市场营销啤酒企业的竞争战略案例分析

❶ 市场营销案例分析（可口可乐）

首先，老可乐处于成熟后期。在这个阶段产品销量有下滑趋势，单仍有一批老的顾客群体在、处于这个阶段，公司应该，开发新的产品并保留此产品的继续生产。减少广告的投入。
其次，新可乐处于伸展期，次阶段是新上市阶段应该，大量的投入广告宣传费用，加大顾客对产品的了解。
最后，可口可乐公司此应采用多品牌战略。双管齐下，同时生产2忠产品。并着手下一新产品的研发··

❷ 有哪些集中性市场营销策略的案例

案例：

1.美国的政府采购管理；

2.百威啤酒的产品包装创新；

3.张裕用心良苦做市场。

❸ 关于某某企业的目标市场战略案例及分析。（请写出具体企业名称并利用市场营销基本理论、基本原理）

伟大的营销事业必将诞生伟大的品牌内涵，而伟大的品牌内涵必将支撑伟大的企业营销。——雄关漫道真如铁，缔造金六福品牌精神王国，当是如此。——题记

业界涌现金六福现象

作为一个迅猛崛起的白酒品牌，金六福酒只用了短短数年的时间，便做到了十几个亿的销售额，跻身白酒市场前五强，品牌无形价值更是高达28.8亿元，并被中国食品工业协会授予“跨世纪中国著名白酒品牌”。这在中国酒业营销史上，应该归结为一种现象，笔者不妨称之为“金六福现象”。

有现象出现，就有本质可解析。金六福与五粮液的合作，采取了OEM的方式。应该说，这种生产方式本身没什么创新之举，甚至可以说是酒业市场里普遍采用的生产方式，但金六福品牌，为什么能够在如此短的时间内，在那么多的贴牌酒里，得到快速而稳建地扩展呢？揭开面罩，深潜下去，业界涌现的“金六福现象”的根源又是在哪里呢？

金六福营销奇迹的创造决非偶然，而是由内在的规律可寻。笔者以为，金六福成功的奥秘在很大程度上归功于其独特的“始于自信，终于坚持”的品牌占位思想和运作策略。

从1998年12月10日，第一瓶五星金六福酒从五粮液酒厂6车间下线至今，金六福就是这么自信地走来，金六福就是这么坚持地演绎她的品牌核心价值源。

品牌聚焦：自信与坚持

有人说，白酒是中国国粹，如同京剧，它不会消亡的。中国白酒已成为一种文化的载体，从杜康造酒到如今，白酒演绎了无数传奇故事和历史典故。从此而言，白酒是个最有文化的传统产业，生命力旺盛。然而，时至今日，在残酷的市场竞争中，白酒行业的集中度还是那么低，在大部分市场上，还是你方唱罢我登场，一年喝倒一个品牌。

但是，金六福“始于自信，终于坚持”，摆脱了白酒行业低水平、低层次、低文化、低格调的恶性竞争的困境、突出重围，抓住了酒文化的大课题，回归本原，做好文化酒的营销文章，构筑品牌文化壁垒，在业界牢牢地树立了金六福品牌基业长青的现象。

透析金六福现象的背后，笔者更加相信，白酒行业走向高层次营销，必须倡导品牌精神文化营销，精心构筑品牌体验王国。在那个营销环境里，白酒企业不仅是卖产品、卖服务，更重要的是卖一种品牌观念、一种品牌情感、一种品牌生活形态下的丰富体验。

品牌价值：传播福文化

众所周知，酒是高度同质化的产品，科技含量低，而且，酒又是高度情绪化的、人情化的产品。由是观之，酒之品牌核心价值定位，不能一味地囿于传统之法：从古书堆里找概念，搬出老祖宗、老古董，编造历史、杜撰故事。所以，从这个角度来看，白酒品牌文化内涵要与时俱进、要创新，完全应该从“人文文化”范畴里挖掘、勾勒出品牌的核心价值源。

可以讲，中国的“人文文化”博大精深，令人回味无穷。构建白酒品牌的核心价值源，就要认真解读积淀在消费者脑海里的一般认知，去探讨研究存在消费者脑海里的一般认知，是如何跨越时空一遍又一遍地塑造着我们的生活与工作。而任何阳春白雪式、高高在上式的特殊认知，其结果只能是曲高和寡、形影相吊，最终无法与广大消费者产生共鸣。所以，特殊认知不能作为品牌的核心价值。

一般认知，在笔者看来，无非如此，一是“福文化”、二是“礼文化”、三是“和文化”、四是“名文化”、五是“财富文化”、六是“情义文化”、七是“爱心文化”、八是“健康文化”、九是“诚信文化”。这九种认知元素，当然人文文化范畴不限于上述九种认知元素，但主要是这九种认知元素，都是绵延数千年，扎根于国人心头之上的、永远也抹不去的记忆元素，是当下消费者最普遍的、最突出的、也是最关心的一般认知。它们是中国人文文化的核心构成，在广大消费者心目中，都是认知度极高的概念，不需过多解释，消费者一目了然、一清二白。

成功的、打动人心的品牌核心价值源，只有在上述一般认知范畴里，充分运用市场调查法及归纳分析法，“跑马圈地”，提炼成一句适合本品牌的主题口号，进行品牌占位。

可以讲，金六福策划者们即是如此，先入为主，快人一步，“始于自信”地将“福文化”牢牢占位，“终于坚持”地与经销商、批发商、零售商、消费者等等层面进行品牌价值与品牌体验的高效互通。

从1998年上市以来，金六福酒的主打产品即为金六福星级系列、福星系列、为幸福干杯系列。从品牌名称和系列产品的创意中，不难看出，金六福品牌的核心价值始终围绕一个“福”字进行品牌传播和品牌体验。

金六福确定“福文化”核心价值之后，在其公司营销传播活动中，自始至终通过形式多样的对消费者的SP、PR等品牌体验营销活动，让消费者时时刻刻地感受到“好日子离不开金六福酒”、“喝金六福酒，运气就这么好”、“喝了金六福，年年都有福”、“金六福，中国人的福酒”、“奥运福·金六福”等等美好的回忆。

从营销实践过程来看，金六福完成了“福文化”的品牌占位之后，在“人文文化”这个大的范畴里，并没有裹足不前，而是在动态的环境中，这个品牌核心概念不断地把握时代的脉搏，与时俱进，与世同步。有一句古语叫做：“观乎天文以察时变，观乎人文以化天下。”按品牌成长的时序划分，金六福福文化的品牌体验之旅大致如此——

1997-2000年：金六福的品牌体验更多的是个人的福运，其传播口号就是“好日子离不开它”和“喝金六福酒，运气就是这么好”。

2001—2002年：通过赞助世界杯出线、中国申奥，提升到民族的福、国家的福，其品牌价值的核心体验就是“中国人的福酒”。

2004年以后，搭车雅典奥运，将福文化推向国际化，品牌体验就是世界的福，使福文化不断得以提升和积淀。神奇而独特的创意，运作细致的传播——欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福，——金色的季节，收获的金六福，强化了消费者对“奥运福·金六福”品牌精神的情感认同、理智认同和欣赏认同等三境界、最终达到品牌与消费者心理融为一体，共同创造、共同分享、共同体验了金六福“福文化”的品牌价值。

金六福牢牢占位“福文化”，从个体的福，走向民族的福，最后定位于世界人民共同的福，品牌形象的塑造循序渐进，构建出金六福的福文化的品牌金字塔，气势一浪高过一浪。

所以，无论是居届堂之高的达官贵人，还是处江湖之远的乡村野老，只有接触到金六福任何品牌信息和销售信息，都感同身受，身临其境，其骨子里崇福情结不断地泛起，与金六福这个“福”的品牌体验点，持续有效地进行面对面、心连心的沟通和交流。正如金六福总裁吴向东先生所概括的那样：“几千年来，‘福’在中国被演绎成了一种根深蒂固的文化，中国人民把一切美好的东西统统归结为福，健康是福，平安是福，长寿是福，多子是福，甚至吃亏也是福。好的消息是福音，好的居所是福地，好的相貌是福相，吃到好的东西是口福，娶个好老婆是艳福，连发胖也是发福。由此看来，‘福’已经融入中国人的血液里，积淀在老百姓的骨髓里了。”

——这就是金六福“福文化”品牌价值与品牌体验的真谛：具有强大的包容心，生生不息，永无止境。

品牌体验：坚持五项原则

纵观金六福“福文化”的传播和演绎的过程，笔者研究发现，她极其符合品牌价值与品牌体验互动发展的五项基本原则，而且自始至终地遵循了这五项原则，无论是线上传播，还是线下公关，无论是大众传播，还是地面促销，皆是如此坚持。所以，金六福长久地赢得了市场、赢得了消费者的尊重和爱戴，是之谓“大道必行，行之必久”。

一是金六福“福文化”的价值点与体验点符合“言之有物原则”。一般而言，品牌的核心价值不能简单地等同于产品的卖点和产品独特的销售说辞，其概念内涵要精炼，外延要大，要有丰富的宝藏可供挖掘，包容性强、扩张力大，是真金白银，能够组织丰富的材料演绎品牌故事，进行品牌的软文宣传，形成良好的口碑效应和品牌体验式深度传播。

金六福占位“福文化”核心，真乃是做不完的天下福文章。事实也是如此，金六福通过与消费者持久沟通，整合营销资源，淋漓尽致地演绎了个人的福、民族的福、国家的福、世界的福。品牌体验层次分明，线条清晰，且韵味无穷。

而且，金六福将福文化的品牌内涵，从传统的“寿比南山、富贵双喜、康宁和祥、品德修合、家和事兴、儿女顺孝”六福内涵提升到现代的品牌个性描述“欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福”，极其富有现代时尚感和现代人文精神。这样的品牌体验，消费者能不尊重和爱戴吗？

二是金六福“福文化”的价值点与体验点符合“有的放矢原则”。艾里斯和特劳特在其合著的《广告攻心战略——品牌定位》一书中指出，在产品的爆炸、媒体的爆炸、广告的爆炸时代，品牌商要研究人心，“以人心作为反抗今天大量传播的防御物”，以此规划进入心智之路，集中火力，实施品牌区隔。

毫无疑义，金六福“福文化”品牌的核心价值，猛袭了消费者的心智，打中了消费者的心坎，深深地撞击消费者脑海里久已存贮的一般认知，与消费者形成了强烈的品牌情感体验与共鸣。毛泽东曾写道：“射箭要看靶子，弹琴要看听众，写文章做演说倒可以不看读者不看听众吗？我们无论和什么人做朋友，如果不懂得彼此的心，不知道彼此心里面想些什么东西，能够做成知心朋友吗？”金六福品牌策划者们，可谓深谙其道，懂得品牌如人，原理一样。从古到今，无论是王侯将相、才子佳人，还是凡夫俗子、一介布衣，其内心都崇尚幸福。金六福“福文化”品牌内涵中所倡导的六福，不管是传统的六福，还是现代的六福，都应该包含了人生的全部的幸福要义。如此说来，金六福不做朋友般的心灵沟通，其品牌的传播之道，必将行之不远。

三是金六福“福文化”的价值点与体验点符合“生动活泼原则”。研究金六福品牌近期传播的“奥运福·金六福”所提出的品牌宣言，笔者以为，既体现了历史的厚重感，品质出众、值得信赖，又体现了品牌的时代精神，充满活力和激情。创新时，的的确确地做到了与时俱进，极大地消除了品牌迟缓因子。兹节录如下，以资品味——

金六福 向世界传播福文化

世界的四大文明古国都有着璀璨而古老的民族文化。但时至今日，依然广泛影响着人们生活的却不多，中国的福文化在这当中堪称魁首。无论过去还是现在，它的影响已经延伸至人们生活的点点滴滴，乃至世界的任何一个角落。

福，是我们中华民族特有的文化。外国人将福理解为“好运”的意思，若是运气再好些，那就是“上帝的恩宠”。而中国人对福的理解就更全面透彻：福是所有欢喜、所有随顺、所有美好的总称。

诠释着中国福文化内涵的金六福酒，在百年奥运之际，金六福以“中国奥委会合作伙伴”的名义，将中国福文化的厚重与悠远倾情演绎在奥运的大舞台之上，向世界传播我们民族的福文化。

世界各民族文化的迥异常常会造成意识形态上磨擦和人生信仰上的冲突，这是宣扬民族文化的瓶颈。但代表人们心灵美好祝愿的福文化却是全世界各国人民共同拥有的美好向往，是一种包容性的民族文化，也只有包容性的文化才会是世界文化融合的交汇点。

我们期待着金六福把中国福文化传播至世界的每一个角落，就像祝福的阳光洒向人间。

四是金六福“福文化”的价值点与体验点符合“平易近人原则”。品牌的核心价值要凝心聚力，贴近大众生活，老老实实、实实在在，不空洞，不装腔作势，不高高在上，品牌理念要与消费者进行零距离的对话，达到情景交融、心理交融的效果。

金六福整合营销传播所赋予的品牌下的形象体验、产品体验，品牌下的文化体验、情感体验，品牌下的渠道和终端的消费体验，都始终如一地突出了金六福酒的目标群体特色。无论是传统意义上的六福诉求，还是现代意义上的六福诉求，金六福都是以最平易近人的方式表达出来，塑造了平易近人的品牌形象，增强了品牌的亲和力。

在繁华的都市，抑或在寂静的乡间，金六福都是以清新的、自然、随和的、健康的、理性的品牌“福文化”迎面而来，扎入了消费者的心坎，赢得了消费者的百倍信赖和忠诚购买，以致于满月酒、周岁酒、良缘酒、团圆酒、饯行酒、聚会酒、结社酒、祝寿酒等等幸福之礼和幸福之宴非此酒莫属。真可谓神州处处体验“六福人家”。

五是金六福“福文化”的价值点与体验点符合“个性鲜明原则”。奥美的观点：“我们为品牌创造了个性，持续不断地沟通，而导致品牌具有差异化。”笔者以为，所谓品牌的差异化，也就是要先入为主、持久传播、不断丰富，形成无孔不入、无处不在、无时不有的“化态”，就如同定位理论专家特劳特所说的那样，找准概念，先入为主，在消费者心目中重建一片天地，而在其间占据第一，这就是品牌的差异化。

毫无疑问，金六福先入为主，在消费者心目中牢牢地构建了“福文化”的品牌体验天地，也就是说已形成了个性鲜明的品牌差异化。

举例说来，如金六福品牌视觉识别的差异化。

电视广告。金六福最初的广告选取了中国人最熟悉的传统佳节、合家团聚的情境，因为此时正是人们团圆、祈福、欢乐、一家亲的时刻。在这一派喜庆吉祥的气氛中，一声甜蜜蜜的童音响起：“好日子离不开它，金六福酒”，把一个极富亲和力的品牌形象植入了千家万户，定位明确而富有特色，同时为品牌个性塑造奠定了基调。

在后期，通过其品牌定位的拔高，其广告重点突出“中国人的福酒”，强调福气、运气、喜气。“44年的期盼、三代人的追求、13亿人的梦想，终于我们出线了！金六福，国足出线唯一庆功酒。”这是金六福专门制作的一支庆祝中国足球出线的广告片，全片先抑后扬，先用黑白色调回忆中国足球44年的艰辛，后半段情绪急转，洋溢着欢庆和兴奋，全片给人良久的情绪激荡，强调了金六福红色幸福激情的一致主题。现在所播的“奥运福·金六福”影视广告更是如此——欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友谊是福、分享是福——共享奥运福，尽享金六福。

平面广告。无论是推广文案的撰写，还是画面主题的设计，都有其鲜明的个性表现：米卢的憨笑、红色的唐装，带奥运标志和字样的品牌标识，火炬图样的LOGO和“中国人的福酒，金六福”，以及近期内在平面媒体频频所见的“奥运福·金六福”系列平面广告：“福运：一脉相承”、“福运：始终如一”、“福运：代代相传”等等，都保持了品牌个性的一致性和连贯性。

包装设计。“金六福”系列酒的包装设计个性鲜明独特。外盒包装以黄、红、金为主色，五星“金六福”在外包装上赋予“开门见福”、“开门揭（接）福”的吉祥创意。其它星级“金六福”酒也都以不同方式，从不同角度地强化了“福”字，十分鲜明地突出金六福系列酒的品牌个性特点。

透析金六福品牌的核心价值源，笔者得出基本结论，金六福在消费者心目中已形成了“福文化”的差异化，如果要将此文化的差异化进一步固化和内化，惟有通过与消费者的持久沟通，大品牌概念讯息一致，丰富并坚持下来。也就是开篇所解析的金六福品牌传播与运作所必须遵循的“始于自信，终于坚持”的八字方针。

❹ 谁有市场营销有关青岛啤酒的案例分析和答案

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❺ 有哪些啤酒企业的经典案例

案例1：哈啤——品牌战略卓尔不群

哈啤走过了百年历史，在过去的长时间中，哈啤只作为一个地方企业悠然独处。但近几年来，哈啤老树新枝，突然焕发出一种青春朝气，在后方巩固的基础上又稳步扩张。从1994年的8万吨经过不到10年发展成了百万吨级规模。经营业绩斐然的哈啤在资本市场上也不落俗套，使各股东资本大幅溢价成功套现而退，其戏剧性的结局直看得行业中人瞪目结舌。

多年来，以李文涛总经理为首的哈啤集团苦心孤诣地实施品牌战略，塑造了良好的企业形象，导致今天取得博弈的彻底胜利。

哈啤作为中国第一的百年老店，其历史可追溯至1900年俄国人在哈尔滨建立的乌卢布列夫斯基啤酒厂，因此哈尔滨的民风中浸淫着一个多世纪的啤酒文化。睿智的哈啤人透彻地参悟到这种历史文化的与这一特定地域的消费者的情感联系，他们透过商标、广告语、宣传品、展示厅、啤酒广场的内容设计赋予哈啤这种特定的文化内涵，极大地彰显了哈啤超凡脱俗的气质以及高贵儒雅的形象，勾起了众多家乡人的怀旧情绪，豪饮哈啤成了众多哈尔滨人的精神皈依，哈啤品牌获得了普遍的认同。

为强化品牌形象，哈啤人将精品意识贯穿于每个细节：从独具韵味的酒桶马车标识到沉稳洗炼的专用瓶型，恬淡中不失隽永，庄重中透出灵秀，消费者在浅吟低酌之间获得超然物外的视觉享受。

哈啤的品牌战略不只停留在策划和宣传，而是贯穿于企业发展的每一个环节，渗透到每一层面。

“一个品牌，多个品种”，企业决策者在设计产品组合时采取集中策略，使哈啤品牌迅速传播。他们不是被动地适应细分市场，而是站在消费潮流的前头引导消费，每推出一个产品，都与现有的产品炯然不同，都带有鲜明的个性，刮起一场消费的旋风。尤其是大哈啤的提档升级产品“冰生态·清爽”一上市就好评如潮，成为哈啤的当家花旦，在全国食品行业评比中，哈啤小麦王和纯生啤酒分别获得金牌和银牌。令人称奇的是，哈啤在原料选用上并未走高端路线，而是通过有效的原料组合来精工细作，达到了曲径通幽的效果，体现出酿造技术和艺术的完美结合。

2004年6月由中国质量协会等组织根据产品质量用户满意度指标评价方法，对全国主要啤酒品牌评价的结果，“哈尔滨啤酒”分别荣获“总体满意度评价”和“品牌形象评价”第一名。品牌价值在市场营销上得到了充分的展现，2003年完成啤酒产量116.8万吨，同比增长22%；实现利润2.04亿元，同比增长21%；哈啤销售利润率居北方大集团之首。

企业迅速扩大后，如果信息流不畅通，会导致管理出现混乱。为了使品牌形象立于不败之地，就要夯实管理基础。哈啤自上世纪末就在业务流程重组的基础上，实施了资源优化系统ERP，这一系统有效地整合了信息资源，不但能查询每一个面向结果的信息，同时还能反映中间过程从而进行管理，保证了工作的规范化和效率的提高。
2003年，哈啤集团在通过2000版ISO9000质量体系认证的同时，还获得了ISO14000环境质量体系认证，提升了有良知和社会责任感的企业形象。这样在哈啤包涵28个主控程序，上百个重要环境因素的复合体系得到了完善，搭建了一个畅通、高效的管理平台，建立了全员岗位作业手册，实现了动态监视和测量，有效地提高了管理效率。哈啤品牌真正生长在了肥沃的土壤中。

哈啤集团在品牌战略取得丰硕成果的基础上加大回馈社会，又进一步扩大了品牌的影响力和美誉度。赞助哈尔滨兰格足球队、“让这一个冬天动起来”、“哈啤杯”东北三省雪地足球赛、赞助延边文学奖、支持延边足球队冲甲等活动提升了哈啤良好社会形象，哈啤品牌愈加深入人心。

其实，历史文化资源并不为哈啤所独有，但哈啤能够挖掘到位，并通过扎实有效的管理和充满亲情的消费者沟通，打造出可信赖的品质和良好的企业形象，使历史文化资源成为扩大品牌声誉的载体，引导企业走向成功，这充分说明哈啤管理团队眼光的独到和功力的深厚。相形之下，历史文化资源条件更优一筹的企业是否感到一丝缺撼呢？

案例2：雪津——高端战略傲视同侪

雪津对于福建人来说是一个妇孺皆知的品牌，十多年来，雪津一直演绎着啤酒界的神话。早在1996年，许多外资啤酒品牌大举入侵中国市场时，建厂才十年的雪津就被评为中国十大民族啤酒品牌，并连续5年蝉联福建省啤酒销量第一。然而，1998年啤酒业的大环境也使雪津卷入了以量制胜的价格促销战中，使产品形象受到很大破坏，品牌形象急剧下滑。庆幸的是1999年7月，雪津新一代领导班子上任，大刀阔斧地进行改革，并经过两年的市场整合推广，雪津啤酒一路凯歌高奏。

凤凰涅槃的雪津得益于重新确立的高端战略。正反两方面的经验使雪津在竞争中逐步形成了自己独特的质量理念，他们的质量方针是以卓越的品质、完善的服务带给消费者超值的享受；他们认为质量是企业之魂，是全员参与的壮举，是产品进入市场的通行证。雪津还以“内铸质量，外塑品牌”作为企业工作的重心，在经营观念上，把“做大做强”转变为“做强做大”。

企业根据高端产品战略要求，建立起全省啤酒业首家技术中心，建立了原料质量评价体系，提高新鲜度管理。同时，投资近百万元建起国内一流的小型啤酒生产试验线，不断开发适销对路的新产品，企业的技术开发能力一直处在领先水平。

2003年上半年，“非典”使啤酒行业雪上加霜，面对啤酒市场的激烈竞争，许多厂家纷纷推出中低档产品，雪津却反其道而行之，主动退出部分大众化市场，推出融合冰啤和纯生两大高科技含量的新品——雪津天地纯生冰啤。“雪津天地”一上市就迅速在高端市场获得畅销，在福建刮起了一阵“天地”消费旋风。雪津的高端战略产生了良好效应，企业迅速由强到大，年底随着三明公司的扩产总产量达到了57.8万吨，实现利润总额2.5亿元，吨酒利润达到430元，比全国平均水平高出三倍多，销售利润率达20%，是啤酒三巨头的3倍以上。

雪津的高端产品战略靠严格质量管理来保证，首先通过供应商认证、加强物资入库检测制度、设立投料质量控制点三道关卡，严把麦芽、大米等原辅料进货关，将口感作为质量评价的第一指标，通过不懈研究在溶解氧、瓶颈空气及高级醇控制等难题上，都取得了重大突破，确保了雪津口感的高度稳定性与一致性。

为了维护高端品牌形象，2002年雪津曾壮士断腕，果断地停止向擅自低价售酒的二批商供货，足见雪津的自信与魄力。

能够使高端战略执行得如此谐调，依赖于高超的组织效率。以陈志华总经理为首的核心团队是一支战斗力很强的队伍，他们配合默契又目光远大，对企业的核心理念坚定不移，硬是通过不算先进的装备条件将产品打造得炉火纯青，团队合力是雪津高端战略成功的深层原因。

❻ 市场营销学精要版第二版第七章竞争性市场营销战略案例分析答案

1，建议从以下几个方面答：a，合格的企业营销人员不能只针对存在的市场进行营销，要善于发现潜在的市场b，合格的企业营销人员在发现了潜在市场后要善于对市场进行差异化分析，找出目标市场的需求c，合格的企业营销人员在确定了目标市场，找出了目标市场偏好后能及时对自有产品进行调整，让调整后的产品既能适应新市场的需求，又能保证生产利润。2，第一个业务员只会盯着既有市场，缺乏发现目标市场的能力；第二个业务员能寻找到目标市场，但是缺乏市场分析能力；第三个业务员显然是成功的，他找出了潜在市场，对目标市场进行了差异化分析，并且拿出了合理的调整方案。

❼ 如何进行市场营销的案例分析，如何回答市场营销的论述题

市场竞争的法则，就如同自然界物种竞争的法则一样，是十分残酷的，那就是“物竞天择，适者生存”。因此，在自然界，现存的物种自有其“存在的理由”。
例子：
同样道理，对于MP3行业来说，鱼龙混杂的MP3市场也有其“存在的理由”（据不完全统计，现有品牌约200多个）。因此，MP3行业所遵循的 “物竞天择”的规则，其结果必然也是“适者生存。”各厂家要在市场的残酷竞争中分得一杯羹，甚至于做中国MP3产业的领头羊，就必须在深入了解市场的基础上用科学的规律和方法进行决策和管理。

那么，如何在纷繁芜杂的市场中寻找、提炼自己的竞争策略呢？古语有云：“善战者，求之于势，不择于人”，因此，从行业的竞争现状、消费者属性、产品特性、价格特性、渠道特性、传播特性等六方面的要素入手进行深度分析，我们或许可以找到该行业营销机理的根源和深刻的启示。

具体方法：
案例分析法是一种具有启发性、互动性、实践性，能够培养学生分析能力、决策能力，提高学生综合素质的教学方法，该方法在管理类课程教学中被广泛应用。《市场营销学》是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学，属于管理学范畴，在教学过程、作业练习、考试试题中教师都会设计相应的案例，试图运用案例分析的方法来加深学生对所学知识的理解和深化，提高学生的运用所学知识分析和解决实际问题的能力。在进行《市场营销学》案例分析时，应注意以下几点：
一、案例分析重在过程、而非答案
案例分析法是把案例作为一种工具，使学生有机会身临其境地将自己置于决策者或解决问题者的地位，认真对待案例中的人和事，将所学的理论和所积累的经验应用于案例中蕴含的问题，根据案例材料提供的信息作出客观分析、判断，提出切实可行的决定方案。而这一过程，正是学生学习、消化、整合并创造性地运用理论和知识的过程。案例分析所追求的不是要求学生找到唯一正确的解决问题的答案，而是重视学生得出答案的思考过程，重视学生发挥主观能动作用，增强消化和运用知识与经验的能力。通过学生的亲身体验，依据自身的经验和思考，独立去解决问题。
二、案例分析是从个别到一般的归纳思维过程
进行案例分析是从个别到一般的归纳思维过程，而养成和练习归纳思维的方法，是营销学的一个重要学习内容。因此，进行案例分析的前提之一是，扎实地掌握市场营销学的理论体系、基础理论、基本知识，否则就谈不上应用所学知识解决实际问题。也有些学生，理论知识掌握得不错，面对案例分析却无法下手，因此，掌握科学的案例分析的方法也是必要的。
具体地说，进行案例分析的过程一般包括以下步骤：
1、从问题入手，阅读案例。分析案例开始时，迅速查看题中所问，初步判断考查方向；带着问题去看题干，重视所给的提示，这可以作为思考问题的切入点；可以提高阅读案例的效率，也可以引导你关注重点问题。
2、阅读过程中进行归纳与提炼。当案例较长或关系较复杂时，可以在阅读过程中归纳出各段落的中心观点（一句话或几个词）。案例分析必须站到案例中的主要角色的立场上去观察和思考，设身处地地去体验，与主角同命运。这样才能忧其所忧，急其所急；这样才有真实感、压力感、紧迫感。必须从全局出发，全面细致综合地考虑问题。
3、弄清案例的目的和关键问题。案例分析的目的在于运用所学理论去分析、解决问题，因此，在粗读案例后，要判断所分析的案例是什么类型，与市场营销学课程中哪些内容有关，分析这个案例要达到什么目的，案例中的关键问题或主要矛盾是什么。即既重视问题提示，但不局限于提示，打开思路，独立思考，拟定自己分析的思路，通过从不同的角度考虑问题，然后选用恰当的理论知识来分析案例。
4、将分析转化为语言的有效形式。以简洁扼要的文字，记述案例中问题产生的时间、地点、人物及重要状况等；找出案例中应该解决的问题，做出系统、深入的分析和评价。分析中，学生应当充分发表自己的“真知灼见”，以展示自己专业的能力和水平，阐述自己从本案例中引发了什么样的思考，得到了什么样的启迪，获得了什么样的教益；如何将这些经验、收获和体会运用到实际工作中去。最好结合自身所在单位的实际进行对比分析，从而体现自己分析问题、解决问题的能力。案例分析报告的写作应达到以下几点要求：问题分析的系统性和深入性，思路的逻辑性和清晰性，分析报告的条理性和严谨性，运用所学理论知识的针对性和适用性，语言表达的准确性和流畅性等等。
三、举一反三
从对以下案例的分析中让学生受到进一步的启发，真正掌握案例分析方法的实质，并能举一反三，灵活运用。
案例介绍：1970年菲力浦摩里斯公司（即生产、经销“万宝路”香烟的公司）买下了密尔瓦基的米勒啤酒公司，并运用市场细分策略，使米勒公司跃居该行业头把交椅，成了啤酒业的老大。原来的米勒公司是一个业绩平平的企业，在全美啤酒行业排名第七，市场占有率仅为4%。到1983年，在菲力浦摩里斯的经营下，米勒公司的市场占有率达到21%，仅次于排第一位的布什公司（其市场占有率为34%），但已将排名第三、四位的公司远远地抛在后头，以至于当时人们普遍认为米勒公司创造了一个奇迹。米勒公司之所以能够创造这一奇迹，关键在于菲力浦摩里斯公司吞并米勒公司后，实施了该公司曾使“万宝路”成功的营销技巧，即市场细分策略。
首先，米勒公司在作出营销决策前，先对市场做了认真的调查。他们发现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费人群分为两类，一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者，而且其饮用量是轻度饮用者的8倍。结果一出来，米勒公司马上意识到他们面对的是怎样一个消费群体：多数为蓝领阶层，年龄在30岁左右，爱好体育运动。于是，米勒公司果断地决定对“海雷夫”啤酒进行重新定位，改变原先在消费者心中“价高质优的精品啤酒”形象。将其消费人群从原先的妇女及社会高收入者转向了“真正爱喝啤酒”的中低收入者。重新定位还表现在米勒公司的新广告上。整个广告是面向那些喜好运动的蓝领阶层。广告画面中出现的都是一些激动人心的场面：年轻人骑着摩托车冲下陡坡，消防队员紧张地灭火，船员们在狂风巨浪在驾驶轮船……甚至还请来了篮球明星助阵。新产品上市后，市场反应热烈，很快赢得了蓝领阶层的喜爱。
米勒公司并没有就此罢手，他们决定乘胜追击，又进入了他们细分出来的另一个市场———另低热度啤酒市场。开始许多啤酒商并不看好米勒公司的这一决策，认为他们进入一个“根本不存在市场的市场”。但米勒公司并没有放弃，他们依然从广告宣传上着手，反复强调该种啤酒———“莱特”———的特点：低热度，不会引起腹胀，口感与“海雷夫”一样的好。同时，还对“莱特”进行了重新包装，在设计上给人以高质量、男子汉气概浓、夺人眼目的感觉。在强大的广告攻势下，整个美国当年的销售额就达到200万箱，并在以后几年迅速上升。
在占领了低档啤酒、低热度啤酒这两个细分市场后，米勒公司又开始了新的挑战，它将进军最高档啤酒这一细分市场，将原来在美国很受欢迎的德国啤酒“老温伯”买了下来，开始在国内生产。广告宣传中，一群西装革履的雅皮士们高举酒杯，说着“来喝老温伯”，这一举措大大击垮了原先处于高档啤酒市场领导地位的“麦可龙”。
在整个20世纪70年代，米勒公司的啤酒营销取得了巨大的成功。到1980年，米勒公司的市场份额已高达21·1%，总销售收入达到26亿美元，成了市场的龙头老大，被子人们称为“世纪口味的啤酒公司”。
问题：（1）分析米勒公司的成功之处。（2）米勒公司在推出“海雷夫”啤酒时，采取的是哪种目标市场营销策略？（3）之后作为市场挑战者的米勒公司，推出“莱特”啤酒的举措属于哪种市场竞争策略？
分析提示：
（1）市场细分是进行营销活动时最基本，也是最重要的工作之一。市场细分得准确与否，直接关系到产品的定位问题，一旦市场细分做不好，整个营销活动的基础就不稳，必将对后面的营销活动产生不良影响。米勒公司以对市场准确的细分，增加了其对消费者的了解，提高了营销的针对性，为准确的市场定位创造了条件。米勒公司的成功就在于恰到好处的市场细分。
（2）集中性市场策略。该策略有利于树立和强化企业形象和产品形象，在目标市场上建立巩固的地位，还可节省成本费用，最适于实力不强的小企业。但该策略风险较大。
企业选择目标市场策略应考虑的因素:①企业经营的实力。②产品的自然属性。③市场差异性的大小。④产品所处的市场生命周期的阶段。⑤竞争对手状况。
（3）市场挑战者在市场上居于次要地位，但不安于现状，要向市场主导者挑战，以求取而代之，因此挑战者战略的核心是进攻。市场挑战者首先要确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻策略，如正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻等。推出“莱特”啤酒的举措属于市场细分性侧翼进攻，即寻找还未被领先者覆盖的商品和服务的细分市场，在这些小市场上迅速填空补缺。侧翼进攻能集中优势力量攻击对手的弱点，是最有效和最经济的策略形式之一。