈的市场竞争中，多

数企业并没有在市场网络上下功夫，它们只注重产品生产，无计划、无目标地销

售产品，这样不仅浪费资源，还无法取得好成绩。

5.
开发新市场缺乏能力。在个别企

业看来，开发新市场就是开发农村和国际的市场，但这不仅是扩大市场范围的

问题，还要考虑市场开发的能力。例如，开发农村市场，企业是主角，市场行为完

全受市场机制的调节，多数企业仅盯着农村消费需求，而忽视了对农村投资需

求的开发，企业不仅考虑如何赚钱，还要考虑怎样带动农民富裕。市场开发是企

业自下而上的发展的重要环节，
而许多企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理
开发新市场。

三、调整完善现代企业市场营

销战略的对策

1.
树立竞争营销导向的观念。营销观念是企业经济活动的指导思想。企业

营销观念正确与否对企业的兴衰成败关系极大。目前，我国很多企业的营销导向

主要仍停留在市场需求阶段。市场需求导向把消费者作为需求方，把企业作为

供给方，企业以消费者需求为中心，适当安排营销组合。同时，消费者也会将信息

反馈给企业，促使企业修改、完善营销组合。执行需求导向的企业往往单纯地把

消费者作为考虑的重点，只注重对消费需求的研究，而把竞争者及其战略仅作

为企业市场营销环境中的一个很普通的因素对待，对其重要性认识不足，缺乏对

行业竞争态势的分析。
市场导向不能够很好地指导我国企业的营销实践，
需要代之以新的营
销观念—

———市场竞争导

向。市场竞争导向把消费者作为需求方，把企业和竞争者作为供给方。企业和竞

争者各以自己的产品和服务吸引消费者，消费者以是否购买多少反作用于它

们的营销决策。企业和竞争者之间，在深入研究对方的优劣势的基础上，针对消

费者的需求，制定自己的竞争战略和战术，适当安排营销组合。消费者对产品的

态度直接影响企业和竞争者的竞争战略战术。所以，在现在我国的市场环境下，

企业赢利或生存的关键已不仅仅在于是否正确地识别与满足消费者的需求，而

是在于能否策划在竞争者之上，能否建立自己的竞争优势，从而赢得市场需求。

2.
强化营销管理、创新营销组织。

高层的营销管理在市场营销中起到至关重要的作用，当前许多企业的营销工作

没有真正的组织起来，难以有效地进行市场开发和管理。因此，企业应当根据市

场开发需要，建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系，通过

完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将目标

市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳的方式组织

起来，使企业所有部门和员工紧密协作，充分发挥企业的整体攻防能力，最大限

度地赢得用户，实现最佳的营销目标。现代营销强调的是整体攻防能力，

企业应不断对营销组织进行创新，使其精简、反应快速。
21
世纪信息社会的最

大特征是网络化和自动化。由互联网带来的速度、效率，使得工业社会建立的营

销组织必须变革才能适应新的市场营销环境。适应网络时代变化的营销组织要

求反应迅速、沟通畅通、加强企业内外的协调和互动。因此，精简、富有弹性和互动、

富有效率并高度自动化、网络化，将是营销组织在信息化社会设置的基本原则。

3.
确立名牌战略，不断创新产品。

当今的世界已经进入品牌竞争的时代。品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”
，

企业怎样创立自己的品牌呢？针对这个问题，笔者提出以下建议：
（
1
）制定名牌

战略。企业根据自己的实际情况，确立不同阶段的目标、规划、可行的实施步骤，

创立自己的品牌。产品形象是品牌形象的基础，企业应在细分市场的基础上，结

合产品优势进行市场定位，选择目标市场。在市场定位的基础上，提炼核心产

品，赋予产品一定的文化内涵与个性特征，并作为广告宣传的重点。
（
2
）把产品

创新作为名牌产品的根基和企业的生命。以信息技术为核心的知识经济，技术

发展日新月异，使产品的设计、开发和使用周期日益缩短。因而，企业要通过技术

创新，广泛采用新技术、新工艺、新材料，不断改进产品设计，开发新产品，加快技

术改造的步伐，吸收先进技术，企业的产品才能走在市场前列。产品创新应从产

品整体概念出发，并顺应国际趋势，朝环保、多能、多样、微型、简便、健美、舒适、

新奇化等方向发展。
（
3
）产品服务创新。服务是有形产品的延伸，能够给消费者

带来更大的利益和更好的满足。产品服务创新就是强调不断改进和提高服务水

平和服务质量，不断推出新的服务项目和措施，力图让消费者得到最大的满足或满意。

4.
组建战略营销联盟。所谓战略营

销联盟，是指两个或两个以上的企业为了抓住战略营销机会，达到共同的战略

营销目标，通过协议形成一个优势互补、风险共担的组织。联盟成员在营销管理

的一个或多个环节进行合作，谋求共同的战略营销目标，利用战略营销目标来

加快自己的发展，增强自己的市场竞争能力，获取更大的市场利益。具体有以下

三种形式：一是在国内外市场上精心选

择合作伙伴，与其结成联盟，在协作中不断学习和掌握先进技术、管理经验和营

销技能，二是发挥联盟成员的技术和人才优势，开发新产品，推进新产品的更新

换代和升级，向市场提供更具竞争力的产品。三是与世界有影响力的区域集团

的企业结成联盟，充分利用联盟方的营销技能和营销网络，可以突破贸易壁垒

与非贸易壁垒的限制，使产品顺利进入该区域集团市场。

5.
完善营销网络，创新营销方法。

在激烈的市场竞争中，我国的多数企业并没有在销售网络上下功夫，不仅浪费

营销资源，而且无法取得好的业绩。企业应当转变传统的销售网络仅仅是为了销

售渠道的观念，认识到营销网络对企业的重要意义。建立自己的营销网络，首先

要求企业针对消费者的需求进行市场细分；然后，根据市场的特点、企业的目标

以及营销资源的具体情况确定细分变量；最后，调动自己的营销资源，分配到

细分市场，加强各细分市场的联系，形成高效的营销网络。企业在营销实践中，一

方面应把国际先进的营销方法加以创造性的应用，
另一方面还要大胆地提出和实施新的营销
方法。

6.
制定合理务实的营销政策

现代企业中市场营销不仅要求开发新的产品，制定具有竞争力的价格，选择

合理的销售渠道，而且需要有效地与消费者进行沟通，制定切实可行的销售策

略。在营销组织中，应制定出比较科学和切实可行的年度计划，明确责权利，保持

营销政策的稳定性，政策一旦出台，就应按章办事，至少在一段时间内保持不变，

让销售人员完全安心地搞好工作。同时要选拔和培训优秀的推销人员，对销售

人员进行科学的管理，并对销售人员定期进行评估，做出经常性的鼓励。通过这

样的评估和建设性的反馈意见，可以鼓励和帮助推销人员更好地工作。

㈧ 《营销管理》和《市场营销原理》这两本书哪本好阿都是菲利普·科特勒的 看过的回答下 速度阿

你好，很高兴为你解答：
我想说的是：
其实挺推荐“菲利浦科特勒”的《市场营销》（老内版本的）或者《容市场营销原理》13版的；
要知道这些都是国外传进来的书籍，很多翻译因为不了解营销，导致很多版本翻译的乱七八糟，让人读起来很费力气，而且有甚者翻译错误，所以不要随便买一些翻译不太好的一些版的营销书；
其次就是如果你想学基础的话，我推荐的那两本其中任意一本都可以的，只要你好好理解，即使一些案例有些老，不过理论是没问题的，营销管理我建议你可以以后再看，那个有一定基础再看效果会更好，市场营销导论总体感觉也不如我推荐这两本更有含金量，所以还是先看营销之父菲利普科特勒的这两本书吧，以后可以看看“营销管理”和迈克尔波特的《竞争战略》